como crecer marcas

Rafael Hernández Henao2009 DR

Branding Rafael Hernández Henao2009 DR

Es un anglicismo empleado en mercadeo que hace referencia

al proceso de hacer y construir una marca mediante la

administración estratégica del conjunto total de activos

Es una disciplina que nace de la necesidad de manejar

conceptos estratégicos más perdurables que las campañas de

comunicación.

AMA American Marketing Asociation

“Nombre término, símbolo o diseño, o una combinación de

ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un

vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los

competidores”

Philip Kotler

“una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora

de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un

conjunto específico de características, beneficios y servicios ”


David Aaker

“Es un componente intangible que es propiedad de una

compañía y representa un contrato con el cliente relativo al

nivel de calidad y valor que se ofrece vinculado a un producto

o servicio”


La marca constituye un factor determinante, diferencial e

inimitable para crear y agregar valor en los productos,

servicios y empresas.

Su grado de influencia en la decisión de compra depende de

la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y

respeto que el comprador tenga con y por la marca.

Esto significa que los clientes compran una estructura

intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación

física e incluso, en algunos casos, una interacción social que

se unen en una satisfacción placentera.


Diferenciación

Relevancia


Diferenciación

Producto

Atributos

Usos

Calidad-Valor

Beneficios Funcionales

Relación emocional

DistribuciónCanales (cercanía)

Accesibilidad

Disponibilidad

Precio

Value for money

Valor percibido del

producto

Comunicación

Mensaje

Residual

Medios

Aproximación


Relevancia

Esa diferencia debe ser atractiva para el consumidor, debe

cumplir con el contrato y sobre todo convertir a la marca en

algo importante para el consumidor que le ayude a:

• Satisfacer una necesidad.

• Mejorar su calidad de vida.

• Relacionarse mejor con su entorno.

• Identificar más rápido una solución. Economía de tiempo.


Cuando una marca adquiere

diferenciación y

relevancia

Una marca realmente ha desarrollado valor

cuando posee una connotación clara, única y

sobre todo asociada a elementos intrínsecos,

es decir relativos a la naturaleza del producto.


Lealtad

de marca

Reconocimiento

de marca

Calidad

percibida

Asociaciones

de marca

Activos propiedad de

la marca

Valor para el consumidor Valor para la empresa

BRAND EQUITY


cómo el consumidor se siente y

piensa acerca del producto o servicio,

y que proporción de su corazón y de

su mente le otorgan a esas marcas.

se refiere a la acción acerca de lo

que la gente hace con su dinero y

que proporción de sus compras que

le dan al producto.


Es la posición de la marca en la

recordación espontánea del

consumidor, al momento de

relacionar un nombre o un símbolo

con un tipo de producto en especial

Situación en la que el consumidor

reconocen y asocian una marca con

la representación tangible e

intangible del producto.


Y esto se logra a través de la repetición, de estar

comunicando constantemente un producto o mejor a través de

Las Marcas deben trabajar mucho, y deben hacerlo de

manera diferente a como tradicionalmente lo hacían, para

que su imagen y su reputación tengan un hueco positivo en

la mente del consumidor.


Es la calidad desde el punto de vista del consumidor

Estos no pueden valorar muchas de las características de los

productos. No podemos medir por los sentidos ciertas

características físicas y técnicas de los productos.

Para eso los consumidores adquieren un sistema de medición

propio con base en la comparación, en las referencias en su

herencia o simplemente en su gusto para definir sus nieveles

de calidad.


Sobre aquello que la organización quiere que su marca

genere en la mente del cliente.

• Atributos.

• País o región.

• Estilo de vida.

• Celebridad o persona.

• Uso.

• Precio.

• Beneficios.


Creencias

y valores

Beneficios

Características y atributos

Lo más fácil de aportar,

Pero lo menos

Significativo y más

Fácilmente imitable

Lo más significativo

Y más complejo

de imitar, pero lo más

difícil de lograr



Marca

Producto

•Alcance

•Atributos

•Usos

•Calidad-Valor

•Beneficios

Funcionales

Beneficios

emocionales

Beneficios de

Autoexpresión

Relaciones

Marca/Cliente

Símbolos

Personalidad

de marca

Asociaciones

Organizativas

País de origen

Imaginería

Del usuario


Decisiones y acciones que se deben tomar

cuando se requiere incorporar nuevas marcas,

Reconfigurar carteras actuales

o reducir el portafolio de marcas

Especifican el conjunto variado de papeles

que cada marca potencialmente pueden jugar


•Marca madre

•Marca respaldadora

•Submarca

•Descriptor

•Marca de producto

•Marca paraguas (única)

•Marca diferenciador

•Co-marcas


Marca madre

Es la marca del fabricante, que en algunos casos es

visible y en otros nunca aparece.


Marca de respaldado

Sirve para suministrar credibilidad y sustancia a la oferta.

Su rol es representar a la organización y su credibilidad y

sustancia se basa en la estrategia, recursos, valores y

herencia de esa organización


Submarca

Aumenta o modifica las

asociaciones de la marca madre en

un contexto específico producto-

mercado. Su rol es crear una

marca que será lo suficientemente

distinta de la marca madre, quizá

incorporando una dimensión de

atributos o elementos de

personalidad y, por lo tanto,

resultara apropiada para un

producto o segmento en particular


Descriptor

Describe la oferta usualmente en términos funcionales,

aunque no son marcas en si mismas, los descriptores

juegan un rol clave en toda estrategia de la cartera.


Marca paraguas

Define o agrupa la oferta de producto bajo una marca

común.


Marca diferenciador

Es una marca o submarca que define un atributo

ingrediente, servicio o programa.

Crear un punto de diferenciación para una marca hace

que su oferta emerja superior o la aumente por mayor

sumistro de funciones y beneficios.


Marca diferenciador

Marca atributo

- Ziploc Sandwich bag

Marca ingrediente o tecnología

- Toallas de cocina Familia Duramax

Marca servicio

-Chevrolet Chevistar

Marca programa

- Viajero frecuente Avianca


Alianza de marcas co-marca

La alianza de marcas involucra a marcas de diferentes

compañías que se vinculan en una estrategia efectiva o

en un programa táctico de construcción de marca o bien

para crear una oferta de mercado bajo co-marca.


Un objetivo de la cartera de marca es apalancar activos

de la marca, extendiendo marcas fuertes cuyas

asociaciones puedan trasladarse entre categorías de

productos.

Extender la marca demasiado lejos puede originar la

pérdida de diferenciación y relevancia en algunos

contextos.


Marca estratégica

Aquella que tiene relevancia estratégica para la

organización. Es una marca que necesita tener éxito y

por lo tanto debería recibir todos los recursos necesarios.

-Marca fuerte actual (megamarca)

-Marca fuerte futura

-Marca pivote


Marca energizante

Es toda marca producto, promoción patrocinio, símbolo,

programa u otra entidad que asociativamente aumenta y

energiza la marca objetivo.

La marca energizante es una entidad que puede vivir

más allá del producto y de su uso.

Días de precios especiales Éxito.

Copa Mustang.


Marca flanco o flanker

Se usa a menudo cuando un competidor ingresa con bajo

precio, intentando descontar el precio de mi marca, si la

marca debe responder con recortes de precio para

proteger su cuota de mercado, la rentabilidad de la marca

puede quedar amenazada.


Marca vaca lechera

No requiere mucha inversión, las ventas pueden estar

estancadas e incluso sufriendo una suave caída, pero

aún así existirá un grupo fiel de clientes que no estará

dispuesto a abandonarla.

El rol es generar recursos y márgenes que puedan

invertirse en las marcas estratégicas y otras.

Ámbito de marca


ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN DE MARCAS

• Decidir mi posición en el mercado (liderazgo)• Las marcas líderes no son percibidas no sólo por su participación, es por

su relación de percepción de confianza y calidad.• Marcas poderosas. Poseen propiedad sobre el beneficio central de la

categoría• Marcas exploradoras atrapan los deseos personales de crecer y poder

alcanzar su potencial.• Marcas iconos. Simbolizan un aspecto de la imagen del país de origen e

historias que los usuarios comparten• Marcas de identidad. Construyen una conexión con la imegenería de los

usuarios.• Marcas Oportunistas. Que se apropian de un espacio por adaptar

directamente estrategias del mercado haciéndolas mejor o más baratas.• Marcas Paradigmas. Ignoran al líder y lo consideran irrelevante.

Re

lació

n,

Co

mp

rom

iso

, C

on

fia

nza

Re

leva

ncia

Conocimiento, Familiaridad, Penetración y Participación

Cuadrante posición de marca

Marca

tradicional

Marca

Líder

Marca

indefinida

Marca

Nicho

Marca

Debil

Marca

deteriorada

Marca

especialista

Marca

estática

Marca

retadora

BRANDING

Marcas y personalidad

Animada Abierta

Reservadas Calmas

Re

ce

ptiv

as

Obedie

nte

Extrovertida

Orie

nta

da

a lo

s d

em

ás

Introvertida

Marcas

innovadoras

Marcas

Premium de

calidad funcional

Marcas

Exclusivas y

De prestigio

Emocionante,

Nicho

y

Poder

marcas

Marcas

tradicionales

Marcas

De economía

Marcas

emocionales

Marcas

familiaresMarcas

genéricas

Marcas y personalidad

Animada Abierta

Reservadas Calmas

Re

ce

ptiv

as

Obedie

nteActivo

Juventud

Amigable

De confianza

Reservado

Seriedad

Seguro de

Sí mismo

Vigoroso

Disfrute

Emocionante

Afiliación

Seguridad

Tradición

Control

Prestigio/Status

Potencia

Personalidad de marca Motivaciones

Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento en base a Precio/Calidad

• Posicionamiento con respecto al uso

• Posicionamiento orientado al Usuario

• Posicionamiento por el estilo de vida

• Posicionamiento con relación a la competencia

• ¿Posicionarse de número 2?

• Posicionamiento a través del nombre

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