comunicacion institucional 2010
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periodismo y comunicación en la era digital
El inicio de la conversación
CUP 2010Franco Piccato LA VOZ
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#cup@fpiccato
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BIENVENIDOS A LAREVOLUCIÓN
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25 millones de usuarios
38 AÑOS
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25 millones de usuarios
13 AÑOS
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25 millones de usuarios
4 AÑOS
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25 millones de usuarios
3 AÑOS
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YouTube: Broadcast yourself
• 100.000.000 de videos• El 2° buscador más grande
del planeta
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Blogs
• Más de 200.000.000 de blogs
• 54% postean contenidos
de forma diaria
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• 80% de los empresas usan LinkedIn como herramienta principal para encontrar empleados
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• Ashton Kutcher y Ellen DeGeneres tienen juntos más seguidores en Twitter que la población de Irlanda, Noruega o Panamá
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Medios sociales
• Los medios sociales han superado al porno
como la actividad #1 de la Web
• 1 de cada 8 matrimonios en Estados Unidos se conocieron a través de medios sociales en 2008
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• Facebook sumó más de 100 millones de usuarios en menos de 9 meses
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• Si fuera un país, sería el 4° más grande del mundo
1. China2. India3. EE.UU.4. Facebook5. Indonesia6. Brasil
7. Paquistán8. Bangladesh• Más de 1.5 millón de piezas de contenido son compartidas en Facebook cada día
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Boca a boca
• 78% de los clientes confían en las recomendaciones de sus pares
• Sólo 14% confía en la publicidad
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User Generated Content
• 25% de los resultados de búsqueda para las 20 principales marcas del mundo apuntan a contenidos generados por el usuario
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Wikipedia
• Más de 13.000.000 de artículos
• Casi tan precisa como la enciclopedia Britannica
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Wikipedia
• 100 millones de horas de pensamiento• TV: 200 mil millones de horas al año (EEUU)• ¿En qué ocupamos nuestro tiempo libre?
– Pre-industrial: GIN – Industrial: SITCOMS (oferta-consumo)– Posindustrial: DIGITAL (demanda-
producción)• Gestión del supearvit cognitivo
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“Los medios que están dirigidos a tí, pero que no te incluyen, no valen la pena
para estar sentados mirándolos”Clay Shirky
CONSUMIR > PRODUCIR > COMPARTIR
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¿cómo empezó todo?
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Me quedé sin aire
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¿Cómo cambia nuestras vidas?
• Internet es el medio de comunicación y de relación esencial sobre el que se basa una nueva forma de sociedad: la sociedad red.
• Junto con esta nueva sociedad, se está desarrollando una nueva cultura: la cultura de la virtualidad real
[Manuel Castells]
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Revolución digital
• Internet es la punta del iceberg de una revolución que está cambiando el mundo.
• Es comparable al mundo post Gutenberg• Es apenas la parte más visible y popular de
una revolución digital que ha modificado todas las instancias de la actividad humana y también al periodismo y la comunicación.
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La imprenta del siglo 21• Una tecnología disruptiva > sustitutiva• Produce cambios significativos en el
ecosistema de medios– Mediamorfosis: Fiddler (2001)– Mediacidio: Rosental Calmon Alves (2007)
• Arquitectura horizontal: cambia el modelo de difusión tradicional
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Modelo tradicional
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Nuevo ecosistema de medios
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Nuevo ecosistema
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Por regiones / millons of users
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Por regiones / penetración (%)
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América Latina
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Argentina / penetración
AÑO Población Usuarios de Internet % Pen.
2000 36,260,130 2,500,000 6.9 %
2004 37,584,554 7,500,000 20.0 %
2007 40,301,927 16,000,000 39.7 %
2008 40,677,348 20,000,000 49.2 %
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Década digital en Argentina
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Condiciones de acceso y asimetrías
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Acceso a Internet en Argentina
ABC1
acceden 9
C2 acceden 7
C3 acceden 4
D acceden 1.5
De cada 10 personas
Acceso a Internet por NSE. Fuente: D’Alessio-Irol
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“Brecha digital”
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(r)evolución permanente
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tecnología > medioscomunicación > negocioperiodistas > gente >
web
Todo cambia
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DESDE: HACIA:
Flat Web Rich Web
Web sólo-lectura Web de lectura-escritura
Usuario busca información
Información busca usuario
PC Muchos dispositivos (celulares)
Alto costo / largo desarrollo Bajo costo/desarrollo rápido
Cambia la tecnología
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Information News Entertainment
6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Home Train Office Dinner Train Home
Newspaper
Newspaper
Web
Mobile Mobile
Web
Medios: multiconsumo
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Convergencia: palabra mágica• De contenidos: contar historias en las
diferentes morfologías del lenguaje• De medios: pantalla única• De redacciones: integración y fusión de
culturas y rutinas profesionales• De empresas: fusiones
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Integración de Redacciones
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Cambia la COMUNICACIÓN
Orihuela, 2003
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CONTENIDO
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Tiempo real
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Tiempo real
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Interactividad
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cambia la WEB
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Internet, año XVI
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Navegar
• Por primera vez es posible ir de una página a otra
• Hasta entonces, nadie podía encontrar las páginas
• Era como gritar en el espacio, nadie podía oír.
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Buscar
• Modifica la forma de desplazarse por Internet
• Palabras claves, algoritmos, relevancia, links
• Está muy presente en la vida de los internautas
• Es un caso de adopción total de la tecnología: abandono cero
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“Actitud” Google
• Todo es gratuito• Toda la información
está disponible en la Web
• La web es la plataforma
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“G” de gigante
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Redes sociales
• Friendster• MySpace • Facebook
• Marcan el inicio de una tercera fase acelerada de cambios
• Filtro social de la información• Reproducen nuestra red de relaciones sociales
(social graph) en Internet• “Lo que a mis amigos les gusta,
a mí me interesa”
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• 450 millones de usuarios
• 200 mil registros nuevos por día
• New York Times y WashingtonPost crearon aplicaciones para Facebook
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Hizo mainstream la web 2.0.Abrió su sitio a desarrollos de tercerosIntegró la vida off line con la vida onlineOrdenó el caos: directorio de carasInstaló la idea de que usar es publicarReunió a nativos e inmigrantes digitales
[Proyecto Facebook, UBA]
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Datos Claros, julio 2009
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La gran batalla
Wired, 17.07
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esto es WEB 2.0
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Evolución de la WWW
• Los usuarios no se limitan a consumir• A través de herramientas de software social,
la gente común puede:
> comunicarse > cooperar > publicar
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Aplicaciones y páginas
―Utilizan la inteligencia colectiva―Dan al usuario el control de sus
datos.―Permiten la colaboración―Facilitan compartir información―Están en continua evolución―Mejoran cuanta más gente los usa
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El E-mail ha muerto
• Lo que pasa se queda en Facebook, Twitter, Orkut, Flickr, Digg, MySpace, YouTube
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Cambios
Web 1.0• Leer• Navegar • Consumir • Plataforma
cerrada
Web 2.0• Escribir• Colaborar • Crear • Plataforma
abierta
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• Etiquetar• Linkear• Comentar• Votar• PUBLICAR
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• No es una vidriera• No es un “jardín cerrado”• La información se puede poner y
sacar• Estimula la re-difusión de contenido.• Etiquetas > no secciones
Nuevo entorno
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Plataformas versus contenido
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Plataformas versus contenido
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Mucha información
• ¿Qué sistema es capaz de ordenarla eficientemente?
• La respuesta: nosotros.• ¿Cómo? Etiquetando, votando,
recomendando, opinando, navegando, cliqueando, linkeando.
![Page 71: Comunicacion institucional 2010](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062513/555a152dd8b42a76498b4cfc/html5/thumbnails/71.jpg)
Etiquetas
• Sistema de clasificación compartida• Permite establecer “metadatos” a través de
palabras claves o etiquetas. • Taxonomía social: organización de la
información de manera colectiva y colaborativa.
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Taxonomía vs. Folksonomía
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FOLKSONOMÍA
• Facilidad de creación.• Bajo costo,
posibilidades de crecimiento.
• Ambigüedad en el lenguaje.
TAXONOMÍA
• Metadatos generados por catalogadores expertos usando un vocabulario controlado.
• Alta calidad, alto costo: problemas de crecimiento.
• No hay conocimiento de los usuarios.
Nosotros Ellos
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Principios
1. La Web como plataforma. Las compañías ofrecen software gratuito: herramientas y contenidos existen en la Web y no en la PC del usuario.
2. Aprovechar la inteligencia colectiva. Hay usuarios pasivos: navegan x contenidos, y activos: crean y aportan contenidos.
3. Importancia de los datos. El software se implementa fácilmente. Importa la información, enriquecida por usuarios.
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Principios
4. Búsqueda de la simplicidad. Programación ligera, que reduce la complejidad.
5. Software no limitado a un solo dispositivo. Los productos de la Web 2.0 no se limitan a las computadoras, también a telefonía móvil.
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Cambia la GENTE
• Los medios tenemos que aprender a convivir con las audiencias
• Hay que escuchar a la audiencia, darle visibilidad
• Es imposible seguir pensando que los periodistas controlan el contenido y que los usuarios se van a callar
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Nativos digitales
• Jugar– Experimentan con el entorno.
• Actuar– Usan múltiples identidades alternativas
• ¿Manual de instrucciones? – ¿Qué es eso? Son muy rápidos a la hora de procesar la
información.
• Una imagen vale más que mil palabras– No les hagas leer. Muéstraselo.
• Networking– Si trabajan / juegan /entretienen con más gente
simultáneamente obtienen mayor gratificación.
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1100
fin del periodismo
(como lo conocemos)
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El fin de la era de la prensa
• Superabundancia de información• Escasez de atención• Fragmentación de la audiencia• Recambio generacional• Sustitución tecnológica• Disolución de la influencia• Pérdida de la hegemonía editorial
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Híper segmentación
• ¿Quién lee todas las secciones de un diario?• Un mosaico de intereses específicos
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Tecnología disruptiva
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Tecnología ¿sustitutiva?
• Internet aniquila al antiguo modelo de negocio de periódicos de dos maneras. – Distribuye y hace circular información con
costos variables iguales a cero, lo que significa que no hay barreras para su crecimiento.
– No sucede lo mismo con el diario que debe pagar papel, tinta y transporte de manera directamente proporcional al número de copias que produce.
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Entonces…
• Los diarios inician un proceso de desmasificación
• Deben competir en el mercado finito de la atención de la audiencia
• No en la circulación de ejemplares o la participación de lectoría
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Consumo de noticias / EE.UU.
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Credibilidad / EE.UU.
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Modelo de negocio
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La crisis de la prensa
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Confianza en la prensa
• Entre 1972 y 2002, la línea de tendencia cae en una tasa promedio de 0,6% anual
• Llegaría a cero en 2015
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Lectores diarios
• El hábito de lectura de diarios cae 0,95% por año.
• El último lector diario se acabaría en 2043
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Reemplazo generacional
• Los jóvenes leen menos diarios que las personas mayores
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Efectos en la industria
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Pronóstico
• “Los periódicos desaparecerán. Las revistas están en peor estado de lo que yo me imaginaba y muchas se acabarán. Los canales de fabricación, distribución y venta de libros atravesarán turbulencias.
• “Radio y televisión carecerán de sentido, sustituidos por los servicios digitales.
• “La publicidad será la siguiente en sentir el terremoto la avalancha, tras los medios”.
Jeff Jarvis, The Guardian
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Bastenier
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¿Cambian los periodistas?
• Gestionar comunidades online• Seleccionar y jerarquizar• Narrativa multimedia• Liderar sitios hiperlocales• Interpretar estadísticas• Entender la tecnología• Entender el cambio• Adaptarse rápido
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Herencias de culturas anteriores
• Imágenes• Publicidad• Audio• Video• Infografías• Gráficos
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Fragmentos y paquetes
• Alertas• Newsletters• Enlaces• Tags (etiquetas)• Blogs• Mashups, widgets• Rankings• Marcadores sociales• Buscadores, RSS.
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Formatos
• Wikis• Podcasts• Documentos PDF• Chat• Foros• Blogs
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Géneros
• Encuestas online• Personalización• Especiales multimedia• Crónicas en tiempo real• Slideshows con sonido
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Crisis
• De la mediación del periodismo y los medios• De la autoridad del periodismo • De la credibilidad y la objetividad• Del negocio de la información• De la atención, fragmentada entre una oferta
inmensa
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Fogel: “Hemos llegado tarde”
• La audiencia cambia a mayor velocidad que la prensa
• La información circula por las redes y otros medios
• ¿Qué va a pasar con la publicidad y con los medios?
• Otra vez la prensa queda atrasada
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0,69%Porcentaje de páginas vistas en sitios de prensa de EE.UUJunio 2009, Nielsen Online
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Ranking de sitios [ARG]
1. Google.com.ar
2. Facebook3. Windows Live
4. YouTube5. Google.com
6. Yahoo!
7. Taringa8. Blogger9. MSN
10. Mercado Libre
[Alexa.com, agosto 2010]
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![Page 120: Comunicacion institucional 2010](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062513/555a152dd8b42a76498b4cfc/html5/thumbnails/120.jpg)
Fin del monopolio.Inicio de la conversación.
![Page 121: Comunicacion institucional 2010](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062513/555a152dd8b42a76498b4cfc/html5/thumbnails/121.jpg)
medios postmasivos
![Page 122: Comunicacion institucional 2010](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062513/555a152dd8b42a76498b4cfc/html5/thumbnails/122.jpg)
cómo estar en este mundo
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Lecciones de la WEB 2.0
• Los medios sociales son un cambio fundamental en la forma en que nos comunicamos
• Ya no buscamos las noticias, las noticias nos encuentran
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Certezas
• Si queremos vivir en este entorno, tenemos que jugar bajo las mismas reglas
• No podemos rechazar el futuro: la audiencia ha tomado decisiones
• No podemos hacer menos que la audiencia• Aceptar el ciclo informativo que le gusta a la
audiencia y darle amplia visibilidad• Convertirnos en dee jays
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El usuario en el centro
• Aliado y fiscal de los medios de comunicación
• Abrir las puertas de los sitios a la participación de la audiencia
• Construir edificios “con paredes transparentes”
• Ofrecer una experiencia social de la información
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Agregación emocional
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Crowdsourcing
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Realidad aumentada
![Page 133: Comunicacion institucional 2010](https://reader036.vdocumento.com/reader036/viewer/2022062513/555a152dd8b42a76498b4cfc/html5/thumbnails/133.jpg)
Actitud 2.0
• Abrazar una cultura participativa• Aceptar que productores y consumidores ya no
desempeñan roles separados• Aprender a negociar interacciones con un
usuario activo, productor y colaborador• Desarrollar un periodismo de código abierto y
plataformas tecnológicas que ayuden a liberar la energía de la inteligencia colectiva
• Promover una mayor apertura y transparencia sobre los procesos editoriales
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Cambia las reglas de juego
• Los mensajes masivos no dan resultado • Canal, código y medio se redefinen
– Consumidores de productos y mensajes – Productores, vendedores y emisores
• Relación empresas-consumidores: deja de ser vertical. La web horizontaliza las relaciones: introduce caos donde había orden
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El anacronismo de las 4P
Producto Precio Plaza Promoción
[McCarthy]
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7UP: libre de lo que no querés
• Peers no se relacionan con una gaseosa sino con lo que ella quiere significar
• La marca ofrece una experiencia memorable • Juego interactivo: contenido generado por el
usuario ayuda a generar mejores mensajes• Más cualitativos, influyentes y reconocidos
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Los consumidores como portavoces del mensaje: evangelizadores de la marca
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Branding narrativo
• El objetivo es construir una historia sobre la que se depositará la marca
• Una narrativa con la que el peer se identifica • Lanzar acciones 2.0 para que sean los peers
quienes cuenten la historia • Lo que diferenciará a la marca del resto será
su narrativa
[Arébalos-Alonso, 2009]
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Paso de los Toros
• Acción Día de los Enamorados: espacio para los que no tuvieron suerte en el amor
• Experiencia de marca que integró estrategias online y offline (TV, gráfica, web)
• 48 mil visitas / más de 5.000 mensajes • Promedio 8 minutos en el sitio, con la marca
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Elementos
• Caótico: libertad de los usuarios para publicar
• Disruptivo: mensaje opuesto (cortar con la dulzura)
• Inclusivo: incluir a los que no tuvieron suerte en el amor
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Cuéntame una historia
• Soltar una idea en una plataforma • Ligarla a la marca • El peer comienza a narrar la historia • Experiencia personalizada • Interacción y diálogo • Diferenciar el valor de la marca
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El peer es el MEDIO
• Los medios sociales nos brindan la posibilidad de extender nuestra identidad en el mundo online
• El usuario se vuelve parte de la plataforma • El boca a boca de los peers en los medios
sociales hace que el usuario se convierta en el medio a través del cual canalizamos nuestros mensajes
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Doritos: Que vuelvan los lentos
• Se posicionó como el snack de los jóvenes• Habla, siente y ve la vida como ellos • Campaña: Argentina, Chile y Uruguay • Integrada en TV, gráfica, radio para
recolectar firmas en un sitio web • 4.000 personas se reunieron a bailar en el
Planetario
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Crear nuevas experiencias
• La información atrae al usuario: brinda sentido al consumo
• La publicidad lo repele • En lugar del anunciante, es el peer quien
brinda veracidad y contexto al mensaje que se quiere comunicar o vender
• Que satisfaga su dese inmediato de encontrar lo que está buscando
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economía de la influencia
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Recomendaciones personales
• Las recomendaciones personales tienen una influencia mayor que la comunicación paga
• Las compañías que inviertan en la calidad de sus productos serán exitosas
• Alcanzarán mayor exposición en el contenido generado por los usuarios
• Las compañías que tengan productos malos sufrirán la transparencia
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Adopción de medios sociales
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Multiplicación de canales
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Cómo propagar el mensaje
• A través de las personas más influyentes.• A través de público influenciable.• Mediante medios de comunicación y las
redes que se extienden rápidamente• Creando cosas buenas y propagables
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Marketing viral
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Características de los temas
• Estímulos que abren la mente a posibilidades desconocidas e impresionan
• Evitar la disonancia cognitiva• Utilidad práctica • Sorprendente• Historias positivas frente a negativas • Contenido emocional
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gestión de la reputación
gestión de la reputación
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Buzz online
• 7 de cada 10 consumidores no entran a un sitio si en los resultados de búsqueda hay comentarios negativos
• 62% de los consumidores leen críticas de productos escritas por otros consumidores
• 8 de cada 10 dicen que su decisión de compra fue afectada por estas críticas
• 75% de los consumidores cree que las recomendaciones son una forma confiable de publicidad
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Reputación
• La imagen que el público tiene de la empresa, sus productos y servicios
• Habilidad para relacionarse con los usuarios: uno de los activos más importantes de las organizaciones
• La opinión de un amigo, más confiable que la de un experto, puede incidir positiva o negativamente en la reputación de una marca
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Oportunidad y amenaza
• Relacionarse con diferentes públicos en función de la tecnografía social
• Actuar en función de los perfiles para cumplir objetivos de marketing
• Comentarios pueden adquirir una relevancia indeseada: quedan registrados en buscadores, foros y blogs para siempre
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Online Reputation Management
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1. Monitoreo
• Nombre, empleados, marcas y productos • Competencia • Blogs especializados: supervisar y seguir lo
que se dice de nosotros • Definir si corresponde contestar o no
– RSS– Alertas de Google– Twitter search
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3. Participación
• Comprometerse con las conversaciones• Poner la voz de la empresa• Patrocinar los foros más influyentes • Construir alianzas con colaboradores activos• Estudiar el perfil de bloggers y medir su reputación
antes de participar • Pedir la corrección de errores o datos falsos • Cuidado con las acciones legales, puede generar
un efecto dominó • No esconderse ni ignorar las críticas
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Super peers
• Son individuos que influyen las opiniones, comportamientos y patrones de compra en sus redes sociales, tanto online como offline.
• Identificarlos, promoverlos y recompensarlos permitirá explotar el más poderoso método de marketing: boca a boca
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MEDIOS SOCIALES
• Un concepto paraguas que define las variadas actividades que integran tecnología, interacción social y la construcción de palabras, imágenes, video y audio
• Es el nuevo territorio del marketing
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BLOGS
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El secreto de los blogs
• Son leídos por un público muy segmentado• Generan efecto boca-a-boca• Nueva métrica: “costo por influencia”• Facilidad de instalación• Gestión de publicación• Velocidad de actualización• Formato de lectura• Alto posicionamiento en buscadores
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Blogs en la empresa
1. Escuchar opiniones de los blogs
2. Soporte para campañas publicitarias
3. Reforzar la comunicación interna de los equipos de trabajo
4. Vía de comunicación con los clientes
5. Obtener valioso feedback directo
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Estrategia
• Autenticidad: lo debe hacer un verdadero blogger que critique y hable de manera imparcial de la marca
• Transparencia en la comunicación • Apertura y honestidad • Estar abierto a las críticas • Recibir retroalimentación de los peers • Absolutamente independiente del sitio oficial
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Estrategia
• No mezclar lo corporativo con lo comunitario • Darle un toque personal al contenido • Actualización frecuente • Contenido de calidad e información
contundente: agregar valor • Incorporarlo a la rutina de quien lo administra • Romper el muro de la formalidad, crear lazos
en la comunidad
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• Despegó en 2009, aplicación típica de la web 2.0
• Rapidez, inmediatez, ubicuidad y movilidad
• Los grandes influenciadores están en Twitter
• Transmitir noticias, ofertas, novedades de
productos y servicios • Llegar en forma
personalizada y escuchar a la audiencia
• Tips y datos útiles para cada producto
• Linkear al blog para anuncios o aclaraciones
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Lección aprendida
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Estrategias
• Seguir a usuarios • Crear contenido • Involucramiento • Ser consistente y frecuente • Ideal en momentos de crisis • Contestar preguntas, responder comentarios,
proveer información • Seguir a referentes e influentials • Transmisión de eventos
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Manual de estilo
• Debe twittear alguien autorizado por la compañía
• Primero, escuchar: buscar el nombre de la empresa
• Registrar una cuenta: perfil completo con foto y datos de contacto
• Publicar tips, enlaces interesantes, ofertas, sentido del humor
• Trato humano y personal, tono conversacional
• Mensajes y reflexiones personales
• Responder comentarios, elogios, quejas y bromas
• Retwittear mensajes interesantes en tono amistoso y casual
• Evitar el SPAM • Información simple y franca • Sintetizar la información
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Manual de estilo
• Ser humildes y atenernos a los hechos
• Seguir a otros y adquirir seguidores
• Usar el humor cuando sea apropiado
• Elogiar a otros • Agradecer a los seguidores • Responder rápido • Evitar trabarse en largas
discusiones públicas
• Usar acortador de URL (Bit.ly para seguimiento)
• Evitar el lenguaje promocional
• Reducir al mínimo los signos de admiración y adjetivos
• Evitar los DM: Mensajes directos
• Usar # para agrupar tweets o tópicos
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Estrategia
• Definir los objetivos de la compañía para la estrategia de medios sociales
• Dejar de pensar en campañas y empezar a pensar en conversaciones
• No asumir que los medios sociales son la respuesta para todo
• Si el producto no es bueno, los medios sociales no lo arreglarán
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10 pasos de una estrategia social
1. Definir objetivo global de la marca
2. Definir el objetivo del website
3. Escuchar qué dicen los usuarios y dónde lo dicen– Google Alerts:
http://www.google.com/alerts– Twitter: http://search.twitter.com/advanced
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10 pasos de una estrategia social
– RSS: Google Reader– Tweetizen: http://www.tweetizen.com/– SocitalMention:
http://www.socialmention.com
4. Mapear y listar cómo se dice y quiénes son los influenciadores
5. Decidir cuál será la presencia en medios sociales y registrar las cuentas– NameCheck: http://namechk.com/
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10 pasos de una estrategia social
6. Elegir las plataformas de posteo y medición– Facebook (pages):
http://www.facebook.com/pages/create.php– Twitter: http://twitter.com/signup– YouTube– Tweetdeck: http://tweetdeck.com– Ping.FM: http://ping.fm
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10 pasos de una estrategia social
7. Definir las métricas
8. Escuchar, participar y hacer crecer la red
9. Usar diversas estrategias de marketing
10. Medir, ajustar, escuchar, participar
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