SECCIÓN: ADMINISTRACIÓN, MARKETING, PROCESOS

Artículo Nº 1: “Conocer lo que vendemos para saber cómo comunicarlo”

Siempre que se habla de comunicación comercial o marketing suelen cometerse

algunos errores conceptuales que terminan derivando en resultados que no cumplen las

expectativas esperadas o en la negación de la importancia de la ejecución de acciones en

este ámbito, ya que en muchos casos se consideran que estas acciones no son

necesarias en empresas de una escala pequeña/mediana, o por el contrario, que los

costos de las mismas son solo alcanzables por empresas de gran escala.

Lo que buscamos en este artículo es poner algo de luz sobre estos conceptos que

ayudarán al empresario Cabañero en la formulación de su estrategia comunicacional y en

la selección de las herramientas que podrá utilizar según su escala.

¿Qué vende una Cabaña?

Básicamente podemos comprenderlo desde dos ángulos de lectura, a saber:

a) Respecto de su condición general dentro de un mercado los productos1 pueden

ser agrupados en 1) Commodities o 2) Specialties

Los primeros tienen como variables claves de

comunicación a Precio y Cantidad.

El comportamiento de la demanda es unidireccional ya

que el producto “es uno solo” conforme a los estándares

que el mismo mercado le otorga y la fijación de “precios”

responde básicamente a oferta y demanda. Commodities

1 Productos: bienes y servicios del rubro. En la actividad de Cabaña básicamente son cuatro: i)Machos, ii)

Hembras, iii) Semen y iv) Embriones.

En la vereda opuesta tenemos los

Specialties donde las variables clave de

comunicación son sus “Características

Específicas”, lo que lleva a tener un

comportamiento de la demanda sumamente

selectivo y orientado a la especialización

respecto del conocimiento de estas variables.

Aquí la conformación de precios no

Specialties

responde tanto a oferta y demanda sino a el concepto de “Valor”, el cual está asociado

más a una percepción individual de lo que ese producto vale en términos monetarios, es

decir, el “precio” es una representación de lo que el individuo está dispuesto a pagar por

él. Según esta clasificación, claramente vemos que los productos que la Cabaña

produce se encuentran dentro del segundo grupo denominado Specialties, mientras que

el producto logrado en la actividad de cría/invernada estaría encuadrado dentro de la

categoría Commodities.

Si bien hay muchos elementos que se podrían analizar sobre el Specialties de la

Cabaña, vale la pena mencionar los dos más relevantes a los efectos comunicacionales:

Producto Biológico: lo que implica que no está disponible todo el

año y por lo tanto toda la oferta estará concentrada en un mismo

rango temporal (3 meses +/-)

De Venta Técnica: lo que significa que la demanda es cada vez más

especializada y la variable clave del proceso comercial se centra en

“la toma de decisiones” de qué o cual producto adquirir

Ahora bien, si contrastamos lo mencionado hasta aquí con algunas de las acciones

comunicacionales que habitualmente se realizan veremos algunas incompatibilidades, por

ejemplo:

i) Si observamos un afiche promocional de un remate veremos por lo general que lo

que más suele destacarse es la “cantidad” de animales que se comercializarán,

mientras que en pequeñas citas –cuando las hay- se puede saber por ejemplo las

líneas de sangre que se verán en pista, aptitud de los animales, etc.

Aquí se observa cómo para comunicar un Specialtie se reafirman conceptos de

comunicación de Commodities y/o se omiten variables claves como características

específicas del producto.

Si bien estos errores y/u omisiones no revisten de gran importancia en el caso

específico de un “afiche”, hay que recordar siempre un viejo proverbio de ventas

que dice:

“Usted tiene 30 segundos para que la persona que tiene en frente le de su próxima

media hora de atención”

ii) Otra de las cosas que remarcamos es el período de exposición que se le da al

producto, lo que es ni más ni menos el tiempo que le damos a este para que los

potenciales clientes lo conozcan, lo puedan evaluar, realizar alguna consulta o por

qué no, acercarse y verlo personalmente.

Es aquí donde consideramos se encuentra una de las problemáticas más

importantes de la fase comunicacional, ya que: 1) si tenemos en cuenta la

condición de estacionalidad del producto, 2) le sumamos que todos los demás

oferentes dispondrán del producto en la misma época, 3) que las acciones

promocionales se llevarán a cabo en el mismo momento provocando una gran

“contaminación comunicacional”2 y 4) que las acciones de promoción suelen tener

en promedio 40 días previos al evento, las posibilidades de llegar al cliente de

forma precisa, con tiempo para que este pueda evaluar la oferta y realizar una

toma de decisiones, son realmente medias a bajas.

Aquí también vemos que se podrían hacer algunos ajustes:

Como usted sabe, desde que el producto está disponible físicamente hasta el

momento de su venta hay en promedio 20 meses, de los cuales solo se

aprovechan 1.33 meses para darlo a conocer, perdiendo más del 90% del tipo

disponible para hacerlo. Hoy en día gracias a la tecnología de internet se puede

aprovechar fácilmente el 100% del tiempo y a costos realmente accesibles para

todas las escalas.

El otro de los ángulos de análisis de producto que mencionábamos es:

2 Contaminación comunicacional: se entiende a una excesiva sobreexposición promocional de

productos/eventos de una temática específica. Suele dar como resultados confusión de fechas entre eventos, características entre productos, etc.

b) Respecto de su condición de tangibilidad los productos pueden ser i) Tangibles e

ii) intangibles.

En la gran mayoría de los casos esta condición es excluyente, es decir, se es una cosa o

se es la otra.

Para seguir agregando complejidad el producto de las Cabañas es un “hibrido” ya que la

toma de decisión de cual animal adquirir tiene como eje central la descendencia que este

aportará al establecimiento (variable intangible), la cual es “tangibilizada” de alguna

manera por los rasgos propios del animal a seleccionar, sus características y cualidades,

etc, cosa que es lo más habitual de ver en la mayoría de las estrategias comunicacionales

del sector.

Aquí también podríamos hacer algunos ajustes en nuestras estrategias de comunicación

que podríamos capitalizar favorablemente, por ejemplo, hacer un seguimiento de las crías

producidas por nuestros animales.

Estas crías no hacen ni más ni menos que “tangibilizar” ese resultado esperado e incierto,

ayudando a la toma de decisiones de la demanda en su selección.

A modo de resumen podemos decir que una estrategia comunicacional en este sector

debe centrarse en:

Las características propias del producto logrado

Aprovechar el tiempo máximo de exposición de los productos mediante las

tecnologías disponibles

Utilizar como medio de apoyo información de los resultados obtenidos por

los productos comercializados a los efectos de tangibilizar la oferta y darle

respaldo al mensaje comercial dado.

Lic. Maximiliano Acosta (MBA) Director de Promova Consultora de Negocios Director General de www.cabañasbovinas.com Todos los derechos reservados. Dicho artículo puede ser publicado libremente solicitando autorización a macosta@cabanasbovinas.com