congreso amai 2008 · 2018-05-01 · insights sobre el entorno y las conductas de consumo y compra...
TRANSCRIPT
Dra. Ana Cristina Covarrubias.
Ing. Adrián Villegas C.
Congreso AMAI 2008
10
8.8
93
.2
97
.1
96
.7 10
2.2
10
9.3
10
5.0
10
2.5
99
.5
99
.3
97
.5
94
.0
91
.5
89
.9
0
20
40
60
80
100
120
1402
00
1
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
En
ero
Feb
rero
Ma
rzo
Ab
ril
Ma
yo
Jun
io
Julio
Índice de Confianza del ConsumidorFuente: INEGI y Banxico
2008
Índice Nacional de Precios al Consumidor(Puntos porcentuales)
Fuente: Banxico
4.143.983.953.99
4.214.113.98
5.395.264.954.55
4.253.723.7
0
2
4
6
8
10
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio
2007
2008Año
¿Cómo definimos el nivel de Conciencia de Precios?
• A partir de las respuestas dadas por la población entrevistada(Encuesta Probabilística Telefónica con 400 amas de casa delDistrito Federal) a las preguntas sobre conocimiento deprecios de productos correspondientes a 6 categorías queson consumidas por más del 90% de la muestra, (aceitecomestible, leche, detergentes en polvo, papel higiénico,shampoo y pasta dental) se determinaron 3 niveles deconciencia:
– Conciencia Alta
– Conciencia Media
– Conciencia Baja
Nuevo enfoque clasificatorio de consumidoras
basado en su nivel de CONCIENCIA DE PRECIOS
¿Cómo se operacionaliza cada nivel de
Conciencia?
CONCIENCIA
ALTA
Consumidoras que demuestran conocer los precios
de las categorías analizadas, dando respuestas
que se encuentran a una distancia menor a una
desviación estándar de la media de precios
registrada por la PROFECO (Procuraduría Federaldel Consumidor) durante el mismo periodo en que
se llevó a cabo el levantamiento de información
CONCIENCIA
MEDIA
Consumidoras que responden precios que se
encuentran entre 1 y 2 desviaciones estándar de la
media de la PROFECO
CONCIENCIA
BAJA
Consumidoras que responden precios que se
encuentran a más de 2 desviaciones estándar de
la media de la PROFECO o que declaran que no
tienen idea de los precios
¿Cómo se distribuyó el nivel de Conciencia en la
muestra?
Media, 55%
Alta, 22%Baja, 23%
n = 400
Niveles Socioeconómicos según nivel de
conciencia
A/B/C+A/B/C+
10
20
30
40
50
Alta Media Baja
32 %
22%29%
48%
10
20
30
40
50
Alta Media Baja
38 %41% 43%
29%
D+D+10
20
30
40
50
Alta Media Baja
22 %
30%
20% 18%
CC
¿Cómo se diferencia la percepción de la
situación económica del país según el nivel de conciencia de precios?
%Peor%Peor
76
84
89
65 70 75 80 85 90
Baja
Media
Alta
n = 400
¿Cómo se diferencia la expectativa de la
situación del país para el resto del año según el nivel de conciencia de precios?
68
69
71
66 67 68 69 70 71
Baja
Media
Alta
%Peor%Peor
n = 400
¿Cómo se diferencia el comportamiento de
consumo por nivel de conciencia de precios?
¿Ha tenido que “apretarse el cinturón reduciendo gastos?
% Sí% Sí
66
83
88
0 20 40 60 80 100
Baja
Media
Alta
n = 400
¿En qué ha reducido gastos?(Conciencia Alta)
1
1
3
15
27
36
46
0 20 40 60
Alimentos, bebidas y tabaco
Transporte
Vestido
Educación y esparcimiento
Salud
Limpieza y enseres domésticos
Vivienda
En donde más se
gasta es donde
más reducción de
gasto se encuentra.
Lógico.
Lo malo es que se
trata de su
alimentación
n = 88
¿Cómo se diferencia el comportamiento de
compra por nivel de conciencia de precios?
¿Ha cambiado sus marcas usuales por otras más
económicas?
49
64
74
0 20 40 60 80
Baja
Media
Alta
45
52
54
40 45 50 55 60
Baja
Media
Alta
¿Ha cambiado sus habituales lugares de compra por otros
de precios más económicos?
% Sí% Sí
% Sí% Sí
n = 400
¿Cómo se diferencia el comportamiento de
compra por nivel de conciencia de precios?
20
35
37
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55
Baja
Media
Alta
¿La marca que está comprando actualmente tiene un
precio más alto, más bajo o igual que otras que existen en el mercado?
21
42
50
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55
Baja
Media
Alta
Respuestas de “Más bajo”% Respuestas de “Más bajo”
(Aceite) (Shampoo)
n = 400
Matriz de cambios de marca en la categoría de
aceite comestible
Conciencia
Alta
Conciencia
Media
Conciencia
Baja
De … A … A … A …
Nutrioli
Marca libre
Marcas WalMart
Maravilla
61%
12%
13%
1 2 3
Cristal
Marca libre
Capullo
31%
29%
15%
13%
Capullo
La Comer…
Cártamo
Marca libre
44%
24%
19%
13%
Capullo
Marca Libre
Marcas Walmart
Maravilla
53%
13%
16%
1 2 3
Nutrioli
Marca libre
49%
18%
17%
1 2 3
Nutrioli
Maravilla
42%
32%
20%
1 2 3 Marca Libre 85%Hogar
Marca libre
48%
24%
Capullo
Oleico
60%
40%
Insights
Sobre la métrica:
El nuevo indicador de conciencia de precios afina la
comprensión de las consumidoras de hoy. Las consumidoras
con alta conciencia de precios se diferencian de las que
tienen baja conciencia tanto en su percepción del entornocomo en sus conductas de compra y consumo
Insights
Sobre el entorno y las conductas de consumo y compra
• Se observa una atmósfera de pesimismo sobre la situación
económica actual del país y también de baja esperanza en
que el temporal amaine en el corto plazo.
• Se generaliza la conducta de “apretarse el cinturón”, reducir
gastos, especialmente en el rubro de alimentos.
• Es mayoritaria la conducta de migración de marcas. Las
consumidoras están migrando hacia marcas de menorprecio.
• Es alta la tendencia de migración de lugares de compra. Las
consumidoras están migrando hacia centros de compra con
precios más baratos.
Insights
Comentario final
La consumidora de hoy en día ya no es igual a la que se tenía
el año pasado. Ahora estamos observando a una especie
de “estratega” que está buscando adaptarse a los cambiosque están ocurriendo en el entorno nacional y mundial.
“Estratega” que basada en su percepción de la situación
económica y en su alto conocimiento de los precios estámodificando sus tradicionales comportamientos de compra.
El valor de la marca, el prestigio del lugar de compra están
siendo retados en proporciones no vistas en los últimos años.
Insights
Por lo tanto las estrategias de mercado, los marketing mix y
las acciones que los fabricantes y comercializadores estén
diseñando en este momento no pueden soslayar a estasconsumidoras altamente conscientes de los precios.
Ellas pueden estar en cualquier nivel socioeconómico y por lo
tanto las segmentaciones tradicionales pudieran serinsuficientes para ubicarlas y dirigirse a ellas.
Así que…
¿Sabe usted en qué nivel de
conciencia de precios están sus
clientes?
¿Qué está haciendo usted al
respecto?
¿Sabe usted en qué nivel de
conciencia de precios están sus
clientes?
¿Qué está haciendo usted al
respecto?
