comercio justo

Associació d’investigació social Axon www.socialaxon.org 34+934 157 809 [email protected]

Diciembre, 2010

EL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑAANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO

ESQUEMA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN

Associació d’investigació social Axon www.socialaxon.org 34+934 157 809 [email protected] 2

▶ Durante sus primeros años en el mercado español las ventas de Comercio Justo han crecido de manera progresiva: desde los casi 7 millones del año 2000 a los 16.753.099 euros del 2008 (año en el que además la coyuntura económica generó un ligero retroceso en la facturación).

▶ No obstante, tomando como referencia los resultados obtenidos en otros países de nuestro entorno con mayor tiempo de experiencia y cultura en el Comercio Justo, en España existe todavía un largo recorrido a realizar.

▶ Con la finalidad de acelerar y consolidar la penetración del Comercio Justo se propone realizar una investigación de mercados que aporte información objetiva y detallada desde la perspectiva del mercado. De manera más concreta:

Diagnosticar su posicionamiento actual e identificar los ajustes necesarios de cara a afianzar una imagen acorde con los valores del concepto.

Detectar los valores y argumentos con mayor capacidad de provocar la sensibilidad entre el público potencial.

INTRODUCCIÓN

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA


Percepción estructurada en tres dimensiones (Modelo de Hovland&Rosemberg)

AFECTIVA (SENTIR)¿Qué hace sentir?

EXPRESIVA (COMUNICAR)¿Qué dice sobre sus consumidores?

Se plantea analizar el posicionamiento del Comercio Justo en base a los dos modelos siguientes:

COGNITIVA (SABER)¿Qué se sabe del Comercio Justo?

OBJETIVOS DE INFORMACIÓN



VALORES INSTRUMENTALESAtributos físicos y tangibles.

Pirámide de la estructura de los valores del COMERCIO JUSTO:

VALORES SIMBÓLICOS

Atributos intangibles.Imaginario asociado al COMERCIO JUSTO.




El análisis se realizará desde tres percepciones:

CONSUMIDORES POTENCIALESPROFESIONALES DEL COMERCIO JUSTO

CONSUMIDORES ACTUALES

¿Por qué no nos compran?

¿Cómo nos perciben, a cuáles de nuestros valores se muestran más receptivos?

¿Cómo perciben a nuestros productos?, ¿qué frena la compra?

¿Qué les hacemos sentir?

¿Cómo ven a nuestros consumidores?

¿Cómo son: descripción del comprador potencial?

¿Qué es el Comercio Justo?

¿Qué valores pretendemos potenciar?

¿Cómo son nuestros productos?

¿A quién nos dirigimos?

¿Por qué nos compran?

¿Cómo nos perciben, cuáles de nuestros valores determinan la elección?

¿Cómo perciben a nuestros productos?

¿Qué les hacemos sentir?

¿Cómo se ven a sí mismos?

¿Cómo son: descripción del comprador actual?

PERCEPCIÓN DEL MERCADO

PERCEPCIÓN INTERNA

La comparación entre ambas percepciones permite identificar un posible GAP entre la propuesta de posicionamiento de la organización y el posicionamiento real entre el público objetivo




CONSUMIDORES POTENCIALESPROFESIONALES DEL COMERCIO JUSTO

CONSUMIDORES ACTUALES


PERCEPCIÓN INTERNA

▶ Misión y visión.

▶ Objetivos estratégicos.

▶ Diagnóstico del posicionamiento del Comercio Justo.

▶ Identificar vías y oportunidades para afianzar el volumen de mercado.

▶ Definir líneas de actuación.Canalizará el análisis de los puntos fuertes y débiles, así como las acciones a emprender.




Profesionales a entrevistar

PERCEPCIÓN INTERNA

▶ Resultaría interesante disponer de la opinión de profesionales que ejercen en diferentes organismos y ONGs entre cuyas actividades se incluya el Comercio Justo. Atendiendo a los objetivos del proyecto, las principales áreas de responsabilidad a considerar son las siguientes:

Técnica

▶ Para esta fase de la investigación resultan igualmente válidas las reuniones de trabajo individuales o en grupo, en función de la disponibilidad de los profesionales a entrevistar y del grado de interrelación en las funciones asumidas.

Dirección/gerencia.

Responsable de comunicación.

Responsable de las campañas de sensibilización hacia el Comercio Justo.

Responsable de algún grupo local.

METODOLOGÍA




Se plantea un proceso de investigación estructurado en las dos fases siguientes:

FASE CUANTITATIVA

▶ Análisis del discurso espontáneo del público objetivo.

▶ Identificación de atributos, elementos de percepción no previstos a priori.

▶ Asegurar la significación estadística de les conclusiones extraídas.

ELABORACIÓN DE UN CUESTIONARIO DESDE LA PERSPECTIVA DEL PÚBLICO OBJETIVO:

FASE CUALITATIVA

METODOLOGÍA



PERCEPCIÓN DEL MERCADO – FASE CUALITATIVA

Técnica

▶ Para esta fase se propone la técnica de Reuniones de Grupo (R.G.).

Esta técnica permite profundizar en las actitudes, necesidades y preferencias de los participantes y explorar en los mecanismos psicológicos subyacentes, al mismo tiempo que se analiza el grado de asentamiento de las opiniones expresadas gracias a las reacciones observadas en la interacción entre los miembros.

Tamaño y distribución de la muestra

SEVILLABARCELONA

R.G.3: Consumidores actuales.

R.G.4: Consumidores potenciales.

TOTAL: 4 Reuniones de Grupo de 8 participantes

Zona representativa de un nivel inferior de penetración del Comercio Justo

R.G.2: Consumidores potenciales.

Los ámbitos definitivos se decidirán en función de la experiencia y objetivos estratégicos de la CECJ.

R.G.1: Consumidores actuales.

Zona representativa de un nivel superior de penetración del Comercio Justo

METODOLOGÍA



PERCEPCIÓN DEL MERCADO – FASE CUANTITATIVA

Técnica

▶ Mediante un cuestionario semi-estructurado, de administración telefónica de unos 10 – 12 minutos de duración.

Tamaño de la muestra

Representa un margen de error del +/-4,1%, con un nivel de confianza del 95,5%, i suponiendo la máxima indeterminación (p=q=50%).

600 encuestas:

Ámbito nacional.

Se establecerá una cuota para consumidores actuales en función del porcentaje de penetración.

METODOLOGÍA



PRESUPUESTO


FASE: ANÁLISIS INTERNO FASE: CUALITATIVA

Elaboración del guión de conducción.

Realización de las entrevistas/reuniones de trabajo.

Análisis de la información. Informe parcial.

Elaboración del cuestionario Trabajo de campo Codificación de preguntas

abiertas Tabulación y explotación

estadística de los datos Análisis de resultados

FASE: CUANTITATIVA

Elaboración de filtros de captación

Elaboración de guiones de moderación

Captación de los participantes a las reuniones de grupo

Incentivos a los participantes Moderación de las reuniones Salas Grabación en audio y vídeo. Análisis de resultados. Informe parcial

INFORME FINAL: Resultados de la

investigación. Conclusiones. Líneas de recomendación.

Tareas a realizar:

comercio justo

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