comunicación de riesgo durante una crisis de salud pública dr. josé a. capriles quirós, mph,...

Comunicación de Riesgo durante una Crisis de Salud Pública

Dr. José A. Capriles Quirós, MPH, MHSACatedrático y Director

Departamento de Administración deServicios de Salud

Escuela Graduada de Salud Pública

Bosquejo

• Trasfondo de riesgo, emergencia

• Plan institucional para la comunicación durante la crisis

• Cuando nos sorprende la prensa

• Esencia de los mensajes durante una crisis

• Componentes del mensaje

• Casos hipotéticos• Pasos en la

respuesta a una crisis• Preguntas del

público, prensa• Consejos generales

Riesgo

• La probabilidad de perder algo que valoramos

• Estado de salud• Seguridad• Bienestar económico• Calidad de vida• Situación legal• Confianza

Percepción de Riesgo

• Voluntario– No usar cinturón de

seguridad

• Control personal– Conducir bajo efectos

del alcohol

• Familiar– Influenza, dengue

• Involuntario– Fuego por corto

circuito

• Controlado por otros– Conductor Designado

• Exótico– SARS, Anthrax, Flú

Aviaria

Percepción de Riesgo (ii)

• Origen Natural– huracán

• Reversible• Estadístico• Endémico• Adultos

• Origen humano– Fuego intencional

• Irreversible• Anecdotal• Epidémico• Niños

Características de Crisis/Emergencias

• Inesperada, fuera del control de la organización

• Nivel de estrés alto• Cargadas emocionalmente• Controversias y Críticas• Desasosiego• Disfunción social• Caos

Factores que aumentan riesgo de desastres, crisis, emergencias

• Aumento en la densidad poblacional

• Ubicación de viviendas en áreas de alto riesgo (zonas inundables)

• Población envejeciente

• Guerras o conflictos bélicos

• Enfermedades emergentes (SARS, Plaga, pandemia de influenza)

• Organismos resistentes a antibióticos

• Proliferación de viajes internacionales

• Terrorismo

Comportamientos Asociados a una Emergencia

• Vivencia vicaria (worried well)– Posible por alcance de las comunicaciones– Qué es lo peor que podemos hacer?

• No tienen miedo• Decirles que no deben estarlo (burla, crítica)• Reconocer el miedo y ayudarlos a ponerlo en

contexto

• Negación– Algunos no creen que la amenaza es real

• Personas que rehusan evacuaciones

Comportamientos Asociados a una Emergencia (ii)

• Estigmatizan las víctimas

• Desesperanza

• Miedo– Nos lleva a comportamiento irracional para

evitar un riesgo que se percibe

• Altruismo, cambia la manera de ver el futuro, las relaciones familiares, sobrevivencia

Metas de la Comunicaciónsegún Aristóteles

• Conocimiento y entendimiento

• Confianza y credibilidad

• Diálogo constructivo

• Promover las actitudes y decisiones apropiadas/instruidas/informadas/basadas en evidencia

Fases de la Comunicación de Crisis

Precrisis

• Preparación• Promover

Alianzas• Desarrollar

recomendaciones de consenso

• Probar los mensajes

Inicial

• Demostrar empatía• Explicar el riesgo

sencillo• Establezca

credibilidad• Recomiende

acciones• Comprométase con

los concernidos

Mantenimiento

• Abundar sobre el riesgo según el grupo

• Provea más trasfondo

• Logre apoyo para la respuesta

• Apodere para la toma de decisiones

• Analice las reacciones

Resolución

• Eduque al públicomás receptivo

• Examine los problemas

• Busque apoyo para asignarle $$ y cambios en política pública

• Promueva el papel de su organización

Evaluación

• Identifique y operacionalice las lecciones aprendidas

• Vuelva a la fase precrisis

Aquí la organización se juega su reputación

Plan de Comunicación para una Crisis: Elementos Esenciales

1) Firmado por la autoridad máxima de la organización

2) Identifica las responsabilidades del staff3) Delinea procedimientos para aprobar y

diseminar documentos4) Lista de contactos con la prensa5) Establece el personal autorizado a

diseminar la información a los medios y la comunidad.

Plan de Comunicación para una Crisis: Elementos Esenciales (ii)

5) Números contacto 24/7 para equipos de respuesta de la organización

6) Números contacto 24/7 para organizaciones con la que anticipamos compartir esfuerzos

7) Acuerdos con otras organizaciones (para unirse al EOC estatal, JIC)

8) Designa portavoces

Proceso Aprobación de Comunicados ante una Crisis

• 3 personas claves– Director, oficial de comunicaciones, experto

en la materia

• Todos presentes

• Sacar comunicado, aunque incompleto, es mejor que ninguno

• Copias de cortesía no deben retrasar el proceso

Lista de Contactos de la Prensa

• Hay que poner a prueba con frecuencia– Nivel alto de errores

• Correos electrónicos, fax, accesos alternos o trasbastidores(backdoor)

• Accesible

Cuando la prensa toca tu puerta

• “No tengo comentarios”


• “No tengo comentarios”– Puede dar impresión de falta de honestidad,

percepción de culpabilidad




• “Acabamos de enterarnos de esto y estamos tratando de obtener más información”

Cuando la prensa toca tu puerta (ii)



• “No soy la autoridad sobre esto, déjeme hablar con XX para que le llame de inmediato”

Cuando la prensa toca tu puerta (iii)



• “Estamos preparando una declaración al respecto. Permítame enviársela en las próximas 2 horas”

¿Cómo se juzgan los mensajes durante una Crisis?

• Rapidez del anuncio– Indicador de nuestra preparación, tomando

acción– No significa tener todas las respuestas, es

estar ahí desde el 1er momento

• Contenido sobre los hechos– Recomendaciones para actuar– Ser consistente con el mensaje

¿Cómo se juzgan los mensajes durante una Crisis? (ii)

• Credibilidad del mensaje– Empatía (en 1ros 30 segundos)

»Reconocer miedo, dolor, ansiedad, pérdida, incertidumbre

– Peritaje»Educación, experiencia, papel de la organización

– Honestidad y apertura»Si no puedes revelar algo, explica por qué

– Compromiso y dedicación

Certeza de la información

__________

Rapidez del anuncio

Empatía+

Apertura

CREDIBILIDAD

ComunicaciónExitosa

=+

CONFIANZA

Escuchar/empatía 50%

Dedicación/compromiso 15-20%

Honestidad/apertura 15-20%

Habilidad 15-20%

Esencia de la Comunicación en Crisis

• Templete “CCO”– Promulgado primero por Aristóteles– Enfatizado por Churchill


• Templete “CCO”– Promulgado primero por Aristóteles– Enfatizado por Wiston Churchill

• Compasión– “cuando la gente está molesta, primero

quieren saber que a usted le importa antes de averiguar lo que usted sabe”

» Will Rodgers


• Templete “CCO”– Promulgado primero por Aristóteles– Enfatizado por Churchill

• Compasión

• Convencimiento


• Templete “CCO”– Promulgado primero por Aristóteles– Enfatizado por Wiston Churchill

• Compasión

• Convencimiento

• Optimismo

Medios de comunicación

• Televisión– Visuales– Mensaje breve

• Radio– Voz– Mensaje breve

• Prensa escrita (periódicos, revistas)– Material escrito y gráfico– Puede profundizar

Rol de los medios de comunicación en una sociedad democrática

• Informar y presionar para que se abren más canales de información

• Fiscalizar el trabajo del gobierno

• Crear un foro para la deliberación, debate público

Recomendaciones generalespara comunicarse exitosamente

• Preparación• Pide los temas que se van a discutir• Rol de tu organización en el reportaje• Pregunta a quien más van a entrevistar• Limita la duración (radio y prensa escrita)• Averigua para cuando se necesita la

información (entrevista)• Anticipa las preguntas y practica tu

respuesta

Recomendaciones generales-Parte 2

• Prepara material para entregarle al periodista– Comunicados de prensa– Presentaciones– Visuales

• Escucha la pregunta• Contesta la pregunta y NADA MÁS• No llenes los silencios con palabras• Enfócate en tu mensaje principal y regresa a el• No uses abreviaciones (OPS, CDC)

Recomendaciones generales–Parte 3

• No hables de temas que no conoces

• Habla de certezas, no especules

• Nunca mientas

• Tu audiencia es el público

• Fuera de record no existe

Recomendaciones - 4

• Mantente tranquilo, no te alteres

• Se respetuoso

• No contestes una pregunta con: “No tengo comentarios”

• No permitas que te llamen directamente

Entrevistas de televisión

• Preparación

• Bien corta

• Mensajes claves y un mensaje principal

• Anticipar las preguntas

• Mirar al periodista NO a la cámara (si tienes dudas pregunta)

• Contestaciones cortas y fáciles de entender

Entrevistas de televisión – Parte 2

• Siéntate derecho

• Deja las manos en tu falda

• Hombres y mujeres - Trajes

• Hombres – Traje y corbata (azul marino o gris), medias hasta la rodilla

• Mujeres – Maquillaje sencillo, prendas poco llamativas, peinado natural, no faldas cortas

Entrevistas de radio

• Preparación

• En la estación o por teléfono

• Mensajes clave y mensaje principal

• Mensajes cortos

• No uses abreviaciones

• Habla claro

• Siéntate de 6-8 pulgadas del micrófono

Entrevistas de prensa escrita

• Preparación, preparación, preparación

• Más detalles

• En persona o por teléfono

• No pidas una lista de preguntas

• Establece la duración de la entrevista

• Establece los temas que se van a cubrir

• La entrevista termina cuando el periodista se va

¿Qué es la comunicación de crisis?

• La necesidad de ofrecer información de inmediato

• La crisis o emergencia es inesperada

• El propósito es explicar y persuadir

• Tienes que ser el primero en ofrecer información confirmada y creíble

Componentes Básicos de un Mensaje durante una Crisis

• Muestra de empatía• Hechos (quién, qué,

dónde, cuando, por qué, cómo)

• Acciones que pedimos del público

• Lo que no sabemos

• Proceso para obtener respuestas

• Declaración de compromiso

• Referidos• Para más información• Próxima actualización

Cotejo del mensaje

• Enumera acciones positivas a tomar

• Tono de apertura, honestidad

• Usa palabras sencillas, preferiblemente con oraciones cortas

• Evita palabras muy técnicas

• Evitar frases que emitan juicios

• Evite el humor• Evite la especulación

extrema

Pasos en la Respuesta a una Crisis

1. Verificar la situación

2. Notificación intra e inter-organizacional

3. Activar el plan de crisis

4. Asignar funciones

5. Preparar información y obtener aprobación

6. Diseminar información a la prensa

7. Solicitar crítica constructiva

8. Educar al público

9. Seguir los eventos

¿Qué va a preguntar el público?

• ¿Mi familia está segura?

• ¿Qué han averiguado que me puede afectar?

• ¿Qué puedo hacer para protegerme y a mi familia?

• ¿Quién ha causado esto?

• ¿Pueden corregir la situación?

¿Qué va a preguntar la prensa?

• ¿Qué pasó?• ¿Quién esta a cargo?• ¿Está bajo control?• ¿Se está ayudando a las víctimas?• ¿Qué debemos esperar/hacer?• ¿Por qué pasó esto?• ¿Teníamos previo aviso?

Consejos Generales

• Evite los absolutos– “no hay ningún riesgo de…”

• Trate de usar lenguaje a un nivel de 6to-8vo

• Tenga personal monitoreando los medios

• Evalúe si estamos haciendo suficiente

Consejos Generales (ii)

• Regla 1N=3P en situaciones de estrés

• Duplicar el lapso de atención, cobertura por la prensa– Añada visuales– Haga una historia– Vínculo con un tercero que tenga credibilidad

Consejos Generales (iii)

• Cuando le entrevistenCuando le entrevisten– Inclínese hacia el frente– Mantenga sus manos visibles– Mantenga contacto visual con el entrevistador– Tenga presente que aprox. 75% de la

comunicación es no-verbal – No hay nada como off the record

• La entrevista se acaba cuando se va el/la periodista.

Comunicación de crisis que puede destruir el éxito operacional

• Mensajes diferentes de muchos “expertos”

• Brindar información tarde

• Actitudes paternalistas o condescendientes

• No contestar rumores o mitos de inmediato

• Confusión y luchas de poder (públicas)

Caso Hipotético #1

• Jueves 23 de octubre, 11 AM, dos pacientes de la Clínica de Odontología del RCM alegan que se infectaron con el virus hepatitis C debido a fallas en el proceso de control de infecciones de un odontólogo.

• Una confidencia anónima recibida en la Clínica señaló que una de los pacientes tiene historial de uso de drogas intravenosas.

• El Rector le pide a su equipo que prepare un comunicado inicial.

Caso Hipotético #2

• Farmacéutica Drug Solutions Inc manufactura el medicamento BP50 para Tx de hipertensión; en mercado desde hace 3 años

• 5 pacientes y sus familiares alegan en conferencia de prensa hoy en la sede del Colegio de Abogados que BP50 les causó cáncer y urgen a Drug Solutions que retire el producto del mercado de inmediato, y que la empresa asuma el costo de su tratamiento

• El CEO y el Chief Counsel le piden a su equipo que redacte un comunicado

Caso Hipotético #3

• Viernes 24 de octubre, 4:30 PM: Policía notifica al DS sobre explosión en Torre de Plaza las Américas, cerca de oficina legal de FDA; muertos y heridos; fuego.

• Todos los medios están en DS cubriendo noticia sobre salud mental

• Periodistas logran que el Secretario acceda hacer una declaración, y especulan sobre posibilidad de terrorismo

• Su equipo está encargado de redactarla

Comunicado de prensa inicialFecha: __________ Hora: __________ Aprobado por: ___________________________________________

Esto es una emergencia en desarrollo/evolución y sé que, como nosotros, ustedes están buscando toda la información disponible. Mientras trabajamos para conseguir respuestas a sus preguntas lo antes posible, les queremos informar lo que podemos confirmar al momento:

Aproximadamente a las, ________ (hora), (descripción breve de lo que pasó) _______________________________________________________________________________________________

En este momento no sabemos el número de personas que (enfermaron, expuestas, heridas, muertas). Estamos muy preocupados por lo que están pasando nuestros conciudadanos / estamos muy tristes ante estas muertes. El Departamento de Salud va a estar trabajando mano a mano con los afectados hasta el final.

Tenemos un sistema (plan, procedimiento, esfuerzos) listo para este tipo de emergencia y estamos recibiendo apoyo/ayuda/colaboración de (policía, emergencias médicas, la cruz roja, FBI, agencias federales) como parte de este sistema.

La situación está (o no) bajo control, y estamos trabajando con las autoridades (locales, estatales, federales, internacionales) para controlar la situación (saber como ocurrió, saber que acciones tomar para evitar que esto vuelva a ocurrir o que más personas se afecten).

Continuaremos buscando información y la haremos pública cuanto antes. Yo regresaré dentro de (cuanto tiempo) para darles una actualización. Tan pronto tenga más información confirmada se las haré llegar. Solicitamos su paciencia mientras respondemos a esta emergencia.

Fecha: __________ Hora: __________ Aprobado por: ___________________________________________

Esto es una emergencia en desarrollo/evolución y sé que, como nosotros, ustedes están buscando toda la información disponible. Mientras trabajamos para conseguir respuestas a sus preguntas lo antes posible, les queremos informar lo que podemos confirmar al momento:

Aproximadamente a las, ________ (hora), (descripción breve de lo que pasó) _______________________________________________________________________________________________

En este momento no sabemos el número de personas que (enfermaron, expuestas, heridas, muertas). Estamos muy preocupados por lo que están pasando nuestros conciudadanos / estamos muy tristes ante estas muertes. El Departamento de Salud va a estar trabajando mano a mano con los afectados hasta el final.

Tenemos un sistema (plan, procedimiento, esfuerzos) listo para este tipo de emergencia y estamos recibiendo apoyo/ayuda/colaboración de (policía, emergencias médicas, la cruz roja, FBI, agencias federales) como parte de este sistema.

La situación está (o no) bajo control, y estamos trabajando con las autoridades (locales, estatales, federales, internacionales) para controlar la situación (saber como ocurrió, saber que acciones tomar para evitar que esto vuelva a ocurrir o que más personas se afecten).

Continuaremos buscando información y la haremos pública cuanto antes. Yo regresaré dentro de (cuanto tiempo) para darles una actualización. Tan pronto tenga más información confirmada se las haré llegar. Solicitamos su paciencia mientras respondemos a esta emergencia.

Reconocimientos

• Al Dr. Francisco Alvarado Ramy, autor de la presentación y miembro fundador del Instituto de Liderato en Salud Pública de Puerto Rico.

• Expresión de gratitud a: Judith E. Courtney (CDC) y Vincent T. Covello (Center for Risk Communication, NY).

comunicación de riesgo durante una crisis de salud pública dr. josé a. capriles quirós, mph,...

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