conmunicaciones integradas de marketing
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CONMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
El papel de la promoción de marketing
Uno de los atributos de un sistema libre de mercados es el derecho de utilizar la comunicación como herramienta de influencia e informacion.
Examinemos como funciona la promoción desde una perspectiva económica y una perspectiva de marketing
PROMOCION Y COMPETENCIA IMPERFECTA
El mercado estadounidense opera en condiciones de competencia imperfecta, caracterizada por la diferenciación de producto, el comportamiento emocional de compra y la informacion incompleta de mercado.
Como resultado las compañias se valen de la promoción para proporcionar datos sobre el proceso de decisión de compra, con el fin de ayudar a la diferenciación de su producto y para persuadir a los compradores potenciales
En términos económicos, la funcion de la promoción es cambiar la localización y forma de la curva de la demanda(ingresos)para el producto de una compañía
Meta de la demanda con promoción
Demanda sin promoción
p
reci
o
Meta de la demanda
Demanda sin promoción
pre
cio
a)Un desplazamiento a la derecha en la curva de la demanda
abCambio en la forma (o elasticidad) de la curva de la demanda
cantidad
cantidad
PROMOCION Y MARKETING
Desde la perspectiva de marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella se usan diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables: , persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta.
El producto mas util fracasa si nadie sabe de su existencia, de modo que la primera tarea de la promoción es informar
mas allá de simplemente tener conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender que beneficios proporcionan como funciona y como obtenerlo
El objetivo de la promoción es la persuasión .La competencia intensa entre las compañias
genera una precio enorme sobre los programas promocionales de los vendedores. En una economía con oferta abundante de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer, inclusive, sus necesidades fisiológicas básicas.
En consecuencia la promoción persuasiva es esencial
También se debe recordar a los consumidores sobre la disponibilidad de un producto y su potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado con miles de mensajes cada día con la esperanza de atraer nuevos consumidores y establecer mercados para establecer productos nuevos. Dada la intensa competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta una empresa establecida debe recordar constantemente a la gente su marca para conservar un lugar en sus mentes
METODOS DE PROMOCION
La promoción sin importar a quien va dirigida es un intento de influir. Tiene cuatro formas, cada forma tiene características definidas que determinan la funcion que puede representar en un programa de promoción
La venta personal es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas tienen lugar cara cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o aun consumidor final
La publicidad es una comunicación ni personal pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos
La promoción de ventas es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador, idea para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste en incentivo temporal para alentar una venta o una compra. Muchas promociones se dirigen a los consumidores
las relaciones publicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés especial
Las relaciones publicas pueden asumir muchas formas , entre ellas los boletines, los informes anuales, el cabildeo y el respaldo de eventos de beneficencia o cívicos
COMUNICACION INTEGRADA DE MARKETING
Un proceso estrategico de negocios utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones coordinadas, mensurables y persuasivas con el publico interno o externo de una organización.
La CIM comienza con una labor de planeacion estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeacion de producto, la asignación de precios y la distribución, que son los otro elementos de la mezcla de marketing. En la promoción influyen por ejemplo lo caracteristico de un producto y si su precio planeado esta por encima o por debajo de la competencia
PRESPECTIVA DE UN AUDITORIO.El planteamiento del CIM adopta la postura de que un
cliente o prospecto se expone a muchos fragmentos o pequeñas partes que algunas de estas es de informacion sobre una compañía o marca. Cierto es que alguna de estas partes las diseña y las presenta el mercadologo, pero otras tal vez la mayoria, proviene de otras fuentes.
Esto significa prever las oportunidades cuando el auditorio meta se vea expuesto a la informacion acerca de la compañía o la marca, y trasmitirle eficazmente el mensaje apropiado en esas ¨ventanas de oportunidad¨
ELEMENTOS DE LA CIMEl empleo de un metodo de CIM para la promoción
refleja lo que piensan los directores acerca de las necesidades de informacion de los receptores del mensaje.
Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir varias características.
La conciencia de las fuentes de informacion del auditorio meta así como sus habilidades y preferencias de medios
La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la respuesta deseada
La utilización de una mezcla de herramientas promocionales, cada una con objetivos específicos, pero todas vinculadas con una meta común total
Un esfuerzo promocional coordinado en la que la venta personal, publicidad , promoción de ventas y relaciones publicas comunican un mensaje consistente adaptado a las necesidades de la informacion de la audiencia
EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN Y LA PROMOCION
La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de in formación entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte.
En lo fundamental la comunicación requiere solo cuatro elementos: un mensaje, una fuente del mensaje, una canal de comunicación y un receptor
La fig. ilustra esto componentes del proceso de comunicación y las relación con las actividades de promoción
Mensaje que se
pretende trasmitir
Codificación del mensaje
Transmisión del
mensaje
Decodificación del mensaje
Mensaje que se recibe
respuestareotralime
ntacion
Ruido (interferencia)
Determinación de la mezcla de promoción
Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones publicas de una organización. Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de toda las estrategias de marketing.
La diferenciación, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca requieren todos de una promoción eficaz
El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un numero de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores
1. Auditorio meta2. Objetivo del esfuerzo de promoción3. Naturaleza del producto4. Etapa de vida en el ciclo de vida del
producto5. Cantidad de dinero disponible para la
promoción
Objetivo de promoción
Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposición a la compra. A estas etapas se les lama JERARQUIA DE EFECTOS, por que representan las etapas por las que pasa el comprador en su camino a la compra, cada una también describe un objetivo o un efecto posible de la promoción
o Conciencia. La terea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen. en esta instancia es crear familiaridad con el producto y el nombre de la marca
o Conocimiento. Va mas allá de la conciencia del producto para entender la característica de este
o Agrado. Se refiere a lo que el mercado siente por el producto
o Preferencia. Implica distinguirse entre marcas de modo que el mercado le parezca mas atractiva la marca de usted que las alternativas
o Convicción. Entraña la decisión o compromiso real de comprar
o Compra. Incluso los cliente convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar indefinidamente la compra
Naturaleza del productoEn la mezcla de promoción influyen vario atributos de
producto. Consideremos tres que son especialmente importantes
Valor unitario un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de complicaciones , acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir
Grado de personalización los beneficios de mucho productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad
Servicio preventa y posventa los productores de los que tienen que hacerse demostración, aquellos con los que se hace trueque parcial y los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se presenta a la venta personal
El presupuesto de promoción
Establecer los presupuesto de promoción es tarea en extremo desafiante por que la administración no cuenta con normas o estándares confiables para determinar cuanto gastar por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de promoción o que parte del presupuesto total se a de asignar a cada componente de la mezcla
Las actividades promocionales se presupuestan en general con gastos de operación, corrientes, lo que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato.
Se ha sugerido que la publicidad debe considerarse como una inversión de capital, aun si debe tratarse como un gasto Para propósito de contabilidad.
Los 4 métodos de presupuestacion promocional son:
Porcentaje de ventasTodos los fondos disponiblesSeguir a la competenciaTarea u objetivo