ST. GEORGE`S COLLEGE

Comunicación institucional para una OSC

Trabajo práctico número 3

Bayas, Dwerryhouse, Geoghegan, Guarumo, Orlowsky, Reddig, Torres

IntroducciónEl problema más evidente de S,t George’s College en comunicación institucional es la pérdida de las tradiciones y valores. Se puede detectar dentro y fuera del colegio: a la hora de comunicarlo y hacerlo carne. Con el tiempo, las nuevas camadas de alumnos que se van del colegio junto con los profesores nuevos argentinos y del exterior, el colegio se fue desdibujando como una organización con valores y tradiciones claras, evidentes, duraderas. Lo cual fue percibido por los propios dirigentes del colegio, por los exalumnos (la diferencia de “cómo antes, en su época, era distinto”), padres de los alumnos desentusiasmados y alumnos incluso (tal vez no verbalizado pero en las encuestas quedó en evidencia como “hacían agua” en este aspecto, es decir, no recordaban los valores que el colegio pregona y no podían nombrar tradiciones específicas). Anteriormente, se comprobó la hipótesis del problema del desgaste de la tradición en St. George’s College. A continuación, se hará un análisis de los públicos de la fundación para identificarlos, ver cuáles son sus características particulares y saber cómo es la relación de influencia que ejercen entre ellos.

Estructura de los públicosA continuación se enlistarán los públicos que rodean a St. George’s College en tres grupos distintos: públicos del entorno general, públicos del entorno de trabajo y públicos del entorno interno. Luego se utilizarán para confeccionar el mapa de públicos.

Entorno general Gobierno Argentino (ministerio de educación) Gobierno Británico (gran relación con la Embajada en Argentina) Colegios de la zona (Quilmes High School, Eduardo Holmberg, Mancedo, San José (pongo estos porque

algunos alumnos de esas escuelas se pasaron al St. Georges y viceversa). Escuelas públicas). Colegios competencia (San Andrés, Sworn, St. Johns, Northlands, etc.) Futuros y posibles clientes Comunidad local (Quilmes)

Entorno de trabajo Old G’s. Padres + alumnos Familias de todos los empleados del colegio que trabajan en el colegio Mujer del director: Sra. Pringle. Cooks (concesión de la cocina del colegio) SAT: seguridad Proveedores (de comida y bebidas)

Proveedor de elementos de librería (Librería Ramos) Proveedor de uniforme (corte y confección). Proveedor de medicamentos para el sanatorio. Proveedor de comida para los animales del jardín de infantes Proveedor de computadoras, y cosas tecnológicas (proyectores, smart boards, etc) Veterinario Servicio de lavandería International Baccalaureate IGCSE, IB Latin American Heads Conference URBA St. George’s North

Entorno interno Board Management Team Docentes Administrativos Técnicos informáticos Mantenimiento Limpieza Empleados

El siguiente cuadro clasifica y jerarquiza los públicos según el nivel de control de la influencia y control de la información que tienen dichos públicos respecto del colegio. De acuerdo con los niveles de información e influencia se ha creado un mapa de públicos1.

NIVEL DE INFLUENCIA

1Muy bajo

2Bajo

3Medio

4Alto

5Muy alto

CON

TRO

L D

E IN

FORM

ACIÓ

N

1Muy bajo

Limpieza, mantenimiento, Cooks, Proveedores (TODOS), Veterinario, Lavandería

URBA, BABS, BCC.Gobierno BritánicoColegios de la zona

Colegios competitivosFuturos y posibles clientes.

2Bajo

Familias de todos los empleados del colegio

Comunidad local (Quilmes)

Gobierno Argentino

3Medio

DocentesAlumnos

Padres IB, IGCSE, LAHC

4Alto

Administración (RRHH) SAT

Management TeamSt. Geroge’s North

Directores de las tres secciones

5Muy alto

Sra. Pringle Old G’s Board y Gerente General

Infraestructura de los públicosA continuación se verá la relación entre los públicos2. Cada público puede tener poder sobre otro, ya sea por constituirse como una fuente de información sobre St. George’s College, o por tener influencia directa en las opiniones, decisiones y conductas del resto de los públicos con respecto al colegio.El público clave serán los padres de los alumnos. Estos tienen una infraestructura de relaciones con el resto de los públicos que define la información que tienen del colegio y la influencia sobre ellos. A continuación se planteará la relación de influencia y de acceso a la información que tienen los padres en relación al colegio.

1 Ver Anexo 1, página 132 Ver Anexo 2, página 14

Públicos del entorno general

Gobierno Argentino (ministerio de educación):El ministerio de educación otorga las reglas de planes de estudio que St. George´s College debe acatar. La auditoría del acatamiento efectivo de las medidas es realizada por el inspector de educación pública de Quilmes.

Gobierno Británico (gran relación con la Embajada en Argentina):St.George’s College mantiene una relación estrecha con la embajada inglesa, debido a que la institución cuenta con docentes de origen inglés.

Colegios de la zona (Quilmes High School, Eduardo Holmberg, Instituto Mancedo y Colegio San José): Los padres de los alumnos que han pasado por estos colegios y luego decidieron llevarlos a St. George’s

College ejercen una presión sobre los directivos en cumplir con las expectativas de aquellos, basadas en la imagen del colegio, que pertenece a otra categoría dentro del mercado educativo.

Los padres que decidieron sacar a sus hijos de St. George’s College para llevarlos a alguno de estos colegios de la zona ejerce presión sobre los directivos con respecto a la revisión de las posibles disconformidades de los padres para con el colegio.

Escuelas públicas Los directivos deben velar también por cumplir con las expectativas de los padres que llevaron sus hijos

a escuelas públicas y luego los cambiaron.

Competencia (Saint Andrew’s Scots School y Sworn Junior College): El público de los futuros y posibles clientes de los colegios que son competencia está compuesto por las

mismas personas que el público de St. George’s College. A su vez, ambos tienen dispositivos de comunicación y formas de hacerse conocer similares en dirección a este público (página web, publicidad en vía pública, el Georgian).

Futuros y posibles clientes Ellos reciben información sobre el colegio a través de varias fuentes:

o Los dispositivos de comunicación.o Los clientes actuales (los padres de los alumnos), pueden aportarle información sobre sus

experiencias con el colegio.

Comunidad local (Quilmes) La mayoría de los empleados que pertenecen al entorno de trabajo (servicio de lavandería, cocineros,

mantenimiento, técnicos informáticos, limpieza, SAT seguridad) son habitantes de Quilmes. La situación económica de la ciudad así como el nivel de empleo influyen en el discurrir de las actividades del colegio.

El Servicio Comunitario CAS (creatividad, acción y servicio) que pertenece al programa de IB, ayuda a los habitantes de la comunidad. Por ejemplo, brinda asistencia a las escuelas marginales (con materiales escolares) y al Hospital de Quilmes.

Entorno de trabajo

Ex alumnos Aquellos que siguen asistiendo al colegio forman un grupo que aporta continuidad a la tradición y

valores de la institución.

El Old Georgian ClubEs un grupo que está en continuo contacto con el colegio y que ejerce presión sobre la institución. Además, el Board está conformado por Old G’s.

Padres + alumnos Los administrativos aportan información financiera a los padres. Los directivos aportan información a los padres sobre cuestiones generales del colegio, por ejemplo a

través del Weekly Diary notifican sobre los sucesos del día y de la semana. Los docentes aportan información a los padres en las reuniones o a través del Student Planner sobre el

desempeño de sus hijos en las clases. Las roommothers (en la primaria y jardín de infantes) median entre los padres y los profesores en el caso

de que sea necesaria la coordinación de actividades.

Las familias de los docentes Las familias de los docentes extranjeros que viven en el campus de St. George’s College son las que

ejercen más influencia sobre la imagen, ya que su modo de vida y conducta influye en la idea que se forman sobre la calidad.

La Sra. Pringle Mujer del Headmaster. Tiene una presencia activa en el colegio, ya que se encargó de la decoración de

los edificios de los pupilos y pupilas.

Servicios que brinda St. George’s College a sus alumnos Los servicios otorgados por el colegio: Cooks (concesión de la cocina del colegio), Lavandería, SAT:

seguridad, Proveedores (de comida y bebidas), Proveedor de elementos de librería (Librería Ramos), Proveedor de uniforme (corte y confección), Proveedor de medicamentos para el sanatorio, Proveedor de comida para los animales del jardín de infantes, Proveedor de computadoras, y elementos de tecnología, Veterinario, inciden en la imagen que se forman los padres respecto del colegio, en especial si la calidad de los servicios ofrecidos se condice con las expectativas del público.

International Baccalaureate, IGCSE, El headmaster Derek Pringle debe cumplir con los requerimientos de ambos programas para brindar un

servicio de calidad.

Latin American Heads Conference (LAHC) Pringle fue presidente de la conferencia (2001-2003) que reúne los principales colegios de estilo

británico del continente. Esta institución influye decididamente en las decisiones que pueda llegar a tomar el colegio.

URBA Los alumnos del colegio que están en el Old Georgian Club pueden formar parte del equipo que

representa al colegio en la Unión de Rugby de Buenos Aires.

St. George’s North La imagen que los públicos tengan de la sede de St. George’s College ubicada en Polvorines, puede

incidir en las decisiones tomadas por los directivos.

Entorno interno

Board El Board tiene autoridad sobre el Headmaster y la gerente general. A ellos les informa sobre las medidas

que deben tomar desde el plano educativo hasta el plano económico (reducción de gastos, etc.) Debe asegurarse de estar en regla con las normativas de los programas de IGCSE, del IB y del Ministerio

de Educación argentino.

Management Team Deben asegurarse de que la comunicación hacia adentro y hacia afuera de la institución sea coherente

con la filosofía corporativa y que ayude a construir una sólida imagen basada en los valores que transmite el colegio. De este modo, los públicos prioritarios podrán formarse una imagen inequívoca respecto de St. George’s College.

Docentes Los padres de los alumnos manifiestan sus quejas y demandan explicaciones sobre las actividades de sus

hijos a los docentes, preferentemente en las reuniones de padres y profesores. Los soportes de comunicación con los alumnos, como Figaro y el Daily Bulletin sirven a los docentes para

informar a los tutores y alumnos sobre las actividades que se realizarán en el día. Deben acatar la dirección de Headmaster y del Management Team.

Estudio del perfil de los públicos:

Dentro de los distintos públicos que posee el colegio, la situación de partida con respecto a la organización difiere de manera constante. La comunidad local de Quilmes, es decir los ciudadanos, tienen estilos de vida y creencias muy diferentes. Influye mucho la situación económica en la que cada familia se encuentra. Y determina en sí mucho con respecto al nivel de implicación y forma de ver las cosas. St. George’s College tiene como público o cliente objetivo, por su elevada cuota mensual, los ciudadanos de Quilmes con mayor ingreso, en general los barrios cerrados de la zona. Es por esa razón que en comparación con los competidores locales (Quilmes High School, Eduardo Holmberg, Mancedo, etc), el colegio trata de atraer a la gente con mayor dinero.

Los hábitos de información son también muy diferentes. Al colegio se lo conoce mucho por el “boca a boca”. Una especie de “herencia colegial” hace que muchos de los niños asisten a la institución sean hijos de ex alumnos. Pero en otros grupos, económicamente hablando, se lo conoce al colegio por ser “el imposible”. La gente de menos recursos de Quilmes conocen a St. George´s debido a que lo ven como el colegio de la gente de mayor ingreso e inalcanzables. Es muy poco el número de personas que reconocen al colegio debido a la comunicación por los medios, debido a la falta de comunicación institucional con el entorno de la organización.

Notoriedad corporativaLos siguientes gráficos muestran los resultados obtenidos respecto de la notoriedad corporativa, el nivel de notoriedad, el grado de notoriedad, la notoriedad relevante y la no notoriedad.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Nivel de Notoriedad

Notoriedad No notoriedad0

10

20

30

40

50

60

70

Notoriedad de St George's College

Noto-riedad Rele-vante

Básica0

10

20

30

40

50

60

70

80

Grado de No-toriedad

Top of Mind

Grupo Selecto

0

10

20

30

40

50

60Notoriedad relevante

Desconocimiento Confusión0

102030405060708090

No notoriedad

Estudio del perfil de imagen corporativaUno de los públicos más importantes es el de los padres. Se analizarán los atributos que se forman en la mente de los padres del colegio.

Identificación de los atributos actuales: buena enseñanza, confiabilidad, variedad, buenas instalaciones, calidad, tecnología, tradición.

Atributos Actuales:o Principales: básicos o discriminatorios: buena enseñanza, tradición, calidad, confiabilidado Secundarios: variedad, tecnologías, buenas instalaciones.

Latentes: mejor reconocimiento por parte de universidades y mejor reconocimiento en el extranjero. Atributos complejos: están compuestos por subatributos referidos a la calidad del servicio que ofrece

St. George’s College: calidad en la enseñanza de cada profesor, calidad de los materiales utilizados para el estudio, calidad de la comida, calidad del servicio de lavandería. Otros subatributos se refieren a la buena enseñanza tanto académica como en los valores.

Atributos simples: la relación precio calidad.

En el siguiente cuadro se valorarán los atributos (escala de 1 a 5, siendo 1 muy pobre y 5 muy bueno), según cómo los públicos ven al colegio..

Atributos Valoración (de 1 a 5)Confiabilidad 3Tradición 5Calidad 4Tecnologías 3Variedad de opciones 2Buenas instalaciones 4Buena enseñanza 4

El siguiente gráfico muestra la valoración de los atributos de St. George’s College según la opinión de los padres (el publico prioritario).

Atributos 1 2 3 4 5Variedad de opciones

Tradición

Calidad

Tecnologías

Confiabilidad

Buenas instalaciones

Buena enseñanza

ConclusionesDespués de analizar el entorno y los diferentes públicos a los que se dirige y con los que se relaciona nuestra institución quedó de manifiesto que son muchas las organizaciones -con distintos niveles de influencia y de acceso a la información- que en mayor o menor medida se entre cruzan. Es difícil estar atento a la imagen que se proyecta sobre todas ellas. Sin embargo es necesario. Por no decir fundamental.

Por tanto, nuestra propuesta es crear un Departamento de Comunicación o especializar algún sector del colegio ya existente y seleccionar personal para que se dedique específicamente a fortalecer el vínculo y la comunicación entre todas las personas que interactúan con el colegio (padres, alumnos, profesores, empleados, proveedores, etc) de manera que todo tipo de intercambio (charlas, comunicaciones) esté teñido con los valores que el colegio quiere preponderar, expresar y exponer. Así mismo, se respiren las tradiciones y circulen.

Es de tremenda importancia que esto suceda ya que las tradiciones y los valores del colegio son dos diferenciadores fundamentales a la hora de distinguirse en relación a la competencia y a otros colegios en general. St. George´s College tiene como público o cliente objetivo, por su elevada cuota mensual, un sector de la sociedad muy específico de grandes ingresos. Estos padres buscan y no sólo un alto nivel académico, exigencia y variados deportes (tres características con las que el colegio cumple a la perfección) sino también, son padres que manda a sus hijos a St. George’s College con la intención de transmitirle ciertos valores específicos para que le sirvan como herramientas el día de mañana.

Al colegio más que por publicidad en medios o por dispositivos de comunicación, se lo conoce mucho por el “boca a boca”. Por eso, una vez más, es tan importante el prestigio y la reputación que se construya alrededor del nombre de la organización y sus aspectos diferenciadores.

Anexo 1El siguiente es el mapa de públicos muestra qué relaciones tiene el colegio con sus públicos, y cuáles son dichos públicos (en hoja aparte).

PADRES DE LOS ALUMNOS

DOCENTES

HEADMASTER

ADMINISTRACIÓN

I.G.C.S.E

I.B.

COMPETENCIA

FUTUROS Y POSIBLES CLIENTES

HOUSEMOTHERS

MINISTERIODE

EDUCACIÓN

GOBIERNO ARGENTINO

LOCALIDADDE

QUILMES

C.A.S.

ANEXO 2El siguiente esquema muestra la infraestructura de los públicos

BOARD

ENTORNODEL

TRABAJO