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Comité de Estudios de Postgrado

Especialización en Comunicación Organizacional

Estrategia de comunicación basada en las herramientas Web 2.0 para optimizar la comunicación de la Fundación Mezerhane

con su Voluntariado Corporativo

Trabajo Especial de Grado presentado para optar al Título de Especialista en Comunicación Organizacional

Autora: Altuve Pernía, Grecia Tutora: Robles, Marianne

Caracas, 09 de Febrero de 2011

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Comité Académico de la Coordinación de Estudios de Postgrado

Especialización en periodismo Digital Coordinación Presente.- Por este medio le comunico que he revisado el Trabajo Especial de Grado titulado “Estrategia de comunicación basada en las herramientas Web 2.0 para optimizar la comunicación de la Fundación Mezerhane con su Voluntariado Corporativo” que está presentando la Lic. Grecia Altuve, C.I. 15.724.263, el cual avalo y considero reúne los requisitos para su evaluación y aceptación por parte del Jurado examinador.

Se suscribe atentamente,

____________________________

Marianne Robles de Salas

C.I. 9.062.319

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3

DEDICATORIA

A mi esposo, por incentivarme a crecer profesionalmente.

A mis padres y hermana por apoyarme y siempre creer en mi potencial.

Y a mi Virgencita María Auxiliadora por protegerme y llevarme de la mano

durante todas las decisiones de mi vida.

iii

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AGRADECIMIENTO

Luego de culminar esta etapa académica me queda la gran satisfacción

de haber cumplido con un logro más en mi carrera profesional. Un logro que

no hubiese sido posible sin la colaboración de un sin fin de personas a las

cuales les debo mi profundo agradecimiento.

Quiero comenzar agradeciendo a mi esposo Alfredo, quien me motivó a

hacer el postgrado de Comunicación Organizacional en esta casa de estudio,

y me apoyó con sus conocimientos de la Web 2.0 en la realización de este

Trabajo de Grado.

También quiero plasmar en estas páginas mi sincero agradecimiento a la

profesora Marianne Robles, no sólo por ser tutora de esta tesis y guiarme en

el desarrollo de esta investigación, sino por su calidad humana excepcional y

siempre tener palabras de aliento en los momentos más difíciles.

Además deseo hacer una especial mención a las representantes de la

Fundación Mezerhane y a sus Voluntarios, quienes a pesar de la situación

adversa que viven hicieron posible el desarrollo de este proyecto. Su deseo

de continuar llevando a cabo su acción social en los sectores menos

favorecidos, demuestra la grandeza de sus valores. A ustedes, mil gracias.

A la Universidad Monteávila le estoy sumamente agradecida por confiar

en mí, recibirme en esta casa de estudios, permitirme realizar este post

grado y crecer profesionalmente con la especialización de Comunicación

Organizacional.

iv

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RESUMEN

La Fundación Mezerhane –FUNDAME- es una organización de desarrollo social que ha trabajado por más de cinco años en proyectos abocados a las áreas: salud, microemprendimiento y educación. Como toda institución sin fin de lucro su principal activo es su Voluntariado Corporativo. Junto con ellos y otras asociaciones aliadas han realizado una loable labor para mejorar la calidad de vida de muchas comunidades de bajos recursos. La comunicación es un elemento trascendental para FUNDAME a fin de poder activar toda la red de voluntarios y movilizarlos a la acción social. Para ello ha utilizado medios tradicionales y ha incursionado en las redes sociales Facebook y Twitter. Sin embargo, sus Directivos requieren de otra alternativa en cuanto a canales de comunicación que mejore el contacto con su voluntariado. Para esto se propuso una estrategia comunicacional basada en la Web 2.0 para que a través de una nueva herramienta digital se logre optimizar la comunicación de la fundación con sus voluntarios. Para esto se procedió a realizar un análisis de la organización, se aplicó una encuesta a una muestra representativa del Voluntariado y una entrevista semi-estructurada a voceros de FUNDAME; posteriormente se procedió a: definir los objetivos de la estrategia, identificar al público meta, definir mensajes claves, formular estrategias, definir tácticas y actividades, determinar vehículos o medios, desarrollar un cronograma de las actividades, asignar recursos: económicos, tecnológicos y humanos, proponer mecanismos para evaluar la estrategia, y finalmente se desarrolló un Weblog Corporativo de la fundación para sus voluntarios.

Palabras Claves: Fundación Mezerhane, FUNDAME, ONG’s_2.0, Web_2.0,

Weblogs, Comunicación_Estratégica.

v

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TABLA DE CONTENIDO

Introducción .......................................................................................................12

Capítulo I: Planteamiento del Problema ............................................................16

Enunciado del problema.................................................................................16

Objetivos.........................................................................................................16

Justificación....................................................................................................17

Limitaciones....................................................................................................19

Capítulo II: Organizaciones de Desarrollo Social ..............................................21

2.1- Organizaciones de Desarrollo Social ......................................................21

2.2- Voluntariado Corporativo.........................................................................23

Capítulo III: Planificación Estratégica de la Comunicación Interna ...................25

3.1- Comunicación Interna .............................................................................25

3.1.1- Público Interno..................................................................................26

3.1.2- Funciones de la comunicación interna .............................................27

3.1.3- Mensajes comunicacionales.............................................................29

3.1.4- Canales comunicacionales ...............................................................29

3.2- Planificación Estratégica de comunicación interna .................................32

3.2.1- Pasos para la planificación estratégica ............................................33

3.2.1.1- Diagnóstico de la organización......................................................33

3.2.1.2- Definición de los objetivos .............................................................35

3.2.1.3- Identificación del público meta.......................................................35

3.2.1.4- Definición de los mensajes claves.................................................36

3.2.1.5- Formulación de las estrategias......................................................37

3.2.1.6- Definición de tácticas / acciones....................................................37

3.2.1.7- Determinación de vehículos o medios...........................................37

3.2.1.8- Desarrollo de cronograma .............................................................38

3.2.1.9- Asignación de recursos .................................................................38

o

Gorditos ! 8/2/11 11:53 PMCon formato: Numeración y viñetas

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3.2.1.10- Evaluación de resultados.............................................................38

Capítulo IV: Web 2.0 en Organizaciones de Desarrollo Social .........................40

4.1- Web 2.0 ...................................................................................................40

4.2- ONG’s 2.0................................................................................................42

4.2.1- Ventajas............................................................................................43

4.2.2- Casos de Éxito .................................................................................44

4.3- Voluntariado 2.0 ......................................................................................45

4.4- Weblog ....................................................................................................45

4.4.1- Terminología básica .........................................................................46

4.4.2- Características..................................................................................48

4.4.3- Factores de Éxito..............................................................................50

4.4.4- Pasos para realizar un Weblog.........................................................52

Capítulo V: Marco Contextual............................................................................54

Capítulo VI: Marco Metodológico.......................................................................58

6.1-Etapa I: Investigación...............................................................................58

6.1.1- Recolección de datos y análisis - FUNDAME...................................59

6.1.2- Recolección de datos y análisis - Voluntarios ..................................63

6.2-Etapa II: Diseño........................................................................................68

6.3-Etapa III: Ejecución ..................................................................................69

Capítulo VII: Análisis de Resultados..................................................................71

7.1- Resultados de Entrevistas.......................................................................71

7.2- Resultados de Encuestas........................................................................80

Capítulo VIII: Estrategia Comunicacional y Weblog ..........................................86

8.1- Estrategia Comunicacional......................................................................86

8.2- Weblog ....................................................................................................91

Conclusiones ...................................................................................................103

Recomendaciones ...........................................................................................107

Referencias......................................................................................................110

Anexos.............................................................................................................114

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla I: Canales de Comunicación ..................................................................30

Tabla 2: Estrategia Comunicacional ................................................................39

Tabla 3: Matriz de Análisis Cualitativo .............................................................62

Tabla 4: Ficha técnica Encuestas ....................................................................65

Tabla 5: Matriz de Análisis Cuantitativo ...........................................................66

Tabla 6: Matriz de Análisis de Contenido .........................................................71

Tabla 7: Propuesta de Estrategia Comunicacional ..........................................90

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura I: Objetivos de la Comunicación Interna................................................28

Figura 2: Mapa Visual Web 2.0 .......................................................................41

Figura 3: Claves en el diseño de medios digitales ...........................................53

Figura 4. Propuesta de Weblog ......................................................................101

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ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico I: Frecuencia de uso de Internet .........................................................81

Gráfico 2: Lugar donde se conectan a la Web ................................................81

Gráfico 3: Frecuencia de uso del correo electrónico .......................................82

Gráfico 4: Frecuencia de uso de Twitter ..........................................................82

Gráfico 5: Frecuencia de uso de Facebook ....................................................83

Gráfico 6: Uso de otras redes sociales.............................................................83

Gráfico 7: Seguidores de las redes sociales FUNDAME ...............................84

Gráfico 8: Propuestas de nuevos canales de comunicación............................85

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ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo A: Modelo entrevista Semi-estructurada ............................................114

Anexo B: Modelo encuesta ............................................................................117

Anexo C: Entrevistas Semi-estructuradas .....................................................121

Anexo D: Encuestas .......................................................................................142

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INTRODUCCIÓN

La comunicación interna resulta un proceso vital en toda organización,

pues es a través de ella que se mantienen unidos cada uno de sus

miembros, al proporcionarles lineamientos de trabajo, integración,

motivación, participación en las tareas diarias, capacitación y formación; todo

esto siempre en coherencia con la misión, visión y valores de la organización.

Siendo un proceso tan complejo, requiere de una serie de medios y/o

canales que permitan el óptimo fluir de la información (de arriba hacia abajo y

viceversa) entre cada una de las personas que forman parte de una

organización. Entendiendo de esta forma que una verdadera comunicación

sólo es posible cuando hay feedback y participación de todas las partes.

Para lograr esto las empresas cuentan actualmente con un sinfín de

herramientas innovadoras de comunicación interna, basadas en la Web 2.0,

que pueden integrar a sus procesos de trabajo. Éstas se caracterizan por ser

de fácil acceso y gestión, tener amplio alcance, permitir la interactividad y

retroalimentación, y no implicar costos de ejecución y mantenimiento.

Aunque todas las organizaciones pueden beneficiarse de estas nuevas

tecnologías, por su naturaleza y campo de acción las que pueden sacar

mayor provecho de estas herramientas -y así lo han venido haciendo- son las

Organizaciones de Desarrollo Social (ODS), a las cuales ya se les ha

acuñado el término ONG’s 2.0 por la incorporación de la comunicación 2.0

para relacionarse con sus voluntarios y aliados.

13

En el presente Trabajo de Grado nuestro tema se centra precisamente en

esas nuevas herramientas de comunicación interna basadas en la Web 2.0

que pueden utilizar las organizaciones no lucrativas, para que de una forma

estratégica puedan establecer una red de comunicación interna que haga

eficaz la comunicación formal con su voluntariado.

En específico nuestro objeto de estudio es la Fundación Mezerhane -

FUNDAME- la cual es una organización de desarrollo social que por más de

cinco años ha trabajado en las áreas de Microemprendimiento, Salud y

Educación y ha dirigido su acción social a las comunidades menos

favorecidas.

Esta institución ha realizado una hermosa y reconocida labor social

gracias al apoyo de su Voluntariado Corporativo, el cual hasta junio de 2010,

estaba conformado por 65 voluntarios. Para continuar llevando a cabo su

trabajo es fundamental la comunicación constante con ellos, y aunque ha

contado con medios como: boletines, Facebook y Twitter, requiere de nuevas

herramientas que permitan un mayor alcance y promoción de sus

actividades, y un mejor feedback de sus miembros.

Para proporcionarle una respuesta efectiva a esta problemática nos

planteamos en esta investigación: proponer una estrategia comunicacional

basada en la Web 2.0 para optimizar la comunicación de la Fundación

Mezerhane con su Voluntariado Corporativo.

De esta forma nuestro Trabajo Especial de Grado se enmarca dentro de

la línea: comunicación organizacional y herramientas tecnológicas para la

comunicación, y uso de aplicaciones Web 2.0 en la gestión de la

comunicación interna.

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Para lograr este objetivo trabajamos en base a una serie de capítulos que

nos dieron las herramientas necesarias para presentar la propuesta final de

la investigación: una herramienta de comunicación 2.0.

Es así como en el capítulo I encontraremos el Planteamiento del

Problema, Objetivo General y Específicos, Justificación y Limitaciones del

presente trabajo.

En los capítulos II, III y IV haremos un recorrido por el Marco Teórico,

donde se abarcan temas como: Organizaciones de Desarrollo Social (ODS);

Comunicación Interna y Planificación Estratégica de las Comunicaciones

Internas; Web 2.0 y Weblog, respectivamente.

En el capítulo V se presenta el Marco Contextual de la Fundación

Mezerhane, en el cual se da a conocer la información corporativa y la

coyuntura actual de esta organización.

En el capítulo VI, denominado Marco Metodológico, explicamos cada una

de las fases planteadas (investigación, diseño y ejecución), los instrumentos

de recolección de datos implementados (entrevistas semi-estructuradas y

encuestas) y las matrices creadas para analizar los resultados, con la

finalidad de lograr cumplir con el objetivo general y los objetivos específicos

de la investigación.

En el capítulo VII procedemos a realizar el Análisis de Resultados de las

respuestas obtenidas en las entrevistas efectuadas a los voceros de la

Fundación Mezerhane, y en las encuestas aplicadas a una muestra

representativa del Voluntariado Corporativo.

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En el capítulo VIII damos a conocer la Estrategia Comunicacional

propuesta para optimizar la comunicación de la Fundación Mezerhane con

los miembros del Voluntariado Corporativo, y el Weblog diseñado como

nuevo canal de comunicación 2.0 que permitirá fomentar la retroalimentación

y la participación de los voluntarios en las actividades que desarrolle

FUNDAME.

Posteriormente presentamos las Conclusiones donde se recogen los

logros obtenidos durante este Trabajo de Grado; las Recomendaciones para

futuros proyectos de tesis y para el programa de estudio del post grado de

Comunicación Organizacional de la Universidad Monteávila; las Referencias

con los autores citados en este proyecto, y los Anexos donde ubicamos los

instrumentos de recolección de información aplicados.

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CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1- Enunciado del Problema

A través de este Trabajo Especial de Grado se propone una estrategia

comunicacional basada en las herramientas de la Web 2.0 para optimizar la

comunicación de la Fundación Mezerhane –FUNDAME- con su Voluntariado

Corporativo, con la finalidad de mantener a dicha organización en contacto

permanente con ellos e informarles sobre sus eventos y actividades, y sumar

voluntades que los apoyen en sus proyectos sociales.

1.2- Objetivos Objetivo General

Proponer una estrategia comunicacional basada en las herramientas Web

2.0 para optimizar la comunicación de la Fundación Mezerhane con su

Voluntariado Corporativo.

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Objetivos Específicos

Identificar los canales y mensajes utilizados con frecuencia en

la comunicación interna de la Fundación Mezerhane con su


Determinar el uso y la frecuencia con que los miembros del

Voluntariado Corporativo utilizan Internet y las aplicaciones que

ofrece la Web 2.0.

Diseñar una estrategia comunicacional basada en

herramienta(s) de la Web 2.0.

Proponer la(s) herramienta(s) Web 2.0 que se adapte(n) a las

necesidades de comunicación de la organización y del voluntariado.

1.3- Justificación

Una de las principales razones que motiva la selección de este tema es

su trascendencia y contribución en el ámbito social, pues el desarrollo de

este Trabajo Especial de Grado contribuye a la mejora de uno de los

procesos más importantes para la Fundación Mezerhane: la comunicación

con las personas que hacen posible todas sus actividades, su capital más

valioso: el Voluntariado Corporativo (también conocido como los Ángeles

Solidarios).

Optimizar la comunicación con sus voluntarios es una necesidad

fundamental y un problema real para esta fundación, la cual por su

naturaleza no cuenta con recursos económicos para financiar a través de un





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outsourcing un proyecto de esta dimensión. Más aún en las condiciones

actuales que vive la organización la cual, a raíz de la intervención que el

Estado realizó en junio de 2010 a todas las empresas del Grupo Mezerhane,

no cuenta con un espacio físico (oficinas) donde reunirse, ni recursos

económicos para impulsar sus proyectos actualmente.

A causa de esta coyuntura externa FUNDAME como fundación sin fines

de lucro cesó momentáneamente sus actividades, sin embargo sus

coordinadores quieren continuar con este proyecto 2.0 a fin de contar con

herramientas digitales que le permitan mantener el contacto con sus

voluntarios.

Así lo señala Alexandra Lavie, Directora General de FUNDAME cuando

expresa que “…la organización deja temporalmente de ejercer su labor

social, sin embargo el voluntariado sigue allí, y a ellos nos debemos. Es por

ello que queremos continuar comunicándonos con nuestros Ángeles

[Solidarios] y dejar esa puerta abierta para cuando nos reactivemos, ya sea

con esta organización o con cualquier otra. Lo importante es que el proyecto

que se implemente sea universal, y se pueda aplicar en ésta o en cualquier

otra institución” (A. Lavie, comunicación personal, 12 de diciembre, 2010).

Ante esta realidad, el Voluntariado Corporativo se verá beneficiado por las

herramientas comunicacionales de la Web 2.0 implementadas en la

Fundación Mezerhane ya que contará con espacios digitales para conocer el

estatus de la fundación, las actividades que pueda realizar, y además podrá

interactuar –más seguido- con sus miembros. En este contexto, los Ángeles

Solidarios contarán con medios alternativos para aportar ideas, expresar sus

dudas y opiniones.

19

Este tema también resulta interesante en el ámbito académico ya que en

él se fusionan la comunicación organizacional y el rico – y vertiginoso- mundo

de las herramientas comunicacionales de la Web 2.0; ambas áreas son

importantes para el funcionamiento de una organización, y juntas no sólo

pueden cambiar la forma de comunicarse dentro de una institución sino toda

su dinámica de trabajo. Su importancia radica entonces en el conocimiento

que aporta a las nuevas generaciones de estudiantes, y el estudio de la

comunicación interna en este nuevo contexto digital.

1.4- Limitaciones Al iniciar este Trabajo de Grado el objetivo general propuesto para

optimizar las comunicaciones entre FUNDAME y sus voluntarios era

“implementar” la estrategia comunicacional y la herramienta Web 2.0 en

dicha organización. Sin embargo, ante lo descrito anteriormente este

proyecto se limitó a “proponer” la estrategia y el nuevo canal de

comunicación 2.0, ya que aún se desconoce el futuro de la fundación y

quieren mantenerse bajo perfil hasta tanto se decida si continúan bajo el

mismo nombre o cambian de razón social.

Esta situación también ocasionó que una de las fases de la investigación

quedara como propuesta para un próximo Trabajo de Grado: la evaluación

de la herramienta comunicacional propuesta. Para ello, se había propuesto

inicialmente realizar un Focus Group con los voceros de FUNDAME y con el

voluntariado, con la finalidad de evaluar el nuevo medio y realizar los ajustes

pertinentes para proceder a implementarlo. Sin embargo, la intervención de

las empresas del Grupo Mezerhane originó limitaciones en el acceso a la

información de los voceros de la fundación y de los voluntarios.

20

En el caso de los representantes de FUNDAME, luego de la intervención

muchos de ellos salieron del país; y en el caso de los voluntarios un

porcentaje significativo se vio forzado a abandonar sus puestos de trabajo.

En ambas situaciones el único medio de comunicación, por el cual se pudo

obtener los datos que validan la investigación, fue el correo electrónico y en

ocasiones no fue el canal más óptimo de contacto por los tiempos de

respuestas.

Como consecuencia la evaluación de la propuesta fue descartada de este

proyecto especial de grado, dejando este punto como una recomendación en

caso de que la fundación continúe su labor.

Es importante destacar que previo a esta realidad los datos relacionados

con el uso de Internet y las redes sociales del Voluntariado Corporativo

habían sido recabados en un porcentaje representativo, lo que permitió que

se pudiera continuar con la investigación a pesar de las limitantes

anteriormente mencionadas.

21

CAPÍTULO II

ORGANIZACIONES DE DESARROLLO SOCIAL

2.1- Organizaciones de Desarrollo Social

Las Organizaciones de Desarrollo Social (ODS), también conocidas como

Sin Fines de Lucro (ONL) o No Gubernamentales (ONG), surgen para lograr

el bienestar de las comunidades, la convivencia en sociedad, y la sensibilidad

por el desarrollo participativo y la defensa del entorno ambiental (Vidal, citado

en Bel, 2005).

Pueden ser definidas como “instituciones guiadas por valores distintos de

la rentabilidad económica y el beneficio” (Vidal, citado en Bel, 2005, p. 308),

las cuales se caracterizan por:

Tener como vocación la prestación de un servicio a la sociedad.

Contar con personal voluntario en todos los niveles, inclusive

dentro de la directiva.

No tener ánimo de lucro pues los beneficios se reinvierten en

proyectos de índole social.

Ser de carácter no gubernamental: lo que no implica

independencia a los sectores ligados a la administración pública.


22

Contar con valores que guíen su acción y se reflejen en su

comunicación –interna y externa-. Estos deben estar presentes en

todos sus procesos, son el centro de todas sus actuaciones.

Según Vidal (citado en Bel, 2005), se pueden encontrar una variedad de

Instituciones Sin Fines de Lucro, que pueden clasificarse por: su forma

jurídica (asociaciones, fundaciones, federaciones), el tipo de servicio que

prestan (de comunicación, deportivas, culturales), o los destinatarios de sus

servicios (para jóvenes, inmigrantes, discapacitados).

El campo de acción de estas organizaciones se encuentra enmarcado en

una interrelación constante con la administración pública y las empresas

privadas, ya que, según Vernis, Iglesias, Sanz y Saz (2005) los tres sectores

intercambian ideas, recursos y responsabilidades “(…) como si de un

taburete de tres partes se tratara, estos tres sectores tienen que (…) trabajar

de forma conjunta para la consecución de sociedades equilibradas” (p.25).

Las áreas básicas de gestión de este tipo de organizaciones según Vernis

y otros (2005), son: captación de fondos, el marketing de los servicios que

ofrecen, el trabajo con sus voluntarios, la planificación estratégica y el

cambio, la comunicación y su contribución a la gobernabilidad de la sociedad.

Al respecto Vidal (citado en Bel, 2005) recalca la importancia de los

servicios que ofrecen este tipo de organizaciones ya que estos justifican su

existencia, es por ello que según este autor, deben adecuarse a las

necesidades reales de la sociedad. Asimismo destaca la calidad de su

trabajo ya que es lo hace que la organización sea percibida positivamente

por el entorno, incluyendo por las personas que trabajan en ella. Además el

mencionado autor expresa que todos los servicios deben ser coherentes con

la misión de la organización.

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Para que las Organizaciones No Lucrativas puedan llevar a cabo sus

proyectos sociales deben contar con un personal - remunerado y voluntarios-

informado y capacitado (Vidal, citado en Bel, 2005).

2.2- Voluntariado Corporativo Sin duda alguna el capital más importante de una Organización No

Lucrativa son las personas que colaboran con ella.

Vidal (citado en Bel, 2005) define al voluntariado como “personas que

ponen a disposición de causas de carácter social, solidario y educativo, parte

de su tiempo de manera desinteresada” (p. 316).

Por su parte, Pelekais y Aguirre (2008) señalan que el voluntariado surge

de “(…) la disposición espontánea de una persona para ejecutar un trabajo o

servicio sin estar obligado a ello” (p. 38).

El voluntariado está conformado por grupos heterogéneos de personas

que tienen responsabilidades y horarios diversos, a veces difíciles de

coordinar. Sin embargo, Vidal (citado en Bel, 2005) señala que cada miembro

tiene un rasgo en común, y es que “(…) cree en los valores de la

organización, se cuestiona el sentido y utilidad del servicio que presta y tiene

altas expectativas sobre el ambiente de trabajo y la participación” (p. 310).

Para las Organizaciones de Desarrollo Social, los voluntarios tienen un

valor indescriptible y reconocen su papel como fuente de vinculación con la

sociedad, refuerzan su iniciativa y su capacidad de involucrarse con los

proyectos que lleven a cabo (Vernis y otros, 2005).

24

Sin embargo hoy en día estas organizaciones tienen que lidiar con la

apatía ciudadana, o como señalan Vernis y otros (2005) se enfrentan a:

(…) una tendencia derivada del hecho de que cada vez con más frecuencia las personas les dan apoyo puntuales en vez de establecer con ellas un compromiso continuado (…) Las organizaciones trabajan para movilizar puntualmente el mayor número posible de personas y al mismo tiempo se esfuerzan por arrancarles un compromiso a largo plazo (p.31).

Es por ello que, según estos mismos autores, estos organismos deben

contar con estructura de comunicación y participación adecuada de tal forma

que aseguren la confianza de sus miembros, refuercen su rol social como

representantes de la organización y fomenten la existencia de una cultura de

participación dentro de la entidad.

La clave está en mantener una adecuada estrategia en su gestión,

dirección y comunicación interna pues ofrece objetivos por los que trabajar,

integración en un equipo, formación, seguimiento, reconocimiento, deberes y

derechos; todo ello siempre en coherencia con sus valores (Vidal, citado en

Bel, 2005).

25

CAPÍTULO III

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN INTERNA

EN ORGANIZACIONES DE DESARROLLO SOCIAL

3.1- La Comunicación Interna La Comunicación interna es definida por González, Hopkins y Obredor

(citado en Larrea, 2008) como “la comunicación específicamente dirigida al

cliente interno, al personal de una empresa, que surge para generar un

entorno productivo, armonioso y participativo” (p.20).

Para Fernández (citado en Bel, 2005) este tipo de comunicación “…trata

de conseguir la integración de todos los componentes de la empresa

buscando la plena identificación con la cultura corporativa” (p.43).

Para Cañizales (2009) abarca:

(…) todo cuanto anime a los empleados a contribuir al máximo de productividad y prosperidad de la empresa; todo lo que favorezca a la creación de una atmósfera agradable en la que el personal trabaje con mayor eficacia y agrado (…) Puede hacer posible una mayor y más efectiva comunicación entre la directiva y los empleados; puede iniciar programas de sugerencias y campañas de seguridad, reducir pérdidas, negligencias y ausencias (p. 48).

26

3.1.1- Público Interno

El público interno es aquel con quien la organización se comunica durante

la rutina diaria de trabajo, y a los que les corresponden todos los mensajes

de uso interno.

Para Marín (1997) el público interno está compuesto por el conjunto de

empleados o trabajadores, propietarios (dueños de empresa) y

representantes de los trabajadores que se encuentra dentro de la dinámica

organizacional. De forma más específica, este autor clasifica a los empleados

como: directivos, técnicos, mandos intermedios, trabajadores de cuello

blanco y trabajadores de cuello azul; y a los representantes de los

trabajadores en: sindicados y comités de empresa.

Serna (2000), por su parte, señala que el público interno es el cliente

interno de la organización, y lo define como “aquel que en la organización

requiere el servicio de otro u otros colaboradores internos para cumplir

eficazmente su labor” (p.12).

En el marco de las Organizaciones de Desarrollo Social la comunicación

interna va dirigida a voluntarios, empleados remunerados, donantes, socios,

proveedores y aquellas personas internas que intervienen en la producción y

prestación del servicio social (Vidal, citado en Bel, 2005).

Además, González y otros (citados en Larrea, 2008) incluye como público

interno indirecto a la familia de los empleados.

27

3.1.2- Funciones de la Comunicación Interna

Dentro de las funciones más destacadas de la comunicación interna en

Organizaciones de Desarrollo Social, según explica Vidal (citado en Bel,

2005), están:

Conocer las necesidades de los directivos en su relación con el

resto de la organización.

Asesorar las dimensiones comunicativas de las decisiones.

Conocer las opiniones y las necesidades de comunicación de

empleados, voluntarios, socios, benefactores, descubriendo qué

información desean recibir y a través de qué canales.

Promover un clima de diálogo y confianza con empleados y

voluntarios.

Establecer una red de canales de comunicación interna que

haga eficaz la comunicación formal.

Asegurar la coherencia de los mensajes que se desean

transmitir, y darles forma.

Enseñar a los empleados y voluntarios a descubrir información

valiosa para la ONL fuera de ella, creando canales para que llegue a

quienes pueden gestionarla.

Diseñar un sistema de control de la eficacia de la comunicación

interna.

Continuando con esta línea, González y otros (citados en Larrea, 2008)

señalan que este tipo de comunicación permite motivar al recurso humano,

organizarlo y enfocarlo de acuerdo con los objetivos éticos y productivos de

la organización, retenerlos, crear compromiso con las formas de actuar de la

empresa, lograr integración y cohesión, e incentivar a la acción.


28

Para obtener el máximo rendimiento de los voluntarios, las

Organizaciones de Desarrollo Social deben invertir en la comunicación

interna especialmente en los siguientes aspectos (González y otros, citados

en Larrea, 2008):

Promoción: se refiere a la búsqueda e incorporación de voluntarios,

preparando mensajes de acogida.

Motivación: consiste en mensajes para permitan la identificación del

voluntariado con la misión de la organización, y la coherencia con sus

intereses personales: beneficios sociales, el incremento de conocimiento o la

mejora de la autoestima.

Formación: lo cual implica facilitarles la información y formación adecuada

de tipo motivacional, jurídica, técnica, y de relación y trabajo en equipo.

Actividad: mensajes para incentivar la deseable profesionalidad en los

voluntarios.

A grandes rasgos estos autores sintetizan los objetivos de la

comunicación interna en el siguiente recuadro.

Figura 1. Objetivos de las CI. González y otros (citados en Larrea, 2008)

3.1.3- Mensajes comunicacionales

Armonizar las acciones

de la empresa

Implicar al personal

Mejorar la

productividad

Crecer Cambio de actitudes


29

Estos objetivos sólo pueden ser logrados a través de la circulación de

mensajes claves coherentes entre sí, los cuales para el público interno se

enfocan en: misión, objetivos, funciones, filosofía, valores, entre otros.

Es por ello que toda organización debe asegurarse que el mensaje que

transmita sea coherente con sus estrategias. Vidal (citado en Bel, 2005)

explica que:

Los contenidos de los mensajes han de estar adaptados a las necesidades de la dirección y de los demás departamentos (…); la estrategia de la organización transmitida de modo fácil de entender; toda información que fomente la responsabilidad, iniciativa y el interés por aprender de empleados y voluntarios; información práctica, como cuestiones laborales o becas para hijos; los éxitos comunes, así como los problemas y desafíos que afectan a la ONL, pues la credibilidad depende de la honestidad en comunicar toda realidad y no sólo parte más positiva (p.313).

3.1.4- Canales comunicacionales

Para que la comunicación interna logre informar, formar, concientizar,

involucrar, comprometer, entretener y sensibilizar a su público cautivo

(empleados, voluntarios y colaboradores), debe implementar canales de

comunicación específicos.

González y otros (citados en Larrea, 2008) tipifican estos canales así:

Medios tecnológicos que brindan la ventaja de establecer un feedback

inmediato a los empleados ya sea a través de su respuesta específica (chat,

intranet, mails, newsletter) o mediante programas que envían una respuesta

automática cuando el destinatario abre el mensaje o accede al sitio.


30

Comunicación “cara a cara” resulta efectiva por la inmediatez de las

respuestas, y se usa generalmente para lidiar con situaciones complejas

(adquisiciones, fusiones, ventas).

Recursos tradicionales escritos – boletines, revistas, folletos- deben ser

bien planificados de tal modo que respete una periodicidad en su publicación

y distribución.

Actualmente ante las nuevas tendencias de comunicación de la era

digital, lo medios tecnológicos siguen conviviendo con los canales

tradicionales (Sánchez, citada en Larrea, 2008).

Tabla 1. Canales de Comunicación Interna. Canales de Comunicación

Tradicionales Tecnológicos Revista interna Cartelera Programas de intercambios Manual de políticas y procedimientos Reuniones de Estrategia Desayunos de trabajo Encuestas de clima organizacional Balance social / Reporte de sostenibilidad Open house Actividades deportivas / culturales Buzón de sugerencias Cartas al personal Folletos Cartas de Bienvenida / Felicitación Capacitación / Seminarios / Talleres

Intranet / Internet / Blogs E-mails / Agenda electrónica Newsletters electrónicas Glosario y guías de preguntas frecuentes Foros Portales de e-learning Buzones electrónicos de sugerencias e ideas Correo electrónico

Nota. Datos tomados de González y otros, (citados en Larrea, 2008).

Los medios que por tradición se utilizan en el área no lucrativa son:

reuniones, publicaciones oficiales, boletín periódico, día familiar y jornadas



31

puertas abiertas, informe de prensa, correo electrónico, página Web e

Intranet, teléfonos de atención a empleados, entre otros.

Sin embargo según Vidal (citado en Bel, 2005), las Organizaciones de

Desarrollo Social “prestan poca atención a la gestión de la comunicación

interna y no suelen elaborar planes en este sentido…” (p.311).

Según Vernis y otros (2005) la naturaleza y las características propias de

cada Organización No Lucrativa determinan el modo de realizar la

comunicación interna, y actualmente estas instituciones se enfrentan al reto

de utilizar correctamente las oportunidades que les ofrecen los medios de

comunicación y las nuevas tecnologías de información para mejorar su

trabajo y facilitar la actuación de sus trabajadores: voluntarios y/o

asalariados.

En este sentido, Abadi (2009) expresa que “el gran desafío [de las

organizaciones] es escuchar y fomentar los espacios de diálogo” (p.21). Lo

importante es que las acciones comunicacionales que implementen se

adapten a las características y personalidad de la empresa, a sus servicios y

al perfil del empleado y del voluntariado (Sánchez, citada en Larrea, 2008).

Vidal (citado en Bel, 2005) agrega que “(…) el reto es hacerlo cada vez

con mayor profesionalidad, creatividad y eficacia” (p.322).

3.2- Planificación Estratégica de Comunicación Interna

32

La planificación de la comunicación puede definirse como un plan en el

cual se especifican las acciones de comunicación que debe realizar una

organización para que pueda lograr sus objetivos.

Pizzolante (1993) define la planificación estratégica comunicacional como:

(…) un documento de donde se desprende toda la acción comunicacional de la empresa, mensajes, fuentes de la información y actividades de contacto directo que nos relacione con nuestros públicos objetivos, [y además] se definen los medios que se utilizarán y su frecuencia (p.22).

Montecinos (1999), por su parte, señala que la planificación estratégica

comunicacional es una metodología que permite organizar los objetivos

comunicacionales de las organizaciones, definir estrategias y tácticas, para

llevarlas a cabo tomando en cuenta presupuesto, recurso humano, y

cronograma de actividades, “…con el propósito de alcanzar las metas de la

organización” (p.46).

Lo que hace que esta planificación estratégica sea interna o externa es el

público al que va dirigido. Para González y otros, (citados en Larrea, 2008)

“desarrollar la comunicación interna resulta aún mucho más difícil que

externa porque el público interno conoce de cerca la realidad la organización,

(…) por lo que puede mostrar descreimiento sobre la efectividad de los

recursos de comunicación” (p.27).

3.2.1- Pasos para la Planificación Estratégica

33

Amado y Castro (1999) señalan que todo plan de comunicación debe

iniciar con un análisis de la situación; seguir con la determinación de

objetivos y estrategias; selección del tema y la táctica comunicacional;

determinación del presupuesto asignado; aprobación del plan de medios;

diseño de piezas; ejecución, control y evaluación final.

Radtke (1998) por su parte señala que todo plan estratégico de

comunicación contiene los siguientes pasos:

Diagnóstico de la organización.

Definición de objetivos.

Identificación del público meta.

Definición del mensaje.

Formulación de estrategias.

Definición de tácticas / actividades.

Determinación de vehículos o medios.

Desarrollo de cronograma.

Asignación de recursos.

Evaluación del plan.

3.2.1.1- Diagnóstico de la Organización

El primer paso para hacer un plan estratégico de comunicación interna,

según González y otros (citados en Larrea, 2008), es “la investigación y el

análisis de la situación comunicativa de la empresa, (…) así se podrá

reconocer las necesidades insatisfechas del público interno, y detectar las

fortalezas y debilidades de la organización en la comunicación” (p. 29).


34

El artículo denominado “La implementación de la revista interna”

publicado en la edición 84 de la revista Dircom (2009) señala que para poder

intervenir en los procesos de comunicación interna se requiere realizar un

análisis que permita definir cuál es la situación en la que se interviene, y

proponer posteriormente los cursos de acción. Este diagnóstico abarca “el

análisis de los canales de comunicación de la empresa; los públicos a los

que llega, su periodicidad y los contenidos que comunica…” (p.57).

El propósito del análisis situacional, según Radtke (1998), es que la

organización conozca más del entorno en el cual existe, lo cual permitirá

realizar mensajes comunicacionales efectivos.

Al respecto Nuñez (2009) explica que en esta fase se recoge información

sobre el cliente y la audiencia, “para tener insumos de análisis” (p.47). Así,

indica que para implementarse el uso de un nuevo medio se debe conocer al

cliente: “sus características, misión, visión, objetivos, alcances y limitaciones.

Por lo que hay que hacerse dos preguntas importantes: ¿Quiénes solicitan

un nuevo medio? y ¿Qué quieren lograr con éste?” (p.47).

En cuanto a la audiencia este mismo autor señala que es imprescindible

recolectar los datos más pertinentes sobre el público meta:

Resulta útil saber el nivel socioeconómico, sexo, grupo de edad, nivel educativo, profesión y otros datos relacionados con su estilo de vida: dónde vive, número de horas de conexión, etc. No cualquier dato es útil, sólo los que resulten relevantes para el medio que queremos hacer (Núñez, 2009, p.47).

3.2.1.2- Definición de Objetivos

35

Los objetivos son base fundamental de la planeación, y a través de ellos,

se define claramente el resultado que se espera obtener de una actividad.

Toda estrategia debe contar con un objetivo lo suficientemente específico

para desarrollar diversas actividades que permitan, dentro de un tiempo

determinado y con los recursos disponibles, el logro del mismo.

Libaert (2009) propone una serie de objetivos de una estrategia de

comunicación interna, tales como: difundir acciones, proyectos, logros, y

lanzamientos; proponer herramientas, medios y/o canales que permitan una

mejor comprensión de los mensajes claves de la empresa y reforzar la

eficiencia y la unidad del personal y grupos de trabajo.

Para que un objetivo sea efectivamente medido debe ser tan específico

como sea posible (Radtke, 1998). Para ello, esta autora señala cinco áreas

que deben ser definidas al momento redactar el objetivo: área de cambio,

dirección de cambio, público meta, grado del cambio y datos de la audiencia.

Orjuela (2010) expone que los objetivos del plan estratégico de

comunicación deben ser redactados de tal forma que sean: específicos,

medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo definido.

3.2.1.3- Identificación del Público Meta. El público meta se encuentra formado por un grupo de personas que

poseen características propias, necesidades, conocimientos e intereses que

son esenciales conocer para una apropiada segmentación de la audiencia en

grupos homogéneos. A partir de esto, se pueden elaborar mensajes para

36

cada grupo y utilizar los medios más idóneos para la transmisión del mensaje

(Kanuk y Shiffman, 1998).

Radtke (1998) propone para la segmentación de la audiencia, un modelo

en función de elementos demográficos (información obtenida de datos

estadísticos como: edad, sexo, ingreso, ocupación, etc.), geográficos (indica

la ubicación de la audiencia lo que nos puede ofrecer mediante datos sobre

sus hábitos, opiniones, actitudes, percepciones, etc.) y psicográficos

(información sobre los estilos de vida de la audiencia: sus actividades,

intereses y opiniones).

3.2.1.4- Definición de los Mensajes Claves

Los mensajes pueden ser definidos como toda aquella información que se

transmite a otra persona. Goldhaber (1998), los define como toda información

que es percibida y a la cual, los perceptores le dan un significado. En

consecuencia, los mensajes contienen información significativa sobre

personas, objetos y acontecimientos ocurridos en la interacción humana.

Un mensaje, según Radtke (1998), es el balance de los valores, objetivos

y metas de la organización con las actitudes, opiniones y creencias de la

audiencia. Y deben concordar con el medio en el cual se transmiten.

3.2.1.5- Formulación de Estrategias

37

Las estrategias responden a la pregunta qué se debe hacer para cumplir

con los objetivos de una organización. Según Pinto (2000) son acciones a

seguir para lograr los objetivos estratégicos planteados. Estas acciones

según el autor, no se refieren a tareas operativas, sino a sus efectos

permanentes.

Orjuela (2010), por su parte, define a la estrategia como un “conjunto de

acciones gerenciales que se deben realizar para lograr los objetivos

organizacionales y de comunicación”.

3.2.1.6- Definición de Tácticas / Acciones

Según Orjuela (2010) las tácticas pueden ser definidas como las acciones

propiamente dichas que buscan generar una imagen o establecer relaciones

con algún público.

3.2.1.7- Determinación de Vehículos o Medios

Tal como señala Libaert (2009) “una comunicación eficaz es una

comunicación compresible y accesible a todos los destinatarios. Comunicar

no es abrumar sino distribuir, o sea, escoger el trinomio

objetivo/destinatario/medios correctos” (p.222).

Los vehículos son precisamente los medios que van a permitir enviar los

mensajes a esa audiencia. Son los canales o herramientas que facilitan la

ejecución de la estrategia y estos se determinan luego del estudio del público

meta (Radtke, 1998).

38

3.2.1.8- Desarrollo de Cronograma

El cronograma permite organizar todas las actividades que se deben

realizar en secuencia, en función del tiempo con el que se cuenta. Asimismo,

permite definir quiénes son los encargados de llevar a cabo dichas

actividades y con qué recursos se cuenta para cada actividad (Radtke, 1998).

3.2.1.9- Asignación de Recursos

Monsalve (2010) explica que se refiere a la asignación de los recursos

económicos (capital), físicos, humanos y tecnológicos con los que cuenta la

organización –y lo que implica cada actividad propuesta- para poder llevar

adelante la estrategia comunicacional.

3.2.1.10- Evaluación de Resultados

Para evaluar los resultados obtenidos de la estrategia comunicacional es

importante tener en cuenta los objetivos planteados para que, a partir de esta

información se pueda dar forma al criterio que se utilizará para evaluar los

esfuerzos comunicacionales realizados.

Así, Radtke (1998) propone una serie de puntos para la evaluación como:

números de mensajes enviados y actividades planeadas, número de

mensajes pautados en los medios y actividades realizadas, número de

personas que recibieron el mensaje y participaron en las actividades, número

39

de personas que atendieron el mensaje, cambio de actitudes,

comportamientos y opiniones, cambios sociales y culturales y cumplimiento

de objetivos y metas.

Libaert (2009) señala, por su parte, que la evaluación a corto plazo

permite medir la eficacia de la herramienta de comunicación utilizada y la

comprensión de los mensajes difundidos; mientras que a largo plazo permite

“(…) captar las repercusiones del plan en el comportamiento y las

habilidades del público destinatario” (p. 224).

Entre los métodos que pueden utilizarse para medir la efectividad del plan

implementado se encuentran: encuestas de opinión, estudio de imagen y

estudio de impacto, entre otros. La recolección de información se puede

hacer a través de grupos focales, entrevistas y encuestas.

La presentación de cada uno de estos issues se basará en la metodología

explicada por Monsalve (2010) en clases de Comunicación Organizacional,

mezclada con la estructura de plan estratégico que ofrece Radtke (1998). En

función a esto, el esquema a utilizar es el siguiente:

Tabla 2. Estrategia Comunicacional.

Objetivos Público Meta Mensaje Estrategias Tácticas Actividades

Medios Vocero Cronograma Recursos Responsable Evaluación

Nota. Datos tomados de Monsalve (2010) y Radtke (1998)

40

CAPÍTULO IV

WEB 2.0 EN LAS ORGANIZACIONES DE DESARROLLO SOCIAL

4.1- Web 2.0

La Web 2.0 es definida por Fumero y Roca (2007) como “espacio social,

con cabida para todos los agentes sociales, capaz de dar soporte y formar

parte de una verdadera sociedad de la información, la comunicación y/o el

conocimiento” (p.10).

Este fenómeno promovido por Tim O´Reilly en el 2004 también es

conocido con términos como: software social, arquitectura de la participación,

sindicación de contenidos, contenidos generados por el usuario, redes

sociales, entre otros (Cobo y Pardo, 2007).

Existe un sin fin de aplicaciones basadas en la tecnología 2.0 que facilitan

el intercambio entre las empresas y la sociedad. Algunas de las herramientas

utilizadas actualmente son: Wikipedia, YouTube, Flickr, MySpace, Facebook,

OhMyNews, Twitter y Weblogs.

En el siguiente esquema se puede detallar mejor el espectro de

herramientas que componen la Web 2.0 y las características más resaltantes

de cada una de éstas:

41

Figu

ra 2

. Map

a Vi

sual

Web

2.0

. Fum

ero,

A y

Roc

a, G

. ( 2

007)

.

42

4.2- ONG’s 2.0

Un estudio realizado por la Fundación Sol Mon en el año 2002 sobre la

presencia de las nuevas tecnologías en las ONG’s a nivel mundial reveló que

las organizaciones no aprovechan del todo las características propias de la

Internet, como la interactividad y las múltiples posibilidades y facilidades del

soporte digital (Vernis y otros, 2005).

Sin embargo, Bravo (2007) y Sánchez (citada en Larrea, 2008) afirman

que progresivamente las Organizaciones Sin Fines de Lucro han ido

incorporando herramientas de la Web 2.0, como Weblogs Corporativos,

Wikis, Twitter, Facebook, YouTube y Flickr para comunicarse con sus socios,

voluntarios, medios y sociedad.

Tal ha sido el auge de la incorporación de la tecnología 2.0 en las

Organizaciones No Gubernamentales o de Desarrollo Social, que

actualmente se habla de ONG´s 2.0.

Pino (2009) en el portal Canal Solidario afirma que los valores de la Web

2.0 coinciden con los de una ONG:

No hay organización humana que se corresponda más al modelo de comunicación de Internet que una ONG. La naturaleza, esencia y valores 2.0 se corresponden con los de las ONG por su naturaleza asociativa, finalidad social, gestión democrática, participación abierta. Ya no pensamos en el público como una audiencia anónima, la Web 2.0 nos permite dirigirnos a personas que comparten intereses (Extraído el 05 de mayo de 2010 desde http://www.canalsolidario.org/noticia/comunicacion-2-0-esencia-ong-tu-organizacion-no-se-ha-puesto-las-pilas/11300).

43

Son varias las razones por las cuales las ONG’s deciden utilizar estas

nuevas redes. Entre ellas, los bajos costos de implementación, el alcance de

su convocatoria y la visibilidad que logran en la Web (Fumero y otros, 2007).

En este sentido el portal Canal Solidario (2005) señala en su artículo “Las

ONG´s comienzan a fortalecer sus redes sociales mediante las nuevas

tecnologías”, que estas organizaciones aplican la tecnología 2.0 en respuesta

a lo que Orihuela (citado en Canal Solidario, 2005) denomina las tres “Ces”:

Comunicación: poner en común los conocimientos

Comunidad: integrar comunidades

Cooperación: hacer cosas juntos

4.2.1- Ventajas de las ONG´s 2.0

Kimball y Rheingold (s/a) en el artículo “How Online Social Networks

Benefit Organizations” –Cómo las redes sociales online benefician a las

organizaciones-, enumeran los beneficios que una ONG obtiene de la

aplicación de las tres “Ces” expuestas anteriormente por Orihuela:

Crea un sistema de alerta temprana mediante el que la gente puede

proporcionar soluciones a un problema, convirtiendo así el conocimiento en

acción.

Construye un espacio compartido que transcienden fronteras geográficas

o de intereses.

Genera un contexto de intercambio de conocimiento más efectivo que un

memorando, así como formas eficaces de resolución de problemas.

Detecta las necesidades de los miembros de la red y los pone en

conocimiento del resto, fortaleciendo la cohesión social.



44

Crea una comunidad de memoria que servirá para estimular nuevas ideas

y encontrar información.

Mejora la forma de generar ideas, pasando del conocimiento compartido

al conocimiento colectivo.

La formación se convierte en un proceso continuo.

Atrae y retiene a los mejores activistas.

4.2.2- Casos de Éxito

En general, las organizaciones ecologistas han sido las más activas en la

utilización de la tecnología Web 2.0 para llevar a cabo sus movilizaciones.

Greenpeace Internacional y Ecologistas en Acción, son un ejemplo de ello.

Ambos grupos activistas cuentan con grupos distribuidos en todo el mundo

(voluntarios) llevando a cabo acciones en su localidad y utilizan herramientas

como Twitter, Facebook, y Weblog (weblog.greenpeace.org/ y

ecologistasenaccion.blogspot.com/, respectivamente), para que todos

puedan conocer y opinar sobre las actividades, acciones y formas de actuar

desde donde estén.

Fundaciones abocadas a la salud y los derechos humanos también han

incorporado la Web 2.0 para una gestión horizontal de la comunicación.

Tales son los casos de Amnistía Internacional, la cual cuenta con su Weblog

(http://amnistiainternacional.blogspot.com/); y la Cruz Roja Chilena, que

gracias a su cuenta en Twitter @CruzRojaInforma y su blog

(http://crjchile.blogspot.com/) pudo recaudar fondos y mantener información

actualizada de heridos, desaparecidos y fallecidos a raíz del terremoto

ocurrido en marzo de 2010.

45

En el caso de Venezuela, las ONG´s están iniciándose en el uso de la

Web 2.0. Según el portal twitter-venezuela.com hay más de 135

Organizaciones Sin Fines de Lucro que tienen cuenta en Twitter, y existen

además una vasta cantidad con perfiles en Facebook y con presencia en

Weblogs.

4.3- Voluntariado 2.0

El término Voluntariado 2.0 también es producto de la revolución

tecnológica que se vive en la actualidad. Se puede definir como un conjunto

de personas que utilizan las herramientas de la Web 2.0 para contribuir de

forma “virtual” en las actividades realizadas por las ONG’s ya que por falta de

tiempo, u otras razones, no pueden colaborar físicamente en las iniciativas

emprendidas por estas asociaciones.

El portal Innovación Social (2008) explica que “el voluntario virtual no

es diferente de los voluntarios que trabajan sobre el terreno. Su principal

herramienta [de trabajo] es un ordenador conectado a Internet y suelen

colaborar con una organización solidaria desde su casa o desde su oficinal”

(Extraído el 05 de mayo de 2010 desde:

http://www.innovasocial.com/2008/09/voluntarios-virtuales/).

4.4- Weblog

También conocido como blog o bitácora, el término Weblog puede ser

definido “desde simple diario personal en Internet, hasta una herramienta de

expresión, comunicación y socialización, que ha servido para tejer un

46

complejo subespacio de comunicación en la Red que conocemos como

blogosfera” (Fumero y otros, 2007, p. 36).

Se puede decir que un Weblog es como:

(…) una página creada por uno o varios autores, generalmente mediante una herramienta de gestión sistematizada de contenidos, actualizada con gran frecuencia, presentada habitualmente en tono informal y orden cronológico inverso, con abundancia de hipervínculos a otros blogs y páginas, persistencia como vínculos permanentes para cada entrada realizada, posibilidad de introducir comentarios por parte de los visitantes, moderados o no por el o los propietarios de la página (Enrique Dans, 2005, citado en Villanueva, Aced y Armelini, 2007, p.05).

Existe una variedad de Weblogs según su uso. Así pues se puede

encontrar: personales, temáticos y corporativos (Villanueva y otros, 2007).

En las empresas son herramientas muy utilizadas para gestionar la

comunicación con los empleados, ya sea para informar eventos, concursos,

patrocinios, incentivar conversaciones con este público y/o aportar

información interesante del sector en el cual se inscribe la organización

(Sánchez, citada en Larrea, 2008).

4.4.1- Terminología básica de Weblogs

La incursión de esta tecnología ha traído consigo el uso de nuevos

términos, tales como:

47

Blogosfera: es “el universo de blogs en línea, conectados actual o

potencialmente” (Núñez, 2009, p.204).

Bloguero: proveniente del inglés blogger, se refiere según Núñez (2009)

al autor o a la persona que administra un blog.

Post (Entrada): es una “unidad básica del blog, equivalente a un artículo.

Consta de un título, un área de texto e imágenes y campos con información

sobre el blog (hora, fecha de publicación y etiquetas) y opciones para insertar

o leer comentarios” (Núñez, 2009, p.176).

Comentario: se trata de campos “…añadidos a una entrada que contiene

textos introducidos por los lectores. El dueño del blog decide si deja o borra

un comentario insertado” (Núñez, 2009, p.176).

Etiqueta o Tags: son aquellas palabras que el bloguero le asigna a una

entrada (Núñez, 2009).

Permalink (Enlace permanente): para Briggs (2007) es un enlace

disponible en cada entrada, el cual permite el acceso directo a esa entrada,

usualmente con comentarios visibles.

Trackback (Vínculo de retroceso): es un mecanismo de comunicación

entre blogs, que permite a un bloguero dejar saber a otro que se está

enlazando a su material. Esto ayuda a los lectores a seguir fácilmente una

conversación y ayuda a los blogueros a saber quién está enlazando a cada

entrada (Briggs, 2007).

Widget: es una abreviación de las palabras window y gadget (ventana y

gadget, o dispositivo en inglés), que consiste en una pequeña aplicación que









48

se presenta como una pequeña ventana o caja, y que puede ser instalada en

una página Web, blog, y/o cualquier otra red social como Facebook, Tuenti,

MySpace, Twitter, entre otras. (Cobo y otros, 2007)

Blogroll: puede ser definido como una colección de enlaces encontrados

generalmente en una columna lateral del blog. De esta forma se informa a los

lectores del blog sobre los sitios que el bloguero frecuentemente visita

(Briggs,2007).

URL de una imagen: Para Núñez (2009) es la dirección donde se

encuentra una imagen en la web, de modo que ésta se pueda insertar en una

entrada del blog sin necesidad de cargarla directamente en el sistema. Una

de las herramientas utilizadas para esto es Flickr.

Podcast: Son definidos por Cobo y otros (2007) como un tipo de archivo

de audio y video distribuido a través de Internet.

4.4.2- Características del Weblog

El Weblog cuenta con una serie de características que benefician a las

empresas y organizaciones que deciden incorporarlas como medios de

comunicación con sus públicos, sean estos internos o externos.

A continuación se enumeran algunos rasgos extraídos de las distintas

fuentes consultadas:

Baratos y fáciles de crear: Cualquier persona o empresa puede crear su

Weblog sin tener conocimientos de programación gracias a las herramientas

para crear y administrar blogs como Wordpress o Blogger, las cuales por ser





49

gratuitas no generan costos de implementación o mantenimiento. Fumero y

otros (2007) señalan que el verdadero costo es el tiempo que la empresa o

persona invierte en el desarrollo del contenido y su aplicación.

Feedback: Facilita el intercambio de opiniones, sugerencias gustos y

críticas de los usuarios ya que cuenta con espacio donde los usuarios

pueden publicar sus opiniones sobre lo que el bloguero está escribiendo

(Briggs, 2007).

A estas características, Villanueva y otros (2007) agregan:

Indexados por buscadores: Ayudan a mejorar la visibilidad de las

empresas ya que son indexados por los buscadores.

Instantáneos y no invasivos: Los usuarios pueden suscribirse a los

Weblogs y recibir automáticamente las actualizaciones que se vayan

realizando de la información de interés. Es decir, el usuario recibe la

información de las páginas que le conciernen y de las que se ha suscrito

previamente.

Proximidad: Permiten ver a la empresa con una voz más humana y

autentica al interactuar directamente con sus públicos internos y externos

dejando a un lado la formalidad del discurso corporativo.

Cambio de mentalidad: Con los Weblogs, y todas las demás herramientas

de las Web 2.0, el receptor asume un cambio de rol importante pues ya no

sólo recibe información sino que interactúa con ella; pasa a ser emisor con

su participación y colaboración en línea.






50

Gestión de crisis: al ser una herramienta inmediata y sin intermediarios

puede ser muy útil para la gestión de la comunicación en situaciones de

crisis.

Actualización: es un medio muy eficaz de mantener al día a todos los

usuarios de la herramienta.

Fidelización: es un medio poderoso de creación de comunidades

segmentadas y una vía directa para brindar soporte a sus públicos.

Networking: fortalece el desarrollo de relaciones profesionales y es una

manera de mantener conversaciones con todo el abanico de públicos de la

empresa.

Innovación: dan a la empresa la oportunidad de usar las nuevas

tecnologías para tomar ventaja sobre la competencia.

4.4.3- Factores de Éxito

Villanueva y otros (2007, p.26) además describen en su literatura once

puntos que contribuyen al éxito de un Weblog:

Tener un alojamiento y dirección URL propios. En estos casos,

el Weblog suele estar dentro del dominio corporativo.

Estar escrito por varios autores vinculados a la organización, y

cuya relación se exprese claramente.

Usar imágenes en cada entrada. Esto hace que el blog resulte

más atractivo visualmente.








51

Instalar un buscador interno, que permita realizar búsquedas de

post sobre temas concretos y facilita que el lector encuentre los temas

que le interesan.

Enlazar al home desde cualquier página del blog, es decir, que

le permita la navegación interna.

Que permita enviar trackback, es decir, de avisar a otro blog de

que está siendo citado. Estos enlaces inversos permiten ganar visitas.

Por lo tanto pueden influir en el éxito de un blog.

Que la información esté organizada por secciones pues esto

facilita la navegación por el blog y que el usuario encuentre la

información que le interesa.

Escribir con honestidad y transparencia. Hay que contar lo que

sea oportuno, pero que sea siempre cierto.

Escribir en primera persona, con estilo directo y con un lenguaje

coloquial; al fin y al cabo es una conversación.

Tener personalidad y una voz genuina: contar con un diseño

que se apegue a la organización que hace uso de esta herramienta de

comunicación digital.

Es importante destacar que estas consideraciones deben ser tomadas en

cuenta a la hora de hacer un blog, sin embargo no siempre determinan el

éxito de esta iniciativa ya que entran en juego otras variables, como: la

cultura empresarial, el mantenimiento que se haga del Weblog, el tiempo y

recurso que se le dedique, entre otros.







52

4.4.4- Pasos para realizar un Weblog

Actualmente existen softwares intuitivos que permiten crear y administrar

un blog. Wordpress, Blogger, Blogia, Nireblog y Typepad son los programas

más conocidos. Estos servicios son gratuitos, exceptuando el último de los

mencionados que tiene un coste mensual.

Los pasos para elaborar un blog en cada uno de estos programas es muy

similar, en algunos casos unos ofrecen más opciones y elementos que otras.

El primer paso consiste en ingresar a la página Web del administrador, por

ejemplo: Wordpress o Blogger. A continuación, el bloguero se registra y

coloca el nombre del blog que desea crear. Luego para poder gestionar

dicho blog, se dispone de un panel, donde se puede: cambiar las plantillas,

poner los complementos que se ajusten a las necesidades del usuario, o

aplicar los que ofrece la web por defecto. Posteriormente para escribir un

post se debe buscar la opción de Nueva entrada dentro del panel de

administración; y una vez allí se puede escribir la entrada e incluirle

imágenes o videos.

Sin embargo previo a la creación y diseño de un blog se requiere de una

investigación y planeación para que sea una herramienta estratégicamente

utilizada para la comunicación, en este caso, interna. Es así como Núñez

(2009) detalla cuatro pasos importantes para tomar en cuenta a la hora de

realizar un proyecto digital:

Estrategia y diseño de información: se refiere al diseño

estructural y funcional de un medio digital. A esto también se le

denomina arquitectura de información ya que “…señala estructuras,

conexiones, funcionamientos y dependencias de sus partes” (p.48).


53

Diseño de interfaz: incluye el look and feel (cómo se ve y se

siente) de la página de cara al usuario, “…así como el funcionamiento

de los instrumentos que usa para manejarla” (p.49).

Elaboración de contenidos: expone los criterios para producir

los tipos más comunes de contenido editorial: textual, gráfico y

multimedia, “atendiendo tres áreas importantes: medio (marca), cliente

(objetivos) y audiencia (estilo)” (p.49). Es así como el contenido central

de un medio digital se refiere a lo que vende u ofrece la organización,

su producto, noticias, entre otros.

Tecnología: consiste en las funcionalidades mínimas que dan

valor agregado a un medio digital y que “pueden ser comprendidas por

un comunicador no especializado en tecnología” (p.49).

A continuación se reflejan las preguntas a las que deben responder las

cuatro aristas anteriormente expuestas:

Estrategia y arquitectura Diseño de interfaz ¿Tiene sentido? ¿Se ve y se siente bien? Contenido Tecnología ¿Es lo que busco? ¿Funciona?

Figura 3. Claves en el diseño de medios digitales. Núñez (2009 p.49).




54

CAPÍTULO V

MARCO CONTEXTUAL

La Fundación Mezerhane –FUNDAME- es una organización de desarrollo

social (ODS) que promueve y ejecuta programas de desarrollo en las áreas

de la Educación, Micro-Emprendimiento y Salud, mediante la canalización de

alianzas estratégicas, recursos técnicos y financieros, orientados al

fortalecimiento sostenible de la capacidad de gestión de comunidades e

instituciones en Venezuela.

Bajo el lema ¡Alianzas en red para el desarrollo social!, surge FUNDAME

en el año 2005 para darle carácter personal, con su nombre y apellido, a esa

acción social que desde hace muchos años ya había venido realizando el Dr.

Nelson J. Mezerhane G. y su familia, a través de cada una de las empresas

que conforman al Grupo Mezerhane.

En el área educativa, FUNDAME ha otorgado becas escolares a

pequeños en edad de preescolar y primaria; así mismo ha proporcionado

becas universitarias a jóvenes que no poseen los recursos necesarios para

costearse carreras universitarias a través de alianzas con organizaciones

como Iniciativas para el Desarrollo Educacional & Ayuda Social (IDEAS). De

igual forma ha desarrollado talleres de formación complementaria – primeros

auxilios, prevención en drogas, computación, etc.- dirigidos a su voluntariado

y demás colaboradores.

55

Dentro de microemprendimiento, ha buscado fomentar la creación de

pequeñas empresas y activar economías locales, reconociendo las

capacidades de los sectores y actores potenciales en las comunidades.

Además ha trabajado de la mano con la Fundación Venezolana Pro-Cura de

la Parálisis –Fundaprocura- en un proyecto llamado “Trabajando sobre

ruedas”, a través del cual aportan Capital Semilla para que aquellas personas

que tienen limitaciones motoras o ciertas discapacidades puedan iniciar su

microempresa. No se les entrega dinero, sino el material inicial para que

comiencen a trabajar como microemprendedores (FUNDAME en Red, 2009).

La Fundación Mezerhane además ha apoyado a organizaciones de salud

con el fin de mejorar el servicio que prestan a la comunidad. Asimismo, esta

organización ha realizado: campañas anuales para llevar sonrisas a los niños

menos favorecidos en distintas comunidades, jornadas deportivas y eventos

de recaudación de fondos con el fin de ampliar el alcance de los recursos

invertidos en los programas sociales que realiza la organización.

Cada una de estas actividades ha sido posible gracias al arduo trabajo del

Voluntariado Corporativo. Para Alexandra Lavie, Directora de FUNDAME, los

voluntarios o Ángeles Solidarios, como se les denomina en la fundación, son

“las estrellas de nuestros programas sociales, han sido parte integral de las

diferentes propuestas y nos dan muchas veces las directrices” (A. Lavie,

comunicación personal, 12 de diciembre, 2010).

Para junio de 2010 el Voluntariado Corporativo estaba conformado por 65

personas, todos ellos trabajadores de las distintas empresas del Grupo

Mezerhane.

56

Coyuntura actual

Actualmente, la Fundación Mezerhane atraviesa una situación delicada

pues resultó ser una de las organizaciones afectadas por la intervención que

el Estado realizó el pasado mes de junio a todas las empresas que forman

parte del Grupo Mezerhane. A partir de entonces, FUNDAME cesó

temporalmente sus actividades, miembros de la Junta Directiva de dicha

organización se radicaron en otros países, su personal se vio obligado a

dejar la sede, y muchos de sus voluntarios –de las empresas del Grupo-

perdieron sus puestos de trabajo.

En consecuencia, los coordinadores de la organización han perdido

contacto con sus voluntarios, pues los medios formales de comunicación

como el correo electrónico corporativo fueron bloqueados, y el boletín

electrónico mensual fue suspendido pues no cuentan con los recursos para

hacerlo.

Los principales patrocinantes de la organización pertenecían a las

empresas del Grupo Mezerhane, como: Banco Federal y Seguros Federal.

Ambas intervenidas, y posteriormente liquidada o expropiada,

respectivamente.

Ante este panorama, sus coordinadores continúan con la idea de impulsar

medios alternativos de comunicación, haciendo uso de las redes sociales

para seguir en contacto con sus voluntarios. Aunque temporalmente no

pueden realizar ningún tipo de actividad, tienen la firme convicción de que

esta situación es coyuntural y que a mediano plazo podrán reactivarse, así

sea bajo otro nombre, “…pero con la misma misión social”, explicó Lavie (A.

Lavie, comunicación personal, 12 de diciembre, 2010).

57

Es así que uno de los retos que se plantea la fundación es optimizar la

comunicación con su Voluntariado Corporativo. Tienen la necesidad de llegar

a ellos a través de medios de mayor alcance, y bajo costo, a fin de establecer

una red de comunicación más directa con estos.

“Queremos tener una comunicación más efectiva con nuestros voluntarios

(…), queremos tener mayor retroalimentación con ellos”, señaló la Sra. Lavie

(A. Lavie, comunicación personal, 12 de diciembre, 2010).

Por su parte, Natalia Fandiño, Coordinadora de Comunicaciones, ratificó

que “ahora más que nunca necesitamos una red de comunicación que nos

permita ese contacto constante con el voluntariado para que ellos conozcan

qué estamos haciendo para cumplir con nuestra labor social” (N. Fandiño,

comunicación personal, 18 de diciembre, 2010).

58

CAPÍTULO VI

MARCO METODOLÓGICO

En el presente capítulo se explica las técnicas e instrumentos de

recolección de datos y las de procesamiento y análisis de los datos

recolectados, así como las actividades llevadas a cabo, en cada una de las

etapas en las que fue dividido este trabajo de investigación: Investigación,

Diseño y Ejecución.

6.1- Etapa I: Investigación

En la fase de investigación se buscó obtener una “radiografía” del manejo

de las comunicaciones internas en la Fundación Mezerhane, así como

conocer el uso de la Web 2.0 por parte de su Voluntariado Corporativo con la

finalidad de identificar si es precisamente con las herramientas que nos

ofrece Internet en la actualidad, que se puede satisfacer la necesidad que

tiene esta organización de optimizar la comunicación con su voluntariado.

En este sentido, en esta etapa se cumplió con los dos primeros objetivos

específicos propuestos en este trabajo de grado:

Identificar los canales y los mensajes de comunicación interna que utiliza

la Fundación Mezerhane con su Voluntariado Corporativo. Gorditos ! 8/2/11 11:53 PMCon formato: Numeración y viñetas

59

Determinar el uso y la frecuencia con que los miembros del Voluntariado

Corporativo utilizan Internet y las aplicaciones que ofrece la Web 2.0

Para lograr cada uno de estos objetivos se realizó una serie de

actividades, las cuales se explican a continuación.

6.1.1- Recolección de datos y análisis - FUNDAME

Para tener una aproximación de los canales y los mensajes que utilizaba

la Fundación Mezerhane para comunicarse con su Voluntariado Corporativo,

se elaboró un guión de entrevista semi-estructurada (Ver Anexo A); el cual se

encuentra dividido en cuatro (04) secciones o ítems denominados: Canales

actuales de Comunicación, Mensajes Claves Actuales, Canales de

Comunicación a Futuro y Mensajes a Futuro.

Se optó por recoger esta información a través de entrevistas semi-

estructuradas ya que se caracteriza por ser un instrumento cualitativo flexible

y adaptable a las características de cada entrevistado.

Con esta técnica de recolección de datos se dispone de un guión que

recoge los temas que debe tratar a lo largo de la entrevista. Sin embargo, el

orden en el que se abordan los diversos temas y el modo de formular las

preguntas se dejan a la libre decisión y valoración del entrevistador (Báez,

2007).

A continuación se explica cada una de las secciones o ítems que contenía

el guión utilizado:

60

En la sección Canales actuales de Comunicación se buscó obtener

información sobre los canales que FUNDAME utilizaba para comunicase con

su voluntariado. Para ello, el cuestionario iniciaba con una pregunta genérica

que daba pie a que los entrevistados expusieran cuáles eran las

herramientas de comunicación/información que manejaban, para que

posteriormente se les consultara sobre el uso que daban a cada una de las

herramientas mencionadas, haciendo énfasis en sus ventajas y desventajas.

En la sección Mensajes Claves Actuales se consultaba por cada canal de

comunicación mencionado previamente, los tipos de mensajes que enviaban,

la frecuencia, si obtenían feedback, y si se encontraban satisfechos con la

respuesta obtenida.

En la sección Canales de Comunicación a Futuro se indagó sobre las

necesidades comunicacionales de la fundación y los canales o herramientas

que los entrevistados consideraban que se podrían implementar para

optimizar la comunicación de la organización con su voluntariado.

Para ello se les realizó tres (03) preguntas abiertas sobre: herramientas

por implementar, razones por las que la considerarían una solución, y

además, se les consultó sobre los medios que utilizarían para informar a sus

voluntarios sobre el o los nuevos canales implementados. Esta última

pregunta se les consultó para dejar en un apartado del trabajo de

investigación, recomendaciones para promocionar la(s) herramienta(s) que

se implemente(n).

Y por último, en la sección Mensajes a Futuro se preguntó sobre los

mensajes que los voceros de la organización deseaban transmitir en la(s)

nueva(s) herramienta(s), la frecuencia de actualización de la información, y

los mensajes que quisieran manejar para promocionar la(s) herramienta(s)

61

implementada(s), con la finalidad de dejar un precedente y proponer en las

recomendaciones como tema de un próximo trabajo.

Dicha entrevista fue aplicada a través de correo electrónico a tres (03)

coordinadoras de la Fundación Mezerhane: Alexandra Lavie, Directora

General; Amalia Farias, Coordinadora del Voluntariado Corporativo; y Natalia

Fandiño, Coordinadora de Comunicaciones.

Se seleccionó a estas voceras ya que eran las personas que tenían

constante contacto y relación con el voluntariado, y se encargaban de

redactar y aprobar todas las comunicaciones dirigidas a este público interno.

Este instrumento fue validado por la Coordinadora de la Especialización

de Periodismo Digital, y tutora de este Trabajo de Grado, Marianne Robles y

por Fabiana Estefanile, Coordinadora de la Especialización de Comunicación

Organizacional.

Para organizar la información obtenida, de cada vocero, se desarrolló

una matriz cualitativa de análisis en la cual se vació el contenido por variable

de interés, según los ítems anteriormente mencionados.

A continuación se presenta el modelo de la matriz de análisis utilizada

para organizar la información recopilada en las tres entrevistas realizadas:

62

Tabla 3. Matriz de Análisis Cualitativo.

Temas Variables Director General

Coordinador de Voluntarios

Coordinador de Prensa

Ventaja

E-mail Desventaja

Ventaja

Facebook Desventaja

Ventaja

Canales Actuales

Twitter Desventaja

Mensajes

Frecuencia E-mail

Feedback

Mensajes

Frecuencia Facebook

Feedback

Mensajes

Frecuencia

Mensajes Actuales

Twitter

Feedback

Herramientas

Causas Canales a Futuro

Promoción

Mensajes

Frecuencia Mensajes a Futuro

Promoción

Nota. Datos de Creación Propia (2010).

63

En la sección Canales Actuales se analizó las ventajas y desventajas del

uso de cada canal; en Mensajes Actuales, los mensajes que utilizan, su

frecuencia y si tienen feedback del voluntariado; en Canales a Futuro, la(s)

herramienta(s) que quisieran incorporar para mejorar la comunicación, la

frecuencia de uso y mensajes de promoción; y por último en Mensajes a

Futuro, los mensajes que las voceras propusieron transmitir y su frecuencia.

6.1.2- Recolección de datos y análisis – Voluntarios

Para lograr el segundo objetivo específico, se diseñó y aplicó una

encuesta (Ver anexo B) ya que con este instrumento se podía obtener la

información deseada de una cantidad importante de personas, abarcando

una amplia gama de issues predefinidos.

En su estructura, esta herramienta consta de preguntas cerradas y

abiertas. Grasso (2006) expone que las primeras son útiles en contextos

mejor conocidos ya que requieren “idear alternativas de respuestas que

funcionen bien” (p. 31), mientras que las segundas son adecuadas en

“contextos exploratorios y de primeras aproximaciones” (p.31). Es por ello

que dicho autor señala que al preparar un cuestionario -y lograr su validez-

debe combinar ambos estilos de preguntas.

Esta encuesta fue aplicada con la finalidad de recolectar información

valiosa sobre el uso -y la frecuencia de uso- que hace de Internet y las

herramientas de la Web 2.0, el Voluntariado Corporativo de FUNDAME.

El instrumento además proporcionó datos aproximados sobre: tendencias

de navegación del voluntariado, las redes sociales que más utilizaban, y

además permitió indagar si conocían las redes sociales que manejaba la

fundación como herramientas de comunicación e interacción. Los resultados

64

obtenidos permiten justificar el diseño de la estrategia en base a

herramientas de Web 2.0.

A continuación se detalla la estructura de la encuesta implementada:

Dicho instrumento de medición tiene inicialmente una breve presentación,

donde se expone el objetivo de la encuesta, institución de la cual se quiere

recolectar información, la utilidad de los datos, la razón por la cual la persona

ha sido seleccionada en la muestra, garantía del anonimato, tiempo estimado

de duración y agradecimiento por la colaboración ofrecida.

Posteriormente, la encuesta está dividida en dos partes. Primero, tiene un

filtro de dos preguntas con la finalidad de que sólo aquellos voluntarios que

navegaban en Internet con una frecuencia menor de quince días, pudiesen

participar. Una vez esto, sigue propiamente el cuestionario el cual está

constituido por: 15 preguntas cerradas con respuestas de selección simple y

dicotómica, y seis (06) preguntas abiertas -complementarias- donde se

solicitaba especificar direcciones Web.

Con las preguntas uno (01) y dos (02) se obtenía información sobre lugar

de conexión frecuente y periodicidad de revisión de correos electrónicos.

Además se aprovechaba para entregar a FUNDAME una lista actualizada de

los e-mails de los voluntarios. Las preguntas desde la tres (03) hasta la siete

(07) daban un acercamiento al uso de las redes sociales (Facebook, Twitter,

Blogs, Youtube, Google Talk, Messenger, Flickr, Cubicl, etc). Con la ocho

(08) y nueve (09) se pretendió indagar la cantidad promedio de Smartphones

presentes entre los voluntarios. En la pregunta diez (10) se buscó conocer la

cantidad de voluntarios que conocen la cuenta de Twitter y el perfil de

Facebook de FUNDAME, y en la número once (11) determinar si estos

siguen a la fundación en esas redes sociales. Con la pregunta doce (12) se

65

indagó si consideran al blog como una herramienta alternativa de

comunicación para implementar en la fundación, y en la última pregunta –

abierta-, cada voluntario daba su opinión sobre qué otras(s) herramienta(s)

de comunicación debería implementar FUNDAME.

Este instrumento fue construido con el apoyo de las profesoras Marianne

Robles y Mariana Bacalao, ambas expertas en metodología y aplicación de

instrumentos de este tipo.

El tiempo de respuesta estimado era de diez (10) minutos, y fue aplicado

vía correo electrónico a la plantilla del Voluntariado Corporativo de la

Fundación Mezerhane, la cual constaba de 65 personas.

Tabla 4. Ficha técnica de la encuesta. Cobertura Empresas del Grupo Mezerhane: Banco

Federal, Centro de Prevención y Salud (CPS), Jantesa y Seguros Federal.

Universo Voluntarios de la Fundación Mezerhane que trabajan en Banco Federal, Centro de Prevención y Salud (CPS), Jantesa y Seguros Federal.

Selección de los encuestados Muestra aleatoria entre los 65 voluntarios de la Fundación Mezerhane.

Filtro Exclusivo para aquellos voluntarios que navegaban en Internet con una frecuencia menor de quince días.


Respondió un total de 49 voluntarios, logrando contar con una muestra

representativa de este público interno. Para analizar dicha información se

desarrolló una matriz cuantitativa, la cual por su naturaleza permitió

contabilizar cada una de las respuestas obtenidas en la encuesta aplicada.

66

A continuación se presenta un boceto de la matriz de análisis utilizada:

Tabla 5. Matriz de Análisis Cuantitativo.

***FILTRO*** Total %

Código guía

Si A.1 A- ¿Utiliza ud. Internet? No A.2 B- ¿Con qué frecuencia utiliza ud. Internet? Todos los días (los 7 días de la semana) B.1 Lunes a viernes B.2 Uno o dos días a la semana B.3 Quincenalmente B.4 Mensualmente B.5 Otros. Especifique:__________________ B.6

***CUESTIONARIO*** Total %

1. ¿Dónde realiza un mayor uso de la Web? En el trabajo 1.A En el lugar de estudio 1.B En la casa 1.C En un cybercafe 1.D En el teléfono 1.E No sabe / No contesta 1.F

Si 2.A 2- ¿Tiene ud. correo electrónico? No 2.B 2.1- Especifique la cuenta que utiliza con mayor frecuencia 2.2- ¿Con qué frecuencia revisa ud. su correo electrónico? Todos los días, todo el tiempo 2.2.A Todos los días, una vez al día 2.2.B De tres a cinco veces a la semana 2.2.C Una vez a la semana 2.2.D Una vez cada quince días 2.2.E Quince días o más 2.2.F

Si 3.A 3- ¿Utiliza ud. la herramienta Twitter? No 3.B 3.1- Especifique a continuación su cuenta Twitter

67

3.2- ¿Con qué frecuencia revisa ud. su cuenta en Twitter? Todos los días, todo el tiempo 3.2.A Todos los días, una vez al día 3.2.B De tres a cinco veces a la semana 3.2.C Una vez a la semana 3.2.D Una vez cada quince días 3.2.E Quince días o más 3.2.F

Si 4.A 4- ¿Usa ud. la herramienta Facebook? No 4.B 4.1- Especifique a continuación su cuenta en Facebook 4.2- ¿Con qué frecuencia revisa ud. su perfil en Facebook? Todos los días, todo el tiempo 4.2.A Todos los días, una vez al día 4.2.B De tres a cinco veces a la semana 4.2.C Una vez a la semana 4.2.D Una vez cada quince días 4.2.E Quince días o más 4.2.F

Si 5.A 5- ¿Frecuenta ud. algún blog? No 5.B 5.1- Indique el blog que revisa con frecuencia

Si 6.A 6- ¿Tiene ud. un blog? No 6.B 6.1- Especifique el nombre de su blog 7- ¿Qué otras herramientas colaborativas / comunicacionales frecuentas en la Web? YouTube 7.A Google Talk 7.B Messenger 7.C Flickr 7.D Cubicl 7.E Otro: Especifique: _________________ 7.F

Si 8.A 8- ¿Tiene ud. Blackberry? No 8.B

Si 9.A 9- ¿Tiene ud. Iphone? No 9.B

68

10- ¿Sabía ud. que la Fundación Mezerhane -FUNDAME- tiene:

Si 10.1.A 10.1- Una cuenta en Twitter? No 10.1.B

Si 10.2.A 10.2- Un perfil en Facebook? No 10.2.B 11- ¿Sigue ud. a la Fundación Mezerhane -FUNDAME- a través de: 11.1- Su cuenta en Twitter? Si 11.1.A No 11.1.B 11.2- Su perfil en Facebook? Si 11.2.A No 11.2.B 12- ¿Le gustaría que FUNDAME tuviera un blog? Si 12.A No 12.B 13- ¿Qué otras herramientas comunicacionales propone? 13.A


6.2- Etapa II: Diseño

En esta segunda etapa, el trabajo especial de grado se centró en el

objetivo de diseñar una estrategia de comunicación basada en la Web 2.0

con la finalidad de optimizar la comunicación de la Fundación Mezerhane con

su Voluntariado Corporativo, en base a los resultados obtenidos de los

instrumentos aplicados en la fase previa.

Para elaborar esta estrategia se siguió el esquema de planeación

estratégica de comunicación interna para una ONG planteados por Radtke

(1998) y Monsalve (2010) y explicados en el marco teórico: Diagnóstico de la

Organización, Definir Objetivos, Identificar al público meta, Definir mensajes

69

claves, Formular estrategias, Definición de tácticas / actividades, Determinar

vehículos o medios (vocero), Desarrollar cronograma, Asignar recursos

- económicos, tecnológicos, humanos-, y Evaluar la estrategia.

Para realizar el diagnóstico de la organización y determinar los objetivos,

mensajes claves, estrategias y tácticas fue necesario realizar el análisis de la

información obtenida a través de las entrevistas semi-estructuradas

realizadas a los voceros de FUNDAME y las encuestas efectuadas a los

voluntarios.

Estos insumos fueron necesarios para formular una propuesta que

efectivamente respondiera a las necesidades de comunicación de ambos

interlocutores, y el resultado fue la creación de un Weblog Corporativo con el

fin de que FUNDAME pudiese mantener una constante comunicación con su

voluntariado.

6.3- Etapa III: Ejecución En esta fase se diseñó la herramienta de la Web 2.0 que se propuso en la

estrategia de comunicación interna. Los pasos para crear este Weblog

Corporativo se basaron en las etapas planteadas por Núñez (2009),

explicadas en el marco teórico, para llevar a cabo un proyecto digital.

Primero, se diseñó la propuesta gráfica del blog. Esto incluyó: definición

de colores y fuentes utilizados en la propuesta gráfica, diagramación de la

composición de los elementos visuales seleccionados y la estructura de

navegación, y selección de las fotografías, ilustraciones o gráficos utilizados.

70

Segundo, se elaboró los contenidos de esta herramienta Web 2.0. En

este punto se seleccionó el formato de la información a utilizar: texto, audio,

video e imágenes: se produjeron los contenidos –en función del formato

elegido-, y se definió la frecuencia con la que se renovarán dichos

contenidos.

En los próximos capítulos del presente trabajo de investigación se

explicará con mayor detalle las etapas de diseño y ejecución del proyecto

digital.

71

CAPÍTULO VII

ANÁLISIS DE RESULTADOS

En el presente capítulo se explica los resultados obtenidos de las

entrevistas semi-estructuradas realizadas a los voceros de dicha

organización, y de las encuestas aplicadas al Voluntariado Corporativo.

7.1- Resultados de las entrevistas

Los resultados de las entrevistas semi-estructuradas realizadas a las tres

voceras más representativas de FUNDAME se presentarán a continuación a

través de la matriz de análisis utilizada. (Ver las entrevistas en Anexo C).

Tabla 6. Matriz de Análisis de Contenido.

Temas Variables Director General Coordinador de Comunicación

Coordinador de Voluntariado

Ven

taja

Logramos un mejor acercamiento con nuestros voluntarios.

Tuvimos bastante aceptación. Los voluntarios nos leían y enviaban correos con sus comentarios para participar.

Nos ayudó mucho a informar lo que hacíamos y en qué andábamos.

Can

ales

Act

uale

s

E-m

ailin

g

Des

vent

aja

Los tiempos de aprobación y lo costoso de la producción.

Tiempos de las aprobaciones de la información.

Tiempos de aprobación. Se tardaban mucho.

72

Ven

taja

La inmediatez, la sencillez y la cantidad de voluntarios que nos siguen. El feedback que tenemos con ellos, sin invertir más que tiempo de redacción.

Medio de socialización, la espontaneidad de los contenidos es la norma y la responsabilidad radica en cada uno de los usuarios.

Con Facebook fuimos más prácticos porque es un medio “informal’, la idea era generar empatía y buscar la participación. Sin tanto proceso de diseño o aprobación y sin costo.

Face

book

Des

vent

aja

El bloqueo que tenía esta página en las empresas del Grupo Mezerhane.

Ninguna. En las empresas del Grupo estaba bloqueada (esta página), por lo que los voluntarios sólo podían acceder desde sus casas y algunos no cuentan con Internet.

Ven

taja

Nos permite comunicar en tiempo real lo que estamos haciendo. La inmediatez de la información.

Muy efectiva, se ha enfocado más a los aliados estratégicos, por lo que aumenta su formalidad y la supervisión de los contenidos.

Su inmediatez. Escribíamos en el momento del evento, luego del evento, antes del evento sin estar tan pendientes de la forma, del diseño, y de colores.

Twitt

er

Des

vent

aja

Estamos aprendiendo a usarla, y no hemos fomentado tanto su uso entre los voluntarios. Son pocos los voluntarios que usan esta herramienta ya que creo que la asocian con blackberry y no todos cuentan con los medios económicos para tener este tipo de teléfonos.

No es tan usada por los voluntarios.

Falta involucrar más a los voluntarios. la frecuencia de uso. Creo que debimos trabajar más en la cantidad de mensajes.

73

Men

saje

s

Reseña de actividades, e información de lo que vamos a hacer. Además lo usamos como medio para invitar a la gente a que se unan a los Ángeles Solidarios, y colocamos también información de interés en el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial.

Programación de actividades, resultados de las actividades. Información de Responsabilidad Social.

Informábamos lo que hacíamos y en qué andábamos. Reseñamos actividades, e invitábamos al personal de las empresas del Grupo (Mezerhane) a que se unieran al voluntariado. También colocábamos notas sobre Responsabilidad Social y otros temas interesantes asociados a la acción social.

Frec

uenc

ia Ha ido desde la

publicación mensual, hasta la última que fue trimestral.

Mensual o bimensualmente.

Mensual, bimensual, y la última edición, si no me equivoco, fue trimestral.

E-m

ailin

g

Feed

back

Los voluntarios nos escribían al correo electrónico de la fundación. Nos enviaban frases para publicarlas y fotos.

Nos escribían a través del buzón electrónico que colocamos en el e-mailing.

Los voluntarios nos enviaban cosas para publicarlas, y el personal que no era voluntario preguntaba cómo unirse.

Men

saje

s

Publicamos convocatoria a las actividades que hacíamos, además de reseñas con fotos y subíamos videos también.

Convocatoria a las actividades y la información de las mismas. Fotos y videos.

Actividades, fotos y videos.

Frec

uenc

ia Era constante la

alimentación que hacíamos al perfil de facebook.

Continuamente.

A diario o cada dos o tres días.

M

ensa

jes

Act

uale

s

Face

book

Feed

back

Es un medio muy popular entre los voluntarios.

Es un medio que ha tenido aceptación por los voluntarios.

Los voluntarios colaboraban.

74

Men

saje

s

Comunicamos lo que estamos haciendo. También colocamos frases de reflexión muy asociados a la Responsabilidad Social Empresarial.

Enfocados en lo que hacemos, los proyectos, frases para reflexionar.

Colocábamos lo que hacíamos, y frases de reflexión.

Frec

uenc

ia Semanal.

Semanal. Aún nos falta por explotar las bondades de esta herramienta 2.0, pero estamos trabajando en eso.

Semanalmente o cada vez que teníamos eventos.

Twitt

er

Feed

back

Si nos retweetean, pero es poca o nula la respuesta directa a nuestra cuenta.

Ninguno. Creo que no mucho.

Her

ram

ient

as

Quisiéramos hacer uso por ejemplo de un blog. Creo que nos ayudaría a subir información de forma inmediata, fotos, videos, y tendríamos un feedback bien chévere.

Un blog. Necesitamos un blog para tener como el combo completo. Sería una herramienta alternativa de comunicación para aquellos que no puedan conectarse al Facebook, pero con una personalidad propia, y bajo los patrones de la identidad grafica de la fundación.

Can

ales

a F

utur

o

Cau

sas

Los blogs son páginas que no bloquean tanto, y los usuarios pueden afiliarse y recibir en su correo por ejemplo notificaciones de actualización de información. Lo que facilita que, si hacemos actualizaciones en horario laboral, puedan ingresar desde sus puestos de trabajo.

Actualización de contenidos de forma económica y con contenidos espontáneos minimizando los retrasos en las aprobaciones.

Son herramientas fáciles de administrar y no nos traería un costo adicional. Además bajo esta coyuntura nos ayudaría mucho a mantenernos en contacto con los voluntarios y a trabajar todos los miembros de la fundación a distancia.

75

Pro

moc

ión

En condiciones normales seria a través de Facebook y Twitter. Hoy en día sólo correo electrónico.

E-mailing.

Por ahora no usaría ni Facebook ni Twitter, aunque normalmente hubiese sido por estos medios. Creo que es mejor hacerlo por correo electrónico.

Men

saje

s Eventos, invitaciones a jornadas que estemos planeando, temas de interés relacionado con nuestras actividades y con RSE.

Información de eventos, incentivar la participación y lograr sumar más voluntades a nuestros proyectos.

Información sobre qué hacemos, qué somos, si seguimos siendo los mismos o si nos transformamos, los eventos, jornadas, e invitaciones a que sigan con nosotros.

Frec

uenc

ia Diariamente o

semanalmente. Semanal. Diariamente.

Men

saje

s a

Futu

ro

Pro

moc

ión

Que continúen siendo los protagonistas de la acción social que ha hecho FUNDAME, que recuerden que ellos son agentes del cambio y que independientemente que FUNDAME cese operaciones o cambie de figura o razón social que nos sigan apoyando (…) que hagamos de esta herramienta nuestro portal de comunicación constante: nuestra red informativa.

Los voluntarios son el alma de la Fundación, su trabajo es lo que la mantiene viva y por eso sus opiniones y propuestas con el compromiso de llevarlas a cabo puede ser un buen eje de reimpulso para las actividades.

FUNDAME sigue trabajando ya sea con este nombre o con otro, nuestra misión y compromiso con la sociedad sigue en pie, y que los necesitamos.

Nota. Datos de Creación propia (2010).

A través de esta matriz se analizaron las opiniones y percepciones que

cada una de las voceras tenía o tiene de cada uno de los medios que

señalaron utilizaban para comunicarse con sus voluntarios: boletín impreso y

76

digital (e-mailing), Facebook, y Twitter. En función a esto se desglosará el

análisis en la situación actual de los medios y mensajes, y la situación ideal o

deseada, es decir lo que la fundación desea emprender en un plazo

indefinido.

Boletín impreso y digital (e-mailing)

Las tres voceras señalaron que la ventaja del boletín –impreso

y digital- era que les permitía resumir en un solo lugar las actividades y

jornadas que realizaba FUNDAME. Esto tuvo aceptación en los

voluntarios, quienes habían perdido el interés por los correos

electrónicos, y consiguieron en este medio un canal alternativo y

llamativo para obtener información de la fundación, por su diseño y

calidad de contenido.

Las tres voceras destacaron que el problema del boletín

impreso y digital radicaba en los tiempos de aprobación del mismo.

Solo salieron tres ediciones (uno del impreso y dos del digital), y en los

tres casos se llegó a re-escribir los temas en varias ocasiones ya que

las notas caducaban al transcurrir tanto tiempo para la aprobación de

los textos.

Los mensajes que se publicaban en el boletín impreso y digital,

según las tres voceras, eran: actividades, mensajes de motivación

para que el personal de las empresas del Grupo se unieran al

voluntariado, testimoniales de los propios voluntarios para incentivar a

que formaran parte de los Ángeles Solidarios, notas sobre

Responsabilidad Social y otros temas interesantes asociados a la

acción social.




77

La frecuencia de publicación entre las tres ediciones varió.

Alegan que la periodicidad fue mensual, bimensual o trimestral, por los

retrasos en el proceso de aprobación.

Tuvo gran aceptación por parte de los voluntarios y del personal

de las empresas del Grupo, quienes enviaban mensajes y fotos para

que fueran publicadas y recibieron solicitudes para inscribirse en el

voluntariado.

Facebook

Las tres voceras coincidieron en que la ventaja de este medio

estaba en la inmediatez, la sencillez, la velocidad en las respuestas, y

la cercanía que podían tener con el voluntariado sin incurrir en costos

de diseño y mantenimiento, más que el tiempo invertido en redacción.

Aunque señalaron que era el canal perfecto para mantenerse

comunicados con sus voluntarios, dos de ellas aseveraron que

presentaban problemas por la incapacidad que tenían los voluntarios

de acceder al Facebook desde las oficinas por ser uno de los sites

bloqueados al ser considerado de ocio. Esto limitaba la capacidad de

la fundación de llegar a ellos pues un porcentaje de los voluntarios

sólo tenían acceso a Internet en horario laboral, perdiendo de esta

forma la oportunidad de informar sobre las actividades de la fundación

por este medio, a este nicho en particular.





78

Los mensajes se enfocaban en las actividades que tenían

previstas, reseñas de éstas, invitación a las jornadas que

desarrollaban, fotos y videos.

Las voceras alegaban que la actualización del perfil de

Facebook de la fundación se hacía frecuentemente. Generalmente

diariamente, o cada dos o tres días.

Los voluntarios seguían el perfil de FUNDAME en Facebook, y

escribían en el muro. Tenía gran aceptación y se lograba el feedback

con ellos.

Twitter

El perfil de Twitter de la fundación resultó ser una herramienta

dirigida más hacia sus aliados y las fundaciones con las que

trabajaban, que a los voluntarios. Las voceras de FUNDAME

coinciden que esto es debido al perfil de los voluntarios, quienes en su

mayoría no cuentan con Smart Phones y asocian esta herramienta a

este tipo de teléfonos. Igualmente alegan que tampoco fomentaron el

uso de la cuenta en Twitter entre ellos.

Resaltan que es una excelente herramienta para comunicar lo

qué hacen, por su inmediatez. Además coinciden en la ventaja de su

uso sin incurrir en costos.

Los mensajes utilizados en esta herramienta se enfocaban en

las actividades que hacían, alianzas, frases de reflexión muy

asociados a la Responsabilidad Social Empresarial y la acción social

en las comunidades.






79

La frecuencia de uso del Twitter era semanal. Las tres voceras

coincidían en que era una herramienta que poco explotaron, y que

estaban trabajando en eso.

No recibían respuestas directas y alegan pocos retweet.

Blog

Las tres voceras exponen la gran necesidad que tienen por

crear una nueva herramienta de comunicación basada en la onda de

la Web 2.0, y coinciden en un blog como una alternativa que les

ayudaría a subsanar las desventajas que tienen con Facebook, Twitter

y el E-mailing. Señalan que con el blog podrían “tener el combo

completo”.

Señalan que los blogs no son sites tan bloqueados en las

empresas como el Facebook, ya que este último lo asocian con ocio y

no permiten que los empleados accedan a esta página en horario de

oficina. Esto limita el alcance de FUNDAME, por lo que señalaron que

un blog podría suplir esta falta.

Como otra razón para crear un blog alegaron que son

herramientas fáciles de administrar, y bajo esta coyuntura ayudaría

mucho a FUNDAME a mantenerse en contacto con los voluntarios y a

trabajar todos los miembros de la fundación a distancia.

A diferencia del e-mailing la actualización de los contenidos en

un blog no implica costo alguno por parte de la fundación, y los







80

contenidos son más espontáneos, lo que minimiza los retrasos en las

aprobaciones.

En condiciones normales, las voceras propondrían dar a

conocer la existencia de este blog a través de las herramientas que ya

manejan, como: Facebook y Twitter. Sin embargo bajo esta coyuntura

aseveran que es mejor mantener bajo perfil, por lo que solo utilizarían

un correo electrónico personalizado a cada voluntario.

Los mensajes que buscan publicar en este medio están

enfocados en: información sobre eventos, jornadas, e invitaciones a

que sigan con la fundación, estatus de la organización, si cambian de

nombre o siguen trabajando con la misma razón social.

Los mensajes que sugieren publicar en el blog exaltan la

necesidad de seguir en contacto, de que se conecten a esta nueva

herramienta de comunicación para mantener un trabajo en red,

resaltan la labor del voluntariado como agentes del cambio, y

definitivamente quieren seguir sumando voluntades y quieren seguir

trabajando en su misión ya sea bajo el nombre FUNDAME u otra

razón social.

La frecuencia que proponen para actualizar los datos varía

entre diariamente o semanalmente.

7.2- Resultados de la encuesta A continuación, los hallazgos más importantes de la encuesta respondida

por 49 de los 65 miembros del Voluntariado Corporativo de la fundación.

Para ver cada una de las encuestas ver Anexo D.





81

100% de la muestra utiliza internet: 51% los siete días a la semana.

Gráfico 1. Frecuencia de uso de Internet

El 52% de los encuestados utiliza Internet en sus casas, seguido por un

33% que lo hace sólo en la oficina.



82

Gráfico 2. Lugar donde se conectan a la Web

La totalidad de la muestra cuenta con e-mail. 37% lo revisa todos los

días, todo el tiempo; seguido por 31% que lo hace de tres a cinco veces a la

semana, y 24% todos los días, una vez al día.

Gráfico 3. Frecuencia de uso del correo electrónico


83

18% de los encuestados utiliza y tiene una cuenta en Twitter. De estos,

33% revisa esta red todos los días.

Gráfico 4. Frecuencia de uso de Twitter

69% de la muestra respondió que utiliza y tiene perfil en Facebook. De

estos, 38% revisa la red social de tres a cinco veces a la semana.

Gráfico 5. Frecuencia de uso de Facebook

De la totalidad, 49% revisa algún blog. En su mayoría de cine, farándula

y deportes. Sólo 2% afirmó tener un blog propio.




84

Al consultarles sobre otras herramientas de la Web 2.0 que frecuentan,

44% señaló que utiliza Messenger y 40% Youtube.

Gráfico 6. Uso de otras redes sociales

De los encuestados, sólo el 31% cuenta con BlackBerry y 6% con Iphone.

Este resultado revela que menos de la mitad de los voluntarios cuentan con

Smartphones.

76% de la muestra consultada sabe que FUNDAME posee un perfil en

Facebook, mientras que 41% conoce que la fundación tiene una cuenta en

Twitter.

59% de los encuestados sigue a FUNDAME por Facebook, 18% sigue a

esta organización por Twitter, 18% los sigue por Twitter y Facebook (ambos

medios), y 4% no sigue a la organización en ninguna red social. Es

importante destacar en este sentido, que todos los voluntarios que afirmaron

tener cuenta en Twitter siguen a la fundación a través de esta herramienta.





85

Gráfico 7. Seguidores de las redes sociales FUNDAME

88% de la muestra señaló que le gustaría que FUNDAME contará con un

blog como medio alternativo de comunicación.

Sólo 16% de los encuestados respondió la pregunta abierta sobre qué

otros medios de comunicación propondrían. Sobre esta totalidad, 63%

solicita reforzar la comunicación a través de medios digitales.

Gráfico 8. Propuestas de nuevos canales de comunicación



86

CAPÍTULO VIII

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL Y WEBLOG

El análisis realizado de ambos instrumentos aplicados confirmó la

necesidad de aplicar una herramienta Web 2.0, como un Weblog, para

optimizar la comunicación de la fundación con su voluntariado.

Esto debido a que la fundación no cuenta con los recursos económicos

necesarios para aplicar canales comunicacionales que impliquen impresión,

87

entre otros costos; además requiere de una herramienta que en tiempo real

permita dar a conocer qué están haciendo y que sea de fácil autogestión, y

que incentive la participación y colaboración, así sea a distancia

(Voluntariado 2.0).

8.1- Estrategia comunicacional

La estrategia comunicacional propuesta permitirá, en esta coyuntura,

solucionar el problema puntualmente de comunicación que enfrenta la

Fundación Mezerhane con su voluntariado.

Diagnóstico de la organización

A nivel comunicacional, estamos en presencia de un público que utiliza

frecuentemente la Internet y que es afín a las nuevas formas de

comunicación y participación como lo son las redes sociales. Todos tienen

cuenta de correo electrónico, la mayoría de ellos (69%) posee perfil en

Facebook y 38% navega en esta red de una a tres veces por semana;

además 49% de los encuestados frecuenta blogs, en su mayoría de

entretenimiento, y usan además Youtube, Messenger y Google Talk. Aunque

el Twitter no goza de tanta popularidad como el Facebook -al contar con 18%

de uso entre los voluntarios-, 33% de aquellos que lo usan alegan revisar su

cuenta o “twittear” todos los días.

En este sentido, nos encontramos que 76% del voluntariado conoce que

FUNDAME posee un grupo en Facebook, y 59% de ellos efectivamente los

88

sigue; mientras que 41% conoce de su cuenta en Twitter, y sólo 18% siguen

a la fundación a través de esta red social.

Estos resultados revelan que es bien recibido el uso de estas tecnologías

como forma de conectarse con las actividades y proyectos de la

organización. No en vano un porcentaje significativo de los voluntarios de la

Fundación Mezerhane (88%) demanda un medio como el blog con el fin de

tener mayor conexión con la organización.

Por otro lado tenemos una organización de desarrollo social que, aunque

está temporalmente cesante, busca la forma de mantenerse en contacto con

sus voluntarios a través de las nuevas tecnologías de información.

Y es que una característica importante de la fundación es su innovación.

Siempre buscó modernizarse y estar a la vanguardia de los nuevas

herramientas – y continúa haciéndolo- para comunicarse con sus voluntarios

y aliados, quienes cuentan con el perfil indicado –según los resultados

obtenidos- para el uso de los canales de comunicación digital que ofrece la

Web 2.0.

Una prueba de esto es que la fundación creó un perfil en Facebook, con

la finalidad de dirigirse a sus voluntarios, y una cuenta en Twitter, para

comunicarse con sus aliados y públicos externos. Hasta diciembre de 2010

FUNDAME contaba con 88 fans en Facebook, mientras que en Twitter tenían

119 seguidores.

Estas herramientas siguen siendo administradas para la Coordinación de

Comunicación. Ambos perfiles continúan activos, sin embargo su

actualización no es periódica. A pesar de esto, las voceras demandan un

nuevo canal de comunicación digital que les permita apalancar el uso de

89

Facebook y Twitter, y que esta comunicación 2.0 con su voluntariado les

permita ser ejemplo para otras organizaciones sin fines de lucro. Lo

importante según comentan es que esta idea se pueda universalizar y

aplicarse a otras fundaciones (A. Lavie, comunicación personal, 12 de

diciembre, 2010).

Igualmente, FUNDAME utilizaba medios tradicionales de comunicación,

como correos electrónicos y boletines informativos impresos para informar a

sus voluntarios de sus actividades. Sin embargo en estos casos presentaron

una serie de inconvenientes que llevó a la fundación más hacia la onda 2.0.

A través del correo electrónico, por ejemplo, FUNDAME informaba a los

Ángeles Solidarios sobre los eventos que realizaban y los invitaba a

participar en estos. Sobre este tema, las voceras manifestaron cierta

inconformidad ya que en ocasiones estos e-mails rebotaban, por lo que no se

cumplía efectivamente la comunicación con sus voluntarios.

En cuanto al boletín impreso, la fundación sólo logró lanzar una edición

pues con su publicación incurrían en gastos de impresión que no podían

sostener, lo que motivó a que trabajarán netamente en una versión digital. En

ambos boletines –impreso y digital- se resumía las actividades realizadas y

se indicaba un cronograma de los próximos eventos. Y aunque consideraron

exitoso el uso de este canal, se abrieron paralelamente al uso del Facebook

y al Twitter como un nuevo canal de acercamiento.

Actualmente, es necesidad básica para FUNDAME continuar innovando

en materia de comunicación para que a pesar de esta situación puedan

mantener la red de voluntarios con los cuales venían trabajando, ya que

consideran que pueden seguir su gestión ya sea con otra razón social, por lo

90

que insisten en el tema de la universalidad de los medios que se

implementen.

Para ello es vital usar una herramienta de amplio alcance y con un

presupuesto limitado, y que permita apalancar el uso del Facebook y Twitter.

A continuación se presentará cada uno de los ítems que forman parte de

la estrategia comunicacional de forma esquemática.

91

(Ver carpeta anexa en el CD)

Tabla 7. Propuesta de Estrategia Comunicacional. Creación Propia.

8.2- Weblog

El Weblog para la Fundación Mezerhane fue desarrollado a través de

Wordpress, ya que es un sistema fácil de manejar, amigable y con una

variedad de plantillas de diseño llamativas.

El nombre del blog es www.fundacionmezerhane.wordpress.com, y por la

actual situación que vive la fundación – y de forma momentánea-, a petición

de las voceras entrevistadas, se colocó como un blog privado, al cual sólo

pueden acceder a través de un usuario y clave.

Fundacionmezerhane

92

Una vez que FUNDAME pueda continuar operando se propone lanzar

una campaña comunicacional donde se informe al voluntariado sobre el

nuevo canal de comunicación. Sin embargo a efectos de este proyecto de

grado sólo se abordó el tema de la creación de un nuevo canal de

comunicación.

A continuación se explicará las distintas fases de desarrollo de este blog

siguiendo la metodología de Núñez (2009):

Diseño de la arquitectura de la información

Plantilla

El blog de la Fundación Mezerhane fue diseñado utilizando la estructura

que ofrece la plantilla Blix, de Sebastian Schmieg, la cual se caracteriza por

ser simple, colorida, elegante, moderna y artística. Es una de las veinte

plantillas más populares en la blogosfera ya que, hasta diciembre 2010,

138.698 blogs habían sido creados bajo este formato, según Wordpress.

Además de su formato basado en un diseño fresco, se seleccionó Blix ya

que ofrece una estructura basada en dos columnas laterales, una para las

entradas (Post) y otra para los widgets, lo cual proporciona sencillez al blog

tanto para su manejo como para su lectoría. Además tiene un header

FUNDAME2010


93

(cabecera), un menú superior y un fondo customizable, una longitud fija, y la

barra lateral donde se ubican los widgets (blogroll).

Menú principal

En el menú superior los usuarios y/o voluntarios encontrarán la opción de

ingresar a: Home, ¿Qué es FUNDAME en red? y Ángeles Solidarios. Al

hacer click sobre cada uno de estos se ingresará directamente a esta

información. Cada página tiene su retorno al Home en el menú superior,

haciendo esto más fácil la navegación.

Entradas

El espacio para las entradas ocupa la mayor parte del Weblog. En éstas

se puede usar cualquier recurso multimedia para complementar la noticia:

imágenes, videos, podcast, slideshow, entre otras. Por página se puede

colocar un máximo de veinte (20) entradas y veinte (20) comentarios; estos

últimos son regulados por el administrador del Weblog antes de su

publicación.

En el caso de los videos, estos se deben subir a Youtube. De esta

aplicación se toma luego la URL y se coloca directamente en la opción de

videos que Wordpress ofrece. Esto es debido a que la fundación no cuenta

con un servidor propio donde colocar los videos, es por ello que se hace uso

de Youtube ya que Wordpress proporciona esta facilidad y de forma gratuita.

La cantidad de líneas de cada texto de las entradas puede variar a gusto

del administrador del sitio, sin embargo se propone utilizar un lead de

aproximadamente seis (06) líneas en la caja de texto y para mayor



94

información hacer un link en la entrada que lleve al usuario a una página

interna. Esto proporciona mayor orden en el look and feel de la página.

La navegación entre las noticias es amigable, ya que al ingresar a cada

una de ellas está la opción de retorno al home de la página, o la posibilidad

de ingresar desde cada noticia a otras noticias. Igualmente en cada entrada

los voluntarios y/o usuarios de FUNDAME encontrarán la posibilidad de

colocar sus comentarios, colocar si le gusta la nota y otorgarle un ranking a

través de una escala que va desde “Muy pobre” hasta “Excelente”.

Widgets

La plantilla utilizada ofrece una variedad de widgets, sin embargo los

aplicados en la barra lateral fueron: Buscar, Calendario, Archivos, Páginas,

Imágenes, Flickr, Twitter, Comentarios recientes, Enlaces, Nubes de

Etiquetas, Texto y Suscripciones al Blog. Cada uno de estas opciones fueron

seleccionadas por su aporte y funcionalidad dentro del Weblog de

FUNDAME. Es así como:

1- Buscar: permite realizar búsquedas dentro del mismo blog. Sólo se

debe colocar una palabra clave y el sistema busca los temas

relacionados a esa palabra.

2- Calendario: permite identificar las entradas (Post) según la fecha en

las cuales fueron colocadas en el blog. Para ello diferencia los días en

los que se publicaron noticias de los que no, colocando de un color

más oscuro la fecha. Al colocar el mouse sobre la fecha se resaltan

los títulos de las notas puestas ese día, y al hacer click abre sólo esas

notas. Su utilidad radica en que sistematiza las búsquedas por fecha

de las publicaciones.




95

3- Archivos: permite visualizar el histórico de las entradas según los

meses de publicación, y la cantidad de post realizados por mes. Al

hacer click sobre el mes seleccionado abren las noticias ingresadas en

ese período. Esto facilita la búsqueda de las noticias también por

fecha.

4- Nubes de Etiquetas: se utilizó a fin de clasificar las entradas con las

palabras más importantes y/o características de cada una de ellas,

para facilitar la búsqueda de información a través de estas palabras

claves. Al igual que las opciones descritas anteriormente su utilidad

radica en que categoriza la información, facilitando así la búsqueda de

noticias en particular.

5- Páginas: como el nombre lo indica, con esta opción se publican las

páginas del sitio web en la barra lateral. En el caso del Weblog de

FUNDAME se colocaron tres páginas por su carácter corporativo:

Ángeles Solidarios, ¿Qué es FUNDAME en red?, y ¿Qué es

FUNDAME?.

6- Imágenes: con esta opción se colocó tres banners: uno que invita a los

usuarios a unirse al Voluntariado Corporativo, y dos que promocionan

el uso de las redes sociales. El primero hace link a la página de

Ángeles Solidarios donde pueden descargar la planilla de suscripción;

y a través de los otros dos banners se hace link directo a la cuenta de

Facebook y al perfil de Twitter de FUNDAME, respectivamente,

apalancando el uso de las redes sociales de la fundación.

7- Twitter: a través de este widget se tiene acceso a los últimos tres (03)

tweets publicados por FUNDAME en su perfil de Twitter. La función

fundamental es mantener la interacción con el voluntariado y fomentar






96

el ingreso y uso de esta red social. Al hacer click en esta opción se

hace un link directo al perfil de Twitter de la fundación.

8- Comentarios recientes: con esta opción se puede ver los cinco últimos

comentarios realizados por los usuarios del blog. De esta forma se

facilita la visualización de las opiniones recientes sin tener que

buscarlas entrada por entrada.

9- Flickr: se agregó una galería de fotos para que a través de las

imágenes los voluntarios y/o usuarios del blog pudiesen conocer las

jornadas que realice la fundación. Para esto se hace uso de una

cuenta en Flickr –ya que FUNDAME no cuenta con un servidor propio.

En el Home se ven reflejadas algunas de las fotos que se encuentran

en Flickr, y al hacer click en alguna de éstas se direccionará a esta

aplicación y se verá la galería de imágenes completa.

10- Enlaces: permite que los voluntarios y/o usuarios del blog visiten los

sitios de interés de FUNDAME. En este caso, se colocó como muestra

las páginas de alguno de los aliados de la fundación. Al hacer click en

cada uno de ellos el usuario y/o voluntario irá directamente a la página

web de esas organizaciones.

11- Texto: por medio de esta opción se colocó en la barra lateral del sitio

una encuesta a fin de medir la aceptación del blog entre los

voluntarios y/o usuarios. Esto permite mayor interactividad pues toma

en cuenta las sugerencias y opiniones de los usuarios.

Frecuentemente se puede cambiar la pregunta de la encuesta para

medir diferentes issues, como: calidad de los eventos, tanteo de

jornadas por zonas, entre otros ítems.





97

Al hacer click sobre esta la encuesta, el blog direcciona al site

http://polldaddy.com/, y en este lugar se responde. Este aplicativo

muestra y lleva un control de los resultados, a los que puede acceder

en tiempo real el administrador del blog.

12- Suscripciones al Blog: a través de esta opción, aquellas personas que

se suscriban al blog recibirán una notificación cada vez que

FUNDAME coloqué una nueva entrada. Para suscribirse los

voluntarios y/o usuarios sólo deben colocar el correo electrónico

donde quieran recibir esta información. Esto facilita y agiliza el

feedback.

Diseño de la interfaz

Además de su amigable estructura de navegación, la plantilla Blix fue

utilizada porque ofrece un look and feel muy similar a la identidad gráfica que

FUNDAME utilizaba en sus comunicaciones. En éstas predominan colores

como: blanco, naranja, verde, azul y amarillo, y una ilustración y un diseño

limpio, pero cálido, sin muchos elementos gráficos.

Colores

Los colores vivos caracterizan al blog de FUNDAME. Así por ejemplo, en

el menú superior se usa el color verde de fondo y las letras de color blanco,

sin embargo cuando se coloca el mouse encima de cada una de las opciones

del menú (Home, ¿Qué es FUNDAME en red? y Ángeles Solidarios), el color



98

cambia a azul. Esto permite hacer la diferencia e indicar a los voluntarios y/o

usuarios que son opciones a las cuales pueden ingresar.

En los títulos de los widgets se usa una franja verde de fondo y las letras

blancas. En el caso de las páginas que se encuentran en la barra lateral

(Ángeles Solidarios, ¿Qué es FUNDAME en red? y ¿Qué es FUNDAME en

red?), los títulos son de color verde. En la opción de Twitter, la tipografía de

los tweets es de color gris.

El fondo de las entradas es de color blanco, sus títulos son azules y las

letras del contenido son grises, a excepción de aquellas que hacen link a otra

información que son de color verde para hacer la diferencia e indicar a los

voluntarios y/o usuarios que esta palabra los va a llevar a otra información si

hacen click sobre ella. Si se pasa el mouse sobre estas palabras se verá que

cambian de verde a azul. Las etiquetas también son de color verde, y tienen

este mismo efecto.

Elementos gráficos

El header (cabecera) mantiene la misma identidad gráfica utilizada en las

comunicaciones de FUNDAME. Se coloca en él el título del blog: “Fundame

en red” con dos tonalidades distintas de azul y un naranja, el slogan

“Sumando esfuerzos y voluntades” de color blanco sobre una franja naranja.

Todo esto sobre un fondo blanco, acompañado de una cara feliz y el logo

horizontal de la Fundación Mezerhane.

En los laterales se pueden observar tres banners distintos. Como se

mencionó anteriormente uno de los Ángeles Solidarios, uno de Facebook y

otro de Twitter. En el primero se utiliza una imagen alegórica al nombre del

Voluntariado de FUNDAME, y en los de las redes sociales se utilizan los


99

iconos mundialmente reconocidos de estas herramientas y se invita a los

voluntarios y/o usuarios a seguir a la fundación en ambas aplicaciones.

La presencia de elementos gráficos también se puede ver en las

imágenes utilizadas en las entradas, a través de fotos de los eventos dentro

de las entradas y el uso de imágenes o ilustraciones alegóricas a las notas.

Elaborar el contenido editorial

El blog de FUNDAME cuenta actualmente con entradas, escritas como

ejemplo de la variedad del contenido editorial textual que se manejará en

este nuevo medio de comunicación de la organización. Cada una de éstas

con un mensaje clave dirigido principalmente a su voluntariado.

Estos tienen como objetivo motivar a los voluntarios a que continúen

trabajando por la acción social en la red FUNDAME, invitarlos a que

participen en las jornadas que realicen, y agradecerles su apoyo

incondicional. Además los mensajes buscan sumar nuevas voluntades,

impulsar el uso del blog como una nueva herramienta de comunicación, y

reseñar las actividades desarrolladas.

Como se mencionó anteriormente, se incluyeron tres páginas, como:

Ángeles Solidarios, ¿Qué es FUNDAME en red? y ¿Qué es FUNDAME?, en

las cuales se maneja información netamente corporativa. En ellas se

encontrará contenido sobre el voluntariado corporativo, el Weblog, y la

misión, visión y valores de Fundación Mezerhane.

Toda esta información es importante para que todo aquel que ingrese al

blog conozca y se identifique con la organización: qué hace, qué quieren ser,

100

el por qué de esta iniciativa, a quienes dirigen su labor y con el apoyo de

quién.

Para complementar o reforzar el contenido del blog de la fundación se

utilizó –y se recomienda seguir haciéndolo- en las entradas, en los widgets y

en el menú: material digital como podcast, video, galerías de imágenes, links

que relacionan las páginas del blog entre ellas y a otros sites externos

(aliados, portales de noticias y de la propia organización).

En la primera entrada por ejemplo se utiliza un podcast que trata de un

mensaje dirigido a los voluntarios, para que se animen a continuar con

FUNDAME, y en la segunda se apeló a un video –colgado en YouTube- que

reseña la actividad “Cajas que Ayudan” que llevó a cabo la fundación en

octubre 2009. En las barras laterales se hace uso de galerías de imágenes

para mostrar a través de este recurso algunos eventos desarrollados por esta

organización.

Estas tres formas de presentar la información son ejemplos de las

distintas herramientas multimedia que se pueden implementar a fin de darle

interactividad al blog.

Verificar el funcionamiento de cada uno de los links

En esta fase se procedió a probar que los links de cada una de los

enlaces del Weblog con la finalidad de comprobar que cada uno de ellos

efectivamente se dirigiera a la información a la cual está direccionado.

Adicionalmente, se certificó –como medida de seguridad- que sólo

existiese un solo perfil como figura del administrador del site. Esta figura se

101

encargará de subir la información, aprobar los comentarios y gestionar el

contenido del Weblog como representante de la fundación.

El producto final: Weblog

A continuación se mostrará la estructura del Home del blog creado

para la Fundación Mezerhane. En esta página de inicio se visualizará cada

una de las secciones descritas con anterioridad.

Esta herramienta se propone para facilitar las comunicaciones entre dicha

organización y sus voluntarios. Sin embargo, su estructura es universal, por

lo que pueda ser utilizada como modelo a aplicar ya sea en ésta o en

cualquier otra organización.

103

Figura 4. Propuesta de Weblog. Creación Propia.

104

CONCLUSIONES

Cada día nuevas innovaciones en el área comunicacional surgen y

revolucionan al mundo. Su importancia radica no sólo en la tecnología

inherente en éstas sino en cómo a partir de ellas surgen nuevas redes y

formas de conectarse y transmitirse información. Esta realidad no escapa de

las organizaciones, las cuales deben adaptarse al advenimiento tecnológico

e integrar las nuevas formas de interacción a sus procesos de trabajo, para

optimizar la comunicación con sus públicos.

Esta necesidad acapara también a las organizaciones que no tienen

ánimo de lucro, como la Fundación Mezerhane, la cual en su necesidad de

promocionar lo que hace para recibir apoyo de sus miembros, necesita de las

herramientas de la Web 2.0 para comunicarse y conectarse en red.

El objetivo del presente trabajo, y su aporte principal, fue precisamente

proponer una estrategia comunicacional basada en las herramientas de la

Web 2.0 para optimizar la comunicación de la Fundación Mezerhane con su


Inicialmente se identificaron los canales y mensajes utilizados con

frecuencia en la comunicación interna de esta organización con su

Voluntariado Corporativo, a través de las entrevistas semi-estructuradas

aplicadas a las tres voceras de FUNDAME. Con esto se tuvo una

aproximación a la necesidad comunicacional de la organización.

105

En este sentido, se detectó que la Fundación Mezerhane ha buscado la

forma de innovar las comunicaciones con su público interno, utilizando no

sólo los medios tradicionales, como: correo electrónico y boletines; sino que

también ha incorporado las redes sociales como Facebook y Twitter para

conectarse con sus voluntarios y aliados, respectivamente.

Los mensajes que han manejado a través del correo electrónico, boletín

impreso, boletín digital y Facebook están dirigidos a su Voluntariado

Corporativo, y en este sentido estaban enfocados en: invitaciones a sus

actividades y a formar parte al voluntariado, reseñas sobre las jornadas y la

acción social que llevaban a cabo en las comunidades y notas sobre

Responsabilidad Social, entre otros temas asociados a la acción social.

En el caso del Twitter los mensajes estaban dirigidos a sus aliados, por lo

que lo que solían ser más genéricos y se orientaban a reflexiones sobre la

Responsabilidad Social Empresarial y a la acción social de -y realizada con-

sus aliados estratégicos. En el caso de este medio y Facebook, la frecuencia

de uso era semanal, y para los boletines se manejaba una publicación

mensual, bimensual o trimestral.

Los medios utilizados presentaban una serie de desventajas producto de

bloqueo de accesos, retraso en el tiempo de aprobaciones, poco uso de la

herramienta por parte del voluntariado, entre otros. Ante esto la Fundación

Mezerhane demandó la implementación de una nueva herramienta que le

permitiera llegar a sus voluntarios de una manera amena, y con la que le

además pudieran apalancar el uso de Facebook y Twitter.

Por otro lado, se determinó el uso y la frecuencia con que los miembros

del Voluntariado Corporativo utilizaban Internet y las aplicaciones que ofrece

la Web 2.0, a través de una encuesta de preguntas cerradas y abiertas

106

realizadas a una muestra representativa del Voluntariado Corporativo. De

esta forma se conoció el perfil del público interno al que va dirigido la

organización, y se logró el segundo objetivo específico propuesto.

Este aporte permitió determinar que la totalidad de la muestra hace uso

de Internet, en su mayoría todos los días de la semana, y además utilizan

herramientas de las redes sociales como: Facebook, Twitter, Youtube,

Google Talk, Messenger, Blogs y Flikr.

Un porcentaje significativo conocía de las cuentas que maneja FUNDAME

en aplicaciones como Facebook y Twitter y efectivamente siguen a la

fundación en ambas redes sociales, aunque con mayor proporción en

Facebook. Además, por ser consumidores de tecnología 2.0, proponían un

blog como otra herramienta alternativa de comunicación. Demanda también

realizada por las mismas voceras de la fundación.

Posteriormente se planteó diseñar una estrategia comunicacional basada

en herramienta(s) de la Web 2.0, en base a la aproximación de la necesidad

de la fundación y al perfil de su voluntariado.

Es así como en la estrategia se propuso la creación de un Weblog

corporativo para mantener a la Fundación Mezerhane en contacto con su

Voluntariado Corporativo, con la finalidad de informarlos y motivarlos a

continuar comprometidos con la misión de la organización.

A partir de esto se dio vida al aporte principal de este Trabajo de Grado:

el Weblog. Este proyecto digital cual fue creado estratégicamente en función

de una serie de pasos que implicaron: el diseño de la arquitectura de la

información y de su interfaz -respectando la identidad gráfica que tiene

107

FUNDAME-, la elaboración de su contenido editorial, y la verificación del

funcionamiento de cada uno de los links y partes del blog.

De esta forma se logró proponer a través de una estrategia

comunicacional una herramienta Web 2.0 que se adaptara a las necesidades

de comunicación de la organización y del voluntariado.

Una de las características que resultaron fundamentales en este proyecto

fue su universalidad, por lo que su metodología y estrategia puede ser

adaptada con facilidad en otros proyectos y otras organizaciones sin fines de

lucro o empresas que requieran implementar un blog como medio de

comunicarse con sus miembros.

108

RECOMENDACIONES

Una vez culminada la propuesta estratégica para crear el Weblog de la

Fundación Mezerhane como forma de optimizar su comunicación con su

voluntariado, se plantea una serie de recomendaciones que serán de utilidad

a futuro, cuando dicha propuesta digital pueda llevarse a la práctica.

A FUNDAME se le sugiere realizar una campaña comunicacional de

lanzamiento del blog dirigida al voluntariado, en la que puede hacer uso de

medios digitales como: Facebook, Twitter, E-mailing y SMS.

Para lograr un mayor impacto se puede dividir la campaña en dos fases:

intriga y lanzamiento propiamente. En ambos casos se puede utilizar los

medios mencionados previamente, y se debe manejar la identidad gráfica

característica de la fundación y el logo de la organización para lograr su

asociación.

En la campaña de intriga se recomienda hacer uso de un mensaje clave

como el siguiente, en todos los medios señalados: ¡Pronto contarás con un

nuevo canal de comunicación que nos acercará! ¡Juntos seremos una red

más amplia! ¡Espera nuevas noticias!

En la campaña de lanzamiento se recomienda el siguiente mensaje para

Facebook y el e-mailing: ¡Ahora seremos una red más poderosa! Te

invitamos a visitar el blog FUNDAME EN RED. Un nuevo canal de

comunicación de la Fundación Mezerhane. Un espacio donde todos los

109

Ángeles seremos protagonista de la acción social. Ingresa haciendo click

aquí (se colocaría el link para ingresar al blog). ¡Te esperamos!

En el caso del Twitter y del SMS, el mensaje debe adaptarse a los 140 y

129 caracteres, respectivamente. En estos casos se propone el siguiente

mensaje: Ingresa a FUNDAME EN RED, el nuevo blog creado por la

Fundación Mezerhane para comunicar nuestra acción social. Y en el caso del

Twitter se podría colocar el link para que los seguidores de la organización

en esta red social ingresen directamente desde la aplicación.

Esta propuesta puede ser el punto inicial para un próximo Trabajo de

Grado, el cual se puede plantear como objetivo la implementación del

Weblog de la Fundación Mezerhane, en esta misma organización o en una

nueva Fundación que estos mismo directivos conformen para continuar su

labor, con su respectiva campaña de lanzamiento y evaluación.

Por otro lado, a la Universidad Monteávila se le sugiere incorporar al

pensum de la Especialización de Comunicación Organizacional más materias

relacionadas con las nuevas tecnologías de información.

Es importante que estas materias no sólo se basen en la definición de los

canales o medios 2.0, 3.0 ó 4.0, sino en su uso real, en su poder, en la forma

cómo se pueden aprovechar estas tecnologías en las empresas, cómo debe

redactarse en estas tecnologías para lograr un mayor impacto, cómo hacer

para que las empresas reconozcan su importancia y las incorporen en su

gestión.

Para esta casa de estudio sería un reto lograr fusionar la Comunicación

Corporativa con la Web 2.0, o las nuevas tecnologías que se desarrollen, y

110

formar una generación de comunicadores integrales y capaces de enfrentar

esta nueva realidad.

Para ello se recomienda agregar más materias prácticas en cada

semestre relacionadas a la gestión de estos medios, a la planificación de

proyectos digitales, y comunicación 2.0, entre otras, en el programa de la

especialización de Comunicación Organizacional.

111

REFERENCIAS

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115

ANEXOS

ANEXO A: MODELO ENTREVISTA SEMI-ESTRUCTURADA

Datos del Entrevistado: Fecha de la entrevista: _______ Nombres y Apellidos: Cargo: Presentación: La presente entrevista tiene como objetivo identificar cómo es el manejo de las comunicaciones internas (canales y mensajes) de la Fundación Mezerhane (FUNDAME) con su Voluntariado Corporativo. Así mismo busca conocer qué otras opciones podría implementar la Fundación Mezerhane para comunicarse de forma óptima con su voluntariado, y los mensajes que transmitirían a través de esta(s) herramienta(s). Dicha entrevista tendrá un tiempo estimado de duración de 45 minutos. Agradecemos de antemano su colaboración para llevar a cabo esta investigación. Tema 1: Canales de Comunicación Actuales ¿Cuales son los canales de comunicación que utilizan actualmente la Fundación Mezerhane para comunicarse con su voluntariado corporativo?

A- Con el E-mailing:


116

A.1. ¿Cuál es la ventaja que ha tenido FUNDAME al utilizar este tipo de comunicación? ¿La considera efectiva? A.2. ¿Cuál es la problemática que manejan actualmente con esta herramienta de comunicación? B- Con el Facebook: B.1. ¿Cuál es la ventaja que ha tenido FUNDAME al utilizar este tipo de comunicación? ¿La considera efectiva? B.2. ¿Cuál es la problemática que manejan actualmente con esta herramienta de comunicación? C- Con el Twitter: C.1. ¿Cuál es la ventaja que ha tenido FUNDAME al utilizar este tipo de comunicación? ¿La considera efectiva? C.2. ¿Cuál es la problemática que manejan actualmente con esta herramienta de comunicación?

Tema 2: Mensajes Claves Actuales Con el E-mailing:

A.1. ¿Qué tipo de mensajes envían actualmente a los voluntarios a través del E-mailing? A.2. ¿Con qué frecuencia envían información a los voluntarios? A.3. ¿Obtienen algún tipo de feedback? A.4. ¿Consideran que los mensajes que envían a través del E-mailing son suficientes?

Con el Facebook: B.1. ¿Qué tipo de mensajes envían actualmente a los voluntarios a través del Facebook? B.2. ¿Con qué frecuencia envían información a los voluntarios? B.3. ¿Obtienen algún tipo de feedback? B.4. ¿Consideran que los mensajes que envían a través del Facebook son suficientes?



117

Con el Twitter:

C.1. ¿Qué tipo de mensajes envían actualmente a los voluntarios a través del Twitter? C.2. ¿Con qué frecuencia envían información a los voluntarios? C.3. ¿Obtienen algún tipo de feedback? C.4. ¿Consideran que los mensajes que envían a través del Twitter son suficientes?

Tema 3: Canales de Comunicación Futuro ¿Considera UD. que se pueda implementar alguna otra herramienta en particular para comunicarse de manera más inmediata con sus voluntarios? A su juicio ¿Cuál sería esta herramienta? y ¿Por qué? ¿A través de qué canales UD. informaría al voluntariado sobre esta nueva herramienta? Tema 4: Mensajes a Futuro ¿Qué mensajes manejaría en la herramienta comunicacional que propone a fin de establecer una mejor comunicación con el voluntariado? ¿Cada cuánto tiempo actualizarían los mensajes? ¿Qué le diría FUNDAME al voluntario para que ingresen a la nueva herramienta?

ANEXO B: MODELO ENCUESTA




118

FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA

Objetivo General:

Recolectar información pertinente sobre el uso y frecuencia que los

miembros del voluntariado de la Fundación Mezerhane –FUNDAME- realizan

de la Internet y de las aplicaciones que ofrece la Web 2.0

Objetivos Específicos:

Conocer sobre el lugar de conexión frecuente y periodicidad de revisión

de correos electrónicos, de los voluntarios de la Fundación Mezerhane.

Conocer el uso de redes sociales del Voluntariado Corporativo

(Facebook, Twitter, Blogs, Google Talk, YouTube, Flickr, entre otros).

Conocer cantidad de consumidores de Smartphones dentro del

Voluntariado.

Conocer la cantidad de voluntarios que siguen a la Fundación Mezerhane

a través de su perfil en Twitter y Facebook.

Conocer la cantidad de voluntarios que consideran al Blog como una

herramienta alternativa de comunicación para implementar en la Fundación

Mezerhane.

Conocer qué otras herramientas de comunicación proponen los

voluntarios para optimizar el contacto con la Fundación Mezerhane.







119

Cobertura Empresas del Grupo Mezerhane: Banco Federal,

Centro de Prevención y Salud (CPS), Jantesa y

Seguros Federal.

Universo Voluntarios de la Fundación Mezerhane que

trabajan en Banco Federal, Centro de Prevención

y Salud (CPS), Jantesa y Seguros Federal.

Selección de los encuestados

Muestra aleatoria entre los 65 voluntarios de la

Fundación Mezerhane.

Filtro Exclusivo para aquellos voluntarios que

navegaban en Internet con una frecuencia menor

de quince días.

121

ANEXO C: ENTREVISTAS SEMI-ESTRUCTURADAS

Entevista I

122

Datos del Entrevistado: Fecha de la entrevista: 05/07/2010 Nombres y Apellidos: Amalia Farias. Cargo: Gerente de Proyectos y Coordinadora del Voluntariado. Presentación: La presente entrevista tiene como objetivo identificar cómo es el manejo de las comunicaciones internas (canales y mensajes) de la Fundación Mezerhane (FUNDAME) con su Voluntariado Corporativo. Así mismo busca conocer qué otras opciones podría implementar la Fundación Mezerhane para comunicarse de forma óptima con su voluntariado, y los mensajes que transmitirían a través de esta(s) herramienta(s). Dicha entrevista tendrá un tiempo estimado de duración de 45 minutos. Agradecemos de antemano su colaboración para llevar a cabo esta investigación. Tema 1: Canales de Comunicación Actuales ¿Cuáles eran los canales de comunicación que utilizaban la Fundación Mezerhane para comunicarse con su voluntariado corporativo?

Hemos manejado Facebook, Twitter, y un boletín corporativo. Anteriormente trabajamos mucho el correo electrónico para comunicarnos con nuestros voluntarios, pero cambiamos un poco esa política al ver que no teníamos la respuesta esperada. Por eso decidimos trabajar con las redes sociales y un boletín impreso y electrónico, éste se enviaba a través del banco (Federal) al buzón que implicaba a todo el personal.

Con el E-mailing (boletín electrónico):



123

A.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de comunicación? ¿La consideró efectiva? Nos ayudó mucho a informar lo que hacíamos y en qué andábamos. Con el boletín impreso solo trabajamos una edición por cuestiones de costos, y con el digital, tres ediciones. Pero igual fue un éxito. Gustó mucho. A.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de comunicación? Realmente el tema con el boletín eran los tiempos de aprobación, ya que antes de publicar debía tener el visto bueno de toda la plana mayor de la fundación, y como son por lo menos cinco personas, cada quien con tantos proyectos, se tardaban en corregir o dar el ok. Así se perdía mucho tiempo y en ocasiones se reescribía una edición dos o tres veces. B- Con el Facebook: B.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de comunicación? ¿La consideró efectiva? Efectiva es poco. Es una herramienta excelente para organizaciones como nosotros. En tiempo real escribíamos lo que estábamos haciendo o luego de los eventos reseñábamos sin tanto proceso de diseño o aprobación y sin costo. Con Facebook fuimos mas prácticos porque es un medio “informal’, la idea era generar empatía y buscar la participación. B.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de comunicación? El único problema con esta herramienta es que en las empresas del Grupo estaba bloqueada, por lo que los voluntarios sólo podían acceder desde sus casas y algunos no cuentan con Internet. Esto nos limitaba un poco.

Con el Twitter: C.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de comunicación? ¿La consideró efectiva?


124

Twitter es una herramienta que apenas utilizamos. Estábamos en pañales y los voluntarios no están muy empapados de esta red social. Los aliados son los que más nos siguen. La ventaja de esta herramienta es su inmediatez. Escribíamos en el momento del evento, luego del evento, antes del evento sin estar tan pendientes de la forma, del diseño, de colores. Lo importante era decir en 140 caracteres que estábamos haciendo, y qué íbamos a hacer luego. C.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de comunicación? Falta involucrar más a los voluntarios. Pero creo que por las características de este público en particular, su afinidad va mas asociado al Facebook. Es por ello que con el Twitter nos dirigíamos a los aliados.

Tema 2: Mensajes Claves Actuales Con el E-mailing (boletín electrónico):

A.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del E-mailing? Informábamos lo que hacíamos y en qué andábamos. Reseñamos actividades, e invitábamos al personal de las empresas del Grupo (Mezerhane) a que se unieran al voluntariado. También colocábamos notas sobre Responsabilidad Social y otros temas interesantes asociados a la acción social. A.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios? La frecuencia era mensual, bimensual y la última edición, si no me equivoco, fue trimestral. Nos hubiese gustado hacerlo semanal o bisemanal, y creo que la meta era hacer mas boletines en menos tiempo. Estábamos trabajando para optimizar el proceso de aprobación. A.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?


125

Si vale. Los voluntarios nos enviaban cosas para publicarlas, y el personal que no era voluntario preguntaba cómo unirse. De verdad que la experiencia fue agradable. Tuvimos bastante aceptación. A.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del E-mailing eran suficientes? Si. Bastante claros.

Con el Facebook: B.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del Facebook? Actividades, fotos y videos. B.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios? Dependiendo de las actividades que tuviésemos. Creo que Natalia actualizaba a diario o cada dos o tres días. B.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback? Si. Bastante en realidad. Los voluntarios colaboraban. B.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del Facebook eran suficientes? Si.

Con el Twitter: C.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del Twitter? Colocábamos lo que hacíamos, y frases de reflexión. C.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?



126

Semanalmente o cada vez que teníamos eventos. C.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback? Creo que no mucho. Desconozco cifras de esto. C.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del Twitter eran suficientes? Los mensajes no eran el problema, creo que el detalle está en la frecuencia de uso. Creo que debimos trabajar más en la cantidad de mensajes. No deberían ser diarios, sino a cada hora para aprovechar la inmediatez.

Tema 3: Canales de Comunicación Futuro A pesar de la coyuntura actual de FUNDAME, ¿considera UD. que se pueda implementar alguna otra herramienta en particular para comunicarse de manera más inmediata con sus voluntarios?

Sí. Siempre lo hemos conversado entre los directivos. Necesitamos un blog para tener como el combo completo. Estar presente en las redes sociales con Twitter, Facebook y también un blog. Sería una herramienta alternativa de comunicación para aquellos que no puedan conectarse al Facebook, pero con una personalidad propia, y bajo los patrones de la identidad grafica de la fundación, sus colores, sus formas, capaz tomando cosas del boletín, que al final de cuenta resume lo que somos.

A su juicio ¿Cuál sería esta herramienta? y ¿Por qué? Definitivamente un blog por lo que te comente. Además creo que son herramientas fáciles de administrar y no nos traería un costo adicional. Además bajo esta coyuntura nos ayudaría mucho a mantenernos en contacto con los voluntarios y a trabajar todos los miembros de la fundación a distancia.



127

¿A través de qué canales UD. informaría al voluntariado sobre esta nueva herramienta?

Por ahora no usaría ni Facebook ni Twitter, aunque normalmente hubiese sido por estos medios. Creo que es mejor hacerlo por correo electrónico ya que no podemos exponernos mientras no se defina qué vamos a hacer.

Tema 4: Mensajes a Futuro ¿Qué mensajes manejaría en la herramienta comunicacional que propone a fin de establecer una mejor comunicación con el voluntariado?

Información sobre qué hacemos, qué somos, si seguimos siendo los mismos o si nos transformamos, los eventos, jornadas, e invitaciones a que sigan con nosotros.

¿Cada cuánto tiempo actualizarían los mensajes?

Diariamente.

¿Qué le diría FUNDAME al voluntario para que ingresen a la nueva herramienta?

Que FUNDAME sigue trabajando ya sea con este nombre o con otro, nuestra misión y compromiso con la sociedad sigue en pie, y que los necesitamos.

Entevista II

Datos del Entrevistado: Fecha de la entrevista: 12/12/2010

Nombres y Apellidos: Alexandra Lavie.

Cargo: Directora General





128

Presentación:

La presente entrevista tiene como objetivo identificar cómo es el manejo de

las comunicaciones internas (canales y mensajes) de la Fundación

Mezerhane (FUNDAME) con su Voluntariado Corporativo.

Así mismo busca conocer qué otras opciones podría implementar la

Fundación Mezerhane para comunicarse de forma óptima con su

voluntariado, y los mensajes que transmitirían a través de esta(s)

herramienta(s).

Dicha entrevista tendrá un tiempo estimado de duración de 45 minutos.

Agradecemos de antemano su colaboración para llevar a cabo esta

investigación.

Tema 1: Canales de Comunicación Actuales

¿Cuales eran los canales de comunicación que utilizaban en la Fundación

Mezerhane para comunicarse con su voluntariado corporativo?

Hasta ahora habíamos manejado las redes sociales Facebook y

Twitter, y un boletín de periodicidad bimensual, para comunicarnos

con nuestros voluntarios y aliados.


A.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de

comunicación? ¿La consideró efectiva?



129

Con el e-mailing logramos un mejor acercamiento con nuestros

voluntarios, ya que con el correo electrónico, canal que usábamos con

mayor frecuencia, parecíamos un SPAM, y muchos voluntarios no nos

leían. Por eso decidimos lanzar el boletín electrónico, un medio más

llamativo y en donde resumíamos todo lo que habíamos hecho en periodo

de tiempo, e invitamos a participar en los proyectos en curso.

A.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de

comunicación?

Los tiempos de aprobación y lo costoso de la producción. Por eso luego

de la primera edición decidimos hacerlo sólo digital para ahorrar costos de

impresión.

B- Con el Facebook:

B.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de


La inmediatez, la sencillez y la cantidad de voluntarios que nos siguen en

Facebook para conocer que estamos haciendo. Lo maravilloso es el

feedback que tenemos con ellos, sin invertir más que tiempo de

redacción.

B.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de

comunicación?

El bloqueo que tenía esta página en las empresas del Grupo Mezerhane.

Por eso queremos apuntar a tener otras herramientas como esta, pero

que tenga menor probabilidad de ser bloqueadas.

130

Con el Twitter:

C.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de


Con el Twitter ha sido toda una experiencia. Hemos ido amoldándonos a

la herramienta poco a poco. Sin embargo aún nos queda mucho por

hacer. Hasta ahora los que nos siguen son en su mayoría aliados, son

pocos los voluntarios que usan esta herramienta ya que creo que la

asocian con blackberry y no todos cuentan con los medios económicos

para tener este tipo de teléfonos. La ventaja es que al igual que el

Facebook nos permite comunicar en tiempo real lo que estamos

haciendo, es la inmediatez de la información.

C.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de

comunicación?

Estamos aprendiendo a usarla, y no hemos fomentado tanto su uso entre

los voluntarios. Como te comente nos siguen mas los aliados.

Tema 2: Mensajes Claves Actuales


A.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del E-

mailing?

Reseña de actividades, e información de lo que vamos a hacer. Además

lo usamos como medio para invitar a la gente a que se unan a los



131

Ángeles Solidarios, y colocamos también información de interés en el

ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial.

A.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?

Te puedo decir que ha variado en la frecuencia. Solo hemos tenidos tres

ediciones, y ha sido una experiencia que ha ido desde la publicación

mensual, hasta la última que fue trimestral. Esto por razones de tiempo,

de retrasos en la aprobación de los textos, lo que nos ha llevado a

rescribir toda una edición, y de costos.

A.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?

De verdad que gustó mucho el boletín, y los voluntarios nos escribían al

correo electrónico de la fundación. Nos enviaban frases para publicarlas

y fotos.

A.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del E-mailing

eran suficientes?

Si. Los mensajes era precisamente lo que queríamos transmitir.

Con el Facebook:

B.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del

Facebook?

Publicamos convocatoria a las actividades que hacíamos, además de

reseñas con fotos y subíamos videos también.

B.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?


132

Dependiendo de las actividades que teníamos. La meta era hacerlo

diariamente, creo que máximo semanalmente, pero igual creo que era

constante la alimentación que hacíamos al perfil de Facebook.

B.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?

Claro que sí. Es un medio muy popular entre los voluntarios.

B.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del Facebook

eran suficientes?

Si. En Facebook subimos todo lo que hacemos y lo que esperamos de

nuestros voluntarios.

Con el Twitter:

C.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del

Twitter?

En Twitter comunicamos lo que estamos haciendo. También colocamos

frases de reflexión muy asociados a la Responsabilidad Social

Empresarial.

C.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?

Semanal.

C.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?


133

Si nos retweetean, pero es poca o nula la respuesta directa a nuestra

cuenta.

C.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban través del Twitter eran

suficientes?

No, aún nos queda mucho por aprender de esta herramienta. Creo que

nos falta explotarla más.

Tema 3: Canales de Comunicación Futuro

A pesar de la coyuntura actual de FUNDAME, ¿considera UD. que se

pueda implementar alguna otra herramienta en particular para

comunicarse de manera más inmediata con sus voluntarios?

Sí claro que sí. Necesitamos nuevas herramientas. Creo en lo que nos

ofrece las nuevas tecnologías de la información, y en lo mucho en que

nos ayudaría a mantenernos en contacto con nuestros voluntarios.

Aunque la organización deja temporalmente de ejercer su labor social, sin

embargo el voluntariado sigue allí, y a ellos nos debemos. Es por ello que

queremos continuar comunicándonos con nuestros Ángeles y dejar esa

puerta abierta para cuando nos reactivemos, ya sea con esta

organización o con cualquier otra. Lo importante es que el proyecto que

se implemente sea universal, y se pueda aplicar en ésta o en cualquier

otra institución.

Queremos tener una comunicación más efectiva con nuestros voluntarios,

que nos hagan llegar sus inquietudes, queremos tener mayor


134

retroalimentación con ellos, y debemos crear un nuevo medio para

hacerlo.

A su juicio ¿Cuál sería esta herramienta? y ¿Por qué?

Quisiéramos hacer uso por ejemplo de un blog. Creo que nos ayudaría a

subir información de forma inmediata, fotos, videos, y tendríamos un

feedback bien chévere. Con el Facebook tenemos esto, sin embargo los

voluntarios no pueden acceder desde sus puestos de trabajos, en las

empresas siempre bloquean esta página porque lo asocian con ocio,

cuando en realidad son herramientas muy útiles de trabajo para

organizaciones como nosotros, que no tienen fondos suficientes para

apelar a otros recursos de información. Los blogs en cambio son páginas

que no bloquean tanto, y los usuarios pueden afiliarse y recibir en su

correo por ejemplo notificaciones de actualización de información. Lo que

facilita a que, si hacemos actualizaciones en horario laboral, puedan

ingresar desde sus puestos de trabajo.

¿A través de qué canales UD. informaría al voluntariado sobre esta nueva

herramienta?

En condiciones normales nos apalancaríamos de los medios que tenemos

activos actualmente, como el Facebook y el Twitter. Hoy en día sólo

correo electrónico.

Tema 4: Mensajes a Futuro

¿Qué mensajes manejaría en la herramienta comunicacional que propone a

fin de establecer una mejor comunicación con el voluntariado?




135

Manejaríamos información sobre los eventos, invitaciones a jornadas que

estemos planeando, temas de interés relacionados con nuestras

actividades y con Responsabilidad Social Empresarial.


Diariamente o semanalmente. Creo que esto depende de nuestro

cronograma de acciones.

¿Qué le diría FUNDAME al voluntario para que ingresen a la nueva

herramienta?

Que continúen siendo los protagonistas de la acción social que ha hecho

FUNDAME, que recuerden que ellos son agentes del cambio y que

independientemente que FUNDAME cese operaciones o cambie de figura

o razón social que nos sigan apoyando, que los necesitamos para seguir

existiendo y que hagamos de esta herramienta nuestro portal de

comunicación constante: nuestra red informativa.

Entevista III

Datos del Entrevistado: Fecha de la entrevista: 18/12/2010

Nombres y Apellidos: Natalia Fandiño H.

Cargo: Coordinadora de Comunicación

Presentación:



136

La presente entrevista tiene como objetivo identificar cómo es el manejo de

las comunicaciones internas (canales y mensajes) de la Fundación

Mezerhane con su Voluntariado Corporativo.

Así mismo busca conocer qué otras opciones podría implementar la

Fundación Mezerhane (FUNDAME) para comunicarse de forma óptima con

su voluntariado, y los mensajes que transmitirían a través de esta(s)

herramienta(s).

Dicha entrevista tendrá un tiempo estimado de duración de 45 minutos.

Agradecemos de antemano su colaboración para llevar a cabo esta

investigación.

Tema 1: Canales de Comunicación Actuales

¿Cuales eran los canales de comunicación que utilizaban en la Fundación

Mezerhane para comunicarse con su voluntariado corporativo?

La Fundación Mezerhane ha utilizado medios como: Facebook, Boletín

Impreso-electrónico y Twitter para comunicarse con sus voluntarios.


A.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de


Tuvimos bastante aceptación. Los voluntarios nos leían y enviaban

correos con sus comentarios para participar.



137

A.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de

comunicación?

La problemática que siempre tuvimos con el boletín era los tiempos para

aprobar los textos. Hubiese sido más efectiva si lográramos, en caso de

continuar, agilizar los tiempos de las aprobaciones de la información.

B- Con el Facebook:

B.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de


La mayor ventaja es que no lo tomamos como un canal de comunicación

formal. Al ser un medio de socialización, la espontaneidad de los

contenidos es la norma y la responsabilidad radica en cada uno de los

usuarios. Es la forma perfecta de mantener a los voluntarios informados y

motivados.

B.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de

comunicación?

Ninguna, es ideal.

Con el Twitter:

C.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de



138

Muy efectiva, se ha enfocado más a los aliados estratégicos, por lo que

aumenta su formalidad y la supervisión de los contenidos, pero no ha

llegado a ser una limitante para explotar la herramienta.

C.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de

comunicación?

No es tan usada por los voluntarios.

Tema 2: Mensajes Claves Actuales


A.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del E-

mailing?

Programación de actividades, resultados de las actividades. Información

de responsabilidad Social.

A.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?

Con este medio mensual o bimensualmente. Dependiendo de cuanto

tarden las aprobaciones de los textos.

A.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?

Siempre. A través del buzón electrónico que colocamos en el e-mailing,

los voluntarios se comunican con nosotros.


139

A.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del E-mailing

eran suficientes?

Sí.

Con el Facebook:

B.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del

Facebook?

Convocatoria a las actividades y la información de las mismas. Fotos y

videos.

B.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?

Continuamente.

B.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?

Sí. Es un medio que ha tenido aceptación por los voluntarios.

B.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del Facebook

eran suficientes?

Sí.

Con el Twitter:

C.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del

Twitter?



140

Los mensajes están enfocados en lo que hacemos, nuestros proyectos, y

frases para reflexionar. Esta herramienta se utiliza mas como un medio

para llegar a nuestros aliados, las fundaciones con las que trabajamos.

C.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?

No son usuarios habituales del Twitter, pero está la ventaja de que los

que la usan conocen la información que se maneja con los aliados. Igual

la frecuencia de uso es semanal. Aún nos falta por explotar las bondades

de esta herramienta 2.0, pero estamos trabajando en eso.

C.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?

No.

C.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del Twitter

eran suficientes?

El detalle aquí es la frecuencia de los mensajes. No se usa tanto como se

debería.

Tema 3: Canales de Comunicación Futuro

A pesar de la coyuntura actual de FUNDAME, ¿considera UD. que se

pueda implementar alguna otra herramienta en particular para comunicarse

de manera más inmediata con sus voluntarios?

Sí. Ahora más que nunca necesitamos una red de comunicación que nos

permita ese contacto constante con el voluntariado para que ellos

conozcan qué estamos haciendo para cumplir con nuestra labor social.


141

A su juicio ¿Cuál sería esta herramienta? y ¿Por qué?

Un blog, permitiría una mayor interacción con la facilidad de actualización

de contenidos de forma económica y con contenidos espontáneos

minimizando los retrasos que implican las aprobaciones de contenidos.

¿A través de qué canales UD. informaría al voluntariado sobre esta nueva

herramienta?

A través de e-mailing. Solo correo electrónico, definitivamente.

Tema 4: Mensajes a Futuro

¿Qué mensajes manejaría en la herramienta comunicacional que propone

a fin de establecer una mejor comunicación con el voluntariado?

Los foros ayudarían a qué ellos propongan ideas de actividades según

sus intereses. Nos permitiría conocer un poco más la percepción que el

voluntariado tiene del desarrollo de la Responsabilidad Social, con el fín

de mejorar estrategias y optimizar recursos. Podríamos utilizar el blog

para mantenernos al tanto de los eventos, incentivar la participación y

lograr sumar más voluntades a nuestros proyectos.


Semanal.

¿Qué le diría FUNDAME al voluntario para que ingresen a la nueva

herramienta?






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Los voluntarios son el alma de la Fundación, su trabajo es lo que la

mantiene viva y por eso sus opiniones y propuestas con el compromiso

de llevarlas a cabo puede ser un buen eje de reimpulso para las

actividades.

ANEXO D: ENCUESTAS (EXCEL)

comité de estudios de postgrado especialización …...2 comité académico de la coordinación de...

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