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Tema 6: Marqueting en Internet y gestión de dominios

En Internet se practica el marketing uno a uno, donde cada usuario recibe un trato individualizado. En este tema vamos a estudiar las características de este tipo de marketing. También veremos un elemento fundamental para practicarlo: el dominio en Internet

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6– Marqueting en Internet y Gestión de dominios

Curso: Comerc io E lectrón ico

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6.1 Marqueting relacional En este apartado vamos a ver en qué consiste el marketing relacional y cuáles son sus principales características. Marketing es el conjunto de estrategias que sigue una empresa para introducir sus pro-ductos o servicios en un mercado. El marketing ha evolucionado desde el marketing masivo hasta el marketing uno a uno.

• En el marketing masivo se presentaba un producto al mayor número posible de clientes, sin ningún tipo de segmentación del mercado.

• El marketing segmentado, que siguió al masivo, ofrece los productos en función de la ac-

tividad y el perfil de los clientes. • El marketing uno a uno establece un modelo relacional con el cliente y adapta la oferta

de productos y servicios de la empresa a la necesidad del cliente. En este tipo de marketing no existe el concepto de catálogo de productos, sino que el propio cliente configura el producto según sus necesidades. El marketing relacional es aquel en el que la empresa busca definir una relación con sus clientes y obtener una retroalimentación (feedback) y un contacto permanente con ellos.

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A través de una oferta más segmentada y personalizada y de un servicio enfocado a re-solver necesidades identificadas, será posible aumentar la tasa de retención de clientes. Una vez que se conozca al cliente podremos ofrecerle productos de otras empresas aplicando técnicas de venta cruzada, con lo que se incrementará el valor del cliente. Además, le ofreceremos cada vez servicios de mayor valor añadido, así incrementare-mos los márgenes y obtendremos mayor beneficio. El objetivo fundamen-tal del marketing rela-cional consiste en conseguir la fideliza-ción de clientes, au-mentado el índice de retención de clientes y consiguiendo que, a largo plazo, los clien-tes se identifiquen con la empresa. La entrada de Internet supone nuevos retos para que las empre-sas consigan el objeti-vo fundamental del marketing relacional. La oferta de productos ha aumentado considerablemente. En Internet, la competencia puede llegar desde cualquier lugar del mundo. Además, esa competencia sigue la mis-ma estrategia de marketing relacional, por tanto, hay que centrarse no tanto en disponer del mejor producto y el mejor precio, sino en conseguir al cliente y ofrecerle los servicios adecuados para lograr su fidelización. Por otra parte, los clientes tienen acceso a más y mejor información. Pueden acceder a la información de la competencia en tiempo real y ello les permite comparar, solicitar más información y descartar o seleccionar servicios y/o productos con un solo clic. Internet ofrece una herramienta muy útil para el marketing. Se trata de la interactividad. La interactividad permite presentar un producto o servicio a un cliente, responder a sus preguntas en tiempo real, hacerle una oferta especifica según el interés que demuestre

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y venderle el producto o servicio ofrecido, todo ello en cuestión de minutos y en la mis-ma sesión. Cuando la venta no quede cerrada en la misma sesión y el cliente solicite más información sobre un producto, éste esperará recibir una respuesta de forma casi inmediata, por lo que la empresa deberá estar preparada para dar una respuesta rápi-da. La respuesta rápida debe aplicarse también a otros procesos de negocio, como la entrega de los productos, por ejemplo. El cliente espera inmediatez por lo que cualquier producto que tarde más de dos días en llegarle no debe ser ofrecido a través de Internet. Si hacemos esperar mucho al cliente, éste irá a la tienda de la esquina para adquirir el producto. Vamos a ver un ejemplo muy claro de marketing relacional. Supongamos que nuestra empresa es un videoclub situado en una zona residencial, donde viven nuestros clientes.

Conocemos a los clientes, por lo que cuando entran en la tienda, les ofrecemos la últi-ma película que hemos recibido y que consideramos que puede interesarle, ya que co-nocemos sus gustos. Seguramente el cliente se mostrará agradecido, y alquilará la pe-lícula aceptando nuestra oferta. Ahora supongamos que entran en nuestra tienda 300 clientes al mismo tiempo. Deberíamos conocerlos a todos, identificar sus preferencias y proponerles la película que les pueda interesar.

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En un negocio real esta posibilidad no puede ser asumida por la empresa, pero utilizan-do Internet sí podría serlo. Este ejemplo demuestra como el marketing relacional no es viable en el mercado real, debido a los costes y a los recursos necesarios para poder desarrollarlo correctamente. En Internet, un ejemplo muy claro lo encontramos en amazon.com, empresa que se ini-ció vendiendo libros en Internet, y luego se diversificó. En esta empresa se aplicaron di-versas características de marketing relacional y con ello ha conseguido ser uno de los sitios web con más clientes en todo el mundo. Para comenzar, en este sitio se diferen-cia entre clientes y no clientes. Si se es cliente, puede accederse a la tienda; en caso contrario, es obligatorio registrarse y proporcionar los datos a la empresa. Con ello la empresa puede observar e identifica el comportamiento de los clientes. Una vez identifi-cado el cliente y tras buscar un libro, se le informa sobre el precio y las condiciones de entrega; pero no sólo eso, se ofrece una serie de opciones para que el cliente pueda expresar sus inquietudes y preguntas. Además, incorpora otros conceptos como una comunidad, o la información acerca de qué han elegido otros clientes con el mismo comportamiento o las mismas necesidades. Con eso se está contribuyendo a la fidelización del cliente, ya que no sólo se le informa acerca de lo que él está buscando sino también de lo que otros clientes como él han en-contrado. De este ejemplo se desprende que la correcta definición de las estrategias de marketing relacional puede ser un factor clave para el éxito de una empresa en Internet. Vamos a realizar un sencillo ejercicio.

Ejercicio


Un dominio es un valor intangible que los responsables de marketing deben conocer. En este apartado veremos en qué consisten los dominios y cuál es su importancia es-tratégica. Un dominio es una denominación que permite a los sistemas informáticos conectados a Internet identificar una URL o dirección específica de una página web. Así, por ejemplo, en la dirección http://www.itemformación.com, la primera parte, http://www, indica que se trata de un documento de hipertexto ubicado en la World Wide Web. La segunda parte, itemformacion.com, es el dominio de la empresa.

Un componente de Internet se identifi-ca a través de una dirección única e irrepetible. Esta di-rección se llama número IP o pro-tocolo de Internet. El dominio es la identidad de la em-presa en la red y debe estar asocia-do, obligatoriamen-te, a un número IP.

El dominio se relaciona con el número IP a través del DNS (Servidor de Nombres de Dominio o Domain Name Server), que permite identificar y ubicar un nombre en la red. Existen dos grandes categorías de nombres de dominio: dominios genéricos y dominios territoriales. • Dominios genéricos o gTLD (Generis Top Level Domain): son nombres de domi-

nio que no responden a criterios geográficos. Están gestionados por ICANN (Corporación de Internet para los Nombres y Núme-ros asignados), la máxima autoridad mundial en materia de dominios, en asociación con el organismo encargado del mantenimiento de cada tipo de dominio (VeriSign, Afilias, etcétera). Actualmente, existen 14 extensiones genéricas diferentes, entre las que destaca

6.2 Dominios en Internet

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el .com, con más de 34 millones de dominios registrados. Otras extensiones genéricas son, por ejemplo: net, biz y org.

• Dominios territoriales o ccTLD (Country Code Top Level Domain): son dominios aso-ciados a una zona geográfica, como por ejemplo: “es” para España o “fr” para Francia. Existen 243 dominios territoriales y están formados por dos letras que identifican cada país según los códigos ISO 3166. Están gestionados por organismos nacionales y de acuerdo con la normativa de registro propia de cada país. En España, la Entidad Públi-ca Empresarial Red.es, a través de su departamento de dominios ESNIC, es el orga-nismo que se encarga de la gestión de los dominios “.es”.

Al comercializar un producto o servicio, es imprescindible hacerlo con el nombre y la marca del producto. Los usuarios no suelen confiar en las empresas que no tienen la iniciativa necesaria para registrar su propia razón social, sea por motivos económicos, falta de previsión o desconocimiento del mercado virtual. Hay que tener en cuenta que en Internet no existe la percepción de la dimensión de la empresa, no puede conocerse la capacidad y la importancia que pueda tener en el mercado real. En Internet sólo puede valorarse la profesionalidad del diseño, la estruc-tura del web o el tipo de productos y contenidos que ofrece. El dominio es el elemento clave en el momento de promocionar una empresa en Inter-net, ya que se convierte en la puerta de entrada a la página web. Habitualmente, el do-minio es el nombre de la empresa seguido de una extensión, que indica un determina-do tipo de dominio. Las extensiones más habituales son:

“com” se refiere a sitios web comerciales. “es” indica sitios web españoles. “net” identifica sitios web incorporados a una red. “org” está destinada a organizaciones de todo tipo (administrativas, políticas, estatales, y ONG’s). “biz” está orientada a negocios para liberar la enorme ocupación de la terminación “com”.


Un dominio, además de ser un nombre, se convierte en una marca y conviene registrar-lo. Es conveniente registrar la mayoría de las formas del dominio, ya que éste se con-vierte en un elemento estratégico para la empresa. Así, una misma empresa puede registrar, por ejemplo, los siguientes dominios: · www.empresa.com · www.empresa.es · www.empresa.net Si la empresa tiene o puede tener en el futuro cobertura internacional, también es reco-mendable registrar los dominios correspondientes al país o países donde está o va a estar presente. Antes de continuar, hagamos un ejercicio.

Ahora que sabemos qué es un dominio, vamos a ver cómo podemos registrarlo para que no pueda ser usado por otros, en perjuicio de nuestra empresa. El registro de un dominio permite asegurar la protección del nombre de la empresa o la marca en Internet, al mismo tiempo que dota a la página web de una dirección fácil de recordar.

Ejercicio

6.3 Registrar un dominio

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La Orden ITC/1542/2005, de 19 de mayo, aprueba el Plan Nacional de nombres de domi-nio en Internet bajo el código de país correspondiente a España (.es). Esta Orden está ac-tualmente vigente y regula todos los aspectos relacionados con el dominio “.es”. La Entidad Pública Empresarial Red.es, adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, trabaja para el desarrollo de las telecomunicaciones y la Sociedad del Conocimiento en España. En cuanto a la gestión de nombres de dominio de Internet, asume todas las funciones rela-cionadas con la asignación y gestión de dominios “.es”, así como la participación en los or-ganismos que coordinan la gestión de registro de nombres de dominio de la Corporación de Internet para los Nombres y Números Asignados (ICANN). ESNIC es el Departamento de Red.es que garantiza el correcto funcionamiento del sistema de dominios “.es”. El nombre ESNIC está compuesto por la extensión para España (ES) y las siglas de Network Information Center (NIC). Los Agentes Registradores son empresas encargadas de informar y asesorar a los usua-rios y de actuar por cuenta de éstos ante Red.es para registrar nombres de dominio bajo “.es”. Esta figura surge como consecuencia de la implantación del Plan Nacional de Nom-bres de Dominio del 18 de marzo de 2003. En Internet existen muchas empresas que actúan como agentes registradores: • El registro de los dominios “.com”, “.net” y “.org”, puede solicitarse a través de la web de

Network Solutions (www.networksolutions.com), por ejemplo. • Para registrar un dominio “.es”, se puede acceder a sitios web como Interdomain (www.

interdomain.es) o Network Information Center – España (www.nic.es).

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Un dominio “.es” puede ser registrado por personas físicas o jurídicas y las entidades sin personalidad que tengan intereses y mantengan vínculos con España. La asignación de nombres de dominio “.es” compuestos exclusivamente por apellidos o por una combinación de nombres propios y apellidos exige que quien lo solicite tenga relación con el dominio registrado. El solicitante del registro de un dominio “.es” debe facilitar sus datos identificativos y es responsable de su veracidad y exactitud. La asignación se realizará siguiendo estrictamente el criterio de prioridad temporal en la solicitud, es decir, el primero que registre un dominio se lo queda. El titular de un nom-bre de dominio es una organización o persona física que registra el nombre de dominio por un año natural, renovable anualmente. Los nombres de dominio deberán seguir las siguientes normas de sintaxis:

• Los únicos caracteres válidos serán las letras de los alfabetos de las lenguas españolas,

los dígitos (‘0’ –’9’) y el guión (‘–’). • El primer y el último carácter del nombre de dominio no pueden ser el guión. • Los cuatro primeros caracteres del nombre de dominio no podrán ser xn– –. • La longitud mínima para un dominio de segundo nivel será de tres caracteres y para un

dominio de tercer nivel, de dos caracteres. • La longitud máxima admitida para los dominios de segundo y tercer nivel es de 63 caracteres.

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De momento, no se pueden registrar dominios con caracteres multilingües (ñ, ç, á, é, í, ó, ú, ü), al no estar operativos los mecanismos para su reconocimiento en Internet. Antes de asignar cualquier nombre de dominio, se comprobará el cumplimiento de es-tas normas de sintaxis. Existe una serie de nombres de dominio que están totalmente prohibidos: • No se pueden registrar dominios que coincidan con las extensiones de primer nivel: “.

com”, “.net”, “.edu”, etc. • Tampoco pueden asignarse nombres de dominio que coincidan con términos de Inter-

net, cuyo uso podría generar confusión. Existe una serie de términos y denominaciones oficiales que no pueden ser libremente asignados: • Denominaciones de órganos constitucionales y otras instituciones del Estado que no ha-

yan sido registrados previamente. • Dominios consistentes en topónimos que coincidan con el nombre de Administraciones

Públicas territoriales y que no estén asignados. Antes de solicitar el registro de un dominio, es recomendable consultar si está disponi-ble o no. Los agentes registradores ofrecen un servicio de búsqueda que permite averi-guar, de una forma muy rápida, si un dominio está o no disponible. Vamos a realizar un pequeño ejercicio.

Ejercicio

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A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder desde el campus de teleformación. El resultado del mismo queda registrado en la base de datos para la posterior evaluación en el curso.

1. En el marketing relacional, ¿cómo se aumenta la tasa de retención de clientes?

A) Adaptando la oferta de productos y servicios a las necesidades de los clientes. B) Ofreciendo los productos en función de la actividad y el perfil de los clientes.

C) Mediante una oferta segmentada y personalizada. Respuesta: 2. ¿Qué estrategia de marketing siguen las empresas presentes en Internet?

A) Marketing masivo. B) Marketing relacional.

C) Marketing uno a uno. Respuesta:

3. En Internet, cuando una venta no queda cerrada en una sola sesión y el cliente solicita más información, ¿qué debe hacer la empresa? A) Dar una respuesta rápida. B) Responder, aunque sea tarde. C) Las ventas deben quedar cerradas en una sola sesión. Respuesta:

EJERCICIOS DE EVALUACIÓN

ATENCIÓN: Para cada uno de los temas hay publicados en el campus de teleformación dos exáme-nes, el alumno que suspende el primer examen puede repasar otra vez los contenidos

y volver a efectuar el segundo examen para el mismo tema. El alumno que supera este examen, ya no verá el segundo examen y pasará

directamente al siguiente tema.


4. ¿Cuál será la reacción de un cliente si compra un producto por Internet y tarda dos semanas en llegarle? A) Esperará tanto tiempo como haga falta. B) Esperará, pero luego reclamará. C) No esperará, preferirá acudir a una tienda física para comprar el producto. Respuesta: 5. ¿Cuál de las siguientes acciones contribuye a la fidelización de los clientes? A) Informar acerca del producto elegido por el cliente que realiza la compra. B) Informar acerca de los productos elegidos por otros clientes. C) No informar a los clientes. Respuesta: 6. ¿Qué es un dominio?

A) El nombre de una empresa en Internet. B) Una dirección que identifica cada componente de Internet. C) La dirección específica de una página Web. Respuesta: 7. ¿Cómo se llaman los dominios que no responden a criterios geográficos? A) Dominios genéricos. B) Dominios generales. C) Dominios territoriales. Respuesta:

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Desde la opción Expediente Académico del campus de teleformación podrás consultar el resultado de los exámenes realizados durante el curso.

8. ¿Quién gestiona los dominios “.es”? A) Red.es, a través de su departamento de dominios ESNIC. B) Red.es, a través de su departamento de dominios ICANN. C) ICANN, a través de su departamento de dominios ESNIC. Respuesta: 9. Al comercializar un producto por Internet...

A) Hay que utilizar un nombre y marca completamente nuevos y desconocidos pa-ra el público.

B) Hay que utilizar el nombre y marca de producto. C) Puede utilizarse cualquier nombre y marca. Respuesta: 10. ¿Cuál es el elemento clave al promocionar una empresa en Internet? A) DNS. B) Número IP. C) Dominio. Respuesta:

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