conceptos basicos estudio de mercado
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ESTUDIOS DE MERCADO
ING. ÁLVARO R. MENDOZA PINEDO MBA.
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ESTUDIO DE MERCADOCuando se trata de Proyectos Privados
(generadores de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
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ESTUDIO DE MERCADO
El enfoque social se Basa en una
Lógica Diferente:Se pregunta primero por la naturaleza y la
Dimensión Social del Problema, a partir de lo cual se determina la POBLACIÓN CARENTE que se trata de incrementar en su Órbita de DEMANDA.
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EL ANÁLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE PREOCUPA POR CONOCER:
Cuantas personas requieren la satisfacción de la necesidad.
Con qué tipo de producto (Bien o Servicio)
Dentro de qué restricciones y con qué criterio de distribución de precios a los usuarios.
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EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:• El submercado consumidor: La
demanda del Mercado y del Proyecto, actuales y proyectadas.
• El submercado competidor: Su estructura y la oferta del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.
• El submercado proveedor: Su estructura, suficiencia y confiabilidad.
• El submercado distribuidor: Su estructura y confiabilidad.
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EN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA DETEMINACIÓN DE LA DEMANDA, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE POBLACIONES:
Población de Referencia:Universo o Población Global
Población Objetivo: Población Carente
Población Objetivo Específica:Población en capacidad de atender con el Proyecto.
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RELACIÓN DE POBLACIONES TRATAMIENTO DE LA DEMANDA
POBLACION DE
REFERENCIA
(POBLACIÓN GLOBAL)
POBLACIÓN OBJETIVO
(PO)
POBLACIÓN OBJETIVO
ESPECÍFICA (POE) (META DEL PROYECTO)
Resto: Población que no exhibe la Necesidad
Población Aplazada
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OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado.
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ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO
MERCADO CONSUMIDOR
MERCADO PROVEEDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA OFERTA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL
MERCADO
MERCADO COMPETIDOR ESTRUCTURA
DEL MERCADO
MERCADO DISTRIBUIDOR
MERCADOEXTERNO
VARIABLES MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO
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EL MERCADO DEL PROYECTO
a) El Mercado Proveedor:
Insumos Dependencias de
otras industrias Costo de los Insumos Mecánica de su
disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
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EL MERCADO DEL PROYECTO
b) El Mercado Competidor:
CompetidorDirecto:
Competidor Indirecto:
PreciosCondicionesCalidadPublicidadSituación
Financiera
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EL MERCADO DEL PROYECTO
c) El Mercado Distribuidor:
d) El Mercado Consumidor:
Manejo del Producto Costos
Hábitos y motivaciones de compra
Segmentación: Institucional Individual: sexo,
profesión, edad, etc. Hogares
Ingreso Ahorro
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ANÁLISIS DEL MEDIO:
InflaciónDevaluación.PIBArancelesPolítica de importación y exportaciónTecnologíaEstabilidad Política.
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ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse en:
1. El Producto
2. El Precio
3. La Promoción
4. La Distribución
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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:
A. Análisis Histórico
B. Análisis de la Situación Vigente
C. Análisis de la Situación Proyectada
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA PROPUESTA
Análisis con quienes toman
decisiones
Entrevistas con expertos
Análisis de los datos
secundarios
Análisis cualitativo
Características/factores que influyen en el
diseño de investigación
Estructura objetivo/teórica
HipótesisModelo análitico: Verbal, gráfico,
matemático
Preguntas de
investigación
Tareas involucradas
Contexto ambiental del problema
Paso 1: Definición del problema
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de mercados
Paso 3: Diseño de la investigación
Paso 2: Planteamiento del problema
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TAREAS INVOLUCRADAS
Incluyen:El Análisis con las personas que toman
decisiones.Entrevistas con expertos de la industria.Análisis de datos secundarios. Investigación cualitativa.
Su propósito es obtener información del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de investigación de mercados.
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CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Para entender los antecedentes del problema, el investigador deberá comprender tanto el proyecto de su cliente como la industria an la cual se desenvolverá.El investigador deberá analizar factores que incluyen la información anterior y: Los pronósticos que atañen a la industria y al
proyecto. Los recursos y limitaciones. Los objetivos de quien toma las decisiones. El ambiente legal y económico y La conducta de los agentes demandantes.
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Pasos que deben seguirse en la investigación
Definición del problema. Identificación de necesidades y
fuentes de información.Diseño de recopilación y
tratamiento estadístico de los datos.
Informe concluyente del análisis efectuado.
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PASO No.1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
DEBE:1. Permitir al investigador obtener
toda la información necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial.
2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en el Proyecto.
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Problema de decisión gerencial:
Es posible y conveniente invertir en la materialización del sistema proyectado?
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PASO No. 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En el proceso para el desarrollo de un planteamiento no se debe perder de vista la meta: los resultados.
•H1: El proyectado es factible tecnológicamente?•H2: El proyectado es viable
jurídicamente? •H3: El proyectado es sostenible durante su vida útil?
Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa
• Hipótesis de la investigación
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Investigación cuantitativa
•Estructura Objetivo/ Teórica:
VPN (io) > 0
TIRM > io
•Modelo Analítico:
B/C (io) > 1
VPN (io) = fco + i=1
nfci
(1+io)n
Técnica del flujo de caja descontado
+ Valor residual
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PASO No. 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
ExploratoriaComprensión del problema
que enfrenta el investigador
Análisis de datos cualitativos
Va seguida de una investigación concluyente
Identificación del proyecto
ConcluyenteProbar hipótesis
específicas y analizar relacionesLa información necesaria se
define con claridad
El proceso es formal y estructurado
La muestra es grande y representativa
El análisis de datos es cuantitativo
Los resultados son concluyentes
Los descubrimientos se utilizan como datos para la toma de
decisionesPuede ser:
Descriptiva (Estudios de
prefactibilidad) Causal
(Experimentos)
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PASO No. 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Comprende:El diseño de recolección de datos.Determinación de la muestra.Preparación del trabajo de campo.Metodología a utilizar en el análisis
de datos.
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La recolección de datosFuentes
SecundariasFuentes
primarias Encuesta
Observación
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La investigación que se realice debe tener las siguientes características:
La recopilación de la información debe ser sistemática.
El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para tomar decisiones.
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RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reunen la información escrita
que existe sobre el tema
La información puede ser:
•Son las primeras que deben buscarse.•Sus costos de búsqueda son bajos.•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.
CAMARAS SECTORIALESGOBIERNOREVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
• Ajenas a la empresa
• Propias de la empresa
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RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por elpropio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa •Experimentación•Contacto directo con el usuario
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Diseño de Encuestas
Especificar la información necesaria
Especificar el tipo de modelo de entrevista
Determinar el contenido de las preguntas individuales
Diseñar la pregunta para superar la incapacidad y falta de disposición del entrevistado para responder
Decidir sobre la estructura de la pregunta
Determinar la redacción de las preguntas
Acomodar las preguntas en el orden apropiado
Identificar la forma y disposición
Reproducir el cuestionario
Eliminar los problemas mediante la prueba previa