TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN EN EL SECTOR PÚBLICO DR. RAÚL ÁNGEL OTERO DÍAZ UVM

1.  Herramientas de comunicación política 2.  Opinión y agenda pública 3.  Medios de comunicación en México: percepción y realidad 4.  Marketing Político

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA

Pag 74 – 94 libro

Comunicación – Laswell 1946

Es concebida como una adición de factores y que desarrolla un enfoque empírico de

investigación basado en estímulo y respuesta.

factores: el que emite el mensaje, el receptor, el mensaje, el código, el canal y la

situación

Modelo de comunicación

1.  La fuente de la comunicación 2.  El encodificador 3.  Mensaje 4.  El canal 5.  El decodificador 6.  El receptor

Comunicación política

� En un principio, la comunicación del gobierno para con el electorado, más tarde intercambio del discurso político, se extendió al estudio del papel de los medios de comunicación masiva en la formación de la opinión pública y sondeos de la vida política.

Definición

La comunicación política implica el intercambio de símbolos y mensajes que, con un alcance signif icativo, t iene consecuencias para el sistema político, tanto para el mantenimiento, actual y potencial del propio sistema (Pager,1996)

Las bases de la comunicación

� Mundo greco latino la retórica � Liberalismo representación �  Sociedad moderna diálogo

Karl Deustsh argumenta que más que un problema de poder, el gobierno es un problema de comunicación.

Mejor que decir es hacer

vs

Tan importante como hacer es decir

Campos de estudio

� Opinión publica � Análisis de contenido � Propaganda política � Conducta político – social � Liderazgos y efectos sociales

Tipos de comunicación política

� Comunicación electoral � Comunicación gubernamental

� El lenguaje oral y escrito de la política es cas i s iempre una defensa de lo indefendible: “está destinado a lograr que las mentiras suenen como verdades y el asesinato como algo respetable y dar al viento apariencia de solidez” (Orwel,1959)

Sería más sabio pensar que la política es una interminable lucha entre verdades a medias, arteras omisiones y versiones enfrentadas , que pos ib lemente se compensan entre sí, pero que nunca pueden generar un consenso único (Martín, 2006)

Debate

Movimiento del IPN Ayotzinapa Caso Ecatepec Anuncio aeropuerto

Formas de comunicación

� Directa �  Indirecta �  Indirecta/Personal �  Indirecta/Colectiva

La comunicación política es entender los recursos del poder, de las esferas en que se ejerce, relacionar los materiales a que se recurre, la información y las normas. En éste sentido, cada vez más, la sociedad civil es absorbida por el espacio público sobre dimensionando la comunicación política, todo se politiza, se confunde entre espacio público y espacio de lo político, en detrimento de la vida privada, el falso igualitarismo de las masas evita la responsabilidad social de las elites gobernantes, ya que su poder es real, verdadero, no como ideología igualitaria que niega la desigualdad, también real, de las sociedades, en consecuencia ese igualitarismo permite suprimir las diferencias, estructurar discursos e incluye o excluye enfoque de legitimidad representativa, provoca una delegación antes que participación; un hablar de todo, un desgaste temporal, una simplificación, un ajustamiento del discurso, una unidimensionalización generalizada que debe aceptarse bajo el riesgo de no tener una plataforma simbólica y de no ser reconocido. La comunicación política reclama adaptarse a la puesta en escena, fortalece el conformismo: el individuo se encuentra en el centro del sistema político, pero está perdido en medio del inmenso número de las grandes organizaciones.

Escuelas y corrientes

� Enfoque positivista. Estudio sistemático. �  Funcionalismo. Estímulo – respuesta. � Estudios culturales. Perspectiva integral. � Marxismo. Modelos de dominación.

Estructuralismo

Abraham Moles � El mensaje es una construcción obtenida

con los elementos tomados por el emisor de entre todo un repertorio de signos.

� Cuando el receptor recibe el mensaje, lo interpreta, lo compara con sus propios conocimientos, lo percibe y agrega sus propias experiencias.

Método estructuralista

� Delimitar el contexto entre el emisor y receptor.

� Analizar la naturaleza del contenido de los mensajes

� Análisis cuantitativo y estadístico � Repetición de las unidades de mensajes � Enunciar y esclarecer el conjunto de

leyes, convenios o acuerdos establecidos.

Análisis semiológico

Toda cultura se ha de estudiar como un fenómeno de comunicación

1.  Mensaje literal 2.  Mensaje denotado 3.  Mensaje connotado

Análisis del discurso

Es una iniciativa multidisciplinaria capaz de poner en relación el relato estructural con

propiedades del contexto cognitivo y sociocultural.

Análisis de discurso: Colosio o Anguieta

Tres tipos de argumentos

� Ethos. Orden moral y afectivo del emisor. Sensato, fiable, sincero, simpático

� Phatos. Ligados al receptor: ira, calma, odio, amistad, miedo, confianza.

� Logos. Argumentos del mensaje; dialéctica.

�  Lo más importante en este tipo de estudios es comprender más allá de la simple transmisión del mensaje, saber lo que dice y cuál es su significado, entender el trasfondo, que tanto “habla” a la intuición como al corazón; ver lo explícito y lo implícito, encontrar lo no mencionado, lo esencial, separando y recomponiendo sus unidades hasta llegar a conocer principios y elementos constitutivos.

Análisis de contenido

� Corriente sociológica funcionalista � Es una técnica de investigación que sirve

para describir objetiva, sistemática y cuantitativamente el contenido manifiesto de la comunicación.

(Berelson)

Berelson

“Ciertos tipos de comunicación acerca de ciertos tipos de asuntos, presentados a

cierto tipos de personas bajo determinadas condiciones, originan cierto tipo de

efectos.”

Exposición selectiva

�  Solo se muestra interés por aquellos mensajes coincidentes con sus actitudes y disposiciones previas.

Noelle – Neumann (1978) � Múltiples y variadas informaciones �  Los sujetos pueden no tener nada que

defender o porque son totalmente indiferentes

�  En situaciones de elevado estrés emocional, la consistencia o discrepancia de los mensajes no son importantes.

�  La exposición a informaciones discrepantes es una característica de una determinada visión del mundo.

�  El carácter de la utilidad; de la novedad y originalidad de la información

Miedo

� El miedo es un impulso que conduce a eliminar la situación que provoca el peligro

� El miedo es un estímulo, si el individuo opta por evitar el peligro, hará caso del mensaje, ello depende de la percepción de vulnerabilidad.

Unidad de análisis de contenido

� La palabra � El tema � El personaje � Ítem � Las medidas espacio - tiempo

Categorías de análisis

� El asunto � La tendencia � La pauta (hipótesis o teoría) � Los valores (metas o deseos) � Los métodos � La autoridad (fuente) � El origen (procedencia) � Grupo al que se dirige la comunicación

OPINIÓN Y AGENDA PÚBLICA

Película

�  Invictus

Discurso � Toma de protesta EPN

Teoría de la agenda

Maxwell Mc Combs - funcionalista Es el resultado de que los medios influyen de manera de pensar de quienes se exponen a sus mensajes, le suministran una temática sobre la cual d iscut ir y preocuparse. No necesariamente cómo pensar sobre un tema.

13 decisiones presidenciales

Aseveraciones

1.  Los medios como fijadores de agenda vinculan el periodismo con la opinión pública. Lo que sabemos del mundo de la política se da a través de lo que recibimos de dichos medios, pues la experiencia directa de este mundo no es accesible al ciudadano común.

aseveraciones

2.  Las noticias actúan como señalizadoras de asuntos importantes. El público utiliza esos datos para formar su propia agenda y decidir qué es lo que le interesa. Se trata de un nivel inicial de formación de opinión pública.

La atención de la gente no puede exceder un máximo de siete temas.

� Capacidad y poder de los medios para establecer los temas que interesarán a la audiencia

(McCombs y Shaw) Correlación entre los temas abordados por los medios y los relevantes que otorga la población.

Reglas seguidas por los medios (Bockelman 1983) �  Referencia a lo personal, a lo privado y a lo

íntimo �  Los síntomas de éxito � Novedad de los acontecimientos �  Los síntomas del ejercicio del poder político � Distinción entre normalidad y anormalidad �  La violencia, la agresividad y el dolor � Competición y rivalidad personal �  Enriquecimiento de vida individual � Crisis �  La observación de lo extraordinario

Opinión pública

� Es un constructo mental, o bien una fuerza social.

“Los débiles tiemblan ante la opinión, los tontos la desafían, los sabios la juzgan, los expertos la dirigen” Marie Jeanne Roland de la Platerie

Definición Schmidtchen

� Todos aquellos modos de conducta de grupos cualesquiera de la población que resultan apropiados para modificar o conservar las estructuras, las prácticas y los objetivos de la dominación.

Líder de opinión

Recibe de primera mano las informaciones de los medios para transmitirlas a personas más desvinculadas, pero incluyendo su propia interpretación

Características

� Ocupan posiciones en la comunidad consideradas como adecuadas para darles competencia especial en ciertos temas

�  Son personas accesibles y gregarias � Tienen contacto con informaciones

provenientes del exterior � Los líderes están bajo la influencia de los

medios apropiados a la esfera que encabezan.

Los seguidores …

� Tienden a sostener discusiones, principalmente con otros que compartan sus propias opiniones.

� Quienes se interesan demasiado por un tema discuten más y sus opiniones son más firmes.

�  Sabemos que sólo una minoría de los ciudadanos están bien informados, que la mayor parte posee sólo algunas ideas generales del conocimiento de la política.

Estudios de opinión

Cualita'vo  (focus  groups)     Cuan'ta'vo  (encuestas)  Ú"l  en  la  definición  del  mensaje     Ú"l  en  la  iden"ficación  del  target  ¿Por  qué  lo  dijo?     Qué  dijo?  Complejidad     Simplificación  Medios     Fines  Sin  valor  estadís"co     Estadiís"camente  confiable  Datos  subje"vos     Datos  sistemá"cos  Posibilita  comunicación  persuasiva     Minimiza  riesgos  Sen"mientos  e  impresiones     Descripciones  y  cuan"ficaciones  Ac"tudes  y  creencias  individuales     Ac"tudes  grupales  Preguntas  abiertas     Preguntas  cerradas  Palabras  y  significados   Números  Lo  importante  para  el  votante     Lo  importante  para  el  encuestador  

Carmen Beatriz Fernández (venezuela)

Ley de hierro de la oligarquía Robert Michels

�  Los individuos que conocen y manejan asuntos complejos son la élite, tecnócratas y la burocracia.

� No existe democracia interna, un líder fuerte y que comunique es lo importante.

�  Los líderes forman una casta que se ayuda mutuamente, las masas son apáticas y su único interés es que les resuelvan sus problemas y para eso de vez en cuando eligen a sus líderes.

Prácticas oscuras

� Cortinas de humo ◦ Mala noticia ◦  Buen noticia ◦  Poner a discutir a su contradictores

� La mentira y el silencio como estrategia de aguante ◦ Mentiras conscientes que evitan escándalo

� Manipular las encuestas ◦  el 80% de los colombianos estaba a favor de la

reelección. Ese fue el mensaje y la manera como el gobierno motivó a los medios a que hablaran de los resultados. No obstante, se omitió un dato que rápidamente sería descubierto por algunos periodistas de oposición: el dato real era que el 57% de los encuestados votarían el referendo, y que de esa cifra, el 80% de ellos lo haría para respaldar la segunda reelección de Uribe. Conclusión: del 80% inicial, se bajó finalmente al 45,3% del total de encuestados.

� Descalificar a la oposición ◦  Propaganda negra Adolf Hitler

� Quemar a los subalternos ◦  Secretario de Gobernación ◦  Líder de partido

� Responsabilizar a los antecesores �  O a los otros

Comunicación Gubernamental

� Comunicación Institucional ◦ Gobierno Electrónico �  Transmisión de información �  Archivo de textos �  Guarda con audio �  Comunicación de doble vía

◦ Comunicación interna y tecnologías

Portales �  Informativo ◦  Información básica, avanzada, multimedia,

actualización de la información, transparencia, integración.

�  Expresivo ◦  Contacto, descargas, búsqueda de información,

personalización de información, transacciones en línea, alternativas de acceso y participación.

� Comunicativo ◦  Debates en línea sobre asuntos políticos, consulta

ciudadana, apropiación del espacio, intensidad de la participación.

Salvador de León y Norma Isabel Medina

Tarea - Ejercicio

1.  Dar una noticia 2.  Mesa de debate

MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN MÉXICO: PERCEPCIÓN Y REALIDAD

Película

� Película Invictus � Comentarios Ayotzinapa, IPN, casa blanca � Discurso julio anguieta

Indicadores culturales George Gerbner � La televisión suministra un fuerte vínculo

cultural entre las élites y el resto del público

� …transmisión de valores y creencias de forma más sutil …

� La experiencia de la televisión parece contrarrestar otras circunstancias a la hora de pensar en la propia clase. Es un disuasor especialmente poderoso de la conciencia de la clase trabajadora.

Wulf D. Hund

� Los medios masivos que tratan la noticia como mercancía no pretenden el aumento del conocimiento de sus lectores, sino tener la mayor influencia posible en su comportamiento

La industria de la manipulación de la conciencia

Enzensberger, condiciones: � En lo filosófico, se suprime el imperio de

la religión y se sustituya por la razón. � En lo político, cada individuo piense que

tiene el derecho a decidir sobre su propio destino

� En lo económico, acumulación de capital, reducción de jornadas y exista el ocio

� En lo tecnológico, bases para la difusión de ideas de forma masiva.

Modelos de organización de los medios de comunicación (Chomsky, 1992) � Democrático � Control estatal � Oligopolio de las grandes empresas

Funcionalista 1.  Función de conferir prestigio: la

posición social de personas, acciones o grupos se ve prestigiada y enaltecida cuando consigue atraer la atención favorable de los medios.

2.  Función de reforzar las normas sociales: al dar publicidad a las conductas desviadas se acorta la distancia entre la moralidad pública y las actitudes privadas, ejerciendo presión para que se establezca una moral única.

Disfunción

� Narcotizante: los medios disminuyen el tiempo dedicado a la acción organizada; el hombre informado tiende a considerarse participante, cuando en realidad no desarrolla acción social alguna: conoce los problemas pero no actúa para resolverlos.

Apreciación de Paul Lazarsfeld

1.  Representan un nuevo tipo de control social que viene a sustituir sutilmente el control social brutal

2.  Son los causantes del conformismo de las masas

3.  Deterioran el nivel de la cultura popular, alimentando gustos vulgares

Teoría hipodérmica

� Los individuos son seres inermes que a s u m e n , s i n n i n g ú n t i p o d e r e s i s t e n c i a , l a s o p i n i o n e s y posicionamiento vertidos por los medios de comunicación de masas.

Teoría fenoménico

�  Se analizan las variables que están incidiendo sobre el individuo, se reconoce la presencia de otros factores.

Klapper

Tipologías de eventos

� Emergencia � De actualización � De declaratoria � De reacción � De recordación � De promoción

Que es noticia ?

� La realidad en sí misma no es noticiosa. Se vuelve notica cuando alguien que comparte esta perspectiva interpreta una parte de la realidad como susceptible de convertirse en buena nota.

�  Solo aquello que ocurre con duración capturable dentro del ciclo noticioso puede ser atrapado por la red del proceso y considerado como noticia.

Proceso de producción Noticias

� Modelo comercial � Interés político � Criterio profesional

Historia de la noticia en México

� 31 de agosto de 1950, Informe del Presidente Miguel Alemán por canal 4, por Rómulo O´Farril

� Mayo de 1951, se funda canal 2 por Emilio Azcárraga.

� Agosto de 1952, inaugura canal 5 por Guillermo González Camarena

� 1958, canal 11, para el IPN

Competencia de Telesistema Mexicano

� En 1965, Telecadena Mexicana en la frontera

� En 1968, Grupo Monterrey funda canal 8 como Televisión Independiente de México (TIM)

� Mismo año, canal 13 de Francisco Aguirre, después propiedad del gobierno federal.

� Telesistema Mexicano plantea como interés nacional la cobertura a todo el territorio, para coadyuvar la protección de la soberanía.

� En 1970 el 63 % de todas las estaciones estaban controladas por el consorcio

Televisa � Emilio Azcárraga vidaurreta � Rómulo O´Farril Jr � Miguel Alemán Velasco � Grupo Monterrey

� En 1976 la televisión se llevaba alrededor del 50% de la inversión publicitaria en México. De esta cifra, el 93% era por Televisa, el 7% por canal 13.

Agenda pública

1.  Club “primera plana” 2.  Comunicación social de gobiernos 3.  Reporteros especializados 4.  Ronda de reporteros 5.  Prensa escrita 6.  Boletines de prensa 7.  Red de fuentes cercana

Valores profesionales

� A partir de 1976 lo que se esperaba no era que el reportero fuera capaz de investigar, sino de sintetizar un discurso para ponerlo en una nota de 20 segundos.

� En la prensa escrita se espera la más completa visión de lo ocurrido, en la televisión deben contar historias cortas.

Temas de noticias

� La economía � La política 40% � Las guerras 25% � Los deportes 20%

Forma de presentación de noticias

� Ejemplo 1971 � 24 HORAS, interpelaban a su auditorio

sólo en el rol de posibles usuarios afectados por el conflicto laboral , no en calidad de trabajadores con problemas en la negociación

Premisas sobre cobertura de la delincuencia

� Reportero: imagínate si tuviéramos que cubrir los delitos de personas común y corrientes, nunca terminaríamos de contar toda la historia

� Debemos ser cautelosos con los posibles efectos de reportear un acto delictivo: la gente se puede poner muy nerviosa si oyen una y otra vez que esta ciudad se ha vuelto muy violenta.

� Asuntos de corrupción: su cobertura viene dictaminada desde arriba.

Selección de noticias

� Agenda pública � Disponibilidad de material � Evaluación de valor noticioso

Valor noticioso

� Tamaño: entre más personas mayor valor � Valor de entretenimiento: rarezas �  Inmediatez: acaban de suceder �  Familiaridad: se relacione con otras

historias � Desastres: malas noticias son buenas

noticias

Privilegio noticioso en niveles

1.  El noticiero reporta que el personaje ha hecho alguna declaración

2.  El noticiero resume los componentes de la declaración

3.  El noticiero incluye su foto o video 4.  El noticiero incluye video y voz 5.  La secuencia 4 se repite dos o más veces

Clasificación de noticias ejercicio

Semiótica de 24 HORAS

� DURACIÓN – estándar 60 seg � ORDEN DE PRESENTACIÓN � HECHOS Y NO OPINIONES

Los archivos noticiosos incluyen: fecha, titulo de la nota, personalidades involucradas, reportero y camarógrafo responsables y duración.

Objetivos comerciales y políticos

�  Segmentación del auditorio (publicidad) � Creación de voz institucional (68) � Promoción de sus intereses corporativos � Noticiero una forma popular de

entretenimiento.

Intereses de los periodistas

� Avanzar en su carrera periodista televisivo

� Obtener status social � Tráfico de influencias

Crítica a Televisa

� Noticiero mexicano, no internacional. � Autonomía vs control � Periodismo de investigación vs

periodismo de declaraciones � Limitados recursos � Lenguaje

Historia vs realidad � El ser humano se encuentra predispuesto

a involucrarse con historias, no tanto con datos.

� Todos tenemos la capacidad natural de involucrarnos con grandes historias.

� Los noticieros se nutren de nuestra p red i spos i c ión na tu r a l h ac i a e l conocimiento de lo que sucede; y hacia el placer de escuchar historias, buenas historias.

Sociedad mexicana � Activistas (12%) han cobrado conciencia

de algún asunto que les interesa. � No-activistas (11%) desconfían de los

movimientos sociales � Hartos (10%) descontento general � Estéticos (2%) se activan por la moda � En espera (65%) esperan participar

c u a n d o e l m o m e n t o s e a l o suficientemente relevante para hacerlo.

Redes sociales

� Han crecido de 38 a 48% F y T de 10 a 17%

� Atributo de autenticidad no de objetividad.

MARKETING POLÍTICO

“Lo que la campaña parece hacer es activar las predisposiciones políticas de la gente” (Lazarsfeld)

Marketing político

� Conjunto de técnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene, en base a esas necesidades se genera un programa ideológico que las satisfaga y se ofrece un candidato que personalice dicho programa, al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política.

Barranco Saiz, Francisco Javier. Marketing político. Madrid: Ediciones Pirámide, 2007.

LEYES DE PROPAGANDA POLÍTICA

�  Principio de simplificación o del enemigo único �  Principio de contagio �  Principio de la transposición �  Principio de exageración y desfiguración. �  Principio de vulgarización �  Principio de orquestación �  Principio de renovación �  Principio de verosimilitud �  Principio de silenciación �  Principio de la transfusión �  Principio de unanimidad

Marçal Moliné – Jean Marie Domenach - Goebbels

� Los partidos políticos ya no hablan en la plaza pública, lo hacen a través de campañas publicitarias, la representación democrática se convierte en fórmula vacía.

�  Se debe segmentar al electorado a profundidad y elaborar mensajes de acuerdo a las características socio-demográficas

� Campaña por Estado

� El elector no es el punto de llegada, sino el sujeto del cual se extrae un compromiso social que se manifiesta en la obtención de su voto.

� Mientras que la sencillez del mensaje habla a la simplificación o limitación social, al mismo tiempo, es meta-mensaje ya que transporta otros mensajes poco reconocibles y más complicados, es mejor la persuasión cuando el sujeto se siente no persuadido.

�  Campaña AMLO 2012 - PT

Spot

� Acción y suspenso son factores que atraen a las mujeres

� La violencia no presentó buenos resultados en las mujeres, mientras que en los hombres se notó algo de interés

� El sexo es para los hombres visualmente más efectivo en campañas publicitarias que en mujeres

Análisis de spots

� 2006 � 2012

� El político tiene que transmitir con su aspecto un proyecto de esperanza, de transformación y de cambio, seguridad en sí mismo.

� Cuantos más rasgos femeninos tenga el candidato mejor.

� Nixon- cuando alguien suda miente, no esta contando toda la verdad.

� En política se utiliza más la motivación cualitativa: seducirlos o condicionarlos.

Tips

� No ofensa al otro � Mensajes positivos y emotivos � Basados en la cotidianidad � Concentrarse en dos o tres temas � Mensajes cortos, claros y positivos � Mensajes basados en hechos

comprobables

Disciplina del candidato

� Repetir el mensaje sin la tentación de cambiarlo

� Mensaje activo frente al contexto, acomodarlo al discurso central

�  Sobre la agenda, aprovechar entrevistas

Campaña política

� Plan: procedimiento, estrategia, organización y recursos

� Candidato �  Imágenes, mensajes y señales � Uso de medios de información � Universo de lectores � Medio ambiente

� El poder del internet

Comunicación política � Debe ser considerada como uno de los

tantos otros factores explicativos que influyen en la elección política (edad, sexo, condiciones sociales, nivel cultural, medio de comunicación, historia particular, etcétera). No es la fiebre la única explicación del paludismo, como tampoco la televisión o la encuesta, son las únicas explicaciones de un comportamiento político.