comercializacion de frutas y verdudas procesadas
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Curso: Comercialización de frutas y verduras procesadas
Modulo 1. Conceptos básicos de la comercialización
Contenido
Introducción
Objetivos
Mapa del Módulo
1. Concepto de comercialización
1.1. Marketing estratégico
1.2. Marketing operativo
2. Funciones del área comercial
2.1, Investigación de mercado
2.2. Desarrollo de productos
2.3. Fijación de precios
2.4. Canales de distribución y logística
2.5. Comunicación y ventas
Introducción
En el Módulo 1 “Conceptos básicos de la comercialización“ estudiaremos
el concepto de comercialización (marketing), los tipos de marketing y las
principales funciones que debe ejercer el área comercial en la industria.
La comercialización es la integración de los clientes en el diseño, el desarrollo,
la fabricación y los procesos de ventas de las compañías, se realiza con el
objetivo de lograr una posición distintiva, lo que hace a la comercialización un
área imprescindible para lograr el éxito que desea toda empresa.
Objetivos
Al finalizar el módulo el estudiante estará en capacidad de:
1. Definir comercialización.
2. Describir las diferentes clases de marketing.
3. Enumerar las actividades que componen las diferentes clases de
marketing.
4. Describir cada una de las funciones que tiene el área comercial en una
empresa.
5. Enumerar las etapas para el desarrollo de una investigación de
mercado.
6. Describir las formas de fijar los precios de los productos y las formas de
distribuir los productos.
7. Identificar las formas de comunicación de las empresas.
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Mapa del módulo.
1. Concepto de comercialización:
Se pueden distinguir varias dimensiones del
concepto. Sin embargo, todas llevan a
definirla como “la comunicación que se
establece entre al menos dos partes, con el
objetivo de que una de ellas obtenga de la
otra algo que valora, entregando a cambio
algo que la otra parte aprecia. Cada una
puede comunicar a la otra lo que tiene o
desea y entregarlo. Además, existe libertad
para aceptar o rechazar la oferta de la otra
parte”.
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En otras palabras, la comercialización (marketing) es la integración de los
clientes en el diseño, el desarrollo, la fabricación y los procesos de ventas de la
compañía con el objeto de lograr una posición distintiva en cualquier industria.
Existen dos tipos de marketing que se pueden realizar en una empresa:
1.1. Marketing estratégico
- Delimitar el mercado relevante: Pretende definir el grupo de
consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se les
satisface y cómo se les satisface. Se debe responder a las preguntas:
¿Qué puedo ofertar a los distintos grupos de consumidores? ¿Cuál es el
alcance de las actividades con las que se van a cubrir uno o varios
productos y la tecnología a emplear? ¿Es necesario realizar una oferta
diferenciada para cada grupo de consumidores?
- Segmentación del mercado: Trata de agrupar a los consumidores en
conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una
oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de
consumidores. Para que la segmentación sea efectiva, el grupo
poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible;
tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa;
deben presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso
del producto; entre otros.
- Análisis de la competencia: Pretende conocer el conjunto de
empresas que ofrecen productos/servicios que satisfacen las mismas
necesidades que los tuyos y que por lo tanto lucharán por la misma
clientela potencial, es decir, son las empresas que realmente puede
“quitarnos clientela”. El análisis de la competencia supone la
identificación de los competidores actuales y potenciales, sus
Parte del análisis de las necesidades de los
individuos, de las organizaciones y de la
investigación de los mercados. Al comprar un
producto el consumidor busca la solución a un
problema o el beneficio que puede proporcionarle,
y no el producto como tal. Las distintas funciones
del marketing estratégico son:
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características, estructura y evolución; estudiar los objetivos de los
competidores y los puntos fuertes y débiles de los competidores.
1.2 . Marketing operacional.
- El producto: La gestión del producto implica definir y detallar con la
mayor claridad posible los productos o servicios que va a ofertar la
empresa, bajo todos los puntos de vista, por ejemplo técnico (uso o
funcionalidad: especificaciones técnicas; materiales que los componen,
calidad, diseño del producto, envase/embalaje, etc.), comercial (cómo se
distribuye, cómo se van a vender, etc.), cómo son percibidos por la
clientela (imagen, necesidades que satisface, etc.). Además, aspectos
como la gama de productos y el mantenimiento, modificación, abandono
o lanzamiento de nuevos productos, las marcas, los envases, las
etiquetas y los embalajes son aspectos importantes del producto.
- Los precios: Es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de
un producto. Para determinar el precio de un producto, es fundamental
estudiar 3 aspectos, costos de la empresa que es necesario cubrir, la
sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios y los
precios de la competencia. La gestión de los precios puede suponer
distintos precios en función de la zona geográfica, el tiempo (temporada
del año, el día de la semana o la hora) y la demanda.
- Distribución: Se refiere a cómo se va a hacer llegar el producto a la
clientela potencial. El proceso de diseño y selección del canal de
distribución debe ser tal que siempre permita acceder a los mercados en
El marketing operativo se refiere a las actividades de
organización de estrategias de venta y de comunicación
para dar a conocer a los posibles compradores las
particulares características de los productos ofrecidos. Se
trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados
a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión
comercial sobre la base de las cuatro P. Se concreta en
decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación.
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el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan,
por lo tanto requiere la toma de decisiones y la gestión de los pedidos, la
organización y localización de almacenes, la gestión de existencias y de
medios de transporte. En este punto se debe pensar muy bien dónde se
va a instalar la empresa y porqué.
- Comunicación: Trata de explicar las estrategias que se van a seguir
para dar a conocer el producto o marca que va a comercializar, resalta
su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre. Se
plantea en torno a la publicidad (mensajes comerciales controlados),
promoción (actividades que tratan de proporcionar incentivos para la
venta, como sorteos, regalos y cupones de descuento), venta personal y
relaciones públicas (comunicación con los diferentes sectores de la
opinión pública y la creación de un clima de confianza).
2. Funciones del área comercial
Se pueden separar cinco actividades claramente diferenciadas:
2.1. Investigación de mercados: Su realización requiere generalmente un
proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas
etapas:
- Estudios preliminares: Los estudios preliminares tienen como objeto
sentar las bases del futuro trabajo.
- Análisis de la situación: En principio, realizamos un análisis de la
situación, manejando toda la información disponible para obtener una
panorámica completa de la organización acerca de:
El área de marketing de las empresas asume un
rol vital en el desarrollo de estas, desde las más
pequeñas hasta las multinacionales. Las
acciones que le competen, son aquellas
destinadas a crear, promover y distribuir
productos de acuerdo con las necesidades
actuales o potenciales de los clientes, y en
concordancia con las capacidades y los recursos
de la empresa para producir estos bienes.
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La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que
opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en
otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica
del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la
clientela, etc.
Organización comercial. Canales de distribución que se siguen,
rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera,
descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que
la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe
comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto
en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada. Para realizar un completo y exhaustivo
análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los
datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos
contar con información de los tres o cinco años anteriores,
dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos
implementar al estudio.
- Investigación preliminar: Este trabajo se realiza desde la propia
oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser
exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente
son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a
partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e
informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no
sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos
estudiados anteriormente. Con esta segunda sub-fase quedan fijadas
claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.
- Determinación de objetivos: Puede parecer que el reconocimiento de
los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos
demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran
los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede
captar toda la información. Sólo conociendo previamente cuáles son los
problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y,
como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y
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concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los
estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se
está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los
objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
- Investigación real
Fuentes de datos: La labor previa a toda investigación debe ser
siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda
obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar,
aunque en el mercado existe una serie de informes monográficos,
datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones,
etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente
muy valiosa. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos
de valorarlas, teniendo en cuenta Grado de fiabilidad, origen de la
fuente, grado de obsolescencia y validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas.
Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia
empresa. Éste es el caso más favorable para los equipos
investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que
posee la propia empresa es una valiosa fuente de información.
Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos
a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
Diseño de la muestra: Si hemos decidido realizar la investigación
de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es
evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer
cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen
Internet y televisión, el procedimiento que se seguirá será sencillo:
consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña
localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es
disponer de esos datos locales, sino los relativos a todo el País ó una
amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si
para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De
ahí la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa
facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a
una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace,
pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra
que lo represente. En este punto es de suma importancia contar con
una persona que conozca bien el tema de la estadística.
Elaboración del cuestionario/guía de tópicos: Conocidas las
fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
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teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta
una cuestión de suma importancia, pues una adecuada realización del
cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las
causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la
información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal
forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento
cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos
se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se
deben tener en cuenta:
Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación
de comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la
importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de
comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de
interpretación y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el
cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se
registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen
los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del
procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja
que se aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto
para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios
necesarios.
- Trabajos finales
Recepción y depuración de cuestionarios: Una vez que los
cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno
en la fase denominada «depuración», que tiene como misión
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas
han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que
ocasionarían errores en las estimaciones.
Codificación y tabulación: El proceso de tabulación consiste
esencialmente en el tratamiento informático de los datos contenidos
en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este
proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de
resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en
los cuestionarios.
Informe final: Independientemente de a quién vaya dirigido el
informe las principales características que deben tener para
presentarlo son:
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o La portada debe dar a conocer el tema del informe, para y por
quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha
terminado (mes y año solamente).
o Introducción se explicarán los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así
como el equipo que ha colaborado.
o El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los
problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las
cuales se apoyará la investigación. A continuación, se
describirán los métodos empleados, fuentes de información,
forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el
número y clase de investigadores que participen.
o Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que
expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables
analizadas.
o Las conclusiones, para añadir con posterioridad las
recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se
deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.
o La bibliografía.
2.2. Programación y desarrollo del producto
Cuando una persona acude a un
establecimiento para efectuar una
compra como, por ejemplo, un
conserva de fruta, no sólo pide
información sobre las características
técnicas y el precio, sino que además
solicita una información comparativa
con otra serie de marcas, así como las
ventajas y beneficios que le pueden
reportar, tanto para realizar una
ensalada como para su traslado físico,
y se informará seguramente sobre si
en ese momento existe alguna oferta o
descuento en el precio.
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Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa
acerca del producto que le ofrecen y de las características del producto que no
se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto
más amplio de características.
2.3. Fijación de precios
El precio se define como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un
producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no
del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a
la capacidad para satisfacer necesidades.
Los costos se pueden fijar:
- Basados en el costo: Consiste en sumar todos los costos del producto,
y al resultado añadirle el margen de ganancia que se quiere obtener, por
ejemplo, si los costos de producir y comercializar nuestro producto
suman $100, y se quiere obtener un margen de ganancia del 25%,
entonces el precio que le pondríamos al producto, sería de $125.
- Basados en la demanda: tratan de adaptar los precios a la demanda
existente según:
Discriminación de precios: Consiste en vender un mismo
producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o
de la época del año de que se trate.
Experimentación: Consiste en probar durante un período de
tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de
determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el
más conveniente para los objetivos de la empresa.
Intuición: Consiste en fijar los precios basándose en la
presunción de los efectos que los mismo vayan a tener sobre la
demanda.
Para el cliente potencial, el valor del producto
se manifiesta en términos objetivos y
subjetivos, ya que tiene una escala muy
particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que está compuesto, de ahí la
denominación de caro o barato que les da.
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- Basados en la competencia: Consiste en fijar un precio que guarde
una determinada relación con los precios de los competidores. Estos
precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por
encima, igual o por debajo de la competencia.
Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios
bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la
competencia.
Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el
prestigio y sacrificando una mayor venta por tener más margen de
beneficios. Después habrá que bajar precios y puede tener
inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha
premeditadamente para dar prestigio al producto y luego
generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”
Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con
un precio transitorio, con carácter de oferta promocional,
dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo.
Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que
la subida posterior no se considerará como tal, sino como la
desaparición de aquel precio coyuntural.
2.4. Canales de distribución y logística.
Hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia el lugar
o punto de venta en donde estarán a disposición, serán ofrecidos o serán
vendidos a los consumidores; así como en la selección de estos lugares o
puntos de venta.
Para distribuir los productos, en primer lugar se debe determinar el tipo de
canal que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar los
canales, plazas, lugares o puntos de venta en donde se van a ofrecer o vender.
Tipo de canal:
Canal directo: Consiste en vender los productos directamente al
consumidor final, sin hacer uso de intermediarios. Ejemplo de canales
directos son locales propios, Internet, llamadas telefónicas, visitas a
domicilio.
La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que permite tener un
mayor control sobre los productos o sobre la venta. Entre las
desventajas están la falta de cobertura, los mayores costos que implica y
el hecho de no poder delegar responsabilidad
Canal indirecto: Consiste en vender los productos a intermediarios,
quienes posteriormente los venderán al consumidor final o en todo caso
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a otros intermediarios. Un intermediario puede ser un agente, un
mayorista (por ejemplo, una distribuidora), un minorista (por ejemplo,
tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo, supermercados, grandes
almacenes).
Para determinar qué canales, plazas, lugares o puntos de ventas se deben
utilizar, se debe tener en cuenta lo siguiente:
el análisis de nuestro público objetivo, dónde y cuándo suele comprar
productos similares o complementarios al nuestro.
el análisis de nuestra competencia, cuáles son los canales de
distribución que utilizan, cuáles son los que mejores resultados les
brindan.
los canales de distribución utilizados por consumidores que pertenezcan
al mismo segmento de mercado al cual vamos a apuntar.
si contamos con el personal suficiente, la capacidad de abastecimiento,
y los medios de transporte adecuados para hacer llegar nuestros
productos de forma eficiente (en buenas condiciones) y oportuna (en el
momento adecuado).
2.5. Comunicación y ventas
La promoción de un producto consiste en comunicar,
informar, dar a conocer o recordar la existencia de un
producto o servicio (incluyendo sus características,
atributos y beneficios), así como persuadir, motivar o
inducir al público a decidirse por su adquisición o uso. La
promoción de un producto, para una mejor administración
o gestión, también se suele dividir o clasificar en 6
elementos: la Venta Personal, la Promoción de Ventas, la
Publicidad, las Relaciones Públicas, el Marketing Directo,
y el Merchandising.
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La Venta Personal:
La Promoción de Ventas
La Publicidad
Las Relaciones Públicas: consisten en el conjunto de acciones
destinadas a crear y mantener una buena relación entre el negocio y el
También conocido como la Fuerza de ventas,
consiste en promocionar un producto, a través de
una venta directa o personal, es decir, es la
promoción que brinda un determinado vendedor a
un determinado consumidor individual, con el fin de
hacer efectiva la venta. Se basa en una
comunicación personal, ya que va de una persona
(el vendedor) a otra persona (el cliente).
Consiste en promocionar un producto o
servicio, a través del uso de incentivos o
actividades destinadas a inducir al
consumidor a decidirse por la compra.
Estos incentivos o actividades pueden
estar conformados por ofertas, cupones,
regalos, descuentos, sorteos, concursos,
premios, muestras gratis, bonificaciones,
etc.
Es la acción de dar a conocer un mensaje a
un segmento de mercado, a través de los
medios de comunicación con el fin de
informarle o persuadirle al consumo con una
finalidad lógicamente mercantil, es el
principal medio a través del cual podemos
promocionar un producto o servicio, pero,
por otro lado, es el medio el más costoso.
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público en general, así como a crear y mantener una imagen positiva del
negocio o empresa ante la opinión pública. Por ejemplo, podemos hacer
uso de las Relaciones Públicas al organizar o participar en eventos tales
como seminarios, conferencias, congresos, obras de caridad, etc.
El Marketing Directo: consiste en promocionar un producto o servicio, a
través de un trato o relación directa o personal con el consumidor, es
decir, es la promoción que va a dirigida a un determinado consumidor
individual. Generalmente el Marketing Directo no sólo busca la
promoción del producto, sino también, el mantener una relación
duradera con el cliente. Se puede dar, por ejemplo, a través de medios
tales como el teléfono, el fax, el correo tradicional, el correo electrónico,
etc.
El Merchandising: consiste en técnicas, características o actividades
que se dan en los puntos de venta, que tienen como finalidad estimular
la afluencia de público o de aumentar las ventas en dicho punto de
venta. Podemos hacer uso del merchandising, por ejemplo:
o Al exhibir los productos de tal manera, que sean más atractivos y
llamativos para el consumidor.
o Al obsequiar a nuestros clientes productos tales como lapiceros,
llaveros, cartucheras, etc., que lleven la marca de la empresa.
o Al crear pequeños puestos de degustaciones, demostraciones,
exhibiciones, etc.
o Al decorar nuestro local, al darle una buena disposición de los
espacios, buena disposición de la iluminación, buena ubicación
del inmobiliario, buen uso de los colores, etc.