Negociación Comercial – HARVARD DEUSTO Business Review 1

La negociación comercial un paso más allá de la venta

Un día el célebre músico Kung Ming-yi tocó música clásica ante una vaca. El animal continuó pastando, inmutable. “No es que la vaca no oiga mi música: es que no le interesa”, se dijo Kung Ming-yi para sus adentros. Se puso entonces a imitar con su chin el zumbido de las moscas y el mugido de los terneros. Al instantes la vaca levantó las orejas y, balanceando la cola, se acercó al músico para escuchar hasta el final su melodía, que esta vez tenía significado para ella.

CUENTO CHINO TRADICIONAL

Cada vez nos orientamos más a personalizar la oferta de la empresa para cada cliente, aún más cierto si hablamos de los mejores clientes. Son muchas las situaciones, en que la oferta de la empresa no está previamente definida sino que, por el contrario, se crea de forma específica para un cliente. En este sentido las condiciones para un cliente son distintas de las que formulamos para otro cliente. El precio, por ejemplo, suele ser un indicador de esta “variabilidad” que establecen las empresas. En estas situaciones, es en la negociación cuando se define de manera clara y tangible cómo es el producto/servicio y cuánto cuesta. La gestión comercial, en este supuesto, responde más que al perfil de Venta al de Negociación. Para hablar de Negociación Comercial partimos de las Habilidades Básicas Comerciales, porque son el piso sobre el que construir las Habilidades del buen negociador. Después de establecer las fases de la negociación valoramos los elementos a tener en cuenta para entrar en la gestión del precio de forma óptima y cómo la negociación influye en la fidelización de los clientes.

HABILIDADES BÁSICAS COMERCIALES Al hablar de Negociación Comercial podríamos comenzar enunciando las doce Habilidades Básicas Comerciales que presentamos en el mapa de habilidades:

Estas habilidades entran en juego, con diferente intensidad, en distintos momentos del proceso.

• La Relación: Sintonía y Confianza. La sintonía es una herramienta de vinculación y acercamiento con el cliente. La

confianza es un elemento básico de todas las relaciones, incluidas las comerciales.

• El Autodominio: Entusiasmo y Tenacidad. El entusiasmo significa que uno no se desanima ni pierde los estribos frente a una situación difícil. Habilidad para considerar estimulante la actividad diaria y muy factible el éxito de la negociación. En cuanto a la tenacidad, tanto en la gestión comercial como en la negociación se ha de ser persistente, insistir una y otra vez hasta conseguir lo que se pretende.

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• La Percepción: Observación e Intuición. Percibir continuamente, estar atento a cualquier señal. Darnos cuenta de la dificultad que entraña realizar una buena escucha para poder mejorar. La intuición permite descubrir rápidamente las oportunidades del cliente. Las preguntas permiten informarse para intuir las necesidades del cliente.

• La Influencia: Argumentación y Persuasión. Mediante la utilización de argumentos se desarrollan las ventajas que obtiene el cliente. El cliente ve su interés satisfecho a través de la construcción de argumentos con imágenes, ejemplos, no sólo datos técnicos. Hay que ser consciente de que la capacidad de persuasión tiene un componente de “percepción subjetiva” por parte del interlocutor. Por tanto, debemos procurar que los clientes escuchen y sigan nuestros consejos.

• La Decisión: Resolución y Rapidez. Disponemos de un momento oportuno para acometer el cierre de una venta y perseveramos hasta conseguir el sí del cliente. Cuando desarrollamos una labor comercial y en la negociación, la rapidez permite aprovechar muchas oportunidades que la demora hubiera enfriado.

• La Organización: Distribución del tiempo y Priorización. Un buen gestor comercial y negociador es capaz de organizar bien su tiempo. Es necesario buscar la eficiencia en la organización y la utilización del tiempo. Planificar con claridad y realismo, priorizando tareas y aplicando diferentes tiempos de realización dependiendo del grado de importancia de las tareas a realizar.

HABILIDADES DEL BUEN NEGOCIADOR Ya nos ayudó Thomas-Kilmann a definir las distintas formas para solucionar un conflicto y por ende, establecer cuándo la negociación es la táctica más adecuada. La tendencia de cada persona orienta el acuerdo hacia una u otra táctica aunque no sea la indicada. Un ejemplo útil para recordarlo es pensar que entramos en una habitación donde sobre la mesa hay tres donuts y somos cinco personas. ¿Qué pensamiento nos viene a la cabeza al ver los donuts? Si la respuesta es “a mí los donuts no me interesan” hablamos de Evitación. Si la frase es “prefiero no comer, está bien que lo repartan entre ellos” está más cercana a la Acomodación. Si uno se plantea “podemos cortarlos en cinco partes y a cada uno nos corresponden tres” la tendencia es la Colaboración y por último si el pensamiento es “ no sé cómo vamos a repartirlo pero, está claro que yo voy a comer donuts” es un perfil Competitivo. Como ya sabemos por Kilmann la táctica apropiada vendrá definida en función del valor en juego y del valor que le demos a la relación. Si alguno de ellos o ambos son medio-altos entra en juego la negociación, alejada de las dos tendencias primeras, la evitación y la acomodación. Es momento de destacar las seis habilidades que favorecen el éxito de la negociación. Dependiendo de la empresa, del cliente, de la estrategia será necesario un mayor peso de unas o de otras: Habilidades Básicas del Negociador

B Básico, Instinto

A Auto-confianza

S Sintonía

I Influir

C Colaboración

O Obtener Información

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Instinto Básico para la negociación: Son varias las frases que los comerciales utilizan para intentar definir a los compañeros con esta habilidad: “entra fácilmente a matar”, “tiene instinto asesino”, “da por hecho”, “no da ni un paso atrás”, ”pelea cada euro”, ”es resolutivo”. Claramente es el perfil antes mencionado: “ no sé cómo vamos a repartirlo pero, está claro que yo voy a comer donuts”. Esta habilidad está en línea con la sabida técnica de negociación “si se cede, es lentamente y siempre con contrapartida”, “se aprecia más lo que cuesta”. Si esta habilidad está desarrollada al máximo, sin compensar con otras establecidas más adelante como la colaboración, nuestro negociador será un Killer, puede que apropiado para negociar en algunos sectores pero inadecuado en la fidelización de clientes. Auto-confianza: sensación de seguridad, de confianza en uno mismo y en la toma de decisiones. Philip Kotler ya nos dice, aunque en relación a la importancia de la información, “es necesario automatizar la fuerza de ventas para que el vendedor tenga la capacidad de decisión de un Consejero Delegado”. Apuntamos aquí esta frase porque refuerza que al negociar uno debe sentir que puede decidir. Esta habilidad facilita la técnica de negociación “sin miedo a decir no”, “saber aguantar la presión del cliente”. Sintonía: como dejábamos entrever en el cuento inicial y se ha dicho en muchas ocasiones, es necesario saber hablar en el idioma del otro. Esto es casi una obviedad en el caso de los buenos comerciales, lo recogíamos en las Habilidades Básicas Comerciales y también ha de cumplirse en el de los buenos negociadores: Empatizar y entender al otro nos acerca al éxito. Influir: La capacidad de convencer al cliente, mencionado anteriormente en sus dos subhabilidades –argumentar y persuadir- favorece que el cliente quede más satisfecho del acuerdo alcanzado. Colaboración: Dentro de los tres posibles resultados de una negociación (ganar-ganar, ganar-perder y perder-perder) en la negociación comercial optamos por Ganar-Ganar, coincidiendo con el modelo de negociación de Harvard de R.Fisher y W. Ury de negociación integrativa. Para ello se precisan personas con habilidad para colaborar con el otro, encontrar soluciones a medio camino, porque ganar-ganar no significa que todos van a obtener lo que desean sino que lo que obtienen les resulta satisfactorio y esto facilita la relación posterior. Obtener Información: podíamos hablar de percepción, de la escucha, de ser observador, de saber hacer preguntas, y a todo ello lo hemos denominado la habilidad de obtener información. Así dicha, esta habilidad parece quedarse corta y coja, estaría más acertada la frase de Ben Saphiro “para vender mejor hay que escuchar más y mejor, no hablar mejor”, pero si la sumamos a la Sintonía nos proporciona un porcentaje alto de buen negociador. Muchas son las técnicas de negociación que nos hablan de esta habilidad: “no ofrecer de entrada todo lo que podemos”, “preguntar sin interrogar”, “escuchar”, “aprovechar las respuestas”, “conocer los intereses del otro antes de ofrecer” “intentar conocer el margen de negociación de la otra parte”…

FASES EN LA NEGOCIACIÓN Antes de iniciar el proceso de negociación es preciso establecer la estrategia a seguir. La negociación no será igual si pretendemos captar el máximo número de clientes o el mayor volumen de negocio. Esta estrategia puede venir definida por las necesidades de la empresa en general o de la zona o comercial en particular. El siguiente paso será la preparación: Ya mencionábamos la organización como una habilidad dentro de las básicas del comercial. Como la improvisación no es aquí buena compañera establezcamos los puntos a preparar en la negociación:

• definir los objetivos (¿qué queremos conseguir?), • definir los medios o metas (tantas veces confundidos con los objetivos),

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• establecer un banda de negociación, • analizar los puntos fuertes y débiles de nuestra oferta, establecer

argumentos y forma de resolver, compensar o minimizar los puntos débiles, • definir por anticipado cuál es la guarnición que estamos dispuestos a

ceder. Una vez delante del cliente, las fases que podríamos establecer en la negociación comercial, son:

• Análisis del Cliente: El recurso que aquí manejamos es la información, la tarea a realizar es conocer, la habilidad en juego “obtener información”, y el objetivo “identificar y valora las posiciones iniciales del cliente”.

• Procesos de influencia: Con el objetivo de incrementar el deseo de compra del cliente, la habilidad y tarea en juego será Influir, convencer al cliente.

• Propuesta: Si el único recurso que entra en juego es el precio, el intercambio de propuestas se reduce a propuestas económicas.

• Acuerdo final: Como ya comentábamos, es interesante que la decisión acordada sea satisfactoria para ambas partes. Seguramente el acuerdo estará entre las bandas de ambos negociadores, los dos sienten que ambos ganan. De no ser así, el futuro de la relación comercial estará en entredicho.

GESTIÓN DEL RECURSO PRECIO Las habilidades de Negociación van más allá de ofrecer un precio en un momento determinado. Negociar significa intercambiar elementos de naturaleza distinta aunque de un valor semejante. “Entrar a precio” es una estrategia que hay que evitar. De no ser así, la gestión se convierte en un mero “regateo”. Un buen negociador trabajará muchos aspectos antes de plantear el tema del precio. Este recurso se utiliza en los momentos finales del proceso. Los elementos a desarrollar antes de entrar en el precio para así posibilitar la aceptación de una mejor propuesta son:

• La motivación. En línea con las habilidades antes mencionadas, el entusiasmo, la auto-confianza del negociador en el éxito de la operación, asegura este éxito en un alto porcentaje.

• La valoración de las condiciones del producto o servicio. Si el cliente aprecia el producto o servicio, la oferta completa, estará dispuesto a pagar más por ello.

ANÁLISISCLIENTE

PROCESOSINFLUENCIA

INTERCAMBIOPROPUESTAS

ACUERDOFINAL

Identificar y valorarlas posiciones

iniciales del cliente

Mejorar lasposiciones previas

del cliente

Presentar posicionesde aproximaciónhacia el cliente

Posiciones finalesmutuamentesatisfactorias

CONOCER

INFLUIR

PROPONER

ACORDAR

Información

Influencia

“Precio”

Decisión

ANÁLISISCLIENTE

PROCESOSINFLUENCIA

INTERCAMBIOPROPUESTAS

ACUERDOFINAL

Identificar y valorarlas posiciones

iniciales del cliente

Mejorar lasposiciones previas

del cliente

Presentar posicionesde aproximaciónhacia el cliente

Posiciones finalesmutuamentesatisfactorias

CONOCER

INFLUIR

PROPONER

ACORDAR

Información

Influencia

“Precio”

Decisión

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• Relación con el cliente. Mucho hemos tocado este aspecto en cuanto a las habilidades: la necesidad de sintonizar con el cliente, lograr su confianza, colaborar, … Los clientes están dispuestos a asumir un precio más alto de aquellos gestores que les ofrecen confianza, con los que tienen una buena relación.

• La imagen de la compañía: Un aspecto más que configura la confianza del cliente y que por tanto influye en su decisión. Todos pagamos más por productos de ciertas empresas y otros, incluso nos resulta difícil consumirlos aún siendo regalados.

• El Deseo de Compra: los buenos negociadores convencen al cliente antes de entrar en el precio, argumentan y manejan más recursos que logran persuadir al cliente.

LA NEGOCIACIÓN COMERCIAL EN LA ERA DEL MARKETING RELACIONAL Sólo un apunte final para cerrar este artículo y servir como base para otros. Después de muchas negociaciones uno escucha frases del estilo, aunque con poco , “se la he metido doblada”. Las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de fidelizar a sus clientes, por primera vez en el año 2006 el gasto en Marketing destinado a la fidelización fue superior al de captación de nuevos clientes. Se busca la relación con el cliente, la satisfacción de éste, más allá de la fidelización la lealtad. Con estas miras cobra especial importancia personalizarle la oferta y el modelo de negociación integrativa donde el cliente sienta que también sale ganando. Carmen Bárcena Gerente de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas www.tatum.es