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Consignas

1) Historia

2) Historicidad

3) Problemática

4) Objetivo general

5) Branding interno

a. Teoría de los enfoques

b. Temáticas de intervención

6) Planeamiento de marketing

a. Mkt de guerra

b. Suntzú

c. Ciclo de lealtad

d. Matriz BCG

e. Matriz Ansoff

f. Estrategia de marketing

7) Branding externo

a. Plan de branding

b. Planeamiento estratégico de medios

SOM

SOV

Skyland

Audiencia

Etapas de campaña

CIDE

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1) Historia

La marca hotelera Howard Johnson fue fundada en 1925 con un pequeño restaurante en

Quincy, Massachusetts. La gran fama de este establecimiento hizo que en 1954 hubiera

más de 400 restaurantes Howard Johnson en Estados Unidos, lo que alentó a su

propietario a abrir su primer hotel en el estado de Georgia. Después de diversos avatares

empresariales, desde 2006 pertenece a Wyndham Worldwide.

Posee más de 450 hoteles familiares y de total confianza en dieciséis países, donde

poder disfrutar plenamente independientemente del motivo del viaje. Ya sea por negocios

o por vacaciones, Howard Johnson dispone del alojamiento más adecuado para relajarse,

trabajar o simplemente dejarse llevar por las atracciones de cada lugar. Wyndham opera

la marca Howard Johnson en muchos niveles, basado en el precio, nivel de comodidades

y servicios ofrecidos.

Howard Johnson Express Posadas, Howard Johnson Posadas, Hoteles Howard Johnson

y Hoteles Howard Johnson Plaza, son las subdivisiones de esta cadena, y van desde

moteles de servicio limitado, a propiedades de servicio completo con conserjes de hotel y

centros de negocios. A través del programa de puntos Wyndham Rewards, se pueden

acumular puntos canjeables por estancias gratuitas en hoteles de cualquiera de las

marcas de Wyndham, o billetes de avión.

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2) Historicidad

Hasta el momento Howard Johnson no ha realizado fuertes campañas de

comunicación, de hecho, prácticamente no se han visto publicidades o anuncios

de dicha marca. Se considera que esto se debe a que es una marca ya

consolidada que apunta a un target específico que ya está cautivado, al mismo

tiempo que no suele ser común en la categoría hotelera el hecho de realizar

demasiada comunicación. Lo que sí trabaja fuertemente Howard Johnson es

Google Adwords, ya que cuando se googlea para buscar un hotel en Buenos

Aires, éste es uno de los primeros en aparecer y muestra una excelente

puntuación, más allá de las estrellas que posee el hotel (cuatro-cinco).

Se busca, entonces, a partir de la alianza con Siesta Express reposicionar a la

marca Howard Johnson aportándole una personalidad moderna y actualizada, que

se adapta a las demandas actuales y al ritmo de vida agitado de los ciudadanos de

Buenos Aires. Es importante destacar que Howard Johnson cuenta con una

importante trayectoria en el mercado y que es considerado un hotel de relax,

comodidad y lujo, es por esto, que al comunicar el nuevo servicio que brindará

Siesta Express, no se dejarán de lado dichos atributos sino que al contrario, se

sumarán a los nuevos que se desean comunicar.

3) Situación problemática – pregunta problema

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La situación problemática actual en la que se basará Siesta Express by Howard

Johnson para desarrollar su estrategia, es la de lograr satisfacer una necesidad

actual como es la falta de ocio, descanso y bienestar. Los habitantes de la Ciudad

de Buenos Aires se encuentran especialmente sometidos a una rutina esclava,

cargada de obligaciones y actividades, durante eternas jornadas laborales y

estudiantiles. Como si esto fuera poco, las distancias en dicha ciudad son muy

largas, y la mayoría de las personas vive lejos de sus lugares de trabajo y estudio.

Esto genera una pérdida de tiempo y un agotamiento aún mayor, lo cual deja

como resultado personas desganadas, naturalizadas a lo cotidiano y sin energías.

Es por esto, que Siesta Express busca dar respuesta a una necesidad social que

puede resumirse en la siguiente pregunta – problema:

¿Cómo se logra que los habitantes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires

puedan aprovechar sus tiempos muertos/vacíos del día para dormir una siesta

cerca de sus sitios de trabajo y estudio?

4) Objetivo general

El objetivo general de Siesta Express es instalarse en el mercado como una nueva

unidad estratégica de negocio (UEN) de Howard Johnson brindando un servicio de

siesta en cabinas específicas para esto ubicadas en las distintas sedes de dicha

cadena hotelera en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, permitiéndole a sus

habitantes (estudiantes y trabajadores) tomar una pausa y por tanto, una siesta,

breve, aprovechando sus horarios de almuerzo o tiempos vacíos para descansar y

recargar energías. A su vez, se generará el plan de branding adecuado para este

objetivo.

5) Branding interno

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Es importante tener en cuenta la cultura corporativa y la personalidad de Howard

Johnson, al mismo tiempo que su comunicación tanto interna como externa, ya que

Siesta Express deberá mantener y respetar a las mismas, debido a que será una

extensión de dicha marca y por tanto, no puede mostrarse ajena y totalmente opuesta

a esta, aunque lógicamente tendrá sus propios atributos distintivos. Se optó por

Howard Johnson por dicha cadena hotelera mantiene una cultura aliada al spa, al

relax y al descanso. Son justamente estos atributos algunos de los que Siesta Express

tiene como principales, puesto que su objetivo no es nada más ni nada menos que

ofrecerle a las personas de CABA la posibilidad de descansar y aprovechar sus

tiempos muertos e inútiles dentro de su rutina, para relajarse y dormir una ansiada y

reparadora siesta. Además, como bien se mencionó con anterioridad, Howard

Johnson cuenta con varias sedes distribuidas por importantes zonas de la Ciudad de

Buenos Aires, las cuales son céntricas y presentan un fuerte flujo de gente y

movimiento a toda hora del día. De más está decir, que se optó por esta cadena

hotelera para el proyecto Siesta Express, debido a que cuenta con la infraestructura

adecuada y la experiencia perfecta para el desarrollo del mismo.

Ya fueron mencionados, entonces, algunos de los puntos más importantes a tener en

cuenta en el enfoque sistémico: Howard Johnson, CABA y Siesta Express.

Otro factor importante dentro de dicho enfoque es la Experiencia, aquella variable que

se pondrá de manifiesto ni bien el usuario descargue la aplicación y comience a hacer

uso del servicio de Siesta Express. De todas formas, la experiencia más vívida y

memorable se dará una vez dentro de la cabina, cuando la persona pueda realmente

experimentar la sensación de encontrarse allí, con un lugar exclusivo para él solo,

pensado hasta el último detalle para que el descanso y el relax estén asegurados.

Realmente, se considera y asegura, que ésta será una experiencia inolvidable que

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hará al usuario querer regresar. Esta experiencia, además, se encuentra aliada

directamente a las Emociones, ya que en todo momento a través de la Comunicación,

se intentará transmitir al usuario que realmente se merece y necesita un descanso y

un escape a su jornada rutinaria y estructurada, en donde la vorágine actual no le

permite detenerse unos minutos a valorar el tiempo que se va y no vuelve, a escuchar

al cuerpo y sus señales y a darse cuenta de que un mimo para uno mismo nunca

viene mal, que de eso se trata la vida básicamente. Es decir, parte de la comunicación

estará basada en este tipo de valores que se acaban de mencionar, destacando la

importancia del descanso, del cuidado de uno mismo, del amor propio y de la pausa

en el medio de la locura del mundo actual.

Estos serían, entonces, los principales aspectos a tener en cuenta para llevar a cabo

la correcta resolución del UEN.

Teoría de los enfoques

Enfoque constructivista

En este enfoque se plantea la construcción de la realidad, la cual está dada por tres

factores principales: el contexto, el hoy, el aquí y ahora.

Se puede afirmar, entonces, que el contexto en el que se desarrollará Siesta Express es

en Capital Federal, a partir del año 2016 y dicho contexto está compuesto por ciudadanos

que llevan un ritmo de vida agitado, cargado de actividades y obligaciones, inmersos en

una sociedad exigente que permanentemente somete y presiona a sus habitantes,

haciendo que las horas del día alcancen cada vez menos y que por tanto, las personas

deban vivir a las corridas de aquí para allá. Esto, justamente, forma parte del hoy, del aquí

y ahora. Es decir, actualmente se vive en una era en donde lo nuevo ya pasa a ser viejo y

nunca se llega a obtener o ser lo que realmente se desea, ya que cuando se logra, ya es

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supuestamente tarde. Este presente genera que los individuos deban desempeñarse

social, laboral y personalmente auto exigiéndose constantemente para estar a la altura de

las circunstancias, lo que genera elevados niveles de estrés y agotamiento, tanto mental

como físico. Es justamente a partir de este resultado que se plantea el objetivo de Siesta

Express, el cual busca poder satisfacer una necesidad actual como es la falta de tiempo y

el exceso de cansancio. La idea es que los habitantes de la Ciudad Autónoma de Buenos

Aires, la cual se caracteriza por llevar el ritmo más acelerado del país, puedan aprovechar

aquellos tiempos vacíos que les quedan en el día en el medio de su rutina para descansar

unos minutos y dormir una siesta.

Enfoque interdisciplinario

El enfoque interdisciplinario se refiere a que cuanto más heterogéneo sea un equipo de

trabajo, más homogéneos y mejores serán los resultados. Se trata de aplicar diferentes

saberes y disciplinas a una tarea determinada.

En este proyecto las disciplinas que se elegirán para que acompañen y lo lleven también

a cabo serán: marketing, psicología y sociología. En principio éstas son las principales,

luego, si a lo largo del proyecto son necesarias otras disciplinas, serán tomadas en

cuenta.

Se elige al Marketing porque es un conjunto de técnicas y estudios que tienen como

objetivo mejorar la comercialización de un producto. En este caso, el marketing será una

disciplina fundamental, ya que al estar lanzando una nueva Unidad Estratégica de

Negocio (UEN), con todo lo que esto conlleva, será necesario que se apliquen todas

aquellas técnicas y estrategias pertinentes para poder comercializar correctamente el

servicio de Siesta Express.

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A su vez, se opta por la Psicología, ya que ésta permite conocer la manera de sentir, de

pensar y de comportarse de una persona o de un conjunto de personas. Esto es

fundamental en dicho proyecto, ya que como se mencionó anteriormente, se estará

trabajando e ideando un servicio entero en base a las conductas, comportamientos y

emociones de las personas. En este caso, de los habitantes de CABA.

Por último, se escoge la sociología, ya que ésta se refiere al estudio de las sociedades

humanas y de los fenómenos que ocurren en ellas. No hace falta aclarar que esta

disciplina es prácticamente la más importante en este proyecto, ya que justamente Siesta

Express surge debido a una necesidad social actual y con el objetivo de poder

satisfacerla.

Aprendizaje y desarrollo organizacional

En cuanto a la comunicación interna de la empresa, se trabajará constante y fuertemente

con la motivación, el liderazgo, la capacitación y el concepto de equipo. Es decir, se hará

gran hincapié en la motivación, para que la organización no quiera bajar los brazos frente

al primer problema, ni se siente decepcionada por esto. Es importante tener en cuenta

que como cualquier lanzamiento o primer intento de una nueva estrategia, pueden existir

fallas y resultados que no sean como los planeados o imaginados en el principio. Por lo

tanto, es importante que el equipo se mantenga unido y sea realista y proactivo frente a

cualquier adversidad. Además, se intentará lograr una fuerte identificación por parte de los

empleados para con la empresa, para que trabajen de manera mucho más comprometida,

y que no se limiten a pensar sólo en el ámbito laboral, sino que vaya más allá. Para esto

se harán capacitaciones periódicas y se buscará lograr un gran equipo que pueda cumplir

con los objetivos planteados y lidiar con los problemas de la mejor manera posible. A su

vez, cabe destacar que el equipo tendrá una fuerte influencia juvenil, debido a que estará

liderado en gran parte por adultos jóvenes, lo que genera una mayor predisposición al

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cambio y descontracturacion. De todas formas, el equipo también estará conformado por

integrantes de Howard Johnson, quienes mantienen una cultura más sólida y de hace

años. Por lo tanto, se puede afirmar que el equipo será rico en diversidad e ideas, es

decir, será heterogéneo, con lo cual los resultados serán mejores.

En conclusión, se busca generar en los empleados el sentido de pertenencia, lo cual

generará que éstos tengan otro tipo de mirada con la organización, y entiendan que

realmente pertenecen a esa comunidad que los hace sentir identificados constantemente.

Para esto, se tendrá una comunicación abierta e interactiva, en la cual tanto los jefes

como los empleados podrán opinar de la misma forma, sin ningún tipo de límites o trabas

impuestas. La idea es que todos puedan formar parte de las decisiones y opinar acerca

de las ideas que puedan plantearse y de los cambios que puedan llegar a realizarse,

siempre desde la mirada y los aportes de cada uno, que es lo más valioso que puede

tener una empresa. Se buscará que todos puedan tener el mismo discurso en cuanto a lo

que es la empresa y cuáles son sus valores y su cultura. Todo esto logrará beneficiar a la

organización en sí misma, ya que hará que el trabajo sea ameno y por tanto, productivo;

que se generen vínculos entre los empleados y la empresa, y por sobre todas las cosas,

que se forme una verdadera cultura corporativa. Es decir, aquel patrón de

comportamientos que se desarrolla en la organización con sus lógicas y dinámicas. O

sea, todos trabajan bajo un mismo concepto e idea de empresa.

Gestión de riesgos de reputación

Un riesgo fundamental que corre la empresa y que hoy en día es moneda corriente en el

mercado, es que al llegar al consumo de los individuos éstos comiencen a comunicar vía

redes sociales, de manera negativa la experiencia que tuvieron con la marca, o lo que

quieran decir acerca de ella, ya sea porque realmente el servicio no les agradó o porque

tienen la necesidad de afectar a la marca. Este inconveniente es cada vez más común en

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las marcas y empresas actuales, especialmente en aquellas que mantienen una vida

activa en internet y las redes sociales. Es el caso de Siesta Express, por ejemplo, que no

sólo contará con todas las redes sociales y plataformas vigentes en la actualidad, sino

que además poseerá una aplicación propia para gestionar la utilización servicio. Por lo

tanto, cuanto más abierta sea la comunicación y mayores sean los canales, más

posibilidades hay de que las personas hagan comentarios de todo tipo de manera pública.

El problema está cuando estos comentarios son verdaderamente negativos.

Este es uno de los tantos ejemplos que puedan darse de riesgos de reputación que puede

correr la empresa. Para gestionar esta situación y poder revertirla, o al menos, hacerla a

un lado, se tomaría una estrategia de comunicación de Proactividad, en la cual se aplica

la política de transparencia informativa de la compañía y se atienden las peticiones

inmediatamente. Es decir, en este caso, Siesta Express saldría a comunicar un

determinado mensaje a través de sus redes sociales en el que desmienta las cosas que

se han estado diciendo, y se intente llegar al público de la mejor manera posible, siempre

desde un tono formal pero a la vez, cercano a las personas, con un lenguaje coloquial y

adecuado al target al que se está dirigiendo la empresa. A su vez, se daría el espacio

necesario para atender a los consumidores que se sientan disconformes e intentar

hacerlos cambiar de opinión en buenos términos.

Creación de valor

Cuando se habla de creación de valor, se está hablando de Branding emocional. Es decir,

de generar valor a través de todo el proceso de gestión del branding, teniendo en cuenta

que la marca debe humanizarse para así poder transmitir emociones, sensaciones,

valores, historias, etc. Suele buscarse como valor principal para transmitir la confianza, ya

que a partir de allí surgirá el vínculo que se generará entre el consumidor y la marca. En

el caso de Siesta Express, se trabajará con aquellas emociones y sensaciones que se

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ponen en juego cuando se toma una siesta, pero a su vez, se comunicará aquella

sensación de cansancio y agotamiento constante que se padece en la rutina diaria, para

generar el deseo de dormir la siesta. Es decir, se buscará fomentar identificación por parte

de las personas para con lo que se está comunicando, para que se vean reflejados ni más

ni menos que ellos en su vida cotidiana, y así puedan sentirse comprendidos y sobre todo,

contenidos. De este modo, se incentivará el deseo de dormir por unos minutos, y por lo

tanto, de consumir el servicio de Siesta Express by Howard Johnson.

Es importante destacar, que el servicio que ofrecerá Siesta Express no es como un

producto o servicio más, sino que en él se pone de manifiesto una experiencia

propiamente dicha, y como tal, se hace participación de los sentidos. Es por eso, que no

se utilizará solo la comunicación tradicional vía medios tradicionales, sino que además se

aprovechará el espacio de las cabinas para comunicar a través de los cinco sentidos.

Todos los recursos serán maximizados para lograr generar una experiencia memorable y

dejar en la mente del usuario un recuerdo, una vivencia, una sensación, y concluir en lo

más importante, ni más ni menos que una emoción, o mejor dicho, un conjunto de

emociones.

En conclusión, los valores que se quieren transmitir son aquellos relacionados al bienestar

personal, al amor propio, al relax, al cuidado interior, al descanso. Se comunicarán

valores referidos a la pausa, a aquella necesidad humana de salirse de la rutina, de la

vorágine actual y darse un mimo.

Temáticas de intervención

Identidad

Si se analiza la identidad de Howard Johnson se puede afirmar que la misma se sostiene

en la trayectoria obtenida a lo largo de los años que hace que se encuentra en el

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mercado, en el éxito obtenido durante la misma, y en la excelencia del servicio que brinda,

ya sea por sus instalaciones impecables y perfectas y por el personal completamente

capacitado y cordial. Además, Howard Johnson se identifica por ser una cadena de

hoteles destinados exclusivamente al relax y al placer, asegurándoles a sus clientes una

estadía de descanso, distención y cuidado personal. Son justamente estos atributos de la

identidad los que coinciden perfectamente con los atributos y objetivos de Siesta Express.

Es esta una de las razones por las cuales se consideró que dicha cadena de hoteles era

la más adecuada para llevar adelante este proyecto.

Por lo tanto, si se analiza la identidad de Siesta Express, se puede decir que coincide en

gran parte con la identidad de Howard Johnson, y que a su vez, se identifica como una

marca joven, innovadora, adaptada a la actualidad y preocupada por el bienestar de sus

clientes, garantizándoles unos minutos de total descanso y desconexión del mundo

exterior.

A continuación se detallan la misión, la visión y los valores de Siesta Express:

Misión

Ofrecer un espacio y servicio de descanso en medio de la rutina de los habitantes de

CABA permitiéndoles aprovechar sus tiempos vacíos o inútiles, en varias zonas céntricas

de la ciudad.

Visión

Lograr posicionarse como una marca reconocida, avalada por el prestigio de Howard

Johnson, valorada por su interés en una necesidad social poco tenida en cuenta, y con

más aperturas de sucursales.

Valores

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Los valores que se quieren transmitir son aquellos relacionados al bienestar personal, al

amor propio, al relax, al cuidado interior, al descanso. Se comunicarán valores referidos a

la pausa, a aquella necesidad humana de salirse de la rutina, de la vorágine actual y

darse un mimo.

Personalidad

Cuando se habla de personalidad, se está haciendo referencia al comportamiento de la

marca. Es decir, la personalidad es un recorte operativo de la realidad que aproxima al

universo de una organización. Para poder formar la personalidad de ésta es necesario

que se definan claramente los objetivos, la manera en que se comunica con sus clientes,

sus valores, su misión y su visión; y principalmente, que todo ello se muestre en su

accionar.

Unas líneas antes se mencionaron justamente, la misión, visión y valores de la empresa.

Es esto, precisamente, lo que debe llevarse a cabo. Mejor dicho, lo que debe ponerse en

práctica constantemente, ya que será eso lo que hará que Siesta Express sea fiel a su

cultura y mantenga los mismos comportamientos a lo largo de su trayectoria.

A su vez, se deben definir claramente los objetivos, porque a partir de éstos se definirán

los comportamientos y conductas de la empresa. El objetivo general y principal de Siesta

Express hoy por hoy, es lograr satisfacer una necesidad social como es el agotamiento y

cansancio generado por el estrés y la rutina, pudiendo brindar un espacio de descanso

para aquellos tiempos vacíos que podrían utilizarse perfectamente para una siesta de 40

minutos pero que actualmente no hay lugar que lo ofrezca. Los objetivos específicos son:

obtener sponsors dentro de la cabina de siesta, lograr aperturas de espacios con cabinas

en más zonas de CABA, poseer una aplicación móvil ágil y dinámica permitiendo una

experiencia adecuada desde el principio, dejar plasmada una experiencia a través de la

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utilización de la cabina, generar un vínculo entre la marca y el usuario, entre otros

objetivos que se detallarán en próximas líneas.

Teniendo en cuenta los objetivos mencionados, junto con los valores, misión y visión de la

empresa, es que se puede definir la personalidad operativa de la marca. Es decir, cómo

va a ser y a actuar dicha empresa (por eso es operativa).

Es decir, Siesta Express se define principalmente como una marca preocupada por las

necesidades de sus clientes y por lograr satisfacerlas a través de un servicio único,

innovador y exclusivo. A partir de estos atributos es que actuará la empresa para con su

público, desde su comunicación hasta su servicio propiamente dicho.

Cultura corporativa

Para entender de qué se trata la cultura corporativa de cada empresa, primero se debe

definir su significado. Se refiere al patrón de comportamientos que se desarrolla en la

organización con sus lógicas y dinámicas propias. Éstas son establecidas por los

empleados, y deben hacerse visibles. Es decir, cada empresa tendrá su propia cultura

corporativa, ya que todos los empleados son diferentes y como tales, impondrán sus

propios patrones. Por eso, se debe tener en cuenta que, por más que se decida tomar

como ejemplo los patrones de otras empresas, éstos siempre estarán sujetos a

modificaciones que surgirán a medida que se vayan poniendo de manifiesto.

Para lograr una cultura corporativa determinada se debe plantear un manual de normas.

En el caso de Siesta Express, se decidió tomar como ejemplo el manual de normas de

Disney, ya que día a día funciona mejor, y por algo dicha empresa tiene semejante éxito.

A continuación se plantea el manual de normas que será utilizado por Casa Fuentes.

Manual de normas

Primera norma: minuciosa atención.

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Se refiere a que cuando de atención al cliente se trata, se debe ser totalmente minucioso.

Aquí el cliente no sólo tiene la razón, sino que debe ser consentido y atendido como si se

tratara de reyes y princesas, el primer secreto es: cuidar los detalles. Esto es justamente

lo que pondrá en práctica Siesta Express desde el comienzo, o mejor dicho, desde el

planteo de su objetivo principal, partiendo de la base de que se busca satisfacer una

necesidad social actual y para esto se prestará exclusiva atención a cada uno de los

detalles que harán que el servicio y la experiencia vivida en la cabina sean inolvidables e

inmejorables. Además, Siesta Express es una empresa joven y abierta a los cambios, y

como tal estará dispuesta a reconstruirse continuamente si así lo sea necesario. La clave

está en no cegarse en lo que la empresa quiera y tenga planeado, sino estar abierto a los

cambios que el mismo mercado y público propondrá.

Segunda norma: generar lealtad

Los expertos saben que la única manera de generar lealtad en sus clientes es creando

experiencias placenteras y únicas, así se tiene asegurado su regreso. Esto es

exactamente lo que busca Siesta Express, garantizando una experiencia única y

completamente vívida, en la cual se pondrán en juego todos los sentidos de las personas.

De este modo, se intentará que los usuarios no sólo se vayan conformes sino que

además deseen con ansias volver, y al mismo tiempo recomienden la empresa y el

servicio a sus allegados.

Tercera norma: cultura para todos.

Esto se refiere a que la cultura organizacional no debe escribirse en un libro y quedarse

ahí, sino que debe vivirse y respirarse a todo momento. Es por eso, que lo que hará

Siesta Express será someter a los empleados a diversos cursos frecuentes de

capacitación, especialmente cuando ingresan nuevos empleados a la compañía, los

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cuales deberán ser instruidos con la cultura de la empresa, a través de creencias y

valores que han sabido desarrollar a la empresa.

Cuarta norma: reconoce a tu gente.

La retroalimentación es fundamental para generar buenos ambientes laborales y sentido de

pertenencia. Es por esto que, tomando el manual de normas de Disney, Siesta Express

contará con un sistema constante de reconocimiento que consolida la cultura de la

empresa. Este sistema será tomado también por Howard Johnson, complementándose

con su cultura y normas actuales, concluyendo en un resultado supremo compuesto de

reglas que han resultado y perdurado en el tiempo, junto con metodologías y ocurrencias

nuevas. En conclusión, se reconocerá a todo el equipo y cada uno de los empleados que

participen en el proyecto y desarrollo de Siesta Express by Howard Johnson.

Es fundamental para mantener motivados a los empleados y a la compañía en sí,

reconocerles sus esfuerzos y sus logros, generan así además, identificación y pertenencia

por parte de éstos para con la marca.

Quinta norma: cero líneas de autoridad.

Predicar con el ejemplo es también una de las reglas que todo líder tiene, deben hacerse

responsables de su gente y de toda tarea que le corresponda a su área, aquí las líneas de

autoridad no existen, dado que el único que siempre manda es el cliente. Por lo tanto, en

Siesta Express no habrá un jefe ni mucho menos una autoridad que genere miedo e

inaccesibilidad, sino todo lo contrario. Todos los integrantes del equipo se encontrarán en

el mismo nivel de jerarquía y se encontrarán en igualdad de condiciones para idear,

proponer, gestionar y decidir.

Sexta norma: cero quejas.

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La idea es que frente a los problemas que puedan surgir, o a un determinado imprevisto,

no sea la desesperación o frustración la que gane. Sino todo lo contrario. Se debe hacer

un esfuerzo adicional para corregir, y en todo caso, revertir dicha situación, y a su vez,

siempre hacerlo con la mejor cara y predisposición posible. Caso contrario, no habrá

empleado ni organización que resista.

Comunicación

Como se mencionó en líneas anteriores, la comunicación tanto interna como externa

estará basada en los pilares de la empresa, es decir, en sus valores, objetivos y

principalmente en su cultura corporativa. En cuanto a la comunicación interna, como ya se

explicó, se mantendrá un canal completamente abierto en donde cada integrante del

equipo será libre de opinar, decidir y debatir acerca de lo que considere importante y

necesario, no habrá jerarquías ni jefaturas, simplemente se hará hincapié en mantener la

cultura organizacional de la empresa, respetando los valores, la misión y la visión.

Con respecto a la comunicación externa, ya fue comentado que se utilizarán los medios y

soportes tradicionales, desde los clásicos hasta los más modernos y actuales, pero a su

vez, se innovará en otros medios, como en el caso de la comunicación mediante sponsors

en el interior de la cabina, en cada uno de los objetos que se encuentren allí dentro y en la

cabina misma. Ésta será una nueva e innovadora forma de comunicar, la cual

consideramos es realmente aprovechable.

Vínculo

Este punto es fundamental, debido a que todo el desarrollo de Siesta Express y su

campaña de comunicación se basarán en uno de los objetivos específicos más

destacables que se refieren a generar un importante e irrompible vínculo entre el público y

la empresa. Este público es tanto interno como externo, y ambos son fundamentales. Se

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debe lograr un vínculo con el público interno de la empresa, para que éstos puedan llegar

a sentirse identificados con los valores y conceptos de la misma, pudiendo cumplir con la

labor y los objetivos de manera prácticamente espontánea, debido a que se comparte una

misma identidad, un mismo lenguaje y se camina en una misma dirección. Por otro lado,

se debe lograr un vínculo con el público externo basado en los valores que se le

transmitirá a dicho público desde el comienzo de la comunicación. Este vínculo tiene

como objetivo que los clientes sientan comprensión y contención por parte de Siesta

Express y encuentren en ella la satisfacción al deseo que estaban buscando y

necesitando pero que hasta ahora no habían encontrado. El vínculo debe llegar a hacerse

fuerte de modo tal que a futuro se logre la lealtad y fidelidad por parte de los clientes para

con la empresa.

Imagen

La imagen de la empresa es tanto interna como externa, y en ambos casos debe coincidir

con la cultura organizacional y por lo tanto, con la personalidad e identidad de la misma.

Pero a su vez, lo más importante es que esta imagen tenga coherencia interna y

externamente, es decir, que lo que se comunique y vea por dentro sea de la misma forma

reflejado, o al menos lo más parecido posible, en el afuera. La imagen está relacionada

con aquella percepción que tienen los públicos de la empresa acerca de la misma, por lo

tanto, será importante que Siesta Express, al ser una empresa y marca nueva, logre

generar una imagen positiva basada en los valores y en la identidad de la marca, sin dejar

de lado por supuesta la identidad y cultura de Howard Johnson.

En conclusión, estos tres factores deben estar en constante interrelación y dinamismo, ya

que uno depende del otro, y si alguno falla o pierde el eje, influirá directamente en los

demás. Es decir, se debe comunicar una imagen adecuada basada en los valores que se

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desean transmitir, tanto a nivel interno como externo, para lograr un vínculo tanto a corto

como a largo plazo y con ambos públicos, el exterior y el interior.

6) Planeamiento de marketing

Marketing de guerra

Siesta Express utilizará una estrategia de Marketing de Guerrila, ya que ésta se trata de

captar pequeños segmentos del mercado, actuando con agilidad y adaptabilidad. Es decir,

en dicha estrategia, la marca deberá estar atenta y apta para reinventarse

constantemente según el ritmo y los cambios que presente el mercado y público objetivo.

En conclusión, Siesta Express al estar lanzándose al mercado como una nueva unidad

estratégica de negocio de Howard Johnson deberá ser capaz de reconstruirse y modificar

alguno de sus aspectos o servicios, llegado el caso de que sea necesario, ya que recién

está formándose y a su vez lo hará a través de las exigencias que los clientes plantean.

Además, utilizará la estrategia de mkt de guerrilla porque se está dirigiendo a un

segmento específico, a un target en particular, el cual está formado por estudiantes y

trabajadores de CABA.

Según Sun Tzú

El autor Sun Tzú en su libro “El arte de la guerra” plantea que a esta última hay que

comprenderla y valorarla y para esto se deben tener en cuenta cinco factores

fundamentales: la doctrina, el tiempo, el terreno, el mando y la disciplina.

DEFENSIVO (Líder) OFENSIVO

FLANQUEO GUERRILLA

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La doctrina significa aquello que hace que el pueblo esté en armonía con su gobernante,

de modo que le siga donde sea, sin temer por sus vidas ni a correr cualquier peligro.

Además, plantea el concepto del TAO/DAO el cual significa el camino a seguir.

Tomando estos dos conceptos y llevándolos al planeamiento estratégico, se puede decir

que Siesta Express by Howard Johnson buscará lograr esta doctrina a futuro, es decir,

uno de sus objetivos ideales es el hecho de convertirse en una marca líder dentro de su

categoría y ser reconocida por el público como la primera en haberse interesado y

preocupado por una necesidad social actual que no es tenida en cuenta. Entonces, a

través de los conceptos de bienestar individual, satisfacción personal, ocio, descanso y

placer, se buscará generar esta doctrina para que fomente la identificación en los clientes

y por tanto, la fidelidad y lealtad para con la marca y su servicio.

Con respecto a TAO/DAO, el camino que decide seguir Siesta Express es el de la

creación de una nueva UEN de Howard Johnson y el Planeamiento de Branding.

Retomando los factores planteados por Sun Tzú, el tiempo significa el Ying y el Yang, la

noche y el día, el frío y el calor, días despejados o lluviosos, y el cambio de las

estaciones.

Si se lleva esto al planeamiento estratégico, se puede considerar cómo influyen las

condiciones climáticas y la estacionalidad en la marca, en sus productos y en el uso de

los mismos. En este caso, se puede considerar que tanto las condiciones climáticas como

la estacionalidad pueden ser aspectos influyentes en la utilización del servicio de Siesta

Express, ya que si se tienen en cuenta las preferencias de la mayoría de las personas, es

clásico el hecho de que en días de lluvia las personas aumentan sus ganas de descansar

y dormir la siesta. Es decir, puede considerarse que tal vez en los días lluviosos, y

especialmente fríos, aquí se pone de manifiesto la estacionalidad, aumente la demanda

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en la utilización de las cabinas de Siesta Express dado que las personas estarán más

propensas a buscar un lugar donde refugiarse un rato y descansar unos minutos. Esto

aún no se ha comprobado pero se hará una vez que la marca se ponga en marcha.

El terreno implica las distancias, y hace referencia a dónde es fácil o difícil desplazarse, y

si es campo abierto o lugares estrechos, y esto influencia las posibilidades de

supervivencia.

Tomando el concepto planteado por Sun Tzú y aplicándolo en el planeamiento

estratégico, se puede evaluar cuál es el terreno y la distribución geográfica de Siesta

Express, tanto actual como a futuro. Actualmente Siesta Express se encontrará en la

Ciudad Autónoma de Buenos Aires, en zonas céntricas y barrios concurridos, con fuerte

flujo de gente y que posean sitios de trabajo y estudio. A futuro se espera que Siesta

Express pueda expandirse por el resto de las ciudades más cosmopolitas del país. De

todas formas, por ahora dicha marca trabajará fuertemente con el público de CABA, el

cual tiene características muy particulares y no puede compararse con el de otras

localidades.

El mando ha de tener como cualidades: sabiduría, sinceridad, benevolencia, coraje y

disciplina.

Llevando, nuevamente, el concepto de Sun Tzú al planeamiento estratégico de Siesta

Express, se puede comprender que este “mando” será tomado, en principio, de Howard

Johnson, ya que es la marca que respaldará a la nueva Siesta Express, debido a que

posee trayectoria, experiencia y una percepción de excelente servicio, en lo que a relax y

spa respecta. Por lo tanto, se hará hincapié en comunicar este respaldo que poseerá

Siesta Express por parte de Howard Johnson, destacando sus cualidades y valores, como

ya se mencionó.

22

Por último, la disciplina ha de ser comprendida como la organización del ejército, las

graduaciones y rangos entre los oficiales, la regulación de las rutas de suministros, y la

provisión de material militar al ejército.

Aplicando esto a la estrategia de Siesta Express, se puede afirmar que la Howard

Johnson posee la organización necesaria y total respecto a toda la cadena que precisa

una marca para ser exitosa, abarcando desde las instalaciones e infraestructura hasta el

servicio propiamente dicho. Es por esto, también, que se optó por Howard Johnson a la

hora de elegir una cadena hotelera que sirviera de respaldo y alianza para Siesta

Express, no sólo por coincidir en valores e identidad, sino porque es una empresa que

está completamente preparada, capacitada y que posee con todo lo necesario para llevar

a cabo un servicio de excelencia como el que se quiere brindar con Siesta Express.

Ciclo de lealtad

Mercado

23

Se puede decir que Siesta Express pertenece al mercado de servicios y de

cadenas hoteleras, ya que se encuentra respaldada ni más ni menos que por

Howard Johnson.

El target al cual se dirige la marca son habitantes de CABA, estudiantes y

trabajadores, de entre 18 y 35 años aproximadamente, que llevan un ritmo de vida

completamente agitado y cargado de actividades y obligaciones, generando estrés

y falta de ocio/descanso.

Potenciales

Los clientes potenciales pueden generarse al ampliar la edad del target, por

ejemplo, o al abarcar otro tipo de público. En este caso, clientes potenciales

podrían ser aquellos trabajadores de CABA que superen los 35 años, por ejemplo

de 35 a 50.

Prospectos

Los prospectos pasarían a ser entonces este nuevo target.

Tanto en el caso de los potenciales como de los prospectos deben realizarse

procesos de capacitación para que conozcan los nuevos productos de la marca y

puedan a futuro elegirla por sobre otras.

Compradores de primera vez

Los compradores de primera vez serán aquellos que decidan utilizar el servicio de

Siesta Express sin haberlo hecho antes. Pueden hacerlo por recomendación o

porque al pasar por allí se encontraron con este nuevo servicio que llamó su

atención.

En este caso, también deberán realizarse procesos de capacitación.

Esporádicos

Son aquellos compradores que elegirán a Siesta Express en situaciones

específicas y esporádicas, no regularmente ni con periodicidad, sino en momentos

24

puntuales por algún motivo en particular. No precisamente por lealtad o elección

total.

En este caso, se debe realizar un proceso de fidelización para lograr atraer al

público a tal punto que se conviertan en habituales para luego llegar a ser leales.

Habituales

Son aquellos clientes que consumirán el servicio de Siesta Express de manera

frecuente y habitual, pero que pueden llegar a encontrarse desgastados y

acostumbrados. Es decir, consumen la marca casi por costumbre sin encontrarse

realmente atraídos por ella. Han llegado a un ciclo en donde nada de la marca los

sorprende.

A estos clientes se los debe reconquistar a través del proceso de fidelización,

pudiendo otorgarles alguna novedad o modificación que llame su atención y los

haga volverse leales.

En este caso, al ser una nueva unidad estratégica de negocio con nueva marca,

no hay clientes habituales aún.

Leales

Son aquellos que se mantienen fieles a la marca así pasen los años y las épocas.

Esto es a lo que aspira llegar Siesta Express a futuro, no muy lejano. Es decir,

clientes que realmente sientan identificación con la marca y por tanto se genere un

vínculo emocional que fomente la lealtad y fidelidad.

25

Matriz BCG

ESTRELLA

INCÓGNITA

VACA

PERRO

GUAU GUAU!

Teniendo en cuenta la matriz BCG, Siesta Express se ubica en el sector de incógnita,

debido a que está en pleno lanzamiento y desarrollo, es decir, está en completo

crecimiento, ya que está comenzando a consolidarse actualmente. A su vez, posee una

baja participación en el mercado, lógicamente, debido a que aún no está funcionando.

Matriz de Ansoff

BAJA

ALTA BAJA

ALTA

C

R

E

C

I

M

I

E

N

T

O

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

26

Se considera que Siesta Express pertenece a la estrategia de diversificación, dado a que

deberá desarrollarse tanto el producto, en este caso servicio, como el mercado. Es decir,

actualmente no existe un mercado específico que ofrezca lo que Siesta Express pretende

ofrecer. No hay un mercado o categoría que se dedique a brindar un servicio de siesta

rápida y al paso en diversos puntos de la ciudad de Buenos Aires. Al mismo tiempo, se

deberá desarrollar el producto/servicio, debido a que también es nuevo y se está por

lanzar. Por lo tanto, la estrategia es de diversificación: nuevo producto y nuevo mercado.

Estrategia de Marketing

Una de las estrategias que se utilizará, entonces, es la de la diversificación según la

Matriz de Ansoff, desarrollando tanto el mercado como el servicio en sí.

Otra estrategia de marketing que se tomará será la de posicionamiento, es decir, a través

de ésta se busca posicionar a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores.

Para esto, se tendrán en cuenta dos factores fundamentales, los cuales se hará hincapié

en comunicar para plasmar fuertemente en los clientes como características principales

de Siesta Express:

27

Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. En el caso de

Siesta Express este punto es clave debido a que justamente se destacarán los atributos,

beneficios y características específicas y exclusivas que posee dicha marca y su servicio

propiamente dicho.

Uso/aplicación: se posiciona en base al uso o aplicación que se le puede dar al producto.

En este caso, el uso del servicio, es decir, su funcionalidad y el momento de consumo, es

justamente lo que más se destacará de Siesta Express y es ni más ni menos que lo que la

diferencia y por lo tanto, posicionará efectivamente.

7) Branding externo

Plan de Branding

Identidad

La identidad de marca es la forma en que ésta se hace visible en el mercado,

materializándose en su discurso. Las marcas se hacen tangibles a partir de su identidad y

no puede haber identidad si no hay diferenciación. “Únicamente una fuerte diferenciación

construye una identidad claramente reconocida” (Wilensky, 2003 p.109)

La identidad de una marca es el resultado de la conjunción de cuatro grandes escenarios:

escenario de oferta, escenario de demanda, escenario cultural y escenario competitivo. A

continuación se explicará cada uno de ellos.

Escenario de oferta

Este escenario está conformado por la misión, la visión, la cultura, el posicionamiento y

los objetivos a corto y largo plazo.

28

En el caso de Siesta Express la misión es ofrecer un espacio y servicio de descanso en

medio de la rutina de los habitantes de CABA permitiéndoles aprovechar sus tiempos

vacíos o inútiles, en varias zonas céntricas de la ciudad.

La visión es lograr posicionarse como una marca reconocida, avalada por el prestigio de

Howard Johnson, valorada por su interés en una necesidad social poco tenida en cuenta,

y con más aperturas de sucursales.

La cultura es lo que le permite a los empleados de Siesta Express saber cómo deben

comportarse frente a diferentes situaciones, respetando las políticas y la identidad de la

marca. Es decir, los empleados de Siesta Express y cada uno de los integrantes de su

equipo conocen perfectamente los valores que empresa promueve y tiene como pilares

de su cultura, tanto interna como externa, logrando generar una comunicación sólida y

coherente, la cual es igual tanto con el público interno como con el externo. La idea es

que el discurso de la empresa se respete de principio a fin, tanto de manera interna como

externa.

En conclusión, la cultura de Siesta Express se basa en valores referidos al descanso, al

relax, al bienestar personal, a la salud física y mental, al hecho de salirse de la rutina y

cortar con la vorágine del día a través de una breve pausa y un descanso reparador, es

decir, se hace un fuerte hincapié en lo que respecta a brindar el mejor servicio, el cual se

garantiza desde el momento en que el usuario utilice la aplicación móvil para encontrar el

sitio de siesta más cercano hasta la situación de dormir la siesta propiamente dicha.

Actualmente, el posicionamiento de Siesta Express es a desarrollar, debido a que se trata

de una marca nueva que se inserta en el mercado. De todas formas, al ser una extensión

de marca o a su vez, una nueva unidad estratégica de negocio (UEN) de Howard

Johnson, se puede considerar que el posicionamiento de éste es sumamente positivo en

29

lo que a cadenas hoteleras respecta y que con el respaldo del mismo, generado por su

trayectoria y el mejor servicio en lo que a spa y relax refiere, Siesta Express logrará el

posicionamiento deseado.

Los objetivos a corto plazo para Siesta Express son lograr consolidarse como una nueva

unidad estratégica de negocio de Howard Johnson siendo reconocida por el nuevo

servicio que estará brindando a los habitantes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires

satisfaciendo una necesidad que hasta ahora no había sido realmente satisfecha.

Los objetivos a largo plazo son llegar a convertirse en una marca líder y única en lo que

respecta a este servicio de siesta en la ciudad, aprovechando los tiempos muertos y

vacíos que los estudiantes y trabajadores de CABA puedan llegar a tener garantizándoles

un descanso reparador y en el lugar exacto y cercano a sus sitios de actividades. El

objetivo será, entonces, que Siesta Express sea reconocida justamente por el perfecto

servicio al momento de satisfacer dicha necesidad, habiendo sabido ser una marca

moderna adaptada a los cambios y a las exigencias actuales. Primero se buscará el

liderazgo en la ciudad, y luego en el país.

Escenario de demanda

“El escenario de la demanda está conformado por los hábitos de consumo, las actitudes,

expectativas, fantasías y los temores del consumidor.” (Wilensky, 2003, p. 122).

Actualmente, en la Argentina, y más precisamente en la Ciudad Autónoma de Buenos

Aires que es en donde se desarrollará y llevará a cabo Siesta Express, los trabajadores y

estudiantes de la misma se encuentran acostumbrados a vivir un ritmo de vida agitado,

cargado de tareas, obligaciones y actividades. Esto repercute directamente en sus hábitos

de consumo los cuales se vuelven cada vez más cambiantes. En estos días, el

consumidor de CABA de entre 20 y 35 años es una persona que prioriza su tiempo por

30

sobre todas las cosas, ya que es una de las cosas que realmente le falta y escapa a su

control. Es por esto, que consume aquellos productos que le faciliten su rutina y le

alivianen la cotidianidad, brindándole el beneficio de aprovechar y ganar tiempo. De aquí

surge el consumo de los productos congelados, por ejemplo, y todos aquellos que

garanticen rapidez y facilidad.

Esta clase de consumidor, a su vez, se comporta con determinadas actitudes frente a la

vida y al día a día, una de ellas es el narcisismo y la preocupación por sólo uno mismo y

nada más. Así es como cada vez son más las personas que optan por satisfacer sus

verdaderas necesidades y placeres, dándose gustos, auto regalos y todo tipo de bienestar

que le garantice un disfrute personal y totalmente propio.

Por otro lado, el consumidor actual posee fantasías y expectativas de grandeza, es decir,

siempre cree que puede llegar a más, que puede obtener aquello que hoy no tiene pero

que desea más que nada. Es un consumidor ambicioso, que sabe lo que quiere y hace

todo para conseguirlo. La mayoría de las veces se debe a moda o a costumbres de su

entorno.

Uno de los principales miedos del consumidor actual, y especialmente el habitante de

CABA, es el miedo a la inseguridad. Y cuando se habla de inseguridad se hace referencia

a la falta de seguridad de todo tipo, ya sea personal, de objetos, económica, de salud, etc.

El consumidor actual vive con miedo a perder, a quedarse sin, a que le sea arrebatado su

objeto de felicidad, su momento de gloria, su valioso tiempo. Nadie quiere perder tiempo

ni energía en todo aquello que no valga realmente la pena y garantice una ventaja

inmediata.

Teniendo en cuenta todos estos factores es que Siesta Express se pone de manifiesto y

desea satisfacer la necesidad social ya descripta. Es decir, los habitantes de CABA llevan

31

un ritmo de vida tal que no les permite prácticamente realizar ninguna actividad referida al

ocio y al bienestar propio, a pesar de que realmente desean pasar por una situación de

descanso, distención y diversión. Además, Siesta Express entiende el miedo que padecen

dichos habitantes al mal gaste de tiempo, es decir, al tiempo mal invertido en actividades

o situaciones que según ellos no valen la pena. Es por eso, que dicha marca ofrece

breves siestas en lugares estratégicos de la ciudad para que dormir la siesta no sea una

pérdida de tiempo y demora en la actividad, sino, por el contrario, sea una inversión en

descanso y por tanto en rendimiento.

Escenario cultural

Las tendencias sociales son las que determinan el comportamiento de los consumidores

en el mercado e influyen en la configuración de la identidad de la marca. (Wilensky, 2003)

Como bien se mencionó en las líneas anteriores, el consumidor actual ha decidido

priorizar sus necesidades personales y beneficios propios, por sobre los mandatos

sociales, y es por esto que prefiere darse un gusto individual y narcisista a compartir un

momento de disfrute grupal. Pero a pesar de esto, dicho consumidor no logra satisfacer la

necesidad de auto beneficiarse y brindarse momentos propios de placer y disfrute, debido

a que se encuentra inmerso en la vorágine cotidiana, viéndose exigido por las

obligaciones y responsabilidades, lo que generan un estrés continuo y una falta de

energía total generada por la falta de descanso y ocio.

Esto resulta una tendencia social, ya que es un comportamiento que sucede en la

mayoría de los integrantes de la sociedad actual de la Ciudad de Buenos Aires. Y es aquí

donde se para Siesta Express para desarrollar su estrategia y plantear sus objetivos,

buscando satisfacer la necesidad social del descanso y el ocio en el medio de los centros

de trabajo, garantizando el rendimiento del tiempo al máximo el cual es aprovechado para

descansar y recuperarse.

32

Escenario competitivo

Las marcas y el discurso de la competencia no pueden ser dejados de lado, ya que son

determinantes para la identidad de la marca que se construye a partir de la diferenciación.

(Wilensky, 2003)

Actualmente, Siesta Express no presenta gran cantidad de competidores directos, ya que

prácticamente no existe empresa o marca que brinde un servicio similar. Sólo existe un

sitio único en un edificio de micro centro que ofrece la posibilidad de dormir la siesta, pero

no cuenta con las características de Siesta Express ni con la fuerte ventaja de

encontrarse en varios barrios de la ciudad, garantizándole el acceso a mayor cantidad de

personas en diversidad de barrios y zonas.

De todas formas, se puede considerar como competidores indirectos a las cadenas

hoteleras que comparten el mercado con Howard Johnson, debido a que ésta justamente

será la marca que respalde a Siesta Express.

Génesis de la identidad

La identidad se ve “influenciada por las características del producto al que estuvo

originalmente ligada” (Wilensky, 2003, p. 113).

Categoría

El mercado identifica a la marca con el tipo de producto que designa. En el caso de Siesta

Express, se puede considerar que la misma pertenece al mercado de la hotelería, dado a

que se desarrolla como una UEN de Howard Johnson. Pero al mismo tiempo, puede

decirse que se está generando una nueva categoría en el mercado, debido a que no

existe hasta el momento una categoría dedicada específicamente a brindar un servicio

referido a la siesta y a todo lo que ésta conlleva.

33

Servicios del producto

“Los atributos físicos o simbólicos que caracterizan al producto, así como los servicios

adicionales que complementan su propuesta también influyen en la identidad marcaria”

(Wilensky, 2003, p. 113)

En el caso de Siesta Express, los atributos físicos serán todos aquellos referidos a la

infraestructura de las cabinas de siesta en las diversas sucursales de Howard Johnson

distribuidas por distintas zonas de la ciudad, es decir, todos aquellos atributos que hagan

a una satisfactoria experiencia y un verdadero descanso reparador. Además, se incluye

dentro de dichos atributos (físicos) a la aplicación móvil con geolocalización que permite el

inicio de la actividad para el usuario.

Los atributos simbólicos son los referidos a todo aquello que simboliza a Siesta Express y

su servicio. Es decir, se consideran simbólicos a los valores que promueve la marca

desde su interior hacia el exterior y que sostiene como sus pilares, y estos son el hecho

de satisfacer una necesidad social hasta ahora no tenida en cuenta, el bienestar personal,

el relax, la pausa, el descanso en medio de la vorágine diaria, etc.

Calidad

La calidad de un producto repercute de forma directa en la identidad de la marca.

(Wilensky, 2003).

Es decir, el consumidor asocia a la marca con un nivel determinado de calidad.

En el caso de Siesta Express, la calidad está garantizada debido a que la misma es una

nueva unidad estratégica de negocio de la cadena hotelera Howard Johnson, reconocida

ni más ni menos que por su excelente calidad en el servicio, especialmente en los

referidos a relax y spa. Es por esto, que asociativamente y por el simple hecho de ser HJ

34

la marca que respalda a Siesta Express, la calidad está garantizada y directamente

percibida por los consumidores.

Consumo

Los momentos de uso y las situaciones de consumo también colaboran en la construcción

de la identidad de la marca. (Wilensky, 2003)

Para Siesta Express, el momento de consumo es un factor fundamental y uno de los

primeros a ser tenidos en cuenta a la hora de su desarrollo y del planteo de su estrategia.

Se está hablando de tomar una siesta, de salir de la rutina y cortar con la actividad laboral

o estudiantil para poder descansar un breve rato, asegurando energía y motivación a

posteriori. Por lo tanto, el momento de consumo del servicio que brindará Siesta Express

es ni más ni menos que durante el horario de siesta. De todas formas, éste será extendido

y abarcará el horario de 11 am a 19 pm, pudiendo brindar un servicio más amplio y

adecuado a mayor cantidad de personas, evitando limitarse a sólo un sector con

determinadas características.

Cliente

El tipo de consumidor al que se dirigen las marcas también determina la identidad de las

mismas. (Wilensky, 2003)

Siguiendo los cinco rasgos de Catell (Extrovertidos, abiertos a la experiencia,

responsabilidad, amabilidad y neuroticismo), se puede decir que el futuro consumidor de

Siesta Express es abierto a la experiencia y extrovertido, debido a que es una persona

acostumbrada a los cambios continuos y diarios de la sociedad y de su entorno. Además,

dichos atributos coindicen perfectamente con la identidad de Siesta Express, la cual es

una marca totalmente moderna adaptada a las exigencias y a los cambios actuales de la

sociedad.

35

Origen

“El lugar de procedencia o el país de producción influyen en la identidad que finalmente

adquirirá una marca”

Si bien Siesta Express pertenecerá a Howard Johnson y tomará ciertos aspectos y

atributos de su identidad, la mencionada nueva marca se consolidará bajo las costumbres

y hábitos de los consumidores de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, por lo tanto, su

lugar de origen es este y su identidad estará dada en base a éste.

Organización

La organización detrás de Siesta Express es, como bien ya se mencionó, Howard

Johnson. Y de ella se toman ciertos rasgos importantes que generarán confianza y

calidad en la nueva marca, como la trayectoria, la perfección en el servicio y la

infraestructura de lujo.

Personalidad

La personalidad de una marca es más fuerte cuando desarrolla algunos rasgos que no

solo tienen que ver con el funcionamiento del producto en sí mismo. (Wilensky, 2003)

Teniendo en cuenta los rasgos de Catell, puede definirse a Siesta Express, como ya se

mencionó, como una marca abierta a la experiencia y extrovertida, dado a que es una

marca moderna que surge ante una necesidad social actual la cual hasta ahora no había

sido satisfecha por nadie. Por lo tanto, Siesta Express se adapta a los cambios actuales

en la vida de los habitantes de CABA y propone un nuevo servicio para lograr satisfacer

dicha necesidad. Podría decirse que es una marca transgresora que busca romper con la

tradicional rutina.

36

En conclusión, teniendo en cuenta los puntos desarrollados hasta el momento se puede

concluir en que la personalidad de Siesta Express es moderna, extrovertida, preocupada

por el bienestar social, por satisfacer una necesidad de ocio y descanso, y orientada al

servicio propiamente dicho. Sin dejar de lado el profesionalismo y la calidad que Howard

Johnson le otorgar al respaldarla.

Condiciones de identidad

La identidad de la marca queda definitivamente construida cuando cuenta las propiedades

de: legitimidad, credibilidad, afectividad y autoafirmación. (Wilensky, 2003)

Legitimidad

“La legitimidad de una marca surge de su continuidad espacial y temporal” (Wilensy,

2003, p. 115) Wilensky (2003),

En el caso de Siesta Express, dicha marca en sí no posee legitimidad debido a que es

nueva, pero de todas formas, la misma puede ser considerada a través de la trayectoria y

la infraestructura de Howard Johnson. Es decir, al ser ésta última la marca que respaldará

a Siesta Express, se comprende que ésta estará fuertemente influenciada por las

características y atributos de la cadena hotelera, siendo esto positivo debido a que HJ

cuenta con una amplia trayectoria la cual es el reflejo de un servicio de calidad y de

instalaciones perfectas.

Credibilidad

La credibilidad se refiere a que debe haber una coherencia entre lo que la marca propone

y lo que el producto realmente es. (Wilensky, 2003).

Siesta Express se desarrollará de modo de estar operativa en el momento exacto en que

cuente con todas las instalaciones y con el servicio completo a la perfección, pudiendo así

37

realmente ofrecer y garantizar lo que promete. Es decir, Siesta Express cumplirá con el

hecho de brindar el mejor servicio para dormir la siesta y obtener un descanso reparador,

ya sea desde que el usuario comienza a usar la aplicación para encontrar su sitio de

cabinas de siesta HJ más cercano hasta que se retira del establecimiento y retoma sus

actividades. De todas formas, deberá existir una coherencia entre la comunicación que se

realizará de la marca y el nuevo servicio y lo que se ofrece verdaderamente. Se trabajará

fuertemente en esto.

Afectividad

Un aspecto de suma importancia para la identidad de la marca y su valoración, es la

capacidad de establecer vínculos emocionales con el consumidor. (Wilensky, 2003)

En este caso, Siesta Express intentará generar un vínculo con su público a través de

comunicarle que dicha marca realmente entiende al trabajador y estudiante actual de

CABA, y por tanto, comprende sus necesidades y deseos. Es decir Siesta Express hará

hincapié en demostrarles a los consumidores que ella surge con el objetivo de satisfacer

esa necesidad social que tanto padecen todos los individuos pero que hasta ahora no

había sido tenido en cuenta por nadie. Tratará de generar un vínculo fuerte y duradero

mediante este factor y a su vez, mediante el cumplimiento de la promesa. Es decir, Siesta

Express buscará lograr afectividad por parte de los consumidores para con ella a través

de hacerles sentir una experiencia única que pudo realmente satisfacer una necesidad

que tenían desde hacía tiempo y que nunca había sido considerada por las marcas o

empresas. Se intentará generar emociones y sensaciones desde la comunicación y desde

la experiencia del usuario ya dentro de la cabina. Siesta Express buscará despertar en los

consumidores emociones para con ella asociadas al bienestar, a la preocupación por la

salud de uno, al descanso reparador, al relax, al merecido ocio; entre otras, generando la

38

sensación de que por fin alguien supo prestar atención a su necesidad y encontrar el

modo de satisfacerla.

Autoafirmación

“Si bien debe estar alerta frente a sus rivales, nunca debe perder identidad ni

diferenciación por tratar de asimilarse a su competidor”. (Wilensky, 2003, p. 117)

Es decir, Siesta Express siempre buscará mantener sus valores y respetar sus objetivos,

sin dejarse debilitar o quebrar por futuros competidores que puedan llegar a aparecer,

debido a que, generalmente, cuando una marca nueva ingresa al mercado ofreciendo un

servicio o producto novedoso que llama la atención, automáticamente muchas otras

marcas salen al ataque en el mercado. Por lo tanto, lo importante a destacar es que

Siesta Express no dejará manipularse o influenciarse por dichas marcas, sino que se

mantendrá firme respetando tanto su identidad propia como la de Howard Johnson que

también comparte valores y atributos con la suya.

Anatomía de la identidad

Esencia

Según Wilensky, la esencia es “el alma o el corazón de la marca y está constituida por un

valor central que los consumidores conocen, entienden y aprecian. […] Es una

característica única que la diferencia de las demás y constituye un valor para el

consumidor” (2003, p. 117)

La esencia principal de Siesta Express se considera que es el hecho de ser la primera

que logra encontrar el modo de satisfacer una necesidad social actual que hasta ahora no

había sido tenida en cuenta. A su vez, forman parte de su esencia los valores referidos al

39

bienestar personal, al descanso individual, al merecido ocio dentro de la rutina, a la

importancia de la siesta en sí.

Además, la esencia de Siesta Express está dada justamente por su nombre, ya que

garantiza un descanso, intentando aliviar el estrés y la locura de la rutina diaria, pero sin

dejar de lado la realidad en la que se vive en la que, como ya fue mencionado, las

personas no se sienten atraídas por aquello que las haga demorar o perder su tiempo,

sino todo lo contrario, por lo tanto, el hecho de que sea una siesta express y al paso,

debido a que se podrá tomar en diversos sitios y zonas de la ciudad, cumple con dicho

requisito.

Atractivo

El atractivo de una marca se basa en ofrecer la solución a necesidades y deseos del

mercado por medio de beneficios. (Wilensky, 2003)

En el caso de Siesta Express esto está claro y ya fue descripto en los puntos anteriores.

Siesta Express llega para satisfacer una necesidad social que está dada por el exceso de

responsabilidades, estrés y actividades, generando falta de ocio y descanso y por tanto,

energía y rendimiento. Por lo tanto, dicha marca busca satisfacer esta necesidad al mismo

tiempo que lo hace exactamente en donde debe hacerlo, debido a que se ubica en varios

de los principales puntos céntricos y concurridos de la ciudad, ofreciendo cercanía y

comodidad. Es decir, Siesta Express ofrece diferentes beneficios que se transforman en el

atractivo.

Estos beneficios planteados por Wilensky se distinguen en funcionales, emocionales y

económicos. Serán desarrollados a continuación.

Beneficios funcionales

40

Los beneficios funcionales que ofrece Siesta Express es el hecho de brindar un espacio

apto para descansar y tomar una breve siesta, recuperando energías en el medio de la

actividad laboral/estudiantil para retomar dichas tareas en óptimas condiciones.

Beneficios emocionales

En cuanto a los beneficios emocionales que brinda Siesta Express, se puede decir que

son aquellos referidos a la sensación de bienestar, de descanso, de verdadera

preocupación por las necesidades de uno, emociones asociadas al relax, la paz, el ocio.

Beneficios económicos

El beneficio económico que se presenta es la relación precio- calidad, dado a que Siesta

Express ofrecerá un servicio único y novedoso a precios realmente accesibles, los cuales

de todos modos variarán de acuerdo a diversas condiciones como el tiempo de siesta

elegido por el usuario.

Distintivos

“Los distintivos de marca son elementos que la hacen inconfundible y permiten distinguirla

en forma inmediata.” (Wilensky, 2003, p. 121).

En el caso de Siesta Express, los distintivos de la marca son su nombre y su servicio

completo propiamente dicho, debido a que actualmente no existe ninguna marca o

empresa que ofrezca algo similar.

Significado de la marca

Representan los valores percibidos por sus clientes, hoy una marca tiene que contribuir a

la reputación corporativa, que representan las prácticas que modelan la identidad. Su

construcción depende de la calidad de los relacionamientos mantenidos por la empresa

con sus públicos internos y externos.

Es decir, para que la marca sea concebida positivamente por los distintos públicos que

pueda tener la empresa, tanto internos como externos, ésta debe ocuparse

constantemente de cumplir con los valores que promete en sus acciones.

41

Es por esto que Siesta Express hará hincapié en dejar en claro que su objetivo principal

es satisfacer una necesidad social actual y facilitarle la vida a los habitantes de CABA,

brindándoles un espacio ideal de descanso y ocio, cercano a sus sitios de actividades,

ofreciéndoles un beneficio que hasta ahora no había sido ofrecido.

Fisiología de la identidad

Se establecen tres niveles que hacen a la identidad.

Nivel estratégico/axiológico

“Es el núcleo o la esencia de la marca y está constituido por sus valores fundamentales.

Esos valores le dan sentido y perdurabilidad porque están en la estructura de la sociedad”

(Wilensky, 2003, p. 123).

En el caso de Siesta Express esta esencia se considera que es el hecho de ser la primera

que logra encontrar el modo de satisfacer una necesidad social actual que hasta ahora no

había sido tenida en cuenta. A su vez, forman parte de su esencia los valores referidos al

bienestar personal, al descanso individual, al merecido ocio dentro de la rutina, a la

importancia de la siesta en sí.

Nivel táctico/ narrativo

Es el nivel en el cual los valores más profundos de la naturaleza humana […] se van

organizando en forma estructurada a partir de una gramática que los articula. […] Permite

que los valores profundos, generalmente implícitos y latentes se tornen explícitos y

manifiestos. (Wilensky, 2003, p. 124)

Es decir, en Siesta Express, por ejemplo, el valor de la calidad otorgado por el respaldo

de Howard Johnson se pondrá de manifiesto al brindar un servicio de excelente calidad y

servicio. A su vez, el valor referido al bienestar personal también se pondrá de manifiesto

42

en la experiencia propiamente dicha que viva el usuario al utilizar el servicio de Siesta

Express.

Nivel operativo

El nivel operativo es un nivel superficial en el que los valores se manifiestan y explicitan

para generar identificación del consumidor y diferenciar a la marca.

En el nivel superficial se construye a modo Operativo - Discursivo dejan de ser

meramente conceptos y se materializan. En este nivel es de tener en cuenta que depende

de la historia y la realidad, por las que atraviesa la sociedad, y éste varía según las

mismas.

Es decir, Siesta Express comunicará sus valores y generará un discurso con éstos para

lograr identificación y elección por parte de los consumidores. Es por esto, que se hará

hincapié en demostrar que es la primera marca que supo preocuparse por su necesidad

de ocio y descanso que hasta ahora no había sido tenida en cuenta, trasmitiendo además,

que se garantiza el bienestar personal e individual que se desea, mediante un descanso

reparador y sanador.

Nivel operativo

Nivel táctico/ narrativo

Nivel estratégico/axiológico

Excelencia

Calidad

Empatía

Bienestar personal

Responsabilidad

Compromiso

Placer propio/una siesta, tu

momento/aprovechá tu tiempo,

descansando / etc.