com. y mkt clases

Malcolm Gyllen P.

[email protected]

mailto:[email protected]

“La realidad no es más que una ilusión, si bien, una muy persistente”. Albert Einstein

Es posible afirmar que “lo real” es objetivo, mientras que “la realidad” es subjetiva.

“La realidad” es la forma en que una persona o un grupo de personas “percibe” “lo real”.

Las personas toman posturas, se forman opiniones o deciden, en base a su percepción subjetiva más que en la realidad objetiva”.

“Usualmente, percibimos las cosas que necesitamos o deseamos, bloqueando la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.

“No sabemos cómo las cosas son. Sólo sabemos cómo las observamos o cómo las interpretamos. Vivimos en mundos interpretativos”. Rafael Echeverría

PERCEPCIÓN

¿ QUÉ ES LA PERCEPCIÓN? Es el “proceso” a través del cual un individuo selecciona, organiza y procesa estímulos, para “interpretar” significativa y coherentemente su entorno.

ATENCIÓN

INTERPRETACIÓN

SIGNIFICADO

RESPUESTA

SELECCIONA

EXCLUYE

ORGANIZA

DISCRIMINA

A través del proceso perceptual, el individuo

ASOCIA

CLASIFICA

ANALIZA

CONSTRUYE

ATENCIÓN

AUTOCONCIENCIA

AUTOCENSORES

LÓGICO MORAL

IMAGINACIÓN

EMOCIONES

MEMORIA A CORTO TÉRMINO

MEMORIA AUTOBIOGRÁFICA

MEMORIA TOTAL

CREENCIAS VALORES

“LO QUE LOS STAKEHOLDERS PERCIBEN COMO REAL, ES REAL EN SUS CONSECUENCIAS”.

Fco. Javier Garrido .

INTERESES DIRECTOS Nivel interno

PROPIETARIOS

ACCIONISTAS

DIRECTIVOS

TRABAJADORES

PROVEEDORES

CLIENTES

INTERESES INDIRECTOS Nivel externo

AUTORIDADES PÚBLICAS

COMUNIDADES LOCALES

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

DEFENSORES CLIENTES

GRUPOS DE INTERÉS

COMPETIDORES

SOCIEDAD EN GENERAL

Quienes tienen la capacidad de afectar o son suceptibles de verse afectados por una empresa u organziación.

STAKEHOLDERS

¿CÓMO ES PERCIBIDA MI ORGANIZACIÓN?

¿CÓMO PUEDO COMUNICARME CON LOS DISTINTOS PÚBLICOS?

THE ITALIAN SPORTS BRAND

ANTECEDENTES

• Fábrica italiana que producía calzado militar durante la Primera Guerra Mundial.

• En la primera post-guerra se dedicó a la confección y

almacenamiento de botas de montaña. • Culminando Segunda Guerra Mundial (1948), Marcello Danielli,

crea la marca DIADORA. • En esta primera etapa, la empresa fabrica las mejores botas de

montaña, hechas prácticamente a mano.

ORÍGENES DE LA MARCA

• En 1960, DIADORA incorporó el sistema de moldeo por prensa, inventado en EEUU, a sus procesos productivos.

• Según la firma, se aumentaron exponencialmente los volúmenes de

fabricación, sin renunciar a la calidad.

• Es en esta etapa en que la firma diversifica su producción hacia el

calzado deportivo.

INNOVACIÓN Y DISEÑO

• En la década del 70, DIADORA comienza a fabricar su calzado deportivo con compuestos epóxicos, tales como el poliuretano.

• Es en esta época en que la firma italiana incursiona como sponsorship de

grandes figuras del deporte mundial, como el tenista Bjon Borg.

• En el mismo período llega a Chile. La marca fue lanzada oficialmente en

nuestro país en 1979.

SPONSORSHIP

THE SPORTS BRAND

• La firma manifiesta que su posicionamiento internacional, descaza en dos líneas:

• Una que se enfoca en la constante investigación, desarrollo y diseño de calzado, ropa e implementos para deportistas profesionales.

• La otra que, gracias a los resultados de la misma investigación y desarrollo, pretende satisfacer cada vez más a aquellas personas que realizan deporte en su tiempo libre.

• La tecnología aplicada al deporte profesional, sirve también para entregar

implementos deportivos cada vez más confortables a los deportistas aficionados.

Diversificación de

•Motociclismo •Automovilismo •Esgrima •Boxeo •Pentatlón

•Tenis •Fútbol •Ciclismo •Básquetbol •Voleibol

HECHOS CLAVE

• En 1985, la DIADORA vendió la representación de su marca en Chile, y los productos bajo su nombre comenzaron a fabricarse en nuestro país.

• El diseño y calidad de los mismos bajó ostensiblemente.

• Desde entonces, no han realizado grandes inversiones en

publicidad, para mantener y /o mejorar el posicionamiento de la marca.

• Se fortalecieron competidores como NIKE y ADIDAS.

PROBLEMA COMERCIAL DE LA MARCA

• Existe un problema de marca ya que DIADORA en Chile está subvalorada

POSICIONAMIENTO ACTUAL

• En la actualidad, DIADORA es una marca de tercer nivel en Chile. • Su actual representante y distribuidor mayoritario es Falabella, empresa

que no ha hecho grandes inversiones para revertir la situación actual.

• La marca es relativamente desconocida entre las nuevas generaciones.

• Tiene un posicionamiento natural, dado por una relativa buena relación

precio-calidad de los productos.

• Sus principales usuarios son escolares y deportistas amateur.

• Posicionar a DIADORA como una marca de relevancia en el segmento del “Sportswear”.

• Aumentar la participación de mercado de un 4.5% a un 15% a fines

de 2008.

• Introducir la línea completa de productos en el short list de los

consumidores.

PROBLEMA DE MERCADO

COMPETIDORES DIRECTOS

• Gigantes del mercado:

COMPETIDORES REALES QUE QUEREMOS SUPERAR

¿CÓMO LOGRARLO?

Posicionar a Diadora como:

• ‘Second best brand'

• Una marca de calidad y diseño internacional de dilatada

trayectoria. • Con experiencia en investigación y desarrollo en el mundo del

deporte de alto rendimiento. • Esa experiencia, investigación y desarrollo, le permiten entregar

mejores productos al común de las personas, que gustan del deporte y la vida al aire libre.

¿Qué queremos que la gente piense o sienta después de la campaña?

• DIADORA satisface en gran medida tus necesidades deportivas, de manera asequible y con estilo.

Motivación del consumidor. ¿Qué sabemos de ellos –

de sus deseos y sueños- que nos ayudará a motivarlos en la dirección deseada?

• Son jóvenes que disfrutan de actividades al aire libre, hombres “pichangueros”, mujeres dedicadas por mantener su linea, sin perder estilo y niños que sueñan algún día en transformarse en deportistas de renombre.

Cómo la marca llenará esa motivación. ¿Qué

característica tendrá nuestra marca/producto que puede satisfacer al consumidor objetivo?

– Entregaremos: • Tecnología • Innovación • Vanguardia • Estilo

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN La idea es relanzar la marca con motivo de su aniversario •Para esto haremos corridas familiares •Campeonatos interescolares •Difundiremos y motivaremos mantener una vida sana •Seguiremos apoyando el deporte nacional (Cobreloa, Palestino, Audax Italiano, Huachipato y Unión Española) • También sólo por edición limitada lanzaremos al mercado un nuevo modelo de zapatillas que conmemore esta gran fecha

LA IDEA VENDEDORA. ¿Cuál es el argumento o idea más poderosa en la que tenemos que centrar nuestro

mensaje?

• Debemos resaltar la trayectoria de • Su buena relación precio – calidad • Su origen italiano • Y su incondicional apoyo a los deportes •

DIADORA

¿Qué queremos que la gente piense o sienta después de la campaña?

CAMPAÑA TRANSANTIAGO

Malcolm Gyllen P.

PROBLEMA COMERCIAL

• Lanzar oficialmente la marca TRANSANTIAGO entre los usuarios

del actual sistema de transporte público.

• En un corto plazo, posicionarla como una nueva y mejor forma, tanto

de viajar como de pagar.

ATRIBUTOS DEL SERVICIO

El sistema TRANSANTIAGO, marca una nueva etapa en el transporte público chileno:

Y ORDENADO

MODERNO

SEGURO

NO DISCRIMINANTE

ORGANIZADO

EL CONSUMIDOR Los usuarios del actual sistema de transporte, es decir el más de el 60 % de los habitantes de Santiago, manifiestan que sus principales preocupaciones son:

DELINCUENCIA

RIESGO ACCIDENTES

INCOMODIDAD

PUNTUALIDAD

EDUCACIÓN CONDUCTORES

EDUCACIÓN USUARIOS

EL CONSUMIDOR Los usuarios del actual sistema de transporte, es decir el más de el 60 % de los habitantes de Santiago, manifiestan que sus principales preocupaciones son:

DELINCUENCIA

TARGET • Hombres y mujeres mayores de trece años.

Población Gran Santiago

2.754.67361%

1.761.18539%

USUARIOS

• De los segmentos C2, C3 y D.

• Usuarios del Sistema de Locomoción Colectiva de Santiago.

TARGET COMUNICACIONAL

CAMPAÑA PUBLICITARIA

PROBLEMA COMUNICACIONAL

• En un corto plazo, generar entre los usuarios del Sistema de Locomoción

Colectiva, una buena disposición hacia el TRANSANTIAGO.

• Lograr que dichos usuarios comprendan, acepten y se enorgullezcan

del nuevo sistema de transporte público.

ESTRATEGIA 1. Utilizar un líder de opinión como rostro ancla de la campaña, para

transferir a la marca sus cualidades y, aquello que evoca entre el

público objetivo de ésta.

RESPETO Y ADMIRACIÓN

SENCILLEZ

CERCANÍA

ÉXITO

CREDIBILIDAD

2. Dividir la campaña publicitaria en tres fases, cada una con objetivos

específicos:

ESTRATEGIA

FASE A: LANZAMIENTO

• Corte en el tiempo, punto y aparte en el

sistema de transporte público.

• Generar buena disposición hacia la marca.

FASE B: INFORMACIÓN Y EDUCACIÓN

• Formas de pago.

• Trasbordos.

• Seguridad.

• Lugares de detención.

• Conexiones.

Oportunidad de resaltar:

• Atributos diferenciadores del servicio. • Beneficios para los usuarios.

FASE C: MANTENCIÓN

• Cuidar el TRANSANTIAGO: - No evadir pagos.

- No rayar.

- No ensuciar.

• Sobre la base del feed

back, solucionar problemas

de contingencia.

TÁCTICA Acciones de comunicación directa, centrada en:

USUARIOS

OPERADORES

MUNICIPIOS

SECTOR EDUCACIONAL

MARKETING

MALCOLM GYLLEN P.

“El marketing se trata de las personas”. Claudio Saavedra. MBA. PHD.

• Specialist Consultant in Industrial Marketing & Sales (B2B).

• Executive Educator at Pontificia Universidad

Católica de Chile y Universidad de Chile. • Collaborator in MDM Industrial Marketing, USA

and EM-Lyon, France.

Marketing consultancy experience: Heavy equipment. Steel. Plastics. Wood and cellulose. Raw materials in general.

Wholesale banking. Industrial services. Light equipment. Construction. Commodity Marketing.

CONCEPTO Y FUNCIONES

“Las empresas existen para mejorar la calidad de vida de las personas”. Fco. Javier Garrido. MBA. PHD.

• Ph.D. in Management y Master en Dirección de

Empresas, ESSCE-U. de Barcelona, España.

• Master of Business Administration (MBA), ESERP-Queens University Business School, España-UK.

• Magíster en Comunicación Aplicada, Michigan State University, EE.UU.

• Titulado en Dirección de Empresas, Universidad de Barcelona, España.

• BBA, Bachellor in Marketing and Business, IICP - Paris,

Francia. • DDE Strategy, IESE Business School, Universidad de

Navarra, España..

• Certified in Strategy, Harvard Business School, EE.UU.

• Socio-Director para América Latina del EBS Consulting Group.

• Experiencia en programas de consultoría: sector bancario, alimentos, telecomunicaciones, mineras, universitario, servicios, retail y sector público.

• Ha sido Consultor Senior y Director Estratégico de cuentas como El Corte Inglés, McDonald's Corp., Telefónica Móvil, Microsoft, Banco Santander Central Hispano, Deutshe Bank, Aguas de Barcelona, Festina, BHP y Nokia, ente otras.


MODELO CENTRADO EN EL CLIENTE

Si una empresa piensa en productos, comente el error de diseñar estrategias de marketing y publicidad para productos.

• Es una disciplina ligada a las ciencias sociales y administrativas.

• Estudia a las personas y el entorno en el que éstas se desenvuelven.

• Identifica necesidades.

• Crea productos y servicios para satisfacerlas.

Busca transformar necesidades sociales en oportunidades rentables de negocio.

MARKETING


SIGNIFICANCIASIGNIFICANCIA

ALIMENTACIÓNALIMENTACIÓNVESTUARIOVESTUARIO

VIVIENDAVIVIENDA

PROTECCIÓNPROTECCIÓNORDENORDEN

TRANQUILIDADTRANQUILIDAD

PERTENENCIAPERTENENCIA AMORAMORRECONOCIMIENTORECONOCIMIENTO

AMOR PROPIOAMOR PROPIO

SENTIDO DE LA VIDASENTIDO DE LA VIDA

AUTOIMAGENAUTOIMAGEN

PODE

R D

E D

ECIS

IÓN

PODE

R D

E D

ECIS

IÓN



VIVIENDAVIVIENDA









VIVIENDAVIVIENDA







PODE

R D

E D

ECIS

IÓN

PODE

R D

E D

ECIS

IÓN

PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

NECESIDADES BÁSICAS

DEMANDAS

DESEOS

TRANSPORTE

AUTOMÓVIL

AUTOMÓVIL DE LUJO

COMUNICACIÓN

TELÉFONO CELULAR

I PHONE

VIVIENDA

DEPARTAMENTO

CASA CON PISCINA

VESTIMENTA

ROPA DE VERANO

ROPA DE MODA

CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

DIFERENCIA ENTRE ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DE LOS PRODUCTOS

PARALELO ENTRE PUBLICIDAD Y MARKETING

Es una disciplina social y administrativa que, a través del estudio de las personas y el entorno en el que éstas se desenvuelven, busca identificar sus necesidades; crear productos y / o servicios para satisfacer dichas necesidades y así generar oportunidades rentables de negocios.

Es el arte de convencer a los consumidores de que compren un producto, entregándoles información sobre éste, de una manera que llame poderosamente su atención. En otras palabras, la publicidad se encarga de comunicar algo a cerca de un producto o servicio, apelando tanto a la parte racional como emocional de las personas, desencadenando finalmente la decisión de consumo. La publicidad ofrece el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno y con el argumento oportuno.

MARKETING

PUBLICIDAD

PUBLICIDAD

Es el puente entre el cliente y la empresa.

ESTUDIA AL CLIENTE

IDENTIFICA NECESIDADES

DISEÑA PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA

EL CLIENTE

PLANIFICA ESTRATEGIAS DE MERCADO

DECIDE QUÉ COMUNICAR SOBRE

PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

MOTIVA AL CLIENTE A CONSUMIR

Es el puente entre el cliente, la marca, los productos y servicios.

ESTUDIA AL CLIENTE

IDENTIFICA CÓDIGOS PARA ELABORAR

MENSAJES

DISEÑA MENSAJES Y ESTÍMULOS PARA LLAMAR LA ATENCIÓN DEL CLIENTE.

SEDUCE

INFORMA

PERSUADE

MARKETING

PARALELO ENTRE PUBLICIDAD Y MARKETING

SEGMENTACIÓN ESTUDIANDO LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

EL HUEVO O LA GALLINA…

¿UN MERCADO PARA UN PRODUCTO?

¿UN PRODUCTO PARA UN MERCADO?

¿CONOCEMOS EL MERCADO QUE QUEREMOS ABORDAR?

¿SE PUEDE SEGMENTAR ALGO QUE SE DESCONOCE?

EL HUEVO O LA GALLINA…

SEGMENTOS

OBJETIVOS

PROPUESTA

DIFERENCIACIÓN

POSICIONAMIENTO

FODA

• MISIÓN.

• VISIÓN.

• SEGMENTACIÓN. • OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.

• PLAN DE MARKETING.

¿PARA QUÉ SEGMENTAR? IDENTIFICAR:

NECESIDADES HOMOGÉNEAS. SEGMENTOS. NECESIDADES COMPLEJAS. NICHOS. NECESIDADES SINGULARES. INDIVIDUOS.

B2C / B2B NEXOS

CONSUMIDOR FINAL

PROCESO FABRICACIÓN

EXTERNO INTERNO

MKT

SUJETO A DEMANDA BASE DE CLIENTES CONCENTRADA PROCESO DE COMPRA COMPLEJO PRODUCTO FINAL

SUJETO A PEDIDO ALTO NIVEL DE PERSONALIZACIÓN

ÉNFASIS EN LA TECNOLOGÍA INSUMOS PARA OTROS PRODUCTOS

BUSINESS TO CONSUMER

BUSINESS TO BUSINESS

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA SÍ MISMA.

FÁBRICA PRODUCTOS VENTAS

UTILIDADES MEDIANTE VOLUMEN DE VENTAS

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO.

MERCADO META NECESIDADES MKT COORDINADO

UTILIDADES MEDIANTE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

MARKETING COORDINADO.

CLIENTE

MOTIVACIÓN DE CONSUMO

ESTÍMULO QUE

RESUELVE

RESPUESTA SATISFACTORIA

LEALTAD A LA

MARCA

MKT

MKT

MKT

MKT

MKT

MKT

MKT

MKT

MKT

MKT

MKT MKT

MKT MKT

MKT MKT

EXPERIENCIA DEL CLIENTE.

SEGMENTACIÓN DESDE LA PRÁCTICA

DE UN SEGMENTO CARACTERÍSTICAS

1. RESPONDE A UN OBJETIVO DE NEGOCIO.

Entrar en un nuevo mercado. Ganar participación de mercado. Administrar eficaz y eficientemente los recursos. Posicionar mejor una marca o producto.


2. MEDIBLE. DEBE ENTREGAR INFORMACIÓN.

ATRACTIVO

POTENCIAL

RENTABILIDAD

PARA EL NEGOCIO


3. TAMAÑO ATRACTIVO Y ABORDABLE.

NUNCA INICIAR UN NEGOCIO SIN: SABER CON CERTEZA EL TAMAÑO

DEL MERCADO OBJETIVO. QUE SE CUENTA CON LA

CAPACIDAD PARA ACCEDER A ÉL.


4. DIFERENCIACIÓN CLARA. EVITAR CONCEPTUALIZACIÓN POCO PRÁCTICA.

¿DOS SEGMENTOS RESPONDEN DE FORMA DISTINTA A LA MISMA OFERTA?

1. Detectar y analizar oportunidades de mercado.

2. Descubrir segmentos sin atender. 3. Establecer objetivos precisos con

fundamentos claros. 4. Organizar mejor los canales de

distribución. 5. Hacer más certera la inversión

comunicacional.

FUNCIONES DE LA SEGMENTACIÓN

PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN


1. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO.

Volúmen. Ubicación geográfica. Información demográfica. Estratos socioeconómicos.

INFORMACIÓN CUANTITATIVA.


2. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN.

Usos que se le da al producto y/o servicio.

Atributos y beneficios

buscados por los clientes.

Posicionamiento de

producto, servicio, marca.

IDENTIFICAR PATRONES.


3. PERFILACIÓN DE SEGMENTOS.

Actititudes.

Opiniones.

Creencias.

Valores.

Conductas.

Hábitos.

INFORMACIÓN CUALITATIVA.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

1 • GEOGRÁFICA

2 • DEMOGRÁFICA

3 • SOCIOECONÓMICA

5 • BENEFICIOS

6 • VALS

País, región, clima, situación geopólítica.

Grupo etáreo, sexo, estructura familiar.

Educación, profesión, nivel de ingreso.

Conservadora, reformadora, autónoma.

Necesidad cubierta por productos o servicios.

Percepción, motivaciones, valores, estilo de vida, cultura.

SEGMENTACIÓN VALS VALUES AND LIFE STYLES

MODELO VALORES Y ESTILOS DE VIDA

Creado por Arnold Mitchell, del Stanford Research Institute, en 1978.

Se le considera dentro de los 10 principales hitos de la investigacion de

mercado de los 80’s.

En 1989 se introducen mejoras al modelo, cambiando el enfoque de la

segmentacion desde los valores sociales, hacia los rasgos de

personalidad de los individuos.

ANTECEDENTES

CULTURA Y VALORES CONCEPTO

CULTURA Etimología: Del latín “Cultus” . Semántica: Cuidado del campo y el ganado.

“Conjunto de rasgos distintivos; espirituales, intelectuales, materiales y afectivos que caracterizan a un grupo social.

Engloba artes y letras, modos de vida,

derechos fundamentales del ser humano, sistemas de valores, tradiciones y creencias”.

UNESCO.

CULTURA Y VALORES CONCEPTO

Los individuos de un grupo social, tienen

determinados VALORES que direccionan su CONDUCTA.

Dichos VALORES son traspasados

mediante los procesos de SOCIALIZACIÓN PRIMARIA Y SECUNDARIA.

Este conjunto de procesos, estructuras de

relación entre individuos e ideas que los sustentan pertenecen a la CULTURA.

ALGUNOS VALORES DE NUETSTRA SOCIEDAD

Individualismo: Uno mismo como objeto de credibilidad y bienestar. Doble estándar: Actuar para cuplir

espectativas y apariencias en desmedro de lo que se siente. Libertad de expresión: Derecho de opinar,

manifestarse, hacer valer derechos. Competitividad: Consecución del éxito

individual a costa de los demás. Tolerancia: Abrir la mente al cambio.

ESTILOS DE VIDA IMPLICANCIAS

Definen actitudes, intereses, opiniones

de las personas, que se traducen en preferencias de consumo.

LOS ESTILOS DE VIDA SON PATRONES

DE CONSUMO. A diferencia de los valores, que son

permanentes; los estilos de vida evolucionan con el tiempo.

ESTILOS DE VIDA ALGUNAS SITUACIONES CONCRETAS

Aumento del poder adquisitivo de los chilenos.

Aumento de la oferta en educación superior, técnica y universitaria.

Transformaciones de los valores tradicionales.

Evolución – transformación de las relaciones sociales.

Evolución – transformación de las expectativas sobre el futuro.

Cambio en los roles familiares tradicionales.

Rol activo de las mujeres en la sociedad.

Pirámide etárea regresiva.

Aumento de la proporción de población urbana. Aumento de la clase media. El sector provado asume cada vez más roles que antes asumía el

estado.


Propone el contexto de cada persona es un individuo.

Contrasta con la agrupación que se hace de los individuos en

las segmentaciones tradicionales.

Los trata a todos de acuerdo a las características en común,

considerando rasgos como el de la personalidad.

CARACTERÍSTICAS


Este modelo mide las motivaciones sicológicas subyacentes –insight- y los

recursos que predicen las opciones típicas a cada grupo de individuos como

consumidores.

CARACTERÍSTICAS


El modelo VALS refleja el mundo real del consumidor y explica la

relación entre los rasgos de la personalidad y la conducta del

consumidor.

Se puede aplicar en todas las fases de marketing de una empresa, desde el

desarrollo y creación de nuevos productos hasta la definición de los target

para las estrategias de comunicación y publicidad.

CARACTERÍSTICAS

VALS: 5 categorías de consumidores. Los integrados: El hombre/masa, fácilmente persuadible. Segmento

de alta sensibilidad hacia el consumo. Los émulos: Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un

grupo muy susceptible: los adolescentes. Los émulos realizados: Quienes están en su primera juventud,

empezando a tener capacidad de compra vía su trabajo. Sin embargo, todavía arrastran necesidades de autoafirmación heredadas de la adolescencia. Los realizados socioconscientes: Individuos guiados por sus propias

motivaciones. Están a la defensiva contra todo estímulo publicitario que pretenda tratarlos como hombre masa. Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de

compra, sin necesidades psicológicas, que adquieren sólo aquellos productos básicos que les permiten sobrevivir.

VALS 2

Es una versión revisada del VALS original; también diseñado por investigadores de SRI.

El VALS 2 clasifica en tres grupos generales de consumidores, de los que surgen los distintos segmentos: Orientados a principios: Personas que están motivadas por sus

creencias, más que por sus deseos de obtener la aprobación ajena. Orientados a status: Son los consumidores cuyas decisiones están

guiadas por las acciones, aprobaciones y opiniones de otros. Orientados a la acción: Perosnas motivadas por el deseo de la

actividad social o física, variedad y asunción de riesgo.

Segmentación VALS en Chile

Exploradores: Personas motivadas por descubrir, enfrentar desafíos y

buscar nuevas fronteras. Personas jóvenes de espíritu y su principal característica es

que son los primeros en probar nuevas ideas y experiencias. Les gustan las marcas y propuestas que ofrecen

sensaciones y efectos inmediatos, pues buscan la diferencia, el desarrollo de la individualidad y sus necesidades fundamentales en la vida están en relación con el descubrimiento.

Marcelo Sánchez Ahumada. Insight Research.

Simuladores : Son mayormente materialistas, siendo más motivados por la opinión

que tienen los demás de ellos que por sus propios valores. De esta manera, a los simuladores se les puede encasillar como

superficial. Les importan aspectos como la imagen, el carisma y la moda que

implique un producto sobre su persona. En este sentido, un empaque o envoltorio atractivo es tan importante

para ellos como el contenido del artículo que adquieren. Es así como se considera que su necesidad fundamental es la

búsqueda de estatus.

Segmentación VALS en Chile Marcelo Sánchez Ahumada.

Insight Research.

Exitosos : La gran virtud de este grupo de consumidores es que tienen una

gran confianza en sí mismos, con una fuerte orientación hacia metas, tendiendo a ser muy organizados.

Producto de esto ocupan posiciones de responsabilidad en la

sociedad. Cuando eligen marcas buscan reconocimiento y prestigio,

escogiendo siempre lo que tengan conceptuado como "lo mejor", pues consideran que se lo merecen.

De esta manera, gustan de marcas denominadas protectoras. Dada

su actitud agresiva en la vida cotidiana se ven en la obligación de relajarse ocasionalmente. En su vida, su anhelo fundamental es el control. la tendencia es que este grupo, al igual que Los Simuladores, va reduciendo en número conforme el paso de los años.


Insight Research.

Reformadores: "No me digan lo que debo hacer o pensar", pues dentro de sus características

más marcadas se encuentra el valorar su capacidad de juicio independiente. Se les considera el grupo más anti materialista y habitualmente son

considerados como intelectuales. Socialmente son los más sensibles al dolor ajeno y se enorgullecen de ser

tolerantes ante lo diverso. Los miembros de este grupo buscan lo auténtico y se ubican en el lado

innovador de la sociedad, aunque a diferencia de los exploradores, no probarán algo sólo porque es nuevo, pues su necesidad fundamental es la realización personal.

Los Reformadores son personas de alto acceso a bienes pues tienen solvencia

económica.


Insight Research.

Seguidores de la Corriente-Mainstremers: Este grupo es el que corresponde a más personas en Chile. Por lo general, circulan en el mundo de lo doméstico y de la vida

cotidiana. Sus opciones en la vida atienden al "nosotros" más que al "yo". De este modo, la familia y el hogar son fundamentales para este grupo.

En sus conductas de consumo compran marcas establecidas, familiares

y aquellas que ofrecen valor por el dinero, pues mayoritariamente busca seguridad.

El grupo es la contraparte de otros Segmentos como los exitosos o los

exploradores, pues se aseguran qué es lo que estos últimos grupos consumen para ellos también hacerlo.


Insight Research.

Disconformes: Viven el hoy y hacen pocos planes para el futuro. En muchos casos se perciben como víctimas, perdedores, gastadores y

desorganizados, lo que en resumen los hace aparecer con muy pocos recursos fuera de sus habilidades físicas.

Para ellos, una de sus principales necesidades es el escape, el que se

presenta cuando la realidad de la vida es depresiva y la persona no siente tener herramientas para cambiarla.

Entre los disconformes se pueden encontrar grandes consumidores de

alcohol y drogas, junto con juegos de azar. Para estos últimos, por ejemplo, la única esperanza es que la ayuda

para mejorar su condición venga de afuera con un boleto de lotería. Dadas sus características, el impacto visual y las sensaciones físicas son muy importantes para ellos a la hora de escoger un producto.


Insight Research.

Resignados: Los consumidores de este grupo , generalmente adultos sobre los 40

años Son definidos como personas rígidas, estrictas y con valores

autoritarios. Están generalmente orientados al pasado y a la tradición. De este modo,

la elección de marcas para el consumo esta motivada por la necesidad de seguridad y economía. Los resignados eligen todo lo que les resulte familiar, pues para ellos lo básico en la vida es la superviviencia.


Insight Research.

EPISODIO Hecho puntual

COYUNTURA Factores y circunstancias

ESTRUCTURA Orden establecido

EPISODIO Hecho puntual

COYUNTURA POLÍTICA Y ECONÓMICA

ESTRUCTURA

SOCIAL, CULTURAL, TECNOLÓGICA Y AMBIENTAL

O Oportunidades

A Amenazas

P Políticas

E Económicas

S Sociales

C Culturales

T Tecnológicas

A Ambientales

F Fortalezas

D Debilidades

P Políticas

E Económicas

S Sociales

C Culturales

T Tecnológicas

A Ambientales

¿DÓNDE ESTAMOS?

¿DÓNDE QUEREMOS ESTAR?

SITUACIÓN

INTERNA

IMPACTOS

EXTERNOS

OPORUNIDADES AMENAZAS FORTALEZAS

ESTRATEGIA IDEAL

ESTRATEGIA POSIBLE

DEBILIDADES

• Transformar en hechos concretos lo concebido.

• Claridad de situación.

• Claridad de dirección.

• Reconocer oportunidades.

• Flexibiidad para aprovecharlas.

TÁCTICA: Operatividad a corto plazo.

• Proceso.

• Multidireccional.

• Implementable.

• Adaptable.

• Sostenible a largo plazo.

• Dar a conocer los atributos diferenciadores e identidad de la organziación.

• Comunicar y hacer partícipe de los objetivos organizacionales a los

stakeholders.

FUNCIÓN:

ANÁLISIS

DIAGNÓSTICO

PROYECCIÓN

ESTRATEGIA

STAKEHOLDERS

OBJETIVOS

PRESUPUESTO

CARTA GANTT

PLAN DE MEDIOS

FEED BACK

Malcolm Gyllen P.

FUENTE

TRANSMISOR/ CODIFICADOR

CANAL

RECEPTOR/ DECODIFCADOR

DESTINO

MENSAJE

SEÑAL SEÑAL

MENSAJE

REDUNDANCIA

LENGUAJE CONJUNTO DE

ELEMENTOS TRANSMITIR INFORMACIÓN

Los filósofos manifiestan que un enunciado es una construcción lógica, cuya función es describir algún estado de las cosas o atestiguar algún hecho.

ENUNCIADO

Describir estado de la realidad: “El sol es amarillo”.

Atestiguar algún hecho: “El sol está saliendo”.

“El Sol está saliendo”.

Puede ser “Verdadero”. Ej. Si estamos en el Oriente, ya que el Sol sale por el mar. Puede ser “Falso”. Ej. Si estamos en Occidente, ya que el Sol se pone por el mar.

DESCRIPCIÓN

Modelo de David Berlo

FUENTE MENSAJE

MENSAJE

RECEPTOR FUENTE CANAL

Habilidades comunicativas

Actitudes

Conociemiento

Sistema social

Cultura

Elementos

Estructura

Tratamiento

Contenido

Código

Vista

Oído

Gusto

Tacto

Olfato

FUENTE Habilidades comunicativas

Actitudes

Conociemiento

Sistema social

Cultura

SIGNOS. LETRAS.

PALABRAS. ABREVIATURAS.

LOGOS: PALABRA. TYPOS: CARACTER.

RAE: “Representación de una o varias palabras, mediante signos tipográficos.”

ISO: IGUAL A LA REALIDAD TYPOS: CARACTER

SÍMBOLO IMAGEN GRÁFICA ÍCONO.

Comunica de manera simbólica o iconográfica, los principios, valores e identidad de una empresa u organización.

Están presentes logo e isotipo, pero pueden utilizarse por separado y aún se distingue la marca.

El texto e imagen forman una unidad. No se pueden separar sin alterar el diseño de la marca.

• Idea o concepto.

• Conjuga elementos racionales y emocionales.

• Se expresa a través de un nombre,

una gráfica y un slogan.

• Es distintiva, evocadora y memorable. • Ocupa un lugar o “POSICIÓN” en la

mente de las personas.

1. Comunicar atributos, beneficios, valores, cultura y personalidad.

2. Generar una asociación cognitiva y emocional, con experiencias previas del cliente.

3. Comunicar una promesa de venta.

4. Facilitar el proceso de decisión de compra.

BUILD & MANAGMENT

• ATRIBUTOS: Diseño en función de calidad y seguridad.

• PERSONALIDAD: Fuerte, masculina, sobria.

• VALORES: Diseño, medio ambiente, calidad y

seguridad.

• CULTURA: “Los automóviles son conducidos por

personas, por consiguiente, el principio que tiene que guiar todo lo que hacemos es, y tiene que seguir siendo, la seguridad”.

• BENEFICIOS: Seguridad, comodidad, imagen.

CULTURA VALORES

PERSONALIDAD

ATRIBUTOS BENEFICIOS CORE

Longitud

Ancho

Profundidad

Marca clásica

Marca premium

Marca nacional

Marca mundial

Marca internacional

Longitud

Ancho

Profundidad

Marca individual

Marca corporativa

Longitud

Ancho

Profundidad

SÍMBOLO • Representación de la realidad de manera parecida o similar.

• Conceptos, ideas o abstracciones, en forma sintetizada.

ENTIDAD REAL / REFERENTE

ICONOGRAFÍA

CONCEPTOS / ABSTRACCIONES

• Elemento o unidad que pertenece a un sistema lingüístico establecido.

• Para cumplir su función, debe interactuar con otros elementos.

• En conjunto adquieren el papel de

SIGNIFICANTE.

B-I-S-O-N-T-E

• Concepto asociado a una cadena de específica de elementos, que pertenecen a un sistema lingüístico

SIGNIFICADO

ENTIDAD REAL / REFERENTE

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?


“Es el arte de ofrecer el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno y con el argumento oportuno”.

Bassat, L. (1993). El Libro Rojo de la Publicidad. Barcelona, España. Ediciones Folio.


“Es es el arte de convencer a los consumidores de que compren un producto, entregándoles información sobre éste, de una manera que llame poderosamente su atención”.


¿QUÉ FUNCIÓN CUMPLE? 1.- Información.

2.- Entretenimiento. 3.- Confianza.

ENTREGAR

PUBLICIDAD: OBJETIVOS Y DESAFÍOS

OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD

“El objetivo final de la publicidad es vender hoy, construyendo una relación a largo plazo con los consumidores para mañana”.



“El trabajo de le publicidad es ayudar a posicionar y mantener presente una marca y/o producto en la mente de los consumidores, con el objetivo de vender”.



DESAFÍOS DE LA PUBLICIDAD

1. Los clientes están bombardeados con publicidad desde todas direcciones.

DESAFÍOS DE LA PUBLICIDAD

2. El cliente, instintivamente, evita la publicidad.

DESAFÍOS DE LA PUBLICIDAD 3. Ser lo más atractiva y memorable posible.

INTERACCIÓN ENTRE PUBLICIDAD Y MARKETING

INDIVIDUO SER INTEGRAL / PERSONA

ESTRUCTURA INTERNA (Emocional y mental) • Emociones • Cogniciones • Memoria • Cuestionamientos

ESTRUCTURA EXTERNA (Biología)

• Percepciones • Sensaciones • Requerimientos

NECESIDADES Maslow

BÚSQUEDA DE AGENTE SATISFACTOR

DE NECESIDADES EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

ESTRÉS

ACTITUDES OPINIONES

COMPRA ( * )

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

PUBLICIDAD

EXPERIENCIA APRENDIZAJE

INSATISFACCIÓN SATISFACCIÓN

ADMINISTRCIÓN DEL MARKETING

- Variables económicas

- Distribución del producto

- Stock del producto

M A R K E T I N G

INTERACCIÓN PUBLICIDAD / MKT 1. “El marketing estudia al cliente para diseñar

productos, la publicidad lo estudia para dar a conocer esos productos”.

2. “El marketing se preocupa de qué comunicar y a quién, la publicidad ve el cómo”.

3. “El producto anunciado contribuye significativamente a que la publicidad guste o no”.

4. Ambas disciplinas contribuyen a crear y mantener una imagen de marca.

INTERACCIÓN PUBLICIDAD / MKT

4. Una buena publicidad se basa en un producto ventajoso y deseable por el público.

5. Cuanto más ingenioso el producto, menos necesario es que lo sea su publicidad.

6. Por el contrario, la mejor forma de acabar con un mal producto, es con una buena publicidad.

7. La mejor inversión publicitaria en un producto, es mejorar el producto.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN Malcolm Gyllen P.

COMUNICACIÓN • Es un PROCESO. • A través del cual dos o más

partes interactúan. • Para compartir información.

ALDEA GLOBAL 1968

• Comunicación inmediata a través de medios electrónicos:

Radio. Cine. Prensa gráfica. Teléfono. Grabación / reprod. de sonido.

IMPACTOS SOCIOCULTURALES

“El medio es el mensaje”.

• Filósofo, investigador y profesor canadiense.

• Centró sus estudios en los medios de comunicación de masas.

• Buscó establecer su influencia en los

procesos sociales y manifestaciones culturales del ser humano. Marshall McLuhan

1911- 1980

“El medio es el mensaje”. Marshall McLuhan.

• No importa realmente lo que se dice, sino cómo.

• El contenido del mensaje carece

de valor. • Lo importante es que el mensaje

logre “persuadir” a las personas para cumplir con sus objetivos.

El fin justifica los medios 1ª lectura


• Los medios, através de los cuales se transmite la información, ejercen una influencia determinante sobre el mensaje.

La experiencia sensorial de cada medio pasa a formar parte del mensaje.

2ª lectura


“ La diferencia entre los periódicos y la radio, o entre la radio y la televisión,

no es solamente que el nuevo medio transmite más información y la lleva

más lejos. El mensaje de un medio radica en la diferente experiencia

sensorial que cada medio ejerce sobre el usuario: la televisión implica una

experiencia fenomenológicamente diferente a la de la radio, en la que

diferentes sentidos y facultades cognitivas se involucran de diferente

manera”.

Marisca, E. (2010) Entendiendo a McLuhan.

2ª lectura

http://www.mutaciones.pe

La experiencia sensorial de cada medio pasa a formar parte del mensaje.


2ª lectura La experiencia sensorial de cada medio pasa a formar parte del mensaje.

ATENCIÓN

INTERPRETACIÓN

SIGNIFICADO

RESPUESTA

SELECCIONA

EXCLUYE

ORGANIZA

DISCRIMINA

A través del proceso perceptual, el individuo

ASOCIA

CLASIFICA

ANALIZA

CONSTRUYE


2ª lectura La experiencia metacognitiva del medio, pasa a formar parte del mensaje.

METACOGNICIÓN 1979 John Falavell.

• Describe el proceso de comprensión y percepción de “uno mismo” y “sus procesos cognitivos”.

• Es la conciencia clara de cómo se aprende.

• La conciencia de cómo moldeamos nuestra forma de pensar hacia un modo

preciso, eficiente.

• Cómo utilizamos correctamente los mecanismos para elaborar nuestras ideas

y exponerlas ante una audiencia evaluadora de las mismas.

TARGET COMUNICACIONAL • Grupo de personas que tiene una afinidad

con un medio de comunicación concreto. • A quienes queremos llegar con nuestro

mensaje.

ALCANCE

• El número de personas u hogares.

• Expuestos a un determinado

plan de medios.

• Al menos una vez durante un

período de tiempo específico.

FRECUENCIA

• El número de veces.

• Dentro del período de

tiempo especificado.

• Que una persona u

hogar está expuesto al plan de medios.

TIEMPO

R E D U N D A N C I A

RATING

• Porcentaje de personas u hogares.

• De un target definido.

• Que están viendo un canal de

TV.

• En un momento específico del

tiempo.

Gross rating points GRPS

• Es la resultante de multiplicar el alcance por la frecuencia.

• Se utiliza principalmente para

medir las campañas de televisión.

• Otra forma de calcularlo es

sumar el rating de cada spot exhibido en una campaña.

GRPS

• Es la resultante de multiplicar el alcance por la frecuencia.

• Se utiliza principalmente para

medir las campañas de televisión.

• Otra forma de calcularlo es sumar

el rating de cada spot exhibido en una campaña.

BRIEF EVENTO E-CONTACT

I. IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO

Nombre: Contact Centers sin límites: “Innovación tecnológica en plataformas de atención a clientes, las claves de la rentabilidad de negocios”

Número de asistentes: 120 personas.

Lugar de realización: Hotel W.

Fecha de realización: 24 noviembre de 2010.

Hora: 8:30 – 15:00 horas.

II. OBJETIVOS.

General.

Potenciar y dar continuidad, a una instancia de fidelización, hacia los actuales clientes de e-Contact.

Específicos. • Potenciar la actual imagen corporativa de la empresa.

• Fortalecer el posicionamiento de la actual identidad de marca de la

empresa, entre sus clientes.

• Lograr una comunicación efectiva de los principales atributos, beneficios, valores y promesa de la marca.

• Sensibilizar a la base instalada de clientes, respecto de las oportunidades

de innovación tecnológica en el Contact Center, como eje central para la expansión, rentabilidad y cumplimiento de sus objetivos de negocios.

• Apoyar la relación comercial entre e-Contact y sus clientes.

• Fomentar el “awareness” –conciencia- en la base instalada de clientes, a

través de la muestra del portafolio de soluciones, servicios, tecnologías y el modelo comercial de e-Contact.

• Generar leads (conseguir que los asistentes rellenen un formulario con sus datos

solicitando información sobre nuevos productos y servicios). entre la base instalada de clientes e-Contact.

III. CONCEPTOS Y MENSAJES CLAVE DEL EVENTO.

• Flexibilidad e innovación en el negocio: El camino hacia Contact Centers más rentables (e-Contact como aliado tecnológico).

• Innovación tecnológica en el Contact Center: Potenciando plataformas de atención a clientes – el corazón del negocio.

• Cómo agregar valor en el Contact Center: A partir de la innovación tecnológica y la optimización de recursos.

• Hacia dónde va el negocio de los Contact Center: La virtualización de las Plataformas de Atención de Clientes.

• Compromiso e-Contact: Modelo de negocios basado en soluciones tecnológicas a medida.

IV. MENSAJES CLAVE CONTENIDOS PRESENTACIÓN GRÁFICA • Slogans corporativos posibles:

- Nuestra experiencia, su (o tu) beneficio - Innovación y calidad continua en Contact Centres - La asociación perfecta: Tecnología + Know How = Contact Centers

innovadores - Un aliado en tu (o su) éxito - Expandiendo los horizontes de su negocio - Expanda los horizontes de su negocio - Juntos tras el éxito - Contact Centers sin fronteras - Contact Centers sin límites

VI. ATRIBUTOS Y PROMESA DE MARCA • Usted ya nos conoce. Somos e-Contact, sinónimo de:

• Confianza y flexibilidad. • Seguridad operacional y continuidad. • Habilidad para implementar soluciones. • Facilidad de operación de nuestros sistemas. • Expansión del potencial de Contact Center para la atención de

clientes. • Servicio de Valor Agregado con tecnologías multimarca e

interoperables. • Certificaciones y alianzas estratégicas en beneficio de nuestros

clientes. • Los más altos estándares de calidad para plataformas. • El compromiso con la satisfacción de nuestros clientes es total y de

largo aliento. • Identificar las necesidades específicas del cliente. • Nuestro foco es la satisfacción de nuestros clientes. • Somos e-Contact:

- Llevamos diez años como empresa consultora e integradora de soluciones para centros de Contacto.

- Contamos con oficinas en Chile, Perú y operaciones en Ecuador.

- Nuestro objetivo central es incrementar los resultados y rentabilidad de sus negocios.

- Otorgándole un alto grado de satisfacción, buscamos mantener

relaciones a largo plazo con su empresa.

- Nuestros staff de profesionales adapta las tecnologías de la información a sus requerimientos específicos.

- Buscamos la mejor solución para sus necesidades.