conferencia - plan de medios
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Presentacin de PowerPoint
EL PLAN DEMEDIOS
SI SE PUEDE!!!!
SE PUEDE GRABARY OBVIAMENTE SACAR FOTOSTAMBEN PUEDEN FILMARESO S ETIQUETENME SOLO EN LAS FOTOS EN LAS QUE SALGA BIEN :-D
Un poco sobre m
LA REALIDAD ES QUE PARA MUCHOS EL MARKETING ES UNA GRAN ENSALADA
MARKETING
PUBLICIDAD
PROMOCIN
QU ES EL MARKETING?
Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.Investigacin de mercado y entornoDefinicin de mercado objetivoEstablecer un plan y una estrategia"Marketing Mix"Control del plan de marketing
QU ES LA PUBLICIDAD?
Tcnica de comunicacin comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin. Puede agruparse en above the line (Tradicional) y below the line (No tradicional) segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo.
QU ES LA PROMOCIN?
La promocin de ventas es una herramienta o variable del marketing, consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio durante un perodo de tiempo.
AHORA SYA ESTAMOS LISTOS
LA IMPORTANCIA DELPLAN DE MEDIOS
Herramienta que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera ms rentable posible.
LA PLANIFICACIN DE MEDIOS
LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MEDIOS
NADIE SE IMAGINA HACER UNA GUERRA SIN SABER QUE MEDIOS DE ATAQUE TIENE
EN MARKETING SUCEDE LO MISMO
VENTAJAS1. No se "prueban" las estrategias2. Conocer los medios ms efectivos3. Planear con presupuesto y tiempos4. Obtener beneficios por "compras grandes"5. Poder comparar los medios6. Testear y alcanzar los objetivos7. Optimizar el dinero
LA COMPLEJIDAD DEL PLAN DE MEDIOS
1. LA VARIEDAD DE MEDIOS
2. EL NIVEL DE CRITERIO
3. SABER DE ESTADSTICAS
4. CONOCER SOBRE MEDIOS
5. CONOCER DE MARKETING
LOS ERRORES TPICOSPLAN DE MEDIOS
1. NO TENER OBJETIVOS CLAROS
2. NO CONOCER AL MERCADO
Quin es mi consumidor?Cmo se relaciona con mi producto?Qu medios consume?Cmo es / acta?Qu intereses tiene?
3. NO ESTUDIAR A LA COMPETENCIA
4. NO DISPONER DE PRESUPUESTO
5. NO SER CREATIVO
6. NO ELEGIR BIEN LOS MEDIOS
7. NO MEDIR LOS RESULTADOS
8. NO APRENDER
LOS MEDIOS QUE PODEMOS ELEGIR
5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS
TELEVISINRADIODIARIOSPresupuesto elevado.
Amplia competencia de canales.
El zapping
El mensaje no se queda, se debe repetir.
Armado del spot
Presupuesto normal.
La gente deja de escuchar radio.
Dependemos de la calidad y frecuencia.
El mensaje debe repetirse.
Armado de la cua
Presupuesto normal, aunque en Bolivia, ms caro que en Miami.
Los pequeos anuncios se pierden.
Hay que armar un buen diseo.
Muchos mensajes en el medio.
REVISTASPresupuesto normal.
Muchas variedad de revistas.
En Bolivia no hay una alta cultura de lectura fuerte.
Variedad de anuncios con los cuales competir.
5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS
AFICHESINTERNETPresupuesto normal.
Mucho ruido visual.
Hay que saber dnde colocarlos.
No cubren grandes distancias o audiencias.
Riesgo de ser ocultados.
Presupuesto normal o bajo.
Se requiere de alguien con conocimientos.
Hay que saber elegir el lugar ideal.
En Bolivia no hay una gran cultura de internet todava.
5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS
GIGANTOGRAFASFOLLETOSPresupuesto alto.
La locacin es clave.
Se compran por plazos determinados.
Si no son llamativos se pierden.
Problemas en el call to action.Presupuesto normal.
Tiene poco retorno.
Se debe elegir cmo y dnde entregarlos.
Compiten con muchos otros medios si no se maneja una buena estrategia.
BTLMvilesPresupuesto variable.
Necesidad de alto nivel creativo
Hay que saber dnde colocarlos.
No cubren grandes distancias o audiencias.
Presupuesto normal a alto.
Se requiere de alguien con conocimientos.
PODER DISCRIMINANTEPocas personas, bien definidas y seleccionadas. Contenido especializadoPeridicos, revistas, cine, radio.ALCANCE GEOGRAFICOMuchas personasContenido generalistaTelevisin, ExteriorPeridicos, RevistasRadio. (Cadenas). ECONOMIA DE ACCESOUnidades mnimas de consumoEspecializado o generalista.Radio, prensa, exterior.RENTABILIDADMuchas personasContenido generalistaTelevisin, radio
LOS PARMETROSDE LA PLANIFICACIN
ARMAN UN PLAN DE MEDIOS DEPENDE DEL ANLISIS DE 4 ELEMENTOS
PRODUCTO
MERCADO
PUBLICIDAD
MEDIOS
PRODUCTOMERCADOPUBLICIDADMEDIOSAntecedentes y situacin actualObjetivosEstrategiaTcticaEvaluacin previaEvaluacin Posterior
Dnde estamos?Dnde queremos ir?Qu vamos a hacer?Cmo lo vamos a hacer?Lo vamos a lograr?Lo hemos conseguido?
PRODUCTOMERCADOPUBLICIDADMEDIOSAntecedentes y situacin actualObjetivosEstrategiaTcticaEvaluacin previaEvaluacin Posterior
Descripcin del productoVolumen.Consumidores.Marcas.Anlisis cuantitativo y cualitativoAnlisis cuantitativo y cualitativoBranding, ventas, lanzamiento, etc.Objetivos de venta y participacinImagen de marca, uso, recuerdo.Objetivos de alcance, frecuenciaMedidas a adoptarDeterminacin de presupuesto en mkt mixDeterminar grupo objetivo, accionesMedios adaptados a grupo objetivoAcciones para el objetivoCamino a seguirDeterminacin de accionesDesarrollo detalladoTest de producto y prototipo.Prueba de mercadoPretest de campaaEvaluacin terica del plan de mediosTest de producto definitivoAnlisis de ventasPostest cualitativoEvaluacin cuantitativa
COMENZANDO ELPLAN DE MEDIOS
Algunos conceptos importantes a no olvidar
Pblico Objetivo VS. Target AudienceCreatividad Publicitaria
Gente joven aficionada a los coches. Con poder adquisitivo suficiente para adquirir lo ms recientes modelos y novedades. Que se mueven en un entorno urbano.
Planificacin de medios
Hombres entre 18 y 35 aos, de clase social alta, media alta y media-media. Residentes en ciudades de ms de 100.000 habitantes, poseedores de coche.
Penetracin de medios:
Las personas se exponen a los medios segn sus posibilidades (PENETRACIN) y segn sus PREFERENCIAS
Audiencia
Tiene que ver con las PREFERENCIAS y son aquellas personas que entran en contacto con un medio por un periodo de tiempo
AUDIENCIA no es UNIVERSO
Tipo de audiencia
POTENCIAL: Puede entrar en contactoHABITUAL: Ayer, hace una semana, etc.ACUMULADA: En un mes, en 6 meses.AUDIENCIA MEDIA: Promedio en tiempo
Audiencia til
Pertenece a la audiencia que tiene determinado medios y al pblico que queremos llegar.
Ejemplo de audiencia til
Universo = 11.000.000Pblico Objetivo = 6.000.000Audiencia del diario = 2.000.000AUDIENCIA TIL = 500.000
De 2.000.000 de AUDIENCIA del diario, como busco jvenes entre 18 y 25 aos, mi AUDIENCIA TIL es 500.000 o 25%
Cobertura
Porcentaje de personas que del grupo objetivo (GPO) que resultan contactadas por lo menos una vez por la campaa durante un perido determinado de tiempo.
Puedo tener una cobertura del 60% de mi GPO si mi campaa llega a esa cantidad.
Impacto
Se produce un impacto cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona.
Puedo tener 10 clientes, pero tener 200 impactos, porque llego 20 veces a cada uno.
Audiencia Bruta
Sumamos TODAS las AUDIENCIAS de TODOS los SOPORTES sin descontar las "duplicaciones" (Ms de un anuncio en un medio). Dicho de otro modo TODOS los impactos logrados por la campaa
Audiencia Neta
Suma de TODAS las AUDIENCIAS de TODOS los SOPORTES pero sin contar duplicaciones, triplicaciones, etc.
Cobertura= Audiencia Neta x 100 Pblico Objetivo
Audiencia Neta = (Soporte + Soporte) - Duplicacin
El DeberEl Sol
1909700433500150798
AUDIENCIA 1
AUDIENCIA 2
DUPLICACIONESAudiencia Bruta = 433500 + 1909700 = 2343184Audiencia Neta = 2343184 150798 = 2192386 Cobertura = 2192386 x 100 = 13.77% 15918082
Frecuencia Media
Cantidad de impactos / Personas impactadas
Frecuencia
Numero de veces que una persona est expuesta al mensaje publicitario.
Distribucin de frecuencias
Cantidad de individuos (%) que recibieron el mensaje una, dos, tres, etc veces
Raiting Point
Audiencia en cifras relativas, segn la base que se indique: Pblico objetivo o poblacin total.
Raiting = Audiencia (o Audiencia til) x 100 Poblacin total (Pblico Objetivo )
Raiting = 300.000 x 100 = 37,5 800.000
RAITING POINT (1) = 1% de audiencia
Gross Raiting Point (GRPs)
Relaciona entre s las principales variables que forman parte de un plan de medios.
Es la suma de RAITINGS de todas las inserciones.
Es una cifra global.
Ayuda a identificar la fuerza y presin publicitaria.
Con todo esto, tenemos el "vocabulario" de un planner
NO EXISTE UN MODELO TPICO DE PLAN DE MEDIOS
1. Los antecedentes
1.1. Estudio de Briefing
Solicitud de datosBriefing adicionalContrabriefingAnlisis del contexto publicitario1.2. Anlisis de actividad de la competencia
Descripcin del mercadoInversin publicitaria por mediosAudiencia general de los mediosInversin publicitaria de marcas1.3. Anlisis de la estrategia de comunicacin
2. Definicin de Objetivos
2.1. Definicin de objetivos
Definicin del pblico objetivo para medios.2.2 Definicin de objetivos para alcanzar con los medios.
3. Recomendacin de medios
3.1. Anlisis de consumo de medios por parte del pblico objetivo. 3.3. Determinacin de la intensidad para conseguir los objetivos.
3.2. Medios seleccionados y descartados, con sus factores de seleccin o no.
3.4. Distribucin de presupuesto por medios
4. Perodos, intensidad y presupuesto
4.1. Concentracin de inserciones, sin superar el mximo soportado.
Hasta que punto mximo pueden concentrarse las inserciones para superar el nivel mnimo de frecuencia, sin superar el mximo en el cual el individuo reacciona negativamente.4.2. Definir tipo de campaa: regular o irregular.
5. Seleccin y recomendacin de soportes.
5.1. Ranking de soportes
Ranking de soportes segn costos, audiencia, rentabilidad, afinidad, etc.5.2. Anlisis de factores cuantitativos y cualitativos.
El por qu se aconseja aceptar o rechazar ciertos soportes.5.3. Combinaciones
Combinacin de soportes o distribucin de inserciones.
6. Calendario de inserciones y de presupuesto.
6.1. Resumen grfico de la campaa.
Ranking de soportes segn costos, audiencia, rentabilidad, afinidad, etc.6.2. Desglose de presupuesto.
Confeccin de un presupuesto total y desglosado por perodos y medios.
7. Resumen de resultados esperados.
Una conclusin explicando los resultados que se esperan en caso de seguir la campaa. Es un enfoque terico, dado que no est comprobado todava su efecto.
8. Recomendaciones para la negociacin y la compra.
Muchos medios ofrecen beneficios y descuento por compras de grandes cantidades o periodos de tiempo que pueden significar una gran disminucin de la inversin.
9. Mecanismos de seguimientos
de qu forma se va a realizar el seguimiento de medios? Investigacin, auditora de medios, etc.
VEAMOS UN BREVECASO PRCTICO
LOS ESPERO!!!www.facebook.com/MarianoCabreraLanfranconi
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Mariano Cabrera Lanfranconi
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