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Tema 3: Aspectos regulatorios y proceso de implantación

Para poder implantar con éxito un negocio de comercio elec-trónico, es fundamental conocer la normativa vigente y, a par-tir de ella, seguir una serie de fases ordenadas que permitirán alcanzar el éxito deseado.

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3– Aspectos regulatorios del Comercio Electrónico y proceso de implantación

Curso: Comerc io E lectrón ico

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3.1 Ley de servicios de sociedad de la información La Ley 34/2002 de 11 de julio de servicios de sociedad de la información y de comercio electrónico incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva 2000/31/CE y la Di-rectiva 98/27/CE, para crear el marco jurídico adecuado que genere la confianza nece-saria para utilizar este nuevo tipo de comercio. Los servicios de la sociedad de la información incluyen la contratación de bienes y ser-vicios a través de Internet, las actividades de acceso a la red, la transmisión de datos a través de redes de comunicaciones, la copia temporal de páginas de Internet y el aloja-miento en los servicios de información. También se incluyen los servicios o aplicaciones facilitados por otros, los instrumentos de búsqueda o los enlaces a otros sitios de Internet, así como cualquier otro servicio que represente una actividad económica para quien lo preste. La Ley se aplica a quie-nes presten servicios establecidos en España: operadores de telecomunicaciones, pro-veedores de acceso a Internet, portales, motores de búsqueda y, en general, cualquiera que realice alguna actividad económica desde un sitio en Internet. Para la aplicación de esta Ley es fundamental que el establecimiento esté situado en España y que desarrolle una actividad económica.

Internet ha hecho realidad el concepto de co-mercio electrónico.

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El domicilio social debe encontrarse en España, pero también se aplicará la Ley cuan-do las actividades de la empresa estén en otro lugar, pero su gestión administrativa y la dirección del negocio esté centralizada en España. La empresa quedará afectada por esta Ley cuando disponga de una instalación en la que realice parte de su actividad, estando inscrita en el Registro Mercantil o en cualuier otro registro que le permita adquirir la personalidad jurídica española. En cuanto al registro y control, la Ley indica que debe realizarse una anotación del nombre, o nombres, de dominio correspondientes a la empresa o particular, cuando se ejerza una actividad económica. Dicha anotación se hará en el mismo registro público en el que se ha-ya escrito la empresa anteriormente. La Ley equipara los contratos en papel y los electróni-cos, y es por ello que estos últimos tienen la misma validez y eficacia. Los contratos por vía electrónica podrán ser aceptados como prueba documental en un juicio. La Ley recoge algunas restricciones enfocadas al orden público y la seguridad, salud, in-versiones y, especialmente, a la dignidad de la persona (discriminación por raza, sexo, reli-gión...), además de la protección de la infancia. Asimismo, obliga a insertar en la página web los datos de la empresa o particular: nombre o razón social, domicilio, correo electróni-co, datos de la inscripción en el registro y, cuando la página corresponda a un profesional, los datos relativos a la autorización administrativa (país que lo expidió, NIF, precios -incluyendo impuestos y gastos de envío- y el código de conducta profesional).

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La Ley equipara los contratos en papel y los electrónicos, y es por ello que estos últimos tienen la misma validez y eficacia.


Los ISP (operadores de redes y servicios de comunicación o Internet Service Providers) deben almacenar los datos de conexión y tráfico necesarios para identificar el equipo que realiza la transmisión por un período máximo de doce meses.

En cuanto al envío de correo publicitario o SPAM, la Ley crea un código de conducta referido a la protección de los destinata-rios frente al envío electrónico de comunicaciones comerciales no solicitadas. Dichos códigos de conducta re-gulan la protección de los me-nores y la dignidad de las per-sonas. Al margen de esta Ley, las comunicaciones comercia-les y las ofertas promocionales se rigen por su propia normati-va, concretamente, la Ley Orgá-nica 15/1999, de 13 de diciem-

bre, de Protección de Datos de Carácter Personal. Todo envío de carácter comercial que se transmita electrónicamente debe incluir, al comienzo del texto, la palabra “publicidad”. El régimen sancionador se endurece en la Ley, con medidas que incluyen desde multas económicas hasta el cierre de la actividad. La reiteración de dos o más sanciones muy graves en un plazo de tres años puede conllevar la suspensión de la ac-tividad comercial en España durante dos años. Las sanciones graves y muy graves pueden ser publicadas en el BOE (Boletín Oficial del Estado). Antes de la Ley 34/2002, la normativa que regulaba la comercialización de productos en Internet era el Real Decreto 1133/1997, de 11 de julio (BOE de 25 de julio de 1997), y la Ley 7/1996, de 15 de enero, de regulación del comercio minorista. Esta normativa regula la actividad de las empresas de venta a distancia y las obliga a inscribirse en el Registro creado para ello y que depende del Ministerio de Economía y Hacienda. Los siguientes son los aspectos que incluye esta normativa relacionados con la comer-cialización de productos en Internet:

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Todo envío de carácter comercial que se trans-mita electrónicamente debe incluir, al comienzo del texto, la palabra “publicidad”.

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• Deben cumplirse las normas respecto a la protección de la intimidad de los usuarios, te-niendo en cuenta la Ley 15/1999 de 13 de diciembre, Ley Orgánica sobre Protección de Datos de Carácter Personal.

• Es necesario tomar todas las medidas posibles para garantizar la protección de los me-nores.

• El comprador podrá devolver el producto dentro de los siete días siguientes a su recep-ción, y cancelar el pago establecido con el vendedor.

• En una devolución, el comprador no debe justificarse y el vendedor no puede imponer penalización alguna, salvo el abono de los gastos de la devolución y, en su caso, la in-demnización que corresponda por posibles daños causados al producto.

• El artículo 45 determina algunas excepciones como, por ejemplo, que no se podrán devolver aquellos artículos que puedan ser reproducidos o copiados (e-books, software, etcétera).

• El mismo artículo indica que no se podrán devolver artículos destinados a la higiene cor-poral o aquellos que por su propia naturaleza no puedan ser devueltos.

• Otro aspecto que regula esta normativa es la fecha de entrega. Así, cuando no se haya establecido fecha alguna, el vendedor tendrá un plazo de treinta días para la entrega del producto al comprador.

Vamos a realizar un sencillo ejercicio.

Para implantar el comercio electrónico hay que seguir una serie de pasos que vamos a estudiar en este apartado. Los pasos a seguir para la implantación del comercio elec-trónico son:

Ejercicio


· Definición del público objetivo. · Posicionamiento. · Contenidos. · Productos. · Ingresos. · Crecimiento.

1. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Antes de comenzar la implan-tación de un negocio de co-mercio electrónico hay que te-ner en cuenta que se está defi-niendo un nuevo negocio y, por tanto, hay que olvidarse de los clientes actuales. El primer paso para conseguir la implantación consiste en de-finir a qué tipo de cliente va-mos a dirigir nuestro negocio.

Hay que conocer su perfil, sus problemas y qué productos o servicios está buscando. Cuando conozcamos perfectamente a qué tipo de clientes queremos dirigir nuestro ne-gocio, podremos diseñar la estrategia más adecuada para llegar a ellos.

2. POSICIONAMIENTO Una vez definido el público objetivo, debemos posicionarnos en el mercado. Es decir, hay que definir la imagen que queremos que los clientes tengan de nuestra empresa. Para conseguirlo, debemos preguntarnos: ¿qué es aquello que hacemos mejor que na-die?, ¿en qué somos únicos? Es fundamental ser buenos en algo para intentar posicio-narnos como los mejores y convertirnos en líderes. También es fundamental ser los primeros. Ello significa que si otras empresas que per-tenecen al mismo sector que la nuestra ya están en Internet, será necesario definir un

3.2 Implantar el comercio electrónico

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nuevo mercado. En resumen, para posicionar nuestra empresa en el mercado es importante: • Definir la imagen de nuestra empresa hacia el público. • Ser el primero del mercado o del sector al que pertenece nuestra actividad. • Conseguir la especialización en algo que nos haga únicos.

3. CONTENIDOS Una vez que conozcamos a nuestro público objetivo y sepa-mos cómo queremos que nos identifiquen, debemos definir los contenidos que vamos a ofrecer en Internet. En estos contenidos no se inclu-yen los productos o servicios que vamos a vender, sino conte-nidos de información adicional que incluiremos en la página web y enviaremos a los clientes a través del correo electrónico. Los internautas visitan repetidamente un sitio web por-que sus contenidos les interesan. Por tanto, la pregunta clave es: ¿qué interesa a nues-tro público objetivo? Podemos aportar nosotros mismos los contenidos, y también podemos conseguir que los generen los propios internautas. Entre los contenidos que podemos generar nosotros, se encuentran: informes, catálogos de productos, concursos, servicios de comparación de productos, subastas, salas de discusión (foros), etcétera. Los contenidos que pueden ge-nerar los internautas incluyen, por ejemplo: las tertulias y las bolsas de trabajo. La transpa-rencia en la información es un aspecto fundamental. Por ejemplo, si editamos un bole-tín de noticias del sector al que pertenece nuestra empresa, debemos incluir noticias de todo el sector, incluida la competencia, y ser imparciales.

4. PRODUCTOS Llegados a este punto conviene preguntarnos: ¿qué sentido tiene vender algo por Inter-net, si podemos encontrar el mismo producto en cualquier tienda de nuestra ciudad? Por ejemplo, ¿qué sentido tiene vender productos de alimentación por Internet si pode-

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mos bajar al supermercado de la esquina y comprar allí todo aquello que deseemos? La respuesta es muy sencilla: las tiendas virtuales venden algo más que el simple pro-ducto, venden servicio. Así, por ejemplo, los productos de alimentación están dirigidos a aquellas personas que no tienen tiempo para hacer la compra. Resumiendo: todos los productos que se quiera vender en Internet deben llevar asocia-do algún valor añadido para que sean capaces de atraer a los clientes. Si se trata de desarrollar nuevos productos tenemos varias posibilidades: crearlos, vender el producto de otros, adquirir los derechos de un producto ya existente o asociarnos para desarro-llar conjuntamente el nuevo producto.

5. INGRESOS Hasta que lleguemos a este punto de la implantación del comercio electrónico no se iniciará la generación de in-gresos regular. Todo aquel que crea que basta poner los productos en Internet y comenzar a vender y, por tanto, a generar ingre-sos, está equivocado.

Esta fase de la implantación incluye poner en marcha la logística, el sistema de cobro, la seguridad en las transacciones, la automatización de las operaciones, etcétera. Es decir, para obtener ingresos del negocio en Internet hay que crear las condiciones pre-vias que conlleva la propia red. Para llegar a la etapa de obtención de ingresos y obtener resultados satisfactorios, es necesario haber realizado correctamente todas las fases anteriores, desde la definición del público objetivo hasta el desarrollo de los productos.

6. CRECIMIENTO Tras alcanzar la fase de generación de ingresos, es fundamental incrementar el nego-cio y la actividad en general. Para ello debemos actuar siguiendo dos estrategias dife-

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rentes: aumentar las posibilidades de compra de los clientes y aumentar el número de clientes. Una vez que se tiene un cliente, hay que ofrecerle cada vez más productos, es decir, hay que ampliar la oferta para aumentar sus posibilidades de compra. Por ejemplo, una empresa puede comenzar vendiendo libros e incorporar más tarde música, luego video-juegos, etcétera. Por tanto, esta estrategia va dirigida a expandir los productos para los clientes que ya tenemos. La segunda estrategia va dirigida a aumentar el número de clientes que ya tengamos. Para ello, es importante insistir en la promoción de los artículos; actualizar continuamente los contenidos de la página web y de todos los medios de comunicación que hayamos creado (como boletines, por ejemplo). También es importante la innovación, que puede consistir en incorporar nuevos produc-tos y/o servicios y renovar la imagen de la página web, por ejemplo. Vamos a realizar un ejercicio.

Ejercicio

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A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder desde el campus de teleformación. El resultado del mismo queda registrado en la base de datos para la posterior evaluación en el curso.

1. ¿Cuál de las siguientes actividades no se incluye en los servicios de la socie-dad de la información? A) La copia temporal de páginas de Internet. B) La visita a páginas de Internet. C) Las actividades de acceso a la Red. Respuesta:

2. ¿Cuál de los siguientes factores se tiene en cuenta para aplicar la Ley 34/2002, de Servicios de Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico?

A) Que el establecimiento esté situado en España. B) Que la empresa desarrolle una actividad económica. C) Que el establecimiento esté situado en España y desarrolle una actividad eco-nómica. Respuesta:

3. ¿Qué requisito debe cumplir una empresa para quedar afectada por la Ley 34/2002 de Servicios de Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico? A) Estar inscrita en el Registro Mercantil. B) Tener una instalación para realizar su actividad. C) Tener personalidad jurídica española. Respuesta:

EJERCICIOS DE EVALUACIÓN

ATENCIÓN: Para cada uno de los temas hay publicados en el campus de teleformación dos exáme-nes, el alumno que suspende el primer examen puede repasar otra vez los contenidos

y volver a efectuar el segundo examen para el mismo tema. El alumno que supera este examen, ya no verá el segundo examen y pasará

directamente al siguiente tema.


4. Según la Ley 34/2002, ¿qué anotación extraordinaria debe efectuarse en el registro público donde se inscriba la empresa? A) El nombre, o nombres, de dominio. B) El N.I.F. C) La razón social. Respuesta: 5. ¿Qué son los ISP? A) Códigos de conducta. B) Operadores de redes y servicios de comunicación. C) Envíos comerciales. Respuesta: 6. ¿Qué ley regula las comunicaciones comerciales y las ofertas promocionales?

A) Ley 34/2002 de Servicios de Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico.

B) Ley Orgánica 15/1999, de Protección de Datos de Carácter Personal. C) Ninguna. Respuesta: 7. Respecto a la Ley 34/2002, si se acumulan dos o más sanciones muy graven en un plazo de tres años, ¿por cuánto tiempo se suspenderá la actividad comercial en España? A) 2 años. B) 3 años. C) Para siempre. Respuesta:

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Desde la opción Expediente Académico del campus de teleformación podrás consultar el resultado de los exámenes realizados durante el curso.

8. Según la normativa vigente, ¿cuándo hay que tomar medidas para garantizar la protección de los menores? A) Depende de los contenidos. B) Siempre. C) Nunca. Respuesta: 9. Al devolver un producto, ¿cuál de las siguientes afirmaciones es correcta? A) El vendedor debe imponer una penalización al comprador. B) El comprador debe justificarse. C) El comprador no debe justificarse. Respuesta: 10. Según la Ley, un e-book, o libro electrónico,... A) Puede devolverse. B) No puede devolverse. C) Un e-book no puede adquirirse por Internet. Respuesta:

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