comportamiento del consumidor 7

1. Comportamiento del consumidor Comportamientodel consumidor Sptima edicin Sptima edicin M I C H A E L R . S O L O M O N SOLOMON El Comportamiento del consumidor no slo implica el hecho de comprar cosas, sino tambin abarca el estudio de cmo el hecho de tener (o no tener) objetos afecta nuestras vidas, y cmo nuestras posesiones influyen en los sentimientos que tenemos hacia nosotros mismos y hacia los dems. Entre las principales caractersticas del libro se encuentran las siguientes: La rueda del comportamiento del consumidor. Aparece al principio de las secciones del libro y sirve para destacar las interrelaciones complejas y a menudo inseparables entre el consumidor individual y su realidad social. Temas de actualidad. A lo largo del texto encontrar nuevas tendencias como la adiccin a los mensajes entre telfonos celulares, el diseo y la esttica, el marketing vigilante, los metrosexuales, la obesidad y el neuromarketing, entre otras. Globalizacin. La experiencia estadounidense es importante, pero est lejos de contar toda la historia. Esta obra tambin toma en cuenta a muchos otros consumidores del mundo. El espejo global. Cuando usted revise esos recuadros, encontrar algunos ejemplos fascinantes sobre la forma en que los consumidores de otros pases consideran los productos mundiales. Comportamiento digital de los consumidores: Una comunidad virtual. El mundo est cambiando, y el comportamiento del consumidor evoluciona ms rpido de en lo que usted puede decir World Wide Web. El bueno, el malo y el feo. La gente est llena de adicciones, envidia por el estatus, etnocentrismo, racismo, sexismo y muchos otros ismos. Este libro trata sobre la totalidad del comportamiento de los consumidores, con todo y sus imper- fecciones. Riesgos del marketing. Los errores de marketing o las actividades ticamente cuestionables tambin se examinan en secciones especiales. Estudio de caso al final de cada captulo. Encontrar un caso acompaado de preguntas de anlisis. Para obtener mayor informacin sobre el tema, visite: www.pearsoneducacion.net/solomon

2. Comportamiento del consumidor Michael R. SolomonUniversidad de Carolina del Norte S P T I M A E D I C I N Traduccin Leticia Esther Pineda Ayala Traductora profesional Revisin Tcnica Julieta Mercado Gonzlez Escuela de Administracin Turstica, Economa y Negocios Universidad Anhuac del Norte, Mxico Sofa Esqueda IESA, Instituto de Estudios Superiores de Administracin Caracas, Venezuela

3. Datos de catalogacin bibliogrfica Solomon, Michael R. Comportamiento del consumidor Sptima edicin PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2008 ISBN: 978-970-26-1086-1 rea: Administracin-Economa Formato: 21 27 cm Pginas: 672 Authorized translation from the English language edition, entitled Consumer behavior, 7th edition by Solomon, Michael, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright 2007. All rights reserved. ISBN 0-132-18694-2 Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls titulada Consumer behavior, 7th edicin por Solomon, Michael, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright 2007. Todos los derechos reservados. Esta edicin en espaol es la nica autorizada. Edicin en espaol Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail: [email protected] Editor de desarrollo: Felipe Hernndez Carrasco Supervisor de produccin: Enrique Trejo Hernndez Edicin en ingls Acquisitions Editor: Katie Stevens Art Director: Janet Slowik VP/Editorial Director: Jeff Shelstad Interior Design: Karen Quigley Product Development Manager: Ashley Santora Cover Design: Janet Slowik Project Manager: Melissa Pellerano Cover Illustration: Tom Herzberg Editorial Assistant: Christine Ietto Illustration (Interior): ElectraGraphics, Inc. Media Project Manager: Peter Snell Director, Image Resource Center: Melinda Reo Marketing Manager: Ashaki Charles Manager, Rights and Permissions: Zina Arabia Marketing Assistant: Joanna Sabella Manager, Visual Research: Beth Brenzel Associate Director, Production Editorial: Judy Leale Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar Managing Editor, Production: Renata Butera Image Permission Coordinator: Craig Jones Production Editor: Theresa Festa Photo Researcher: Beaura Ringrose Permissions Coordinator: Charles Morris Composition: GGS Book Services Manufacturing Buyer: Arnold Vila Full-Service Project Management: GGS Book Services Design/Composition Manager: Christy Mahon Printer/Binder: RRDWillard/Phoenix Composition Liaison: Nancy Thompson Typeface: 9.5/12 Utopia SPTIMA EDICIN, 2008 D.R. 2008 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5 piso Col. Industrial Atoto C.P. 53519, Naucalpan de Jurez, Edo. de Mxico E-mail: [email protected] Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicacin pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico, magntico o electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la autorizacin del editor o de sus representantes. ISBN 10: 970-26-1086-9 ISBN 13: 978-970-26-1086-1 Impreso en Mxico. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 10 09 08

4. SECCIN 1: LOS CONSUMIDORES EN EL MERCADO 3 Captulo 1 La regla de los consumidores 4 SECCIN 2: LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS 45 Captulo 2 Percepcin 46 Captulo 3 Aprendizaje y memoria 82 Captulo 4 Motivacin y valores 116 Captulo 5 El yo 154 Captulo 6 Personalidad y estilos de vida 194 Captulo 7 Actitudes 232 Captulo 8 Cambio de actitudes y comunicaciones interactivas 264 SECCIN 3: LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES 301 Captulo 9 Toma de decisiones individual 302 Captulo 10 Compra y desecho 340 Captulo 11 La influencia de los grupos y el liderazgo de opinin 378 Captulo 12 La toma de decisiones organizacionales y familiares 414 SECCIN 4: LOS CONSUMIDORES Y LAS SUBCULTURAS 449 Captulo 13 Ingreso y clase social 450 Captulo 14 Subculturas tnicas, raciales y religiosas 482 Captulo 15 Subculturas por edades 510 SECCIN 5: LOS CONSUMIDORES Y LA CULTURA 539 Captulo 16 Influencias culturales sobre el comportamiento del consumidor 540 Captulo 17 Creacin y difusin de la cultura global de consumo 568 iii Contenido breve

5. Contenido El comportamiento del consumidor como campo de estudio 32 Influencias interdisciplinarias en el estudio 32 El problema del enfoque estratgico 34 La cuestin de dos perspectivas en la investigacin del consumidor 34 A partir de aqu: El plan del libro 37 Resumen del captulo 38 Trminos clave 39 Repaso 39 Desafo del comportamiento del consumidor 39 Estudio de caso Mexoryl 41 Notas 42 SECCIN 2 LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS 45 Captulo 2: Percepcin 46 Introduccin 48 Sistemas sensoriales 49 Consumo hedonista y la economa de diseo 50 Vista 51 Olfato 55 Odo 57 Tacto 57 Gusto 59 Exposicin 60 Umbrales sensoriales 61 Percepcin subliminal 63 Atencin 65 Factores personales de la eleccin 67 Factores de seleccin del estmulo 68 Organizacin del estmulo 70 v Acerca del autor xi Prefacio xiii Reconocimientos xvii SECCIN 1 LOS CONSUMIDORES EN EL MERCADO 3 Captulo 1: La regla de los consumidores 4 Comportamiento del consumidor: Personas en el mercado 6 Qu es el comportamiento del consumidor? 7 Los consumidores son actores en la escena del mercado 7 El comportamiento del consumidor es un proceso 8 El comportamiento de consumo incluye muchos actores diferentes 8 Impacto de los consumidores en la estrategia de marketing 9 Segmentacin de consumidores 9 Marketing de relaciones: Establecimiento de vnculos con los consumidores 11 Impacto del marketing en los consumidores 12 El significado de consumo 14 El consumidor global 15 Desaparicin de los lmites: Marketing y realidad 18 tica del marketing y polticas pblicas 19 tica de los negocios 20 Necesidades y deseos: Los mercadlogos manipulan a los consumidores? 21 Polticas pblicas y consumerismo 23 El lado oscuro del comportamiento del consumidor 28 Terrorismo de consumo 29 Consumo adictivo 29 Consumo compulsivo 30 Consumidores consumidos 30 Actividades ilegales 31

6. El ojo del espectador: Sesgos interpretativos 71 Semitica: Los smbolos que nos rodean 71 Posicionamiento perceptual 73 Resumen del captulo 76 Trminos clave 77 Repaso 77 Desafo del comportamiento del consumidor 78 Estudio de caso El mundo feliz de la publicidad en el metro (tren subterrneo) 78 Notas 79 Captulo 3: Aprendizaje y memoria 82 El proceso de aprendizaje 84 Teoras conductuales del aprendizaje 85 Condicionamiento clsico 86 Aplicaciones de los principios de aprendizaje en el marketing 89 Condicionamiento instrumental 92 Aplicaciones de los principios del condicionamiento instrumental en el marketing 95 Teora cognoscitiva del aprendizaje 95 El aprendizaje es consciente o no? 95 Aprendizaje observacional 96 Aplicaciones de los principios del aprendizaje cognoscitivo en el marketing 96 El papel de la memoria en el aprendizaje 97 Codificacin de informacin para su recuperacin posterior 98 Sistemas de memoria 99 Almacenamiento de la informacin en la memoria 100 Difusin de la activacin 102 Recuperacin de informacin para las decisiones de compra 102 Factores que influyen en el olvido 104 Los productos como marcadores de la memoria 105 El poder de la nostalgia en el marketing 105 Medicin de la memoria para los estmulos de marketing 107 Problemas con la medicin de la memoria 109 Resumen del captulo 110 Trminos clave 111 Repaso 112 Desafo del comportamiento del consumidor 112 Estudio de caso Hersheys contra M&Ms: La guerra de los mordisquitos de chocolates con leche 113 Notas 113 Captulo 4: Motivacin y valores 116 Introduccin 118 El proceso de motivacin 118 Fuerza motivacional 119 Necesidades biolgicas contra necesidades aprendidas 119 Necesidades contra deseos 122 Tipos de necesidades 122 Conflictos motivacionales 123 Clasificacin de las necesidades de los consumidores 125 Involucramiento de los consumidores 128 Niveles de involucramiento: De la inercia a la pasin 129 Las mltiples facetas del involucramiento 130 Medicin del involucramiento 134 Valores de los consumidores 136 Valores fundamentales 136 Uso de los valores para explicar el comportamiento de los consumidores 138 Materialismo: El que muera con ms juguetes gana 143 Comportamiento de los consumidores despus del 11 de septiembre 146 Resumen del captulo 148 Trminos clave 149 Repaso 149 Desafo del comportamiento del consumidor 149 Estudio de caso Sopas Campbells trabajando 150 Notas 151 Captulo 5: El yo 154 Perspectivas sobre el yo 156 Existe el yo? 156 Autoconcepto 156 Autoestima 157 Yo real y yo ideal 157 Fantasa: Disminucin de la brecha entre los yos 157 Mltiples yo 158 Interaccionismo simblico 158 El yo del espejo 159 Autoconciencia 160 Consumo y autoconcepto 160 Productos que forman el yo: Usted es lo que consume 161 Coherencia entre el yo y los productos 161 El yo extenso 162 Roles sexuales 164 Diferencias de socializacin entre gneros 165 Productos diseados para cada sexo 167 Androginia 167 roles sexuales femeninos 168 roles sexuales masculinos 170 Consumidores homosexuales, lesbianas, bisexuales y transexuales (HLBT) 173 Imagen corporal 175 Ideales de belleza 175 La belleza es universal? 175 El ideal occidental 177 Ideales de belleza a lo largo del tiempo 180 Transformacin corporal 182 Discriminacin hacia las personas con sobrepeso 182 vi Contenido

7. Alteraciones de la imagen corporal 183 Ciruga cosmtica 184 Aumento de los senos 184 Decoracin y mutilacin del cuerpo 184 Tatuajes 186 Perforacin corporal 186 Resumen del captulo 186 Trminos clave 187 Repaso 188 Desafo del comportamiento del consumidor 188 Estudio de caso Sobre la ola de las tallas extra 189 Notas 190 Captulo 6: Personalidad y estilos de vida 194 Personalidad 196 Comportamiento del consumidor en el divn: Teora freudiana 196 Sistemas freudianos 196 Teoras neofreudianas 200 Teora de los rasgos 201 Usted se dirige hacia dentro o hacia fuera? 203 Problemas de la teora de los rasgos en la investigacin del consumidor 204 Personalidad de la marca 204 Estilos de vida y psicografa 208 Estilo de vida: Quines somos, qu hacemos 208 Estilos de vida como identidades grupales 209 Los productos son los bloques de construccin de los estilos de vida 210 Psicografa 213 Las races de la psicografa 215 Elaboracin de un anlisis psicogrfico 216 AIO 217 Usos de la segmentacin psicogrfica 218 Tipologas de la segmentacin psicogrfica 219 Geodemografa 223 PRIZM 223 Resumen del captulo 226 Trminos clave 227 Repaso 227 Desafo del comportamiento del consumidor 228 Estudio de caso La magia del iPod 228 Notas 229 Captulo 7: Actitudes 232 El poder de las actitudes 234 Las funciones de las actitudes 234 El modelo ABC de las actitudes 237 La jerarqua de aprendizaje estndar 238 La jerarqua de bajo involucramiento 238 La jerarqua de la experiencia 239 Las actitudes hacia un producto no cuentan toda la historia 240 Actitudes hacia la publicidad 240 Los anuncios tambin tienen sentimientos 241 Formacin de actitudes 241 No todas las actitudes se crean de la misma forma 241 Niveles de compromiso hacia una actitud 242 El principio de consistencia 243 Disonancia cognoscitiva y armona entre actitudes 243 Teora de la autopercepcin 244 Teora del juicio social 246 Teora del equilibrio 247 Aplicaciones en marketing de la teora del equilibrio 248 Modelos de actitudes 249 Modelos de actitud de atributos mltiples 249 Uso de las actitudes para predecir la conducta 252 El modelo Fishbein extendido 253 Seguimiento de las actitudes a lo largo del tiempo 257 Estudios de seguimiento 257 Cambios a observar con el paso del tiempo 258 Resumen del captulo 258 Trminos clave 259 Repaso 259 Desafo del comportamiento del consumidor 260 Estudio de caso Wal-Mart 260 Notas 261 Captulo 8: Cambio de actitudes y comunicaciones interactivas 264 Cambio de actitudes por medio de la comunicacin 266 Decisiones, decisiones: Opciones de comunicaciones tcticas 266 Los elementos de la comunicacin 267 Una perspectiva actualizada: Comunicaciones interactivas 268 Usos y gratificaciones 268 Quin est a cargo del control remoto? 269 Nuevos formatos de mensajes 269 Niveles de respuesta interactiva 270 La fuente 271 Credibilidad de la fuente 272 El efecto adormecedor 272 Construccin de la credibilidad 273 Sesgos de la fuente 273 Sensacionalismo contra rumor: La paradoja corporativa 274 Atractivo de la fuente 275 Lo que es hermoso es bueno 275 El poder de las estrellas: Las celebridades como fuentes de comunicaciones 277 Interlocutores no humanos 278 El mensaje 279 Transmisin del mensaje 280 Viveza 281 Contenido vii

8. Repeticin 281 Estructuracin del argumento 282 Argumentos de una postura contra los de dos posturas 282 Formulacin de conclusiones 283 Publicidad comparativa 284 Tipos de argumentos del mensaje 284 Argumentos emocionales contra racionales 284 Argumentos sexuales 285 Argumentos humorsticos 287 Argumentos atemorizantes 288 El mensaje como una forma de arte: Que las metforas te acompaen 289 Formas de presentacin de la historia 290 La fuente contra el mensaje: Se vende el bistec o el sonido que produce al cocinarse? 291 El modelo de la probabilidad de elaboracin 291 La ruta central hacia la persuasin 291 La ruta perifrica hacia la persuasin 292 Evidencias que apoyan el MPE 292 Resumen del captulo 293 Trminos clave 294 Repaso 294 Desafo del comportamiento del consumidor 295 Estudio de caso David Beckham: anunciante profesional 296 Notas 297 SECCIN 3 LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES 301 Captulo 9: Toma de decisiones individual 302 Los consumidores como solucionadores de problemas 304 Perspectivas sobre la toma de decisiones 305 Tipos de decisiones de los consumidores 306 Solucin exhaustiva de problemas 307 Solucin limitada de problemas 307 Toma de decisiones habitual 308 Reconocimiento del problema 308 Bsqueda de informacin 309 La economa de la informacin 310 Los consumidores siempre buscan de forma racional? 310 Sesgos del proceso de toma de decisiones 312 Identificacin de las alternativas 318 Clasificacin de los productos 318 Opciones de productos:Eleccin entre diferentes alternativas 321 Criterios de evaluacin 321 Uso de los indicadores de un producto 324 Eleccin de marcas conocidas: Lealtad o hbito? 328 Reglas de decisin 330 Resumen del captulo 333 Trminos clave 334 Repaso 334 Desafo del comportamiento del consumidor 335 Estudio de caso La tablet PC: Revoluciona el panorama de las computadoras personales? 336 Notas 337 Captulo 10: Compra y desecho 340 Efectos situacionales del comportamiento del consumidor 342 Entornos social y fsico 344 Factores temporales 346 Estados antecedentes: Si es agradable, cmprelo 350 Ir de compras: Un trabajo o una aventura? 351 Comercio electrnico: Tiendas tradicionales contra tiendas on line 352 Atmsfera 356 Toma de decisiones dentro de la tienda 358 Satisfaccin posterior a la compra 361 Percepciones de la calidad del producto 362 La calidad es lo que esperamos que sea 363 Desecho de los productos 366 Resumen del captulo 369 Trminos clave 371 Repaso 371 Desafo del comportamiento del consumidor 371 Estudio de caso Dar y recibir en Freecycle.org 373 Notas 373 Captulo 11: La influencia de los grupos y el liderazgo de opinin 378 Grupos de referencia 380 Cuando los grupos de referencia son importantes 380 Tipos de grupos de referencia 383 Comunidades de marca y tribus de consumidores 384 Grupos de referencia de membresa contra grupos de referencia deseados 385 Grupos de referencia positivos y negativos 388 Comunicacin de boca en boca 393 Comunicacin negativa de boca en boca y el poder de los rumores 395 Estrategias vanguardistas de comunicacin de boca en boca 397 Marketing de guerrilla 399 Marketing viral 400 Redes sociales 401 Liderazgo de opinin 402 Los expertos del mercado 404 El consumidor sustituto 405 Identificacin de los lderes de opinin 405 Resumen del captulo 407 Trminos clave 408 Repaso 409 Desafo del comportamiento del consumidor 409 Estudio de caso Se renen los fanticos de Jimmy Buffett 410 Notas 411 viii Contenido

9. Captulo 12: La toma de decisiones organizacionales y familiares 414 Toma de decisiones organizacionales 416 La toma de decisiones organizacionales frente a la toma de decisiones del consumidor 417 La familia 420 Definicin de la familia moderna 420 Efectos del ciclo de vida sobre las compras 427 La empresa ntima: Toma de decisiones familiares 428 Los nios como tomadores de decisiones: Consumidores en entrenamiento 434 Resumen del captulo 441 Trminos clave 442 Repaso 442 Desafo del comportamiento del consumidor 442 Estudio de caso Los nios: La ltima frontera... para los telfonos celulares 443 Notas 444 SECCIN 4 LOS CONSUMIDORES Y LAS SUBCULTURAS 449 Captulo 13: Ingreso y clase social 450 Gasto del consumidor y su comportamiento econmico 452 Patrones de ingresos 453 Confianza del consumidor 455 Clase social 455 Estratificacin social 457 Estructura de clase en Estados Unidos 458 Estructura de clases en todo el mundo 459 El surgimiento de la clase masiva 461 Movilidad social 461 Problemas de la segmentacin por la clase social: Un resumen 466 Cmo influye la clase social en las decisiones de compra 466 Diferencias de clases sobre la perspectiva mundial 466 Culturas del gusto, cdigos y capital cultural 467 Marketing dirigido a los pobres 470 Marketing dirigido a los ricos 470 Resumen del captulo 477 Trminos clave 478 Repaso 478 Desafo del comportamiento del consumidor 478 Estudio de caso Prstamos usureros: no todos los prstamos se crean de la misma forma 479 Notas 480 Captulo 14: Subculturas tnicas, raciales y religiosas 482 Subculturas,microculturas e identidad de los consumidores 484 Subculturas tnicas y raciales 486 Las tres grandes subculturas estadounidenses 488 Nuevos grupos tnicos 488 Estereotipos tnicos y raciales 489 Subculturas religiosas 497 El incremento de la espiritualidad 497 Las antiguas y las nuevas religiones 498 El impacto de la religin sobre el consumo 501 Resumen del captulo 504 Trminos clave 505 Repaso 505 Desafo del comportamiento del consumidor 505 Estudio de caso Rodando en mi Es-ca-lade 506 Notas 507 Captulo 15: Subculturas por edades 510 Edad e identidad del consumidor 512 El mercado de los jvenes 514 Valores, conflictos y deseos de los adolescentes 515 Tweens 516 Investigacin del mercado de los jvenes 521 El mercado gris 527 Edad percibida: Eres tan viejo como te sientes 528 Resumen del captulo 533 Trminos clave 533 Repaso 534 Desafo del comportamiento del consumidor 534 Estudio de caso La cruzada del Scion para conquistar a la generacin Y 535 Notas 536 SECCIN 5 LOS CONSUMIDORES Y LA CULTURA 539 Captulo 16: Influencias culturales sobre el comportamiento del consumidor 540 Comprensin de la cultura 542 Mitos y rituales 544 Consumo sagrado y profano 558 reas de consumo sagrado 559 De lo sagrado a lo profano y a la inversa 561 Resumen del captulo 562 Trminos clave 563 Contenido ix

10. Repaso 563 Desafo del comportamiento del consumidor 564 Estudio de caso Los telfonos con cmara invaden el Medio Oriente 564 Notas 565 Captulo 17: Creacin y difusin de la cultura global de consumo 568 La creacin de la cultura 570 Seleccin cultural 573 Sistemas de produccin cultural 574 Guardianes culturales 576 La alta cultura y la cultura popular 576 El arte superior frente al arte inferior 577 Frmulas culturales 578 Investigacin del mercado esttico 579 Ingeniera de la realidad 580 Colocacin de productos 583 La difusin de innovaciones 586 Perspectivas de las ciencias del comportamiento sobre la moda 591 Ciclos de vida de la moda 595 Moda pasajera o tendencia? 598 Transferencia de los significados de los productos a otras culturas 600 Pensar de forma global, actuar de forma local 601 Adopcin de una estrategia estandarizada 601 Adopcin de una estrategia localizada 602 Diferencias culturales que son importantes para los mercadlogos 605 Funciona la mercadotecnia global? 607 La difusin de la cultura de consumo 609 Me gustara comprarle al mundo una Coca-Cola . . . 609 Culturas de consumo emergentes en economas de transicin 610 Resumen del captulo 613 Trminos clave 614 Repaso 614 Desafo del comportamiento del consumidor 615 Estudio de caso Crazy Frog canta Be-ring ring-ring 616 Notas 617 Glosario 621 Crditos 631 ndice 633 x Contenido

11. El doctor Michael R. Solomon es profesor de ciencias humanas en el comportamiento del consumidor en el Departamento de Asuntos de los Consumidores de la Facultad de Ciencias Humanas en Auburn University. Antes de incorporarse a Auburn en 1995, fue presidente del Departamento de Marketing de la Escuela de Negocios de Rutgers Uni- versity, en New Brunswick, Nueva Jersey. El profesor obtuvo sus ttulos de licenciatura en psicologa y sociologa con honores de Brandeis University en 1977, y su ttulo de doctor en psicologa social de la University of North Carolina en Chapel Hill en 1981. Recibi el premio Cutty Stark Mens Fashion por su investigacin sobre los aspectos psicolgicos de la vestimenta. En 1996 fue nombrado presidente de Fulbright/FLAD en Globalizacin del Mercado por la Comisin Estadounidense Fulbright y el gobierno de Portugal. Los principales intereses de investigacin del profesor Solomon incluyen temas sobre el comportamiento de los consumidores y el estilo de vida, metodologas de investigacin on line, los aspectos simblicos de los productos, la psicologa de la moda, la decoracin, la imagen y el marketing de servicios. Ha publicado diversos artculos sobre estos y otros temas relacionados en revistas cientficas; ha dictado conferencias sobre estas materias como invitado en el Reino Unido, Escandinavia, Australia y Latinoamrica. Sus investigaciones han sido financiadas por la American Academy of Advertising, la American Marketing Association, el International Council of Shopping Centers, el Depar- tamento Estadounidense de Agricultura y el Departamento Estadounidense de Comer- cio. En la actualidad pertenece al consejo editorial del Journal of Consumer Behavior, del Journal of Retailing y del European Business Review; fue elegido miembro del Consejo de Directores de la Academy of Marketing Science. El profesor Solomon es uno de los 15 acadmicos ms citados en la literatura acadmica de las ciencias del comportamiento y de la moda, y es uno de los 10 investigadores ms productivos en el campo de la publicidad y de las comunicaciones de marketing. Adems de sus actividades acadmicas, el profesor Solomon a menudo contribuye con los medios de comunicacin masiva. Es autor de Conquering Consumerspace: Mar- keting Strategies for a Branded World, que se public en 2003. Sus artculos han apareci- do en revistas como Psychology Today, Gentlemans Quarterly y Savvy. Tambin ha sido citado en numerosas revistas y peridicos nacionales, incluyendo Allure, Elle, Glamour, Mademoiselle, Mirabella, Newsweek, NewYork Times, Self, USA Today y Wall Street Journal. Ha sido entrevistado muchas ocasiones en la radio y la televisin, en programas como Today, Good Morning America, CNBC, Channel One, Inside Edition, Newsweek on the Air, Wall Street Journal Radio Network y National Public Radio. El profesor Solomon brinda asesora a diversas empresas sobre temas relacionados con el comportamiento del consumidor, el marketing de servicios, las ventas al detalle y la publicidad, adems de ser el director de Mind/Share Inc., una empresa de consultora especializada en investigacin del consumidor on line. Frecuentemente da discursos a grupos de negocios sobre temas estratgicos relacionados con el comportamiento del consumidor. El profesor Solomon vive actualmente en Auburn, Alabama, con su esposa Gail y sus tres hijos Amanda, Zachary y Alexandra y con su perro Kelbie Rae. xi Acerca del autor

12. Me gusta mucho observar a las personas. A usted no? A la gente que compra, a la gente que corteja, a la gente que consume. El comportamiento del consumidor es el estudio de las personas y de los productos que ayudan a moldear su identidad. Puesto que yo tambin soy un consumidor, tengo un inters egosta en aprender ms acerca del fun- cionamiento de dicho proceso, al igual que usted. En muchos cursos, los estudiantes son simples observadores pasivos, que aprenden temas que les afectan de manera indirecta. No todos los individuos son fsicos expertos en el plasma, estudiosos de la poca medieval francesa o profesionales del marketing; sin embargo, todos somos consumidores. Muchos de los temas de este libro tienen una relevancia profesional y personal para el lector, ya sea estudiante, profesor o empresario. Casi todos hemos vivido los intentos y las tribulaciones relacionados con compras de l- timo minuto, con el hecho de arreglarse para una gran noche, con la angustia por la decisin de una compra costosa, con la fantasa de pasar una semana en el Caribe, con la celebracin de una festividad, o con la conmemoracin de un evento importante como graduarse, obtener la licencia de conducir o (soar con) ganar la lotera. En esta edicin, he tratado de incluir las mejores y ms recientes ideas de algunos cientficos muy brillantes que desarrollan modelos y hacen estudios del comportamiento del consumidor. Sin embargo, esto no es suficiente; el comportamiento del consumidor es una ciencia aplicada, por lo que nunca debemos pasar por alto el papel del sentido comn al tratar de aplicar nuestros hallazgos a la vida en el mundo real. Por ello usted encontrar un gran nmero de ejemplos prcticos que respaldan esas fascinantes teoras. Aspectos que hacen que este libro sea diferente: Comprar, tener y ser Como sugiere el subttulo de esta obra, mi visin del comportamiento del consumidor va ms all de estudiar el acto de comprar tener y ser son igual de importantes, o quiz ms. El comportamiento del consumidor no slo implica el hecho de comprar cosas, sino que tambin abarca el estudio de cmo el hecho de tener (o no tener) cosas afecta nuestras vidas, y cmo nuestras posesiones influyen en los sentimientos que tenemos hacia nosotros mismos y hacia los dems. La rueda del comportamiento del consumidor que aparece al principio de las secciones del libro sirve para destacar las interrelaciones complejas y a menudo inseparables entre el consumidor individual y su realidad social. Adems de entender por qu la gente compra cosas, tambin explicare- mos la manera en que los productos, los servicios y las actividades de consumo contribuyen al mundo social ms general que experimentamos. Ya sea que se trate de comprar, cocinar, limpiar, jugar bsquetbol, pasear por la pla- ya o incluso verse en el espejo, nuestras vidas se ven afectadas por el sistema de marketing. Como si tales experiencias no fueran ya lo suficientemente complejas, la tarea de entender al consumidor se multiplica de forma geomtrica cuando adoptamos una perspectiva multicultural. Prefacio

13. Todas estas ideas estn sustentadas por ejemplos interesantes y reales que presentan el comportamiento del consumidor en su relacin con eventos actuales. A lo largo de la sptima edicin, usted descubrir temas de gran actualidad, entre los que se incluyen la adiccin a los mensajes entre telfonos celulares, la creciente importancia del diseo y la esttica, las multitareas, la teora del manejo de la intimidacin, el marketing vigilante, los metrosexuales, la epidemia de obesidad, el marketing contextual, el neuromarketing, los agentes electrnicos de reco- mendacin, el surgimiento de las marcas chinas, las tiendas de anuncios en Internet, el reciclaje gratuito, los rituales de desprendimiento, los de- tractores decididos, los mercados de prediccin, las mascotas virtuales, las clases masivas y el entretenimiento de marca. La globalizacin La experiencia estadounidense es importante, pero est lejos de contar toda la historia. Esta obra tambin toma en cuenta a muchos otros consumidores del mundo, cuyas variadas experiencias relacionadas con comprar, tener y ser son igualmente importantes. Por ello a lo largo de todo el texto usted encontrar numerosos ejemplos de marketing y de prcticas de consumo relacionadas con los consumidores y con empresas fuera de Estados Unidos. Encontrar un ndice de los ejemplos en las pginas finales del libro. Si no lo sabamos antes de los trgicos sucesos del 11 de septiembre de 2001, ahora lo sabemos con certeza: los estadounidenses tambin son ciudadanos del mundo, y es vital que se tomen en cuenta las perspectivas de otros y cmo los perciben los dems habitantes del planeta. Por eso me entusiasma la seccin llamada El espejo global. Cuando usted revise esos recuadros, encontrar algunos ejemplos fascinantes sobre la forma en que los consumidores de otros pases consideran a los estadounidenses y a sus productos. Algu- nos de estos puntos de vista son positivos y otros no; pero todos ofrecen una perspectiva valiosa sobre Estados Unidos y la enorme influencia, tanto benfica como nociva, que este pas ejerce sobre las personas y los negocios alrededor del mundo. Comportamiento digital de los consumidores: Una comunidad virtual Tomando en cuenta el creciente nmero de personas que diariamente navegamos en Internet, no hay duda de que el mundo est cambiando, y el comportamiento del consumidor evoluciona ms rpido de lo que usted puede decir World Wide Web. Esta sptima edicin destaca y celebra el valiente nuevo mundo del comportamiento digital de los consumidores, quienes se relacionan electrnicamente con los productores en formas que nunca antes habamos experimentado. La rpida transmisin de informacin est alterando la velocidad del desarrollo de las nuevas tendencias y la direccin en la que viajan especialmente debido a que el mundo virtual permite que los consumidores participen en la creacin y diseminacin de nuevos productos. Uno de los aspectos ms interesantes del nuevo mundo digital es que los consumidores pueden interactuar de manera directa con otras personas que viven en el mismo vecindario o en otras partes del mundo. Como resultado, el significado del concepto de comunidad se redefine de manera radical.Ya no es suficiente reconocer que a los consumidores les gusta hablar entre s acerca de productos; en la actualidad compartimos opiniones y escuchamos rumores sobre nuevas pelculas, discos compactos, automviles, ropa lo que a usted se le ocurra en comunidades electrnicas que pueden incluir a una ama de casa de Alabama, a un hombre mayor discapacitado de Alaska o a un adolescente con mucho piercing de Amsterdam. xiv Prefacio CAPTULO 11 La influencia de los grupos y el liderazgo de opinin 389 Los mercadlogos generalmente dirigen sus productos hacia consumidores que se identifican con cierto grupo de referencia. Los consumidores lo hacen en grupos Cuanto ms numeroso sea un grupo, menores sern las probabilidades de que se ponga atencin a uno de sus miembros. Los individuos que pertenecen a grupos grandes o que se encuentran en situaciones en que no son identificados, tienden a ponerse menos atencin a s mismos, de manera que se reducen las restricciones normales sobre la conducta. Tal vez usted habr observado que la gente acta de forma ms irreflexiva en fiestas de disfraces o de Halloween, de lo que normalmente haran. A este fenmeno se le conoce como desindividuacin, un proceso en el que las identidades individuales se desvanecen dentro de un grupo. La holgazanera social es la tendencia de la gente a no dedicar mucho esfuerzo a una tarea, cuando su contribucin forma parte del trabajo de un grupo ms grande.29 Quizs usted haya vivido esto si alguna vez ha trabajado en un proyecto grupal para una clase. Las meseras son testigos de la holgazanera social: la gente que come en grupos suele dar menos propina que cuando come sola.30 Por esta razn, muchos restaurantes establecen una propina fija a grupos de seis o ms miembros. Existen ciertas evidencias de que las decisiones tomadas por un grupo difieren de las que toman los individuos. Un cambio riesgoso es la observacin de que, en muchos casos, los miembros de un grupo se muestran ms dispuestos a considerar alternativas riesgosas despus de una discusin grupal, que si tomaran sus decisiones sin discutirlas.31 Los psiclogos han propuesto varias explicaciones para este incremento en la toma de riesgos. Una posibilidad es que ocurra algo similar a la holgazanera social. Conforme ms personas intervengan en una decisin, cada individuo ser menos responsable del resultado, lo cual favorece una difusin de la responsabilidad.32 La prctica de dejar un espacio vaco en por lo menos uno de los rifles en un pelotn de fusilamiento es una forma de diluir la responsabilidad de cada tirador por la muerte de un condenado. Otra EL ESPEJO GLOBAL Conforme Estados Unidos ha relajado sus restricciones para realizar negocios con Vietnam, el gobierno de este pas y sus industrias nacionales han incrementado su marketing de oportunidades de negocios con empresas estadounidenses. Un paso importante es la construccin y renovacin de los numerosos campos de golf del pas, as como el subsidio de lecciones de golf para ejecutivos vietnamitas que necesitan conocer el juego para socializar con sus contrapartes visitantes. Tambin se ofrecen lecciones de ingls. Adems de formar parte del estilo de vida de muchos ejecutivos de negocios estadounidenses, el golf es un instrumento muy eficaz para reunir a la gente, afirma el subdirector del Instituto de Relaciones Internacionales de Viet- nam, quien tambin es el secretario general del semioficial Hanoi Golf Club. Hoa Viet Joint Venture Company, en sociedad con Saigontourist,la imprenta Liksin propiedad del gobierno y una compaa taiwanesa, ha creado el Vietnam Golf and Country Club,a 20 km del centro de la ciudad Ho Chi Minh. El club fue diseado para atraer a empresarios y turistas asiticos y occidentales a esta rea. Muchos funcionarios importantes de empresas localizadas en la ciudad de Ho Chi Minh viven en villas estilo occidental, ubicadas entre los hoyos del campo de golf y alrededor del lago Dai Vien. Las villas tambin albergan a hombres de negocios y familias de Estados Unidos, as como de muchos otros pases occidentales. Vietnam Golf and Country Club cuenta con dos campos; uno es el campo West, diseado con senderos angostos rodeados de rboles, y campos rpidos y suaves. El campo incluye 12 lagos artificiales y una gran cantidad de paisajes tradicionales asiticos. El otro campo es el East, diseado por la leyenda del golf Lee Trevino para quienes tienen gustos occidentales. Cuenta con senderos am- plios y refugios bien colocados, adems de tram- pas de agua y cspedes difciles. El Vietnam Golf and Country Club tambin tiene un restaurante, un campo de prctica, una cancha de tenis, una cancha de bdminton,lanchas y una zona de juegos para los hijos de los huspedes y los miembros. Los vietnamitas desean que los empresarios estadounidenses inviertan en su pas, y estn utilizando tcticas de marketing occidentales para atraer a los clientes potenciales. Parece que el Vietnam Golf and Country Club anot un hoyo en uno. Fuentes: Amy Kazmin, Golf Helps Drive Vietnams Eco- nomic Modernization, Financial Times, 2 de agosto de 2005, http://news.ft.com/; Golfers Rendezvous at Vietnam Golf and Country Club, Nhan Dan (diario viet- namita) (17 de junio de 2005), http://www.nhandan. com.vn/english, 28 de junio de 2005.

14. Apenas hemos empezado a explorar las ramificaciones del comportamiento de los consumidores, cuando un navegante de Internet ya puede proyectar su propia fotogra- fa en un sitio Web para adquirir un maquillaje virtual, o un agente de compras corpora- tivo puede solicitar licitaciones para un equipo a vendedores de todo el mundo en unos cuantos minutos. Estas nuevas formas de interactuar en el mercado crean numerosas oportunidades tanto para las empresas como para los consumidores. Usted encontrar una gran cantidad de ilustraciones del cambiante mundo digital distribuidas a lo largo de esta edicin. Adems, cada captulo incluye recuadros llamados Ganancia neta, donde aparecen ejemplos especficos del potencial que tiene Internet para mejorar la manera en que se realizan los negocios. No obstante, el mundo digital siempre es color de rosa? Por desgracia, igual que en el mundo real, la respuesta es no. Siempre est presente el potencial para explotar a los consumidores, ya sea al invadir su privacidad, al aprovechar la curiosidad de los nios o al dar informacin falsa sobre productos. Por ello usted tambin encontrar recuadros llamados La intrincada Web, que sealan algunos de los abusos de este medio nuevo y fascinante. Sin embargo, no puedo imaginar el mundo sin Internet, y espero que usted disfrute las maneras en que est cambiando nuestro campo. Cuando se trata del nuevo mundo virtual del comportamiento de los consumidores, uno participa o no participa. La investigacin de consumo es un campo muy amplio: La importancia de una perspectiva equilibrada Al igual que la mayora de los lectores de este libro, el campo del comportamiento del consumidor es joven, dinmico y fluido; constantemente se enriquece con las perspectivas de muchas disciplinas diferentes el campo es muy amplio y abre sus puertas a puntos de vista muy diversos. En estas pginas he intentado expresar la asombrosa diversidad de dicho campo de estudio. Los investigadores del consumidor prcticamente provienen de todas las disciplinas sociales, e incluso de algunas de las ciencias fsicas y las humanidades en buena medida. De este crisol ha surgido una combinacin saluda- ble de modelos de investigacin, as como perspectivas sobre los mtodos de investigacin apropiados e incluso creencias arraigadas acerca de los temas que deben estudiar los investigadores. El libro tambin destaca la importancia de entender a los consumidores al formular estrategias de marketing. Muchos conceptos fundamentales de marketing (si no es que la mayora) se basan en las habilidades que tiene un administrador para conocer a la gente. Despus de todo, si no entendemos por qu la gente se comporta como lo hace, de qu manera identificaramos sus necesidades? Si no podemos identificar sus necesidades, cmo las satisfaramos? Si no podemos satisfacer las necesidades de la gente, entonces no tenemos un concepto de marketing y bien podramos guardar nuestras cosas de irnos a casa! Para ilustrar el potencial que tiene la investigacin del consumidor para establecer estrategias de marketing, el libro contiene numerosos ejemplos de aplicaciones especficas de conceptos de comportamiento del consumidor realizadas por mercadlogos, as como tambin ejemplos de oportunidades para utilizar ese tipo de conceptos (tal vez para alertar a los estrategas despus de tomar este curso!). Los recuadros denominados Oportunidad de marketing que usted encontrar en cada captulo resaltan las formas fascinantes en que los mercadlogos estn (o deben estar) trasladando los conocimientos obte- nidos gracias a la investigacin de consumo, a las actividades reales de negocios. El bueno, el malo y el feo Es muy bueno tener un enfoque estratgico, pero este libro no considera que todo lo que hagan los mercadlogos sea para el beneficio de los consumidores o de su ambien- te. De igual forma, como consumidores hacemos muchas cosas que no son positivas. La gente est llena de adicciones, envidia por el estatus, etnocentrismo, racismo, sexismo y muchos otros ismos. Por desgracia, hay ocasiones en que las actividades de marketing fomentan o explotan estas fallas humanas (de forma intencional o no). Este libro trata Prefacio xv Elegir el propio estilo de vida ya es bastante complicado. En la actualidad, Internet le permite jugar a ser Dios al crear su propia familia on line. Si se suscribe a The SimsTM, usted puede disear y amueblar una casa, y colocar a personas que sean y acten como usted decida. Empezando en el sitio Web del juego, thesims.com, usted puede crear una variedad infinita de personajes, insultar a sus vecinos, enamorarse, lo que sea que le pro- duzca emociones. Sus creaciones pueden tener un amplio rango de ocupaciones (cantante de bar, caddy de golf, anfitrin de un talk show, y tal vez un profesor de marketing); usted puede comprar toneladas de bienes para su familia virtual, incluyendo ti- nas de hidromasaje y televisores de pantalla gigante (y programar cosas desagradables como una invasin de cucarachas para que la vida Sim sea interesante). Con el nuevo paquete de expansin Sims2 University, usted puede organizar peleas con almoha- das en su dormitorio virtual o conver- tirse en el Big Sim del campus.51 El poder de Internet para unir a miles o incluso millones de personas que comparten actitudes o preferencias de consumo es una bendicin combi- nada. Muchos grupos que transmiten un evangelio del odio utilizan la Web para comunicarse con otros creyentes y reclutar nuevos miembros. Estos grupos incluyen a los extremistas mu- sulmanes, los cabezas rapadas y organizaciones separatistas negras. Como alarde el hombre que fund el grupo White Aryan Resistance: [Ahora que estamos on line] nuestro alcance es mucho, mucho mayor. Y, debido a que muchas personas relativamente adineradas y educadas frecuentan In- ternet, el blanco de estos mensajes est cambiando, ya que los grupos extremistas ahora llegan a individuos que antes estaban fuera de su alcance. Como seal un vocero del Southern Poverty Law Center, una organizacin de derechos humanos que estudia a grupos extremistas: El movimiento no est tan interesado en crear delin- cuentes callejeros que golpean a la gente en los bares, sino en adolescentes que planean acudir a la universidad, que viven en hogares de clases media y alta. El racismo est slo a un clic de distancia en la intrincada Web.41

15. sobre la totalidad del comportamiento de los consumidores, con todo y sus imperfec- ciones. Los errores de marketing o las actividades ticamente cuestionables tambin se examina en secciones especiales llamadas Riesgos del marketing. Por otro lado, los comerciantes y los mercadlogos han ayudado a crear muchas cuestiones maravillosas (o por lo menos poco comunes), como las festividades, las his- torietas, la msica tecno, Pokmon y los muchos estilos de los que disponemos en las reas de ropa, diseo de casas, arte y cocina. Tambin hice un esfuerzo por reconocer el gran impacto que tiene el marketing sobre la cultura popular. De hecho, la ltima seccin de este libro incluye trabajos recientes en este campo que escudrian, critican y en ocasiones festejan a los consumidores en sus mundos cotidianos. Espero que usted disfrute la lectura de estas cosas maravillosas tanto como yo he disfrutado su escritura. Bienvenido al fascinante mundo del comportamiento del consumidor! Pensamiento crtico sobre el comportamiento del consumidor: Estudio de caso El aprendizaje prctico forma parte integral de la experiencia en el saln de clases. En esta edicin hemos incluido un Estudio de caso al final de cada captulo, junto con preguntas de anlisis que ayuda- rn a los estudiantes a aplicar el caso a los contenidos del captulo. Otros aspectos que mejoran la experiencia de aprendizaje del estudiante son: Los objetivos del captulo, que aparecen al inicio de cada uno, donde se brinda un panorama general de los temas relevantes que se tratarn en el captulo. Cada Resumen del captulo est organizado a partir de los objetivos para que los estudiantes inte- gren el material que han ledo. El Repaso al final de cada captulo sirve para que los alumnos es- tudien los temas ms importantes. El Desafo del comportamiento del consumidor, que aparece al final de cada captulo, est dividido en dos secciones en esta edicin. El ejercicio Analice incluye temas para reflexionar que motivan a los estudiantes a considerar las implicaciones pragmticas y ticas del material ledo. La ejercicio Aplique permite que los estudiantes se ensucien las manos al realizar pequeos experimentos y reunir datos del mundo real, para entender mejor la aplicacin de los principios del comportamiento del consumidor. Material complementario (en ingls) Centro de recursos para el instructor (IRC) en CD incluye el manual del instructor, el archivo con reactivos de examen, presentaciones en PowerPoint, biblioteca de imgenes, TestGen y la gua de video. Estos materiales (con excepcin de la biblioteca de imgenes) tambin estn disponibles en el IRC on line, en www.pearsoneducacion.net/solomon. Manual del instructor. Archivo con reactivos de examen. TestGen para PC y MAC. Software de presentaciones en PowerPoint. Videos: El paquete de videos de la sptima edicin ofrece segmentos que sitan a los estudiantes en el lugar y describen empresas reconocidas y sus estrategias de marketing. La gua de video est disponible en el IRC, en CD y on line. Sitio Web del libro (www.pearsoneducacion.net/solomon) ofrece cuestionarios de repaso y otros auxiliares de estudio para los estudiantes, y a los profesores se les pro- porciona un vnculo con recursos de enseanza protegidos con una clave de acceso. Para obtener ms informacin sobre estos recursos, contacte a su representante local de Pearson Educacin. xvi Prefacio Estudiodecaso DAR Y RECIBIR EN FREECYCLE.ORG La naturaleza de las sociedades de todo el mundo se est vol- viendo cada vez ms desechable. Y no slo se tiran productos de papel y recipientes de comida rpida. Los televisores, las computadoras, los telfonos celulares, los muebles, la ropa y otros artculos se fabrican para utilizarse hasta que surge algo mejor, y luego se desechan. Los rellenos sanitarios estn sintiendo la presin de esta descarga masiva de bienes de consumo. Pero qu pasara si la gente encontrara a alguien que se llevara la basura? O bien, qu pasara si los individuos encon- traran un artculo que necesitan entre las cosas que alguien ms est desechando?Visite Freecycle.org. Como una idea ori- ginal de Heron Bela, Freecycle.org fue creado como un concepto de reciclaje para reducir la presin en los rellenos sanitarios y disminuir los desperdicios de los consumidores. La creacin de Bela es un sitio Web que utiliza la estructura de un tablero de anuncios, y funciona porque se basa en un concepto sencillo: La pgina conecta a las personas que tienen artculos para regalar, con personas que los necesitan, y a la inversa. Lo que viene a la mente es un eBay gratuito y, de hecho, el apodo Free Bay se ha convertido en una alternativa popular. Freecycle.org empez con una cuantas comunidades on line del rea de Tucson, Arizona en 2003, pero hacia enero de 2005 el sitio contaba con una poblacin de ms de 900,000 miembros en ms de 2,200 comunidades, de ms de 45 pases. Este crecimiento se logr gracias a comunicaciones de boca en boca y publicidad gratuita. La revista Time nombr a Freecycle uno de los mejores 50 sitios Web de 2003, y en menos de dos aos se ha convertido en la pgina sin fines de lucro ms popular del ciberespacio. Cualquiera puede unirse a esta venta de garaje virtual que funciona la 24 horas del da, los siete das de la semana, y la membresa es gratuita. De hecho, la regla principal de Freecycle es que los artculos slo se pueden ofrecer de manera gratuita. Los individuos se ponen en contacto a travs de un correo electrnico y despus organizan la entrega de los artculos. Beal estima que el artculo promedio de este sitio pesa medio kilogramo. Eso significa que el movimiento de Freecycle evita que 40 toneladas de basura ingresen a los rellenos sanitarios cada da; ciertamente un indicador de xito. No obstante, tambin se han encontrado otras evidencias de xito, como la satisfaccin de todas las personas involucradas. Lo que un individuo no quiere, alguien ms lo toma. Ambos reciben algo gratuito y todos ganan. Beal coment que se est convirtiendo en una enorme economa de obsequios y en un aspecto reafirmante de la vida para todo aquel que ha regalado algo. Uno no puede evitar tener un buen sentimiento cuando has ayudado a otra persona. Jinnie Parsley, madre y ama de casa de San Antonio, es una persona que demuestra claramente los beneficios de Freecycle. Haba cosas que yo necesitaba pero que no poda salir a comprar. Lo mejor de Freecycle es que me ayud a limpiar mi casa y a volverme ms organizada. Ahora, no s qu hara sin este sitio Web. Mientras existan individuos que quieran deshacerse o adquirir un viejo sof, un perro esquimal de seis aos de edad, una puerta para tormentas, una camioneta que necesita un cambio de transmisin o incluso estircol de caballo, Freecy- cle tiene futuro. Beal coment que cuando se trata de Internet y de conectarse con otra persona, no hay lmites. Continuare- mos creciendo y experimentando las bondades de dar. Con todo eso, parece que Freecycle lleg para quedarse. PREGUNTAS PARA EL ANLISIS 1 Por qu cree usted que Freecycle.org ha logrado niveles tan altos de crecimiento en un tiempo tan corto? 2 Freecycle ha creado una alternativa para los desechos que est creciendo con rapidez. Analice cmo el reciclaje gratuito podra afectar los hbitos de compra de los consumidores. Fuentes: Rosemary Barnes, What Goes Around . . . ; Looking for a Used Couch or a Hundred Baby Food Jars? Freecycle.org Is for You, San Antonio Express (30 de octubre de 2004): 6H; Patty Day, For Free? Secondhand Stuff Online; Freecycle Keeps Stuff Out of Landfills, Salt Lake Tribune (18 de febrero de 2005): N1; Alison Roberts, Give & Take: Freecycling Is the Latest Way to Put Surplus Stuff to Good Use, Sacramento Bee (7 de septiembre de 2004): E1. NUEVO!

16. Estoy agradecido por la gran cantidad de comentarios tiles que mis compaeros revi- sores me proporcionaron para mejorar la sptima edicin. Quiero agradecer de forma especial a las siguientes personas: Lisa J. Abendroth de Boston Universitry; Jurgita Bal- trusaityte de la University of Illinois en Chicago; Adam Duhachek de Indiana University; Burcak Ertimur de la University of California en Irvine; Gordon R. Flanders de Carroll College; Lee Hibbett de Freed-Hardeman University; Natasha Lindsey de la University of North Alabama; Melodie Philhours de Arkansas State University; Karen H. Smith de Texas State University en San Marcos y Robert O. Watson de Quinnipiac University. Muchos otros colegas y amigos hicieron importantes contribuciones a esta edicin. Quisiera agradecer, en particular, a las siguientes personas por sus sugerencias cons- tructivas, o por permitirme echar un vistazo a sus materiales y manuscritos de investigacin que estn en prensa o bajo revisin: Jim Bettman, Duke University Meg Campbell, University of Colorado Gliz Ger, Bilkent University Lynn Kahle, University of Oregon Gilles Laurent, HEC (France) Tina Lowrey, University of Texas at San Antonio Joan Meyers-Levy, University of Minnesota David Mick, University of Virginia Al Muniz, DePaul University Connie Pechmann, University of California at Irvine Julie Ruth, Rutgers University at Camden LJ Shrum, University of Texas at San Antonio Barbara Stern, Rutgers University Robert Veryzer, Rensselaer Polytechnic Institute Brian Wansink, University of Illinois Jerry Zaltman, Harvard University Estoy muy agradecido con las personas que prepararon los materiales de apoyo: Andrew T. Norman de Drake University, por preparar el manual del instructor y los estudios de caso; Dennis E. Clayson de Northern Iowa, por elaborar el archivo con los reactivos de examen; Michael K. Coolsen de Shippensburg University, por la realizacin de las presentaciones en PowerPoint; Peter L. Stone de Spartanburg Technical College, por la creacin del Sistema de respuesta en el saln de clases (CRS), las presentaciones en Power- Point y por su valiosa ayuda con los recuadros del Espejo global; y Tony L. Henthorne de la University of Southern Mississippi, por elaborar la gua de estudio por Internet. Tambin me gustara dar las gracias al personal de Prentice Hall que, como siempre, ha hecho un gran trabajo en esta edicin. En particular, estoy en deuda con mi tenaz editora, Katie Stevens, por ayudarme a navegar en las a veces difciles aguas de la publi- xvii Reconocimientos

17. cacin. Tambin quiero agradecer a Theresa Festa, Melissa Pellerano, Ashaki Charles, Christine Ietto, Richard Allan y Jeff Shelstad por su gran apoyo y trabajo entusiasta. Sin la paciencia de mis amigos y colegas, nunca habra podido mantener la ilusin de ser todava un investigador activo durante la realizacin de esta edicin. Estoy en deuda con la directora de mi departamento, Carol Warfield, y con Dean June Henton por su apoyo constante. Tambin quiero agradecer a mis alumnos de licenciatura, quienes han sido una importante fuente de inspiracin, ejemplos y retroalimentacin. La satisfaccin que he obtenido al ensearles sobre el comportamiento del consumidor me moti- v a escribir un libro que creo que les gustara leer. Por ltimo, aunque no menos importante, me gustara agradecer a mi familia y a mis amigos por permanecer a mi lado durante esta revisin. Ellos saben quines son, ya que sus nombres aparecen en las secciones iniciales de los captulos a lo largo del libro. Me disculpo por distorsionar sus personajes usando una licencia potica! Me siento especialmente agradecido con mis dos colegas y amigos Basil Englis y Gary Bamossy por todo su apoyo. Mi gratitud y amor para mis padres Jackie y Henry, y para mis suegros Marilyn y Phil. Mis hijos maravillosos Amanda, Zachary y Alexandra, siempre hicieron que el sol brillara los das nublados. Por ltimo y ante todo, doy gracias al amor de mi vida, Gail, mi maravillosa esposa, mejor amiga y asistente de investigacin ocasional: An hago todo por ti. M.R.S. Auburn, Alabama Octubre 2005 xviii Reconocimiento

18. Agradecimientos Pearson Educacin desea agradecer especialmente a algunos de los usuarios de las ediciones anteriores de esta obra por su retroalimentacin. Profesor Universidad Manuel Vargas Universidad del rea Andina, Colombia Claudia Archila Universidad Cooperativa, Colombia Amparo Cceres Universidad Cooperativa, Colombia Rafael Acosta Politcnico Grancolombiano, Colombia Abel Uribe Politcnico Grancolombiano, Colombia Jorge Arbelaez Universidad Jorge Tadeo Lozano, Colombia Sadoth Giraldo Universidad Jorge Tadeo Lozano, Colombia Csar Sarmiento Universidad Jorge Tadeo Lozano, Colombia Geli Pautt Torres Universidad Jorge Tadeo Lozano, Colombia Gabriel Prez Universidad de los Andes, Bogot, Colombia Juan Antonio Gudziol Universidad ICESI, Cali, Colombia Mauricio Bejarano Universidad EAFIT, Medellin, Colombia Jos I. Mrquez Universidad EAFIT, Medellin, Colombia Mauren Acua Universidad Nacional de Educacin a Distancia, Costa Rica Humberto Martnez Universidad de Costa Rica Pablo Lasso Gmez Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Occidente, Guadalajara, Jalisco, Mxico xix

19. Los consumidores en el mercado Esta seccin introductoria ofrece un panorama general del rea del comportamiento del consumidor.El captulo 1 estudia la forma en que las acciones de los consumidores influyen en el campo del marketing y la manera en que nosotros como consumidores somos influidos por los mercadlogos. Adems, describe la disciplina del comportamiento de los consumidores y algunos de los distintos enfoques para entender qu hace que stos compren. El captulo tambin destaca la importancia del estudio del comportamiento de los consumidores en asuntos de polticas pblicas como las adicciones y el ambientalismo. CAPTULO 1 La regla de los consumidores CAPTULOS SIGUIENTES 3 S E C C I N 1

20. 4 La regla de los consumidores

21. ientras inicia su clase de contabilidad, Gail est en su dormitorio matando el tiempo navegando por Internet. Cuando estudiaba para sus exmenes de contabilidad y marketing,se dio cuenta de que no haba buscado sitios interesantes durante varias se- manas. Entonces decidi que ya era suficiente de asuntos serios y era momento de hacer una bsqueda realmente educativa. Pero, por dnde empezar? Gail decide iniciar con uno de los portales ms populares para mujeres y ver qu sucede. Visita iVillage.com y revisa su horscopo. (Muy bien! Un buen da para iniciar una nueva relacin). Tambin busca algunos consejos de belleza y resuelve un cuestionario sobre la gran cita (uf, necesita reemplazar a Jeff, el chico nuevo con quien ha estado saliendo). En Oxygen.com encuentra cuestiones similares. Luego, revisa el nuevo sitio Web de su nueva hermandad universitaria en gammaphibeta.org, que le recuerda que el objetivo de esta organizacin debe ser el de desarrollar las mejores mujeres por medio de la educacin, la vida social, y el servicio al pas y a la humanidad.1 Muy bien, pero ella aprendi todo eso en Rush. Tal vez sea momento de algo un poco ms interesante. Despus de una hora de navegar en algunos sitios de comercio electrnico fascinantes y de prometerse regresar a algunos de ellos para re- compensarse con algn regalo despus de los exmenes,Gail decide ver qu es lo que lagente realest haciendo en Internet.Primero prueba en los clubes a los que pertenece en collegeclub.com caramba,ms de 30 personas de su universidad estn conecta- das en ese momento! Parece que los otros alumnos estn estudiando tanto como ella! 5 Objetivos del captulo Cuando termine de estudiar este captulo, usted deber comprender por qu: El comportamiento de los consumidores es un proceso. Los consumidores utilizan productos que les sirven para definir su identidad en distintos escenarios. Los mercadlogos necesitan entender los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores. Internet est cambiando el comportamiento de los consumidores. El comportamiento de los consumidores est relacionado con otros aspectos de nuestras vidas. Las actividades de los consumidores pueden ser dainas para los individuos y la sociedad. Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento de los consumidores. Hay dos perspectivas principales para la comprensin y el estudio del comportamiento de los consumidores.- m 1C A P T U L O

22. 6 SECCIN 1 Los consumidores en el mercado Luego se dirige a http://navisite.collegeclub.com/webcams para decidir a qu cmara Web le gustara echarle un vistazo hoy. El sitio tiene muchsimas; cmaras enfocadas a hombres y mujeres reales que realizan sus tareas en el trabajo y en el hogar.La mayora de ellas son bastante aburridas. Incluso hay un sitio DissCam, que presenta a un estudiante de posgrado con poco cabello al que se le puede observar redactando su tesis! Qu tedioso! Gail revisa la seccin deImgenes del campus,donde puede seleccionar imgenes en vivo de muchas escuelas, desde Penn State hasta Humboldt State. Final- mente se decide por una imagen en vivo de una habitacin con cuatro residentes que hacen precisamente lo que los estudiantes hacen.Durante algunos minutos observa el interesante espectculo de uno de los muchachos cepillando sus dientes y preparn- dose para ir a clase. Bueno, no es exactamente un concierto de Usher; pero parece ms divertido que estudiar contabilidad. Comportamiento del consumidor: Personas en el mercado Este libro trata de personas como Gail. Se refiere a los productos y servicios que compran y usan, y a la forma en que stos se ajustan a sus vidas. Este captulo introductorio describe algunos aspectos importantes del campo del comportamiento de los consumidores, y algunas razones por las que es esencial entender la manera en que la gente in- teracta con el sistema de marketing. Sin embargo, ahora hablemos de un consumidor tpico: Gail, la estudiante de negocios. La seccin anterior nos permite destacar algunos aspectos del comportamiento de los consumidores que examinaremos el resto del libro. Podemos describir a Gail como una consumidora y compararla con otros consumidores de diversas formas. Para algunos propsitos, a los mercadlogos les sera til cata- logarla en trminos de edad, gnero, ingresos u ocupacin. stos son algunos ejemplos de las caractersticas descriptivas de una poblacin, es decir, de los aspectos demogrficos. En otros casos, los mercadlogos preferiran conocer los intereses de Gail en cuanto a ropa o a msica, o a qu dedica su tiempo libre. stos son los aspectos psicogrficos, que se refieren a las caractersticas del estilo de vida y la personalidad de un individuo. El conocimiento de las caractersticas de los consumidores tiene un papel sumamente importante para muchas aplicaciones del marketing, como definir el mercado de un producto, o decidir las tcnicas adecuadas para dirigirse a cierto grupo de consumidores. Las decisiones de compra de Gail son influidas por las opiniones y conductas de las compaeras de su fraternidad universitaria. Gran cantidad de informacin sobre productos, as como recomendaciones sobre usar o evitar marcas especficas se transmiten en conversaciones entre personas reales, ms que por medio de comerciales de televisin, revistas, vallas publicitarias o incluso sitios estrafalarios de Internet. El auge de In- ternet ha generado miles de comunidades de consumo on line, donde los miembros comparten puntos de vista y recomendaciones de productos, desde las muecas Barbie hasta Palm Pilots. Gail establece vnculos con los miembros de su grupo porque utilizan los mismos productos. Tambin existe presin en cada miembro del grupo para comprar cosas que los dems miembros aprueben. Con frecuencia un consumidor paga el precio en la forma de rechazo del grupo o con una situacin embarazosa cuando no cumple con las ideas que tienen los otros miembros acerca de lo que es bueno o malo, de moda o anticuado. En muchos pases, como miembros de una gran sociedad, la gente comparte ciertos valores culturales o creencias muy arraigadas acerca de la forma en que el mundo debera estar estructurado. Los miembros de subculturas (grupos ms pequeos dentro de la cultura) tambin comparten valores; estos grupos incluyen a los hispanos, los adolescentes, los habitantes de la zona central, o incluso los clubes de fans de Paris Hilton y de los ngeles del Infierno. Mientras navegaba por los sitios de Internet, Gail estuvo expuesta a muchas marcas competidoras. Muchos sitios no captaron su atencin, mientras que revis y recha- z otros porque no estaban relacionados con productos, personas o ideas con los que ella se identifica o a los cuales aspira. El uso de estrategias de segmentacin de mercado implica dirigir una marca slo a grupos especficos de consumidores y no a todas las personas incluso si eso significa que otros consumidores que no pertenecen a este mercado meta no se sientan atrados hacia ese producto.

23. CAPTULO 1 La regla de los consumidores 7 Con frecuencia las marcas tienen imgenes o personalidades claramente defini- das, creadas por la publicidad del producto, el empaque, la marca y otras estrategias de marketing. La eleccin de un sitio Web favorito es en gran medida una afirmacin del estilo de vida: Dice mucho acerca de los intereses del individuo y acerca del tipo del persona que le gustara ser. A menudo la gente elige un producto porque le gusta su imagen, o porque siente que su personalidad corresponde hasta cierto punto a la suya. Adems, un consumidor puede creer que al comparar y utilizar el producto o servicio, adquirir sus cualidades deseables como por arte de magia. Cuando un producto, idea o sitio Web logra satisfacer las necesidades o los deseos especficos de un consumidor, puede verse recompensado con muchos aos de lealtad hacia la marca, que es un vnculo entre el producto y el consumidor que los competidores no pueden romper con facilidad. A menudo resulta necesario un cambio en la situacin de vida o en el autoconcepto para debilitar ese vnculo. Las evaluaciones que hacen los consumidores de los productos se ven afectadas por la apariencia, el sabor, la textura o el olor del artculo. Un buen sitio Web ayuda a la gente a sentir, probar y oler con sus ojos. La forma o el color de un empaque tambin nos afectan, as como factores ms sutiles como el simbolismo que se utiliza en el nombre de una marca, en un anuncio o incluso en la eleccin del modelo de la portada de una revista. Estos juicios se ven afectados y con frecuencia reflejados por la forma en que una sociedad considera que la gente debera definirse a s misma en ese momento. Si se le preguntara, tal vez Gail ni siquiera sera capaz de decir exactamente por qu sinti inters por algunos sitios de Internet y no por otros. Los significados de muchos productos estn ocultos debajo de la superficie del empaque y la publicidad; analizaremos algunos de los mtodos que los mercadlogos y los cientficos sociales emplean para descubrir o aplicar esos significados. Como aprendimos de Gail, cada vez con mayor frecuencia nuestras opiniones y deseos reciben la influencia de informacin proveniente de todo el mundo. Nuestro planeta se est convirtiendo en un lugar mucho ms pequeo gracias a los rpidos avances en los sistemas de comunicaciones y transportes. En la cultura global actual, los consumidores a menudo valoran los productos y servicios que los transportan a distintos lugares, y que les permiten experimentar la diversidad de otras culturas incluso si slo se trata de observar a otros mientras se cepillan sus dientes. Qu es el comportamiento del consumidor? El campo del comportamiento del consumidor cubre muchas reas: es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona,compra,usa o desecha productos,servicios,ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Los consumidores adoptan muchas formas, que van desde un nio de ocho aos de edad que le ruega a su madre que le compre tarjetas Yu-Gi-Oh!, hasta la decisin de un ejecutivo de una gran empresa sobre la compra de un sistema de cmputo de varios millones de dlares. Los artculos que consumimos pueden incluir cualquier cosa, desde guisantes enlata- dos hasta un masaje, la democracia, la msica hip-hop o una celebridad como Usher. Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer van desde el hambre y la sed, hasta el amor, el estatus o incluso la realizacin espiritual. Adems, como veremos a lo largo de este libro, la gente puede sentir pasin por una amplia gama de productos. Por ejemplo, quizs usted forme parte del creciente nmero de aficionados al calzado deporti- vo que desean tener modelos raros y que no miden el tiempo en aos, sino segn las ediciones de Air Jordan. Si es as, usted disfruta sitios Web como www.instyleshoes. com y www.kickz.com.2 LOS CONSUMIDORES SONACTORES EN LA ESCENA DEL MERCADO La perspectiva de teora de roles plantea que gran parte del comportamiento de los consumidores se asemeja a las actuaciones en una obra de teatro.3 Como en la misma, cada consumidor tiene libretos, apoyos y vestuario necesarios para una buena actua- cin. Debido a que la gente acta muchos papeles diferentes, en ocasiones altera sus decisiones de consumo dependiendo de la obra especfica en la que est participando. Los criterios que emplea para evaluar los productos y servicios en uno de sus papeles pueden ser muy diferentes de los que utiliza en otro papel.

24. 8 SECCIN 1 Los consumidores en el mercado PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR ASPECTOS PREVIOS A LA COMPRA ASPECTOS POSTERIORES A LA COMPRA ASPECTOS DURANTE LA COMPRA PERSPECTIVA DEL MERCADLOGO Cmo decide un consumidor que necesita un producto? Cules son las mejores fuentes de informacin para aprender ms acerca de opciones y alternativas? Qu determina si un consumidor se sentir satisfecho con un producto y si lo adquirir de nuevo? Le contar esta persona a otras acerca de sus experiencias con el producto e influir en sus decisiones de compra? Cmo se forman y/o cambian las actitudes del consumidor hacia los productos? Qu indicadores emplean los consumidores para inferir qu productos son superiores a otros? Cmo afectan los factores situacionales, como la presin de tiempo o la exhibicin en las tiendas, la decisin de compra del consumidor? El producto brinda placer o desempea la funcin que pretende? Cmo se desecha finalmente el producto y cules son las consecuencias ambientales de este acto? La adquisicin de un producto es una experiencia estresante o agradable? Qu dice la compra acerca del consumidor? FIGURA 1.1 ALGUNOS ASPECTOS QUE SURGEN DURANTE LAS ETAPAS DEL PROCESO DE CONSUMO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UN PROCESO En sus primeras etapas de desarrollo, los investigadores solan referirse al campo como comportamiento de compra, lo cual reflejaba un nfasis en la interaccin entre los consumidores y los productores en el momento de la compra. En la actualidad, la mayora de los mercadlogos reconoce que el comportamiento del consumidor es, de hecho, un proceso continuo y no nicamente lo que sucede en el momento en el que un consumidor entrega dinero o una tarjeta de crdito, y a cambio recibe algn bien o servicio. El intercambio, la transaccin en que dos o ms organizaciones o personas dan y reciben algo de valor, forma parte integral del marketing.4 Aun cuando el intercambio contina siendo una parte importante del comportamiento del consumidor, esta visin ms amplia enfatiza todo el proceso de consumo, que incluye los aspectos que afectan al consumidor antes, durante y despus de una compra. La figura 1.1 ilustra algunos aspectos que intervienen durante cada etapa del proceso de consumo. EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO INCLUYE MUCHOS ACTORES DIFERENTES En general, consideramos que un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de consumo. Sin embargo, en muchos casos participan distintos individuos en esta secuencia de eventos. Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona, como cuando un padre elige ropa para un adolescente (y hace elecciones que, a los ojos del chico, seran un suicidio de la moda). En otros casos, otra persona puede actuar como influyente al hacer recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin comprarlos o usarlos en realidad. La mirada de un amigo cuando usted se prueba esos pantalones nuevos quizs influya ms que cualquier cosa que su madre diga. Por ltimo, los consumidores pueden adoptar la forma de organizaciones o grupos. Es posible que una o varias personas tomen las decisiones de compra de productos que sern utilizados por muchos individuos, como sucede cuando un agente de compras ordena los artculos de oficina de una empresa. En otras situaciones dentro de las organizaciones, un grupo grande de gente toma las decisiones de compra por ejemplo, los contadores, los diseadores, los ingenieros, el personal de ventas y otros empleados de la compaa, el cual tiene voz en las diversas etapas del proceso de consumo. Como veremos en el captulo 12, un tipo importante de organizacin es la familia, y sus dis-

25. CAPTULO 1 La regla de los consumidores 9 tintos miembros tienen roles fundamentales en la toma de decisiones respecto de los productos y servicios que todos utilizarn. Impacto de los consumidores en la estrategia de marketing Navegar en sitios Web atractivos es muy divertido; sin embargo, desde un punto de vista ms serio, por qu los gerentes, publicistas y otros profesionales del marketing deben molestarse en conocer el comportamiento de los consumidores? Es algo muy sencillo, entender el comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un concepto bsico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades slo pueden satisfacerse segn el grado en que los mercadlogos entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizaran los productos y servicios que estn tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores. La respuesta del consumidor es la prueba final para determinar si una estrategia de marketing tendr xito. Por lo tanto, los conocimientos acerca de los consumidores deberan incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca. Adems, en el alocado y salvaje mundo del marketing, nada es para siempre: estos conocimientos tambin sirven para ase- gurarse de que el producto contine atrayendo a su mercado principal. El Walkman de Sony es un buen ejemplo de un producto exitoso que necesitaba ac- tualizar su imagen, especialmente desde que la compaa enfrent la competencia in- tensa del sumamente popular iPod de Apple. A pesar de que Sony revolucion la experiencia de la msica mvil y vendi casi 300 millones de Walkman en el proceso, los adolescentes de hoy ven como reliquias los reproductores de casete porttiles. La agencia de publicidad de la empresa realiz un seguimiento con 125 adolescentes para observar cmo utilizan los productos en sus vidas cotidianas. Con base en esta investigacin de los consumidores, Sony lanz nuevamente el producto con una tarjeta de memoria re- movible, en vez de un reproductor de casetes, para que funcione con archivos MP3.5 SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES El proceso de segmentacin del mercado identifica grupos de consumidores que son similares entre s de una o varias formas, y luego disea estrategias de marketing que atrai- gan a uno o ms grupos. Conforme nuestra sociedad evoluciona desde una cultura de ma- sas donde muchos consumidores comparten las mismas preferencias, hacia una cultura diversa donde tenemos una cantidad casi infinita de opciones, es ms importante que nunca identificar los segmentos de mercado diferenciados y elaborar mensajes y productos especializados para esos grupos. En Estados Unidos McDonalds dedica ahora una ter- cera parte de su presupuesto de marketing a la televisin, en comparacin con las dos terceras partes hace cinco aos. La compaa utiliza los recursos restantes para patroci- nar una programacin deportiva de circuito cerrado en bares hispanos y para comprar anuncios en Upscale, una revista hecha por encargo que se distribuye en peluqueras para personas de color. Se anuncia en la red de videos de las tiendas Foot Locker para dirigirse a los hombres jvenes, y al mismo tiempo se enfoca en las madres a travs de sus anuncios en revistas femeninas como O: The Oprah Magazine y sitiosWeb como iVillage.com.6 Si una empresa hace su tarea, identifica un segmento con necesidades nicas y luego desarrolla productos o servicios para cubrirlas. Por ejemplo, la tasa de encarcela- miento en Estados Unidos se ha triplicado desde 1980. No son buenas noticias para quienes estn en prisin; pero algunas compaas detectan una oportunidad para en- trar a La casa grande, al ofrecer productos que deben ser modificados para cumplir con los requisitos de seguridad. Sony vende una lnea de audfonos para presos; mientras que otras empresas como Union Supply fabrican versiones transparentes de ter- mos, basureros y rasuradoras para evitar que los internos escondan en ellos contraban- do o armas.7 Como veremos ms adelante, crear lealtad hacia una marca es una estrategia de marketing muy inteligente, de manera que en ocasiones las compaas definen segmentos de mercado al identificar a sus clientes ms fieles o a usuarios frecuentes. Por

26. 10 SECCIN 1 Los consumidores en el mercado ejemplo, en la industria de la comida rpida los usuarios frecuentes representan nicamente a uno de cada cinco clientes, pero aproximadamente 60% de todas las visitas a esta clase de restaurantes. Taco Bell cre la Chalupa, una versin bien frita y con altas caloras de su Gordita rellena, para atraer a sus usuarios frecuentes. La cadena de ham- burguesas Checkers describe a su cliente principal como un hombre soltero, menor de 30 aos, con un empleo de la clase trabajadora, que le gusta escuchar la msica a un al- to volumen, que no lee mucho y que suele disfrutar el tiempo con sus amigos.8 Para atraer a este mismo cliente, Hardees present recientemente su Monster Thickburger con 1,418 caloras (el comediante Jay Leno brome al decir que la hamburguesa viene en una caja de cartn en forma de atad).9 Adems del consumo frecuente de un producto, podemos emplear muchas otras dimensiones para dividir un mercado grande. Como vimos, los aspectos demogrficos son estadsticas que miden los aspectos observables de una poblacin, como la tasa de naci- mientos, la distribucin de edades y el ingreso. El Bur de Censos de Estados Unidos es una fuente importante de datos demogrficos sobre las familias estadounidenses. No obstante, muchas empresas privadas tambin renen datos adicionales sobre grupos especficos de poblacin. Los cambios y las tendencias que revelan los estudios demogrficos son de gran inters para los mercadlogos, ya que los datos les sirven para ubicar y predecir el tamao de mercados para muchos productos, como hipotecas para viviendas, escobas y abrelatas. Imagnese tratando de vender alimentos para bebs a un hombre soltero o un crucero alrededor del mundo a una pareja que gana $15,000 al ao!* En este libro exploramos muchas de las variables demogrficas importantes que asemejan o distinguen a los consumidores entre s. Tambin abordamos otras caractersticas relevantes que son un poco ms sutiles, como las diferencias en las personalidades y los gustos de los consumidores que no se miden de forma objetiva, aunque llegan a ser influencias sumamente importantes en su eleccin de productos. Por ahora, resumire- mos algunas de las dimensiones demogrficas ms importantes, cada una de las cuales se analizar con mayor detalle en captulos posteriores. Edad Es evidente que consumidores de distintos grupos de edades tienen necesidades y deseos muy diferentes. A pesar de que las personas que pertenecen al mismo grupo de edad difieren en muchos otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y experiencias culturales comunes que llevan consigo toda la vida.10 En algunos casos, los mercadlogos primero desarrollan un producto para atraer a un grupo de edad, y luego intentan ampliar su atractivo. Es lo que hace Red Bull, la bebida energtica de alto octa- naje. Se introdujo de forma agresiva en bares, centros nocturnos y gimnasios para la gente joven, el principal objetivo del producto. Con el tiempo, la bebida se volvi popular en otros contextos, y ahora la compaa patrocina el PGA European Tour para ampliar su alcance a los golfistas maduros (quienes probablemente no permanecen toda la noche en una fiesta). Tambin est entregando latas gratuitas a trabajadores que viajan mucho, taxistas y agencias de renta de automviles, promoviendo as la bebida como un medio para permanecer alerta en el camino.11 Gnero La diferenciacin del gnero se inicia a una edad muy temprana incluso los paales se venden en versiones color rosa para nias y color azul para nios. Muchos productos, desde perfumes hasta calzado, estn dirigidos a los hombres o a las mujeres. Hace pocos aos, un equipo de marketing de Procter & Gamble completamente femenino, que se de- nominaba a s mismo en son de broma las chicas al mando, lanz al mercado Crest Re- juvenating Effects, la primera crema dental del mercado masivo slo para mujeres. P&G afirma que este producto es femenino porque empaca la crema en un tubo verde azulado, lo acomoda dentro de una caja con un resplandoraperlado. La crema dental es brillante, con un tono verde azulado, y con sabor vainilla y canela.12 Estructura familiar La familia y el estado civil de un individuo son otras variables demogrficas importantes, ya que tienen un fuerte efecto en los gastos prioritarios de los consumidores. No nos sorprende que los solteros jvenes y los recin casados sean los ms proclives a hacer ejercicio; adems, acuden a bares, conciertos y salas cinematogrficas, y consumen alcohol * Nota del editor: A menos que se especifique lo contrario, las cantidades monetarias representan dlares estadounidenses.

27. CAPTULO 1 La regla de los consumidores 11 (disfrtenlo mientras puedan!). Las familias con nios pequeos son grandes compra- doras de alimentos saludables y jugos de frutas; en tanto que los hogares con padres solteros y con hijos ms grandes compran ms comida chatarra. Las parejas mayores y las personas solteras son ms propensas a utilizar servicios de mantenimiento del hogar.13 Clase social e ingreso La clase social indica cules son las personas que tienen ingresos y una posicin social aproximadamente iguales en la comunidad. Tienen ocupaciones similares y suelen tener gustos semejantes respecto de la msica, la ropa, las actividades recreativas y el arte. Adems, tienden a socializar entre s y a compartir muchas ideas y valores sobre la forma de vivir.14 La distribucin de la riqueza interesa mucho a los mercadlogos porque sta determina cules grupos tienen el mayor poder de compra y potencial de mercado. Raza y origen tnico Los afroestadounidenses, los hispano-estadounidenses y los asitico-estadounidenses son los tres grupos tnicos de mayor crecimiento en Estados Unidos. Conforme la sociedad se vuelve cada vez ms multicultural, surgen nuevas oportunidades para ofrecer productos especializados a grupos raciales y tnicos, y para presentar esas ofertas a otros grupos. Por ejemplo, recientemente Reebok lanz su lnea de calzado RBK, que son utilizados por artistas urbanos populares como 50 Cent. Geografa Muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para atraer a los consumidores que viven en distintas partes del pas. Por ejemplo, algunos sureos son aficionados a una imagen de nio bueno que sorprende a otros. A pesar de que muchos norteos le dan una connotacin negativa al nombre Bubba, los negocios de Dixie lo ostentan con orgullo. Bubba Co. es una empresa ubicada en Charleston que patenta productos como Bubba-Q-Sauce. En Florida, restaurantes, bares deportivos, centros nocturnos y una compaa de limusinas llevan el nombre Bubba con orgullo.15 Estilos de vida: Ms all de los aspectos demogrficos Los consumidores tambin llevan estilos de vida muy diferentes, incluso si comparten otras caractersticas demogrficas como el gnero o la edad. Anteriormente nos referi- mos a esto como los aspectos psicogrficos. Lo que pensamos sobre nosotros, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempo libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor, todos estos factores sirven para determinar qu productos presionarn nuestros botones. Procter & Gamble desarroll su medicina para la acidez gstrica Prilosec OTC con un cliente ideal en mente, con base en un anlisis del estilo de vida. Su nombre es Joanne, y es una madre mayor de 35 aos que tiene ms probabilidades de sufrir acidez estomacal por una taza de caf, que por un exceso de pizza y de cerveza. Un ejecutivo de P&G seal: Conocemos a Joanne; sabemos cmo se siente; sabemos lo que come; sabemos qu otras cosas le gusta comprar en la tienda.16 MARKETING DE RELACIONES: ESTABLECIMIENTO DE VNCULOS CON LOS CONSUMIDORES Los mercadlogos estn definiendo con cuidado los segmentos de clientes y escu- chando a las personas de sus mercados ms que nunca. Muchos de ellos se han dado cuenta de que la clave del xito consiste en establecer relaciones entre las marcas y los consumidores, buscando que duren toda la vida. Los mercadlogos que creen en esta filosofa, llamada marketing de relaciones, interactan con los clientes de forma regu- lar y les dan razones para mantener un vnculo con la compaa a travs del tiempo. Otra revolucin en la construccin de relaciones nos lleg gracias a la computadora. El marketing de base de datos implica identificar de forma detallada los hbitos especficos de compra de los consumidores, y crear productos y mensajes dirigidos de forma precisa a los deseos y las necesidades de la gente, con base en esta informacin.Wal-Mart almacena enormes cantidades de informacin acerca de los 100 millones de personas que visitan sus tiendas cada semana, y la compaa utiliza esos datos para ajustar sus ofertas. Por ejemplo, cuando la empresa analiz la forma en que los patrones de compra de los clientes cambiaban cuando se predeca un huracn importante, descubri que la gente no slo compra lmparas de mano. Las ventas de Pop-Tarts (panecillos rellenos)

28. 12 SECCIN 1 Los consumidores en el mercado de fresa aumentan aproximadamente en 700%, y el producto de mayor venta es la cerveza. Con base en estos conocimientos,Wal-Mart carga camiones con pastas y paquetes de seis para surtir las tiendas locales cuando se avecina una gran tormenta.17 Impacto del marketing en los consumidores Para bien o para mal, vivimos en un mundo sumamente influido por las acciones de los mercadlogos. Estamos rodeados de estmulos de marketing en forma de anuncios, tiendas y productos que compiten por nuestra atencin y nuestro dinero. Los mercadlogos filtran gran parte de lo que aprendemos acerca del mundo, ya sea mediante la riqueza que se muestra en una revista glamorosa o los papeles que desempean los actores en los comerciales. Estos mensajes empiezan a influir en nosotros desde una temprana edad. En un nuevo parque temtico de Florida, llamado Wannado City, nios de 4 a 11 aos de edad tienen la oportunidad de experimentar 250 empleos diferentes para adultos, incluyendo remodelacin de viviendas y radiodifusin.Varias empresas patroci- nan muchas de tales experiencias; Publix ofrece una tienda de abarrotes donde los nios manejan las cajas registradoras, y el sitio de Coca-Cola permite a los pequeos controlar el grado de carbonatacin en una lnea de embotellado. En la ciudad de Mxico, en La Ciudad de los Nios, un grupo de mercadlogos promueven sus marcas a las 880,000 personas que la visitan cada ao.18 Los anuncios nos indican cmo deberamos actuar respecto del reciclaje, el consumo de alcohol, el tipo de casas y automviles que desea- ramos tener e incluso de la forma de evaluar a otros segn los productos que compran o que no compran. De muchas maneras tambin estamos a merced de los mercadlogos, porque confiamos en que nos venden productos que son seguros y que funcionan tal como lo prometen, que nos dicen la verdad acerca de lo que estn ven- diendo, y que fijan precios y distribuyen esos productos de forma justa. La cultura popular, que consiste en la msica, el cine, los deportes, los libros, las celebridades y otras formas de entretenimiento que el mercado masivo consume, es tanto un producto como una inspiracin para los mercadlogos. Nuestras vidas tambin se ven afectadas por otros aspectos de ms largo alcance, como la forma en que re- conocemos eventos culturales como el matrimonio, la muerte o las festividades, y la forma en que consideramos temas sociales como la contaminacin del aire, los juegos de azar y las adicciones. Ya sea en el Super Tazn, en las compras navideas, en las elecciones presidenciales, en el reciclaje de los diarios, en la perforacin esttica del cuerpo, en Estamos rodeados de elementos de la cultura popular: El bien, el mal y lo feo. Este anuncio del Museum of Bad Art nos lo recuerda.

29. CAPTULO 1 La regla de los consumidores 13 el consumo de tabaco, en el patinaje sobre ruedas o en los juegos de video on line, los mercadlogos tienen un papel significativo en la forma en que vemos el mundo y en la manera en que vivimos en l. Es difcil pasar por alto este impacto cultural, aunque parece que muchas personas no se dan cuenta de lo mucho que los mercadlogos influyen en sus pelculas preferidas y hroes musicales, en la ropa de ltima moda, los alimentos, las decisiones de decoracin, e incluso en las caractersticas fsicas que consideran atractivas o desagradables en los hombres y en las mujeres. Por ejemplo, considere los iconos que las compaas utilizan para crear e identificar sus productos. Muchas criatu