Reportaje del mes MUNDIAL SUDÁFRICA 2010Entrevista JUANJO ARROYO, PABLO GARCÍA DEL VALLE (GROW)

Campaña del mes ING DIRECT Encuentros con... REPSOL Tema de fondo GRUPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Crónica EL SOL

#569 JUNIO 2010 9 EUROS

Reportaje del mes

En junio arranca el Mundial de Fútbol de la FIFA Sudáfrica 2010. El país africano acogerá el mayor acontecimiento del calendario deportivo, un evento que sin duda convocará audiencias millonarias y dinamizará el sector publicitario.

Mundial Sudáfrica

El Mundial de las oportunidades

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Reportaje del mes

Madrid acogió el pasado 22 de mayo la final de la Liga de Campeones 2010, disputada en el Santiago Bernabéu, entre el Bayern de Munich y el Inter de Milán (a la postre, vencedor del torneo). Según un estudio de Master Card, patrocinador oficial de la UEFA Champions League, las previsiones de impulso económico para la capital española, solamente por acoger esa final, eran superiores a 50 millones de euros, a lo que habría que sumar los gastos de los miles de aficionados dentro del estadio, así como en los bares, restaurantes, tiendas, hoteles y demás atracciones turísticas repartidos por toda la ciudad. A todo ello también habría que agregar el legado económico que recae sobre la ciudad, el incremento del turismo y mayores oportunidades de acoger en un futuro eventos deportivos de gran magnitud. Pues bien, si esto ha tenido lugar únicamente durante un fin de semana en Madrid, cuánto mayores serán las oportunidades que ofrecerá Sudáfrica 2010 durante todo un mes a este respecto. Porque el Mundial no es solo un evento más. La Copa del Mundo de la FIFA es posiblemente el mayor acontecimiento deportivo del planeta, una competición que concentra en un mes, cada cuatro años, a varios millones de espectadores ante las pantallas en todo el mundo. No es de extrañar, por tanto, que a la luz de estos datos las plataformas y operadores de televisión luchen encarnizadamente para hacerse con los derechos audiovisuales en exclusiva de una competición de tales características.

COBERTURA Y DERECHOSSin ir más lejos, en España el grupo Prisa pagó un total de 90 millones de euros por la adquisición de los derechos audiovisuales en exclusiva para nuestro país, pero dado el elevado coste (Digital+ sólo podría asumir entre 20 y 25 millones de euros) su objetivo ha pasado por rentabilizar su inversión con la emisión en abierto y poder, así, recuperar en torno a 70 millones con la venta de dos paquetes: el primero, compuesto por ocho partidos (el partido inaugural, los tres encuentros de España en la fase previa y uno de las restantes eliminatorias) y concedido a Telecinco tras una subasta por 38 millones de euros (4,6 millones de euros por partido); y el segundo, compuesto por otros 16 partidos entre los que se encuentran selecciones como Argentina, Inglaterra o Brasil, que lo emitirá Cuatro por decisión de la propia Sogecable.Por su parte, Digital+ ofrecerá todo el mundial (incluidos esos dos paquetes) en la ventana de pago ya que tiene los derechos en exclusiva en esta modalidad. La plataforma de televisión digital por satélite no sólo emitirá todo el torneo, sino que además lo hará en alta definición y transmitiendo los mejores choques en

3D, una opción disponible únicamente para aquellos clientes de Digital+ que dispongan de un terminal iPlus, así como de un equipo de televisión adecuado. La apuesta tecnológica de la plataforma digital también pasa por la movilidad y, por ello, van a contar con un site específico y una aplicación para iPhone dedicados en exclusiva a la Copa del Mundo. Los usuarios podrán adquirir y ver todos los partidos en directo, y tendrán acceso a información, resúmenes y espacios exclusivos de la cadena, que ofrecerá programación durante las 24 horas del día desde los estudios de Canal+ en Tres Cantos (Madrid), desde Potchefstrom, sede de la selección española en Sudáfrica, y desde el IBC de Johannesburgo. Para la realización, contarán con un total de 32 cámaras que cubrirán todo lo que ocurra tanto dentro como fuera de los terrenos de juego.“Los grandes eventos deportivos han significado siempre la llegada de la última tecnología a los hogares de los aficionados”, señala Carlos Martínez, director de deportes de Canal+ Liga. Y razón no le falta. Por ejemplo, la aparición del color en los televisores recibió un gran impulso para su implantación en nuestro país gracias al Mundial de España ‘82. Martínez, además, añade que Sudáfrica 2010 “ofrecerá a nuestros clientes una nueva experiencia que traspasará la pantalla para disfrutar como si estuvieras dentro del campo”. La llegada del 3D con el Mundial va a favorecer en gran medida al mercado de los televisores, un sector en continuo cambio que, de momento, ha evitado la caída de ventas con la crisis gracias a la TDT, a las ofertas de las cadenas de distribución y a la llegada de estas nuevas tecnologías. De hecho, los grandes fabricantes como Samsung, LG o Sony ya se frotan las manos de cara al mundial, donde esperan continuar con el aumento de sus ventas gracias a las tres dimensiones, pese a los altos costes de sus equipos.

TELEVISIÓN Y REDES SOCIALESEn Sudáfrica 2010, la televisión dejará de ser el único medio a través del cual podremos seguir en directo la Copa del Mundo, dando paso a una multiplicidad de pantallas, especialmente destacables la digital y el móvil, destinadas a desempeñar un papel muy importante...

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Creatividad Campaña del mes

ING Direct lleva diez años en nuestro país practicando el fresh banking. Este posicionamiento del banco ha calado en sus clientes convirtiéndole en la entidad más recomendada y valorada en España, según el TNS Benchmarking Banca, en los años 2008 y 2009. Sabiendo esto ING ha querido investigar por qué un cliente quiere a su banco y para ello ha contado con la ayuda de Sra. Rushmore, su agencia desde el año 2003.La ejecución televisiva de la idea creativa es un spot donde un cliente, en este caso una mujer, recorré los sitios más recónditos en busca de respuestas a la siguiente pregunta. ¿cómo es posible que me caiga bien un banco? César García, director creativo de Sra. Rushmore, nos explica que se trata de un planteamiento descarado, porque bajo esa pregunta está ímplicito lo mal que caen los bancos, en general. Una percepción que está metida muy dentro de la cultura popular donde las entidades bancarias se perciben como algo necesario pero de ningun modo simpático, precisamente. “La publicidad del sector financiero es extremadamente complicada porque cada paso que das lo tienes que medir”nos cuenta García. Esto quiere decir, tal como nos explica el director creativo de Sra. Rushmore, que hay que nadar y a la vez guardar la ropa, cuidando mucho las licencias creativas, porque en definitiva se está hablando del dinero de la gente.

En el caso de ING, por sus carácterísticas como entidad bancaria, estas precauciones están más presentes al no contar con sucursales bancarias, hasta este año, y ser los medios su canal de comunicación.

Diez años De fresh bankingAlmudena Román es la directora general de marketing y de gestión de marca de ING Direct. Román nos cuenta que el banco empezó como una experiencia producto. La idea que llevó al surgimiento de la entidad bancaria partía de la premisa siguiente: existe siempre dinero a la vista sin renumerar. La cuestión era, para la directora general de marketing y de gestión de marca, “si éramos capaces de crear un banco que por cada mes de coste eficiente puediese pagar dinero al cliente por el saldo que tiene en sus cuentas.”En definitiva, ahorro renumerado, y de ese concepto nació la cuenta naranja. Desde entonces ING Direct se ha convertido once años después en un banco completo con multitud de productos (hipotecas, inversión, cuenta nómina.....) y cuarenta sucursales desde el año pasado.En este tiempo el entorno del sector financiero ha cambiado, con el impulso de la banca on line, y en este sentido, para César García se ha “INGeizado” clarísimamente tanto en producto como muchas veces en su comunicación.

Según un estudio elaborado por TNS, ING Direct ha sido considerado el banco más recomendado y mejor valorado por sus clientes en España en 2008 y 2009. A partir de este dato Sra. Rushmore ha desarrollado su nueva campaña de imagen.

¿Por qué quieres a tu banco?

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Paralelamente el banco ha experimentado un crecimiento constante convirtiéndose en la séptima entidad por volumen de depósitos contando en la actualidad con más de dos millones de clientes.

respuesta DirectaING Direct es un anunciante cuya publicidad busca la respuesta directa. César García nos lo cuenta de una manera muy gráfica. “Esto es otra liga. Esto es vender. Sale una campaña y a la semana o a los dos días nos llama el cliente y nos dice que están muy contentos porque suena el teléfono.”“Somos un anunciante de respuesta directa”continúa Almudena Román. “El corazón lo tenemos en la agencia. Nosotros somos la razón.” Este hecho implica que todo sea medido por el coste por cuenta activa, o lo que es lo mismo, se escala el coste de los soportes y la campaña con lo que traen. Es decir, el ROI. César García nos cuenta cómo se inicia el proceso de creación de una campaña, ya sea de imagen o de producto......

Creatividad Campaña del mes

Somos un anunciante de respuesta directa. El corazón lo tenemos en la agencia. Nosotros somos la razón.

1. Fotogramas del ‘spot’

2. De izquierda a

derecha: César García,

Almudena Román y

Jorge Moscat.

2

1

Anunciante: ING DirectAgencia: Sra. RushmoreEquipo creativo: César García, Maxie SterleProductora: GarlicRealizador: Marcelo BurgosMedios: Spot 45”

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Asistentes:

Alejandro de Vicente (director general de Unidad Editorial)

José Carlos Herreros

(director comercial del Grupo Prisa)

José Manuel Mora (director comercial de Publipress Media Madrid)

José Luis Hazas (director general de CMVocento)

Nota: José Luis Hazas no pudo estar presente en el debate pero recogimos sus impresiones

en una entrevista posterior.

La tendencia parece clara: el futuro de los medios de comu-nicación sigue la pauta marcada por otros sectores donde la concentración se convierte en el método más seguro y ren-table para afrontar los nuevos tiempos que se avecinan. Ser fuertes en todas las plataformas significa partir con venta-ja y contar con el respaldo de anunciantes y agencias de me-dios. Tal como nos cuentan los invitados al debate por muy líder que se sea dentro de un medio específico el futuro será de aquellos que cuenten con todas las cartas de la baraja.

Control.- Para empezar, me gustaría preguntaros, a vuestro juicio, por los aspectos positivos de la concentración mediática actual.

José Carlos Herreros.- En nuestro caso, en la reestructuración que llevó a cabo el Grupo Prisa se establecen cuatro patas importantes: la parte más editorial, la radio, la prensa y la televisión. Como grupo editorial somos un grupo multimedia porque además hemos vivido recientemente un importante desarrollo digital con la creación de una oficina digital dentro del grupo. Nosotros no hablamos de un grupo multimedia por la suma de la prensa, la radio… Multimedia es aquello que genera un valor, un valor añadido en confluencia con todo lo que disponemos dentro del grupo. No son tres páginas en un periódico, cinco cuñas y un banner, sino el poder desa-rrollar negocios transversales que generen ese valor que es diferente al que podría aportar una campaña táctica.

José Manuel Mora.- Nosotros nos encontramos en un escenario similar. Te-nemos un periódico que tiene más de 130 años de vida, un periódico deportivo, una emisora de radio que en diez años se ha colocado líder en Cataluña, estamos peleán-donos con la televisión pública catalana y desarrollando nuestras propias páginas web. Si por multimedia entendemos un grupo de soportes, puedo afirmar que somos cien por cien multimedia. Evidentemente en nuestro caso estamos limitados geo-gráficamente pero nada más.

Alejandro de Vicente.- En cualquier caso hablamos de publicidad y de venta de espacios publicitarios en cualquiera de los formatos: en la web, en el papel, en la cuña, en la televisión… Y en eso a los grupos como los aquí representados nos pro-porciona muchas ventajas y también muchas oportunidades. Ahí es donde estamos trabajando todos. Qué oportunidades se pueden aprovechar y cómo son las cosas a tu favor y en tu contra. Si el presupuesto de una empresa fuera 100 y la aspiración es ser tú el canal que consuma el máximo de ese 100, yo creo que tienes más posibili-dades de éxito si aplicas todas las fortalezas que te da ser un grupo que si vas a estar

Tema de fondo Grupos de medios de comunicación

HAY QUE SER FUERTES EN TODO

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José Luis Hazas

con soportes líderes. Además, no podemos olvidar que en la publicidad que recibimos los que estamos aquí, el 50 por ciento probablemente venga ordenado por cuatro agencias de medios. Concentración frente a concentración.

José Luis Hazas.- Desde nuestro punto de vista, lo funda-mental son las soluciones de comunicación integradas para los anunciantes que respondan realmente a sus necesidades.Control.- ¿Podemos hablar por tanto de una relación causa-efecto entre la concentración mediática y la con-centración publicitaria?

Alejandro de Vicente.- En una economía de mercado si la oferta se mueve es por culpa de la demanda. Y aquí la oferta y la demanda se mueven en la misma dirección. Los medios por un lado y las agencias de medios por otro. Si unos van a concentra-ción los otros harán lo mismo porque el mercado así lo deman-da. Otra cosa es luego ver cómo se lleva a cabo el proceso. Pero no hay duda que en líneas generales te da más visión, te da más opciones incluso en el reparto de las inversiones. Si por ejemplo cae la prensa y sube Internet lo que tienes que hacer es estar en ambos medios.

José Manuel Mora.- Creo que estamos hablando de un escenario idílico que no se corresponde con la realidad porque a día de hoy, y os lo digo, muy sinceramente, nuestros comer-ciales no están preparados para una venta multimedia como tal, y tampoco el intermediario está desarrollado para ello. Y en cuanto al anunciante, le encanta escucharlo pero el esfuerzo de vender un multimedia, que no un multisoporte, tiene que acabar de madurarse.

Alejandro de Vicente.- No hay ninguno de nosotros que seamos completos en la suma de cada uno de los posibles me-dios. Lo que pasa es que sí estamos en los medios líderes en la medida en que estamos en televisión, prensa e Internet. Actual-mente aquel que planifica no sabemos si lo hace alrededor de la marca o si lo hace en base a un público. Y esas son las cosas que se están dilucidando porque además a mi las frases que más me gustan resaltar son: el GRP ha muerto, la página ha muerto… Pero luego te vas a una agencia de medios que proclama a los cuatro vientos que hay que transformarse, tocan momentos de crisis y son momentos de innovación y le preguntó de su mix

cuanto va a GRP’s, páginas, banner, y resulta que el 90 por cien-to se sigue invirtiendo en los que podríamos denominar medios clásicos.Por lo tanto, sí creo que es importante tener cuantos más me-dios mejor pero dentro de tener de todo también hay que saber hacerlo bien. A nosotros por ejemplo nos falta desarrollar el tema radio y televisión, si bien ahora por lo menos tenemos una licencia. Y por ejemplo en el caso de televisión hemos preferido dar la comercialización fuera.

José Manuel Mora.- Los intereses de cada uno de los so-portes y empiezo desde la parte de comercialización, desde los propios ejecutivos hasta planteárselo al anunciante no es tan sencillo como simplemente decir que somos multimedia. Creo que en ese aspecto hay que acabar de definirlo. Nosotros estamos trabajando sectorialmente de forma experimental. Tenemos por ejemplo un equipo que se dedica exclusivamente al motor y trabaja todos los soportes del grupo dentro de lo que es el motor. Y de este modo vemos si un ejecutivo, que te está vendiendo páginas, es capaz de venderte cuñas y es capaz de venderte banners.

José Luis Hazas.- Yo diría que no. Nosotros consideramos que la concentración de medios en grupos de comunicación res-ponde a estrategias de diversificación que aseguran su futuro.

Control.- Porque luego no podemos olvidar que el pano-rama actual ha cambiado mucho con la desaparición de la publicidad en TVE, la presencia de la televisión temá-tica…

José Carlos Herreros.- Desde luego. Hay que ver como que-da un mercado del que han desaparecido más de 400 millones de euros lo que invita a un replanteamiento del futuro y también ver lo que quiere el cliente y hacia donde va su comunicación.

José Manuel Mora.- Después del apagón publicitario de TVE ha habido cierto desposicionamiento del anunciante. El anunciante ha pedido estrategias a los intermediarios para saber como invertir su dinero en televisión. Ahora mismo las televisiones están negociando muy a corto plazo comparado con el modo en que se negociaba años atrás y a día de hoy aún no hemos visto en otros soportes el..

Tema de fondo Grupos de medios de comunicación

Alejandro de Vicente José Carlos Herreros José Manuel Mora

CONTROL 59

Durante tres días la ciudad de San Sebastián acogió una año más el festival de El Sol, en una edición en la que, al igual que ya ocurriera en 2009, la compleja situación económica que azota al planeta ha limitado tanto el número de piezas inscritas como la presencia de delegados. Sin embargo, según cifras facilitadas por la organización alrededor de 1.500 personas visitaron el Kursaal y 2.272 piezas (contando todas las categorías) optaron a premio, lo cual, visto en su conjunto no está nada mal.En cifras generales, destacar que España fue el país más pre-miado con 99 galardones (3 Grandes Premios, 20 oros, 32 platas, 39 bronces, 3 premios de las productoras, el Premio Especial de la Prensa y el Sol Social), seguida de Argentina (2 Grandes Premios, 9 oros, 10 platas y 15 bronces, junto con el premio a la Productora del Año), México (1 Gran Premio, 5 oros, 4 platas, 6 bronces), y Brasil (2 oros, 10 platas y 5 bronces, además de los premios a la Agencia y Anunciante del Año).

En su 25º edición El Festival Iberoamericano de la Comunicación Pu-blicitaria, más conocido como El Sol, ha demostrado que sigue siendo un referente dentro del circuito de los festivales publicitarios y que no está dispuesto a dar su brazo a torcer por mucho que las circunstan-cias actuales no sean las más idoneas.

BODAS DE PLATA PARA DESAFIAR A LA CRISIS

Crónica El Sol

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En una ceremonia dirigida por la cantante Beth Rodergas, que aprovechó el inicio de su segunda parte para deletairnos con su talento musical, y en la que también tuvo su prota-gonismo el siempre imprevisible Sevilla, que aprovechó la ocasión para sortear un apetitoso jamón, la entrega de premios dejó entre los asistentes un más que aceptable buen sabor de boca. El acto empezó por el Sol de Platino, donde a pesar de que el Gran Premio quedó desierto, hubo dos oros que arrancaron los aplausos del respetable. En la catego-ría de Consumo la campaña de la cerveza Andes titulada “Teletransporter” creada por los argentinos de Del Campo Nazca S&S, fue uno de los grandes ganadores de la noche ya que también se llevó el Gran Premio de Exterior y un oro en Marketing Promocional. Se trataba de una campaña que combinaba a partes iguales creatividad y calidad de ejecu-ción en la que quedaba patente que a pesar de la crisis, las ideas no tienen porque ser menos brillantes.Mientras, en la de Instituciones Sociales, el oro fue para “Capacitados” (Adrià, De Quinto y Garaña poniéndose en el papel de un sordo, un ciego y una persona que necesita de

una silla de ruedas para desplazarse, respectivamente) de Shackleton para la Fundación ONCE. En Televisión/Cine, el Gran Premio se fue hasta Argentina por los spots “Recancheras” y “GPS” para el Banco Hipote-cario. Madre, agencia responsable de la cuenta, demostraba con estas dos piezas que para vender un servicio bancario también se puede utilizar otro camino muy distinto al habi-tual en este tipo de productos.En la misma categoría, también llamaron la atención el Sol de Oro que se llevó la compañía de telefonía móvil Claro por

Crónica El Sol

Los premiados

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1. Del Campo Crezca S&S por “Andes Teletransporter” 2. Banco Hipotecario “GPS” 3. Scrabble “A”

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sus spots “Háblalo Mamá-Padre/Novia/Amigos”, obra de BBDO Argentina; el que fue a manos de Sra. Rushmore por su pieza “Laleti” para el Atlético de Madrid; y “Quique the head” de Shackleton para Diesel.En Diarios/Revistas, el Gran Premio fue para una excepcio-nal campaña de Scrabble titulada “A/E/O” desarrollada por Ogilvy México, que nos recordó a las grandes piezas de los años 80 en las que idea y copy se conjugaban a la perfección.En Medios, la gran ganadora de la noche que, además de llevarse el Gran Premio en esta sección también se lo llevó en MD, MP y RRPP, fue la campaña de DDB Madrid para Promotour titulada “Di no al winter blues”.En Exterior, el Gran Premio, como ya hemos comentado, fue para “Teletransporter” pero también destacó una pieza

magnífica de Ogilvy México para la marca Hotweels que llevaba por nombre “Niñote”.En Soportes Interactivos, el Gran Premio fue a manos de Sra. Rushmore por su campaña “Reponte y camina” para Aquarius.En cuanto a los premios especiales, la agencia del año fue nuevamente Almap BBDO (ya lo consiguió el año pasa-do); la red, BBDO; la productora Primo de Argentina; y el anunciante, Alpargatas Sao Paulo, o lo que es lo mismo, las conocidas Havainas.Por último, destacar que con motivo del 25º aniversario el Premio Especial de la Prensa se escogió de entre los grandes premios históricos del festival y 50 medios de toda Ibero-américa decidieron que el ganador era “Mano” de *SCPF…

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4. DDB por Promotour 5. Sra. Rushmore por Aquarius 6. Shackleton por Diesel 7. “Laleti” 8. “Mano”

Los premiados

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Crónica El Sol

El jueves por la tarde los asistentes más primerizos tuvieron la oportunidad de asistir al estreno del documental “La neurona que no hizo zapping” dirigido por nuestro editor Javier San Román (en un anexo el propio San Román nos explica brevemente el contenido del trabajo). A continua-ción se desarrolló una breve mesa redonda que contó con la participación del propio Javier, Marçal Moline (el otro gran protagonista del documental), Toni Segarra y Juan Ramón Plana.Al día siguiente, concretamente por la mañana, se llevó a cabo la presentación de los Premios Eficacia 10 que contó, además, con una mesa redonda integrada por cuatro de los mejores planners de nuestro país. La principal conclusión sacada de sus intervenciones fue que lo más importante ahora es vencer al miedo y que para ser eficaz hay que ser valiente y enfrentarse a los retos.

Seguidamente, los asistentes pudieron escuchar a Gareth Key, director de planificación estratégica de Goodby, Sil-verstein & Partners, que entre otras cosas proclamó que la publicidad actual no está funcionando al tiempo que intentó aportar algo de luz a la nueva creatividad. Para ello habló de lo que hoy en día necesita una gran idea. Cuatro cosas según Key: ideas que hagan algo y no simplemente lo digan, ideas que animen a la participación, ideas que sean generosas, y por último, ideas que sean pequeñas en su origen.Por la tarde, el primero en saltar a la palestra fue Miguel Ares, stupid marketing manager de Diesel, que aparte de presumir de marca, quiso dejar muy claro que para ellos el canal es completamente irrelevante. Lo que cuenta, lo único que cuenta es el concepto.A continuación le tocó el turno a Álvaro Rey, CEO de Wask-man que repasó varias de las campañas de guerrilla realiza-das por ellos para Vodafone y finalmente, se pudo escuchar a Ross Warren, senior designer del Creative Lab Google, que invirtió más de una hora en hablar de las excelencias de YouTube.

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9. Gareth Key de Goodby, Silverstein & Partners 10. Miguel Ares de Diesel

Neuronas, planners, Diesel y YouTube

La diferencia entre un anuncio que se recuerda y otro que se olvida

Los anunciantes que quieren saber si lo que les presenta su agencia merece ser aprobado o rechazado tienen una cita con Marçal Moliné. Más de dos décadas lleva este veterano creativo –multipremiado y multihomenajeado- dedicado a investigar por qué la mente acepta dirigir su atención a unos anuncios, e incluso recordarlos, y por qué en otras ocasiones los rechaza sin piedad por mucho que le acosen en espacio y tiempo.Las respuestas están en la neurociencia y en la pedagogía, que son las principales disciplinas del conocimiento humano que se han dedicado a conocer los mecanismos de aprendizaje.Las conclusiones de esta larga y apasionante búsqueda de la eficacia creativa se han recogido ahora en el documental “La neurona que no hizo zapping”, dirigido por Javier San Román, y con Marçal Moliné de protagonista, acompañado para la ocasión del neurólogo Ventura Anciones, el también director creativo Toni Segarra y el director de la Asociación Española de Anunciantes, Juan Ramón Plana. El documental –gestado y nacido en la revista Control- se estrenó en elsol 2010 con gran éxito de crítica y público.

Crónica El Sol

CONTROL 67

EL CORTE INGLÉS

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aQUaRIUS

La CaSERa

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La emblemática marca de gaseosa vuelve a sus orígenes de la mano de la agencia Grey con su nueva campaña “Pedazo Invento La Casera”. La acción, además, une a La Casera con otro icono de nuestra cultura, el 13 Rué del Percebe, dando vida a las personajes más populares del ilustrador Francisco Ibáñez. El spot, dirigido por Javier Fesser, dura 90” y está planteado desde el más puro estilo cinematográfico. La campaña de televisión cuenta con 13

spots en diversos formatos en los que los vecinos del singular edificio que Ibáñez creo allá por 1961, son testigos de la instalación del cartel de La Casera en su azotea, para luego seguir con sus vidas cotidianas, en las que se integra el

producto de forma natural. Se trata del primero de una serie de cortometrajes que se irán emitiendo en el transcurso de este año 2010.

El Camino de Santiago y un grupo de peregrinos formado por personas sin hogar de la Fundación RAIS son los protagonistas del último anuncio de Aquarius, diseñado por Sra. Rushmore. El spot, que cuenta con varias versiones, fue rodado en su totalidad durante los 180 kilómetros que separan Ponferrada de Santiago de Compostela y cuenta la historia de este grupo de peregrinos, reflejando la esencia del camino, el espíritu de superación y convivencia, así como valores de amistad, felicidad y encuentro con el ser humano. El lanzamiento coincide con la llegada a Santiago de la primera botella de una marca de bebidas que

realiza el camino. Aquarius, además, ha contado con un grupo en Facebook, Twitter y Foursquares, así como con un canal propio en YouTube, con un seguimiento diario del recorrido de la botella. Además, la marca ha lanzado una edición limitada para sus respectivos envases que estarán disponibles a partir de este mes de junio.

Páginas Amarillas ha presentado “Cerca de mí”, la nueva aplicación a través de la cual los usuarios de terminales móviles (iPhone o Android) pueden buscar información en la web Paginasamarillas.es sobre los negocios localizados cerca del punto donde se encuentren y situarlos en un mapa. Ésta aplicación incorpora la tecnología de realidad aumentada, por lo que los resultados de las búsquedas de cualquier tipo (bares, hoteles, restaurantes, etc.) se pueden ver sobre la imagen real de la calle. La realidad aumentada permite ver sobre la pantalla, gracias a la cámara del móvil, dónde se encuentran los negocios que desea localizar, buscar información de los mismos y recibir indicaciones de cómo llegar. La aplicación, desarrollada por Mobivery, se puede descargar gratis en el Apple Store o en el Android Market.

YouTube es un canal muy eficaz para llegar a usuarios que tienen poco consumo de televisión y que están migrando a la red a la hora de acceder a productos audiovisuales. Ésta es una de las principales

conclusiones que se extraen del estudio realizado por El Corte Inglés y Havas Media sobre la campaña multimedia lanzada por la distribuidora durante las pasadas navidades. El estudio señala que el porcentaje de usuarios captados a través de YouTube fue del 20 por ciento, de los cuáles más de la mitad habrían tenido una exposición baja o nula a la campaña en televisión. La combinación de ambos medios también aporta un aumento del 10, 8 y 5 por ciento en el recuerdo espontáneo de la campaña, la consideración de marca y las métricas de imagen de El Corte Inglés, respectivamente. Además, el estudio ha medido el efecto de los impactos publicitarios que recibe el usuario a través de las distintas plataformas, para lo cual se tuvieron en cuenta variables como la notoriedad espontánea de la marca, el recuerdo publicitario, la consideración de compra y la imagen.

MARKETING NEWS

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