Sesión 1

Comercio Electrónico

Crecimiento de la mercadotecnia directa y la compra electrónica

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Objetivo Brindar al alumno conocimientos acerca del marketing directo y sus técnicas,

además de presentarle diversos escenarios que resaltan la importancia del

marketing directo en el mundo empresarial.

Contextualización Conocer los beneficios que nos ofrece la mercadotecnia directa nos puede ayudar a fomentar una ventaja competitiva en nuestros trabajos o empresas. La información que obtengamos para llevar a cabo nuestras estrategias nos llevará a consecuencias concretas, y en muchos casos, con éxito. Los clientes y los consumidores tienen costumbres en cuanto a su compra y necesidades específicas de productos y servicios, analizar todo esto nos ayudará establecer una mejor relación con ellos.

Introducción al Tema Debemos de tomar en cuenta que actualmente, en nuestro mercado de consumo e industrial, existen varios ofertantes. La realidad es que la competencia del mismo giro o ramo empresarial hace que nuestra empresa requiera de nuevas formas para lograr captar un mejor mercado. Conocer a los clientes, nos ayudará a lograr nuestras metas y objetivos. En esta semana veremos los beneficios que tiene la mercadotecnia directa, y de la misma forma mencionaremos las herramientas que esta técnica utiliza para lograr una respuesta ágil y efectiva de intercambio.

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Explicación 

I.1 Beneficios de la mercadotecnia directa

Hoy en día han surgido grandes cambios en cuestión de la mercadotecnia aplicada en las empresas, por lo que se puede asegurar que varias firmas siguen formando sus estrategias de comercialización con base en lo tradicional; es decir, si hablamos de la promoción en la mezcla de mercadotecnia encontramos que la mayoría de las empresas utilizan

todavía los medios tradicionales sin tomar en cuenta a un segmento de mercado específico. En cambio las empresas más especializadas en la mercadotecnia buscan una relación más estrecha con sus clientes y sus consumidores. A esta técnica se le conoce como el Marketing uno a uno.

Una de las definiciones de esta técnica nos dice que “es un método de

marketing individualizado para establecer relaciones de largo plazo, personalizadas y redituables con cada cliente. La meta es reducir costos a través de la retención del cliente e incrementar ingresos mediante la lealtad del

cliente” (Lamb, Hair, 2006).

El principio del marketing uno a uno, hace que las compañías cambien su forma de llegar al cliente o consumidor de modos más efectivos y eficientes. La tecnología y las diferentes maneras de comunicarnos hoy en día han facilitado a los ofertantes conozcan mejor a sus clientes o consumidores para lograr más rápidamente el intercambio de bienes y servicios.

Dentro del método de marketing uno a uno, se ha desarrollado otra técnica que es la mercadotecnia directa, también conocida como marketing de respuesta

directa, es decir: “Técnicas utilizadas para hacer que los consumidores

¿Cuál es la diferencia de practicar con la mercadotecnia tradicional y la mercadotecnia directa?

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compren desde su hogar, oficina u otro ambiente que no es la tienda

físicamente” (Lamb, Hair, 2006).

Estas técnicas se enumeran de la siguiente forma:

Actualmente las empresas han logrado aumentar sus ventas y sus utilidades simplemente por aplicar estas herramientas. El empleo de cada una de ellas, así como la combinación, generan una alta creatividad por cada firma o marca de prestigio.

Correo Directo Catálogos y Pedidos por correo

Telemarketing Redes de Compra

Ventas al detalle en línea

Ventas personales

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A continuación se explica en qué consiste cada una de las herramientas del marketing de respuesta directa:

El correo directo: Se lleva a cabo bajo una lista de clientes ya analizadas en cuestión de datos demográficos, geográficos y psicográficos. Nuestro país ha aprovechado este medio para llegar directamente a un consumidor doméstico.

El catálogo:

Hace que existan empresas de: ropa, zapatos, accesorios, joyería, ferreteras, productos de conveniencia, por comentar algunos, que han aprovechado con buena respuesta el contacto directo con el cliente. La estrategia es llevar hasta cada industria que requiera algún producto ferretero o de seguridad industrial el libro rojo de Grainger, y la empresa (cliente) hace su pedido o requerimiento de compra por medio de página web, telemarketing, sucursal, o a la fuerza de ventas.

• La división de tarjetas de crédito deAmerican Express; esta empresa se haespecializado en el trato preferencial desus clientes. Sus servicios se basan en darun valor agregado a sus consumidores adiferencia de todas las demás empresasde crédito. El valor agregado en que seenfoca American Express es en la rápidarespuesta de su sistema de telemarketingde 24 horas, 7 días a la semana, ellos lellaman “tu 24/7”.

Un ejemplo es American Express

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El telemarketing:

Es usado de forma telefónica. Si hablamos de administración y aprovechamiento de tiempo para vender productos, este es una de las mejores formas para llevarlo a cabo. Está comprobado que se puede atender a más cantidad de clientes por medio telefónica que por forma presencial. Charles Lamb marca dos modos de llevar el telemarketing:

a) Telemarketing hacia fuera; consiste en buscar prospectos y persuadirlos a comprar un producto para una necesidad especifica.

b) Telemarketing hacia dentro, también se le conoce como los 01-800, se forma para dar un mejor servicio al cliente y busca principalmente una relación estrecha y duradera.

Vea esto en tu propia casa: el consumo de leche como bebida ha variado

tanto y es simplemente por los beneficios que ofrece a cada uno de los integrantes de la familia, al padre de familia le ofrecen una leche con omega, a la mamá leche baja en grasa, y a los niños leche con altos concentrados de calcio. Lo mismo pasa con los jabones de tocador, y los shampoos. A eso se le llama desmasificación.

A todo esto ¿qué podemos concluir con el marketing directo?

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Ahora, si tomamos otros grandes beneficios que nos da el marketing directo de una empresa a una persona encontramos los siguientes:

Menos consumo de gasolina.

Comodidad de consumir todo en casa sin salir de ella.

Evitar congestiones de tránsito.

Dificultad de encontrar un estacionamiento.

Escasez de tiempo.

La falta de ayuda por parte de los vendedores.

Las largas filas.

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Conclusión 

El contar con marketing directo en nuestra compañía nos resuelve un gran problema que sucede con mayor frecuencia en los mercados potenciales, pues ya no se puede tomar a la población objetivo, como masas humanas de consumo, debido a que hoy en día el mercado giró a una desmasificación y se han creado nichos de personas con características homogéneas en cuanto al consumo. Todavía existen mejores formas y combinaciones para lograr una mejor aceptación de los clientes hacia los productos que podamos ofrecer. El conocer mejor al cliente, no simplemente ha hecho una mejor relación con ellos; sino que también, hoy en día la conexión se vuelve más favorable por las estrategias que se llevan a cabo. No hay que olvidarnos que para llevar a cabo el marketing directo es indispensable contar con una buena base de datos del mercado potencial.

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Para aprender más 

AXE (Kotler & Lane, 2006)

La campaña de spray corporal desodorante Axe, de Unilever, fue galardonada con el premio “Sweet Sport Award” de Business 2.0 a la campaña más innovadora de 2003. La campaña se lanzó en 2002 y estaba destinada a una audiencia masculina de entre 18 y 24 años interesada a mejorar su atractivo para el sexo opuesto. La pieza central de la campaña, diseñada por la agencia publicitaria Bartle Bogle Hegarty, era una serie de anuncios que parecían videos caseros y que sólo estaban disponibles en el sitio Web de Axe (www.theaxeeffect.com). En cada uno, una bella mujer se sentía atraída, instantáneamente, por el desodorante Axe. En un clip de 25 segundos, una porrista entra corriendo en un campo de fútbol americano y derriba a un jugador que usaba el desodorante. La agencia dio por hecho que este grupo demográfico (el 95% del cual pasa al menos 4 horas en Internet) preferiría descubrir las marcas, y no se las vendiesen. La campaña evitó los anuncios televisivos convencionales a favor de banners en revistas masculinas on line como Maxim y FHM, así como en AtomFilms, un sitio de cortos estrafalarios. Los banners llevaban a un sitio Web lleno de animación en el que los cibernautas podían ver los videos. La rentabilidad de la versión de la campaña superó todas las expectativas. El sitio recibió siete veces más visitas de lo esperado. Tras cuatro meses de la campaña, 1.7 millones de cibernautas habían visitado el sitio Web y un tercio afirmó haberlo recomendado a sus amigos. Para finales de año, Axe había capturado cerca de 4% de la participación del mercado (valuado en 2,000 millones de dólares) de desodorantes masculinos en los Estados Unidos.

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Actividad de Aprendizaje 

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos

adquiridos en esta sesión, se solicita investigues

un caso empresarial que haya utilizado el

marketing directo.

Para realizar esta actividad puedes basarte en el

ejemplo mencionado en la sección titulada “Para

aprender más”.

Puedes realizarlo en Word, agregando una portada con tus datos, los datos de la

Universidad y los de tu profesor (a). Sigue las instrucciones de tu profesor para la

entrega.

En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:

Tus datos generales

Referencias bibliográficas

Ortografía y redacción

Título

Información

Conclusiones

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Bibliografía 

Kotler, P.; Lane, K. (2006). Dirección de marketing (12a. Ed.). Mexico: Pearson.

Lamb, C.; Hair, J.; McDaniel, C. (2006). Marketing (8a. ed.). México: Thomsom.

Cibergráficas 

Grupo del Banco Mundial. (2011). Los indicadores del desarrollo mundial.

Recuperado el 27 de 06 de 2011, de

http://datos.bancomundial.org/indice/ios-indicadores-del-desarrollo-

mundial?cid=GPDes_WDI