CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR El incremento de la competencia, los rpidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor.

La globalizacin de la economa y la ampliacin de los mercados de las empresas exige la captacin de informacin de los mercados y su continuo y sistemtico tratamiento.

Es preciso responder a unas preguntas fundamentales para poder guiar los planes y acciones de marketing:

Por qu los consumidores actan de una determinada forma?

Por qu compran determinados productos y no otros?

Por qu adquieren una marca concreta?

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios.

Incluye el estudio de por qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta rea es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

El estudio del comportamiento del consumidor plantea mltiples dificultades:

1.Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qu compran un producto o una determinada marca.

2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.

3. Los consumidores no decimos la verdad.

4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho ms de lo que realmente sabemos.

5. Los consumidores somos complejos.

6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Existen mltiples perspectivas para estudiar el comportamiento del consumidor:

- La economa.

- La sociologa.

- La psicologa.

- La gestin de empresa.

- La comercializacin e investigacin de mercados.

La complejidad del estudio requiere un anlisis con un enfoque multidisciplinar e integrador.

El conocimiento del comportamiento del consumidor nos puede proporcionar mltiples beneficios para la empresa que se enfrenta a un entorno dinmico, complejo, competitivo e incierto:

1) Identificacin de oportunidades de negocio. El mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores, el reconocimiento y evaluacin de grupos de consumo con necesidades insatisfechas son requisitos para la identificacin de oportunidades de negocio. El anlisis de la competencia requiere ponerse en relacin con los deseos de los consumidores y analizar los huecos del mercado dejados por las empresas competidoras.

2) La segmentacin. Segmentar mercados, actividad necesaria actualmente para la inmensa mayora de las empresas, requiere un conocimiento profundo de las variables que puedan ser utilizadas en el proceso y estas variables afectan aspectos bsicamente relativos al consumidor. En la evolucin de la comercializacin, un paso fundamental es el de los mercados masivos hacia la venta en segmentos concretos del mercado.

3) El posicionamiento. Cualquier posicionamiento de los productos de una empresa pasa por conocer cules son las exigencias de los diferentes segmentos y, concretamente, qu criterios de valoracin o atributos utilizan en el momento de establecer sus preferencias, percibir imgenes, desarrollar actitudes y optar entre las diferentes alternativas ofertadas en una categora de productos. La intensificacin de la competencia y las demandas de los consumidores producen una clara evolucin histrica desde productos estandarizados a la comercializacin de productos diferenciados que compiten con imgenes diferentes y posicionamientos especficos.

4) La gestin de las funciones del marketing. Cualquier decisin relacionada con la gestin del producto, el precio, la distribucin o la comunicacin requiere comprender los mecanismos del comportamiento del consumidor. Para poder predecir la respuesta ante nuestras decisiones de comercializacin y ser capaces de seleccionar las mejores alternativas necesitamos entender al consumidor.

5) La evaluacin. La evaluacin de la acciones de marketing requiere conocer el comportamiento del consumidor puesto que permite explicar las causas de los resultados de las acciones de marketing.

TEORIA CLASICA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La visin clsica del comportamiento del consumidor parte de la teora econmica tradicional:

Un conocimiento total por parte del consumidor de sus propios deseos, de los productos que se le ofrecen, de las actividades que puede realizar y de los resultados que puede obtener. Conoce su curva de utilidad, es decir la cantidad de satisfaccin que le proporciona cada unidad. adicional de producto.

Unos recursos limitados.

El objetivo de hacer mxima su satisfaccin con la restriccin de un presupuesto que no puede sobrepasar.

Un comportamiento racional en la seleccin de alternativas.

LA SUPERACION DE LA TEORIA CLASICALos economistas reaccionaron contra la idea de la utilidad cardinal considerando que lo que el consumidor si puede conocer es si prefiere una combinacin de bienes u otra.

Posteriormente los economistas introducen en sus estudios la consideracin del riesgo en los problemas del comprador.

Actualmente los economistas Lancaster e Ironmorger consideran que los productos no satisfacen algo tan ambiguo como la utilidad sino que satisfacen necesidades inmediatas.

Los productos poseen atributos diferentes que pueden satisfacer necesidades diferentes. El consumidor posee cierta informacin y unos criterios evaluadores de los productos existentes en el mercado y de los atributos que poseen y procura consumir de modo que sus necesidades queden satisfechas y al menor coste.

El profesor Becker emplea planteamientos sociolgicos y econmicos para explicar numerosos aspectos relacionados con la economa y con el comportamiento humano.

Este autor analiza en trminos econmicos el matrimonio y la divisin del trabajo entre hombres y mujeres. Estudia tambin aspectos ms concretos que contradicen las teoras econmicas clsicas, como la razn por la que unos restaurantes se encuentran llenos y se producen grandes colas mientras otros similares se encuentran vacos.

Las personas escogemos un restaurante por diversas razones, una de ellas se centra en el valor de la interaccin social que reporta. ANALISIS DEL ENTORNOPodemos distinguir:

A) El entorno cercano.

B) El entorno bsico sobre el que difcilmente podremos influir.

Sobre el entorno cercano la empresa influye y se precisa un anlisis detallado y una gestin precisa. Dividimos el entorno cercano en:

- Cooperador. De especial importancia son las relaciones de las empresas con sus proveedores y con otras empresas con las que se coopera. La gestin de la alianzas empresariales y los grupos de empresas que cooperan estableciendo redes es un aspecto fundamental para lograr competir con xito en muchos sectores.

- Competitivo. El anlisis sistemtico de los competidores es el primer paso para la gestin de la competitividad y de las acciones y reacciones ante los competidores.

El anlisis del entorno bsico es un aspecto fundamental para detectar amenazas y oportunidades. Podemos clasificar este entorno bsico en el que la empresa difcilmente puede influir en:

A) Econmico.

B) Demogrfico.

C) Tecnolgico.

D) Legal. EFECTIVIDAD DEL MARKETINGLa intensa competencia existente en el mercado exige satisfacer mejor que los competidores las necesidades de los consumidores, lo que requiere un conocimiento preciso del comportamiento de los mismos.

El conocimiento del comportamiento del consumidor permite dirigirle acciones precisas, reduciendo los costes y predecir con anticipacin sus respuestas ante las ofertas comerciales.

La rentabilidad de las acciones de marketing dependen de una seleccin adecuada de las alternativas. La seleccin de alternativas requiere informacin para incrementar la probabilidad de acertar con la decisin ms correcta.

La necesidad de evaluacin de la efectividad de las acciones. El anlisis del consumidor resulta a menudo mucho ms explicativo de las causas de una buena o mala estrategia o de los resultado positivos o negativos de una decisin.

El proceso de control empresarial exige dar explicacin a las reacciones de los consumidores ante las acciones de marketing para poder tomar medidas correctoras. INVESTIGACION COMERCIAL 2.1. FUENTES DE INFORMACION

En todo proceso de marketing nos vamos a encontrar con dos clases de tareas:

- Toma de decisiones.

- Ejecucin de las decisiones.

La toma de decisiones requiere informacin. El anlisis del ambiente interno y externo de la empresa le va a permitir al responsable de marketing tener una imagen mental del ambiente, del mundo que le rodea.

De igual forma, cuando se van obteniendo los resultados de las acciones planificadas, la informacin nos permite comparar los resultados con los estndares establecidos y en su caso poner en marcha medidas correctoras.

Cuando se aplican los mecanismos de control, las acciones correctoras son decisiones sobre determinadas variables del sistema.

Otras tareas de los directivos de marketing que precisan informacin:

-La formulacin de objetivos.

- La organizacin interna.

- La determinacin de los recursos que necesita.

- La concepcin, el diseo completo de la oferta comercial.

Informacin y decisin estn ntimamente relacionadas. La toma de decisiones es muy habitual en la vida cotidiana de los individuos, pero estamos tan acostumbrados a realizarla que pasa a formar parte de nuestro aprendizaje vital y la mayora de las veces decidimos de forma rutinaria

. En la empresa muchas decisiones son rutinarias, se toman casi instantneamente. Sin embargo cuando los ejecutivos de marketing se enfrentan a un mercado cambiante y competitivo, muchas decisiones dejan de ser rutinarias.

Los resultados de las acciones de comercializacin pueden comprometer el futuro de la empresa.

Los resultados son difciles de predecir porque la respuesta del mercado est sujeta a la influencia de numerosos factores. Tal como afirman Justed et. all. Cuando los responsables de marketing se enfrentan a decisiones no rutinarias, se muestran incmodos. La toma de decisiones en estos casos necesita ms informacin que cuando es rutinaria. La informacin juega un papel mucho ms importante en las decisiones no rutinarias, porque sirve para identificar las variables clave de la situacin y las propias alternativas.

Cualquier problema que requiera la toma de decisiones en la empresa comparte ciertos elementos esenciales:

A) Diferentes formas de resolver el problema, es decir, dos o ms alternativas posibles.

B) El decisor debe tener objetivos o metas que desea alcanzar.

C) Un proceso de anlisis mediante el cual las alternativas se avalan en funcin de las metas .

El proceso de toma de decisiones requiere:

1. Partiendo de la experiencia y la informacin el decisor evala las alternativas y elige aquella que estima mejor para alcanzar sus objetivos.

2. Ejecucin de las acciones correspondientes a la alternativa seleccionada.

3. Las acciones dan lugar a unos resultados que deben ser medidos.

4. Los resultados se comparan con los objetivos para realizar el control del plan.

5. El resultado de esta comparacin implica informacin adicional y un incremento de la experiencia del individuo, que se utilizarn para tomar nuevas decisiones.

6. En caso de desviaciones entre los resultados medidos y los objetivos previstos inicialmente se toman las adecuadas medidas correctoras.

Muchas decisiones se basan prioritariamente en la experiencia; en estos casos, el individuo realiza la evaluacin de las opciones comparndolas con vivencias propias o transmitidas por otros.

La informacin es el instrumento con que cuentan los ejecutivos en las decisiones comprometidas, que puede incrementarse a voluntad y el auxiliar ms poderoso en el proceso decisorio. SISTEMA DE INFORMACION COMERCIALSegn Assael, las causas de la complejidad que suponen la toma de decisiones en el rea comercial y la necesidad de informacin para que esas decisiones sean acertadas, son las siguientes:

1. La presin del medio ambiente y, en particular, de la competencia obliga a la empresa a introducir continuamente variaciones en su oferta de productos, Por ello, los responsables de marketing tienen cada vez menos tiempo para meditar y tomar sus decisiones.

2. Los mercados tienden a mundializarse. Muchas empresas ya no operan en un rea determinada, ni siquiera en un pas nicamente.

3. Los patrones de compra de los consumidores se estn modificando. La empresa debe conocer estas tendencias para adaptarse a ellas.

4. La mundializacin de la informacin. La instantaneidad de su transmisin y el incremento de su volumen dificulta que los decisores tengan informacin til, pues son incapaces de asimilarla por falta de tiempo.

5. La necesidad de estimar las relaciones causales entre componentes de la oferta de marketing y la respuesta del mercado.

Estos problemas han ocasionado que muchas empresas comprendan la necesidad de instituir en el interior de sus organizaciones dispositivos para:

- Captar informacin.

- Administrar. Gestionar la informacin. - Almacenar. De forma adecuada. - Distribuir la informacin a los decisores adecuados dentro de la empresa.

La ingente cantidad de informacin que se genera en el entorno empresarial y dentro de la propia empresa debe gestionarse de manera sistemtica mediante un Sistema de Informacin Comercial.

El sistema de informacin comercial capta la informacin sobre el medio ambiente en diversas fuentes y la somete a un tratamiento de transformacin y adecuacin. Administra y almacena la informacin creando un banco de datos para ponerlo a disposicin de los empleados que deben tomar decisiones.

El Sistema de Informacin Comercial debe determinar:

1. La informacin que necesitan los decisores. Es preciso conocer en qu parcelas de la realidad y con qu profundidad estn necesitados los usuarios de informacin.

2. Cuando necesitan la informacin.

3. A quienes debe distribuirse.

4. Donde se capta y en qu lugares est disponible la informacin.

Las necesidades de informacin van a condicionar:

- La organizacin.

- La tecnologa.

- El nmero de personas que integrarn el Sistema de Informacin Comercial.

Es del todo imprescindible realizar peridicamente auditoras de gestin del rea de informacin, pues se ha comprobado que la rutina diaria tiende a degradar cualquier proyecto organizativo terico; en estas auditoras no es raro encontrar que se capta informacin que nadie utiliza, que la recibe quien no debe o que se utilizan superabundancia de fuentes con evidente despilfarro de recursos.

CAPTACION DE DATOS INTERNOS Son aquellos que proceden del interior de la empresa. Esta informacin tiene varias aplicaciones, unas inmediatas y otras tardas.

- Una fuente muy rica en informacin de esta clase es el propio departamento de ventas, con sus estadsticas diarias de las ventas realizadas: Cunto, a quin, cundo se pidi y cuando y cmo se cobro.

- Una segunda fuente est constituida por los vendedores. Los vendedores y representantes de la empresa estn obligados a realizar informes peridicos acerca del resultado de sus gestiones y cuanta informacin relevante sean capaces de obtener. Las observaciones de clientes, de los mayoristas y de los minoristas pueden ser extremadamente importantes.

- Las observaciones, reclamaciones y quejas de los compradores y usuarios, as como las estadsticas diarias sobre devoluciones y reposiciones y, de existir en la empresa, las reparaciones efectuadas por los equipos post-venta.

El valor de esta informacin puede ser incalculable:

A) Porque permite a los responsables de la gestin de marketing medir el pulso a la marcha cotidiana de los negocios.

B) En determinados casos puede significar los indicios o los orgenes de problemas comerciales de mayor alcance.

LA OBTENCION DE DATOSEl desarrollo de proyectos de investigacin comercial de una manera sistemtica y planificada requiere la ejecucin de un proyecto de investigacin comercial con una serie de etapas:

1. Determinacin de los objetivos

2. Anlisis de la situacin.

3. Investigacin preliminar.

4. Planificacin de la investigacin.

5. Comprobar si son suficientes los datos existentes o secundarios.

6. Determinacin en su caso de los mtodos de obtencin de datos primarios.

7. Realizacin del cuestionario y del sondeo piloto

8. Planificacin del trabajo de campo

9. Desarrollo del trabajo de campo

10. Codificacin y tabulacin.

11. Anlisis e interpretacin de los datos,

12. informe final. LA GESTION DE BASES DE DATOS La investigacin comercial debe seguir las siguientes normas:

Pertinencia. La investigacin comercial para la empresa es costosa y por tanto slo se realizar cuando sea necesaria para la toma de decisiones.

Oportunidad. Los resultados deben estar disponibles en el momento del tiempo que sean necesarios.

Eficiencia. La investigacin comercial es costosa y por tanto los beneficios obtenidos de tomar las decisiones disponiendo de la informacin comercial deben compensar los costes de la misma.

Exactitud y objetividad. La investigacin comercial debe medir su probabilidad de error y el grado de exactitud de sus informaciones.

Las empresa de cierta dimensin suelen disponer de una gran cantidad de informacin.

Se hace preciso filtrar la informacin valiosa, delimitando las variables a estudiar.

Analizar las relaciones entre variables.

Estudiar pautas de consumo de los clientes para ofrecerles productos y ofertas.

Identificacin precisa de los consumidores por reas, etnias y sexo diferentes pero con gustos y poderes adquisitivos similares, grupos que no guardan relacin aparente entre s, para proceder a combinarlos empleando un filtrado de las bases de datos.

Recomendar nuevas compras a los consumidores a travs de las preferencias detectadas.

Harley anima continuamente a sus cliente a usar sus motos. La Harley es un smbolo, un estilo de vida, una forma de diferenciarse de la masa social e integrarse en un grupo de escogidos. La emplea utiliza los deseos de pertenencia e integracin.

La informacin sobre el comportamiento de los clientes, a la que se accede gracias al material recogido en las transacciones comerciales es en muchas ocasiones el mejor indicador de futuras pautas de compra. La solicitud de una cuenta corriente conjunta por parte de unos esposos proporciona una gran cantidad de informacin al banco para futuras campaas de marketing.

El conocimiento de los consumidores que proporciona el anlisis de las bases de datos permite estrechar las relaciones con los clientes, influir en ellos, atndolos de diferentes maneras. Estas ataduras pueden ser planes de descuento, promociones o premios por aportar nuevos clientes.

Es preciso analizar la cadena de valor para satisfacer mejor al consumidor.

Indicadores del Cliente

Satisfaccin del cliente.

Retencin de clientes.

Rentabilidad del cliente.

Medir la cuota del mercado que tenemos.

Cuota de mercado de los segmentos seleccionados.

Medir que porcentaje de las compras de mis clientes en mi categora de productos lo realiza con mi marca.

Indicadores del valor aadido que la empresa aporta a los clientes de segmentos especficos. Por ejemplo el plazo de entrega para cliente especialmente sensibles al tiempo.

Relacin entre el esfuerzo de marketing y la rentabilidad de nuevos clientes. CARACTERISTICAS DESEABLES DE LA INFORMACION 1. Especfica. Referente slo a la cuestin a decidir.

2. Interpretada. Conociendo su significado y deduciendo conclusiones vlidas y relevantes para el decisor.

3. Sistematizada. Estructurada y coordinada siguiendo ciertas reglas para que sea fcilmente comprendida.

4. Resumida. Reducida a esquemas y concentrada en parmetros significativos.

Investigacin de los Servicios.

Interaccin de los clientes con:

- Instalaciones.

- Empleados. - Procesos.

- Determinacin de los atributos bsicos.

- Determinacin de los servicios accesorios.

- Valoracin de los atributos.

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES.La compra organizacional puede ser definida como el proceso de decisin en el que las organizaciones llegan a la conclusin de la necesidad de compra de un producto o un servicio, por lo que identificarn, evaluarn y elegirn a una marca y a un proveedor entre diferentes alternativas.La toma de decisin de compra implica un proceso ms o menos largo que dar como resultado una la eleccin de un producto de la cantidad de compra, de un proveedor, de las condiciones de pago.El proceso de toma de decisin en las organizaciones es realizado por un grupo de personas que forman el centro de compra.Tanto el proceso de decisin como el centro de compra pueden estar influenciados por factores organizacionales, factores interpersonales y factores individuales.Adems toda la organizacin y el centro de compra pueden verse influenciado por factores externos como los esfuerzos de marketing de distintos proveedores y los factores del entorno externo.Las situaciones de compra.El comportamiento de compra viene determinado por el tipo de compra que se realice. Para nosotros existen tres: la recompra directa, la recompra modificada y la compra nueva.La recompra directa.Esta es una compra rutinaria, la organizacin compra al mismo proveedor y bajo las mismas circunstancias de compra, por lo que la incertidumbre es mnima. La necesidad de informacin en estos casos es nula y la toma de decisin se realiza casi de forma automtica.La recompra modificada.Este tipo de situaciones se produce cuando hay un cambio en las condiciones de compra con el fin de obtener ms beneficios, es decir cuando hay un cambio en el precio, en la calidad o incluso cuando se produce un cambio de proveedor.En este tipo de compra se pueden utilizar los mismos criterios de eleccin que en la recompra directa, pero en este caso la incertidumbre es mayor por lo que se necesitar mayor cantidad de informacin.Este tipo de compra supone un peligro para los proveedores que pueden perder a sus clientes o verse obligado a aceptar condiciones de venta que no le son beneficiosas. Supone tambin una oportunidad para el resto de los vendedores.La compra nueva.Este tipo de situaciones se produce cuando la organizacin compra por primera vez un producto. Ahora habr tomar decisiones sobre las especificaciones del producto, la calidad, el precio, las condiciones de pago, los proveedores...Cuanto mayor sea el grado de importancia del producto a comprar, mayor ser la necesidad de informacin y mayor cantidad de personas se necesitarn para tomar la decisin.La idea de compra nueva en una organizacin puede venir dada por necesidades internas de la organizacin, o por factores externos, tales como la presin de los clientes.

El proceso de compra.El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.1 Fase. Reconocimiento del problema.El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un producto o un servicio.El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.2 Fase. Determinacin de las soluciones.Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades de la organizacin.En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la informacin posible acerca de sus productos.3 Fase. Especificacin del producto.Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de valor.Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados inmediatamente.4 Fase. Bsqueda de proveedores.Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado.La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase.Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en la lista de proveedores buscados.5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas.En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas.En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estn claramente separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo.Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores.Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores en base a las siguientes criterios:Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados.Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el cliente?Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.7 Fase. Procedimiento de pedido.En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este puede usarlo.8 Fase. Evaluacin del rendimiento. Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

EL CENTRO DE COMPRASEl proceso de decisin de compra es algo bastante complejo y est influenciado por numerosos factores tanto internos como externos. En este sentido, existe en la organizacin un grupo de personas perteneciente a distintos departamentos, con motivaciones y objetivos diferentes y que forman parten del centro de compra, y son los que toman las decisiones acerca del proceso de compra.Por lo tanto, el centro de compra puede ser definido como unidad informal e interdepartamental, cuyo objetivo bsico consiste en la adquisicin, aplicacin y procesamiento de la informacin relativa a la toma de decisin de compra en la organizacin.Debido a que el centro de compra est formada por diferentes personas de la organizacin, cada una ejercer un papel o un rol distinto, los diferentes roles que pueden darse son:El iniciador: aquel que se percata del problema o de la necesidad y plantea la posibilidad de adquirir productos o servicios para satisfacer dicha necesidad.El influenciador: aquel que de forma directa o indirecta ejerce alguna influencia sobre el proceso de compra.El consumidor: aquel que va a consumir el producto, normalmente suele ser el iniciador.El decisor: aquel que toma la decisin de elegir al proveedor y el producto que se va a comprar.El comprador: es quien realiza el acto de compra y se pone en relacin con los consumidoresEl cancerbero: es quien controla los flujos de informacin durante todo el proceso.Pero tambin hay que determinar qu tipo de influencia ejerce cada uno de los departamentos en el proceso de decisin de compra.La direccin general slo participa cuando la compra es relevante para la organizacin.El marketing slo participa en aquellos casos en los que la compra suponga una transformacin del producto, tales como el envase, la calidad, la forma.El rea de produccin slo participa a la hora del lanzamiento de un nuevo producto, comprobar que el producto sea factible, los componentes que se necesitan, las materias primas, etc.El rea de Investigacin y Desarrollo est implicada en las primeras fases del desarrollo de un nuevo producto.El rea de compra no tiene un papel central en el proceso de decisin. Su influencia se manifiesta en las fases cuatro, cinco y seis del proceso de decisin.

FACTORES QUE INFLUENCIAN AL COMPRADOR ORGANIZACIONALFactores ambientales.Existen numerosos factores que escapan al control de la organizacin y que afectan al proceso de compra, tales como los factores econmicos, los poltico, los tecnolgicos, las restricciones legales, etc.En este caso hay que prestar una especial atencin a la coyuntura econmica, a los niveles de demanda, y a la escasez de materiales bsico. Habitualmente una etapa de auge econmico propicia la produccin, y por lo tanto, las compras. La escasez de materiales bsicos aumenta las compras porque las empresas desean mantener su abastecimiento.Tambin es importante, dentro del entorno, la influencia que ejercen las acciones de marketing de los proveedores.Factores organizacionales.Este es uno de los factores que diferencian a la copra organizacional de la compra de consumidores.La organizacin posee una estructura, una poltica, unos objetivos, que sin duda afectan a la toma de decisin de compra.Los objetivos de la alta direccin afectan a toda la organizacin, por ejemplo un objetivo de alta calidad, implica que el centro de compra no adquiera ningn producto que no supere dicha calidad.La estructura de la organizacin tambin limita la estructura del centro de compras.Hay que estudiar tambin la evolucin que ha seguido el centro de compra dentro de la organizacin: Mayor importancia del centro de compra: la accin combinada de inflacin y escasez de materiales bsicos, ha propiciado el auge del centro de compra en la organizacin.Las compras se centralizan para conseguir ahorros para la organizacin.Realizacin de contratos a largo plazo. Los compradores organizacionales estn interesados en conseguir contratos a largo plazo con sus proveedores.Evaluacin del rendimiento de compra. Conscientes de la repercusin que las compras tienen en los costes de la organizacin, la alta direccin de lagunas empresas est implantando sistemas de incentivos para recompensar a los responsables de compra por un rendimiento excepcional.Factores interpersonales.El centro de compra est formado por personas de distintos departamentos la interaccin entre dichos miembros puede originar conflictos.Factores individuales.Cada persona que se integra en el centro de compra posee una personalidad distinta, una formacin, caractersticas, motivaciones distintas, por lo que su comportamiento condiciona al centro de compras.

LAS SITUACIONES DE COMPRA, EL PROCESO DE COMPRA Y LAS IMPLICACIONES DE MARKETING.Una vez que se conoce y comprende el comportamiento del comprador organizacional, es posible platear el diseo de las estrategias de marketing ms adecuadas para cada situacin.Fase 1: Reconocimiento del problema.En el caso de una compra nueva la oportunidad de marketing depende de la anticipacin en el reconocimiento del problema que tiene el cliente potencial, para facilitarle la informacin pertinente lo ms rpido posible. Pero esta tarea no es fcil, por lo que los responsables de marketing han de tratar de influenciar sobre el comprador con publicidad, para informarles de los productos que pueden satisfacer sus necesidades.En el caso de recompra directa el proveedor habitual ha de mantener una estrecha relacin con el usuarios del producto, y garantizarle un nivel adecuado de calidad, y procurar que no exista ningn factor que pueda llevar a la recompra modificada.Los proveedores potenciales han de identificar si existe algn factor que pueda derivar en recompra modificada, el proveedor potencial ha de tratar de convencer al cliente potencial de la oportunidad de una consideracin de las alternativas posibles.Fase 2: Determinacin de soluciones.La oportunidad de marketing se centra en esta fase en facilitar informacin, asistencia tcnica y sugerir posibles alternativas.Fase3: Especificacin del producto.Aqu la preocupacin est en la determinacin de las especificaciones tcnicas del producto, los responsables de marketing tienen en esta fase una gran oportunidad de influir en la determinacin de las especificaciones que favorezca a los productos de sus organizaciones.En estas tres primeras fases es muy importante que se identifique a las personas que adoptan las decisiones, para concentrara sobre ellos todos los esfuerzos de marketing.Fase 4:Bsqueda de proveedores.En los casos de compra nueva y recompra modificada los proveedores han de tratar de demostrar a los clientes potenciales su capacidad tcnica, su rapidez de servicio...En los casos de recompra directa, los proveedores habituales deben orientar sus esfuerzos a mantener la calidad de sus servicios.Fase5: Adquisicin y anlisis de propuestas.En los casos de compra nueva han de comprender las necesidades de los clientes y hacer los propuestas a tiempo, cosa que tambin ha de hacerse en el caso de recompra modificada.En el caso de recompra directa han de hacer propuestas oportunas que respondan a las exigencias de sus clientes, evitando que se derive a una situacin de recompra modificada