MBA mercadeo Asignatura: Marketing Internacional

LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS PARA LA COMUNICACIN DE LA MARCA

Goncalves, Humberto

Mayo 2015

Comunicacin global

La comunicacin global es el conjunto de tcnicas y habilidades que proveen informacin a travs de diferentes medios como el habla, la escucha o la escritura y la lectura sobre tpicos de diferente ndole . Las habilidades de comunicacin global son particularmente importantes en el ambiente de los negocios, donde las barreras culturales y de idioma pueden impactar la eficiencia.

Estrategia de marca internacional

La dimensin internacional favorece las economas de escala. La decisin de la estrategia depender del producto y del mercado. La marca global tiene que estar guiada siempre por los mismos principios estratgicos, estar posicionada de la misma manera en todos los mercados y responder al mismo enfoque de marketing en mbito mundial. Definir la promesa de marca global, basada en la aplicacin de un beneficio nico que conecta con una necesidad humana universal. Un beneficio nico que la diferencia del resto de competidores. Ya sea a travs de una ventaja tangible o intangible, las grandes marcas globales construyen su fortaleza a travs de una promesa de marca consistente y que trasciende realidades culturales, regionales, etc para conectar con una verdad humana universal.

Estrategia de marca internacional

Identificar los retos y necesidades a nivel de marketing que la marca afronta en cada geografa. Aunque parece un paso obvio a menudo se presta poca atencin a las diferentes necesidades de marketing, momentos y niveles de maduracin de mercado y la marca en las diferentes geografas y las estrategias de comunicacin globales no encajan con las necesidades de la marca a nivel local. Implementar una idea creativa sensible con las distintas realidades locales y culturas. Una vez que en el paso anterior se ha realizado un profundo anlisis de la situacin de cada mercado local, creando quiz incluso cluster de pases en funcin de su nivel de maduracin y fortaleza de la marca, podremos trabajar sobre la adaptacin de la idea creativa global a las distintas realidades de negocio y culturales del pas.

Ventajas y desventajas de la estrategia de comunicacin internacional

Las principales ventajas de la comunicacin de marcas globales se resumen en: Ahorro de costos, la principal ventaja de una estrategia de comunicacin es aprovechar las economas de escala que implica una mayor estandarizacin, por ejemplo al utilizar la misma publicidad en todos los pases tan solo doblando o traduciendo a cada idioma la publicidad concreta a lanzar en lugar de crear una campaa distinta para cada pas. Creacin global de la marca, algo que en los tiempos actuales, con la utilizacin masiva de Internet supone un aspecto muy a tener en cuenta, ya que el acceso a los productos de una empresa (y la imagen que se tiene de ellos) no est localizada. Mientras que algunas desventajas son la falta de identificacin con las costumbres y usos ms locales, y por supuesto la nula adaptacin a las caractersticas de estos mercados, ya que al ser marca global se tiende a eliminar las caractersticas diferenciadoras que la adaptan a cada mercado.

Aspectos a considerar en la comunicacin de la marca

1- El ADN de la marca, es decir los atributos (racionales) y valores (emocionales)

FUENTE: JAVIER GUEIRA, LAS 3 CLAVES PARA COMUNICAR UNA MARCA MODERNA

Aspectos a considerar en la comunicacin de la marca

2- El CRM, o conocimiento integral del cliente al que diriges los productos de la marca

FUENTE: JAVIER GUEIRA, LAS 3 CLAVES PARA COMUNICAR UNA MARCA MODERNA

Aspectos a considerar en la comunicacin de la marca

3- La Narrativa y eleccin de los canales de comunicacin

FUENTE: JAVIER GUEIRA, LAS 3 CLAVES PARA COMUNICAR UNA MARCA MODERNA

Aspectos estratgicos para la comunicacin global de la marca

1.- Aclarar lo que est impulsado a nivel mundial y lo que se gestiona a nivel local

2.- Entender las necesidades del mercado local y desarrollar un enfoque de colaboracin

3.- Desarrollar y socializar un plan de marketing global temprano (buscar retroalimentacin)

5.- Definir indicadores y mecanismos de medicin

4.- Manejo y planificacin de campaas, eleccin de medios

6.- Hacer el seguimiento y ajustar en tiempo real