comportamiento del consumidor

COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR

Comprensión del entorno y Comprensión del entorno y decisiones de marketingdecisiones de marketing

© Fernando Grosso - 2004

¿Qué entendemos por ¿Qué entendemos por comportamiento del comportamiento del

consumidor?consumidor?

“Actitud interna o externa del individuoo grupo de individuos dirigida a la Satisfacción de sus necesidades

mediante bienes y servicios”


El estudio del comportamientoEl estudio del comportamientodel consumidor permite del consumidor permite

comprender...comprender... Qué compran?Qué compran? Por qué lo compran?Por qué lo compran? Cuándo lo compran?Cuándo lo compran? Dónde lo compran?Dónde lo compran? Con qué frecuencia lo compran?Con qué frecuencia lo compran? Con qué frecuencia lo usan?Con qué frecuencia lo usan?


El comportamiento del consumidor se indaga operativamente a partir de distintas técnicas

¿Qué pretendemos lograr?¿Qué pretendemos lograr?

Comprensión del fenómeno social del Comprensión del fenómeno social del consumoconsumo

Desarrollo de habilidades para la Desarrollo de habilidades para la identificación de segmentos del identificación de segmentos del mercado y los distintos patrones de mercado y los distintos patrones de influencia sobre las decisiones de influencia sobre las decisiones de compra.compra.

Actitud proactiva sobre el análisis del Actitud proactiva sobre el análisis del mercadomercado


Trataremos de darnos Trataremos de darnos respuestas a 6 preguntas:respuestas a 6 preguntas:

¿Por qué estudiar el comportamiento del ¿Por qué estudiar el comportamiento del consumidor?consumidor?

¿Cómo investigar el comportamiento del ¿Cómo investigar el comportamiento del consumidor?consumidor?

¿Qué factores individuales determinan el acto de ¿Qué factores individuales determinan el acto de consumo?consumo?

¿Cómo influyen los factores ambientales en el ¿Cómo influyen los factores ambientales en el acto de consumo?acto de consumo?

¿Cómo se producen las decisiones de compra?¿Cómo se producen las decisiones de compra? ¿Qué estudios de relevancia sobre el ¿Qué estudios de relevancia sobre el

comportamiento del consumidor pueden servir comportamiento del consumidor pueden servir de referencia?de referencia?


Los distintos actores del proceso Los distintos actores del proceso de compra:de compra:

IniciadorIniciador InfluenciadorInfluenciador DecisorDecisor CompradorComprador UsuarioUsuario ClienteCliente


Influencias disciplinares en Influencias disciplinares en el estudio del consumidorel estudio del consumidor

PSICOLOGIA: Estudio del individuoPSICOLOGIA: Estudio del individuo SOCIOLOGIA: Estudio del grupoSOCIOLOGIA: Estudio del grupo PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un

individuo se interrelaciona dentro de individuo se interrelaciona dentro de un grupoun grupo

ANTROPOLOGIA: Influencia de la ANTROPOLOGIA: Influencia de la sociedad sobre el individuosociedad sobre el individuo


Dos grandes corrientes Dos grandes corrientes doctrinariasdoctrinarias

POSITIVISMO

EXPERIENCIALISMO


POSITIVISMOPOSITIVISMO

Individuos racionalesIndividuos racionales Toman decisiones después de ponderar Toman decisiones después de ponderar

alternativasalternativas El comportamiento puede ser identificado El comportamiento puede ser identificado

e influenciado por estrategias de e influenciado por estrategias de MarketingMarketing

Parte de una perspectiva administrativaParte de una perspectiva administrativa El objetivo de la investigación es predecirEl objetivo de la investigación es predecir


EXPERIENCIALISMOEXPERIENCIALISMO

Se basa en el análisis de la conductaSe basa en el análisis de la conducta Los individuos no se comportan Los individuos no se comportan

racionalmenteracionalmente Requiere de la comprensión del individuo Requiere de la comprensión del individuo

frente al consumofrente al consumo La investigación tiene fines especulativosLa investigación tiene fines especulativos


Teorías del Teorías del ComportamientoComportamientodel Consumidordel Consumidor

ECONOMICAECONOMICA: maximizar el beneficio, : maximizar el beneficio, se compra lo más rentablese compra lo más rentable

PSICOANALISISPSICOANALISIS: lo que compra la : lo que compra la gente es por “eros” o “thanatos”gente es por “eros” o “thanatos”

APRENDIZAJEAPRENDIZAJE: se aprende y se : se aprende y se modifica la conducta por repeticiónmodifica la conducta por repetición

SOCIO-PSICOLOGICASOCIO-PSICOLOGICA: la gente actúa : la gente actúa por referencia de grupos de referencia por referencia de grupos de referencia


Las decisiones comerciales según Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del las Teorías del Comportamiento del

ConsumidorConsumidor

PRODUCTOPRODUCTO Teoría EconómicaTeoría Económica: resistente, : resistente,

duradero, productivoduradero, productivo Teoría del AprendizajeTeoría del Aprendizaje: fácil generador : fácil generador

de sensaciones agradablesde sensaciones agradables Teoría del PsicoanálisisTeoría del Psicoanálisis: Satisfacer : Satisfacer

necesidades inconcientesnecesidades inconcientes Teoría SociológicaTeoría Sociológica: Producir aceptación : Producir aceptación

de personas importantes para nosotrosde personas importantes para nosotros




PRECIOPRECIO Teoría EconómicaTeoría Económica: barato, mejor que la : barato, mejor que la competenciacompetencia

Teoría del AprendizajeTeoría del Aprendizaje: no evita la : no evita la compra por repetición o impulsocompra por repetición o impulso

Teoría del PsicoanálisisTeoría del Psicoanálisis: alto y/o : alto y/o adecuado a las necesidades que adecuado a las necesidades que satisfacensatisfacen

Teoría SociológicaTeoría Sociológica: alto, sinónimo de : alto, sinónimo de distincióndistinción




PLAZAPLAZA Teoría EconómicaTeoría Económica: lugares de acceso fácil: lugares de acceso fácil Teoría del AprendizajeTeoría del Aprendizaje: sitios agradables : sitios agradables

que invitan a comprar por impulsoque invitan a comprar por impulso Teoría del PsicoanálisisTeoría del Psicoanálisis: ambientado a : ambientado a

necesidades y estado evolutivo del necesidades y estado evolutivo del compradorcomprador

Teoría SociológicaTeoría Sociológica: donde pueda encontrar : donde pueda encontrar y ser visto por referentesy ser visto por referentes




PROMOCIONPROMOCION Teoría EconómicaTeoría Económica: tipo 3X2, canjes: tipo 3X2, canjes Teoría del AprendizajeTeoría del Aprendizaje: fácil de recordar: fácil de recordar Teoría del PsicoanálisisTeoría del Psicoanálisis: sugerir, : sugerir,

evocar, despertar el inconscienteevocar, despertar el inconsciente Teoría SociológicaTeoría Sociológica: destacar la : destacar la

aceptación que lograaceptación que logra


Modelo IntegradoModelo Integrado

Procesode Compra

CONSUMIDOR

DeterminantesIndividuales

DeterminantesAmbientales


FACTORES INDIVIDUALESFACTORES INDIVIDUALES

Personalidad y AutoconceptoPersonalidad y Autoconcepto Motivación y participaciónMotivación y participación Percepción (procesamiento de la Percepción (procesamiento de la

información)información) Aprendizaje y MemoriaAprendizaje y Memoria ActitudesActitudes


FACTORES AMBIENTALESFACTORES AMBIENTALES

CulturaCultura SubculturasSubculturas Clase SocialClase Social Grupos de pertenenciaGrupos de pertenencia FamiliaFamilia Otros anclajes (líderes de opinión, Otros anclajes (líderes de opinión,

grupos de influencia)grupos de influencia)


EL PROCESO DE COMPRAEL PROCESO DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMARECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BUSQUEDA Y EVALUACION DE BUSQUEDA Y EVALUACION DE

INFORMACIONINFORMACION PROCESOS DE COMPRAPROCESOS DE COMPRA COMPORTAMIENTO DESPUES DE COMPORTAMIENTO DESPUES DE

LA COMPRALA COMPRA


Comportamiento del Comportamiento del Consumidor y Estrategia Consumidor y Estrategia

ComercialComercial Análisis de la estructura del mercado Análisis de la estructura del mercado

(segmentación)(segmentación) Selección de Mercados MetaSelección de Mercados Meta Determinación de la Estrategia de Determinación de la Estrategia de

CoberturaCobertura Definición del concepto de Definición del concepto de

posicionamientoposicionamiento Ajuste de la mezcla comercialAjuste de la mezcla comercial


Segmentación del Segmentación del Mercado:Mercado:

Viabilidad de la coberturaViabilidad de la cobertura Ser identificable y mensurableSer identificable y mensurable Ser accesibleSer accesible Ser ImportanteSer Importante Tener capacidad de respuestaTener capacidad de respuesta


CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIONSEGMENTACION

Factores demográficosFactores demográficos Factores socio-psicográficosFactores socio-psicográficos Factores utilitarios (por el uso)Factores utilitarios (por el uso) Factores suprafuncionales de la Factores suprafuncionales de la

demandademanda Factores simbólicos-vincularesFactores simbólicos-vinculares


Sobre la caracterización Sobre la caracterización del “Estilo de Vida”del “Estilo de Vida”

ACTIVIDADESACTIVIDADES INTERESESINTERESES OPINIONESOPINIONES DEMOGRAFIADEMOGRAFIA


Algo más sobre el “estilo de Algo más sobre el “estilo de vida”: vida”: ActividadesActividades

TrabajoTrabajo PasatiemposPasatiempos Eventos sociales Eventos sociales VacacionesVacaciones DiversionesDiversiones MembresíasMembresías ComunitariasComunitarias ComprasCompras DeportesDeportes


Algo más sobre el “estilo de Algo más sobre el “estilo de vida”: vida”: Intereses Intereses

FamiliaresFamiliares HogareñoHogareño EmpleoEmpleo ComunidadComunidad RecreaciónRecreación ModaModa ComidaComida Medios de ComunicaciónMedios de Comunicación LogrosLogros


Algo más sobre el “estilo de Algo más sobre el “estilo de vida”: vida”: Opiniones Opiniones

PropiasPropias Cuestiones socialesCuestiones sociales PolíticasPolíticas de Negociosde Negocios EconómicasEconómicas EducaciónEducación ProductosProductos FuturoFuturo CulturaCultura


Algo más sobre el “estilo de Algo más sobre el “estilo de vida”: vida”: DemografíaDemografía

EdadEdad EscolaridadEscolaridad IngresosIngresos OcupaciónOcupación Tamaño de la FamiliaTamaño de la Familia HabitaciónHabitación GeografíaGeografía Tamaño de la ciudadTamaño de la ciudad Etapa en el ciclo de vidaEtapa en el ciclo de vida


La cuestión de las La cuestión de las necesidadesnecesidades

CarenciaCarencia DeseoDeseo TemoresTemores JerarquíaJerarquía Impulsos Impulsos MóvilesMóviles Motivaciones Motivaciones


Decisiones de Decisiones de PosicionamientoPosicionamiento

Basado en las características del Basado en las características del productoproducto

Basado en los beneficiosBasado en los beneficios Basado en el usoBasado en el uso Basado en el usuarioBasado en el usuario Basado en la competenciaBasado en la competencia


La investigación La investigación comportamental tiende a ser comportamental tiende a ser

cada vez más...cada vez más...

EXPLORATORIAEXPLORATORIA EXPERIMENTALEXPERIMENTAL ESPECULATIVAESPECULATIVA BASADA EN INFORMACION BASADA EN INFORMACION

CUALITATIVACUALITATIVA BASADA EN OPINION DE EXPERTOSBASADA EN OPINION DE EXPERTOS


…FIN

comportamiento del consumidor

Business