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Concepto de precios

Universidad Mayor de San AndrésFacultad de Ciencias Económicas y FinancierasContaduría Pública

INTEGRANTES:

CASTILLO CONDORI OMAR

HUANCA CHOQUEHUANCA GUSTAVO Y.

MITA PACO MARIALENA

SANTANDER FERNANDEZ TANIA L.

VELASCO CRUZ DANIELA

MONCADA QUISPE OLGA

RAMIREZ MAMANI ESTHER J.

PARALELO: “C”

GESTIÓN: 2012

Adm. - 301 Página 1

Concepto de precios

IMPORTANCIA DEL PRECIO

El precio significa una cosa para el consumidor y algo distinto para el vendedor. Para el consumidor, es el costo de algo. Para el vendedor, el precio representa, la principal fuente de utilidades. En el sentido más amplio, el precio asigna recursos en una economía de libre mercado. Con tantas maneras de ver el precio, no es de sorprender que los gerentes de mercadotecnia consideren que la tarea de establecer precio es un reto.

¿QUE ES EL PRECIO?

El precio es lo que se entrega a cambio de un bien o servicio. Precio es el dinero que suele intercambiarse por un bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera adquirir el bien o servicio. Por ejemplo, mucha gente espero todo el día en el mostrador de Southwest Airlines durante la venta del 25 aniversario de la compañía. Algunas personas ni siguiera así lograron conseguir los boletos con el descuento tan grande que esperaban. El precio también incluiría “la perdida de la dignidad” en el caso de un individuo que pierde su trabajo y depende de la beneficencia para obtener vestido y alimento.

En un estudio de 2000 consumidores, 64% dijeron que un “precio razonable” es la consideración más importante cuando se hace una compra. “precio” en realidad significa “valor percibido razonable” en el momento de la transacción. Uno de los autores de este libro compro un elegante tostador de diseño europeo por cerca de 45 dólares. La ancha boca del tostador permitía tostar una rosca, calentar un panecillo y, con una conexión especial de 15 dólares, hacer un sándwich a la parrilla. El autor creyó que un tostador con todas esas conexiones seguramente tendría un precio total de 60 dólares. Pero después de tres meses, el pan tostado con bordes quemados y crudo en medio perdió su atractivo. El defraudado comprador puso el tostado con bordes quemados y crudo en medio perdió su atractivo. El defraudado comprador puso el tostador en el desván. ¿Por qué no lo devolvió a la tienda? Porque el negocio había cerrado, y ningún otra tienda local tenía esa marca. Tampoco había ningún centro de servicio en Estados Unidos. Recuerde, el precio se basa en la satisfacción que el consumidor espera recibir de un producto y no necesariamente en la satisfacción que en realidad recibe.


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LA IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LOS GERENTES DE MERCADOTECNIA

Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para las utilidades de una empresa. Ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el número de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada actividad de la compañía: producción, finanzas, ventas, distribución y así sucesivamente. Lo que sobra (si sobra) es la utilidad. Por lo general, los gerentes tratan de cobrar un precio que les deje una utilidad justa.

Para ganar una utilidad, los gerentes deben elegir un precio que no sea demasiado alto o muy bajo, un precio que equivalga al valor percibido por los consumidores meta. Si un precio es demasiado alto en la mente de los consumidores, el valor percibido será menor que el costo y se perderán oportunidades de venta. Muchos compradores de autos, artículos deportivos, discos compactos, herramientas, vestidos de boda y computadoras adquirieren artículos “usados o de propietarios anteriores” para obtener un arreglo más conveniente.

Establecer un precio demasiado alto para un nuevo producto puede ser un incentivo para que algunos compradores recurran a detallistas que manejan mercancía a consignación o de “propietarios anteriores”.

Ventas perdidas significan ingresos perdidos. A la inversa, si un precio es demasiado bajo, se percibirá como un gran valor para el consumidor, pero la empresa perderá ingresos que pudo recibir. Los precios demasiado bajos quizá atraigan tantos compradores como los que pensaron. En un estudio se aplico una encuesta a más de 2000 compradores en cadenas nacionales de todo Estados Unidos y se encontró que más del 60% pretendían comprar solo artículos no rebajados de precio. Los detallistas que insisten demasiado en los descuentos tal vez no sean capaces de satisfacer las expectativas de los clientes dispuestos a pagar precios completos.

Tratar de establecer el precio correcto es una de las tareas que causan más tensión y presiones en los gerentes de mercadotecnia, como las tendencias en el mercado de consumo lo atestiguan:

Cuando se enfrentan a una avalancha de nuevos productos, los compradores potenciales evalúan cuidadosamente el precio de cada uno contra el valor de los productos existentes.


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La mayor disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de ocasión ha empujado los precios hacia abajo.

Una serie de periodos inflacionarios y recesivos provocaron que muchos consumidores sean más sensibles a los precios.

Diversas empresas tratan de mantener su participación en el mercado mediante la reducción de precios.

En el mercado de negocio a negocio, en que los clientes incluyen gobiernos y empresas, los compradores también se vuelven más sensibles a los precios y se hallan mejor informados. El mercado de consumo, los compradores usan Internet para realizar mejores decisiones de compra. Los sistemas de información computarizada permiten que el comprador de negocio a negocio compare precios y desempeño con gran facilidad y precisión. Mejores comunicaciones, el mayor empleo de las ventas por teléfono y as ventas auxiliadas por computadoras también han abierto muchos mercados a nuevos competidores. Finalmente la competencia en general se ha incrementado de manera que algunas instalaciones accesorios y partes componentes se venden como mercancías indistinguibles.

OBJETIVO DE PRECIOS

Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la actualidad, las compañías necesitan objetos de precios, alcanzables y mensurables. Las metas realistas de precios requieren luego una vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la compañía.

Los objetivos de precios se dividen en tres categorías:

1. Orientados a utilidades ,2. Orientados a ventas, y3. Statu quo.

1. Objetivos de precios orientados a las utilidades

Los objetivos de precios orientados a utilidades incluyen llevar al máximo las utilidades, utilidades satisfactorias y rendimiento sobre la inversión. A continuación daremos una breve explicación de cada uno de estos objetivos.

Maximización de las utilidades

Maximización de las utilidades significa que los precios se establecen de tal manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. (Una definición y


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explicación teórica más precisa se da más adelante). No obstante, maximizar las utilidades no siempre significa precios irracionalmente altos. Tanto como precios como utilidades dependen del tipo del ambiente competitivo de las empresas, como lo sería estar en una posición de monopolio. Al mismo tiempo, recuerde que una empresa no puede cobrar un precio más alto que el valor percibido de los productos. Muchas empresas carecen de los datos de contabilidad necesarios para llevar al máximo las utilidades. Es buena decir que una compañía debería continuar produciendo y vendiendo bienes y servicios mientras los ingresos excedan los costos. Sin, embargo, muchas veces es difícil aplicar un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto máximo de las utilidades.

Algunas veces los gerentes deciden que su compañía trata de llevar al máximo las utilidades; en otras palabras ganar tanto dinero como sea posible. Aunque esta meta sueñe impresionante para los accionistas, no bata para planear. La declaración: “nosotros queremos ganar todo el dinero que podamos”.

Utilidades satisfactorias

Las utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades. Más que llevar al máximo las utilidades, muchas empresas se esfuerzan por alcanzar utilidades satisfactorias para los accionistas y gerentes; en otras palabras, un nivel de utilidades consistente en el nivel de riesgo de la compañía. En una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria seria 35%. En una industria de bajo riesgo, seria7%. Para llevar al máximo las utilidades, el propietario de un negocio pequeño necesitaría mantenerlo abierto siete días a la semana. Pero tal vez el propietario no quiera trabajar tan duro y esté dispuesto a conformarse con utilidades menores.

Rendimiento sobre la inversión

El objetivo más común de utilidades es el rendimiento sobre la inversión (ROI), algunas veces llamado rendimiento sobre los activos totales de la empresa. El ROI mide la efectividad global de la administración en la generación de las utilidades con los activos disponibles. Mientras más alto sea el rendimiento sobre la inversión, mejor situación tendrá una empresa. Muchas compañías – incluso du Pont, General Motors, Navistar, Exxon y Unión Carbide – usan el rendimiento sobre la inversión como su principal meta de precio.

El rendimiento sobre la inversión se calcula de la siguiente manera:


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Supongamos que en el año 1996 Johnson Controls tenía activos de 4.5 millones de dólares, utilidades netas de 550000 y el rendimiento sobre la inversión de 10%. Este fue su ROI real:

Como puede verse, el ROI de Johnson Controls excedió su objetivo, lo que indica que la compañía prospero en 1996.

Sin embargo, la comparación de 12.2% de ROI con el promedio de la industria ofrece un cuadro más significativo. Todos los ROIs deben evaluarse en términos del ambiente de la competencia, riesgo de la industria y condiciones económicas. En general, las empresas buscan rendimiento sobre la inversión de entre 10% y 30%.

OBJETIVOS DE PRECIOS ORIENTADOS A LAS VENTAS

Los objetivos de precios orientados a las ventas se basan ya sea en la participación en el mercado o en las ventajas unitarias o en dinero. El gerente de mercadotecnia debe familiarizarse con estos objetivos de precios.

Participación en el mercado

La participación en el mercado es la venta del producto de una compañía como porcentaje de las ventas totales de esa industria. Las ventas pueden informarse en dinero o en unidades de productos. Es muy importante saber si la participación de mercado se expresa en ingresos o en unidades, porque loa resultados quizás sean diferentes. Consideramos, por ejemplo, cuatro compañías que compiten en una industria con un total de ventas de 2000 unidades e ingresos totales de 4 millones de dólares. La compañía A tiene la participación más grande de mercado medida en unidades con 50%, pero solo25% de la participación de mercado en ingresos. Por el contrario, la compañía D tiene solo 15% de participación de mercado por unidades, pero el ingreso más grande, con 30% de participación. Por lo general, la participación de mercado se expresa en términos de ingresos y no de unidades.

Compañía Unidades vendidas

Precio unitario

Ingreso total

Participación de mercado por unidades

Participación de mercado por ingresos

A 1000 $1.00 $1000000 50% 25%


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B 200 4.00 800000 10 20

C 500 2.00 1000000 25 25

D 300 4.00 1200000 15 30

Total: 2000 $4000000

Muchas compañías creen que mantener o incrementar la participación de mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de mercadotecnia. Es indiscutible que una más grande participación de mercado suele significar utilidades mayores, gracias a mayores economías a escala, poder dl mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una administración de calidad total. La creencia popular también dice que la participación de mercado y el rendimiento sobre la inversión están estrechamente relacionados. En gran medida así es; sin embargo, muchas compañías con baja participación de mercado sobreviven e incluso prosperan.

En los años 90 se comprobó que las creencias acerca de la participación de mercado y la rentabilidad no siempre son confiables. Debido a la extrema competencia en algunos tramos, muchos líderes de participación de mercado no alcanzaron su objetivo ROI o incluso perdieron dinero. Las líneas aéreas, las industrias de computación y de alimentos enfrentan este problema. Procter & Gamble cambio de objetivo de participación de mercado a ROI después de percibir que las unidades no provienen en forma automática de una gran participación de mercado. Pepsi Co dice que su nuevo reto Pepsi es ser el número uno en la participación de unidades del ramo, no en la participación de volumen de ventas.

Maximizar las ventas

Más que luchar por la participación de mercado, algunas veces las compañías tratan de maximizar las ventas. El objetivo de hacerlo pasa por alto las utilidades, la competencia y el ambiente de mercadotecnia con tal de que las ventas crezcan.

Si una compañía tiene pocos fondos o un futuro incierto, puede tratar de generar la máxima cantidad de efectivo a corto plazo. Cuando se usa este objetivo, la tarea de la gerencia consiste en calcular la relación de precio – cantidad que genera el mayor ingreso de efectivo. También es posible usar la táctica de maximización de ventas en forma temporal para reducir inventarios: Por ejemplo, no es raro encontrar tarjetas y adornos navideños con descuentos del 50% y hasta 70%


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después de navidad. Además, la gerencia puede usar el máximo de ventas en la ofertas de fin de año para deshacerse de los modelos viejos antes de introducir los nuevos.

Maximizar el efectivo nunca debe ser un objetivo a largo plazo, porque significaría poca o ninguna rentabilidad. Sin utilidades una compañía no sobrevive.

2. Objetivos de precios de statu quo

El precio de statu quo trata de mantener la existencia de precios o igualar los de la competencia. Esta tercera categoría de objetivos de precios tiene la gran ventaja de exigir paca planeación. Es esencialmente una política pasiva.

A menudo, las empresas que compiten en una industria con un líder de precios establecido simplemente se ajustan a los precios d la competencia. Esta industria por lo común sostiene menos guerras de precios que las industrias con competencia directa de precios. En otros casos, los gerentes visitan en forma periódica las tiendas de la competencia para asegurarse de que sus precios son comparables. Los gerentes de nivel medio de target deben visitar semanalmente las tiendas de Kmart para comparar precios y hacer ajustes a los propios.

En respuesta a la afirmación de MCI y Sprint de que los servicios de larga distancia de AT&T son demasiado caros, AT&T contra ataco con anuncio que muestran que sus tarifas son, en esencia, iguales a las de los competidores; con ello trataba de convencer a los consumidores meta de que sigue una estrategia de precios de statu quo.

LA DEMANDA COMO DETERMINANTE DEL PRECIO

Una vez que los gerentes definen las metas de la determinación de precios, deben establecer precios específicos para alcanzarlas. El precio que se establezca para cada producto depende sobre todo de dos factores: la demanda del bien o servicio y el costo para el vendedor de ese bien o servicio. Cuando las metas de precios se orientan principalmente a ventas, por lo común las consideraciones de la demanda son las dominantes. Otros factores, como las estrategias de promoción y distribución, la calidad percibida y la etapa del ciclo de vida del producto, también influyen en el precio.

Naturaleza de la demanda


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La demanda es la cantidad de producto que se venderá en el mercado a varios precios durante un periodo específico. La cantidad de producto que la gente compra depende de su precio. A mayor precio, menor la demanda de bienes o servicios por parte de los consumidores; en sentido contrario, a menor precio, mayor la demanda de bienes o servicios.

Esta tendencia se en la ilustración 22 (A), que muestra la demanda semanal de palomitas de maíz para gourmet a varios precios con un detallista local. Esta gráfica se conoce como curva de demanda. El eje vertical muestra diferentes precios de palomitas en dólares por paquete; el eje horizontal mide la cantidad de palomitas de maíz para gourmet que se demandan por semana a cada precio. Por ejemplo, a un precio de 2.50 dólares se venden 50 paquetes por semana; a 1 dólar, los consumidores demandarán 120 paquetes, como lo muestra el programa de demanda en la ilustración 22 (B).

Curva de la demanda y programa de demanda para las palomitas de maíz de gourmet

La curva de demanda en la ilustración 22 se inclina hacia abajo ya la derecha, lo cual indica que se piden más palomitas de maíz de gourmet cuando el precio es bajo; en otras palabras, si los fabricantes de palomitas colocan una gran cantidad en el mercado, sus esperanzas de venderlas todas sólo se alcanzarán a un precio más bajo.

Una razón que explica por qué se venden más a un precio más bajo, es que con un precio menor se atraen nuevos compradores. Este hecho quizá


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no sea tan evidente con las palomitas de maíz de gourmet, pero consideremos el ejemplo de la carne. En la medida en la que el precio de la carne baja más y más, algunas personas sin recursos para comer cortes finos de carne probablemente comiencen a comprarlos, en lugar de las hamburguesas. y con cada reducción en el precio, los De manera similar, si el precio de las palomitas de gourmet baja lo suficiente, algunas personas compraran más que en el pasado.

La oferta es la cantidad de un producto que uno o varios proveedores están dispuestos a ofrecer al mercado a diversos precios durante un periodo específico. La ilustración 23 (A) presenta la curva de oferta resultante de unas palomitas de gourmet. A diferencia de la curva de demanda que va hacia abajo, la curva de oferta de las palomitas se mueve hacia arriba ya la derecha. A precios más altos, los fabricantes de palomitas de maíz obtendrán más recursos (maíz palomero, condimentos, sal) y producirán más palomitas de gourmet. Si los consumidores están dispuestos a pagar el incremento de las palomitas de maíz, los productores pueden permitirse la compra de más ingredientes

El producto tiende a incrementarse con precios más altos porque los fabricantes son capaces de vender más palomitas de maíz de gourmet y obtener grandes utilidades. El programa de oferta de la figura 23 (B) muestra que a 2 dólares los proveedores están dispuestos a colocar 110 paquetes de palomitas de maíz en el mercado, pero que ofrecerán 140 paquetes al precio de 3 dólares.

Curva de oferta y programa de oferta para las palomitas de maíz gourmet


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Cómo la oferta y la demanda establecen los precios

En este punto, nos permitimos combinar 105 conceptos de oferta y demanda para ver cómo determinar los precios en un mercado competitivo. Hasta ahora, la hipótesis es que si el precio es X, entonces los consumidores comprarán una cantidad y de palomitas de maíz de gourmet. ¿Cuánto subirán o bajarán en realidad los precios? ¿Cuántos paquetes se producirán? ¿Cuántos se consumirán? La curva de demanda no predice el consumo ni la curva de oferta por sí sola permite pronosticar la producción. En cambio, necesitamos ver lo que pasa cuando la oferta y la demanda interactúan, como se muestra en la ilustración siguiente.

Precio de equilibrio para las palomitas de maíz gourmet


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Al precio de 3 dólares, el público demandaría sólo 35 paquetes de palomitas de maíz. Pero los proveedores están listos para colocar 140 paquetes en el mercado a este precio (datos de los programas de oferta y demanda). Si lo hacen, crearían un excedente de 105 paquetes de palomitas de maíz. ¿Cómo hace un comerciante para eliminar un excedente? Baja el precio.

A un precio de 1 dólar se demandarían 120 paquetes, pero sólo se ofrecerían 25 en el mercado. Faltan 95 unidades. Si hay escasez de oferta de un producto y los consumidores lo quieren, ¿cómo inducen al distribuidor a que les venda una unidad? Ofrecen más dinero, es decir, pagan un precio más alto.

Ahora examinemos un precio de 1.50 dólares. A este precio se demandan 85 paquetes y se ofrecen 85 paquetes. Cuando la demanda y el suministro son iguales, se logra un equilibrio de precio. Un precio temporal por debajo del equilibrio -digamos 1 dólar- da como resultado una escasez porque a ese precio la demanda de las palomitas de gourmet es mayor que la oferta existente. La escasez presiona el precio hacia arriba.

Pero mientras la demanda y la oferta sigan iguales, los incrementos o reducciones temporales de precio tienden a regresar a:I equilibrio. En condiciones de equilibrio, no hay tendencia que empuje los precios hacia arriba o hacia abajo.

Es probable que un equilibrio de precio no se alcance de inmediato. Los precios fluctúan durante un periodo de prueba y error, mientras el mercado se mueve hacia el equilibrio. Pero antes o después, la oferta y la demanda establecerán un balance adecuado.

Elasticidad de la demanda


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Para apreciar el análisis de la demanda, deberá entender el concepto de elasticidad. La elasticidad de la demanda se refiere a la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios. La demanda elástica tiene lugar cuando los consumidores compran más o menos un producto cuando los precios cambian. Recíprocamente, la demanda no elástica significa que el alza o la baja en el precio no afectarán en forma significativa la demanda del producto.

La elasticidad a lo largo de una curva de demanda se mide usando esta fórmula:

Si E es más grande que 1, la demanda es elástica.

Si E es menor que 1, la demanda es no elástica.

Si E es igual a 1, la demanda es unitaria.

La elasticidad unitaria significa que un incremento en las ventas compensa exactamente una disminución en el precio, de modo que los ingresos totales quedan iguales.

La elasticidad se mide observando estos cambios en el ingreso total:

Si el precio baja y el ingreso sube, la demanda es elástica.

Si el precio baja y el ingreso baja, la demanda es no elástica.

Si el precio sube y el ingreso baja, la demanda es no elástica.

Si el precio sube y el ingreso baja, la demanda es elástica.

Si el precio sube o baja y el ingreso permanece igual, la elasticidad es unitaria.

La ilustración 25 (A) muestra una curva de demanda muy elástica. La reducción de precio de una videograbadora Sony de 300 a 200 dólares, incrementa las ventas de 18 000 a 59000 unidades. El ingreso se incrementa de 5.4 millones de dólares (300 X 18000) a 11.8 millones de dólares (200 X 59 000). La disminución de precio resultó en un gran incremento en ventas e ingreso.


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Elasticidad de la demanda de las videograbadoras Sony y de las calcomanías de inspección de autos.

La ilustración 25 (B) muestra una curva de demanda totalmente no elástica. El estado de Nevada redujo los ingresos de inspección de los autos usados de 20 a 10 dólares. El estado continuó inspeccionando cerca de 400 000 autos usados por año. La reducción del precio (ingresos de inspección) en 50% no hizo que la gente comprara más autos usados. La demanda es no elástica en el caso de los ingresos de inspección, que la ley exige. De alü también se concluye que Nevada podría duplicar los ingresos originales a 40 dólares y duplicar los ingresos estatales por inspección de vehículos. Las personas no dejarán de comprar autos usados si el costo dela inspección se incrementa (dentro de límites razonables).

La ilustración 26 presenta la curva de demanda y el programa de demanda de la loción bronceadora Spring Break de tres onzas. Sigamos la curva de demanda del precio desde el más alto hasta el más bajo y examinemos lo que pasa con la elasticidad cuando los precios disminuyen.

Demanda no elástica

La reducción inicial en el precio de la loción bronceadora Spring Break, de 5.00 a 2.25 dólares, resulta en una disminución en el ingreso total de 969 dólares ($5075 -$4106). Cuando el precio y el ingreso total caen, la demanda es no elástica. La reducción en el precio es mucho mayor que el incremento en las ventas de la


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loción bronceadora (810 botellas); por lo tanto, la demanda no es muy t1exible entre los límites de precios de 5.00 a 2.25 dólares.

Demanda de botellas de 3 onzas de loción bronceadora Spring Break

Cuando la demanda es no elástica, los vendedores tienen la opción de elevar los precios e incrementar el ingreso total. Es frecuente qlle los productos relativamente baratos pero cómodos, tengan una demanda no elástica. Un ejemplo de este tipo sería el cargo que se cobra por usar un cajero automático. Algunas personas afirman que los banqueros están enterados de la demanda no elástica asociada, por lo que rápidamente aumentaron los precios. El siguiente recuadro "La ética en la mercadotecnia" revisa el aspecto ético de esta acción.

Demanda elástica

En el ejemplo de la loción bronceadora Spring Break de la ilustración 26, cuando el precio cae de 2.25 a I dólar, el ingreso total se incrementa en 679 dólares ($4 785 -$4 106). El incremento en el ingreso total cuando los precios caen indica que la demanda es elástica. Midamos la elasticidad de la demanda de Spring Break cuando el precio cae de 2.25 a I dólar, aplicando la fórmula antes mencionada:


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Como E es más grande que 1, la demanda es elástica.

Factores que afectan la elasticidad

Hay varios factores que afectan la elasticidad de la demanda, incluidos los siguientes:

• Disponibilidad de sustitutos: Cuando existen sustitutos de muchos productos, el consumidor fácilmente alterna de un producto a otro, lo que hace elástica la demanda. Lo contrario también es verdad: un boleto en el Concorde, el cual vuela dos veces a la velocidad de una bala, cuesta 4 509 dólares por viaje sencillo de Nueva York a Londres. British Airways cobra este precio y llena los asientos porque el vuelo no tiene sustituto.8

• Precio relativo al poder adquisitivo: Si un precio es tan bajo que no acarrea consecuencias en un presupuesto individual, la demanda será no elástica. Por ejemplo, si el precio de la sal se duplica, los consumidores no dejarán de ponerle sal y pimienta a la comida, porque la sal de cualquier modo es barata.

• Durabilidad de un producto: Los consumidores en muchas ocasiones tienen la opción de reparar productos durables en lugar de remplazarlos, prolongando así su vida útil. Por ejemplo, si una persona planeó comprar un auto nuevo y los precios repentinamente suben, puede decidir reparar el auto viejo y manejarlo un año más. En otras palabras, la gente es sensible al incremento de precios, y la demanda es elástica.

• Otros usos de un producto: Mientras mayor número de Usos diferentes exista para un producto, más elástica tiende a ser la demanda. Si un producto tiene un solo Uso, como en el caso de un medicamento nuevo, tal vez la cantidad comprada no varíe como el precio. Una persona consumirá sólo la cantidad recetada, independientemente del precio. Por otra parte, un producto como el acero tiene muchas aplicaciones posibles. Cuando el precio. Cae, su uso comienza a ser más factible desde el punto de vista económico para una gran variedad de aplicaciones; con ello, la demanda se hace relativamente elástica.


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EL COSTO COMO DETERMINANTE DEL PRECIO

Los precios que se determinan solo con base con en el costo quizá sean demasiado altos para el mercado meta, lo que provoca que las ventas se reduzcan o eliminen. O también sucede que el precio basado en el costo sea demasiado bajo, con lo que la empresa gana menos de lo que podría. Sin embargo los costos forman parte de en cualquier determinación del precio, aunque solo sea para considerarlo como el tope del cual nunca debe caer el precio de un bien o servicio.

El costo es un concepto multifacético, sobre todo para productores de bienes y servicios.

Costos variables, son aquellos que se modifican a partir de cambios en el nivel de la producción, como el costo de materiales.

Costo Fijo, no cambia si la producción aumenta o disminuye, como los alquileres y los salarios de ejecutivos.

Para comparar los costos de producción con el precio de venta de un producto, es útil comparar los costos por unidad, o costo promedio.

El Costo Variable Promedio (CVP) es igual a los costos totales divididos entre la cantidad de producción. EL costo total

El Costo Total Promedio (CTP) es igual a los costos totales divididos entre la cantidad de producción.

EL CVP y CTP básicamente son curvas en forma de U.

Por el contrario, los costos fijos promedio (CFP) descienden continuamente en la medida en la que el producto se incrementa, porque los costos fijos totales son constantes.

EL Costo Marginal (CM) es el cambio de costos totales asociado con el cambio de una sola unidad en el producto.


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(B) Programa De Costos

Datos de costos totales Gastos de costos promedio por semana

total de productos (Q)

Total de costso fijos (TCF)

Total de costos cariables (TCV)

Costo total (CT)

Promedio de costos fijos (CFP)

Promedios de costos variables (CVP)

Promedio de costos totales (CTP)

Casto marginal (CM)

; ; ;

0 $ 100 $ 0 $ 100 - - - -

1 100 90 190 $ 100.00

$ 90.00 $ 190.00

$ 90

2 100 170 270 50.00 85.00 135.00 80

3 100 240 340 33.33 80.00 113.33 70


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4 100 300 400 25.00 75.00 100.00 60

5 100 370 470 20.00 74.00 94.00 70

6 100 450 550 16.67 75.00 91.67 80

7 100 540 640 14.29 77.14 91.43 90

8 100 650 750 12.50 81.25 93.75 110

9 100 780 880 11.11 86.67 97.78 130

10 100 930 1030 10.00 93.00 103.00 150

Las relaciones definidas entre las curvas son:

CVP + CFP = CTP CM baja durante un lapso y luego asciende, lo que significa que se realiza

una menor producción por cada unidad monetaria adicional gastada en insumos variables.

CM cruza a CVP y a CTP en sus puntos más bajos posibles. Si CM < (CVP o CTP), el costo progresivo continuará tirando de los

promedios hacia abajo. A la inversa, cuando CM > (CVP o CTP), impulsa los promedios hacia

arriba, y CVP y CTP empiezan a subir. El punto más bajo en el en la curva CTP es el punto de menor costo para

una empresa de capacidad fija, aunque no represente necesariamente el punto de mayor utilidad.

Los costos pueden usarse para establecer precios de múltiples maneras. Los primeros dos métodos (margen de utilidad y precios de formula) son relativamente simples. Los otros tres (precios de máximo de utilidades, precios de equilibrio y precios de rendimiento objetivo) hacen uso de conceptos más complicados de costos.

Precio con margen de utilidad

Los precios con margen de utilidad, que es el método más usado por mayoristas y detallistas para establecer un precio de venta, no analiza directamente el costo de producción. Más bien, el precio con margen de


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utilidad es el costo de comprar un artículo del productor más las cantidades por concepto de utilidad y gastos que no se consideran en otros casos. El total determina el precio de venta.

Por ejemplo, un detallista agrega cierto porcentaje al costo de la mercancía recibida para llegar al precio al detalle. Un artículo que Cuesta al detallista 1.80 dólares y se vende en 2.20 deja una utilidad de 40 centavos de dólar, lo que representa un margen de utilidades de 22% del costo (40 centavos / $1.80). Los detallistas tienden a examinar el margen de utilidades como porcentaje del precio al detalle; en este ejemplo, 18% (40 centavos / $2.20). La diferencia entre el costo del detallista y el precio de venta (40 centavos) es el margen bruto.

Los márgenes a menudo se basan en la experiencia. Por ejemplo, muchos detallistas pequeños etiquetan sus mercancías con un 100% sobre el costo. (En otras palabras, duplican el costo.) Esta táctica se llama keystoning. Algunos otros factores que influyen en el margen de utilidades es el atractivo de la mercancía para los clientes, la respuesta previa al margen de utilidades (una consideración de demanda implícita), el valor promocional de los productos, la estacionalidad de los bienes, el atractivo de la moda, el precio de venta tradicional de los artículos y la competencia. La mayoría de los detallistas evitan establecer un margen fijo, en atención a consideraciones como el valor promocional y la estacionalidad.

La más grande ventaja del precio con margen de utilidad es su sencillez; y su mayor desventaja es que pasa por alto la demanda, lo que podría resultar en sobreprecio o subestimación del precio de la mercancía.

Precio de maximización de utilidades

Los productores acostumbran usar métodos más complejos para establecer precios que los habituales para los distribuidores. Uno de ellos es maximizar las utilidades, que tiene lugar cuando el ingreso marginal es igual al costo marginal. Ya antes se expuso que el costo marginal el cambio en costos totales asociado con el cambio de una unidad en el producto. De manera similar, el ingreso marginal (IM) es el ingreso extra asociado con la venta de una unidad extra del producto. Mientras el ingreso de la última unidad producida y vendida sea mayor que el costo de la última unidad producida y vendida, la empresa continuará manufacturando y vendiendo más producto.

La figura 28 muestra los ingresos y los costos marginales hipotéticos de una empresa usando los datos de costos de la figura 27 (B). La cantidad que lleva


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al máximo la utilidad, donde IM = CM, es seis unidades. Podría decirse: "Si la utilidad es cero, ¿para qué producir la sexta unidad? ¿Por qué no se detiene en cinco?", De hecho, eso sería lo correcto. Sin embargo, la empresa no tomará en cuenta que la quinta unidad produciría cero utilidades hasta determinar que las utilidades ya no se incrementan más. Los economistas sugieren producir hasta el punto donde IM = CM, Si el ingreso marginal es sólo un centavo más grande que el costo marginal, de todas formas incrementaría las utilidades totales.

Cantidad Ingreso Marginal

(IM)

Costo Marginal

(CM)

Total de Utilidades

Acumuladas

0 - - -

1 140 90 50

2 130 80 100

3 105 70 135

4 95 60 170

5 85 70 185

6 80 80 185

7 75 90 170

8 60 110 120

9 50 130 40

10 40 150 (70)

Precios de equilibrio

Ahora echemos un vistazo más de cerca a la relación entre ventas y costos. El análisis del punto de equilibrio determina el volumen de ventas que debe alcanzarse antes de que la compañía llegue al punto de equilibrio (cuando sus costos totales sean iguales a sus ingresos totales) y no obtenga utilidad alguna.


Concepto de precios

El modelo usual de punto de equilibrio supone un costo fijo dado y un costo variable promedio constante. Supongamos que Universal Sportswear, una empresa hipotética, tiene costos fijos de 2000 dólares y que el costo de mano de obra y materiales por cada unidad producida es de 0.50 centavos. Supongamos también que pueden vender hasta 6000 unidades de su producto en un dólar sin tener que' reducir sus precios.

La ilustración 29 (A) presenta el punto de equilibrio de Universal Sportswear. Como indica la ilustración 29 (B), el costo variable total de Universal Sportswear se incrementa en $0.50 centavos cada vez que se produce una nueva unidad, y los costos fijos totales siguen constantes en 2000 dólares independientemente del nivel de producción. Por lo tanto, 4000 unidades de producto significan que Universal Sportswear incurrirá en 2000 dólares de costos fijos y 2000 de costos variables (4000 unidades X $0.50), o 4000 dólares en costos totales.

El ingreso también es 4000 dólares (4000 unidades X $1), lo que arroja una utilidad neta de cero unidades monetarias en el punto de equilibrio de 4000 unidades. Nótese que una vez que la empresa pasa el punto de equilibrio, la brecha entre el ingreso total y el costo total se amplía cada vez más, porque se supone que ambas funciones son lineales.

La fórmula para calcular las cantidades del punto de equilibrio es simple:

La contribución del costo fijo es el precio menos el costo variable promedio. Por lo tanto, para Universal Sportswear,

Punto de equilibrio, costos e ingresos de Universal Sportswear


Concepto de precios

La ventaja del análisis del punto de equilibrio es que ofrece un cálculo rápido de cuánto debe vender la empresa para alcanzar el punto de equilibrio y cuánta utilidad recibirá si obtiene un volumen de ventas más alto. Si una empresa opera cerca del punto de equilibrio, podría preguntarse qué hacer para reducir los costos o incrementar las ventas. No sólo eso, en un simple análisis de punto de equilibrio no es necesario calcular los costos marginales ni los ingresos marginales, porque el precio y el costo promedio por unidad se suponen constantes. Por otra parte, como es frecuente que los datos de contabilidad de costos e ingresos marginales no estén disponibles, conviene no depender de esa información.

El análisis de punto de equilibrio no carece de limitaciones importantes. En ocasiones, es difícil saber si un costo es fijo o variable. Por ejemplo, si el personal gana un contrato difícil con garantía de empleo, ¿los gastos resultantes son costos fijos? ¿Las compensaciones de los ejecutivos medios son costos fijos? Toda vía más importante que la determinación del costo es el hecho de que el análisis del punto de equilibrio hace a un lado la demanda. Por ejemplo, ¿cómo sabe Universal Sportswear que es capaz de vender 4000


Concepto de precios

unidades en un dólar? ¿Podría vender esas mismas unidades en 2 o, incluso, en 5 dólares? Es evidente que esta información afectaría mucho las decisiones de precios de la empresa.

OTROS DETERMINANTES DEL PRECIO

Además de la demanda y los costos, otros factores influyen en el precio. Por ejemplo:

La etapa en el ciclo de vida de un producto, La competencia y las estrategias de distribución del producto, Las estrategias de promoción y La calidad percibida son todos elementos que afectan el precio.

1. La etapa en el ciclo de vida de un producto

En la medida en que un producto se mueve a través de su ciclo de vida, la demanda del producto y las condiciones de la competencia tienden a cambiar, para lo cual podemos establecer las siguientes etapas:

Etapa introductoria

Los gerentes de mercadotecnia usualmente establecen precios altos durante la etapa de introducción. Una razón es que esperan recuperar con rapidez los costos de desarrollo. Además, la demanda se origina en el centro del mercado (los consumidores cuyas necesidades coinciden con los atributos del producto), lo que la hace más o menos no elástica. Por otra parte, si el mercado meta es muy sensible a los precios, los gerentes hallan que muchas veces es mejor poner un precio en el nivel del mercado o más abajo.

Etapa de crecimiento

Los precios por lo común empiezan a estabilizarse en la medida en la que el producto entra en la etapa de crecimiento. Existen varias razones:

La primera es que los competidores entraron en el mercado, lo que incrementa la oferta disponible.

La segunda es que el producto empezó a atraer a un mercado más extenso, casi siempre grupos de ingresos bajos.

Por último, las economías a escala reducen los costos y los ahorros pueden trasladarse al consumidor en forma de precios bajos.


Concepto de precios

Etapa de madurez

Por lo general, la madurez acarrea reducciones de precios aún más amplias, mientras la competencia se incrementa y las empresas ineficientes, de altos costos, se eliminan. Sin embargo, los canales de distribución se convierten en un factor de costos significativo, por la necesidad de ofrecer líneas amplias de productos para mercados muy segmentados, extensos requerimientos de servicios y un gran número de distribuidores necesarios para absorber los altos volúmenes de producción. Los fabricantes que sobreviven en el mercado hacia el fin de la etapa de madurez suelen ofrecer precios similares. Por lo general, sólo permanecen los que son más eficientes y tienen costos comparables.

En esta etapa, los aumentos de precios suelen generarse debido a los costos iniciales, no a la demanda. Tampoco las reducciones de precio en la última fase de madurez estimulan mucho la demanda. Como la demanda es limitada y los productores tienen estructuras similares de costos, los competidores restantes probablemente igualen la reducción de precios.

Etapa de declive

La etapa final del ciclo de vida quizá contemple más reducciones de precios, mientras que los pocos competidores que sobrevivan tratarán de salvar los últimos vestigios de la demanda. Cuando sólo queda una empresa en el mercado, los precios empiezan a estabilizarse. De hecho, los precios finalmente subirán de manera radical si el producto sobrevive y se mueve hacia la categoría de producto especial.

2. Competencia

Desde luego, la competencia varía durante el ciclo de vida de un producto, por lo que a veces afecta mucho las decisiones de precios. Por ejemplo, aun cuando una empresa no tenga ninguna competencia en un principio, los altos precios que cobre terminarán por inducir a otra empresa a entrar en el mercado.

El negocio de bocadillos salados es un buen ejemplo de la forma en la que los precios altos incitan a la competencia.

Una empresa tiene tres opciones cuando entra en un mercado maduro sin una "sombrilla de precios" establecida por un líder del mercado:


Concepto de precios

Poner un precio por debajo del mercado, si los nuevos competidores tienen una ventaja competitiva distintiva

Poner un precio por arriba del mercado. Por último, las compañías pueden entrar en el mercado con el "precio

actualizado", en el supuesto de son capaces de alcanzar utilidades y objetivos de participación en el mercado mediante una competencia no relacionada con los precios. Participar en los niveles de precios existentes ayuda a evitar paralizantes guerras de precios.

Las guerras de precios y la competencia intensa no se limitan a Estados Unidos. En la medida en que la Unión Europea se mueve hacia una mayor unidad económica, el precio se vuelve más caótico. De todas formas, es importante entender el mercado para estar en: condiciones de desarrollar un corredor de precios.

3. Estrategias de distribución

Una red efectiva de distribución con frecuencia logra superar otras fallas menores en la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, aunque los consumidores perciban que un precio es un poco más alto que lo normal, de cualquier manera compran el producto si se vende en un punto de venta al detalle cómodo.

La distribución adecuada de un nuevo producto muchas veces se logra mediante la oferta de un margen de utilidad mayor al habitual para los distribuidores. Una variación de esta estrategia es conceder a los distribuidores grandes rebajas para ayudarlos a compensar los costos de promoción y estimular más la demanda en los niveles de venta al menudeo.

Los fabricantes han perdido gradualmente el control en el canal de distribución ante mayoristas y detallistas, quienes suelen adoptar estrategias de precios que sirven a sus propios intereses. Por ejemplo, algunos distribuidores venden contra la marca: colocan productos de marcas bien conocidas en los anaqueles a precios altos, al mismo tiempo que ofrecen otras marcas.

Los mayoristas y los detallistas también llegan a salirse de los canales tradicionales de distribución para comprar productos en el mercado gris. Los distribuidores obtienen los artículos por conducto de canales no autorizados en menos de lo que pagarían normalmente; gracias a ello los venden con un margen de utilidades mayor al normal o a precio reducido. Las importaciones


Concepto de precios

parecen ser particularmente susceptibles a la comercialización gris; aunque los consumidores paguen menos por productos del mercado gris, con frecuencia descubren que el fabricante no respeta la garantía.

Los fabricantes recuperan algo del control sobre el precio con un sistema de distribución exclusiva, por medio de franquicias o evitando hacer tratos con negocios de descuento que castigan los precios. Los fabricantes también tienen la opción de presentar su mercancía con el precio de venta marcado en el empaque o colocar los artículos a consignación. Sin embargo, la mejor forma de controlar los precios es cultivar en los consumidores la lealtad a la marca por medio de la entrega de valor y calidad.

4. Estrategia de promoción

En muchas ocasiones se usa el precio como una herramienta de promoción para incrementar el interés de los consumidores. Por ejemplo, la sección de comestibles del periódico anuncia muchos productos con precios bajos.

El precio también representa una herramienta para las promociones de negocios. Por ejemplo, los Dockers de Levi's (pantalones informales para hombre) son muy populares entre los oficinistas entre 25 y 45 años y constituyen un mercado creciente y lucrativo. Sintiendo que allí había una oportunidad, el fabricante de pantalones rival, Bugle Boy, empezó a ofrecer pantalones similares a precios de mayoreo más baratos, que brindaban a los detallistas un mayor margen del de Dockers. Levi Strauss tenía que reducir sus precios o arriesgar los 400 millones de dólares en ventas anuales de Dockers. Aunque Levi Strauss pretendía que sus Dockers más baratos se vendieran al detalle en 35 dólares, comenzó a vender el par en 18 a los detallistas. Éstos podían entonces anunciar los Dockers a un muy atractivo precio de 25 dólares.

5. Relación del precio con la calidad

Cuando hay una gran incertidumbre en la decisión de compra, los consumidores tienden a considerar un precio alto como un indicador de buena calidad. Apoyarse en el precio como indicador de calidad parece ser un hecho que se da en todos los productos, pero se revela con más fuerza en unos. Entre los productos que se benefician de este fenómeno están el café, las medias, la aspirina, la sal, la cera para pisos, el champú, la ropa, los muebles,


Concepto de precios

el perfume, el whisky y muchos servicios. Si el consumidor obtiene información adicional -por ejemplo, sobre la marca o la tienda- entonces se reduce el papel del precio como indicador de calidad. En ausencia de otra formación, la gente acostumbra suponer que los precios son más altos porque los productos contienen mejores materiales, porque están hechos con mayor cuidado o, en el caso de los servicios profesionales, porque el proveedor tiene más pericia. En otras palabras, los consumidores suponen que "uno recibe lo que paga”.

Un estudio comprobó que algunas personas creen que "uno recibe lo que paga" con mayor intensidad que otras. Es decir, algunos consumidores, en comparación con otros, tienden a confiar mucho más en el precio como un indicador de calidad. En general, los consumidores tienden a ser más exactos en su determinación de la relación precio-calidad en los bienes no duraderos (helado, pizza congelada o limpiadores de horno) que en los bienes duraderos (como cafeteras, parrillas de gas o bicicletas de 10 velocidades). Los mercadólogos más sagaces toman en cuenta estas actitudes de los consumidores cuando planean sus estrategias de precios.

Los precios de prestigio significan asignar un precio alto para promover una imagen de alta calidad. Una estrategia exitosa de precios de prestigio exige un precio al detalle que sea razonable y consistente con las expectativas del consumidor. Por ejemplo, nadie va a comprar en la tienda Gucci de Nueva York con la esperanza de pagar 9.95 dólares por un par de mocasines. De hecho, la demanda caería drásticamente con un precio tan bajo. La aspirina de Bayer probablemente perdería a largo plazo participación en el mercado si bajara sus precios. Una mostaza nueva envasada en jarra de cerámica no tuvo mucho éxito sino hasta que su precio se duplicó.

Los consumidores también esperan que las marcas privadas o de tiendas sean más baratas que las marcas nacionales. Sin embargo, si la diferencia de precio entre una marca privada y una marca de fabricante de distribución nacional es muy grande, los consumidores tienden a creer que la marca privada es inferior. Por otra parte, si los ahorros no son suficientes hay poco incentivo para comprar la marca privada. Un análisis de datos de escáner encontró que si la diferencia de precio entre la marca nacional y la marca privada era menor del 10%, la gente tendía a no comprar la marca privada. Si la diferencia de precio era mayor del 20%, los consumidores percibían la marca privada como inferior.

En conclusión, las investigaciones más recientes indican que mucha gente de muchos países considera el nombre de una marca bien conocida como su principal indicador de calidad. Si el producto no tiene estas características,


Concepto de precios

entonces el precio, seguido por la apariencia física del artículo, sirve para juzgar la calidad. Después de una marca bien conocida, precio y apariencia física, los consumidores utilizan la reputación del detallista como indicador de calidad.


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