Universidad Católica de la SSAA ConcepciónFacultad de IngenieríaCampus San Andrés

Caso Nº1: Compradora Compulsiva

Nombre: Karen Landeros JorqueraFecha: 09/04/2013

Introducción

El comportamiento del consumidor se define como la serie de actividades que desarrolla una persona cuando busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades y deseos. Este conjunto de actividades implica acciones físicas y mentales.

En este informe analizaremos el caso particular de las compradoras compulsivas, su conducta, su personalidad, sus necesidades y principalmente los factores internos y externos que definen ésta condición.

Es muy importante entender el estilo de vida del consumidor, es decir, como vive la persona, que productos compra, como los utiliza, la forma como el individuo se ve a si mismo, sus emociones, percepciones y deseos como resultado de factores que afectan directamente sus decisiones.

Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos: externos e internos; entre los primeros están la cultura, los valores, los aspectos demográficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.

1) Analice desde el punto de vista de los factores internos del perfil de esta consumidora la siguiente afirmación “No entiendo a las mujeres que consumen carteras Luis Vuitton, son carteras feas y por lo demás súper caras”.

Estoy de acuerdo con esta afirmación, a mi parecer estéticamente estas carteras no son atractivas pero su precio se debe a la exclusividad de la marca, ya que solo se producen aproximadamente 1000 unidades de cada modelo y estas se reparten por todo el mundo.

Esta marca francesa es muy llamativa para las compradoras compulsivas, pues portar un bolso o una cartera Louis Vuitton es sinónimo de lujo, estilo y glamour. Además, tener varias de estas carteras auténticas es un signo de gran poder adquisitivo, pues se trata de una de las más costosas del mercado.

Asumiremos que las consumidoras de las carteras Louis Vuitton son compradoras compulsivas y analizaremos su perfil desde el punto de vista de los factores internos del consumidor.

Motivación: La principal motivación de estas consumidoras es darle sentido a sus superficiales vidas y ocupar en alguna actividad que les llame la atención el exceso de tiempo libre que poseen.

Necesidad: Las necesidades de estas mujeres son, en su mayoría, de carácter emocional, como intentar mejorar su autoestima y reemplazar carencias afectivas con materialismo.

Deseo: El deseo de estas consumidoras consiste en construirse una identidad a través de los objetos que adquieren o reafirmar cierto estatus social.

Percepción: Las consumidoras compulsivas perciben en la elección y posterior compra de determinados productos o de determinadas marcas, seguridad y sensación de bienestar pasajero, el cual durará desde que se inicia la inminente adquisición hasta que finalmente se concreta la compra de los anhelados artículos.

Personalidad: Las compradoras compulsivas generalmente poseen un estándar de personalidad, las características más significativas que podemos apreciar son:

Son altamente superficiales.

Son muy vulnerables.

Compran productos innecesarios.

Realizan compras que generalmente superan el poder adquisitivo.

No les preocupa cuánto dinero gastar con tal de satisfacer sus “necesidades”.

2) Analice, los 3 factores externos que a su juicio son los que más influyen en el comportamiento de esta consumidora. Jerarquícelos. Explique por qué los jerarquiza de esa forma.

Ocupación

“Las consumistas compulsivas son ansiosas, inestables, con muy mala relación de pareja y nada que hacer en todo el día, salvo ir al gimnasio, a la peluquería o enrollarse con problemas inexistentes.”

La ocupación se define como la actividad a la que una persona se dedica en un determinado tiempo, en el caso de las compradoras compulsivas las actividades que realizan diariamente son de carácter superficial, es decir, actividades frívolas sin trascendencia ni profundidad, esta característica es muy importante al momento de definir a este segmento de consumidoras, ya que al no tener obligaciones ni mayores preocupaciones dedican todo su tiempo a las compras creyendo encontrar de esta manera un sentido a sus vidas.

“A ese pequeño pero significativo porcentaje de mujeres teóricamente privilegiadas que, en cuanto se levantan, quedan desocupadas y, ante la insoportable levedad de su ser, convierten el shopping en su experiencia vital. En lo único que - al menos mientras están en ello- les da sentido a sus vidas”

Clases sociales

Son las divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Las personas dentro de una clase social se comportan de un modo similar, son determinadas por ocupación, ingreso, riqueza, educación y poder. Cada clase social tiene diferente forma de vestir, de hablar y muestran distintas preferencias por los productos o marcas.

Las mujeres analizadas en el texto pertenecen a las clases sociales alta-alta y alta-baja. La primera de ellas tiene patrones de consumo muy diferentes a los de otras clases. No suelen poner objeciones al precio pero tampoco compran con la intensión de impresionar a la gente. La alta-baja en cambio, se orienta fuertemente al consumo llamativo, es decir, demostrar riqueza y status a través del consumo de productos como automóviles caros, joyas suntuosas y otros.

“Efectivamente, muchas de las que compran “ene” suelen andar siempre de buzo. Buzos de marca, Donna Karan NY o Versace. Y son medio aguarenadas, ¿me entiendes? O sea, sin mucha onda, unas cositas grises, medio gordas y chicas pese a los muchos arreglos y operaciones.”

En el párrafo anterior se describe a las compradoras de clase social alta-alta, quienes acuden a las tiendas con el afán de comprar compulsivamente para satisfacer sus necesidades pero no tienen la intención de aparentar su estatus social.

“Además del buzo de marca, el otro uniforme de la compradora compulsiva es el look prototípicamente 'dehesiano': Pelo teñido rubio, bronceado de solarium, jeans de buena marca, botas tejanas de tacos muy altos (incluso en verano), chaqueta de cuero cuero es muy, muy de La Dehesa”) y mochila Louis Vuitton auténtica colgada al hombro. Ellas buscan lo ostentoso sin pudor y gastan sin remordimientos”

En el extracto anterior se describe a las compradoras pertenecientes a la clase social alta-baja, quienes utilizan sus recursos para satisfacer sus ostentosas necesidades y además necesitan demostrar a las demás personas que poseen riqueza y status a través de su forma de vestir y de los lujosos accesorios que utilizan.

Estilo de vida

En los individuos, el estilo de vida es un patrón que cumple la función caracterizar al individuo y dirigir su conducta.

El estilo de vida se manifiesta en el comportamiento de compra y consumo, de forma que se establecerá un consumo característico para cada estilo de vida que podamos diferenciar en los mercados. Por otra parte cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcial y puntualmente.

En el caso de las consumidoras analizadas en el texto la situación de compradoras compulsivas se generó, en el mayor parte de los casos, debido a alguna carencia afectiva familiar o por poseer una vida banal sin objetivos ni aspiraciones. Al intentar buscar una solución a los problemas que las afectaban, suplir esas carencias o simplemente buscar un sentido para sus vidas, estas mujeres se convirtieron en victimas del consumismo y al paso del tiempo lo convirtieron en su estilo de vida, ya que se acostumbraron a este fenómeno y lo incluyeron en su vida cotidiana.

A mi parecer, estos 3 factores externos son los más relevantes al momento de definir el comportamiento de las consumidoras compulsivas. Podemos concluir que estos factores están directamente relacionados, ya que la falta de ocupación en estas mujeres, ya sea en algún trabajo, taller u otra actividad productiva, generó un exceso de tiempo libre y en consecuencia de esto, surgió la adicción a las compras en un intento desesperado de ocupar esta abundancia de tiempo. Al introducirse en el mundo de las compras, algunas de estas consumidoras buscan demostrar riqueza y status a través de la vestimenta que utilizan, asociándose directamente a un modelo de clase social. Finalmente todas estas actitudes generan costumbres en las personas y como consecuencia de ello este fenómeno de compradoras compulsivas se convierte en el estilo de vida.

3) ¿Cómo puede una marca influir sobre estas consumidoras para lograr canalizar su intención de compra hacia su marca? Analice como influyen en estas consumidoras:

Leche Svelty

Esta leche ofrece la opción de disfrutar de todas las propiedades de la leche pero con 0% de grasa y colesterol, lo cual es muy llamativo, principalmente para las mujeres, ya que se preocupan de cuidar nuestra figura.

Las compradoras compulsivas son personas superficiales cuyos objetivos se centran en mantenerse conforme con su apariencia física. La marca nestle, a través de su producto Svelty, logra canalizar la atención de estas consumidoras ofreciéndoles un producto bajo en grasas y calorías que las ayudará a mantener su físico, asunto que es de suma importancia dentro del segmento de estas consumidoras.

Depileasy

Sistema de Fotodepilación a través de IPL (Luz Pulsada Intensa) el cual es, un método efectivo para eliminar el vello no deseado de forma indolora, inocua e higiénica; tanto el que se genera de forma natural o aquel derivado de alguna alteración hormonal.

Depileasy ofrece una innovadora técnica depilatoria, la cual indudablemente llamará la atención de estas consumidoras, aunque su precio sea muy alto, ya que se relaciona directamente con la apariencia. La principal sucursal de este centro de depilación se encuentra en Las Condes, Santiago, por lo que podemos afirmar que su segmento de mercado es el de mujeres de clase alta (alta-alta y alta-baja) como las analizadas en el texto.

Al analizar el texto, se distinguen características comunes que poseen este tipo de consumidoras, en primer lugar no les preocupa cuanto gastar con tal de satisfacer sus “necesidades”, por lo que accederán a comprar cualquier producto que llame su atención y que esté relacionado con mejorar su apariencia, en segundo lugar estas consumidoras son vulnerables y fáciles de persuadir por lo que no será una difícil tarea convencerlas de adquirir algún producto novedoso y finalmente, al ser compulsivas compran artículos innecesarios y que muchas veces nunca utilizaran.