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MARKETING BÁSICO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Profesor: Javier Oubiña Barbolla

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Importancia del comportamiento del consumidor

--> Orientación al Mcdo. del MK

Herramienta de trabajo o instrumento de análisis que estructura u organiza un tema de estudio permitiendo de este modo simplificar una realidad compleja y determinar qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno

Enfoque motivacional de las ciencias del comportamiento

--> Necesidades y Deseos

Modelos:

2 tipos de modelos:

Parciales

Globales (Engel-Blackwell-Kollat, Howard-Sheth, ...)

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Modelo de Engel-Blackwell-Kollat

EMPRESAEstímulo

PERCEPCION

ESTRUCTURA INTERNAINDIVIDUAL (--> Necesidades)

Aprendizaje - Memoria(Conocimiento)

Personalidad y Estilos de Vida

Criterios de Evaluación

Actitudes

INFLUENCIAS EXTERNAS

Entorno: - Demográfico - Económico - Sociocultural, ...

Estratificación Social

Grupos de Referencia: - Familia - Secundarios

Condiciones(para el procesamientode la Información):- Exposición- Atención- Comprensión- Retención (Interés)

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Reconocimiento del Problema

Búsqueda y Evaluación de Información

Elección (establecimiento, producto, marca)

Evaluación y Comportamiento Post-Compra

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FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 1

Conductas homogéneas (similitudes en comportamientos de compra)

Def.: Agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de vida parecidos

Utilidad para el marketing: Segmentación

Posiciones jerárquicas (comparaciones de superioridad e inferioridad)

Características:

Estabilidad (posibilidad de cambio, pero a ritmo lento: movimientos asc. y desc.)

Abiertos aparentemente (no existen barreras legales) Cerrados latentemente (dificultad real de acceso)

Conciencia de Grupo (pertenencia)

Solidaridad entre sus miembros Sentimiento de diferenciación

Antagonismo (“lucha de clases”)

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FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 2

Principales Determinantes (parámetros):

Nivel de Renta

Otros: tipo de vivienda, zona de residencia, equipamiento del hogar, ...

Nivel de Estudios (Formación)

Ocupación

+ importantes

Incidencia sobre las decisiones de consumo:

Fuentes de Información Jerarquía de necesidades

Criterios de evaluación (número y complejidad) Comunicación: apelación al “sentimiento de ascenso”

“Si puede, tenga un Rolex” Audi: “El camino hacia la cumbre está reservado a unos pocos” Saab: “Nunca será un best-seller” Orborne: “Para una minoría absoluta”

Estrategia contraria: Desmitificación del posicionamiento elitista

“Hay gente que va a trabajar todos los días en Mercedes” (furgonetas)

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ANÁLISIS DEL LIDERAZGO

Líder de Opinión: Persona que dirige y encabeza la opinión del grupo. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la actuación del grupo.

Rasgos psicológicos: entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes Rasgos demográficos: nivel de formación elevado

MK: Los líderes influyen en los demás miembros del colectivo, y por esta razón, éstos les siguen o imitan en sus comportamientos

Proceso de difusión de las innovaciones (Rogers) (*) : Implicaciones para el MK

- Identificación de grupos de referencia significativos- Identificación de los líderes de los citados grupos- Contacto con los líderes- Conseguir la aceptación o el compromiso de los líderes con mi producto- Comunicación al mercado de la adopción de la marca por parte de los líderes- Difusión del producto mediante imitación del resto del mercado

Ejemplos: Famosos (Carlos Sainz, Camilo José Cela, Julio Iglesias, Alejando Sanz,…)

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GRUPOS DE REFERENCIA (La Familia)

Institución universal esencial: Grupo social con mayor influencia sobre la personalidad del individuo

Unidad de Consumo: Hogar (Compra Colectiva) Variabilidad en la extensión del concepto (visón nuclear vs. amplia)

Cambios recientes:

Menos matrimonios Menos hijos Mayor edad de emancipación Más hogares Menor tamaño medio de los hogares Incorporación de la mujer al mercado laboral

Proceso de decisión de compra colectiva (*)

Ciclo de vida familiar (*)

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COLECTIVA (*)Y CICLO DE VIDA FAMILIAR (*)

Proceso de decisión de compra individual vs. colectiva (intervienen varias personas)

Diferentes roles de cada miembro (según la etapa del proceso de decisión):

Iniciador Influenciador Decisor (qué, cómo y dónde) Comprador Usuario

Etapas del Ciclo de Vida Familiar (---> ejemplo típico de prod. según necesidad):

Distintas acciones de MK según el tipo de rol

Soltería ---> viajes Parejas recién casadas (sin hijos) ---> primera vivienda Nido lleno-I (hijos < 6 años) ---> guarderías, salud y cuidado niños Nido lleno-II (hijos > 6 años) ---> colegios, ropa, nueva vivienda, nuevo coche Nido lleno-III (matrim. madur. con hijos dependientes) ---> universidad, muebles Nido vacío ---> viajes, planes de pensión, Sobreviviente (viudos) ---> Productos farmacéuticos, ss domésticos

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FACTORES INTERNOS (La Percepción)

Def.: proceso complejo a través del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales, convirtiéndolos y transformándolos en imágenes dotadas de un significado.

Diferencia: imagen transmitida <---> imagen percibida

Selectividad (estamos expuestos a unos 1.500 anuncios diarios) Importancia de la captación de la atención Organización:

Características:

Figuras contra un fondo Agrupación (proximidad, semejanza y continuidad de las partes)

Umbrales: Absolutos (máximo y mínimo) Diferenciales

Posible percepción inconsciente (“estimulación subliminal”): Anuncios de bebidas alcohólicas “Product placement”

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FACTORES INTERNOS (Aprendizaje)

Papel desempeñado por el aprendizaje

Se produce aprendizaje cuando el comportamiento sufre cualquiermodificación de carácter suficientemente permanente, como consecuenciade una actividad, un adiestramiento o de la propia observación de la realidad

EstímuloProcesamientode Información

Aprendizaje Memoria Conocimiento

Def.: Capacidad de las personas para adquirir, asimilar y organizarinformación que permite una correcta adaptación al medio y sus cambios

Es un proceso gradual Depende en gran medida de la “recompensa” (acierto) o “sanción” (error)

Fuerza y rapidez del aprendizaje:- Caract estim (ej: alta vs bajaimplic)- Refuerzo positivo, negativo (intensidad)- nº repeticiones (sufic, no excesivo)- Intervalo conducta - refuerzo

Generalización de estímulos -> Misma respuesta antes estímulos similares- Ej: Plagio envases marca de distribuidor

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FACTORES INTERNOS (Memoria)

Def.: Capacidad De impresión, retención, acumulación y recuperación deacontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.

Mantiene el pasado en el presente No sólo “depósito” de experiencias y recuerdos -> tb. Organización => para uso eficiente post. 3 Niveles: - Sensorial (“momento de pausa”) - Corto plazo o inmediata (teléfono) - Largo plazo o contínua (datos consolidados)

Factores Influyentes: - Mensajes estructurados y organizados - Relación o asociación lógica - Complejidad adecuada al nivel de comprensión - Tiempo (ej: exámenes) - nº de sentidos aplicados - Emoción - Primera y última parte de los mensajes

Causas de Olvido: - Interferencias - Recuerdos amenazantes (mecanismo de defensa) - Insuficiente aprendizaje o atención

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FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 1

Def.: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de un indi- viduo, tal cómo éstas se reflejan en sus respuestas características a las diferentes situaciones planteadas

Conforma una manera particular de responder ante estímulos externos y y circunstancias de nuestra vida => Comportamientos característicos

Rasgos de personalidad (grados): Reservado (introvertido) vs Expresivo (extrovertido) Torpe vs Brillante Inestable emocionalmente (variable) vs Emocionalmente estable (maduro) Pacífico vs Agresivo Serio vs Alegre Práctico vs Imaginativo Seguro (autoconfiado) vs Inseguro (se autorecrimina) Conservador (tradicional) vs Innovador (propensión al cambio) Dependiente vs Autosuficiente Negligente (indisciplinado) vs Disciplinado (controlado) Relajado (tranquilo) vs Tenso (frustado) Humilde vs Presuntuoso Valiente vs Cobarde Emprendedor vs. Conformista

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FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 2

MK: Cualquier decisión de compra es una expresión de persona- lidad individual

Máxime en determinadas categorías: - Ropa (sombreros, …)- Coches- Bebidas- Tabaco- Ocio / Deporte- Cigarrillos

Utilidad e Importancia para Estrategias de Segmentación

Ej.: Coches (estudio en el sector automovilístico) Porsche: “Maduros rejuvenecidos con ganas de aventura” Peugeot: “Gente tranquila, sosegada y refinada” Volvo: “Seguros y gente digna de confianza” Volkswagen: “Consumidores racionales y un tanto conservadores” BMW: “Gente con buen gusto, moderna y de ostentación disimulada” Marcas Japonesas: “Innovadores, poco tradicionales, dinámicos”

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FACTORES INTERNOS (Estilos de vida)

Modo o forma de vivir: queda definido a partir del modo en el que se responde a diversas preguntas:

- ¿Qué, dónde y cuándo compramos?- ¿ Qué nos gusta? ¿Cómo nos divertimos?- ¿ Cuáles son nuestras inquietudes y expectativas?- ¿Dónde vivimos?- ¿Con quién nos relacionamos? etc …

En definitiva: ¿Cuáles son nuestros valores y prioridades?

Cuestionarios con batería extensa de preguntas (definición de perfiles)

3 Clasificaciones muy conocidas:

VALS (“Values and Life Style” del “Stanford Research Institute”): Creyentes, Esforzados, Realizados ... Global Scan (Instituto: “Backer Spielvogel Bates Worldwide”) Ganadores, Luchadores, Presionados, Tradicionales, Adaptados AIO (“Actividades, Intereses y Opiniones” de Wind)

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FACTORES INTERNOS (Actitudes - 1)

Def.: Organización estable de procesos motivacionales, perceptivos y cognoscitivos, concernientes a un aspecto del universo del individuo, que predispone a la acción en relación a dicho aspecto.

Características: Se construye a partir de un “objeto” (idea, persona, producto, marca) Ofrece “Dirección” (Sentido) y “Grado” (Intensidad) => Favor./Desva. Se genera por aprendizaje (por conocimiento, experiencia) Es un concepto multivariable (se combinan e influyen muchos factores)

3 Componentes: Cognitivo: conocimiento (información, experiencia) Afectivo: sentimiento, emoción (“balance afectivo”, genera preferencias) De Conducta o Comportamiento: predisposición o tendencia a la acción

Es lo + importante desde pto. Vta. MK: correlación actitud - comportamiento

Modelos de Elección de Marca basados en Actitudes:

Ab = wi . Bibi=1

n A: Actitud w: ponderación B: valoraciónb: marca i: atributo n: nº atributos

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FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:4. – Evaluación, resultados y comportamiento post-compra

Satisfacción Insatisfacción

Fidelización ReclamacionesComunicaciónBoca - Oído

Comparación: Expectativas – Rendimiento Real

Servicio postventa Atención al cliente

EMPRESA

Adaptación estímulo(comienzo nuevo ciclo)

Distinta importanciasegún culturas