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¿QUÉ ES?

La publicidad es una forma de comunicación impersonal, que llega a un público concreto de forma masiva y, siempre, cumple un objetivo específico: informarnos de un nuevo producto en el mercado, atraernos a la compra de una forma diferente e, incluso, hacer que recordemos para siempre una marca.

Existen diferentes tipos de publicidad según el objetivo que se proponga conseguir. Es importante diferenciar entre publicidad, propaganda y publicidad de concienciación.

CONSEJOS PERIODÍSTICOS

PUBLICIDAD DE CONCIENCIACIÓN

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• La propaganda tiende a la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas; es decir, a la comunicación ideológica. Como este cartel, diseñado por el artista callejero Shepard Fairey para apoyar al candidato demócrata, Barack Obama, en las elecciones de 2008 en EE.UU.

• La publicidad busca la obtención de beneficios comerciales. Su finalidad es atraer posibles compradores, usuarios o seguidores a través de promociones, descuentos la creatividad y siempre intenta conseguirlo de una forma diferente. ¿Qué te parece este spot de Ikea?

Fuente: Verne Fuente: Agencia EFE

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• La publicidad de concienciación tiene un carácter social y promueve un cambio en la sociedad para conseguir fines: humanitarios, sociales, medioambientales… Es decir, procura que el público adopte determinados hábitos de vida, o le persuade para que cambie su comportamiento: sea más solidario, contribuya con el medio ambiente, no consuma sustancias perjudiciales o combata el acoso en redes sociales como en esta campaña de UNICEF.

Campaña: “Social media can kill. Be kind online (UNICEF) Fuente: La Criatura Creativa.

PASOS A SEGUIR PARA HACER UNA PIEZA PUBLICITARIA

1. DEFINE LOS ELEMENTOS PUBLICITARIOS

La publicidad incluye los mismos elementos que cualquier otra forma comunicativa. Lo primero que debes hacer es identificar estos elementos sin olvidar cuál es el objetivo que quieres conseguir con tu comunicación.

Los elementos publicitarios:

• Emisor es quién emite el mensaje (normalmente lo hace la agencia de publicidad. En este caso, tú serás el emisor).

• Receptor es quién recibe el mensaje. En publicidad, el público al que queremos llegar con el mensaje, es muy importante. Podemos diferenciar dos tipos de público objetivo o target: el público real que ya consume un determinado producto o el público potencial que todavía no consume y es un posible comprador.

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•El mensaje es lo que se quiere decir. Para conseguir un mensaje efectivo, se debe realizar un estudio de mercado, destinado a conocer a nuestro público y la comunicación que hacen otras marcas u organizaciones. Si no conocemos a quién nos dirigimos, nunca llegaremos a él. En la comunicación de sus mensajes, las marcas muestran su ventaja competitiva y beneficio de marca. ¿Sabes lo que es?

Una ventaja competitiva es lo que hace distinto a un producto de otro: precio, calidad, tecnología, diseño… mientras que el beneficio es lo que se conseguimos consumiendo ese producto o servicio. Por ejemplo, Coca-Cola habla de la “felicidad” cuando consumimos su producto; la marca de coches, Volvo, deja a un lado su diseño para resaltar la “seguridad” de sus modelos y en el caso de Ikea se habla de la “república independiente de mi casa” porque somos libres de construir nuestro hogar a nuestro antojo.

• El canal es dónde se comunica el mensaje y, por tanto, el medio donde aparece la publicidad. Cada pieza publicitaria varía mucho en función del soporte utilizado. No es igual la publicidad dinámica de un periódico online que la que aparece en un periódico impreso. Existen diferentes formatos publicitarios ya sea en un periódico en papel o en digital. Hablaremos de ellos más adelante.

• El código es la forma de comunicar. Hay que definir cómo hacer la pieza publicitaria, en cuanto a tono y forma.

• La fuente es la generadora del mensaje. ¿Qué marca quieres publicitar? No tiene que ser necesariamente una empresa vendedora de productos o servicios. Como hemos hablado antes, existe un tipo de publicidad social para otras organizaciones, ONG’, organismos públicos de Estado…

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2. ELIGE EL FORMATO PUBLICITARIO

Una vez que definida la empresa u organismo anunciante; el producto, servicio o movimiento social que vas a comunicar; el mensaje que quieres dar y a quién dirigirlo, puedes empezar a pensar en la pieza y lo primero, es elegir el formato. A continuación, hacemos un breve resumen sobre los formatos publicitarios actuales:

PUBLICIDAD EN MEDIOS CONVENCIONALES

• Publicidad en TV: la publicidad en televisión se realiza a través de cadenas de TV, anuncios o spots publicitarios, patrocinios, microespacios temáticos… Es uno de los medios más caros en los que incluir publicidad, pero tiene un gran alcance e impacto. ¿Recuerdas el anuncio que todos los años llega a nuestras casas por Navidad?

• Publicidad en radio: con menor relevancia que la televisión, mantiene un público que, por necesidades concretas o preferencias personales, escucha el medio fielmente. La pieza publicitaria por excelencia en el medio radiofónico es la cuña, que es un texto leído y enfatizado por la voz en off de uno o varios locutores. También se utiliza la mención, que consiste en que los participantes del programa de radio en cuestión hagan algún comentario pactado sobre el producto en cuestión. Inspírate con las cuñas “Morse” y “Bell” de la Agencia Pingüino Torreblanca para Bankia, premiadas con un Sol de Oro en el Festival del Sol 2017.

Anuncio turrones El Almendro “Vuelve, a casa vuelve…” (1981) Ver en youtube

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• Publicidad en prensa: la prensa es un medio muy segmentado, en el que existen periódicos, revistas infantiles, de jóvenes, de mujeres, de profesionales, etc. En estos medios, la publicidad se puede segmentar en función del tipo de lector y ser así más extensa y precisa.

Los periódicos pueden diversificar sus inserciones publicitarias, según las secciones y el formato. ¿Recuerdas la publicidad en página completa de nuestra pasada edición en El País?

PUBLICIDAD EN EL MEDIO ONLINE

En un principio, la publicidad que se creaba era para los medios convencionales. Sin embargo, el desarrollo de internet y las nuevas tecnologías ha dado lugar a nuevas tendencias y formas de hacer publicidad online.

La publicidad que encontramos en Internet puede verse en distintos formatos digitales, entre los destacamos.

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Banner estático

Publicidad en RRSS

Banner animado

Ventana emergente

Mailing

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3. PLANTEA TU ANUNCIO

Los anuncios surgen de una necesidad y unos objetivos concretos. ¿Qué te gustaría conseguir con tu publicidad? ¿Qué producto o servicio vas a comunicar? ¿Te gustaría concienciar a la gente? Recuerda que además de publicitar una marca, puedes concienciar a tu público para adoptar ciertos hábitos, por ejemplo, reciclar. Ante de empezar a diseñar tu anuncio, deja claros cuáles son tus objetivos y busca la manera más atractiva, impactante y efectiva para comunicar el mensaje.

Tu anuncio debe concienciar seducir y convencer. Para lograrlo necesitas sacar a relucir tu creatividad. La sociedad recibe cientos de mensajes publicitarios a diario, por lo que tu anuncio debe destacar sobre el resto para conseguir los objetivos que te propones.

• PASOS PARA HACER UN MÓDULO O FALDÓN

Lo primero que necesitas es determinar el tamaño del que dispones. Una vez definido, deberás pensar la gran idea que ocupará este espacio. Piensa y escribe todo lo que se te ocurra, no rechaces ninguna idea, porque quizás modificándola o repensándola pueda servirte para tu anuncio.

RECUERDA: Tu reto en El País de los Estudiantes consiste en hacer una pieza de publicidad para un periódico, ya sea en papel o digital. Si junto a tu equipo estáis trabajando en un periódico impreso, la publicidad deberá ocupar parte de una página del periódico, nunca la página entera. Es decir, deberá incluirse como un módulo o faldón. En cambio, si estáis trabajando en un periódico en versión digital, la publicidad deberá aparecer como un banner. Recuerda, que podéis elegir entre varios formatos como un spot audiovisual que aparezca como banner en vuestra portada.

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Es muy importante que la imagen y el texto de tu anuncio tengan equilibrio y coherencia, para que tu publicidad tenga sentido.

Una vez que esté clara la idea, el texto y la imagen, haz un boceto a lápiz. El boceto debe plasmar la distribución y tamaño de los elementos del anuncio. Así podrás ordenar cada elemento y darle importancia usando distintos tamaños.

Una vez terminado el boceto, puedes comenzar a diseñarlo en un programa informático de diseño. Los anuncios pueden incluir diferentes elementos como: un titular, un cuerpo de texto y una imagen o ilustración. Sin embargo, no es necesario que vuestro anuncio contenga todas estas partes. Existen anuncios realmente buenos con un titular contundente y nada imágenes, y otros que, al contrario, tienen una imagen impactante y un logotipo. Lo importante es que el anuncio cumpla el objetivo marcado y trasmita el mensaje que quieras dar.

• PASOS PARA HACER UN BANNER DINÁMICO

Un banner es un tipo de publicidad en soporte digital que puede ser dinámico (varios pasos) o estático (un solo paso), y que ilustra de forma animada el mensaje publicitario.

Para realizar un banner debes seguir los mismos pasos que para hacer un faldón, pero teniendo en cuenta lo siguiente:

• Debe captar la atención de forma muy rápida con un buen titular o imagen impactante, ya que al estar en movimiento es más difícil de apreciar.

• El mensaje debe ser, por tanto, breve y llamativo.

• No debe tener más de 4 ó 5 pasos.

• Debe tener un formato GIF para dar movimiento a los pasos.

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EN RESUMEN…

• Trata de captar la atención del público con una idea creativa, clara y llamativa. Y nunca olvides el objetivo que quieras conseguir: dar a conocer un producto, concienciar a la población, dar visibilidad a una marca…

• No descartes ninguna idea. Escribe todo lo que se te ocurra.

• Piensa cómo se va a realizar el anuncio, ¿en blanco y negro o mejor en color?

• Incluye siempre el logotipo, ya que ayudará a identificar rápidamente la marca de la empresa o asociación del anuncio.

• Si el anuncio acaba con un eslogan, colócalo en la parte inferior junto al logotipo o en la última pantalla del banner.