consignas: crear/desarrollar un nuevo producto/marca (categoría...
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Trabajo Práctico Final – Publicidad I 1
Consignas:
Crear/desarrollar un nuevo producto/marca (categoría energizantes) o
extensión/diversificación de línea de una marca existente.
a- Describir las características del nuevo producto: beneficios
diferenciales/distintivos dentro de la categoría.
b- Completar el siguiente brief.
c- Desarrollo de pieza creativa y estrategia de medios.
Brief: Planificación de Comunicación
a- Desarrollar los puntos de análisis del brief expuesto.
b- Cada uno de estos puntos deberán funcionar como información
base de la campaña y pieza publicitaria.
c- Enunciar, describir la estrategia creativa y de medios. Las
acciones que se realizarán para alcanzar el objetivo. “Que vamos
a hacer”
Trabajo Práctico Final – Publicidad I 2
Índice:
0. Presentación de producto
1. Contexto de mercado
2. Marco de competencia
3. Objetivo de Marketing
4. Objetivo de Publicidad
5. Audiencia Objetivo
6. Posicionamiento
7. Promesa o Beneficio
8. Argumentación -Reason Why
9. Tono de Comunicación
10. Estrategia Creativa
11. Estrategia de medios
12. Visual estratégico
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Bebidas energizantes - Energizer
Energizer Holdings es una empresa de San Luis, Misuri (Estados
Unidos). fabricante de baterías y linternas bajo las marcas Eveready y
Energizer. Su mayor competidor es Duracell. Sus productos están
disponibles en casi todo el mundo con diferentes tipos de baterías. Su
principal subsidiaria es Eveready Battery Company.
El 10 de enero de 1899, American Electrical Novelty and Manufacturing
Company obtiene la U.S. Patente No. 617,592 (presentada 12 de marzo
1898) por David Misell, un inventor. Este "aparato eléctrico", diseñado por
Misell fue alimentado por "D" pilas previstas de adelante a atrás en un
tubo de papel con una bombilla de luz y un reflector de cobre en el final.
Misell, el inventor de la mano tubular celebró "dispositivo eléctrico"
(también conocido como linterna eléctrica ), le asigna su invención
respecto a la novedad Eléctrica de América y Compañía Manufacturera
de propiedad de Conrad Hubert.
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Marco Normativo:
Visión:
"Mantenerse Desafiante, seguir creciendo." representa nuestra creencia
compartida desafiando constantemente a nosotros mismos para
encontrar una mejor, más inteligente y más innovadora maneras de hacer
las cosas.
Misión:
A través de la innovación, simplificar y mejorar la vida de los clientes y
consumidores mejor que nadie.
Bebidas energizantes: Las bebidas energéticas o hipertónicas son bebidas sin alcohol y con
algunas virtudes estimulantes que desde hace más de una década
salieron al mercado mundial, ofreciendo al consumidor el evitar o
disminuir la fatiga y el agotamiento.
La nueva propuesta de Energizer está en crear una bebida energizante
como una extensión de marca, esto significa que utilizará la notoriedad
de la empresa para identificar nuevos productos lanzados en otras
categorías de productos.
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Presentación de producto/servicio: Descripción del envase: El producto será comercializado en envases de aluminio de 250 cc, con
colores similares a los de sus otros productos para su fácil identificación.
Contenido del Producto: El envase contiene un liquido bebible carbonatado de color transparente
de suave sabor a Naranja, el contenido nutricional del Energizante es:
Calorías 140 Kcal
Potasio 22 mg 1%
Sodio 115 mg 5%
Carbohidratos totales 37 g 12%
Azúcares 35 gr
Cafeína 75 mg
Taurina 500 ml
Vitaminas Grupo B 1,2,3,5
Panax Gingseng 75 mg
D-Glucorono 10 gr
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Teniendo mayor cantidad de Taurina, Cafeína y adicionado Gingseng
procura mayor rendimiento y concentración en el consumidor sin generar
efecto de estrés o caída al terminar su efecto, así evitando crear adicción
o rechazo en el consumidor.
1. Contexto del Mercado:
El contexto de mercado detalla información sobre las variables
contextuales que condujeron y motivaron la creación y lanzamiento de
este producto, pueden ser variables contextuales sociales, nuevas
tendencias, económicas, culturales, tecnológicas, ambientales, entre
otras.
- Variables
Variables ambientales: el medio ambiente es un factor importante para
cualquier empresa que utilice materiales nocivos para el mismo, o
materias primas no renovables, por eso se desarrollarán dispensadores
que tengan dos funciones, deposito de reciclaje de envases y de baterías
usadas, como Responsabilidad social empresarial por parte de la
empresa como manera de revertir su imagen nociva anclada a las
baterías, significa que si el consumidor se encuentra cerca de un
dispensador de la bebida Energizer puede desecharlo en un
compartimento dentro del mismo, lo cual al momento del proveedor
realizar un re stock del producto, pueda llevarse los envases y baterías
que se han depositado en el dispensador.
Nuevas tendencias: el producto aprovechará la rentabilidad actual en el
mercado con la afinidad que tienen las personas jóvenes por el consumo
de este tipo de bebidas, también se ha pensado en la tendencia hacia lo
ecológico por eso se implementará la idea del dispensador desarrollada
en el ítem variables ambientales.
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2. Marco de competencia:
El marco de competencia define el entorno en el que se encuentra la
marca con el nuevo producto y los medios principales utilizados por las
marcas competitivas en la categoría.
Los medios utilizados mayormente por la categoría de los energizantes
suele ser revistas de nicho, periódico, radio, televisión, internet,
promotores en fiestas, vía pública.
Las marcas competidoras son:
Directa:
Red bull , Cult, Monster, Speed, Rad, Burn, Vitanmin, Energy Drink y
vitaliza, ya que cumplen la una función similar a la del producto de una
manera más directa.
Indirecta:
Jugos, gaseosas, café y cualquier bebida que hidrate o active al
consumidor, por que se encuentran en un mismo mercado y afectan de
manera indirecta al consumo del producto.
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La mayor parte de la competencia indirecta es dirigida por un gigante
multinacional llamado coca cola, su marco normativo describe lo que
promete la empresa y lo que hacen constantemente es lanzar publicidad
de alto nivel de producción por medios tradicionales y también absorber a
marcas jóvenes que comienzan a ser rentables en el mercado o comprar
marcas en un ciclo de vida de madurez.
Marco normativo - Coca Cola:
Misión:
“El sueño de una misión perdurable, pone de manifiesto nuestro objetivo
como Compañía y nos sirve como referencia para medir nuestras
acciones y decisiones.”
Visión:
“Guía cada aspecto de nuestra empresa, describiendo lo que necesitamos
lograr a fin de continuar produciendo un crecimiento sustentable y de
calidad.”
Existiendo una innumerable cantidad de marcas tanto regionales como
mundiales de energizantes, el objetivo de Energizer es formar parte de
las opciones del consumidor al momento de elegir una bebida, tratando
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de siempre mantener un precio competitivo y buena calidad, de esta
manera convivir con los competidores y conseguir lograr ingresos por
esta extensión de marca.
3. Objetivo de Marketing:
Restarle participación a la competencia: el hecho de que Energizer
sea una de las marcas lideres en baterías y linternas es la excusa
perfecta para entrar en el mundo de las bebidas energizantes. El objetivo
sería percibir ingresos de un mercado ya existente que la marca no ha
explorado antes aprovechando el trabajo de marcas como: Red bull, Cult,
Monster, Speed, que abrieron la brecha para que el producto sea
aceptado en la cultura actual, más el posicionamiento y notoriedad de la
marca en si, lo cual facilitaría restarle participación a la competencia.
4. Objetivo de Publicidad
Dar a conocer una nueva marca: Energizer es una marca reconocida a
nivel mundial por sus baterías y linternas con más de cien años en el
mercado, pero al realizar el lanzamiento de un producto que se encuentra
en otra categoría necesita el apoyo de objetivos y estrategias de
mercado, para poder dar a conocer la existencia de este nuevo producto
e Incorporar un nuevo target al existente y ampliar el mercado
consumidor, tanto también como para garantizar y brindar un soporte a la
fuerza de ventas, estimulando la prueba del producto con imágenes
subjetivas en los medios audiovisuales que tengan un impacto emocional
en la Audiencia objetivo.
5. Audiencia Objetivo:
La Audiencia Objetivo, Target o segmento de mercado son grupos
homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en
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sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de
cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas
reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto,
vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.
El producto estará dirigido a personas entre 18 a 40 años, de clase social
media, media alta y alta, debido a su valor equivalente a 25 pesos
Argentinos similar al de Red Bull y Speed, abiertos al cambio, con un
gusto por la música rock, residentes en ciudades grandes donde se
maneje el diario vivir a un ritmo acelerado, ya que suelen ser quienes
consumen este tipo de bebida, tanto como refresco al momento de
estudiar o tener que trabajar o en mesclado con una bebida alcohólica en
una fiesta.
Los usuarios principales serán personas jóvenes tanto universitarias
como personas que tengan una vida activa, el comprador podría ser el
mismo consumidor como también una madre, un padre, una novia/pareja
o un amigo.
Por ser una marca en la cual su producto se encuentra en una fase de
introducción su porción del segmento que podría categorizarse como
usuarios leales es indefinida.
6. Posicionamiento
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y
filosofía, ya que lo que se hace con el producto (elemento físico,
intangible, empresa, lugar, partido político, creencia religiosa, persona,
etc.) no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la
mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del
consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que
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ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de
conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el
posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto
rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta,
a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más
amplios.
El posicionamiento buscado por Energizer al lanzar esta extensión de
marca como energizante Energizer es ser la primera opción para el
consumidor en el momento de desear adquirir una bebida hipertónicas,
considerándonos como la marca con más efectividad en su efecto
energizante y que mantiene un compromiso en simplificar los daños
causados al medio ambiente.
7. Promesa o beneficio
La promesa es lo que hace que el cliente crea en el producto y por que
debería consumirlo.
Promesa: Innovar con formulas más efectivas y menos nocivas para el
cuerpo del consumidor a diferencia de las marcas competidoras.
Beneficio: mayor duración del efecto del producto en el consumidor,
también el compromiso de la empresa con el medio ambiente.
8 Argumentación de la promesa (reason why)
La argumentación y reason why es el refuerzo que planteamos ante la
promesa que proponemos al consumidor.
El hecho de ser una marca especializada en pilas hace que Energizer, al
no tratarse de aparatos sino de personas, la empresa innove
constantemente en la formula para mantener su reputación y obtener la
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confianza del consumidor, ya que por ser una categoría contrapuesta en
el mercado precise de un mayor cuidado con sus avisos publicitarios.
9 Tono de comunicación
El tono de comunicación se refiere al Enfoque que se debe utilizar para
expresar el posicionamiento. El tipo de tono que utilizaría la marca para
sus acciones de publicidad es de tipo Emocional, ya que crea un anclaje
con un recuerdo de una necesidad y saciedad de la misma, en el caso de
Energizer sería la de la reposición de energía, dentro del cuerpo
comparándola con la de un aparato electrónico, enfatizando la frase
“Nunca habías renovado tus baterías, hasta ahora”.
10. Estrategia de comunicación - Estrategia creativa
Estrategia de comunicación es la que sigue una organización para
conseguir sus objetivos de comunicación, dirección ideológica o tipo de
comunicación que se va a transmitir al consumidor, incluye la promesa
básica y los beneficios del producto o servicio.
El eslogan es un tema publicitario, la frase que identificara en un contexto
comercial o político la expresión repetitiva de una idea o de un propósito
publicitario resumido y representado en un dicho. También es el
complemento de un producto, persona, institución, entre otras, para
formar confianza.
El eslogan del nuevo energizante Energizer será:
“Nunca habías renovado tu batería, hasta ahora”. Tratando de recrear
un anclaje emocional con la audiencia, refiriéndose a la energía vital
del día a día como si fuera una batería o pila de una herramienta
electrónica, así incitando al público a querer sentir “renovada su
batería”, siendo la energía el concepto en común.
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Para la campaña de lanzamiento se utilizará como imagen la de un
introvertido pero divertido grupo de alienígenas que vienen al plena a
salvarlo del cansancio y el estrés gracias a la formula más avanzada
que contiene el producto, pensando específicamente en el público
joven se plantea la alianza de imagen con uno de los más populares
grupos musicales, Foo fighters, apareciendo ellos en el comercial del
producto a la vez que se escucha una de sus canciones más
conocidas, “Breakout”.
El comercial se basará en una imagen del un Estadio llena de gente
sin movimiento, en colores grises u opacos, en ese momento llegan
los alienígenas que viven a una velocidad muy rápida para no ser
vistos, por eso todo lo demás estará en cámara lenta mientras ellos se
mueven, entran detrás del escenario, van caminando por los pasillos
del backstage del escenario principal del Estadio buscando algo o
alguien que en un principio parece ser poco identificable, de pronto
uno de ellos les indica al resto del grupo que encontró lo que estaban
buscando, e ingresan a un camerino donde estaban desmayados, que
se diría casi apagados como robots, los del grupo Foo Figthers, un
grupo de finales de los 90 que está muy en auge, entonces los
alienígenas les hacen probar el nuevo energizante Energizer con su
capacidad de telequinesia, y ellos se reaniman rápidamente sin
entender que pasa, entonces salen al escenario a dar el concierto y
todo de repente comienza a cobrar movimiento, terminando el
concierto con mucha energía, mientras el locutor menciona el eslogan
y aparece el producto en una un fondo negro.
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Storyboard
A continuación se plantea una propuesta de vía pública relacionada
con el concepto planteado en este brieft.
También se realizará la comercialización del producto dentro de
universidades en sus propios dispensadores, centro comerciales,
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supermercados, comercios cercanos a universidades y centros de
actividades lúdicas.
Otra posibilidad existente en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires es
el Gasómetro de la General Paz, la idea sería revestir la estructura
como si fuera una lata gigantesca de energizante Energizer para
llamar la atención de los transeuntes.
11. Estrategia de medios La Estrategia de medios es lo que acostumbran a realizar las agencias
de publicidad o las centrales de medios y que consiste en la elección y
compra de espacios publicitarios a los diversos medios según los
objetivos de cada campaña de publicidad.
Para la estrategia de medios se pensó en el otoño y parte del invierno
como estacionalidad y el plazo de campaña de 6 meses.
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Medios escritos: Revistas virtuales y físicas enfocadas en el Rock y la música.
Televisión: Se realizarán comerciales para televisión con una
duración de 30 segundos que se transmitirán en los principales
canales de televisión abierta como: Canal 13, América, MTV, Canal 9,
Encuentro, Magazine TV. Tendrán una vigencia de seis meses que es
el plazo estimado dedicado al lanzamiento del producto, luego de que
el producto esté posicionado se realizará un estudio de mercado para
decidir las futuras estratégicas de medios.
Radio: Los dos primeros meses de lanzamiento se realizarán
emisiones por radio de un aviso de 20 segundos con el slogan del
nuevo producto de Energizer en radios como RQP, ASPEN, Vorterix,
Metro , Pop.
Plataformas Digitales: Se realizará publicidad a través de internet por
medio de las redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter,
Youtube y Página web del producto con una coherencia estética y
rápida respuesta dedicada para los usuarios de la red.
Vía Pública: se colocarán séxtuples en las principales avenidas de
buenos aires.
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Visual estratégico
SISTEMAS MEDIOS UBICACIÓN MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
TELEVISION ABIERTA
Canal 13, Tele fé , América, Canal 9, MTV, Encuentro, Magazine TV.
Comerciales 18hs a 22hs
RADIO Metro, Pop ,
Vorterix, ASPEN,
RQP
3 veces al dia en los
programas con más raiting
PLATAFORMAS DIGITALES
Facebook, Twitter, Youtube,
Instagram. Community management
VIA PÚBLICA Av. St Fé, Av. Las
Heras, Av. Cabildo. Av. 9 de julio
Sextuples
BTL Alto Palermo,
Discotecas Promotores “alienígenas”
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Bibliografía:
Marco normativo Energizer – Rescatado de (http://www.energizer.com/)
Introducción a la publicidad. Oscar Pedro Billorou.
Concepto de Bebida energizante – Rescatado de
(https://es.wikipedia.org/wiki/Bebida_energizante).