Consumidor OrganizacionalO mercado B2B

Prof. Gleice Ribeiro

O Consumidor Organizacional

O Consumidor Organizacional é definido como empresa, entidade governamental ou organização sem fins lucrativos que consome produtos – bens ou serviços – em função de sua atividade.

Por afinidade comportamental, podemos segmentá-los em quatro grandes mercados:

– Produtores (Mercado de Produtor) Transformam o produto

– Revendedores (Mercado de Revendedor) Não alteram o produto

– Governos (Mercado Governamental)– Organizações não lucrativas (Mercado Institucional)

Escolas, hospitais, etc.

B2B vs. B2C & demanda derivada

Figura 6.1 O mercado organizacional e os consumidores - marketing B2B x marketing de consumo (fonte: Renato Telles. B2B: Mercados Empresariais. São Paulo: Saraiva, 2004.

Comportamento de Compra B2B

Maior racionalização Menor número de clientes no mercado

– 4 milhões de CNPJs vs. 180 Milhões de Habitantes Responsabilidade difusa

– Vários envolvidos Estreito relacionamento fornecedor cliente

– Fornecimento estratégico– Fornecimento contínuo

Contratos

Diferenças de Comportamento

O Processo de Decisão no B2B

Figura 6.2 O processo de decisão de compra do consumidor organizacional.

Situações de Reposição

Recompra simples– Rotineira– Pouco envolvimento

Recompra modificada– Repetição de um processo com pequenas alterações– Especificação, fornecedor, preço, condições de fornecimento

Nova compra– Avaliações de custo e risco– Grande envolvimento

Compra de sistemas– Importância da tecnologia

Outras etapas do processo de decisão

Especificações de produtos Programação de entrega Avaliações de critérios para seleção de produto

– Matriz de avaliação Avaliação da importância da compra Avaliação do fornecedor

– Idoneidade, saúde financeira Especificação do pedido Avaliação de desempenho (contratual)

Centros de Compras

Figura 6.5 Interação entre os papéis do comprador organizacional em um centro de compras.

Influências do Comportamento B2B

Destaques das Influências

Fatores Interpessoais– Forças e influências múltiplas– Relações nem sempre visíveis

Fatores Individuais– Subjetividade na objetividade

Experiências anteriores Função exercida Instrução Atitude em relação ao risco