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Taller de Relaciones Públicas

Manuel Ayllón G.Lic. en Ciencias de la Comunicación

Agosto 2010

Taller de Relaciones Públicas - X Ciclo Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología

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Índice

• Parte 1: Imagen, Reputación e Identidad Corporativa

• Parte 2: Las Consultoras en Comunicación• Parte 3: ¿Cómo se constituye una

consultora?• Parte 4: Manual de Identidad Corporativa• Parte 5: Manual de Organización y

Funciones• Parte 6: Dossier Corporativo• Parte 7: Manual de Crisis

Parte 1: Imagen, Reputación e Identidad


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Imagen, Reputación e Identidad

• Imagen Corporativao Resultado interactivo que un conjunto de

comportamientos de la empresa produce en la mente de sus públicos

o La imagen de una empresa no es algo absoluto sino que, en general, se diferencia según los públicos: Los proveedores pueden tener una imagen muy diferente de la que poseen sus clientes, empleados, accionistas, etc..


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• Reputación Corporativao Juicio o valoración que los públicos hacen de

la imagen.

o Es el reconocimiento que los stakeholders hacen del comportamiento corporativo de una compañía, a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, y con la comunidad en general.


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o Las ventajas de una sólida reputación son numerosas ya que es uno de los activos intangibles con mayor capacidad de creación de valor para las empresas:

Atrae inversiones Abre puertas (financiamiento, alianzas, etc.) Aumenta el valor comercial

o Constituye un eficaz escudo contra las crisis, supone un factor de liderazgo, y contribuye a atraer y conservar el talento en las organizaciones.


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• Identidad Corporativao Modo o forma en que la empresa decide

presentarse. Conjunto de atributos materiales o simbólicos por los cuales la organización quiere ser reconocida.

o La identidad de un ser humano es su código genético. Las empresas no tienen códigos genéticos, pero tienen atributos igualmente identificadores y diferenciadores.

Parte 2:Las Consultoras de RR.PP.


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Las Consultoras de RR.PP.

• Conceptos Básicoso Empresas especializadas en la investigación,

diagnóstico, planificación y ejecución de estrategias para ayudar a la consecución de los objetivos estratégicos de las empresas.

o Siempre deben saber más que el cliente, para aportar valor.


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• Servicioso Actualmente las consultoras en RR.PP.

ofrecen servicios en áreas como: Gestión de imagen y reputación Comunicación institucional, de marketing, de

responsabilidad social, etc. Manejo de crisis, lobby y loyalty Entre otros.

o Las consultoras se especializan en unos temas más que en otros.


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• Algunas compañíaso Hoy en el Perú operan empresas nacionales y

extranjeras, entre las que destacan Burson Marsteller; Chirinos, Salinas & Asociados; Llorente y Cuenca; Métrica; Apoyo Comunicación Corporativa; Tironi & Asociados, etc.

o También hay consultoras más pequeñas pero altamente especializadas, y profesionales que operan como personas naturales.


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• A tener en cuentao Las consultoras tienden a relajar la atención

al cliente, producto de la confianza que se genera con él a lo largo del tiempo.

o Por lo general manejan más de dos clientes, lo cual merma la dedicación de esfuerzos.

o A veces sus ejecutivos no generan una buena relación con los periodistas, lo cual termina afectando negativamente a la empresa cliente.

o DEBEMOS EVITAR TODO ESTO!!!

Parte 3:¿Cómo se constituye una consultora?


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Aspectos de mercado

• Indagar sobre la demanda que hay del tipo de servicio, la competencia y su desempeño. (Por ejemplo, hoy no existe mucho trabajo de RR.PP. virtual)

• Evaluar finanzas (flujo, cuánto voy a ganar)

• Contar con recursos humanos de primer nivel (Los clientes lo exigen)


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Aspectos Legales

• Las sociedades adoptan diversas formas legales de organización, que pueden variar desde las individuales, como las E.I.R.L., hasta las grandes S.A.A.

• Modalidades:o E.I.R.L.(Empresa Individual de

Responsabilidad Limitada): Todo gira alrededor de una persona, es muy riesgosa. No acepta más socios. No responde con capital personal


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Aspectos Legales

o S.A. (Sociedad Anónima) Sociedad de capitales, con responsabilidad limitada, en la que el capital social se encuentra representado por acciones, y en la que la propiedad de las acciones está separada de la gestión de la sociedad. Se forma por aportes de los socios, sus acciones

representan una parte alícuota del capital y son negociables.


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Aspectos Legales

o S.A.C. (Sociedad Anónima Cerrada), de 2 a 20 accionistas. Es potestativo tener directorio. Antes de vender a un tercero, el socio debe hacer la oferta a otros socios. No cotiza en bolsa y sus valores no están inscritos en el Registro Público del Merval.

o S.A.A. (Sociedad Anónima Abierta), se requiere más de 750 accionistas y se ajusta a necesidades de empresas que van a cotizar en la Bolsa (valores Conasev).


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Aspectos Legales

o S.R.L. (Sociedad de Responsabilidad Limitada), el capital esta dividido en participaciones iguales, acumulables e indivisibles, que no pueden ser incorporadas en títulos valores, ni denominarse acciones. En caso de deudas, el socio o los socios sólo

tienen que devolver la cantidad de dinero que llegue hasta lo que aportaron a la sociedad.

Los socios no pueden exceder de veinte y no responden personalmente por las obligaciones sociales.

Parte 4: Manual de Identidad Corporativa


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Manual de Identidad Corporativa

• Documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una compañía, servicio, producto o institución. En él se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la compañía, con especial hincapié en aquéllos que se mostrarán al público.


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•FundamentaciónPor qué, colores, combinación de elementos, etc

•Logotipo


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•RetículaLogotipo, símbolo, e isotipo, con rejilla para tener la proporción exacta del elemento, y para tener el tamaño original para posteriores aplicaciones. En cm y se aplica a todos los elementos gráficos.


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•TipografíaTipo de letra, tamaño, espaciado, alineación y espacio entre caracteres


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•Áreas de RespetoÁreas donde no debe aparecer ningún elemento para así evitar confusiones respecto del logotipo


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•VariantesCombinaciones posibles de colores y formas permitidos por la empresa


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•Colores



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• Slogano Idea expresa de lo que queremos que represente la

empresa Tipografía, Tipo de letra, tamaño, espaciado, alineación,

espacio entre caracteres Retícula

• Tipografía Corporativao Tipo de letra, tamaño, espaciado, alineación, espacio

entre caracteres, del título y subtítulos• Color

o Primarios, secundarios


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• Aplicacioneso Papeleríao Fotochecko Tarjeta de presentacióno Hoja membretadao Merchandising (llaveros, tasas, lapiceros)o Otros

Parte 5: Manual de Organización y Funciones


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• Documento técnico normativo de gestión a través del cual se define el campo de acción y la estructura general de una empresa.

• Especifica la autoridad y responsabilidad de una gerencia, departamento, oficina y sus respectivas áreas. Asimismo, define el personal que se requiere en cada una de ellas.

• Precisa las funciones que les compete ejercer a cada una de las unidades orgánicas y sus interrelaciones.

Manual de Organización y Funciones


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ESTRUCTURA DEL MOF• Índice• Contenido: Ejm. El presente Manual de Organización y Funciones de la

empresa xxxxxx, contiene las funciones generales y específicas de los órganos que conforman la Estructura Orgánica. De igual forma, el desempeño que desarrolla cada uno de los integrantes en el cargo que ocupan.

• Objetivo del Manual: Ejm. Identificar unidades orgánicas que conforman la estructura general y el personal que labora en cada una de ellas.

• Alcance:El ámbito de aplicación. Ejm. A todas las unidades y al personal que conforme la estructura orgánica de la empresa.

• Base legal: (Una SAC, o SAA conformada por 10 accionistas, Ley General de Sociedades Ley 26887)



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• Estructura Orgánicao Organigrama Estructural - Gráfico que representa la estructura

organizativa de la entidad. Ejemplo:

Aspectos a tener en cuenta para su diagramación:o Autoridad y responsabilidado Facultad de Mandoo Equilibrio Orgánico


JEFATURA

ÁREA DE COMUNICACIONES

ÁREA DE RELACIONES PÚBLICAS ÁREA DE PROTOCOLO Y

EVENTOS

SECRETARÍA


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o Organigrama Funcional -Gráfico que describe las funciones según la estructura organizativa de la entidad. Ejemplo:

JEFATURADirigir y velar por el cumplimiento de los objetivos de la empresa.

ÁREA DE COMUNICACIONES

•Diseñar el plan de acciones estratégicas en su relación con los medios de comunicación.

ÁREA DE RELACIONES PÚBLICAS

xxxxxxxxx

ÁREA DE PROTOCOLO Y EVENTOS

xxxxxxxxxxxxx

SECRETARÍAxxxxxxxxx



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CUADRO ORGÁNICO DE CARGOS – Relación del personal que requiere la Oficina. Ejemplo.

Nº de orden

Cargo Estructural Código Total

Gerente GeneralDirector de InvestigaciónDirector CreativoPeriodistaSecretaria

009687009687006784008452009645

11131

TOTAL DEL ORGANO


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• Descripción de las funciones de los cargos

o Funciones generales - Consigna cada una de las funciones, las que luego serán especificadas. Se redactan usando un verbo.

Ejm. Gerente General de una Agencia Consultora en Relaciones Públicas: Dirigir y velar por el cumplimiento de los objetivos de la empresa.

o Funciones específicas Ejm: Liderar y coordinar las funciones de planeamiento estratégico.

o Perfil profesional - Se refiere a las características profesionales, habilidades y conocimientos que deben tener los trabajadores para realizar determinada función.

Ejm: Gerente.Comunicador Social.Grado de Maestría en Relaciones Públicas.Experiencia de 5 años en cargos similares


Parte 6: Dossier Corporativo


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Dossier corporativo

• Documento que sirve de carta de presentación de la empresa. Resume didácticamente su filosofía, qué es, qué hace y quiénes la integran.


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Dossier corporativo

• Contenido:o La historia de la empresao Filosofía corporativa: (Misión y visión)o Valores Corporativos: (Eficiencia,

transparencia, responsabilidad, creatividad, excelencia).

o Staffo Servicios que brinda la consultorao Respaldo

Parte 7: La Crisis/Manual de crisis


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La Crisis

• Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante más frecuente de lo que en principio podría pensarse.

• En el ámbito de la gestión de la Comunicación Corporativaafecta a la totalidad de la empresa y tiene que ver con los aspectos de la gestión comunicativa, es decir, que tiene que estar prevista, al menos en sus efectos iniciales y en los dispositivos que serán necesarios para su administración.


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La Crisis

• La mejor prevención anticrisis es una Imagen y reputación Positivos.

• Acciones que deben llevarse a cabo para gestionar una crisis:o La identificacióno El enfrentamiento de la crisiso Su resolución o La post crisis


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Manual de Crisis

• Clasificación de los tipos de crisis potenciales por nivel. o Hay tres categorías: leve, medio y grave, o

verde, amarillo y rojo. En el verde, la crisis es leve y existe menor

conocimiento público. En el amarillo la detección de variables de riesgo

es de amplio espectro, con notoriedad pública y final cierto.

En el rojo la crisis es grave, existe amplia notoriedad pública y el final es incierto o incontrolado.

Para el nivel rojo la información debe ser inmediata.


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Manual de Crisis

• Contenido: o Portada (Título, nombre y logotipo). o Índice del contenidoo Descripción general de la política de

comunicación de la organización en situaciones de crisis. Este apartado podría contener: Objetivo y funciones del manual de comunicación

de crisis. Qué se pretende conseguir con él y justificación de las razones por las cuales es necesario.


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Manual de Crisis

o Definición de crisis y sucesos que podrían desencadenarla.

o Consejos generales para la comunicación de crisis.


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Manual de Crisis

o Definición del centro de operaciones y del equipo de crisis. Directivos, responsabilidades, portavoz.

o Mapeo periodistas, asesores externos, consultores, proveedores, asesores legales.

Fin de la Presentación

Gracias

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