cómo cumplir los objetivos de una marca desde el ángulo del branding facundo maldonado, managing...
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Facundo Maldonado, Managing Director Ybrant Latinoamérica habla sobre “Cómo cumplir los objetivos de una marca desde el ángulo del branding” durante el Digital Day IAB-Branding celebrado en Bogotá en Septiembre de 2013TRANSCRIPT
Desde el ángulo del Branding
Cómo cumplir objetivos
Online: de todos los Medios, el más medido
2
19 Años desde el primer anuncio online.
17 El número de años desde que se probó que los anuncios digitales construyen marcas.
La proporción de empleados de agencias de publicidad y medios que utilizan el CTR a la hora de analizar la efectividad de una pauta digital.
64%
El CTR promedio reportado por DoubleClick en lo que va de 2013 0.16%
El CTR promedio de un banner en Blanco 0.08%
Más de usuarios reconocen el mensaje clave de una marca a después de haber visto anuncios online
2.2%
Más de usuarios reconocen estar dispuestos a comprar un producto después de haber visto un anuncio online.
1.1%
La correlación entre el CTR y la intención de compra. 0.02
19 años después Algo sigue igual?
Digital todavía construye marcas
Estudios Latinoamericanos confirman el poder de construcción marcaria de digital
Source: Marketnorms, Latam
21.6% 23.4% 35.9% 40.0% 56.6% 57.5% 55.4% 55.9% 81.7% 82.8%
Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Brand Favorability Purchase Intent
Control Exposed
+1.0 +4.0 +1.9 +1.1 +0.4
Los resultados de LatAm son similares a Europa y USA. APAC tiende a tener un resultado mayor.
Source: Marketnorms
Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association
Brand Favorability Purchase Intent
Latam Europe NA APAC
3.0 2.4 1.4 1.0 4.6 2.2 2.2 1.9 3.2 4.0 4.1 6.4
1.1 1.5 1.7 0.8 0.4 0.4 1.1 1.7
La Creatividad todavía importa
Mejores creatividades generan mejores resultados
Source: Marketnorms, Latam
Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Brand Favorability Purchase Intent
12% -4% -3% 6% 8% 8% 7% -6% -6% -4% 0
Worst 20% Best 20%
Tres reglas a seguir para construir marcas online:
1. El usuario debe reconocer que marca está siendo anunciada.
2. Cada frame del anuncio debe poder funcionar independientemente.
3. Si el objetivo es persuadir, no interrumpas o seas disruptivo.
Tres anuncios similares, no necesariamente generan respuestas similares
1
2
3
El anuncio 1 funciona mejor
Likeability 14% 11% 7%
Relevance 46% 45% 43%
Credibility 68% 61% 65%
New information 59% 55% 54%
Word of Mouth potential 41% 39% 33%
1 2 3
A B C
BC
C
BC
C
C
C
C
C
C
B
Significantly different from other creatives A=1, B=2, C=3.
Más grande es (generalmente) mejor
Los formatos de alto impacto obtienen siempre los mejores resultados
Increase in Online Ad Awareness
0
8
10
12
18
14
16
2
4
6
12
10
8
2
6
4
18
16
14
Up
lift
amo
ngs
t th
ose
exp
ose
d t
o…
1.3% 1.7% 2.5% 1.4% 5.2% 16.6%
Billboard Wallpaper Half Page MPU Skyscraper Banner
Video todavía funciona (y muy bien)
Video todavía tiene más impacto que otros formatos
0.2% 0.6% 1.1%
Average % point change in purchase intent – impact from first exposure
Standard (static image & Flash)
Rich Media Video
Y dentro de los videos, los in stream funcionan mejor
Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Brand Favorability Purchase Intent
In-Stream Not In-Stream
2.9 7.1 2.2 2.3 2.3 1.6 1.3 1.3 4.4 3.8
19 años después Qué cambió?
Es más difícil destacarse
Los sitios ya no son sencillos
Qué factores definen que los anuncios sean vistos o notados?
Vistos Notados
Tamaño
Posición
Formatos
Contexto
Creatividad
Creatividad
Requerimientos de la categoría
Contexto
Los anuncios que performan mejor en los mapas de calor, comparten características:
Para capturar la atención:
• Son muy grandes o se ubican a la derecha
• Visualmente atractivos: Incluyen personas/animales o productos
• Para retener la atención:
• Mínimo esfuerzo intelectual: se entienden a simple vista
• La intriga generalemente no es una buena táctica
• Interactivos
• Recurren al humor
Aún cuando el creativo sea bueno, el mensaje debe ser claro y simple.
3.0 secs
2.3 secs
Above average creative
Below average creative
Tiempo promedio de permanencia por creativo
Las campañas digitales deben trabajar en sinergia con otros medios
Tipicamente online agrega más duplicación de audiencias que nuevo alcance
Total Campaign Reach = 94%
Facebook & Online adds 10%
Source: Nestle Kit Kat CrossMedia study
TV, FB & Online 20%
Just TV 27%
TV & FB 28%
84 35 56
27 2 5
Total Reach
Exclusive Reach
Las campañas en video extienden el alcance de TV, especialmente entre los usuarios más jóvenes (que miran menos televisión)
Source: Average of 13 emerging market CrossMedia studies conducted by Millward Brown for Google
Incremental YouTube Reach
8% 5% 2%
Avg. Max. Min.
16% 5% 61%
Impacto por consideración
Source: Average of 13 emerging market CrossMedia studies conducted by Millward Brown for Google
TV Online Outdoor Print
0
0.5
1.0
1.5
3.0
2.0
2.5
1.0
0.5
1.5
2.0
2.5
3.0
Cost efficiency (vs. TV)
Source: CrossMedia study for Telefonica, in Czech Republic conducted on behalf of Google by Millward Brown
4x 2x 2.6x 100
TV Online Video Outdoor Online Display
Tenemos que asumir que lo “viral” requiere ayuda
0 20 40 60 80
5,000
20,000
15,000
10,000
25,000
Ads
0 V
iew
s p
er w
eek 13%
La proporción de anuncios en YouTube que alcanzan más de 5000 views no inducidas
Para garantizar resultados, hay que invertir en media
Organic Featured on YouTube home page
0
1000
2000
3000
5000
4000
2000
1000
3000
4000
5000
Views per week by creative strength (promoted v.s. unpromoted)
Low Average High
Social generó la necesidad de contar con nuevas habilidades
Empecemos por reconocer que los fans son valiosos…
Non-fans Fans 13%
Average share of wallet
3%
Pero qué es un fan? Una indicación superficial de lealtad a una marca, generada por la experiencia vivida con la marca.
No siempre grande significa mejor.
Low
High Correlation= 0.07
500,000 1,000,000 1,500,000
# of fans
Bo
dh
i Rat
ing
FanIndex competition - Resultados
Probability of revisit
“Very likely”
Bottom 10
64%
Top 10
48%
35%
45%
83%
73%
47%
69%
Attention to posts
“Read regularly”
Probability of recommendation
“Very likely”
Overall Opinion
“Very favorable”
Lo fundamental para construir una Página exitosa
Hay muchas páginas, es necesario diferenciarse
Fun DIFFERENTIATOR
Community DIFFERENTIATOR
Variety DIFFERENTIATOR
Interaction DIFFERENTIATOR
Useful information DIFFERENTIATOR
Innovation DIFFERENTIATOR
Es imprescindible considerar el impacto de mobile en Facebook (y en las Páginas de Facebook)
Average % Mobile Desktop Difference
Recommendation likelihood 37 46 +9
Fun and engaging content 39 46 +7
Revisit likelihood 58 64 +6
Overall opinion 46 50 +4
Useful information 35 37 +2
Likelihood to buy 46 47 +1
Wide variety of information 33 32 -1
Attention to newsfeed 44 36 -8
La experiencia desktop es más positiva (pero cada vez más escasa)
La información recibida, y el impacto
en intención de compra es similar
El impacto de News Feed es clave en
mobile
Vivimos en un mundo multipantalla
La penetración de Smartphones crece rápidamente en Colombia, y crea un nuevo escenario.
32% 21%
Q1 2013 Q1 2012
La mayoría de nuestro consumo en medios, se produce en
pantallas
Los consumidores se mueven entre varias pantallas
La TV ya no monopoliza nuestra atención
Source: Google
Smartphone penetration, Colombia
Mobile es particularmente fuerte para construir marcas
A pesar de que el factor novedad influye en el uso, mobile vence a online en cada métrica
Mobile Online Aided Brand Awareness
Brand Favorability
Purchase Intent
+4.9
+15.6
+10.3
Ad Awareness
Message Association
+2.2
+4.3
+2.2
+3.3
+4.0
+1.4
+1.2
Source: Dynamic Logic MarketNorms for Online, last 3 years through Q4/2012, N=2,012 campaigns, n=2,324,781 respondents; Dynamic Logic’s AdIndex for Mobile Norms through Q4/2012; Overall Mobile N=320, campaigns, n=221,548 respondents. Delta (Δ)=Exposed-Contro
La exposición mobile aumenta y extiende los resultados obtenidos online Los anuncios circulados en múltiples plataformas digitales trabajan juntos para construir marcas y aumentar la intención de compra:
Metric
Aided Awareness
Movie Interest
Watch Movie Interest
Los anuncios móviles alcanzaron un target
más joven
Online + Mobile combo fue la inversión
más efectiva, alcanzando un
incremento del 20%
Significant Increase Directional Increase No Sig. Movement Directional Decrease Significant Decrease
Anuncios en Tabletas tienen aún más impacto
Vistos Notados
49%
78%
19%
29%
Entonces, 19 años después
Hay que medir por objetivos. Las métricas no son un fin en si mismo. Es imprescindible centralizar los resultados de las campañas, al menos en digital. Información de relacionamiento con la marca y demográfica es la única manera de alcanzar eficiencia
Gracias por el tiempo!
[email protected] www.linkedin.com/in/facundom @facu1975