Coca-Cola i konzumerizam: od američkih početaka dojugoslavenskog tržišta

Manovich, Maya

Master's thesis / Diplomski rad

2020

Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: University of Pula / Sveučilište Jurja Dobrile u Puli

Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:137:377502

Rights / Prava: In copyright

Download date / Datum preuzimanja: 2021-10-04

Repository / Repozitorij:

Digital Repository Juraj Dobrila University of Pula

Sveučilište Jurja Dobrile u Puli

Filozofski fakultet

MAYA MANOVICH

COCA-COLA I KONZUMERIZAM: OD AMERIČKIH POČETAKA DO

JUGOSLAVENSKOG TRŽIŠTA

Diplomski rad

Pula, 2020.

Sveučilište Jurja Dobrile u Puli

Filozofski fakultet

MAYA MANOVICH

COCA-COLA I KONZUMERIZAM: OD AMERIČKIH POČETAKA DO

JUGOSLAVENSKOG TRŽIŠTA

Diplomski rad

JMBAG: 0303036582, redovita studentica

Studijski smjer: diplomski studij povijesti

Predmet: Hrvatska svakodnevica u socijalizmu

Znanstveno područje: humanističke znanosti

Znanstveno polje: povijest

Znanstvena grana: hrvatska i svjetska moderna i suvremena povijest

Mentor: izv. prof. dr. sc. Igor Duda

Pula, srpanj 2020.

IZJAVA O AKADEMSKOJ ČESTITOSTI

Ja, dolje potpisana, Maya Manovich kandidatkinja za magistru povijesti ovime

izjavljujem da je ovaj diplomski rad rezultat isključivo mojega vlastitog rada, da se

temelji na mojim istraživanjima te da se oslanja na objavljenu literaturu kao što to

pokazuju korištene bilješke i bibliografija. Izjavljujem da niti jedan dio diplomskog

rada nije napisan na nedozvoljen način, odnosno da je prepisan iz kojega necitiranog

rada, te da ikoji dio rada krši bilo čija autorska prava. Izjavljujem, također, da nijedan

dio rada nije iskorišten za koji drugi rad pri bilo kojoj drugoj visokoobrazovnoj i

znanstvenoj instituciji ili radnoj ustanovi.

Pula, 7. srpnja 2020. Studentica

______________________

IZJAVA

o korištenju autorskog djela

Ja, Maya Manovich Sveučilištu Jurja Dobrile u Puli nositelju prava korištenja

autorskog djela dajem odobrenje da moj diplomski rad pod nazivom Coca-Cola i

konzumerizam: od američkih početaka do jugoslavenskog tržišta kao cjeloviti tekst

upotrijebi na način da gore navedeno autorsko djelo trajno objavi u javnoj internetskoj

bazi Sveučilišne knjižnice Sveučilišta Jurja Dobrile u Puli i kopira u javnu internetsku

bazu diplomskih radova Nacionalne i sveučilišne knjižnice (stavljanje na raspolaganje

javnosti), sve u skladu s Zakonom o autorskom pravu, drugim srodnim pravima i

čestitom akademskom praksom u svrhu promicanja otvorenog i slobodnog pristupa

znanstvenim informacijama.

Za korištenje autorskog djela na gore navedeni način ne potražujem naknadu.

Pula, 7. srpnja 2020. Potpis

______________________

SADRŽAJ

Uvod.....................................................................................................................................6

I. Coca-Cola u Sjedinjenim Američkim Državama do Drugog svjetskog rata.....................11

1. Od osnutka.................................................................................................................11

2. Na prijelazu iz 19. u 20. stoljeće.................................................................................17

3. Do sredine 20. stoljeća...............................................................................................24

II. Coca-Cola u Sjedinjenim Američkim Državama u vrijeme i nakon Drugog

svjetskog rata.................................................................................................................28

1. Od 1940. do 1945. godine.........................................................................................28

2. Nakon Drugog svjetskog rata....................................................................................34

3. Američko potrošačko društvo s pauzom koja osvježava...........................................40

III. Zlatno doba....................................................................................................................45

1. Ekonomske predispozicije Europe nakon Drugog svjetskog rata..............................45

2. Potrošačka kultura u socijalističkoj Hrvatskoj............................................................49

3. To je ono pravo!.........................................................................................................53

IV. Coca-Cola i oglašavanje................................................................................................56

1. Oglašavanje Coca-Cole.............................................................................................56

2. Prilagođeni marketing................................................................................................60

3. Coca-Cola je to..........................................................................................................62

Zaključak............................................................................................................................65

Izvori i literatura..................................................................................................................67

Sažetak..............................................................................................................................71

Abstract..............................................................................................................................72

UVOD

Za razumijevanje slojevitosti i kompleksnosti povijesnog putovanja američke

kompanije Coca-Cole i dolaska njezinog tada već najpopularnijeg proizvoda,

istoimenog gaziranog bezalkoholnog pića Coca-Cola, na jugoslavensko odnosno

hrvatsko tržište bilo je potrebno otputovati u posljednju četvrtinu devetnaestog

stoljeća. To je, skok koji je skromno procijenjen potrebnim, uslijed nepronađene

čvrste platforme u obliku stručne literature na hrvatskom jeziku koja bi se tematski

ozbiljno i konkretno bavila poviješću Coca-Cole na ovim prostorima, a prema kojoj je

moguće nadograđivati i širiti spoznaje uključujući i rad ovog formata o slučaju Coca-

Cole.

Početni, čvrsti temelji za nadogradnju konačnog proizvoda u obliku ovog rada

stvarani su u divnom zdanju Sveučilišne knjižnice u Puli, najljepšem mjestu za rad

koje je takvo zahvaljujući svim susretljivim djelatnicama i djelatnicima uvijek

pripravnima pomoći. Dodatni rad na građi morao je uslijed nepredviđenih okolnosti

kasnije biti odrađen u Sveučilišnoj knjižnici u Rijeci.

Tijekom ovog rudimentarno istraživačkog putovanja u pokušajima

savladavanja velikih kamenitih zidanih blokova bez opreme i bez alata oslanjala sam

se na postojeće radove američkih autora, prvenstveno Marka Pendergrasta i njegovu

knjigu For God, Country, and Coca-Cola. The Definitive History of the Great

American Soft Drink and the Company That Makes It te Secret Formula: The Inside

Story of How Coca-Cola became the world best-known brand in the world Frederica

Allena, a nakon toga, na preporuku kolegice, i disertaciju Laure A. Hymson The

Company that Taught the World to Sing: Coca-Cola, Globalization, and the Cultural

Politics of Branding in the Twentieth Century.

Monografije Igora Dude U potrazi za blagostanjem. O povijesti dokolice i

potrošačkog društva u Hrvatskoj 1950-ih i 1960-ih kao i Pronađeno blagostanje.

Svakodnevni život i potrošačka kultura u Hrvatskoj 1970-ih i 1980-ih bile su osnova

proučavanja povijesti potrošačkog društva i njegovog razvoja u Hrvatskoj dvadesetog

stoljeća. Zahvaljujući mentorovoj ideji o temi 50 godina Coca-Cole u Hrvatskoj

otvoren je prostor za izradu ovog rada. Nažalost, o Coca-Coli na ovim prostorima,

barem prema dosadašnjim spoznajama, ne postoji opsežna znanstvena studija na

6

jednom mjestu od koje se može krenuti. Postoji 40 godina Coca-Cole u Hrvatskoj

autora Zlatka Galla u izdanju Coca-Cole HBC Hrvatska d.o.o. izdane povodom 40

obljetnice postojanja.

Kontroverzna od samih početaka, neovisno govorimo li o zaštićenim patentnim

pravima i udjelima u vlasništvu, o formuli tj. tajnim sastojcima neophodnim za

proizvodnju napitka ili o zaštićenom registarskom znaku, kompanija je izgrađivala

tržište prvo na području SAD-a, a zatim i u svijetu razvijajući se i rastući te

istovremeno gradeći snažnu i važnu platformu u načinu poslovanja intenzivno radeći

na međunarodnoj ekspanziji tržišnog plasmana proizvoda uvijek predvodeći u

metodama, trendovima i modelima oglašavanja.

Do ulaska Coca-Cole i njezinog tada već kultnog gaziranog bezalkoholnog

pića na hrvatsko tržište došlo je u drugoj polovici šezdesetih godina dvadesetog

stoljeća i tzv. Zlatnim dobom, kako ga naziva Eric Hobsbawm. Retrospektivno se

ispostavilo, bio je to „svjetski fenomen koji je dublje od ijednog razdoblja slične

kratkotrajnosti uslijed stope gospodarskog rasta i društvenih promjena, izmijenio

ljudsko društvo i doveo Europu prosperitetom do obilja”.1 Fenomen potrošačke

kulture svoju kulminaciju doživljava rapidnim rastom i razvojem Europe nakon

Drugog svjetskog rata kada je „ono što je nekada bio luksuz postalo očekivani životni

standard”, a čije osipanje započinje svjetskom krizom prve polovice sedamdesetih

godina dvadesetog stoljeća „kada su proizvođači nafte odlučili naplatiti naftne

derivate za održavanje prometa”.2 „Cijena barela saudijske nafte, u prosjeku je bila

manja od dva dolara tijekom cijelog razdoblja od 1950. do 1973. godine, čineći na taj

način proizvodnju nafte smiješno jeftinom” te su se i „problemi koji su dominirali

kritikom kapitalizma prije rata, a koje je Zlatno doba u velikoj mjeri otklonilo za života

čitave jedne generacije – bijeda, masovna nezaposlenost, prljavština, nestabilnost –

ponovno pojavili poslije 1973. godine”.3 Povjesničar Eric Hobsbawm smatra da je

„većina vlada i državnih politika sedamdesetih godina pretpostavljala da su nevolje u

tom desetljeću samo privremene te da iz tog razloga nije bilo potrebno mijenjati

1 Hobsbawm, Eric, Doba Ekstrema: kratko dvadeseto stoljeće 1914-1991. Zagrebačka naklada,Zagreb 2009., 16, 225.2 Isto 227, 228.3 Cijena nafte, koja je bila niska, i koja je od rata nadalje realno padala, 1973. godine više-manje seučetverostručila, a krajem sedamdesetih se više nego utrostručila, što je bila posljedica Iranskerevolucije. Stvarni opseg fluktuacija zapravo je bio još dramatičniji: nafta se 1970. godine prodavala poprosječnoj cijeni od $2.53, a krajem 1980. godine po cijeni od $41 po barelu. Hobsbawm, Eric, DobaEkstrema: kratko dvadeseto stoljeće 1914-1991. Zagrebačka naklada, Zagreb 2009., 227, 347, 403.

7

politiku koja je tako dobro služila za života čitave jedne generacije”. Iako će „nekoliko

narednih godina donijeti stari prosperitet i rast, u biti, priča koja je uslijedila je priča o

tome kako vlade kupuju vrijeme – u slučaju Trećeg svijeta i socijalističkih država

često tako što su duboko upadale u nešto što su mislile da je kratkoročni dug – i kako

primjenjuju stare recepte kejnzijanskog upravljanja gospodarstvom”.4

Punionica Coca-Cole u Hrvatskoj započela je s radom u drugoj polovici

šezdesetih godina u vrijeme „novog petogodišnjeg plana koji se poklapao s trećom

etapom jugoslavenskog planskog gospodarstva u kojoj je s privrednom reformom

smanjena uloga države u gospodarstvu i uveden tržišni socijalizam”.5 Jesu li, u drugoj

polovici šezdesetih žitelji Jugoslavije s njezinim socijalističkim uređenjem i

smještajem između blokova i Hrvatske kao zapadnog ruba tog uređenja privučene

snažnim zapadnim potrošačkim utjecajima i navikama, u potrazi za blagostanjem i

višim životnim standardom koji je mijenjao načine življenja u toj metamorfozi

svojevremeno doživjeli otvaranje zagrebačke punionice Coca-Cole i njihovog

najpopularnijeg proizvoda gaziranog bezalkoholnog pića Coca-Cole? Je li Coca-Cola

bila statusni simbol? Je li i ako je koliko je bila dostupna građanima? Je li punionica u

drugoj polovici šezdesetih godina stanovništvu predstavljala dio vizije o bogatoj

američkoj svakodnevici i korak bliže „američkom snu” u obliku ovog tada već

legendarnog američkog gaziranog bezalkoholnog pića koje se pilo hladno točeno u

čašu prepunu leda kao što je početkom pedesetih godina holivudska produkcija

gledatelje izvodila iz svakodnevnog života filmom „Bal na vodi” u kojem je, prema

pisanju Bogdana Tirnanića, čistoća kristalnog bazena „u kome se ljudi kupaju i kada

nisu prljavi” i piju koktele neobičnih imena apsolutni novitet? Ili je Coca-Cola

plasirana na jugoslavensko tržište zatekla već modificirani oblik vizije o američkom

snu i ušetala u inačicu američkog sna na jugoslavenski način tj. „jugoslavenski san”.

Hibrid nastao spajanjem dvaju modela kultura potrošnje ostavio je svoja

obilježja. S jedne strane konzumerizam u Americi koji je jasno artikuliran kao

građanska dužnost, a s druge strane Jugoslavija, zemlja socijalističkih vrijednosti i

socijalističke ekonomije u kojoj je konzumerizam nastavio ugodno i predvidljivo u

svom poznatom obliku biti nagrada, razvijajući se „iz iskrenih ljudskih želja u aspiraciji

4 Vidi isto, 249.5 Duda, Igor, U potrazi za blagostanjem: O povijesti dokolice i potrošačkog društva u Hrvatskoj 1950-ih i 1960-ih. Srednja Europa, Zagreb ²2014., 48.

8

za životom koji su razumjeli kao bolji”.6 Jesu li radnice i radnici u punionici Coca-Cole

imali bolji životni standard, dulje godišnje odmore, viša primanja? Jesu li snažnije

osjećali svakodnevna ljudska zadovoljstva? Jesu li bili svjesni povijesti kompanije i

kontroverzi povezanih s njom? Tko su bili poslovni partneri u opskrbi šećerom,

čepovima, bocama, plastičnim kašetama i svime što je potrebno za rad punionice?

Na koji način su percipirali kompaniju Coca-Cole i rad u punionici istovremeno živeći

u socijalističkom okruženju? Neka pitanja ostat će bez odgovora uzimajući u obzir da

vjerojatno ne postoje sačuvani podaci o njihovim razmišljanjima, željama,

vrijednostima, osjećajima i iskustvima. Ako takva svjedočanstva, osim nekoliko

citiranih iz 40 godina Coca-Cole u Hrvatskoj, i postoje, nisam imala resurse doprijeti

do njih stoga se pouzdanost i vjerodostojnost ovoga rada, kada je riječ o

zastupljenosti Coca-Cole u medijima oslanja na objavljene tiskane izvore vrlo čitanih

publikacija tjednika Danas (godišta: 1984., 1987., 1988.), Plavi vjesnik, list

namijenjen mladima od 13 do 19 godina (godište: 1968.), tjednik Saveza

socijalističke omladine Hrvatske Polet (godišta: 1983., 1984., 1987., 1988.), magazin

Start (godišta: 1969., 1978., 1979., 1984., 1987., 1988.), časopis za žene Svijet

(godišta: 1968., 1978., 1979., 1984., 1987., 1988.), riječki omladinski list Saveza

socijalističke omladine Hrvatske Val (godišta: 1977., 1979., 1984.), tjednik Vikend

(godišta: 1979., 1984.) te dnevne novine Vjesnik (godišta: 1968., 1976., 1979.

siječanj-srpanj, listopad-studeni; 1984. listopad-studeni) i informativni tjednik Vjesnik

u srijedu (godišta: 1967., 1968., 1977.), tadašnjeg Novinsko-izdavačko-

štamparskoga poduzeća Vjesnik i glavne hrvatske novinske kuće.

Godina 1968. uzeta je kao okosnica otvaranja punionice dok su godine 1978. i

1988. posljedično određene desetogodišnjicom i dvadesetogodišnjicom postojanja

punionice. Godina 1979. izabrana je uslijed održavanja Osmih mediteranskih igara u

Splitu, a 1984. godina povodom susreta na XIV. Olimpijskim zimskim igrama u

Sarajevu te 1987. godina uime održavanja Univerzijade u Zagrebu. Preostala godišta

birana su na preskok uslijed šturosti (ne)pronađenih reklamnih poruka u obliku

konkretne i konstantne oglašavateljske kampanje. Izvor fotografske građe, osim

pregledanog novinskog gradiva, uključuje ilustracije iz literature i s interneta, iako je u

6 Patterson, Patrick Hyder, Bought and Sold: Living & Losing the Good Life in Socialist Yugoslavia.Cornell University Press, New York 2011., 15.

9

radu, u odnosu na pregledanu građu, korišteno puno manje izvorne građe jer na

intenzivnu kampanju oglašavanja Coca-Cole nisam nailazila.

Cilj istraživanja bio je analizirati pisanu riječ izvorne hrvatske građe i

najutjecajnijih dnevnih i tjednih novina, dvotjednih magazina, ženskih časopisa i

omladinskih listova te pokušati povezati ih sa spoznajama iz korištene literature,

pretežno strane, zadržavajući fokusu na američkoj kulturi potrošnje i njezinoj difuziji

na hrvatski prostor. Također i na njihovom međuodnosu, povezanosti s američkim

konzumerizmom, načinom života, utjecajem na svakodnevicu, životnim standardom,

kvalitetom života, značenjem i (dugoročnim) utjecajem na (post) socijalistička ljudska

zadovoljstva, obilje, blagostanje i prosperitet, uz svijest o koliziji dvaju modela i

mentaliteta u praksi.

Priča ispričana ovim radom nije ultimativna povijest Coca-Cole i njezinog

povijesnog postojanja i opstojanja na ovim prostorima jer prostora za razvoj, rast,

proširivanje i napredak uvijek ima te je, u ovom slučaju, i moj doprinos početnički jer

sam ovim radom u mraku tijekom najtamnijeg dijela noći prije zore tek uspjela

napipati šibice i upaliti svijeću za koliko-toliko osvjetljenje neposrednog prostora još

zamagljenih prozorčića u pokušaju konceptualizacije boljeg razumijevanja protekle

stvarnosti.

10

I. Coca-Cola u Sjedinjenim Američkim Državama do Drugog svjetskog rata

1. Od osnutka

Na koji način je Coca-Cola postala najvažnije američko bezalkoholno piće i

evoluirala iz patentnog lijeka,7 koji je sadržavao kokain i alkohol te navodno jačao

seksipilnost, u zdravo bezalkoholno piće širokog marketinškog i potrošačkog interesa

bio je potreban skok u 19. stoljeće. John Smyth Pemberton patentirao je piće 1885.

godine promovirajući ga u skladu s tadašnjim popularnim načinima oglašavanja

proizvoda sličnih svojstava i efekata. Nakon što je Asa Griggs Candler osnovao The

Coca-Cola Co. Inc. 1892. godine, proširio je distribuciju na nacionalnoj razini, a

prodajni tim putovao je Sjedinjenim Američkim Državama promovirajući i prodajući

Coca-Colu. Candlerov pristup u Sjedinjenim Državama pokazao se uspješnim te je

on poduzeo daljnje korake kako bi te strategije testirao i moguće implementirao na

međunarodnoj razini. Međutim, tek je Robert Winship Woodruff, preuzevši kompaniju

1926. godine, kreirao Međunarodni odjel.

Američki građanski rat „bio je katalizator i prekretnica industrijalizacije i

revolucije u prometu koji je obilježio pojavu osebujno američke marke kapitalizma –

one koja je idealizirala pojedinačnu užurbanost i oslanjala se na snažno oglašavanje

i novine u širenju svojih poruka dok je željeznica postala simbol i pokretač velikih

promjena omogućavajući stvaranje nacionalnog tržišta za afirmaciju proizvoda“.8

Prema Pendergrastu, „Coca-Cola je započela priču kao 'tonik za živce' da bi se

unovčila na problematici modernog društva druge polovice 1880-ih ili 'neuralgiji' kako

je to nazvao George Beard. Prema njegovom tumačenju, parni stroj trebao je olakšati

posao, što je i učinio, ali je rezultat bio mahniti životni stil i prekomjerna specijalizacija

koji su 'deprimirali tijelo i um', dok su pretjerani rad i ekonomski procvat, represija

turbulentnih emocija i prevelike slobode mišljenja imali negativan rezultat za živce“.9

7 Patentni lijekovi, medicinski nepotvrđeni „narodni” lijekovi (eliksiri života, kreme, melemi, pilule,sirupi, ulja i sl.) bili su izuzetno popularni u Americi druge polovice 19. stoljeća. Neki su bili bezopasni,a neki su sadržavali velike količine alkohola, kofeina, koke, morfija, opijuma. Prodavani su putemnovinskih oglasa (do kraja 19. stoljeća patentni lijekovi bili su najoglašavaniji proizvod u novinskimlistovima), a njihova proizvodnja postala je važna industrija nakon Američkog građanskog rata, kadasu veterani počeli sami liječiti svoje tegobe.8 Pendergrast, Mark. For God, Country, and Coca-Cola: The Definite History of the Great AmericanSoft Drink and the Company That Makes It. Basic Books, New York ³2013., 21.9 Vidi isto, 22.

11

Od svojih turbulentnih početaka, konflikata i kontroverzi kojima je bila

intenzivno izložena od početaka „Coca-Cola je do 1938. godine postala 'sublimirana

suština Amerike' i ostala oznakom najboljeg i najgoreg u američkoj civilizaciji kao

'trivijalno piće želje nadohvat ruke'.“10 Istovremeno „je bila mikrokozmos američke

povijesti te je rasla i razvijala se oblikujući i bivajući oblikovana vremenom mijenjajući

obrasce potrošnje, odnos prema slobodnom vremenu, oglašavanju, seksualnosti,

obiteljskom životu, poslu i patriotizmu“.11 Amerika je nakon građanskog rata

proživljavala do tada neviđeno intenzivan rast trgovine i industrije. Tisuće veterana

vraćale su se s bojnih polja u potrazi za zaposlenjem i novim poslovnim prilikama

koje su se otvarale u ekonomiji, obrazovanju i proizvodnji.

Povijest tvrtke započinje farmaceutom Johnom S. Pembertonom originalno iz

Columbusa u državi Georgiji, koji se 1870. godine sa suprugom i sinom preselio u

Atlantu. Iako ga se u mitu o Coca-Coli najčešće „portretira kao doktorčića seoskog

porijekla koji je smiješao sastojke u svojem dvorištu, malo je poznato da je

Pemberton u Georgiji pohađao Južnjački botaničko-medicinski fakultet (Southern

Botanico Medical College) kada je imao sedamnaest godina i nakon završetka otišao

u Philadelphiju na još jednu godinu školovanja za farmaceuta“. Bio je cjeloživotni

znanstvenik koji je, „kada je o lijekovima riječ, pratio što se događa u svijetu znanosti

i čitao o novim spoznajama u međunarodnoj farmaceutskoj literaturi”.12 Pemberton je

glasio za „proizvođača lijekova koji je na rastućem tržištu patentnih lijekova uočio

priliku za razvoj svog proizvoda. Ništa više nije simboliziralo glad Atlante za

bogatstvom i ugledom kao hotel s najvećim smještajnim jedinicama na jugu kojeg je

izgradio i 17. listopada 1870. godine javnosti otvorio financijer Hannibal Kimball I. i u

čijem je epicentru Pemberton smjestio svoju prodavaonicu“.13 Pemberton je bio

„popularna i uvažena osoba zajednice Atlante čije laboratorije je koristila i država

Georgija za testiranje poljoprivrednih kemikalija dok je jedan od njegovih zaposlenika

postao prvi državni kemičar“.14 Tijekom devetnaestog stoljeća većina reklama u

novinama odnosila se na tzv. „lijekove” za čiju je prodaju, putem pošte ili u

10 Isto.11 Isto. 12 Vidi isto, 35. 13 Allen, Frederick, Secret Formula: The Inside Story of How Coca-Cola Became the Best-KnownBrand in the World. Open Road Media, New York 1994., 29. 14 Vidi isto, 30.

12

drogerijama, jedini uvjet bilo vlasništvo nad patentom bez obzira što nisu bili

regulirani i što nisu postojali dokazi o njihovoj učinkovitosti.15

Prvo koka-vino, piće popularno u Europi, bilo je „Vin Mariani” koje je kao

mješavinu bordoškog vina i listova koke napravio francuski kemičar Angelo Mariani.16

Njemački kemičar Friedrich Gaedcke 1855. godine je ekstrahirao aktivni alkaloidni

sastojak iz lista koke i nazvao ga erythroxylon. Albert Niemann, doktorand na

Sveučilištu u Göttingenu, izolirao je alkaloid poboljšanim purifikacijskim procesom pet

godina kasnije i nazvao ga kokain.17 Taj je pripravak postao lokalni anestetik u

primjeni prilikom operacije očiju,18 nosa i grla.19 Mnogi kemičari u Europi i Sjedinjenim

Državama proizvodili su svoje marke koka-vina. Godine 1885. Pemberton je pripravio

„inačicu koka-vina koju je plasirao na tržište kao patentni lijek za liječenje raznih

bolesti i u novinama na američkom jugu i jugozapadu oglašavao ga i prodavao kao

tonik za smirenje živaca citirajući francuskog kemičara Mariania: 'pod utjecajem koke

čini se da postupno u naš sustav ulazi nova snaga' na čijoj osnovi je temeljio i

uvjerljivo tvrdio da njegovo koka-vino radikalno pojačava snagu i energičnost“.20

Pemberton se nije pretvarao da je originalan „izjavivši novinaru da je recept za

koka-vino preuzeo 'pomno slijedeći onu odobrenu francusku formulu' dostupnu u

15 Hymson, Laura A., The Company that Taught the World to Sing: Coca-Cola, Globalization, and theCultural Politics of Branding in the Twentieth Century. Dissertation for Doctor of Philosophy, TheUniversity of Michigan 2011., 34 prema Schudson, Michael, Advertising, the Uneasy Persuasion: It’sDubious Impact on American Society. Basic Books, New York 1984., 164. Više o patentnim lijekovimavidjeti u: Harvey, James Young, The Toadstool Millionaires: A Social History of Patent Medicines inAmerica before Federal Regulation. Princeton University Press, Princeton N. J. 1961.16 Hymson 41 i Allen, 31. Marijanijev omiljeni način promocije bila je preporuka slavnih ljudi koji su pilii hvalili „Vin Mariani”: Sarah Bernhardt, Thomas A. Edison, liječnici predsjednika Granta dr. FordyceBarker, John H. Douglas i George Shardy, Henrik Ibsen, Henry Irving, papa Leo XIII, Jules Verne,kraljica Viktorija, Emile Zola, i dr. Današnja popularna engleska riječ koju bismo u ovom slučaju mogliupotrijebiti je celebrity endorsement. Elizabeth Emery piše da je Vin Mariani bio Red Bull svogavremena jer je kao energetsko piće 1860-ih internacionalno popularizirano putem postera, tiskanogoglašavanja, javnom promocijom poznatih osoba (celebrity endorsements), preporukom medicinskestruke, besplatnim uzorcima, posebnim pakiranjem, komplementarnim kolekcionarskim predmetima,plasmanom proizvoda, priređivanjem javnih događaja, i oglašavanje usmenom preporukom uz jedinurazliku što glavni sastojak nije bio taurin, već kokain. Emery, Elizabeth, Viral Marketing: Mariani WineTestimonials in Early French and American Newspaper Advertising. U: Nineteenth Century Contexts.Routledge Taylor & Francis Group, 39, 2, 2017., 117-129. 17 Shaffer, Howard J., Uber Coca: Freud's Cocaine Discoveries. U: Journal of Substance AbuseTreatment, 1, 1984. 205-217. (205) prema: Byck, Robert, ur. Cocaine papers by Sigmund Freud.Stonehill Publishing Company, New York 1974. i Dyke. C.V., Cocaine. U: J. Lowinson & P. Ruiz. ur.,Substance abuse: Clinical problems and perspectives. Williams and Wilkins, Baltimore 1981.18 Prema Bycku, Karl Koller, Freudov kolega smatra se otkrivačem lokalne anestezije za operacijuoka.19 Allen, 31.20 Hymson, 32 prema Karch, Steven B., A Brief History of Cocaine: From Inca Monarchs to CaliCartels: 500 Years of Cocaine Dealing. CRC Press, USA 2006.

13

francuskim farmaceutskim knjigama21 dodajući prstohvat, u to vrijeme, još jednog

popularnog novog lijeka, ekstrakta afričkog kola oraha“.22 Pembertonovo „koka-vino

bilo je namijenjeno muškarcima kao glavnim potrošačima, a njegova nova mješavina

uključivala je vino, ekstrakt orašastog ploda kole kao izvor kofeina, koku koja daje

kokain i biljku damjanu što je pripravak za sprječavanje impotencije“.23 Pemberton je

„svoje koka-vino oglašavao i kao tonik za živce tvrdeći da je pogodno za manualne

radnike čiji rad zahtijeva fizičku izdržljivost, poslovne ljude koji su pod stresom ili

puno putuju kao i za one koji se bave intelektualnim radom“.24 Oglašavanjem, za

ljude kojima je potrebna stalna koncentracija u poslu, tonik je obećavao

„najučinkovitije i najelegantnije rješenje u svim slučajevima sposobnosti

funkcioniranja, bilo da je riječ o neispavanosti, pretjeranom radu ili učenju”.25

Intelektualci navedeni kao potencijalni potrošači uključivali su „profesionalne

muškarce, studente i sve književnike koji bi nakon što popiju ovaj tonik za mozak

postajali aktivniji i izdržljiviji daleko više nego što je prirodno urođeno”, a dodatna

„aktivnost i bistrina uma, kada je pod njegovim utjecajem, povećana je više nego je to

moguće pojmiti”.26 Nema sumnje da su „kokain i kofein u piću, one koji su ga pili,

održavali budnima i energiziranima i nije upitno da su oni koji su patili od mentalne ili

fizičke iscrpljenosti pronalazili olakšanje“.27 Zapravo, „lista je uključivala gotovo sve

bolesti i poremećaje koje je svojevremeno liječio ljekarnik; a 'poremećaji u probavi,

bolest jetre, pluća, oštećenje živčanog sustava, različitih paraliza i iscrpljenosti

organizma zbog malarije ili otrovanja krvi', bili su samo neke od tegoba koje je koka-

vino moglo odagnati“.28 Uslijed prohibicije, koja je u Atlanti stupila na snagu 1886.

godine, „koka-vino više nije bilo dostupno unutar gradskog okruženja te je Pemberton

21 U knjizi Marka Pendergrasta na stranici 644. nalazi se fotografija faksimila formule u rukopisuFranka Robinsona za pripravljanje francuskog koka-vina i Coca-Cole koju je Pendergrastu poklonilaRobinsonova praunuka Laura Robinson Vanwagner.22 Allen, 32.23 Hymson, 42 prema Pembertonovom oglašavanju u novinama: “Pemberton’s French Wine Coca,The Worlds Great Nerve Tonic,” Southwestern Christian Advocate (New Orleans, LA), 24. rujna 1885.;“Pemberton’s Coca Wine!,” Rocky Mountain News (Denver, CO), 6. prosinac 1885.; “Pemberton’sCoca Wine,” Atlanta Journal, 15. lipnja 1885.; “French Wine Coca: Great Promoter of Health andLongevity,” The Sun (Baltimore, Maryland), 17. lipnja 1885.; “French Wine Coca, Great Promoter ofHealth and Longevity,” Macon Telegraph (Macon, Georgia), 23. svibnja 1885.24 Hymson, 43.25 Pendergrast, 39; Hymson, 43.26 Hymson, 43 prema “Pemberton’s Coca Wine”. Rocky Mountain News (Denver, CO), 6. prosinca1885, str. 16, kol. D.27 Isto. 28 Isto.

14

morao prilagoditi svoj recept i sastojke i alkohol zamijeniti sirupnim šećerom nakon

čega su kupci imali bezalkoholnu verziju napitka koje je s tim poprimilo i novi imidž

zdravog pića“.29 „Drugi sastojak po kojem se Pembertonovo piće razlikovalo od koka-

vina je taj što je on bezalkoholno piće prodavao u ljekarnama i fontanama sa sodom

kao koncentrirani sirup umiješan s hladnom karboniziranom vodom“.30

Zasluga za ime novoga pića, koje se imalo razlikovati od koka-vina, pripada

Franku Masonu Robinsonu, veteranu građanskog rata i, prema Allenu, „čovjeku

kojeg je bilo lako previdjeti što je većina povjesničara i činila. Robinson je od 1885.

godine, nakon dolaska u Atlantu, bio Pembertonov poslovni partner, a sirupu je dao

ime po dva sastojka: listu koke (coca) i kola orahu s tim da je k iz kole promijenio u c

zbog uniformnosti, dodao crticu i svojim rukopisom u tzv. spencerijanskom fontu31

ispisao naziv danas već svuda u svijetu prepoznatljivog ikoničkog fonta i još

prepoznatljivijeg logoa Coca-Cola“.32 Stoga, piše Allen, „iako se Pembertonu pridaje

naslov oca Coca-Cole, Robinson je bio otac ideje o Coca-Coli. Pemberton je

oglašavao Coca-Colu kao patentni lijek i nastavio je promovirati kao lijek protiv

mnogih bolesti: glavobolje, probavnih smetnji, neuralgije, histerije, mentalne i fizičke

iscrpljenosti, melankolije, dok nema spomena damjane ni impotencije s čim je

započela polagana transformacija iz patentnog lijeka preko medicinskog afrodizijaka

do bezalkoholnog pića“.33 Godine 1886., točnije 29. svibnja, u „časopisu Atlanta

našao se mali oglas o patentnom lijeku: 'Coca-Cola. Ukusna! Osvježavajuća!

Razvedravajuća! Okrepljujuća! Novo popularno piće sa sodom koje sadržava

svojstva prekrasne koka biljke i čuvenog kola oraha. Prodaje se kod Willisa Venablea

i Nunnallyja & Rawsona'.”34

29 Pendergrast, 42; Hymson, 45. 30 Hymson, 46 prema Bateman & Schaeffer, “Script Coca-Cola: The First Hundred Years,” Cola Callveljača 1986., 6-7, 11-12. 31 Font je dobio naziv prema Plattu Rogersu Spenceru (1800-1864) koji je glasio za oca američkoglijepog pisanja, pokretača spencerijanskog rukopisnog sustava i začetnika obrazovanja o poslovanju.Zajedno sa svojom djecom i nekoliko studenata bio je ključan za razvoj prvih poslovnih koledža uAmerici čiju svrhu je opisivao kao „obrazovanje za stvarni život.” Njegov rukopisni sustav postao jeamerički standard do izuma pisaćeg stroja. Više o Spenceru u: Sull, Michael R., Spencerian Scriptand Ornamental Penmanship. Volume I. LDG Publishing, Kansas 1989. 32 Allen, 26.33 Hymson, 46.34 Coca-Cola. Delicious! Refreshing! Exhilarating! Invigorating! The New and Popular Soda FountainDrink, containing the properties of the wonderful Coca plant and the famous Cola nuts. For sale byWillis Venable and Nunnally & Rawson. Allen, 37.

15

Iako je „nakon prestanka lokalne prohibicije točenja alkohola 1887. godine

Pemberton nastavio spravljati koka-vino koje je najviše prodavao uvidio je potencijal

bezalkoholne verzije sirupa Coca-Cole koji je također nastavio prodavati i na taj

način započeo priču o Coca-Coli koja će se prodavati uspješnije nego što je to bio

slučaj s koka-vinom i koja će nadživjeti Pembertona na način na koji vjerojatno

nikada nije mogao ni zamisliti”.35 Do 1888. godine izuzetno narušenog zdravlja

Pemberton je, uslijed dugogodišnjeg uživanja morfija, kojem se okrenuo kao rješenju

posljedica ranjavanja u građanskom ratu nakon što je odlučio prodati ono za što je

vjerovao da će postati izuzetno popularno piće i unosan posao, umro kao

pedesetsedmogodišnjak u kolovozu iste godine.36 Neovisno što je Pemberton

predstavljen „kroz folklor kao doktorčić koji je spravio formulu u svom dvorištu, kao

prvi poručnik bio je veteran građanskog rata kojem se priključio u svibnju 1862.

godine, a ranjen je i proboden sabljom u predjelu abdomena prilikom obrane u bitci

za Columbus na mostu koji je vodio u grad, u travnju 1865. godine”.37

U konačnici, potpuno vlasništvo nad patentom preuzeo je Asa G. Candler, koji je

proizvodio patentne lijekove u svojoj veleprodajnoj i maloprodajnoj farmaciji i koji je

Coca-Colu profilirao u profitabilno i nacionalno poznato ime.

Asa G. Candler došao je u Atlantu u srpnju 1873. godine s „navodno točno

$1.75 u potrazi za ljekarničkim zaposlenjem koje je nakon neuspješnog pokušaja u

Pembertonovoj prodavaonici pronašao kod ljekarnika Georga J. Howarda da bi 1877.

godine već otvorio svoju vlastitu trgovinu, oženio Howardovu kćer Lucy Elizabeth i do

1886. godine, nakon što je isplatio Howarda, postao potpuni vlasnik kompanije

Candler & Company i jedan od najprosperitetnijih farmaceuta u gradu”.38 Tada je

upoznao Franka Robinsona.39 Od siječnja 1892. godine, službenog osnutka The

Coca-Cola Co. Inc. u vlasništvu Ase G. Candlera, tvrtka proizvodi samo jedan

proizvod. Ovaj jedinstveni fokus na jedan proizvod i jednu marku bio je ključ njezinog

uspjeha. Tri ključne osobe odgovorne za pozicioniranje, usmjeravanje, promociju i

širenje ovog gaziranog bezalkoholnog pića tijekom prvih sedamdeset godina

postojanja tvrtke bili su John S. Pemberton, Asa G. Candler i Robert W. Woodruff koji

35 Pendergrast, 61; Hymson, 46.36 Hymson, 47.37 Pendergrast, 33. 38 Allen, 40. 39 Isto.

16

su, iako različito motivirani, u konačnici dijelili zajedničku ishodišnu točku uvjerenja

da će svatko tko kuša Coca-Colu piće i prigrliti te su radili su na tome da ovo

gazirano piće bude dostupno što širem tržištu.40

2. Na prijelazu iz 19. u 20. stoljeće

Candler kao vlasnik i Robinson kao generalni nadzornik kompanije Asa G.

Candler & Company „odlučili su raditi na usavršavanju Coca-Coline formule jer je

prethodnih sezona pristiglo puno žalbi o pokvarenosti sirupa što je bila istina jer sirup

nije sadržavao prikladne prehrambene aditive uslijed čega je bio vrlo nestabilan i

najčešće je dolazilo do fermentacije. Robinson i Candler u mješavinu su dodali

glicerol koji se ponašao kao odličan konzervans i stabilizator, a eliminirali su metalne

kantice koje je koristio Pemberton jer je metal u kombinaciji s fosfornom kiselinom

izazivao kemijsku reakciju“.41 Glavni sastojci: koka i kola „predstavljale su prepreku

jer su u zemlji već započele debate o negativnim posljedicama kokaina koje vode u

'kokainizam' i 'kokainsku naviku', dok je tržišna cijena osušenog oraha kole, osim što

je ekstrakt bio izuzetno gorkog okusa, iznosila $20 po funti, odnosno 0,45 kilograma

što je bio dodatni razlog za umanjivanje njihove količine na količinu 'u tragovima'

uslijed čega su se našli u zanimljivoj poziciji u kojoj su se pripremali plasirati proizvod

koji je u imenu i svom zaštitnom znaku, sadržavao sastojke 'u tragovima' zbog kojih

će nastati duboke pravne zavrzlame i koje će u nadolazećim godinama oblikovati

cijelu industriju pića“.42

Za „potrebe komunikacije održavanja sastojaka u tajnosti, kada je riječ o novoj

formuli, Candler i Robinson prestali su koristiti njihova imena i počeli su upotrebljavati

termin 'sastojak' u kombinaciji s brojem; sastojak broj 1. bio je šećer, broj 2. karamel,

broj 3. kafein, 4. fosforna kiselina, broj 5. kombinacija ekstrakta koke i kole, broj 6.

glicerol i broj 7. tajna mješavina aromatizirajućih eteričnih ulja (ekstrakt vanilije i

naranče, nekoliko pikantnih ulja rafiniranih od raznog voća, bilja i drveća: limun,

muškatni oraščić, korijander, neroli destiliran iz cvijeta narančinog stabla i ulje kasije

40 Pendergrast, 289; Hymson, 37.41 Allen, 44.42 Isto.

17

poznato kao kineski cimet od kore stabla iz tropskih azijskih regija)”.43 Postojanje

„jednog jedinog primjerka izvornog recepta zatvorenog u trezoru Povjerenstva tvrtke

(Trust Company) u Georgiji, nedostupnog bilo kome iz bilo kojeg razloga osim u

slučaju službenog glasanja upravnog odbora tvrtke dio je američkog folklora i tijekom

svih godina postojanja Coca-Cole i proizvodnje sirupa bilo je brojnih alteracija u

odnosu na originalnu verziju”.44 Candler je smatrao da „s pravim načinom

oglašavanja sirup može prodati kao piće, a ne lijek jer je vjerovao da bi ga ljudi

kupovali zbog njegovog dobrog okusa jer iako je tonik pomagao u liječenju njegovih

čestih glavobolja smatrao ga je osvježavajućim napitkom”.45

Pemberton je u posljednjoj godini, kao većinski vlasnik, prodao 1,049 galona

(cca 4,000 litara) sirupa, a Candler je 1889. godine u svojoj prvoj godini, iako još

neformalni predsjednik, prodao 9,000 galona (cca 34,000 litara), da bi samo dvije

godine kasnije, nakon što je kupio tvrtku pojačao marketing i prodaju sirupa za

gotovo 1,000 posto.46

Coca-Cola je bila „jedna kap u moru drugih patentnih lijekova za koje su svi

iznosili slične kurativne tvrdnje. Osim toga, nije bila jedino bezalkoholno piće kod

fontane za sodu i stoga je Candler, za potrebe širenja pića na nacionalnoj razini,

morao kod fontana za sodu pružiti isti okus Coca-Cole svim kupcima i osmisliti

strategiju za pretvaranje slike o Coca-Coli iz lijeka u piće u kojem svi mogu uživati”.47

43 Vidi isto 36, 44. 44 Zanimljivost priče tajnih sastojaka formule nanovo je uzburkala javnost 2011. godine prilikomemitiranja popularnog radio programa „This American Life” kada je radijski voditelj Ira Glass pitaoPendergrasta da komentira formulu koju je voditelj pronašao u kolumni Charlesa Saltera u AtlantaJournal-Constitution. Iako je ta formula bila tiskana od 1979. godine, radijski program kreirao jesenzaciju na međunarodnoj razini do mjere da su mrežne stranice radijskog programa bile blokiranenekoliko dana, a Pendergrast je intervjuiran za New York Times. Moguće da je, smatra Pendergrast,utjecaj radijskog programa podsjetio kompanijinu upravu na moćnost tajanstvene poruke koju formulaizaziva te je nekoliko mjeseci kasnije, neposredno prije Božića 2011. godine Kompanija premjestilaformulu iz SunTrust Bank u voltu novootvorene izložbe „Svijet Coca-Cole” muzeja u Atlanti koju je iPendergrast posjetio nekoliko dana kasnije: The World of Coca-Cola Secret Formula Vault by MarkPendergrast. https://www.youtube.com/watch?v=G8LPQDYR4LQ online pristup: studeni 2019.45 Hymson, 47.46 Hymson, 48.47 Važnost fontana za sodu za razumijevanje povijesti Coca-Cole je golema jer bez njih ne bi bilo niCoca-Cole. Asa G. Candler vjerovao je da će fontane za sodu vječno biti popularne. Prema Brynu kojipiše prema Pendergrastu, 178., 1934. godine tvrtkin Odjel oglašavanja imao je zadatak ovjekovječitifontanu za sodu kao instituciju mjesta društvenog okupljanja što su uspješno i učinili do mjere da sufontane postale ugodno sjećanje za mnoge Amerikance. Bryn, Steinar, The Coca-Cola Co. and theOlympic Movement – Global or American?. U: Ramet, Sabrina P., Crnković, Gordana P., ur.,Kazaaam! Splat! Ploof! The American Impact on European Popular Culture since 1945. Rowman &Littlefield Publishers, Inc., Maryland 2003., 97.

18

Candlerov plan za „razvoj standardizirane robne marke na nacionalnoj razini bilo je

formiranje prodajnog tima koji će zastupati Coca-Colu i predstaviti je raznim

prodavaonicama soda u različitim regijama u zemlji”.48 Samuel C. Dobbs, „Candlerov

nećak bio je prvi voditelj prodaje i oglašavanja 1891. godine odgovoran za kreiranje,

oglašavanje i plasman Coca-Cole u novinama, časopisima i vjerskim publikacijama,

a odabrao je i obučio početni tim trojice prodavača koji su diljem Juga radili na

prodaji i promoviranju Coca-Cole”.49 Samuel C. Dobbs smatrao je „oglašavanje

ključnim u pozicioniranju robne marke. Godine 1892. na prvom godišnjem sastanku

kompanije, Candler i Dobbs povećali su svoje kapitalno ulaganje u odjelu za

oglašavanje na $11,401 i zaposlili reklamnu agenciju Massengale iz Atlante da se

Dobbs može usredotočiti na prodaju i marketing”.50 Sljedećih godina „reklamni

proračun naglo je rastao te je do 1901. godine proračun za oglašavanje povećan na

$100,000, a do 1906. godine reklamna tvrtka D'Arcy preuzela je najveći dio

oglašavanja Coca-Cole dok je Massengale nastavio promovirati piće u vjerskim

publikacijama. Do 1911. godine tvrtka je ulagala milijun dolara u oglašavanje”.51

Postojeća „suradnja između prodaje i oglašavanja bazirala se na povećanju prodaje i

izgradnji lojalne platforme kupaca pri čemu su ispitivanjem tržišta prikupljani podaci

koji su doveli do prilagođenih kampanja za oglašavanje koje zadovoljavaju potrebe

lokalnog i regionalnog tržišta”.52 Prodavači su „razgovarali jedan-na-jedan s

trgovcima o načinima prodaje sirupa, podučavajući ih načinu na koji će pravilno

miješati piće, posluživati ga uvijek hladnim i distribuirati promotivni materijal”.53

Značajni „predmeti koji dokumentiraju Coca-Colu kroz povijest neizbježno su i

promotivni materijali poput kalendara, boca sirupa, lampi, postera i zapravo sve vrste

oglašavanja koje se mogu zamisliti“.54 Osim toga, „prodavači su trebali doprijeti do

vlasnika trgovina i potrošača izravno da bi osigurali svoj položaj na tržištu

bezalkoholnih pića“. Jedna od strategija koju su Dobbs i Candler koristili bila je

„ponuda prodavaonicama da bez rizika po trgovce kupcima nude kušanje Coca-

Colinog proizvoda prodajući trgovcima sirup po nižoj cijeni i dijeleći po gradu kartice

48 Hymson, 49.49 Isto.50 Isto. 51 Isto; prema Watters, Pat, Coca-Cola: An Illustrated History, Doubleday, Garden City 1978., 44, 88-91.52 Hymson, 51.53 Vidi isto, 50. 54 Weiner, 243.

19

na kojima je pisalo da je jedno posluživanje pića za jednog potrošača po kartici

besplatno. Na poleđini kartice pisalo je: 'Ova kartica vrijedi 5 centi. Isplati se za jednu

čašu Coca-Cole koja će izliječiti vašu glavobolju ili vas sjajno osvježiti kada ste

iscrpljeni'.”55 Vlasniku prodavaonice omogućen je „otkup kartice od tvrtke za njihovu

punu vrijednost jer su na taj način imali zagarantiranu zaradu dok su istovremeno

uzorci pomogli i u stvaranju, osim novih, lojalnih kupaca koji su se vraćali kupiti kolu

konkretno punim imenom tražeći Coca-Colu”.56 Dodatni „promotivni materijali tijekom

kasnog 19. stoljeća uključivali su vanjske plakate, oslikane zidove, fontane za sodu,

poslužavnike, kalendare i satove, a prodajni tim često je vlasnicima prodavaonica

dijelio promotivni materijal s kupnjom sirupa ili kupcima za kupnju pića. Pokloni za

dom postigli su isti cilj: tacna za posluživanje napravljena 1895. godine na kojoj se

nalazilo lice manekenke i glumice Hilde Clark, prve osobe koja je angažirana za

predstavljanje Coca-Cole putem oglašavanja, predstavljala je respektabilni glamur jer

osim što je piće bilo ljekovito bilo je to piće u kojem su mogle uživati najosjetljivije i

profinjene žene”.57 Coca-Coline promotivne proizvode koristili su ljudi zabavljajući goste u svojim

domovima, a kompanija je prepoznala bjelkinje srednje i više klase kao potrošače i

primarne kupce obitelji usmjeravajući ih u lojalne kupce”.58 Richard Ohmann

prikazuje „da se energetski diskurs društvenih klasa razvijao usporedno s modernim

oglašavanjem; smatrao je konzumerizam klasno specifičnim te je i oglašavanje

moralo također biti takvo. Trebalo je znati tko je što čitao, tko je kupovao što i kako

se određena klasa snalazila u svojim željama”.59 „Simultanost čitateljstva”, piše

55 Hymson, 51. “This card is worth 5 cents. It pays for 1 glass of Coca-Cola, which cures yourHeadache, or wonderfully refreshes you when exhausted.”56 Vidi isto, 52.57 Isto.58 Vidi isto, 53 prema Loeb, Lori Anne, Consuming Angels: Advertising and Victorian Women. OxfordUniversity Press, USA 1994.; Enstad, Nan, Ladies of Labor, Girls of Adventure. Columbia UniversityPress, USA 1999.; Peiss, Kathy, Hope in a Jar: The Making of America’s Beauty Culture. HoltPaperbacks, NY 1999.; Hoganson, Kristin L., Consumers’ Imperium: The Global Production ofAmerican Domesticity, 1865-1920. The University of North Carolina Press, USA 2007.; Rutherford,Janice Williams, Selling Mrs. Consumer: Christine Frederick and the Rise of Household Efficiency.University of Georgia Press, USA 2003.; Andrews, Maggie i Talbot, Mary, All the World and HerHusband: Women in the 20th Century Consumer Culture. Continuum, NY 2000.; May, Elaine Tyler,Homeward Bound: American Families in the Cold War Era. Basic Books, New York ³2008.59 Ohmann, Richard M., Selling Culture: Magazines, Markets, and Class at the Turn od the Century .Verso, London 1996., 114. ili kako su to humoristično opisali autori Antony Jay i Johnatan Lynn ubritanskoj političkoj satiričkoj situacijskoj komediji „Da, premijeru”: Sir Humprey Appleby: „Jedini načinda se razumije medije/novine je zapamtiti da idu na ruku predrasudama čitatelja.” Premijer JimHacker: „Nemoj meni govoriti o medijima! Znam točno tko čita koje novine: Daily Mirror čitaju ljudi koji

20

Hymson prema Ohmannu, „koje čita iste priče u isto vrijeme, pomoglo je u kreiranju

masovne kulture. Do 1895. godine Candler je, svojim dioničarima najavio da se

Coca-Cola prodaje i pije u svakoj saveznoj državi”.60 Fontane za sodu61 postale su

„popularna američka ikona 1830-ih godina i Candler je bio uvjeren da će one ostati

duboko ukorijenjene kao mjesta društvenog okupljanja te uopće nije razmišljao o

punjenju Coca-Cole u boce jer je mislio da u tome nema budućnosti”.62 Uvjeren da će

„bez ikakvih gubitaka povećati prodaju sirupa ustupio pravo na punjenje Cole u boce

Benjaminu Franklinu Thomasu i Josephu Brownu Whiteheadu 1899. godine”.63

Ugovor je „vezivao punioničare na korištenje isključivo sirupa Coca-Cole,

zabranjujući ikakve zamjene i izričito isključujući poslovanje s fontanama za sodu na

kojima prodaja ostaje dozvoljena jedino direktno tvrtki Coca-Cola. Ugovorom je

također specificirano da isti prestaje vrijediti ako punioničari ne uspiju zadovoljiti

potražnju u svim područjima navedenim u ugovoru”.64 Ovaj jednostavni ugovor, kojim

je Candler „pristao prodavati im sirup za $1 po galonu (cca 3,8 litre), pokrivati

troškove oglašavanja i kojim nije naznačena provizija za modificiranje cijene sirupa u

slučaju povećanja troškova sastojaka, a kojim se doslovno odrekao prava na

punjenje zbog čega će tijekom sljedećih dvadeset godina Thomas i Whitehead biti

povod mnogih sporova u kojem će Coca-Cola tvrtka platiti milijune dolara za otkup

prava koja je Candler tako uzgred predao za ništa, − uspio je revolucionalizirati

misle da upravljaju ovom zemljom, Guardian čitaju ljudi koji misle da bi trebali upravljati ovomzemljom, Times čitaju ljudi koji zaista upravljaju ovom zemljom, Daily Mail čitaju supruge ljudi kojiupravljaju ovom zemljom, Financial Times čitaju ljudi koji posjeduju ovu zemlju, Morning Star čitajuljudi koji misle da bi ovom zemljom trebala upravljati druga zemlju, a Daily Telegraph čitaju ljudi kojimisle da ovom zemljom upravlja druga zemlja.” Sir Humphrey Appleby: „Premijeru, a što je s ljudimakoji čitaju Sun?” Bernard Woolley: „Čitatelje Suna nije briga tko upravlja zemljom sve dok ima velikegrudi.” https:/www.youtube.comwatchv= DGscoaUWW2M&list= RDDGscoa UWW2M &start _radio =1&t =10 online pristup: 3. veljače 2020.60 Hymson, 55 prema Coca-Cola Collection, Manuscripts, Archives, and Rare Book Library, EmoryUniversity. Izvješće iz Grand Consolidated prodaje bilježi da je 1896. godine prodano 117,636 galona(cca 445,000 litara) sirupa. 61 Prodaja soda vode industrijalizirala se zahvaljujući poslovnim ljudima kao što je John Matthews,veteran u industriji soda vode u Britaniji koji se u početku usmjerio na proizvodnju i prodaju svojevode, a zatim na prodaju aparata za soda vodu. Standage, Tom, Povijest svijeta u šest čaša, NakladaJesenski i Turk, Zagreb 2006., 173-177.62 Pendergrast, 95.63 Isto.64 Isto. Područja potražnje navedena ugovorom uključivala su gotovo cijele Sjedinjene Države, osimNove Engleske, Texasa i Mississippija. U Texasu i Mississippiju piće su punili u boce, ali nisu imaliugovor s Coca-Cola tvrtkom.

21

način poslovanja Coca-Cole čime je započeo inovativan i dinamičan sustav

franšiza”.65

Unutar godine dana partnerstvo između Thomasa i Whiteheada naišlo je na

nesuglasice „zbog dodatnih ugovora s ostalim punioničarima stoga su odlučili

podijeliti teritorij; Thomas je preuzeo lučke gradove istočne i zapadne obale, i radijus

od 50 milja (cca 80 kilometara) u području Chattanooge u državi Tennessee, dok je

Whiteheadu preostao cijeli Jug i veliki dio Zapada nakon čega su obje tvrtke

potraživale perspektivne punioničare jer je od samog početka bilo jasno da ne

posjeduju potrebna financijska sredstava ni dovoljno ljudi za otvaranje punionica po

cijelom teritoriju Sjedinjenih Država”.66. Thomas i Whitehead „potpisivali su s

punioničarima ugovore koji su im kupnjom sirupa osiguravali stručne punionice,

čepove i oglašavanje, a zauzvrat punioničari su ubirali pola profita od punionica”.67

„Podjela između proizvodnje sirupa, nad kojim je Coca-Cola zadržala sva prava kao i

ekskluzivnost recepta, i punionica pokazala se vrlo važnim načinom na koji je

Kompanija poslovala jer je sklapanjem ugovora došlo do povećanja sustava franšiza

koji se pokazao učinkovit i financijski isplativ”.68

Od kada je Coca-Cola osmišljena postojale su sumnje da su njezini određeni

ključni sastojci – alkohol, koka i kofein – štetni ili toksični. Jedan od glavnih kritičara,

„dr. Harvey Washington Wiley, kreirao je 1902. godine 'otrovni odjel' u sastavu od 12

muškaraca za ispitivanje toksičnosti aditiva u hrani”.69 Godine 1907. optužena „da

sadrži toksične količine aditiva Odsjek za ratna zbivanja Sjedinjenih Država (U.S.

65 Isto.66 Vidi isto, 98. U to vrijeme za kupnju kompletne punioničarske opreme, koja je uključivalakarbonator, stol za punjenje, stroj za pranje, spremnike, kade za pranje, boce i sanduke uz preporukuposjedovanja konja i kočije te dodatnih $2,000 kapitala, cijena je iznosila nešto više od $2,000.67 Isto; Thomas i Whitehead/Lupton tvrtke postale su poznate kao „roditeljske punionice,” dok suproizvodne punionice poznate kao „aktivne” („actual”) ili „prvolinijske” („first-line”) punionice. Kako jevrijeme prolazilo i poslovanje se proširilo osnovane su nove roditeljske punionice koje su odvojile seod tvrtki Thomas i Whitehead/Lupton. Godine 1903. teritorij Texasa i Indijanskih teritorija bili suustupljeni Whiteheadu/Luptonu koji su ih uključili u ono što će kasnije biti poznato kao „Tvrtka 1903” iliglavna jugozapadna punionica. Glavna zapadna punionica sa sjedištem u Chicagu pokrivala jeogromni teritorij, a od Whiteheada/Luptona odvojila se 1905. godine. Godine 1912. istekao je ugovorSetha Fowlea za Novu Englesku čime je dozvoljeno punioničarskim franšizama da započnuposlovanje i ondje je 1916. godine osnovana još jedna roditeljska punionica. Konačno 1924. godinePacific Coast punionica odvojila se od tvrtke Thomas. 68 Hymson, 56.69 Vidi isto, 65. Wiley će kasnije uz pomoć predsjednika Theodora Roosevelta progurati Zakon o čistojhrani i lijekovima (Pure Food and Drug Act) koji će se razviti u Upravu za hranu i lijekove (Food andDrug Amdinistration).

22

War Department) zabranio je prodaju pića u kantinama i vojnim bazama”.70 Wileyevi

ljudi „nisu mogli dokazati ovu tvrdnju ili pronaći prepoznatljive količine kokaina71 stoga

se 'otrovni odjel' fokusirao na količine kofeina koje je piće sadržavalo”.72 Općenito,

ova „povećana državna regulativa značila je novu problematiku za tvrtku. Svi izazovi

o pitanju sigurnosti sastojaka rezultirali su potrošnjom novca i vremena na obranu

robne marke i očuvanje recepta. Vladino uplitanje i regulacije nisu završile s tim jer

se 1916. godine tvrtka suočila s optužbama Savezne trgovačke komisije (Federal

Trade Commissions). Komisija je oformljena 1914. godine u svrhu provođenja

Claytonovog zakonika (Clayton Antitrust Act) koji je ojačao bivše pravne zakone

štiteći potrošače i konkurenciju slamajući nekonkurentnu praksu. Coca-Cola je,

između ostalog, optužena da: 'odbija prodavati posrednicima koji su bili posrednici

konkurentskih bezalkoholnih pića, kleveće značaj i poslovanje konkurencije, pokreće

zlonamjerne tužbe protiv konkurencije i zaustavlja opskrbu čepovima'.”73 Dodatne

prepreke koje su odmah utjecale na tvrtku i na građane stigle su 6. travnja 1917.

godine ulaskom Sjedinjenih Država u Prvi svjetski rat.

Da podigne prihode tijekom rata, „Kongres je naplaćivao 10 posto poreza na

bezalkoholna pića.74 Pitanje oporezivanja, posebno u ratno vrijeme, primjer je rastuće

napetosti unutar savezništva vlade i korporacija. Dok je Coca-Cola ispunila ovaj

zahtjev prenoseći zahtjev na punioničare, drugi porez – porez na šećer – izravno je

utjecao i naštetio tvrtki kada je riječ o proizvodnji i profitu. Dostupnost šećera je

smanjena, a šećer koji je bio dostupan prodavan je po višoj cijeni što je povećalo

ukupne troškove proizvodnje sirupa. Ove promjene generirane porezima u

troškovima proizvodnje teže su proslijeđene punioničarima jer su ugovori koje su

potpisali bili zaključani paušalnim stopama za kupnju sirupa”.75

70 Isto prema Allen, 58.71 Griffith, D. W., For His Son, Biograph Company, 1912., New York. https://www.youtube.com/watch?v=wPgecgny_1k online pristup: listopad 2019. Iako je od 1903.godine Zakonom o čistoj hrani i lijekovima zaustavljena praksa korištenja kokaina u prehrani D. W.Griffitha nije se ticala ta činjenica 1912. godine (Pendergrast, 151) te je za Biograph Company snimioepski anti-Coca-Cola film „Za njegovog sina”/For His Son. Osim što je bio moralist i snimio punofilmova ludošću neobuzdane ambicije, Griffithovi radovi uključuju svaki žanr i tehnike koje je razvio, akoje su sljedećim dvjema generacijama omogućile oblikovanje narativa velikog ekrana.72 Hymson, 65. Godine 1891. Candler je maknuo gotovo cijeli sadržaj kokaina iz pića da bi umiriokritičare. Ostavio je onu količinu koju je propisivala Trademark Association koja ih je obvezivala daproizvode s popisa njihove robne marke zaista i koriste, ali to nije bila količina dovoljna da ispitivačiproizvoda detektiraju sastojak koji je moguće smatrati nezdravim. 73 Vidi isto, 66 prema Pendergrast, 126.74 Isto prema Galambos The Rise of the Corporate Commonwealth, 130. 75 Vidi isto, 67.

23

Zabrana prodaje svih alkoholnih pića započela je 16. siječnja 1920. godine.

Kao odgovor na zabranu, „tvrtka je promovirala šećerno piće s kofeinom kao zdravu

alternativu. Mogućnosti povećane prodaje tijekom prohibicije izmamile su novi interes

za kompaniju Coca-Cola. Obitelj Candler dobro se snašla u širenju tvrtke i nakon

trideset godina rada, Asa Candler svojevoljno je odstupio 1919. godine. Njegova

djeca većinu svojih dionica prodala su grupi investitora koje je vodio Ernest Woodruff

član još jedne ugledne obitelji iz Atlante. Njegov sin, Robert W. Woodruff postao je

predsjednik Coca-Cola kompanije 1923. godine i živio u povijesti kao njezin

najutjecajniji predsjednik”.76

3. Do sredine 20. stoljeća

Woodruff je utemeljivši Međunarodni odjel Coca-Cole 1926. godine

„koordinirao kompanijine ljude kao svoje ambasadore u Europi, Srednjoj Americi i

Kini, a 1927. godine proveo je tri mjeseca putujući po Južnoj Americi pristupajući

potencijalnom i ograničenom tržištu. Godine 1930., usprkos Velikoj depresiji, formirao

je Coca-Cola Export Corporation, koji je zamijenio Međunarodni odjel, da bi u

sljedećih desetak godina utemeljio prekomorske punktove uključujući nove zemlje –

male otočiće kao Curaçao, Java, Trinidad i Jamajku kao i zemlje poput Engleske,

Škotske, Irske, Norveške, Danske, Njemačke, Švicarske, Austrije, Perua, Bolivije,

Čilea, Australije, Novog Zelanda, Južne Afrike i Hong Konga”.77 Tvrtkin novi odjel bio

je „posvećen ekspanziji na međunarodnom tržištu, nadgledao je zaštitu autorskih

prava i zaštitnog znaka, zapošljavao veliki broj djelatnika koji su dobivali dozvole za

rad na stranom tržištu, osiguravao poslovnice za distribuciju i - tražio nove

punioničare”.78

Punioničari su znali da „trebaju privući sljedeću generaciju konzumenata vrlo

rano iako je postojala zabrana direktnog oglašavanja djeci mlađoj od dvanaest

godina”. Jedan od načina oglašavanja „usmjeren k djeci rezultirao je preoblikovanjem

76 Isto i 68. 77 Pendergrast, 233.78 Hymson, 79; prema Itinerariju putovanja Roberta Woodruffa, 1947. godine; Robert W. WoodruffCollection, Manuscript, Archives, and Rare Book Library, Emory University.

24

američke nacionalne kulture putem umjetnosti umjetnika Haddona Sundbloma”.79

Sandblom je oglašavanjem od 1931. godine promovirao „klasičnog Coca-Colinog

Djeda Božićnjaka koji je predstavljao savršenog Coca-Colinog čovjeka: veći od

života, u crvenom odijelu, vječno veseo, i uhvaćen u ćudljivim situacijama koje su

uključivale dobro znani bezalkoholni napitak kao nagradu za napornu noć nošenja i

isporuke igračaka”.80 Popularni Djedica postaje standardiziraniji nakon građanskog

rata kreacijom umjetnika Thomasa Nasta.81 Nastov Djedica je „star, korpulentan i

oženjen, nosi bogato crveno odijelo s bijelim krznenim rubovima te donosi igračke i

luksuz”. Osim toga, piše Staver prema Belku koji ga „opisuje kao korpulentnog,

vedrog čovjeka koji evocira slike uživanja u dobrom životu, životu materijalnog obilja

kao dobre stvari tvrdeći da je to najdublja vrijednost američke kulture i da su

umjetnik, a kasnije i primatelji oglašavanja utjelovili te vrijednosti u Djedu

Božićnjaku”. Zauzvrat, „mit o Djedu Božićnjaku poprimio je najveću važnost za

američko društvo, plovilo kroz koje se vrijednosti materijalizma i konzumerizma

prenose djeci da bi ih naučili kako postati potrošači”.82

„Konzumerizam, za razliku od mnogih drugih društvenih pokreta, nije evoluirao

iz ranijeg oblika u ono što je danas, već je to postao tijekom jedne dekade u povijesti

svjesno promišljenom edukacijom i usmjeravanjem javnosti u određeni način

razmišljanja”.83

Do kraja dvadesetih godina 20. stoljeća, „promotori Coca-Cole postavili su

punionice diljem svijeta, a Woodruff je osigurao primjereno oglašavanje za nove

poslovnice”. Budući da je fontana za sodu „bila jedinstveno američka institucija,

prodaja izvan američkog teritorija bila je mala. Umjesto da šalju glomazne kontejnere

sirupa u inozemstvo Woodruffovi kemičari razvili su poseban koncentrat u prahu bez

šećera i time ga učinili dvostruko korisnim za tvrtku. Strani punioničari opskrbljivali su

79 Pendergrast, 225.80 Isto. 81 Staver, Jeppe, In Santa We Trust: Santa Claus as a God, and Consumption as Religion. Diplomskirad iz religijskih studija. Odsjek za filozofiju i religijske studije, Humanističke znanosti, NorwegianUniversity of Science and Technology (NTNU), 2014., 20.82 Vidi isto, 21. 83 Isto, 40 prema Ewen, S., Assembling a new world of facts. U: Lee, M. J., ur. The ConsumerSociety Reader, Blackwell Publishing 2000., 186-191. i Slater, D., Looking backwards. U: Lee, M. J.,ur. The Consumer Society Reader, Blackwell Publishing 2000., 177-185. Slično piše i Patterson premaTrentmannu: „prije nego se uopće može razmišljati o potrošačkoj neovisnosti, potrošače je trebalokultivirati.” Patterson, 9 prema Trentmann, Frank, Knowing Consumers – Histories, Identities,Practices: An Introduction. U: Trentmann, Frank, ur. The Making of the Consumer: Knowledge, Power,and Identity in Modern World. Oxford, 2006., 2, 9.

25

se svojim šećerom tako da u slučaju ponovnog rasta cijena šećera to ne utječe na

tvrtku”.84 Woodruff nije želio da tvrtka ima reputaciju „nametljivog američkog

proizvoda te je inzistirao na tome da se koriste lokalne boce (sve napravljenje u

hobbleskirt obliku prema Coca-Colinim specifikacijama), čepovi, mašinerija, kamioni i

osoblje”.85 Coca-Cola se morala „oslanjati ili na već postojeće lokalne punionice koje

možda neće promovirati proizvod na pravilan način ili na imućne poduzetnike koji

nisu ništa znali o bezalkoholnim napicima. U potonjem slučaju, tvrtka je pretendirala

poslovati s istaknutim mještanima, ali koristeći američku korporaciju. U Guatemali i

Hondurasu, na primjer, Ujedinjena voćna kompanija (United Fruit Company), koja je

dominirala lokalnom ekonomijom uzela je franšizu. U mnogim zemljama vladini

propisi predstavljali su probleme. U Amsterdamu na primjer zdravstveni dužnosnici

inzistirali da tvrtka napitak označi 'limonade gazeuse' usprkos prigovorima da je

limunada podrazumijevala jeftini, uobičajeni napitak. U Rimu je postojao porez na

sve vrste objavljenih reklama i oglašavanja koje je odobravao grad prije nego što su

postavljene na javnim mjestima”.86

„Coca-Cola je predstavljala ozbiljne političke probleme i stvorila temeljne

strepnje oko amerikanizacije u Francuskoj.87 Francuska Komunistička stranka

reagirala je protiv vijesti o planovima tvrtke Coca-Cola. L'Humanite je pitao: 'Hoćemo

li biti koka-kolonizirani'?88 L'Humanite je previđao da će 'invazija Coca-Cole dodatno

umanjiti prodaju vina i pogoršati veliki trgovinski deficit jer su dolari otjecali s

američkim povjerenjem'.89 Coca-Cola je bila dio strategije Marshallovog plana

kolonizacije Francuske i francuski komunistički simpatizeri iskovali su izraze kao što

su 'maršalizacija' i 'koka-kolonizacija' organizirajući snažnu kampanju protiv novih

pogona za punjenje Coca-Cole u svojoj zemlji tvrdeći da će to naštetiti domaćoj

industriji vina i mineralne vode zalažući se čak i za zabranu Coca-Cole smatrajući da

sadrži otrove”.90

Osim simpatizera, „vlada se suočila s velikim lobiranjem od strane ekonomskih

interesa proizvođača vina, voćnih sokova, piva i drugih pića koji su vidjeli Coca-Colu

84 Pendergrast, 215.85 Isto. 86 Isto.87 Kuisel, Richard F., Coca-Cola and the Cold War: The French Face Americanization, 1948-1953. U:French Historical Studies. 17, 1, proljeće 1991., 96-116.88 Vidi isto, 101 prema L'Humanite, 8. studenog 1949.89 Isto.90 Isto.

26

kao direktnu prijetnju.” Vinogradari suočeni s poslijeratnim viškovima 1949-50, bili su

zabrinuti zbog prisutnosti strane konkurencije. „Konfederacija voća i leguma

(Confederation des fruits et legumes), Sindikat nacionalne trgovinske organizacije

proizvodnje vina i špirita (Syndicat national du commerce en gros des vins et

spiriteux) i slična udruženja optužili su američko bezalkoholno piće za ugrožavanje

javnog zdravlja i domaće industrije”.91 U svakoj državi u kojoj je poslovala „tvrtka je

upošljavala lokalne odvjetnike koji su bavili se registriranjem zaštitnog znaka92poput

Stephena P. Ladasa specijaliziranog za strane patente i zaštitne znakove u New

Yorku ili Roya Stubbsa iz Georgije koji je putovao svijetom u potrazi za potencijalnim

tržištem i pregovarao s lokalnim odvjetnicima za patente”.93 „Amerikance”, kako je

Stubbs prepoznao, „stranci su često doživljavali kao arogantne i nepristojne jer se

'Amerikanac uglavnom oslanja na zadnje noge skližući na svom neznanju cijelo

vrijeme misleći kako je pametan'.”94 S druge strane, bilježio je svoja iskustva o

načinima poslovanja u drugim zemljama. Svoje iskustvo tijekom posjeta Južnoj

Americi poslao je 1941. godine kolegi u tvrtku: „Potrebno je beskonačno vrijeme da bi

se ovdje otpočele stvari. Neprekidna birokracija, kašnjenje, crvene trake i odgoda –

odgoda – o stvarima koje bi u našoj zemlji bile riješene za dvadeset minuta... Morate

uhvatiti [nekoga] u odgovarajućem stanju uma i uhvatiti ga na pravom mjestu i u

pravo vrijeme i pogoditi gdje ga češe, a iznad svega ostalog za sve to trebaš odvojiti

vrijeme. Ne umiju cijeniti naše shvaćanje da se stvari rješavaju. I nemojte misliti da to

netko može promijeniti.”95 Uočavanjem i „prihvaćanjem kulturoloških razlika za

vrijeme boravka u Južnoj Americi naučio je pronaći vrijeme za 'protokol pogodnosti'

latinskih kolega koji su cijenili tradiciju svojeg stila i kulture”.96

91 Vidi isto, 102. 92 Pendergrast 215.93 Vidi isto 235-236.94 Isto.95 Isto.96 Isto.

27

II. Coca-Cola u Sjedinjenim Američkim Državama u vrijeme i nakon Drugog

svjetskog rata

1. Od 1940. do 1945.

Nakon uključenja Sjedinjenih Američkih Država u Drugi svjetski rat „dolazi do

povećane prisutnosti američkih vojnika u vojnim bazama u cijelom svijetu” što je,

prema pisanju Laure A. Hymson, „bila demografska promjena s ogromnim

implikacijama za povijest Coca-Cole pri čemu je konačni smjer prema globalnoj

ekspanziji bilo uspostavljanje uzajamno korisnih političkih inicijativa između američke

vojske i Coca-Cola tvrtke”. Vlada je „vojne ugovore ponudila američkim

korporacijama čime je osigurala da te iste korporacije ne pate od gubitaka uslijed

ratnih restrikcija na proizvode, a Coca-Cola je bila jedna od tvrtki koja je ponudu

prihvatila”.97 S jedne strane „niz vojnih ugovora oslobodio je tvrtku od ratne

racionalizacije i poreza dok je s druge strane Coca-Cola izrađujući streljivo za vojne

potrebe bila izabrana za ekskluzivnog dobavljača bezalkoholnih pića američkim

oružanim snagama”.98 Do 1941. godine Coca-Cola je bila najveći proizvođač

bezalkoholnih pića u Sjedinjenim Državama.99 „Društvena invazija”, kako je Hymson

naziva, koju su donijela „bezalkoholna pića, američki dolari i vojne trupe provela je

moćna i bogata američka vlada u bliskoj suradnji s Coca-Cola tvrtkom bez obzira što

njihovi interesi nisu uvijek bili identični”. Iako je imala „udjela u zdravstvu i promicanju

nacionalnih politika, Coca-Cola je daleko veći interes pridavala svojem uspjehu i

svojim dioničarima djelujući na tržištu u svrhu ostvarenja profita”. U Sjedinjenim

Američkim Državama „Coca-Cola je afirmirana i priznata domoljubna američka tvrtka

koja je zbog spremnosti da resurse i energiju usmjeri u ratne napore i zemlju stavi na

prvo mjesto osnovala tvrtku za utovar 'Brecon' (Brecon Loading Company) u Alabami

sjeverno od Talladege kao podružnicu za proizvodnju streljiva postrojenja 'Coosa

River' (Choosa River Ordnance Plant) čime je postala neosporni američki favorit”.100

97 Hostetter, Christina J., Sugar Allies: How Hershey and Coca-Cola Used Government Contractsand Sugar Exemptions to Elude Sugar Rationing Regulations. Diplomski rad, University of Maryland,2004., 26 prema Blum, John Morton, V was for Victory: Politics and American Culture During WorldWar II. Harcourt Brace Jovanovich, New York 1976., 107.98 Hymson, 6.99 Hostetter, 26.100 Hymson 13; Hostetter 71 prema Strickland, Rob, „Plenty of Growth to go Around”.

28

Tijekom 1941. i 1942. godine, „državno-korporativnim savezom tvrtka je sklopila i

drugi ugovor koji je nastao nakon što je Robert W. Woodruff 12. prosinca 1941.

izjavio da će 'svakom čovjeku u uniformi, bez obzira gdje se nalazi i koliko god to

kompaniju koštalo, isporučiti boce Coca-Cole za 5 centi po komadu', obećanje koje

je, prema Hymson, „bilo moguće uz pomoć generala Dwighta Eisenhowera”.

Eisenhower, u to vrijeme „stacioniran u sjevernoj Africi, kao veliki ljubitelj pića,

zatražio je isporuku pića, što je rezultiralo ekskluzivnim vojnim ugovorom s Coca-

Colom”. Nakon sklopljenog ugovora, „ratno ministarstvo sponzoriralo tzv. TO

(Technical Observers, Tehničke promatrače) kao vojni program s 248 uključenih

djelatnika Coca-Cole koji će služiti trupama odlazeći na put izravno unutar vojnih

postrojbi kao promatrači te osigurati tehničku pomoć pri punjenju Coca-Cole”.101

Prema Pendergrastu, „oznake tehničkih promatrača potjecale su još iz Prvog

svjetskog rata, a dodjeljivane su civilima potrebnim u ratu kao što su na primjer

serviseri vojne mehanizacije”. Coca-Colini „tehnički promatrači bili su izuzeti od vojne

obveze, rijetko izloženi stvarnoj fizičkoj opasnosti i u usporedbi s običnim vojnicima

vodili lagane živote”.102 Nije bilo zamjerki „zbog profita koji su prikupljali na ratom

zahvaćenim područjima, a vojnici su bili zahvalni što je tvrtka poslala svoje

predstavnike da im donesu 'okus kuće usred pakla rata'.”103

Pokazalo se da su „poznati oblik boce, zaštićeni natpis Coca-Cola i okus

osvježavajućeg pića sentimentalan podsjetnik na domovinu za stotine tisuća, a s

vremenom i milijuna, vojnika koji su našli se na čudnim i nepoznatim mjestima

izloženi i suočeni strašnim opasnostima u kojima su njihove želje uključivale četiri

stvari: pisma od kuće, cigarete, žvakaće gume i Colu”.104 Tehnički promatrači iako

vojno rangirani, nisu imali dozvolu nošenje oružja. Priključivani su specijalnim

jedinicama s ciljem odlaska na područja prvih ratnih linija u Europi gdje su sile

Osovine bombardirale tvornice ili gdje punionice više nisu bile operativne, ali išli su i

u zemlje u razvoju gdje se Coca-Cola još nije lokalno proizvodila i u kojima su, pored

vojne pomoći, za njezinu proizvodnju zapošljavali lokalnu populaciju.105 Nisu svi

101 Hymson, 69 prema telegramu kojeg je poslao general Dwight Eisenhower Glavnom stožeru uWashington, D.C., 29. lipnja 1943., Mark Pendergrast Collection, Manuscript, Archives, and RareBook Library, Emory University.102 Pendergrast, 250.103 Isto.104 Allen, 275.105 Hymson, 70.

29

vjerovali u doprinos i značaj Coca-Cole u vrijeme rata, posebno zapovjednici ratnih

zona koji su smatrali da su prijevozni objekti kojima zapovijedaju namijenjeni

„isključivo puškama, municiji, spremnicima i hrani”.106 Želeći zaobići „kritiku o

zauzimanju dragocjenog teretnog prostora na mornaričkim brodovima i u vojnim

avionima, koji su im prema ugovoru bili dostupni, umjesto punih boca slali su

koncentrat sirupa za proizvodnju čiji je glavni sastojak bio šećer, a njegova potrošnja

u vrijeme Drugog svjetskog rata ograničena”.107

U prosincu 1941. godine „Ured za upravljanje proizvodnjom, OPM (Office of

Production Management) izdao je opću naredbu M-55 (General Preference Order M-

55) o čuvanju namirnica i kontroliranoj opskrbi rafiniranim šećerom koja je sve

proizvođače koji su koristili velike količine šećera u svojim proizvodima prisilila na

smanjenje potrošnje šećera, od čega nije bila izuzeta ni Coca-Cola tvrtka koja je

morala smanjiti potrošnju šećera na 80 posto razine iz 1940. godine”.108 Želeći

spriječiti „tvrtkino skladištenje velikih zaliha šećera vlada ih je pitala da im proda

milijun vreća od 100 funti (cca 45 kilograma)”.109 Tvrtke koje su za proizvodnju svojih

proizvoda trebale velike količine šećera tražile su alternativna rješenja za

osiguravanje potrebnih količina kako bi mogle nastaviti s proizvodnjom na prijeratnoj

razini, a Coca-Cola je nastavila lobirati u vladinim uredima za izuzeće po pitanju

ograničenja šećera prema potrebama da bi na istoj razini proizvodnje mogla nastaviti

s povećanjem potrošačke platforme”.110 „Benjamin H. Oehlert bivši odvjetnik

Državnog Odjela (State Department) pridružio se Coca-Coli 1938. godine kao

pomoćnik savjetnika postavši jedan od najvažnijih lobista Coca-Cole.111 Proučavajući

utjecaje ratne racionalizacije u Prvom svjetskom ratu prepoznao je izazove i

mogućnosti koje će im rat donijeti i načine na koje bi se tvrtka trebala pozicionirati.112

Ben Oehlert nije znao razmjere, duljinu ni razinu sudjelovanja Sjedinjenih Američkih

Država u ratu, ali bio je siguran u dvije stvari: rat će utjecati na poslovanje i suradnja

s vladom biti će važna za dobivanje prednosti u poslovanju”.113 „Cijena šećera često

106 Allen, 275.107 Hymson, 69, 73.108 Hostetter, 23.109 Isto. 110 Vidi isto, 25. 111 Hymson, 74.112 Isto.113 Vidi isto, 75 prema Dopis Bena Oehlerta upućen Robertu Woodruffu, 12. prosinca 1941., Ben H.Oehlert Collection, Manuscript, Archives, and Rare Books Library, Emory University.

30

je oscilirala i da bi uštedjela novac, tvrtka ga je kupovala u velikim količinama kada

god bi mu cijena pala te je zbog ove prakse Coca-Cola imala značajnu rezervu

šećera za kojom je mogla posegnuti u vrijeme kada se cijena šećera poveća ili u

vrijeme ratne racionalizacije.114 Stoga je Oehlert savjetovao Woodruffa da u slučaju

ako započne ratna racionalizacija, tvrka vladi ponudi prodaju šećera po jeftinoj

cijeni.115 Ben Oehlert nadao se da će tvrtka u zamjenu za svoju velikodušnost u

opskrbi šećerom od vlade dobiti ustupke i naklonost javnog mnijenja istovremeno

težeći produbljenju veze između tvrtke i vojske kao oblik izražavanja dobre volje i

podrške u ratu.116 U slučaju ako vlada proširi propise i uvede veće poreze na

poslovanje, želio je da Coca-Cola bude u najboljem mogućem položaju za lobiranje o

izuzeću, konkretno se dosjetivši da je najbolji način za zaobilaženja ratne

racionalizacije bilo tražiti izuzeće od nje”.117 „Postojala je”, kako piše Allen, „jedna

velika rupa u zakonu u narudžbama za šećer – izuzeće kada je riječ o prodaji Coca-

Cole za vojne potrebe odnosno šećer upotrijebljen za sirup namijenjen vojnoj

primjeni i prodaji mogao se zamijeniti bez ograničenja”.118 Oehlert je uporno „pisao

OPM-u i u svojim širokim definicijama što uključuje 'vojnu' prodaju, zalagao se za

izuzeće od poštanske razmjene, jedinica Nacionalne garde, Organizacija Ujedinjenih

Službi (United Service Organizations, USO), Crvenog križa, oružarnica, mornaričkih

brodogradilišta, bolnica veteranske uprave, vojnog transporta i svakoga prostora i

zgrade u zemlji označene pripadnošću obrambenoj industriji”.119 „Restrikcije će biti

ukinute ako se šećer pokaže neophodnom prehrambenom namirnicom uključenom u

proizvodnju za vojne potrebe”.120 Drugim riječima, „Coca-Cola bi imala mogućnost

kupiti koliko god šećera zbog potrebe vojnih trupaW”.121 Oehlert je smatrao „da će

kompanija moći iskoristiti popularnost pića među vojnim osobljem zalažući se za

status Coca-Cole kao 'esencijalne' ratne stavke, 'hrane za podizanje morala' i

proizvoda 'potrebnog u vrijeme ratnih napora' argumentirajući da pojačava energiju te

bi stoga trebala biti uključena u racionalizaciju i prioritetno opskrbljivanje pripadnika

114 Isto.115 Isto.116 Isto.117 Isto. 118 Allen, 270.119 Isto. 120 Hymson, 81121 Isto.

31

vojne službe”.122 Oehlert je također „želio uključiti liječničko mišljenje o sokovima te je

priložio izjavu senatora Royala Samuela Copelanda, bivšeg zdravstvenog

povjerenika za grad New York, medicinskog liječnika i autora saveznog Zakona o

hrani, lijekovima i kozmetici, koji je u prošlosti govoreći o gaziranim pićima tvrdio da

su 'osvježavajuća i ukusna, pospješuju probavu i prihvatljivija su za učestaliju

konzumaciju od obične vode, a uz to su − sa zdravstvenog stajališta − zdrava'.”123

Još jedan „lobist iz Washingtona, Ralph Hayes, sastavio je dopis „Bezalkoholna pića

u ratu” koji je cirkulirao interno, a u kojem je tvrdio da su 'gazirana slatka pića, poput

Coca-Cole, od vitalnog značaja vojnicima jer konstantno vježbanje troši ogromne

količine energije uslijed čega su ljudi manje-više stalno žedni', dodajući 'da pića s

velikim udjelom šećera pribavljaju povećanu kaloričnu energetsku vrijednost', a uz to

su 'dobrog okusa i niskih cijena te će u vrijeme odmora koje je uključivalo

konzumiranje šećera revitalizirati vojnike i držati ih u stanju pripravnosti, dobrom

duhu i kondiciji'.”124

Sentimentalno sjećanje i nostalgiju za domovinom opisivali su vojnici u

pismima upućenim njihovim najmilijima:

„Riječ je o malim stvarima, a ne onim velikim, za koje se vojnik bori ili koje želi kad nije kod

kuće. To su Cola s djevojkomColom, juke box i ljetno vrijeme.”125

„Vjerojatno ćete pomisliti da je vaš sin predugo bio izložen suncu. Ali neki dan, nas trojica

propješačili smo deset milja (cca 16 kilometara) da bismo kupili sanduk Coca-Cole i zatim ga

nosili cijelim putem nazad. Nikada nećete znati kako ukusna je bila.”126

„Coca-Cola je ovaj tjedan stigla u Italiju. Izgleda da su svi čuli glasinu, ali nitko nije vjerovao u

nju. Kako je to mogla biti istina? Coca-Cola je neki magloviti poznati nektar, reminiscencija na

jednu daleku rajsku zemlju. Italija je zemlja C-obroka, Spama i dehidrirane hrane.”127

122 Vidi isto 75.123 Vidi isto, 77 prema Dopis Bena Oehlerta upućen Robertu Woodruffu, 24. rujna 1941., Ben H.Oehlert Collection, Manuscript, Archives, and Rare Book Library, Emory University.124 Isto i 81 prema Dopis Bena Oehlerta upućen Robertu Woodruffu, 12. prosinca 1941., Ben H.Oehlert Collection, Manuscript, Archives, and Rare Books Library, Emory University.125 Pendergrast, 259.126 Isto.127 Vidi isto, 260.

32

Coca-Cola je, osim reminiscencije na drage uspomene iz domovine, „vizualni

simbol i robna marka s dubokim unutarnjim značenjem u američkoj kulturi”.128 Jedan

od tehničkih promatrača, stacioniran u Novoj Gvineji, George J. Ross, zabilježio je

reakcije koje je izazvao „ručno oslikani znak Coca-Cole koji je postavio iznad barskog

šanka, ne kao reklamu, već kao konstrukt morala,” što je potvrdio i jedan pukovnik

izjavivši: „Ovo je prvi put u trideset i dva mjeseca boravka ovdje da se osjećam kao

kod kuće. Taj znak jednostavno probudi nešto u čovjeku”.129

Veteranima Drugog svjetskog rata „Coca-Cola je postala snažno povezana sa

Sjedinjenim Državama i domom, a doslovno privrženi tehnički promatrači i Coca-Cola

pridruženi vojsci dodatno su učvrstili te veze. Kao rezultat rata, dvije trećine veterana

pilo je Coca-Colu, a 248 tehničkih promatrača tvrtka je poslala s trupama u

prekomorske zemlje koji su zajedno kreirali šezdeset i tri nove punionice u svijetu i

do kraja rata poslužili više od pet milijardi boca s pićem. Krajem rata Coca-Cola se

vratila civilnom tržištu kao patriotsko piće snažno povezano s pobjedom i

slobodom”.130

2. Nakon Drugog svjetskog rata

U drugoj polovici 1940-ih Coca-Cola se rapidno širi Starim kontinentom: 1947.

godine otvaraju se punionice u Nizozemskoj, Belgiji i Luksemburgu, nakon čega su

uslijedile punionice u Švicarskoj i Italiji te u Francuskoj 1949. godine.131 Predsjednik

uprave za izvoz dioničarskog društva Coca-Cole, James Farley, nakon tromjesečnog

putovanja po svijetu, 1946. godine novinarima je samouvjereno izjavio da zemlje

svijeta „gledaju prema Americi i njezinom narodu da ih izvede iz njihovih poteškoća”,

dodajući da „ne postoji nikakva sumnja u privrženost koju su ti stranci osjećali prema

Amerikancima”.132

Dana 15. svibnja 1950. godine Coca-Cola je „postala prvi komercijalizirani

proizvod na naslovnici časopisa Time na kojoj nasmiješeni ilustrirani lik crvenog

128 Hymson, 88.129 Isto.130 Vidi isto, 85. 131 Kuisel, Richard K., Coca-Cola and the Cold War: The French Face Americanization, 1948-1953.,U: French Historical Studies, 17, 1, 1991., 96-116. (99)132 Pendergrast, 288.

33

logotipa kompanije drži bocu Coca-Cole na usnama personificirane Zemlje s

natpisom ispod slike: 'Svijet i prijatelj. Volim pijaster, liru, tikej i taj američki način

života'. (World & Friend. Love that piaster, that lira, that tickey, and that American

Way of Life)”.133 Zemlja je prikazana kao biće nalik djetešcu koju u svojim rukama

nježno uljuljkuje logotip Coca-Cole veći od nje, hraneći je iz boce Coca-Cole

napitkom Cole.134 ”Unutar časopisa”, piše Hymson, „predstavljen je članak naslovljen:

'Sunce nikada ne zalazi iznad Cacoolae', kojim je proslavljena globalna prisutnost i

međunarodni uspjeh američke tvrtke i uvijek kapitalističkog utjecaja”. Članak je

„prikazivao tvrtku kao uspješan model globalne ekspanzije američke korporacije

pišući da je slučaj Coca-Cole, prema opisu Williama Allena Whitea 'uzvišena suština

svega onog što Amerika predstavlja', da je njezin uspjeh 'također jednostavnija,

oštrija potvrda od Marshallovog plana ili emitiranja Glasa Amerike/VOA (Voice of

America) te da su Sjedinjene Države izašle u svijet u kojem će i ostati'.”135

Člankom se prožimaju tri glavne teme: „Coca-Cola je suštinski američka robna

marka, svijet želi Coca-Colu i uspjeh Coca-Cole treba pripisati njegovom visoko

organiziranom sustavu upravljanja koji je također oda američkoj izvrsnosti”.136 U

prvom dijelu članak objašnjava da je „Coca-Colin mirno skoro-osvojeni svijet jedan

od izvanrednih fenomena vremena”, uvijek „dostupna na udaljenosti želje nadohvat

ruke”, a tamo gdje „želja za njom ne postoji, Coca-Cola je kreira”.137

Prema Hymson, „svjetska dominacija bila je važna američkim kompanijama

Sjedinjenim Državama koje su se nadale pobjedi demokracije i kapitalizma

slobodnog tržišta u vrijeme Hladnog rata čime je i Coca-Colino osvajanje tržišta

izrazito američko po karakteru kao i ono što je bilo važno Amerikancima − slika o

sebi samima kao zauvijek rastućoj snazi i potrošnji u svijetu”.138

Eric Foner u svom članku „Američka sloboda u globalnom vremenu”

(American Freedom in a Global Age) primjećuje „potpuno različite vizije o globalnom

133 Kuisel, Coca-Cola and the Cold War, 99. novčane jedinice: pijaster (tal. piastra, lat. plastra)"metalna ploča"; nekadašnja novčana jedinica u različitim zemljama i u različitoj vrijednosti; liranovčana jedinica u uporabi u mnogim Mediteranskim zemljama uključujuću Maltu, Izrael, EgipatTursku; tickej u Južnoj Africi, ali i standardno ime za srebrni novčić vrijednosti tri penijahttps://dsae.co.za/entry/tickey/e07169 online pristup: 16. siječnja 2020.134 Hymson, 216.135 The Sun Never Sets On Cacoola http://www.nofructose.com/2015/03/27/coca-cola-1950- love- that- american-way-of-life/ online pristup: 16. siječnja 2020.136 Isto.137 Isto.138 Hymson, 217.

34

širenju američkog utjecaja dvojice autora čija djela su objavljena 1902. godine.

Brooks Adams je u svojoj knjizi „Novo carstvo” (The New Empire) vidio američki

uspon na svjetskoj razini esencijalno ekonomski i predvidio da će Sjedinjene

Američke Države prevagnuti bilo koje carstvo, ako ne i sva carstva zajedno”. „Ista

godina je”, kako piše Foner, „svjedočila predviđanju s drugačijim težištem koje je

ponudio W. T. Stead u svojem eseju „Amerikanizacija svijeta: ili trend dvadesetog

stoljeća” (The Americanization of the World: or The Trend of the Twenieth Century) u

kojem je Stead, uvjeren da se Sjedinjene Države uzdižu kao 'najveće među svjetskim

silama', predložio njihovo spajanje s njegovom domovinom Velikom Britanijom, pri

čemu je na umu imao političko ujedinjenje i individualne međusobno sklopljene

brakove, tako da umorni Britanac može imati svoje 'iscrpljeno ministarstvo financija'

oživljeno infuzijom američkih 'bujnih energija'.” „Neobičnost Steadovog eseja bilo je”,

prema Foneru, „lociranje esencijalnog izvora američke moći u međunarodnom širenju

američke kulture – umjetnosti, glazbi, novinarstvu, kazalištu, čak i u idejama o religiji i

rodnim odnosima – čime na jedan način predvidio budućnost u kojoj će Sjedinjene

Države promovirati svoje vrijednosti i interese kroz beskrajno učešće u poslovanju i

odnosima s drugim narodima”.139 Foner, kao povjesničar, smatra da „kao i svaki

proizvod ljudske aktivnosti i globalizacija ima svoju povijest jer internacionalizacija

robe i kulture te pretumbavanje ljudi po svijetu traje već stoljećima, a san o

globalnom jedinstvu imali su i npr. Aleksandar Veliki i Genghis Khan”.140 „Povjesničari

su”, smatra, „potpuno svjesni kako je američka vojna premoć, roba i kultura utjecala

na ostatak svijeta, posebno ako znamo da su Sjedinjene Države izvozile sve od

Coca-Cole do ideja o demokraciji i 'slobodnom poslovanju', ali puno manje pažnje

posvećeno je tome kako je na američku povijest utjecalo inozemstvo”.141

U članku časopisa Time „globalizacija je značila prodaju i popularnost u

svijetu, ali ne samo zbog profita već je kompanija doprinosila svjetskom razvoju i

napretku iz čega izranja sljedeća tema: svijet želi Coca-Colu i pozvao je kompaniju

na svoje tržište zbog pozitivnog utjecaja američke trgovine koja s otvaranjem

punionice donosi 'hladnjake u sparne gradiće bez vodovoda s jednim volom' i koja je

139 Foner, Eric, American Freedom in a Global Age. U: The American Historical Review, 106, 1,2001., 1-16. prema Adams, Brooks, The New Empire. New York, 1902., 208. i Stead, W. T., TheAmericanisation of the World: or The Trend of the Twentieth Century. London, 1902., 5, 59, 123.140 Isto.141 Isto.

35

'u jednoj generaciji maknula čovjeka iz džungle i transformirala ga u neodoljivo

pristupačnog američkog prodavača', drugim riječima novu tehnologiju, zaposlenja i

veći standard života”.142 Pogled prema kojem je „Coca-Cola obećala novu osiguranu

budućnost za širenje američkog utjecaja koje neće potraživati nasilje i ratovanje već

utjecaj 'meke moći' putem globalne kulture”.143 Termin Slobodni svijet (Free World)

„popularizirali su oni koji su se priklanjali ideji američke intervencije u europskom

konfliktu 1940-41”. Termin je preuzeo „centralnu retoričku ulogu u vrijeme rata” o

čemu je, prema Foneru, „govorio potpredsjednik Henry Wallace na skupu Udruga

Slobodnog svijeta (Free World Association) 1942. godine u kojem je naveo svoju

viziju globalnog Novog poslovanja (New Deal)”. Foner ističe da je „razgovor o slobodi

prožimao je Ameriku u vrijeme rata putem oglašavanja, filmova, publikacija iz Ureda

za ratno informiranje i Rooseveltovih govora u kojima je rat opisivao kao 'divovsku

bitku' između 'slobode' i 'ropstva'.”144 Nakon „1948. godine američke službene politike

dosljedno Jugoslaviju tretiraju kao dio 'slobodnog svijeta', a zemljopisne reference,

kada je riječ o istočnoj Europi, isključuju Jugoslaviju iz tog konteksta”.145 „Hladni rat”,

smatra Foner, „bio je nastavak sukoba Drugoga svjetskog rata u kojem je svjetski

diskurs oštro podijelio svijet na suprotne strane: jednu je obilježilo ropstvo, a druga

koja je predstavljala slobodu bila je spremna za svjetsku borbu protiv komunizma”.146

„SSSR je zamijenio nacističku Njemačku koja je do tada bila antiteza slobode i,

neovisno o značaju Moskve, predstavljala sve suprotno od slobode: jednostranačku

vlast, represiju u slobodi izražavanja, javne stanove, jedinstveno zdravstveno

osiguranje, punu zaposlenost i sl. koji su zahtijevali snažne i uporne vladine

intervencije u ekonomiji”.147 „Ako je sloboda imala ekonomsku definiciju”, piše Foner,

„bilo je to slobodno tržišno poslovanje i potrošačka autonomija – mogućnost izbora

između (pre)obilja robe proizvedene u modernoj američkoj ekonomiji dok je

142 http://www.nofructose.com/2015/03/27/coca-cola-1950-love-that-american-way-of-life/143 Hymson, 217.144 Foner, 11. 145 Lampe, John R., Prickett. Russell O., Adamović, Ljubiša S., Yugoslav-American EconomicRelations Since World War II. Duke University Press, Durham and London 1990., 205. 146 Foner, 12.147 Foner, 13 prema: Fones-Wolf,Elizabeth A., Selling Free Enterprise: The Business Assault onLabor and Liberalism 1945-60. (Urbana, III., 1994), 1-3, 44-51; McClosky, Herbert i Zaller, John, TheAmerican Ethos: Public Attitudes toward Capitalism and Democracy. Cambridge, Mass. 1984., 133;The Public Papers of the Presidents: Harry S. Truman, 1947 (Washington, D. C., 1963), 169; Schmitz,David F., Thank God They're on Our Side: The United States and Right-Wing Dictatorships, 1921-1965. Chapel Hill, N. C. 1999.

36

zajednička materijalna kultura obilja osigurala sredstva za globalnu integraciju – s

vremenom uključujući i komunistički svijet – pod američkim vodstvom”.148 Hladni rat

pomogao je „osigurati glorificiranje ideje o 'slobodnoj trgovini' kao najtemeljnijeg

oblika američke slobode” koju su promovirale „sveprisutna politička retorika,

reklamne kampanje, školski programi i urednički uvodnici u novinama”.149 S obzirom

da je „u Slobodnom svijetu (Free World) postojalo puno despotskih vlada službena

definicija tog geopolitičkog konstrukta promovirala je antikomunizam i marketinšku

ekonomiju više nego političke slobode”.150 Coca-Cola „nije proizvod golemih prirodnih

resursa zemlje, već je rezultat američke genijalnosti za organizaciju poslovanja koja

se oslanja na analiziranje tržišta, obučavanja u prodaji, oglašavanju i financijskoj

decentralizaciji,151 i ono što su svijetu ponudili bio je visoko organizirani sustav

kapitalizma koji je nudio modernizaciju, razvoj i prosperitet”.152

Tvrtka Coca-Cola, kako je Timeov članak objašnjavao, „nije misionar kao što

je to na primjer Glas Amerike (VOA), osim što svuda promiče i podržava slobodnu

trgovinu, ne pokušava širiti 'američki način života', jer je 'njezin glavni i bezgranično

zdrav interes u lirama i pijasterima, tikejima i centavima', koji su 'u preko 27O

punionica u svijetu i 3 000 distribucijskih centara ugrubo ostvarili 150 milijuna

dolara'.”153 „Američkim zdravim razumom, a ne iz idealističkih uvjerenja Coca-Cola

kreira poslovanje gdjegod dođe” čime je, smatra Hymson, „implicirano da Coca-Cola

uspješno proširuje američki način života iz ekonomskih, a ne političkih interesa.

Coca-Cola je željela pridobiti ljude u svijetu da postanu lojalni potrošači Coca-Cole i

stoga su preuzeli mekši i manje politički pristup od Glasa Amerike”.154

Treća tema govori „o visoko organiziranom sustavu za obučavanje

punioničara po svijetu i načine na koje je Coca-Cola standardizirala piće, uključujući

pročišćavanje vode i sterilizaciju boca kao i način na koji je centralno organizirala i

planirala oglašavanje, tehnike marketinga i strategije prodaje”.155 „Coca-Cola”, stoji u

članku, „promišljeno uzima japanske kapitaliste, talijanske intelektualce, njemačke

birokrate i bolivijske radnike i obučava ih u nizu specifičnih poslova na način na koji

148 Isto.149 Isto.150 Isto.151 http://www.nofructose.com/2015/03/27/coca-cola-1950-love-that-american-way-of-life/152 Hymson, 218.153 http://www.nofructose.com/2015/03/27/coca-cola-1950-love-that-american-way-of-life/154 Hymson, 218.155 http://www.nofructose.com/2015/03/27/coca-cola-1950-love-that-american-way-of-life/

37

je to u Americi uobičajeno i što je najbolje – sviđa im se”. Niz „predsjedničkih

administracija, potpomognutih i podržavanih od velike većine masovnih medija,

redefinirali su američke slobode i američku povijesnu misiju da bi ih promovirali

cijelom čovječanstvu sa značenjem kreiranja jednog globalnog tržišta, u kojem

kapital, prirodni resursi i ljudski rad nisu ništa više od pukih faktora proizvodnje u

beskrajnom traganju za većom produktivnošću i profitom”.156 U međuvremenu,

„aktivnosti širih društvenih ciljeva, od kojih su mnoge prethodno razumljive kao izričaji

slobode, kritizirane su kao opterećenje u međunarodnoj konkurenciji dok

prevladavajuća ideologija globalnog slobodnog tržišta pretpostavlja da ekonomski

život svih zemalja jest i treba biti preinačen prema modelu Sjedinjenih Država –

posljednjoj verziji nacionalnog samo-definiranja kao modela slobode za cijeli

svijet”.157 Globalizacija definira „novu epohu u ljudskoj povijesti, u kojoj će globalna

civilizacija istisnuti tradicionalne kulture”.158 „Kao i sa svakim procesom ukorjenjenim

u povijesti, globalizacija proizvodi gubitnike i pobjednike”, smatra Foner, „kreira i

distribuira bogatstvo brže nego što je to činila u prošlosti, istovremeno povećavajući

nejednakost unutar društva i na svijetu”.

„Revolucija kućnog načina zabave i navika u provođenju slobodnog vremena

stigla je s televizorom 1950-ih godina prošlog stoljeća kada su se ljudi okupljali oko

televizijskog ekrana umjesto na javnim mjestima. Coca-Cola je to prepoznala te je

sponzorirala posebna događanja kao što je npr. program za Dan zahvalnosti 1950.

godine u kojem je te večeri prvi puta nastupio trbuhozborac Edgar Bergen sa svojim

lutkom, Charliejem McCarthyem koji se žalio da je plaćen drvenim novčićima i

zahtijevao pravi novac da može kupiti Coca-Colu”.159 „Mjesec dana kasnije, Bergen je

nastupio u posebnom programu dan uoči Božića, Jedan sat u Zemlji čudesa (One

Hour in Wonderland), kojim je označena prva suradnja Coca-Cole s animiranim

likovima Walta Disneya”.160 Suradnja se nastavila, a „Coca-Cola je postala sponzor

156 Foner, 14 prema Gray, John, False Dawn: The Delusions of Global Capitalism. New York 1998.,216-17; Friedman, Thomas L., The Lexux and the Olive Tree: Understanding Globalization. New York1999., 309. Za alternativnu verziju globalizacije s naglaskom na međunarodnim društvenim pokretimavidjeti Brecher, Jeremy et. al., Globalization from Below: The Power of Solidarity. Cambridge, Mass.2000.157 Isto. 158 Isto prema Held, Global Transformations, 3-4.159 Pendergrast, 315. 160 Program je sponzorirala Coca-Cola u vrijednosti od $125.000 prema Watts, Steven, The MagicKingdom: Walt Disney and the American way of Life. University of Missouri Press, Missouri 2001.,363. prema An Introduction to the Walt Disney Studio, 1938., također vidjeti: Winston Hibler, „The

38

Kluba Mickeyja Mousea (Mickey Mouse Club),161 dnevnog dječjeg programa koji je

privlačio veliki broj gledatelja”.162

3. Američko potrošačko društvo s pauzom koja osvježava

U Sjedinjenim Državama tijekom Drugog svjetskog rata potrošači su pozivani

„na uključivanje u građanske dužnosti kroz konzumerizam uključujući racionalizaciju

robe i kontrolu cijena”. Iako je „država uslijed ratnih napora racionalizirala određene

proizvode kao što su benzin, gume, meso, najlon, šećer i sl., potrošače se pozivalo

na vrlinu štednje i potrošačko žrtvovanje kao domoljubni čin koji je shvaćan kao izvor

ponosa, pa čak i zadovoljstva, a ne kao čin poniznosti i samoodricanja”.163 Građani

potrošači uobičajeni su u vrijeme ekonomskih neizvjesnosti i rata.164 Kupci kao

građani „dominirali su potrošačkim aktivizmom nakon Drugog svjetskog rata kada ih

se ohrabrivalo i poticalo na kupnju za ekonomski oporavak”.165

„Kada su masovna potrošnja i konzumerizam nakon Drugog svjetskog rata

započeli put prema vrhuncu, većina Amerikanaca bila je upoznata i naviknuta na te

prakse koje su se uspostavile na početku 20. stoljeća. Povećane količine

standardizirane masovno proizvedene robe, većinom nacionalne robne marke,

rezultiralo je još većim izborom proizvoda, a oglašivači i masovni mediji proširili su

svoje pokušaje zavođenja potrošača maštarijama i željama koristeći nove

tehnologije, poput televizora, da ih dodatno uvjere da se moraju uspoređivati s

okolinom kao mjerilom socijalne klase i gomilanja materijalnih dobara”.166 Procvatom

tržišta nekretnina nakon Drugog svjetskog rata „prigradska kuća postaje jednom od

najvažnijih objekata potrošnje, predstavljajući esencijalnu komponentu 'američkog

World in Your Living Room:” 4. siječnja, 1945; W. Ward Marsh, „Disney Studio Now Humming withFeature Film Activity;” Cleveland Plain Dealer, 16. svibnja, 1948.161 Pendergrast, 315. 162 Watts, Steven, The Magic Kingdom: Walt Disney and the American way of Life. University ofMissouri Press, Missouri, 2001., 286.163 Wiedenhoft, Wendy A., Consumer Culture and Society. Sage Publications Inc., California 2017.,159. i Patterson, 12.164 Vidi isto, 141. 165 Isto prema Cohen, Lizabeth, A Consumers' Republic: The Politics of Mass Consumption inPostwar America. Knopf, New York 2003. i Deutsch, Tracy, Building a Housewife's Paradise.University of North Carolina Press, Chapel Hill 2010. 166 Vidi isto, 18.

39

sna'.”167 „Trgovci i potrošači bili su naviknuti na prodaju i kupnju na kredit, a ta navika

pronašla je svoj put do tržišta nekretnina i bankovnih hipoteka na kuće koje je

osigurala savezna vlada putem Zakona o prilagodbi vojnika iz 1944. godine

(Servicemen's Readjustment Act)”.168 „Poslijeratni procvat prigradskih kuća u velikoj

mjeri subvencionirala je savezna vlada nakon Drugog svjetskog rata za izgradnju

domova za ratne veterane i njihove obitelji. Mnoge od tih kuća bile su montažne –

ultimativno masovno proizvedeno tržišno dobro – koje je naravno bilo potrebno

opremiti najnovijim masovno proizvedenim uređajima i namještajem, novim alatkama

za uređenje vrta i automobilima što je dodatno poticalo potrošnju”.169

Tvrtka je „za promociju Coca-Cole kontinuirano potraživala medijski

eksponiranu osobu za svog glasnogovornika koja će privući sve dobne skupine i

1953. godine pronašli su je u liku dvadeset i četverogodišnjeg tenora Eddieja Fishera

koji je u programu Vrijeme je za Colu (Coke Time)170 osobno hvalio Coca-Colu dok ih

je i sam konzumirao dvadesetak dnevno”.171

Tipični program započinje kadrom sanduka punog leda i Coca-Cole uz

melodičnu glazbu. Istovremeno kreće tekst s popratnim glasom spikera koji govori:

„Vrijeme za Coca-Colu je bilo kada, bilo gdje. Uvijek je vrijeme za ledeno-hladnu

Coca-Colu.” (Coke Time is anytime, anywhere. It's always time for ice-cold Coca-

Cola.) U sljedećem kadru Fisher počinje pjevati: „Smijem li ti zapjevati i hoćeš li

slušati pjesmu moga srca” (May I sing to you, won't you listen to a song that's in my

heart.), nakon čega spiker najavljuje da „Coca-Cola kompanija predstavlja 'Vrijeme je

za Colu' (Coke Time) uz Freda Robbinsa i Eddieja Fishera”. Sljedeći kadar uvodi nas

u interijer prostorije s kaminom u kojem gori vatra. Tik do kamina nalazi se veliki

hladnjak s natpisom Coca-Cola. Nakon tog kadra, kamera odlazi do Fishera koji u

tipičnom zimskom interijeru, dok vani snježi, pjeva „Nek' pada snijeg” (Let It Snow,

Let It Snow, Let It Snow). Eddie pozdravlja gledateljstvo i želi im dobrodošlicu u

program „Vrijeme je za Colu”. Nakon što je obrazložio hektičnost zimskih uvjeta o

167 Vidi isto, 75 prema Vyse, Stuart, Going Broke: Why Americans Can't Hold On to Their Money.Oxford University Press, Oxford 2008. 168 Vidi isto, 18 prema Cohen, Lizabeth, A Consumers' Republic: The Politics of Mass Consumptionin Postwas America. Knopf, New York 2003.169 Isto.170 Coke Time with Eddie Fisher, 20. siječnja 1955. Uz Eddija Fishera i Freda Robbinsa sudjelovao jepo jedan ili više gostiju s glazbenim prilogom https://www.youtube.com/watch?v=mvjPG77Nu yo ,online pristup: 17. siječnja 2020.171 Pendergrast, 317.

40

putovanju izvan grada, predlaže odlazak u park, zabavu na snijegu te grijanje u kući

uz npr. pjesmu te zapjeva „Udobno se smjestite/Raskomotite se” (Make Yourself

Comfortable). U pauzi mu se priključuje Fred Robbins i njih dvojica prijateljski

komuniciraju, a Fisher zapjeva „Najljepša noć u godini” (The Loveliest Night of the

Year). Robbins promovira klizanje kao zimsku aktivnost podobnu za sve uzraste kako

mlade, tako i stare: „Vrijeme nije promijenilo zabavni dio klizanja kao ni potrebu da se

povremeno zastane, odmori i osvježi. A za 'brzo osvježenje nema ništa kao što je

hladna Coca-Cola' (kamera fokusira kadar na hladnjak Coca-Cole koji se nalazi do

kamina. Hladnjak, praktično, ima ugrađen i otvarač), 'osebujno ukusna' (fokus

kamere na mladiću koji djevojci pruža otvorenu bocu Coca-Cole), 'svježa i gazirana'

(kadar prikazuje djevojku i mladića kako piju Coca-Colu i osmjehuju se), 'Cola je

karakterističnog okusa koji je neusporediv s ičim' (mladić pokazuje djevojci na juke

box), a 'tako brzo ste osvježeni, jer Cola nudi zdravu energiju'. 'Malo vas podigne

kada vam treba'. (Fred odlazi do hladnjaka). 'U svakoj sezoni uživajte i za osvježenje

se oslonite na hladnu Coca-Colu. Savršeno osvježenje bilo kada'.”

Nakon Robinsonovog monologa s juke boxa kreće jingle: „Postoji vrijeme u

svakom danu dok radite ili se zabavljate. I tada dođete na ideju koja je moguća samo

s Colom/ideju da samo Cola je dostatna”.172 Djevojci i mladiću kod juke boxa

priključuje se još jedan nasmiješeni mladi par i svatko u ruci drži bocu s Coca-Colom.

„Pedeset milijuna dnevno, kod kuće, na poslu ili na putu, ne postoji ništa kao što je

Coca-Cola. Nema ništa kao što je Cola.”173 Robbins svojom bocom Cole i potvrđuje:

„Da, 50 milijuna dnevno, kod kuće, na poslu ili na putu, uživajte u pauzi koja

osvježava uz hladnu Coca-Colu najpopularnije bezalkoholno piće na svijetu.” Jingle

završava s ponovljenim refrenom: „Nema ništa poput Coca-Cole, ništa poput Cole.”

Nakon toga pojavljuje se Fisher koji priča kako je nastala pjesma „Uvijek čujem

vjenčana zvona” (I'm Always Hearing Wedding Bells). Nakon repertoara, najavljuje

gošću za sljedeći susret. Počinje s odjavom: „I do sljedećeg puta” ali onda se sjetio:

„Prije nego zaboravim, podsjećam vas da ako ovoga vikenda vozite - vozite vrlo, vrlo

pažljivo. Zapamtite, život koji spasite moguće da je vaš osobno. Sada, laku noć za

Coca-Cola kompaniju i zapamtite: tkogod da ste, štogod radite i gdjegod se nalazite,

172 „There are times every day as you work or you play when a part would be welcomed to you. Andit's then that you find a bright tought in your mind - that only a Coke will do.” 173 „50 millions time a day, at home, at work or on the way there's nothing like a Coca-Cola. There'snothing like a Coke.”

41

kada razmišljate o osvježenju sjetite se Coca-Cole jer Coca-Cola čini svaki predah

pauzom koja osvježava. I hladna Coca-Cola je svuda. Laku noć.” Fisher nazdravlja s

bocom hladne Coca-Cole. U kadru je Coca-Cola u sanduku s ledom i spiker ponavlja

uvodni dio. Reklama je pozivala gledatelje. Da bi „utjecali na potrošače i kupnju

određenog proizvoda oglašivači su prožimali robne marke značenjem i vrijednošću,

povezujući se s ljudima putem poznatih kulturoloških referenci, slika i ideja kojima su

potvrđivali kvalitetu proizvoda. Program je bio toliko popularan da su tinejdžeri

naručivali „Eddieja Fishera” kada su htjeli naručiti Coca-Colu”.174

Pedesetih godina „nove džungle postali su supermarketi u kojima su vodile se

bitke nad optimalnim mjestima na privlačnim razinama s genijalno dizajniranim

prijenosnim stalcima, a Coca-Cola je došla do zanimljivog otkrića da su kupci koji su

u supermarketima pauzirali i osvježili se bezalkoholnim pićem na jednom od

prenosivih pultova trošili znatno više”.175 Promotori pića „postavili su pultove na

određenim mjestima i kupcima nudili besplatnu Coca-Colu i 80 posto onih koji su

prihvatili Colu u prosjeku je potrošilo $2.44 više nego što je trošio prosječan

kupac”.176 Prema novinaru Garyju Rivlinu, koji je istraživao na koji način funkcionira

prostor u supermarketima predviđen za smještaj proizvoda, supermarketi i

proizvođači danas ostvaruju suradnju na način da je cjelokupni prostor u

supermarketu na prodaju. Cijena zakupljenog prostora ovisi o tome gdje se prostor u

supermarketu nalazi.

Najskuplje mjesto za smjestiti proizvod je blizu blagajne. Postoje tzv.

„financijski savjetnici za hranu koje upošljavaju proizvođači da pregovaraju s velikim

supermarketima”. Riječ je o velikim kompanijama. Rivlin je razgovarao s jednim

čovjekom koji je radio za Coca-Colu i njihovom 360 stupnjeva marketingu. „Ideja je

da uvijek mora postojati desetak mogućnosti za kupnju Coca-Cole: mali hladnjak

pored blagajne, pultovi i police na raznim mjestima u trgovini. Svaki centimetar

174 Pendergrast, 316.175 Packard, Vance. The Hidden Persuaders. Ig Publishing, New York 2007., 116.176 Isto.; Vrijednost $2.44 1950-ih godina danas iznosi cca $23 odnosno 150 kuna. Pedesetih godinabitka za mjesto na policama i u supermarketu zahtijevala je za današnje vrijeme neuobičajene mjereeliminacije konkurencije. Prodavač Coca-Cole Charlie Bottoms bio je na svojoj ruti i ušao je usupermarket odjeven u odoru Coca-Cole, ali je vani uočio izloženu Pepsijevu reklamu i unio je prilikomulaska u prodavaonicu. Voditelju je rekao da ispituje tržište i tehnologije poznavanja robe, a on mu jeponudio da mu kupi Pepsi u novoj zapremnini. Charlie je prihvatio uz objašnjenje da nikada nije kušaoPepsi. Nakon što je u nekoliko dobrih gutljaja otpio napunivši usta tekućinom, sve je ispljunuo vanizjavivši: „Nisam znao da je okus TOLIKO loš.” Pendergrast, 324.

42

trgovine je na prodaju. I gdje god pogledaš, vidiš Coca-Colu. Razlog tome je što za

smještaj proizvoda plaćaju velike tvrtke poput Coca-Cole te supermarket nije utopija

izbora kako se inače misli”.177

177 Rigged: Supermarket Shelves for Sale https://www.youtube.com/watch?v=oSXABMUh8EA onlinepristup: studeni 2019.

43

III. Zlatno doba

1. Ekonomske predispozicije nakon Drugog svjetskog rata

Zaraćene zemlje na kraju Drugog svjetskog rata bile su razrušene i nastanjene

ljudima „koji su se Amerikancima činili kao gladni, očajni i vjerojatno radikalizirani

narodi, previše spremni čuti zov socijalne revolucije i gospodarskih politika koje su

bile nespojive s međunarodnim sustavom slobodnog poduzetništva, slobodne

trgovine i investiranja pomoću kojeg će Amerika i svijet biti spašeni”.178 Za SAD, „koje

su dominirale svjetskim gospodarstvom nakon Drugog svjetskog rata, priroda nove

ere ili Zlatnog doba179 nije bila toliko revolucionarna”180 ”jer su oni sami bili pošteđeni

ratnih razaranja te nisu u tolikoj mjeri mogli biti svjesni poslijeratnog booma”.181 SAD

„nije pretrpjela ratne štete, povećala je svoj društveni proizvod za dvije trećine

svjetske industrijske proizvodnje i rat je završila s gotovo dvije trećine svjetske

industrijske proizvodnje”.182

Šezdesetih godina 20. stoljeća kada puna zaposlenost postaje opće raširena u

zapadnoj Europi, a nezaposlenost se zaustavlja na 1,5 posto postaje vidljivo da je

kapitalizam preuzeo primat nad socijalizmom.183 Zapadni svijet promijenila je kulturna

revolucija 1960-ih i moguće je da će se pokazati da je „1968. godina bila manje

važna prekretnica u povijesti 20. stoljeća od 1965. godine, koja je u političkom smislu

potpuno nevažna, ali je te godine francuska odjevna industrija prvi put proizvela više

ženskih hlača nego suknji”.184 U Jugoslaviji je iste godine privrednom reformom

178 Hobsbawm, Eric, Zanimljiva vremena. Život kroz dvadeseto stoljeće. Srednji put, Zagreb ²2009.,201. 179 Prema Hobsbawmu: „Zlatno doba bilo je prvenstveno veliki skok naprijed 'razvijenih tržišnihgospodarstava', možda nekih dvadesetak zemalja naseljenih s oko šest stotina milijuna stanovnikašezdesetih godina dok će se globalizacija i međunarodna preraspodjela proizvodnje nastaviti i usvjetsko gospodarstvo uvesti veći dio preostalih šest milijardi ljudi”. Hobsbawm, Doba ekstrema, 484.180 Vidi isto, Doba ekstrema, 224.181 Duda, Igor, Samoposluga kao vijest dana. Počeci suvremenog potrošačkog društva 1950-ih i1960-ih godina. U: Problemi sjevernog Jadrana, HAZU, 8, 2003., 267-278.182 Hobsbawm, Doba ekstrema, 224 prema Van der Wee, Herman, Prosperity and Upheaval: TheWar Economy 1945-1980. Penguin, London 1987., 30.183 Vidi isto, 225 prema Francia, Mauro; Muzzioli, Giuliano, Cent'anni di cooperazione: Lacooperazione di consuma modenese aderente alla Lega dalle origini all'unificazione. Bologne, 1984.,327-329.184 Hobsbawm, Zanimljiva vremena, 229; Hobsbawm, Doba ekstrema, 283/284., prema Veillon,Dominique, Fashion Under the Occupation. Berg Publishers, Oxford UK, 1990., 6.

44

„oblikovan specifičan gospodarski sustav nazvan tržišni socijalizam”.185 Dio

reformskog paketa iz 1965. godine „bile su promjene u poreznim zakonima,

prilagodbe cjenovnog sustava, devalvacija valuta i reforma te uspostava novih

sustava na području vanjske trgovine, carinske tarife i raspodjela deviza čiji glavni cilj

je bio uskladiti rad jugoslavenske ekonomije sa svjetskim ekonomskim standardima”.

„Dvije druge značajne mjere – legalizacija stranih kapitalnih ulaganja i neovisni izbor

upravnih direktora – uslijedili 1967. i 1969. godine”.186 Tijekom priprema ekonomskih

reformi 1965. godine, „jugoslavenski rukovoditelji smatraju da reforma treba

uključivati i otvaranje jugoslavenskog tržišta za strana kapitalna ulaganja jer bi ona

privukla nova tehnička, menadžerska i marketinška znanja kao i izvore financiranja, a

stranci bi slobodnim odabirom među različitim industrijskim sektorima za ulaganje

mogli pomoći u identificiranju područja najveće komparativne prednosti

Jugoslavije”.187

Šezdesetih godina 20. stoljeća „dok se velika većina ljudi suočavala kako

redefinirati politički identitet”, Coca-Cola je izbacila „uzbuđujuću novu liniju

proizvoda”.188 Malo je kompanija koje izričito tvrde „da njihovi kupci nasljeđuju

zajednički kulturni prostor i da njihova vizija potrošačke zajednice pretpostavlja

izuzetno idealizirani oblik”.189 Prema Lampe, Prickett i Adamović, „jedinstveni

ekonomski sustav koji se razvijao u Jugoslaviji nakon Drugog svjetskog rata proizveo

je životni standard puno viši od predratnog i formirao društvenu organizaciju

prethodno nepoznatu u svijetu”. Istovremeno „Jugoslavija je ulagala napore u

kreiranje funkcionalnog sustava tržišnog socijalizma”. Jugoslavenska suradnja sa

Sjedinjenim Državama „imala je značajan utjecaj na pojavu i suštinu ove vrste

ekonomskog sustava posebno u godinama nakon 1948. i dugoročnu pomoć nakon

sredine šezdesetih godina”.190 Između „donošenja reformskog zakonodavstva u

srpnju 1965. godine i donošenja zakona o stranim ulaganjima iz srpnja 1967.

185 Duda, Igor, Konzumerizmom do komunizma? - Potrošačka kultura u Hrvatskoj od 1950-ih do1980-ih. U: Potrošačka kultura i konzumerizam. Institut društvenih znanosti Ivo Pilar, Zagreb 2013.,87.186 Lampe, John R., Prickett, Russell O., Adamović, Ljubiša S., Yugoslav-American EconomicRelations Since World War II. Duke University Press, Durham and London 1990., 82.187 Lampe, Prickett, Adamović, 84.188 Weiner, Mark, We Are What We Eat, or, Democracy, Community, and the Politics of CorporateFood Display. U: American Quarterly, 46, 2, 1994., 244.189 Isto.190 Lampe, Prickett, Adamović, 73.

45

protekle su dvije godine”191 i prema autorima Lampe, Prickett i Adamović, „nije

postojao moderan presedan za tako dramatičan odmak u niti jednoj socijalističkoj

zemlji”. U Beogradu je 10.-12. lipnja 1967. godine održan „zajednički jugoslavensko-

američki seminar tijekom kojeg su strani gospodarstvenici pozvani komentirati

zakonske odredbe koje su zatim pripremljene u saveznom parlamentu”.192

Zakonodavstvo doneseno u srpnju 1967. godine „skup je amandmana na nekoliko

postojećih zakona koji su predviđali ugovorno ulaganje između stranih investitora i

postojećih jugoslavenskih poduzeća”.193 ”Pod zajedničkim upravnim odborom, ugovor

bi definirao opseg njihovog zajedničkog nastojanja, utvrdio njihove odgovornosti,

udjele, ulaganja i dobiti uz ograničenje za stranog ulagača na maksimalno 49

posto”.194 „Ugovore je trebao odobriti Savezni sekretarijat za privredu, dok su

određena poslovanja poput bankarstva, osiguranja i interne trgovine bila izuzeta iz

stranih ulaganja”.195

Coca-Cola je prije svog dolaska na jugoslavensko tržište bila model za

proizvodnju Cockte. Slovenski etnografski muzej na mrežnim stranicama piše da

„priča o Cocti počinje 1952. godine kada se Ivan Deu, direktor tvrtke Slovenijavina

vratio iz Amerike s bocom Coca-Cole u kovčegu s namjerom da sličan napitak

proizvede i za domaće tržište”.196 Od te godine „razvijala se tajna formula za prvo

gazirano bezalkoholno piće u Jugoslaviji”, a „zaslugu za recept može se pripisati

Emeriku Zelinskom”. Cockta je „od 1953. godine svojim registrom pri Federalnom

patentnom uredu u Bernu postala zaštićena marka”.197 Odabir imena „Cockta

povezan je s riječi koktel jer se Cockta spravljala miješanjem šipka, limuna i niza

ljekovitih biljaka, a derivativ Cockta Cockta modeliran je prema američkoj Coca-Coli”.

Coca-Cola je „usvajala strategiju razvoja vlastitih robnih marki stečenih

kompenzacijom ili posredovanjem kupovinom od kojih je najveća bila linija

jugoslavenskih vina”.198 Kao vlasnik Coca-Cola licence i punioničar u Jugoslaviji

191 Vidi isto, 84.192 Isto.193 Vidi isto, 85.194 Isto.195 Isto.196 https://web.archive.org/web/20160820063405/http://www.etno-muzej.si/en/razstave/cockta-the-drink-from-our-younger-days-the-heritage-of-slovene-brands online pristup: 28. siječnja 2020.197 h ttps://web.archive.org/web/20160820063405/http://www.etno-muzej.si/en/razstave/cockta- the-drink-from-our-younger-days-the-heritage-of-slovene-brands online pristup: 28. siječnja 2020.198 Lampe, Prickett, Adamović, 121.

46

djelovala je tvrtka Slovenija-vino (Slovin) koja se bavila i proizvodnjom vina. Za

potrebe „tržišta Slovinovih vina u Sjedinjenim Državama Cola je dobavljala opremu

za proizvodnju vina koje će prilikom transporta bolje zadržati okus, osigurala etiketu

visoke kvalitete, a vino nazvala Avia prema posljednja četiri slova u imenu

Jugoslavija”. Potaknuta „snažnom marketinškom mrežom Coca-Cole, godišnja

zarada od izvozne prodaje Avia vina iznosila je nekoliko milijuna dolara od čega se

veliki dio trošio na uvoz Coca-Cole u Jugoslaviju”.199

Vjesnik od 23. listopada 1968. godine preko cijele stranice oglašava da je

„podizanje najsuvremenijih pogona Coca-Cole plod poslovne suradnje poduzeća

Slovenija-vino i General-exporta iz Beograda”, vodećeg jugoslavenskog poduzeća

koje je poslovalo sa Sjedinjenim Državama. „Poduzeće Slovenija-vino punilo je

Coca-Colu po ovlaštenju firme The Coca-Cola Export Corporation”.200 Novine javljaju:

„Coca-Cola je stigla. Naći ćemo je u restoranima i kavanama, kupovati ćemo je u

prodavaonicama, obradovati ćemo obitelj, poslužiti prijatelje. Uživajte je ledeno

hladnu, uživajte je često! Hladna Coca-Cola osvježava najbolje!”201

Ovlaštena punionica Coca-Cole u Hrvatskoj osnovana je 1967. godine, a 17.

rujna 1968. godine započela je njezina proizvodnja i distribucija u Ulici Milana

Sachsa u Zagrebu. Proizvodnja u Hrvatskoj krenula je u vrijeme implementacije

„petogodišnjeg plana (1966.-1970.) kojem su ciljevi bili jačanje osobne potrošnje i

prihoda, uključivanje zemlje u međunarodnu podjelu rada, modernizacija,

učinkovitost poslovanja i veća sloboda tržišta” što se poklapa s trećom etapom

jugoslavenskog planskog gospodarstva kada je „s privrednom reformom smanjena

uloga države u gospodarstvu i uveden tržišni socijalizam”.202 „Program SKJ kao

199 Vidi isto, 122 prema „Countertrading Grows”, The Wall Street Journal, 13. ožujka 1985.200 Vidi isto, 115. Prema autorima najranije trgovačke tvrtke uključivale su Jugoexport, Intertrade,Interexport i Astru. Genex je bio fokusiran na poslovanje izvoz-uvoz za Jugoslaviju i u drugim stranimzemljama, a upravljao je trgovačkim poduzećem Impex Overseas u Sjedinjenim Državama koji je odosnutka 1952. godine bio glavni uvoznik američkih proizvoda. Genex je bio službeni uvoznik mnogihžitarica, lokomotiva, zrakoplova i petrokemijske i električne opreme. Početkom 1960-ih težili supovećati izvoz u Sjedinjene Države proširivši tradicionalni izvoz jugoslavenskih poluproizvedenihmetalnih proizvoda od aluminija, bakra, mesinga i nekih poljoprivrednih proizvoda poput mesnihkonzervi i drvenog namještaja. Drvene stolice u tadašnjoj kafeteriji Državnog tajništva uvezene su izJugoslavije. Prema Gallu, Genexu je 1978. godine isteklo deset godina suvlasništva u Coca-Coli. Start11. lipnja 1988. godine donosi tekst „Kavadarci na američki način” - Stručnjaci IMK Slavonije izOsijeka u Ulan Batoru grade kombinat za proizvodnju kožnate i tekstilne odjeće. Nosilac posla je„Genex”, a „Slavonija” računa na 2,3 milijuna dolara dobiti od inženjeringa, obuke kadrova,tehnologije...Naravno od Mongolije se ne dobivaju devize, ali je računica pravljena i na mogućnostiuvoza sirovinske kože za proizvodnju u Jugoslaviji. 201 U svijetu poznata Coca-Cola i na našem tržištu”, Vjesnik, 23. listopada 1968. 202 Duda, U potrazi za blagostanjem, 45-46, 48.

47

osnovni zadatak postavio je 'stalno poboljšavanje materijalnih i kulturnih uslova

života i rada radnih ljudi' jer je 'najviši cilj socijalizma lična sreća čovjekova' i

socijalizam 'stvara za živog čovjeka' uz 'maksimalno zadovoljavanje ličnih i

kolektivnih potreba ljudi', a da bi se u tome uspjelo bilo je potrebno 'stalno povećanje

proizvodnje materijalnih dobara' i 'bolje materijalno snabdijevanje stanovništva'.”203

”Amerika je tijekom cijelog 20. stoljeća davala ritam potrošačkom društvu koje je

stiglo u poslijeratnu Europu s američkim robnim markama oblikujući novi potrošački

identitet ljudi koje je francuski redatelj Jean-Luc Godard opisao kao 'djecu Marxa i

Coca-Cole'.”204

2. Potrošačka kultura u socijalističkoj Hrvatskoj

Potrošačko društvo je „društvo masovne potrošnje, visokog životnog

standarda i velike kupovne moći stanovništva, u kome se može kupiti sve što se želi,

a ne samo ono što je prijeko potrebno”.205 Potrošačku kulturu u Hrvatskoj moguće je

tražiti i ranije od 19. stoljeća, no okolnosti u kojima „ta kultura postaje dovoljno

masovna, kada u njoj sudjeluje većina kojoj je svakodnevica ugodnija no ikada ranije,

tek tada se neko društvo uistinu smije nazvati potrošačkim”.206 To je „društvo u kojem

su izbor i kredit lako dostupni, u kojem su društvene vrijednosti određene kupovnom

moći i materijalnim vlasništvom, i u kojem postoji želja za onim što je novo, uzbudljivo

i moderno”.207 Kada govorimo o Hrvatskoj, možemo govoriti „o prvom opatijskom

203 Duda, Konzumerizmom do komunizma? 85-86 prema Programu Saveza komunista Jugoslavije.Prihvaćen na Sedmom kongresu Saveza komunista Jugoslavije (22.-26. travnja 1958. u Ljubljani)(1965.), Zagreb, Stvarnost. 204 Vučetić, Radina, Potrošačko društvo po američkom modelu (jedan pogled na jugoslavenskusvakodnevnicu šezdesetih). U: Časopis za suvremenu povijest, 44, 2, 2012., 277-298. (2) prema deGrazia, Victoria, Irresistible Empire: America's Advance through twentieth-century Europe. TheBelknap Press, Cambridge Massachusetts 2005., 343. i Vučetić, Radina Koka-Kola socijalizam, 351,376.205 Peračković, Krešimir, Osnovni pojmovi u sociologiji potrošnje. U: Potrošačka kultura ikonzumerizam. Institut društvenih znanosti Ivo Pilar, Zagreb 2013., 35 prema Lukić, R. D., Pečuljić, M.(ur.) Sociološki leksikon, Savremena administracija, Beograd 1982., 478.206 Duda, Igor, Pronađeno blagostanje. Svakodnevni život i potrošačka kultura u Hrvatskoj 1970-ih i1980-ih. Srednja Europa, Zagreb ²2014., 17-18. Šuvar u članku Potrošačko društvo i potrošačkimentaliteti primjećuje: „Mogli bismo potrošačkim smatrati ono društvo u kojem dominira masovnaprosječnost potrošnje, odnosno u kojem masa, kako je to ojađen pisao Ortega Y Gasset, namećeprava prosječnosti gdje god to želi.” 213. (Treći program, proleće 1973.)207 Vidi isto, 19 prema Benson, John, The Rise of Consumer Society in Britain, 1880-1980. Longman,London – New York, 1994., 4; Stearns, Peter N., Stages of Consumerism: Recent Work on the Issues

48

festivalu zabavne glazbe organiziranom 1958. godine po uzoru na talijanski

Sanremo”208 u izravnom prijenosu tada još eksperimentalne televizije.209Te godine

pobijedila je pjesma „Moja mala djevojčica”, u izvedbi četrnaestogodišnje Zdenke

Vučković i Ive Robića koji je tada već bio zvijezda i jedini doputovao u vlastitom

automobilu”.210 „Glavna protagonistica uživajući u šetnji gradom razgledava izloge

ushićeno nabrajajući svom ocu što bi sve trebalo kupiti”.211„Počeci masovne medijske

industrije zabave u kojoj je publika prihvatila stihove djevojčičinih želja kao svoj popis

želja bili su putokaz u jedno novo društvo čijom himnom bi mogla biti ova opatijska

pobjednica koja je postala evergrinom”.212 Iste godine još su aktualne „teškoće s

opskrbom gradskih potrošača kada su planovi Investicionog fonda NRH obećavali

dobru snabdjevenost u skoroj budućnosti” te se „često tada i sljedećih deset godina

raspravljalo o gradnji velikih prodajnih centara, samoposluga i robnih kuća – hramova

potrošačkog društva”.213

Iako „potrošačka orijentacija jednako prožima i suvremena kapitalistička i

suvremena socijalistička društva, ipak su „sva socijalistička na nižoj razini razvoja

proizvodnih snaga u usporedbi s najrazvijenijim kapitalizmom”, i stoga „primjenjuju

politiku restrikcije i administrativne distribucije” jer nisu u mogućnosti „pružati masovni

tržišni izbor dobara”.214 Podložnost mase potrošačkoj psihologiji proizlazi iz „težnje

ljudi za uživanjem u istoj modi, glazbi, težnje za motorizacijom, automobilizacijom,

vikendizacijom, turistizacijom itd.215 „Potrošačka orijentacija i potrošačka psihologija”

mogu doprinijeti „ubrzanju društvenog napretka, stvaranju materijalnog blagostanja i

duhovnom bogaćenju pripadnika društva ako se temelje na socijalističkom principu

raspodjele dobara prema radnom učinku.”216 Stipe Šuvar „masovnu kulturu smatra

identitetom industrijskog društva, a tehniku njezinim ishodištem”. „Sredstva i predmeti

of Periodization, U: Journal of Modern History, 1 (69) 1997., 102-117; Duda, U potrazi zablagostanjem, 19-24.208 Duda, Pronađeno blagostanje, 18 prema Duda, Igor, „Svakodnevica pedesetih: od nestašica doprivrednog čuda”, Način u jeziku/Književnost i kultura pedesetih. Zbornik radova 36. seminaraZagrebačke slavističke škole, Krešimir Bagić, ur., Filozofski fakultet u Zagrebu, Zagrebačka slavističkaškola, Zagreb, 2008., 69-85.209 Duda, U potrazi za blagostanjem, 63 prema Prvi festivalski TV prijenos, Vikend, 31, 1968. 210 Isto, 62-63. 211 Isto, 62. „Pjesma je opću popularnost stekla pod naslovom „ Tata, kupi mi...” izvedenog izpočetnog stiha refrena”.212 Duda, Pronađeno blagostanje, 18.213 Duda, U potrazi za blagostanjem, 55.214 Šuvar, Stipe, Sociološki presjek jugoslavenskog društva. Školska knjiga, Zagreb 1970., 110.215 Isto.216 Vidi isto, 111.

49

masovne kulture su automobil, film, televizija, strip, kriminalistički romani, jazz,

polivinil, antibebi-pilula, novi plesovi i glazba, masovnost mode u odijevanju,

kozmetici, društvenim igrama, razonodama, a njezinu strukturalnu osnovu čine sve

razmrvljeniji rad, sve kraći radni dan, sve manji broj seljaka i obrtnika, sve veći broj

onih koji rade u tvornicama i uredima, sve ubrzaniji procesi industrijalizacije,

urbanizacije i birokratizacije”.217

Kada govorimo o opskrbi, „Jugoslavija je, posebno bolje stojeće Slovenija i

Hrvatska, bila svojevrsna 'zapadna oaza', s uvoznim zapadnim proizvodima koji su

zemlju činili iznimno privlačnom”.218 ”U okolnostima jugoslavenskog samoupravnog i

tržišnog socijalizma u Hrvatskoj su socijalistička i potrošačka revolucija

supostojale”.219 Opskrbljenost jedne od prodavaonica 1968. godine zabilježilo je oko

kamere u originalnom crno-bijelom arhivskom snimku kratkog trajanja nešto malo

više od dvije i pol minute. Na kiosku se prodaju novine i časopisi: Newsweek, Der

Spiegel Neue Mode; marke automobila uočene na cesti: Mercedes Benz, Audi Super

90, Peugeot; žene kupuju u supermarketu, koji više podsjeća na Duty Free Shop, u

kojem se prodaju robne marke Gillete Super Silver, sapun Luxol, viskiji Black &

White i Ballantines, cigarete Marlboro i Kent, Nescafe instant kava i polica s

originalnim kruškastim staklenim bočicama bijelih slova Coca-Cole na kojoj piše:

„hladna Coca-Cola osvežuje najbolje,” Coral deterdžent za pranje rublja, Gaby's hair

spray itd.220 Časopis za žene Svijet u jednom članku uspoređuje opskrbljenost

ljubljanske Na-Me s onom zagrebačkom, konkretno u odjelu gdje se prodaju

kućanski aparati. „U ljubljanskoj Na-Mi kupac će uz stroj za pranje rublja naći i

produžnu cijev za dovod vode, dok će ga na primjer u zagrebačkoj Na-Mi uputiti u

„Savu” gdje će mu reći da to nemaju i nikada nisu imali i poslati će ga u željezariju

koja to prodaje za oko 7000 starih dinara skuplje.”221

Iako nije bilo jednako zapadnoeuropskom potrošačkom društvu, „u Hrvatskoj

je polako nastajalo, a šezdesetih se velikom brzinom razvijalo masovno potrošačko

217 Vidi isto, 113. 218 Duda, U potrazi za blagostanjem, 61 prema Berend, Ivan T., Central and Eastern Europe 1944-1993: Detour from the Peryphery to the Peryphery. Cambridge Studies in Modern Economic History,1, Cambridge University Press, Cambridge 1996., 216.219 Duda, Pronađeno blagostanje, 22.220 DiFilm-Women shopping in a store in Yugoslavia 1968. https://www.youtube.com/watch?v=CBAE_14V-hg online pristup: 14. veljače 2020. Snimak moguće prikazuje urbanu gradsku sredinutadašnje SR Slovenije. 221 „Umjesto: „Idem u Trst” - „Idem u Ljubljanu””, Svijet, 17. siječnja 1968.

50

društvo sa svojim zakonitostima, potrebama, navikama, načinom razmišljanja i

ponašanja.”222 Potrošačko društvo „postojalo je i u danim okolnostima socijalističkog

planskog gospodarstva i jednostranačkog političkog sustava nastojalo se, u očima

vlasti, s njim natjecati i mjeriti želeći pokazati svoju prednost pred socijalističkim

susjedima, a nerijetko i pred zapadom”.223

Na Zagrebačkom velesajmu održanom 1957. godine „izlošci su uključivali

poljoprivredne strojeve, automate za cigarete i slatkiše, aparat za točenje Coca-Cole,

perilice i sušilice, električne roštilje, klima uređaje i televizore dok je centralni dio

izložbe i paviljona činio američki supermarket”.224 Novi paviljon podignut je 1967.

godine na „oko 7.000 kvadratnih metara na čijoj vanjskoj fasadi su dominirala slova

USA, a u njemu su prikazani sustav kućnog televizora, 'voki-toki', prijemno-otpremne

radio-stanice, uređaji za čitanje mikro-filmova i elektronska računala te moderno

opremljeni uredi”.225 „Ali to nije ništa – ima i automat koji toči Coca-Colu! Okupljaju se

ljudi i oko toga giganta tehnike i u svom zanosu zaboravljaju da mašina ne toči

šljivovicu, nego samo neko razvikano bezalkoholno piće i da osim toga taj stroj nema

ljudskog srca, da bi u slučaju potrebe podvorio mušteriju i na vjeresiju.”226 U vrijeme

održavanja Zagrebačkog velesajma 1968. godine u „američkom paviljonu priređena

je izložba u okviru koje je prikazano na koje sve načine Amerika priprema svoje

međunarodne trgovinske izložbe, a predočene su i tehnike modernog pakiranja”227,

dok su glavni eksponati 1969. godine uključivali „televizijske telefone, opremu za

222 Duda, U potrazi za blagostanjem, 62.223 Isto; za više o osjećaju socijalističke superiornosti autor Igor Duda upućuje na: Kornai, János, TheSocialist System: The Political Economy of Communism. Clarendon Press, Oxford 1992.;Włodzimierz, Brus; Kazimierz Łaski, From Marx to the Market: Socialism in Search of an EconomicSystem. Clarendon Press, Oxford 1992. 224 Vučetić, Radina Koka-Kola socijalizam: amerikanizacija jugoslovenske popularne kulture šezdesetih godina XX veka. JP Službeni Glasnik, Beograd 2016., 360. Prema Jakovina, Tvrtko,Narodni kapitalizam protiv narodnih demokracija. Američki super-market na Zagrebačkom velesajmu1957. godine. ur. Damir Agičić U: Zbornik Mire Kolar-Dimitrijević. FF Press, Zagreb 2003., 469-479.225 Vidi isto 361 prema Pregled X, kolovoz-rujan 1967. Od teških strojeva posjetitelji Velesajma tegodine mogli su vidjeti najnovije modele traktora, avion za rukovoditelje, kamione-dizalice i najnovijeautomobile Chervolet. Te godine među posjetiteljima bio je i predsjednik Tito koji je izjavio da jeAmerička izložba „vrlo interesantna” i da je novopodignuta zgrada „veoma dobar paviljon”.226 Jakovina, Narodni kapitalizam protiv narodnih demokracija. 476., prema Vjesnik, 19. rujna 1957.(MTR).227 Vučetić, Koka-Kola socijalizam 361 prema Pregled XI (7), srpanj 1968. Da bi roditelji moglirazgledati izložbu Amerikanci su ispred paviljona postavili „igralište od ambalaže” s oblicima velikih poart kontejnera u kojima su djeca se mogla igrati. Prema Pregled XI (8-9), kolovoz-rujan 1968.

51

svemirski brod Apollo, moderne aparate za domaćinstvo i eksperimentalni automobil

Ford Cobra”.228

3. To je ono pravo!

Zagrebački pogon Coca-Cole bio je smješten u maloj prizemnoj proizvodnoj

hali uz koju se nalazila dvokatna upravna zgrada s desetak ureda, kotlovnicom i

garažom za kamione.229 U toj „jedinoj hali bilo je sve: skladište kompletne ambalaže i

gotove robe te proizvodna linija koja je kao najsuvremenija punionica u tadašnjoj

Jugoslaviji na modernoj liniji punila 14,000 bočica od 0,25 litara na sat, na 'starinski'

način – gumenim cijevima koje su djelatnici morali navlačiti i premještati od

rezervoara do rezervoara; voda se pripremala pomoću vapnenog mlijeka, dok se

šećer dodavao ručno, ponekad čak iz vreća teških jednu tonu”.230

Godine 1969. proizvodnja je u odnosu na prethodnu godinu bila peterostruko

veća, a 1970. godine udvostručena proizvodnjom 740 tisuća sanduka bočica Coca-

Cole.231 Prema pričanju tehničkog direktora Ivana Brozovića „od kada je 14. travnja

1968. godine preko natječaja došao u Coca-Colu Zagreb tvrtka je tek postavljala

temelje tvornice i u samom početku bila je smještena u iznajmljenoj baraci susjedne

tvrtke IGH Zagreb”.232 „Izvođač radova bila je Industrogradnja, a opremu je isporučila

tvrtka Rigamonti e Vila iz Milana. Uveli smo uspješnu organizaciju rada i odnos

unutar tvrtke po uzoru na tvrtku The Coca-Cola Company te smo slovili kao najbolje

organizirana tvrtka u cijeloj bivšoj Jugoslaviji. U šezdesetima nije kod nas bilo još

servisa koji su mogli pomoći pri održavanju pa smo se morali snalaziti sami s

vlastitim stručnim kadrom i zagrebačkim obrtnicima”.233 Drago Brajdić, voditelj smjene

proizvodnje u tvrtku je došao 1971. godine „kad su uvjeti rada bili – kad bi ih mjerili iz

današnje perspektive – prava katastrofa. Sve do automatizacije 2000. godine najveći

broj poslova u proizvodnji bio je ručni ili – u najboljem slučaju – poluautomatski. (...)

Ipak, već onda je bilo nešto posebno raditi u Coca-Coli, a „prava stvar” postalo je

228 Isto 361 prema Pregled XII (8-9), kolovoz-rujan 1969. 229 Gall, Zlatko, 40 godina Coca-Cole u Hrvatskoj. Coca-Cola HBC Hrvatska d.o.o., Zagreb 2008., 37.230 Isto.231 Gall, 39.232 Vidi isto 40.233 Isto.

52

nakon 2000. godine.”234 Braco Tišma, dispečer u distribuciji i dugogodišnji prodavač u

Coca-Colu je stigao 1975. godine. Kaže da je „tvrtka u svakom desetljeću

napredovala”, no ipak „najviše pamtim one rane dane kad je već sama činjenica da si

zaposlenik u Coca-Coli bila gotovo stvar prestiža”.235

Plasiranje robnih marki putem velikih ekrana bila je uobičajena praksa stoga i

nije iznenađenje što „Godardovi junaci piju Coca-Colu dok listaju knjižicu Maovih236

citata u filmu Kineskinja iz 1967. godine kao što Coca-Colu piju i Lelouchovi junaci u

filmu Jedan muškarac i jedna žena”.237 Coca-Cola u limenci tako se pojavljuje i u

filmu redatelja Bruna Gamulina i Milivoja Puhlovskog Živi bili pa vidjeli 1979. godine i

to već u prvih nekoliko minuta filma na stolu u kabinetu profesora arhitekture kada

glavni protagonist filma, Janko, pokušava položiti ispit iz projektiranja. U sljedećih

desetak minuta Janko putem studentskog ugovora „preko veze” („10 dana tebi, 10

posto meni” kako mu je to ukratko objasnio službenik na šalteru) dobiva posao

noćnog čuvara na jesenskom Zagrebačkom velesajmu gdje susreće Martinu koja,

ostavši zatvorena unutar izložbe podiže jednu od slušalica telefona izloženih na

izložbi, a s druge strane čuju se veseli tonovi vokalne skupine koja pjeva: ”Coca-Cola

daje više života, svemu lijepom...” U jednoj od sljedećih scena, tijekom noći na

Velesajmu, dok Janko sebi toči samo rum, Martini toči Coca-Colu s rumom.238

Godine 1984. održane su XIV. Zimske Olimpijske igre u Sarajevu. U

Startovom članku „Amerikanac u Sarajevu” opisuje organizaciju američke televizijske

kompanije ABC (American Broadcasting Company) koja je bila zadužena za prijenos

igara u SAD-u. „Mnogi u trenutku predaha leže na podu i piju Coca-Colu. Na šanku

gomile raznih bezalkoholnih pića u konzervama, ali i Coca-Cola jugoslavenske

proizvodnje. Irv Brodsky kaže 'da je jugoslavenska Cola iste kvalitete kao i američka',

pa zato nisu naručivali to piće iz SAD, odnosno iz SR Njemačke. Iz SAD-a naručili su

jedino Colu bez šećera, sa saharinom, na čijoj limenci stoji upozorenje da saharin

234 Vidi isto, 46. 235 Vidi isto, 52. 236 „Mao je išao svojim putem (...) Ne postoji druga zemlja u kojoj bi se rasprave unutar komunističkog sustava vodile pomoću pozivanja na ono što je neki odani mandarin rekao caru Čia-Čingu iz dinastije Ming u šesnaestom stoljeću. O tome je stari promatrač Kine – dopisnik londonskogTimesa – govorio kada je pedesetih godina dvadesetog stoljeća šokirao svojom tvrdnjom one koji su jeu to vrijeme čuli, poput mene, da u dvadeset i prvom stoljeću neće biti komunizma, osim u Kini, gdjeće preživjeti kao nacionalna ideologija”. Hobsbawm, 338, 397.237 Tirnanić, Bogdan, Coca-Cola art. Rad, Beograd 1989., 220.238 Navedeni kadrovi iz filma: https://www.youtube.com/watch?v=T6F3YVWPsM4 online pristup: 25.siječnja 2020. Cijeli film: https://www.youtube.com/watch?v=T6F3YVWPsM4

53

može biti opasan kao izazivač raka. To je otisnuto krupnim slovima, ali nitko se na to

ne obazire”.239 Tjednik Danas 106. broju od 28. veljače u tekstu naslova „Igre bez

gubitaka” autor piše da je „najmoćnija sila na Igrama bila televizija” koja je „svoju

dominaciju osigurala uz cijenu od sto milijuna dolara. Igre bez televizije danas su

nepojmljive”. Coca-Cola je, kako stoji u tekstu, „bila službeno proglašena

osvježavajućim bezalkoholnim pićem Igara”. Tvrtka je za taj pothvat izdvojila tri

milijuna dolara, a sudionicima poklonila milijun konzervi pića.240 U Poletu od 16.

veljače 1984. godine nalazi se slika bočnog zida zgrade na kojoj je oslikana boca

Coca-Cole i piše: Gdje je sport tu je Coca-Cola. U četiri kratka osvrta na (ne)uspjehe

koja okružuju sliku Coca-Cola se ne spominje.241 Iste 1984. godine održavaju se i

ljetne olimpijske igre u Los Angelesu, a Danas u broju 116 od 8. svibnja donosi

kratku crticu o igrama u kojoj se ne spominje Coca-Cola, ali popratna slika, uz najavu

XXIII. Olimpijskih igara u Los Angelesu, prikazuje logo Coca-Cole između dvaju

ogromnih televizijskih ekrana.

239 „Amerikanac u Sarajevu”, Start, 28. siječnja 1984. 240 „Igre bez gubitaka”, Danas, 28. veljače 1984.241 Polet 16. veljače 1984.

54

IV. Coca-Cola i oglašavanje

1. Oglašavanje Coca-Cole

Oglašavanje često nije bilo isključivo u klasičnom obliku putem novina,

časopisa, radija i televizije. Bijeli specerijanski rukopis na klasičnoj staklenoj bočici ili

na crvenoj podlozi mogao se često vidjeti kod pop art242 umjetnika kao što su npr.

Mimmo Rotella, Tom Wesselmann ili Andy Warhol. Prema Livingstonu „pop se

smatra umjetnošću vanjskih pojava, odlučna forma poslijeratnog realizma

posvećenog hladnoj i nepristranoj deifikacije općenitog objekta i manipulacije slikama

i znakovima ekstrahiranih kao gotov proizvod iz masovnih medija. S bazom u Milanu,

Rotella je razvio idiom istrganog postera kao odgovor na uličnu kulturu umjetnosti

postera koja je prevladavala poslijeratnih godina u Europi. Za razliku od američkih i

britanskih kolega, koji su počinjali istraživati ulogu i korištenje popularnih oblika u

slikarstvu, Rotelli se činilo prirodnijim raditi direktno s materijalima iz svoje

neposredne okoline, kreirajući u suštini ravne ali prožimajuće slojeve izvedene iz

tiskanih medija i popularne kulture”.243 ”Rotellin rad”, prema Livingstonu, „iz ogromne

raznolikosti materijala koje je upotrebljavao, predstavlja izvanrednu pronicljivost

njegovog izbora ikonskih slika neovisno je li riječ o klasičnim oglašavalačkim

motivima kao što je Coca-Colin logo iz 1961. godine naslova Coca-Cola ili o

fotografskom portretu filmske zvijezde Marilyn Monroe naslova Marilyn iz 1962.

godine”.244

Nakon Warholove smrti aukcijska kuća Sotheby's organizirala je prodaju

njegove ostavštine, a tjednik Danas od 21. lipnja 1988. donosi članak o tome. Autor

teksta, između ostalog, pojašnjava pojam kupovanja u Americi i u Europi. „Shopping

– nešto što u Americi ima posve drugačiju konotaciju nego u Europi. Kupovina je u

242 Uopćeno pojednostavljeno objašnjenje da je pop art izronio iz simbioze kulturalnih, ekonomskih idruštvenih uvjeta nakon razdoblja izraženog isposništva tijekom i odmah nakon Drugog svjetskog ratanakon čega se replicirao iako je priča daleko suptilnija i kompleksnija od toga. Više o Pop artu uEuropi i SAD-u u: Livingstone, Marco, Pop Art. A Continuing History. Harry N. Abrams Incorporated,New York 1990. Tirnanić tumači da se „simbol Coca-Cole može i, zapravo, mora tumačiti kaoeminentno estetička činjenica, dotle njegovo prostiranje preko drugih predmeta materijalne realnosti,predmeta koji sami nisu Coca-Cola, treba tretirati kao specifičnu i novu umjetničku sferu, kao posebnucoca-cola umjetnost, odnosno kao vrstu graničnog estetskog prostora kojeg bi tradicionalisti definiralikao kič. Zato je Coca-Cola i postala jedan od međaša umjetnosti pop-arta”. 243 Livingstone, 55.244 Isto, 56.

55

Americi postala kulturna odlika. Ovdje se ne radi više o običnom potrošačkom

mentalitetu, već o jednoj vrsti rituala, neiscrpnoj temi razgovora, novinskih članaka,

knjiga, o načinu zabave, pa čak i o smislu života. U svakom američkom gradu ima

ljudi koji rade od jutra do mraka da bi preko vikenda potrošili taj novac u takozvanim

shopping molovima, zatvorenim tržnim centrima. (...) Njihovi podrumi i tavani,

zakrčeni uslijed potrošačke groznice, mogu ispričati priču o njihovim životima,

snovima, željama, nadanjima i svakako o čvrstoj odluci da se nikad ne vrate u

vrijeme siromaštva. Čitava ne-intelektualna Amerika vidi u shoppingu provod, priliku

za druženje, opuštanje, razmišljanje, društvenu afirmaciju i kulturno uzdizanje, jer

ovdje je sve roba, ali ne u lošem smislu: ako je dobro, prodavat će se dobro, a samo

ono što se kupuje pristupačno je svima.”245

Prema Hobsbawmu, „opća kultura bilo koje urbanizirane zemlje s kraja

dvadesetog stoljeća temelji se na masovnoj industriji zabave – filmu, radiju, televiziji,

pop-glazbi”.246 Od šezdesetih godina ljudi zapadnog svijeta od rođenja do smrti

izloženi su oglašavanju što rezultira potrošnjom i komercijaliziranoj masovnoj zabavi

jer „zapadnim potrošačkim društvima zapravo dominiraju marke proizvoda i sve ono

što se može kupiti neovisno je li otisnuto na majicama ili pričvršćeno na druge

dijelove odjeće poput čarobnih hamajlija pomoću kojih onaj tko ih nosi stječe

duhovnu vrlinu životnog stila čija imena simboliziraju i obećavaju”.247 „Zvijezde i

konzerve postaju ikone zapadnog potrošačkog društva i glavni protagonisti masovne

zabave i masovne potrošnje u kojoj su pop-art umjetnici Warhol, Lichtenstein,

Rauschenberg, Oldenburg, Wesselmann, itd. reproduciraju vizualne ukrase

američkog komercijalizma: konzerve juhe, boce Coca-Cole, Marilyn Monroe”.248

„Archie Lee, na izvjestan način tvrtkin čovjek, počeo je 1919. godine raditi za

D'Arcyjevu oglašavalačku agenciju shvaćajući da je imidž proizvoda važniji od samog

245 „Sfinga bez tajni”, Danas, 21. lipnja 1988.246 Hobsbawm, 436. 247 Isto.248 Isto. Osim toga, Hobsbawm također smatra „da je ovaj oblik mode na izvjestan dubinski način biotrijumf masovnog tržišta temeljen na zadovoljavanju duhovnih i materijalnih potreba potrošača, čegasu reklamne agencije odavno bile nejasno svjesne kada su podešavale svoje kampanje tako da neprodaju 'odrezak, već cvrčanje', ne sapun, već san o ljepoti, ne konzerve juhe, već obiteljsku sreću”.Autor Vance Packard 1950-ih godina piše „da potrošači često generalno reagiraju emocijama ikompulzivno, nesvjesni reakcije na ilustracije i dizajn koji su u podsvijesti povezane s proizvodom.Navodi primjer da će žene platiti $2.50 za kremu za lice, ali neće platiti više od ¢25 za komad sapuna.Proizvođači kozmetike ne prodaju lanolin već nadu i krema obećava ljepotu i žene kupuju obećanje.Također prilikom kupnje naranči kupujemo vitalnost, a prilikom kupnje automobila kupujemo prestiž”.

56

proizvoda”.249 Coca-Cola je bila „simbolični izraz modernog američkog pokušaja

pakiranja užitka i njegove prodaje”.250 „Opsežno oglašavanje u vrijeme Velike

depresije predstavilo je piće ugodnom i jeftinom pauzom od sve teže stvarnosti u

kojoj je svatko mogao naći nickle (¢5; pet centi) 'da se vrati u normalu' (bounce back

to normal) kako je obećavao slogan Arhieja Leeja”.251 „Povjesničari”, smatra

Pendergrast, „koji proučavaju načine oglašavanja Coca-Cole tridesetih godina 20.

stoljeća teško da bi mogli pronaći bilo kakav dokaz da su Sjedinjene Države prolazile

kroz ekonomsku krizu jer su reklame bezalkoholnog pića portretirale ljude koji uživaju

Coca-Colu dok rade ili se zabavljaju jer im nije trebao podsjetnik na svakodnevicu u

teškoćama”.252 „Način na koji je Coca-Cola oglašavala, osiguravalo je privremeni

bijeg prikazujući sretne turiste na Kentucky Derbyju, Mardi Gras, Carlsbad Caverns ili

Old Faithful i samo piće uživajući u pauzi koja osvježava”.253 „Prepoznavši filmove

kao jednu vrst bijega od stvarnosti uz velike oglašavalačke mogućnosti, Archie Lee

slao je fotografe tridesetih godina 20. stoljeća u Hollywood s 'otvorenim troškovnim

računima kako bi kupili Coca-Colu za filmske setove i filmske zvijezde' koje su

pojavljivale se reklamirajući Coca-Colu: Joan Crawford,254 Clark Gable, Greta Garbo,

Cary Grant, Jean Harlow, Carole Lombard, Johnny Weissmuller itd”.255 ”Angažman i

zapošljavanje specijaliziranih agenata koji su organizirali i ugovarali plasiranje svojih

proizvoda na filmsko platno prakticirale su mnoge tvrtke jer je veliko ekran privlačio

masovnuo gledateljstvo kao npr. kada je „Spencer Tracy 1938. godine u filmu „Test

Pilot” naručio dvije Coca-Cole prilikom čega ga je 60 milijuna obožavatelja gledalo

kako uživa u svom bezalkoholnom piću”.256

Godine 1961. Billy Wilder režirao je film Jedan, dva, tri. Filmska satira o Coca-

Colinoj komunističkoj fobiji u kojoj James Cagney glumi C. R. MacNamaru,

„ambicioznog Coca-Colinog izvršnog direktora u Berlinu u vrijeme Hladnog rata u

249 Pendergrast 222. Prema Pendergrastu, Lee je primjetio da je plišani medvjed Pooh njegovečetverogodišnje kćerke privlačio takvu pažnju da su djeca svađala se oko njega iako su druge igračkebile privlačnije. Lee je događaj upotrijebio kao parabolu: „Nije u pitanju o kojem proizvodu je riječ,”pisao je Robertu Woodruffu, „već što proizvod čini je ono što nas privlači” - misao koju je primijenio naCoca-Colu želeći je učiniti popularnom i voljenom kao medvjedića Pooha. 250 Vidi isto, 120.251 Vidi isto, 222.252 Isto.253 Isto.254 Joan Crawford osmjehivala se s plakata za Coca-Colu 1933. godine, a kada se 1950-ih udala zaAla Steela, predsjednika Pepsi Co. Postala je Pepsijeva glasnogovornica.255 Pendergrast, 223.256 Isto.

57

kojem je 'poneki djelatnik bivši nacist lupao svojim pruskim potpeticama'.”

MacNamarin zadatak bio je paziti na mladu kćer svoga šefa koja je stigla iz

Atlante.257 Nakon što je MacNamara otvorio pregovore sa sovjetskim birokratima za

prodaju sirupa Coca-Cole Rusima proklinjao je „sav ovaj djevičanski teritorij – 300

milijuna žednih drugova, brodara s Volge i kozaka, Ukrajinaca i Mongola zadihanih

za 'Pauzom koja osvježava'.” Prilikom razgovora s glavnim sjedištem u Atlanti rekao

je svom nadređenom u Atlanti: „Napoleon je uprskao, Hitler je uprskao, ali Coca-Cola

će uspjeti.”258

Veliki sportski događaji kao što su olimpijske igre omogućile su Coca-Coli

„jedinstvenu mogućnost kombinacije globalnog marketinga proizvoda s globalnim

marketingom imidža”.259 Moguće da „Coca-Colini izvršitelji nisu bili svjesni velikog

ideološkog potencijala ovoga ugovora kada su 1928. godine ugovorili prvi

sponzorirani ugovor za Olimpijske igre u Amsterdamu jer je Olimpijada postala

komercijalizirana 1980-ih godina kada je Međunarodnim olimpijskim odborom

predsjedavao Juan A. Samaranch i Coca-Cola je iskoristila ovu vezu u potpunosti”.260

257 h ttps://www.youtube.com/watch?v=FZCOyPmYWMc ,https://www.youtube.com/watch?v=c8szkcehoWg, https://www.youtube.com/watch?v=zbWYSko11HQonline pristup: 14. ožujka 2020.258 Pendergrast, 340. Originalni tekst: „Napoleon blew it, Hitler blew it, but Coca-Cola's gonna pull itoff.” MacNamara je bio zbunjen i frustriran kada šef nije prihvatio dogovor: „Zaboravi MacNamara.Zaboravi. Nismo zainteresirani za poslovanje iza Željezne zavjese. Ne bih pregovarao s Rusima nipreko deset polja ... a također ne želim imati ništa s Poljacima.” ( „I would't touch the Russians with aten-foot pole... and I don't want anything to do with the Poles, either.”). U stvarnosti, 1936. godinepovodom 50. obljetnice postojanja Coca-Cole, Harrison Jones održao je govor u kojem je izmeđuostalog rekao: „There will be trials and tribulations. Men will be sorely vexed and their souls will betried...There may be war. We can stand that. There may be revolutions. We will survive. Taxes maybear down to the breaking point. We can take it. The Four Horsemen of the Apocalypse may chargeover the earth and back again – and Coca-Cola will remain! Coca-Cola is not yesterday; Coca-Cola istomorrow.” Pendergrast 222; Bryn, 98. 259 Bryn. U: Ramet & Crnković, 2003., 104.260 Vidi isto, 102. Osim toga, još tijekom održavanja Olimpijskih igara u Mexico Cityju 1968. godinegodine u Vjesniku se moglo pročitati: „Tko je pobijedio na Olimpijadi - „Adidas” ili „Puma” „Na stazi sPumom” - na postolju s Adidasom”.„Američki olimpijski pobjednik Bob Seagren reklamirao je uMeksiku istodobno dvije njemačke marke cipela. U prednatjecanjima za skok s motkom Seagren jenosio cipele 'Adidas'. Kada se međutim radilo o odluci, Amerikanac je nastupio u cipelama 'Puma' ipostao olimpijski pobjednik.” Vjesnik 1. studenog 1968. Kopačke, komplete za hokej i obuću po licenciadidas izrađivala je, proizvodila i oglašavala Planika iz Kranja, a prodavane su u prodavaoniciSlovenijeSporta u Zagrebu i Radićevoj ulici; Plavi Vjesnik: 3. lipnja, 27. srpnja, 2. prosinca 1968.godine. „Već deset godina bjesni iza sportskih kulisa rat dviju najvećih proizvođača sportskih cipela nasvijetu, koji su oboje kod kuće u Herzogenauracha kod Nurnberga i pripadaju dvojici rođene braće kojisu krvni neprijatelji: Adolf Dassler vlada 'Adidasom', a Rudolf Dassler 'Pumom'.” Četrdeset i pet godinakasnije koncept o dvojici braće koji su u svađi upotrijebiti će i Mars, Inc. za reklamnu kampanju Twix .https://www.youtube.com/watch?v=HtWavRpVzDQ online pristup: 18. ožujka 2020.

58

Prilikom osmišljavanja reklama Coca-Cola se uvijek fokusirala na proizvod.

Istina, „prožimali su životni stil s atributivnim temama proizvoda, ali u središtu

reklame bila je boca Coca-Cole koja je bila zvijezda, a ne glumice i/ili glumci”. 261

Onima koji imaju „pozitivan stav prema SAD-u Coca-Cola označava Američki san:

gospodarsku i političku slobodu izbora, potrošačku kulturu i demokraciju. Kritičarima

SAD-a Coca-Cola je „simbol nemilosrdnog globalnog kapitalizma, moći globalnih

korporacija i proizvodnih marki te rastapanja lokalnih kultura i vrijednosti u

homogeniziranu i amerikaniziranu prosječnost”.262

2. Prilagođavanje marketinga

Tijekom rada na građi utisak je da Coca-Cola za potrebe oglašavanja na ovim

prostorima nije vodila intenzivnu oglašavačku kampanju odnosno da nije angažirala

domaće agencije koje će osmišljavati oglašavanje, već je za ovdašnje tržište

prilagođavana globalna kampanja. U časopisu Life 1962. godine General Electric

oglašava jedan od modela hladnjak u čijim vratima se nalazi prepoznatljivi oblik

Coca-Cole u boci.263 Istovjetan koncept upotrijebljen je za oglašavanje hladnjaka

Končar u tjedniku Vikend 1979. godine.264 Ekonomska propaganda NIP-a „Vjesnik”

postavlja pitanje privrednicima o oglašavanju: Otvoreno pismo privrednicima - „Zar

možete sami?” „Zar zaista smatrate da još i danas možete sami, bez stručno

pripremljene i vođene propagande, uspješno plasirati na tržište i prodati svaki

proizvod vaše tvornice”?265 U prosincu iste godine OKI (Organsko kemijska industrija

Zagreb) želi sretnu i uspješnu 1969. godinu „Svim potrošačima, poslovnim

prijateljima i građanima naše zemlje”. OKI petrokemijski kombinat proizvodio je

plastične mase i u svoj asortiman obuhvaćao artikle poput reklamnih pepeljara,

(suvenira) i poslužavnika na kojima se nalazio i Coca-Colin logo.266

261 Vidi isto, 337.262 Standage, 172. 263 Life, 24. kolovoza 1962. https://books.google.hr/booksid=DU4EAAAAMBAJ&printsec = frontcover&hl=hr&source =gbs _ge_summary_r& cad=0#v=onepage&q&f=false online pristup: siječanj2020.264 Vikend, 24. kolovoza 1979. 265 „Otvoreno pismo privrednicima 'Zar možete sami?'” Vjesnik, 14. rujan 1968. 266 Vjesnik, prosinac 1968.

59

Promocija Coca-Cole u Hrvatskoj odvijala se kroz nagradne igre koje su od

1971. godine u Hrvatskoj „plijenile zanimanje potrošača i izazivale grozničavu

potragu kupaca za četiri čepa na kojima je s unutarnje strane pisalo Co ca Co la”.

Posebno zanimljiva bila je nagradna igra 1974. godine u kojoj su glavni zgodici bila

dva buggyja. Za promociju ove Coca-Coline nagradne igre „upotrijebljen je inovativni

'marketinški alat' u obliku atraktivnog buggyja kojeg su tijekom radnog vremena

ulicama Zagreba vozili zaposlenici Coca-Cole” istovremeno promovirajući i napitak i

nagradu.267

Jedan od primjera je ilustracija na kojoj se Coca-Cola nalazi izvan konteksta

članka ali zauzima centralnu ulogu u na haubi Mercedesa. Riječ je o članak „Taxi”

triju autorica koje su „na temelju desetak testiranih slučajeva i višegodišnjeg iskustva

vožnjom taksijem donijele pregled načina poslovanja taksi službe u Zagrebu,

Ljubljani i Beogradu“. ”Vozni park zagrebačkog udruženja taksista, relativno dobro

raspoređen u centru i predgrađima, varira od bešumnih čistih mercedesa preko

pristojnih golfova i podnošljivih stojadina do rasklimanih fordova i audija za koje se

čim u njih sjednete, upitate kako li su uopće prošli na tehničkom pregledu.”268

Ilustracija zauzima gotovo cijelu stranicu. Na njoj vidimo čovjeka u trapericama i

traper jakni leđima oslonjenog na zatvorena vozačeva vrata s desnom nogom

polusavijenom u predjelu koljena, stopalom oslonjenim na vrata automobila kako pali

cigaretu. U pozadini tipični kiosk brze hrane na čijoj bočnoj strani je natpis Coca-

Cola. Putnica je nitko drugi do - lutka iz izloga. Iako na haubi „bešumnog čistog

mercedesa“ Coca-Cola je centralni subjekt fotografije – „želje nadomak ruke“.

Prilagođavanje globalne kampanje moglo se čuti i s malih ekrana 1989. godine

kada je Robin Beck sa svojim one hit wonder „First Time” iz 1988. godine otpjevala

jingle na hrvatskom:

„Prva ljubav divan osjećaj je što skroz prožima te

K'o poljubac prvi jedan tako je drag k'o sunca prvi trag

Kažeš Coca-Cola nešto novo je tu

Vidiš da stvari slažu se baš k'o u snu

Ti znaš već što je to

Ti znaš da ... Coca-Cola je to!”269

267 Gall, 51.268 „Taxi”, Start, 11. lipnja 1988.269 https://www.youtube.com/watch?v=ZZVhqENMibw Coca-Cola reklamni spot 1989. godine uJugoslaviji prema originalnoj duljoj verziji Coca-Colinog reklamnog spota https://www.youtube.com/

60

3. Coca-Cola je to...

Coca-Colina promidžbena poruka iz 1971. godine 's vrha brežuljka' (hilltop) 270

kolokvijalno prihvaćena pod nazivom „Hilltop” prikazuje grupu mladih okupljenih na

brežuljku u Italiji koji vizualno predstavljaju ljude svijeta u tradicionalnoj nošnji

njihovih zemalja dok u zboru pjevaju: „Želim kupiti svijetu kuću i opremiti je s

ljubavlju. Uzgajati jabuke i pčele i snježnobijele golubice. Želim naučiti svijet pjevati u

skladnoj harmoniji. Želim kupiti svijetu Colu i zadržati ga u tom društvu”.271 Ovim

spotom i pjesmom naslovljenom: „Želim svijetu kupiti Colu” (I'd Like to Buy the World

a Coke) Coca-Cola je „izgradila glazbenu harmoniju s jasnom porukom da Coca-Cola

spaja ljude, neovisno o njihovim razlikama”.272 ”Tvrtka je nakon predstavljanja spota

javnosti zaprimila više od 100,000 pisama u kojima ljudi hvale spot ukljućujući veliki

broj zahtjeva za glazbene note”.273 Pjesma je postala izrazito popularna te je

snimljena proširena verzija, bez reference na Colu, naslovljena: „Želim svijet naučiti

pjevati” (I'd Like to Teach the World to Sing), a koja je dosegla prvih deset na

popularnoj glazbenoj ljestvici.274 Prema Hymson, Coca-Cola je tada potpuno

razvijena i samosvjesna svog korporacijskog kozmopolitanizma jer je uspjela postati

globalnom robnom markom oglašavajući se krajem 20. stoljeća kao da je svuda i

nigdje u svijetu”. Hymson smatra da je „ovim inovativnim spotom tvrtka otkrila

strategijsko prožimanje američkog i globalnog identiteta koji je popularizirao Coca-

Colu na svakom tržištu na koje je došla” te da su „povijest Coca-Cole i oglašavanja

ilustrirali neke od načina na koje je globalizacija 20. stoljeća simultano promovirala

globalnu kulturu, rasnu hijerarhiju i patriotski američki nacionalizam”. Coca-Cola je

watch?v=ZZVhqENMibw. Originalni hit Robin Beck https://www.youtube.com/watch?v=Bh6-L98l6eE iverzija spota pjesme „First Love” Robin Beck u kojem pojavljuju se kadrovi iz reklame, ali bez Coca-Colinog vizualnog oglašavanja logoa https://www.youtube.com/watch?v=Ikf-51u2tEY online pristup:siječanj/veljača 2020.270 Originalne riječi pjesme: „I'd like to Buy the World a Coke”; I'd like to buy the world a home andfurnish it with love; Grow apple trees and honeybees and snow white turtle dowes. I'd like to teach theworld to sing in perfect harmony; I'd like to buy the world a Coke and keep it company, That's the realthing, What the world wants today; It's the real thing, Coke is what the world wants today, Coca-Cola –it's the real thing”. Stihovi i glazba Backer, Davis, Cook i Greenaway.271 Snimak spota: https://www.youtube.com/watch?v=C2406n8_rUw online pristup: 19. siječnja 2020. 272 Hymson, 211.273 Isto; Pendergrast, 377; Allen, 381.274 Hymson, 211 prema Hoy, Coca-Cola: the First Hundred Years; Bill Backer, The Care andFeeding of Ideas. Crown, 1993. Allen, 381. Pendergrast piše da Newsweek to opisuje kao „vatrenioblik subliminalnog oglašavanja”. „Iako nema spomena Coca-Cole u tekstu, svi imaju asocijaciju ipomisle upravo na to piće svaki put kada čuju pjesmu.” Pendergrast, 377.

61

bila društveno piće koje je najbolje bilo uživati i dijeliti pokraj fontane za sodu. „Do

1926. godine tvrtka je s širenjem na međunarodnom tržištu promovirala svoj proizvod

kao 'piće koje je spojilo cijeli svijet'.”275 „Spot je bio odjek Woodruffove izjave iz 1950.

godine 'da je Cola izašla u svijet u kojem će ostati'.” Reklama je postigla tri stvari:

„utjecala je na globalni doseg Coca-Cole na način obećanja za mir i jedinstvo

američkim potrošačima zbog kojeg su dobro se osjećali i prema Coca-Coli i činjenici

što su Amerikanci; prekinula je trajne rasne nemire i međunarodne strahove po

pitanju nuklearnog rata i komunizma; i doprinijela je novoj eri multikulturalizma koji se

pojavio 1980-1990 kuckajući s američkim željama za mirom i željom za prihvaćanjem

različitosti”.276 „Imidž i koncept ugrađeni spot pridonijeli su trendu multikulturalne

zastupljenosti popularne kulture Sjedinjenih Država krajem 1960-ih i 1970-ih”. Bez

obzira je li bila riječ „o univerzalizmu, kozmopolitanizmu i/ili multikulturalizmu - bili su

to površni poticaji i predstavljanje različitosti, odnosno komercijalizirana verzija

progresivnih pokreta za ravnopravnost i međunarodnu suradnju”.277

Coca-Colin fokus bio je „na apstraktno i nerazlučivo predstavljanje rasa i

kultura u inozemstvu kako bi izbjegla zauzimanje stava o globalnoj politici i rasnim

odnosima kod kuće”. S reklamom 's vrhu brda' „zasjenila je potražnju za inkluzivnost

različitosti u oglašavanju i razdvajajuću, zatvorenu politiku Hladnoga rata s

apstraktnom porukom o jedinstvu”. Poruka s vrha brda bila je privlačna „jer je

obećavala mir i jednakost koji nisu bili na prodaju i koji su još uvijek bili mogući u

kombinaciji s Coca-Colom i američkim optimizmom”.278

275 Vidi isto, 36.276 Vidi isto, 212. Hymson smatra da su Coca-Colina kampanja i spot bila prethodnici predstavljanjarazličitosti koje su bile vizualne i kružile popularnom kulturom kao i da je kompanija kreirala moćnumultikulturalnu korporativnu reklamnu kampanju koja je imala duboki utjecaj na američku i globalnukulturu. 277 Isto.278 Isto.

62

ZAKLJUČAK

S originalnim francuskim koka-vinom Vin Marijanijem kao pretečom i

početnom bazom u sastojcima i uzorom u načinu oglašavanja, Coca-Cola patentni

lijek četvrte četvrtine devetnaestog stoljeća, kao i mnoge druge slične stvari, proizvod

je svoje epohe, mjesta, kulture i stila življenja od kada ga je John S. Pemberton

patentirao. Tijekom postojanja i rada Coca-Cola je prolazila svoju povijesnu evoluciju

i prilagodbu nakon što je tvrtku kupio Asa G. Candler, a zatim i transformaciju nakon

što je Robert W. Woodruff preuzeo upravljanje Kompanijom. Coca-Cola je na

američkom tlu oblikovana kao „društveno” piće koje je najbolje bilo konzumirati na

fontanama za sodu da bi od druge polovine dvadesetih godina dvadesetog stoljeća

tvrtka započela inozemnu ekspanziju promovirajući Coca-Colu kao „piće koje

povezuje ljude.” Neposredno nakon Dugog svjetskog rata kada je američka vojska

anketirala 650 novaka o prehrambenim rutinama rezultati su pokazali da 21 novak

nikada nije pio mlijeko, ali samo jedan vojnik nikada nije probao Colu.279 Amerikanac,

student početkom sedamdesetih godina 20. stoljeća prisjeća se proputovanja

dalmatinskom obalom i nemalog razočarenja kada mu Coca-Cola nije automatski bila

poslužena s prepunom čašom leda, već je led morao zatražiti naknadno, nakon čega

mu je donesena kockica leda.

Na prostoru Jugoslavije Coca-Cola je od ulaska na tržište krajem šezdesetih

godina dvadesetog stoljeća do kraja osamdesetih godina bila tek neprimjetna

glasnica nadolazećeg potrošačkog društva u vrijeme Zlatnoga doba i moguće da niti

jedan drugi komercijalni proizvod nije temeljitije identificiran s Amerikom kao što je to

Coca-Cola. Coca-Cola je utjelovljenje američkih vrijednosti ali one jesu i isključivo

ostaju vrijednosti Sjedinjenih Država. Kada su američki investitori osamdesetih

ugovarali s Jugoslavijom izvoz automobila Yugo i prilikom dolaska u kragujevačku

tvornicu uz „tursku” kavu servirana im je šljivovica, a ne Coca-Cola. Na njihovo

čuđenje i upit zašto se šljivovica pije s jutarnjom kavom, odgovor je bio: jer je zima i

hladno je – da se zagrijemo. Kada su im to nastavili posluživati i ljeti, na upit o tom

fenomenu, rekli su im da je u ljetnim vrućinama odlična za rashlađivanje.280

279 Pendergrast, 267.280 Vuic, Jason, The Yugo. The Rise and Fall of the Worst Car in History. Hilland Wang, New York2010., 82.

63

Nedvojbeno je došlo do kulturne homogenizacije ako na Coca-Colu gledamo

kao na znak odnosno oznaku vremena jer je „njezina isključiva vrijednost u njenom

znaku i estetskim vrijednostima tog znaka”. Upravo taj znak, „koji nije prošao ni

najminimalniji redizajn od trenutka svog nastanka, upečatljiviji je simbol našeg

vremena od bilo kojeg drugog znaka”. „Magična privlačnost Coca-Cole proizašla je

svojevremeno iz vezivanja tog znaka za model življenja kakav je tek u moderno

vrijeme postao svakidašnji te je kao takva svojim ranim konzumentima nametnuta u

obliku društvenog ideala jednog budućeg prosperitetnog i demokratskog svijeta –

svijeta bez oskudice”.281 Nakon izvoza kulturnih simbola, njihovo značenje alterirano

je u točci kontakta, a ne u točci porijekla i danas je Coca-Cola stvar osobnog ukusa ili

privatnog sentimenta o američkom potrošačkom društvu. Emotivna energija u pauzi

koja osvježava. Čak i kampanje protiv Coca-Cole „najčešće su golema količina

besplatnog publiciteta koje joj podaruju egzotičan, uzbudljiv i kontroverzan imidž”.282

„Domaći oglašivači imitirali su zapadne modele oglašavanja”, ponekad

„doslovno oglašavali zapadne robne marke” posebno „popularne europske i

američke proizvode koji su rađeni prema licenci u jugoslavenskim tvornicama:

Malboro i Milde Sorte cigarete, Braunovi brijaći aparati (slovenska Iskra), Maggi juhe

u vrećicama (pod licencom Podravke), Nestle čokolada (Zvečevo) i kozmetika

Helene Rubinstein (Saponia)”.283 Ipak, kada je riječ o konkretnom oglašavanju Coca-

Cole u onodobnom hrvatskom tisku, osobito tijekom zlatnog doba, ciljano

kontinuirano oglašavanje izostaje. Coca-Cola se u pojedinim tekstovima ističe kao

uzor industrijskog dizajna, bilo da je riječ o boci ili limenci, ali to su iznimni slučajevi i

nisu povezani s osmišljenom oglašavateljskom kampanjom ovog konkretnog

proizvoda. Coca-Cola se pojavljuje na ilustracijama u časopisima često usputno, i

bez poveznice s onim o čemu je u članku riječ. Međutim, usprkos tome uspješno je

pronalazila put do potrošača.

281 Tirnanić, 228.282 Standage, 197.283 Patterson, 89.

64

IZVORI I LITERATURA

Izvori

Novine i časopisi

1. Life, New York, 1962.

2.Time, New York, 1950. http://content.time.com/time/covers/0,16641,19500515,00.html

3. Danas, Zagreb, 1988.

4. Plavi vjesnik, Zagreb, 1968.

5. Polet, Zagreb, 1984.

6. Start, Zagreb, 1988.

7. Svijet, Zagreb, 1968.,

8. Vikend, Zagreb, 1979.

9. Vjesnik, Zagreb, 1968.

Film i televizija

1. For His Son. D. W. Griffith, redatelj Biograph Company, 1912.

https://www.youtube.com/watch?v=wPgecgny_1k

2. Živi bili pa vidjeli. Bruno Gamulin, Milivoj Puhlovski, redatelji, Zagreb film, 1979.

https://www.youtube.com/watch?v=T6F3YVWPsM4

Internet

1. https://www.youtube.com/watch?v=G8LPQDYR4LQ online pristup: studeni 2019. (The World of

Coca-Cola Secret Formula Vault by Mark Pendergrast)

2. https:/www.youtube.comwatchv= DGscoaUWW2M&list= RDDGscoa UWW2M & start _radio =1&t =10

online pristup: 3. veljače 2020. („Da, premijeru”)

3. https://dsae.co.za/entry/tickey/e07169 online pristup: 16. siječanj 2020. (novčane jedinice)

4. http://content.time.com/time/covers/0,16641,19500515,00.html online pristup: siječanj 2020. (World

& Friend, Time, 15. svibanj, 1950.)

5. http://www.nofructose.com/2015/03/27/coca-cola-1950-love-that- american-way-of-life/ online

pristup: 16. siječanj 2020. ( The Sun Never Sets On Cacoola, Time, 15. svibanj, 1950.)

6. https://www.youtube.com/watch?v=mvjPG77Nu yo , online pristup: 17. siječanj 2020. (Coke Time

with Eddie Fisher, 20. siječanj 1955.)

7. https://www.youtube.com/watch?v=oSXABMUh8EA online pristup: studeni 2019.

(Rigged: Supermarket Shelves for Sale)

8. https://web.archive.org/web/20160820063405/http://www.etno-muzej.si/en/razstave/cockta-

the-drink-from-our-younger-days-the-heritage-of-slovene-brands online pristup: 28. siječanj 2020.

9. https://www.youtube.com/watch?v=CBAE_14V-hg online pristup: 14. veljače 2020.

65

(DiFilm-Women shopping in a store in Yugoslavia 1968.)

10. https://www.youtube.com/watch?v=FZCOyPmYWMc, https://www.youtube.com/watch?v =

c8szkcehoWg, https://www.youtube.com/watch?v=zbWYSko11HQ online pristup: 14. ožujak 2020.

(kadrovi iz filma Jedan, dva, tri)

11. https://books.google.hr/booksid=DU4EAAAAMBAJ&printsec =

frontcover&hl=hr&source =gbs _ge_summary_r& cad=0#v=onepage&q&f=false online pristup: siječanj

2020. (Life, 24. kolovoz 1962.)

12. https://www.youtube.com/watch?v=C2406n8_rUw online pristup: 19. siječanj 2020. (spot)

13. https://www.youtube.com/watch?v=ZZVhqENMibw online pristup: siječanj/veljača 2020. (Coca-

-Cola reklamni spot 1989. godine u Jugoslaviji)

14. https://www.youtube.com/watch?v=ZZVhqENMibw online pristup: siječanj/veljača 2020. (Coca-

Cola dulja verzija reklamnog spota)

15. https://www.youtube.com/watch?v=Bh6-L98l6eE online pristup: siječanj/veljača 2020. (First Love

Originalni hit Robin Beck)

16. https://www.youtube.com/watch?v=Ikf-51u2tEY online pristup: siječanj/veljača 2020. (verzija spota

pjesme „First Love” Robin Beck u kojem pojavljuju se kadrovi iz reklame, ali bez Coca-Colinog

vizualnog oglašavanja loga)

Literatura

1. Allen, Frederick, Secret Formula: The Inside Story of How Coca-Cola became the world best-

known brand in the world. Open Road, New York 1994.

2. Bryn, Steinar, The Coca-Cola Co. and the Olympic Movement – Global or American?. U: Ramet,

Sabrina P., Crnković, Gordana P., ur., Kazaaam! Splat! Ploof! The American Impact on European

Popular Culture since 1945. Rowman & Littlefield Publishers, Inc., Maryland 2003.

3. Duda, Igor, U potrazi za blagostanjem: O povijesti dokolice i potrošačkog društva u Hrvatskoj

1950ih i 1960ih. Srednja Europa, Zagreb ²2014.

4. Duda, Igor, Pronađeno blagostanje: Svakodnevni život i potrošačka kultura u Hrvatskoj 1970ih

1980ih. Srednja Europa, Zagreb ²2014.

5. Duda, Igor, I vlakom na vikend. Prilog socijalnoj i kulturnoj povijesti slobodnoga vremena u

Hrvatskoj krajem 1960-ih. U: Časopis za suvremenu povijest, 34, 3, 2002., 659-678.

6. Duda, Igor, Samoposluga kao vijest dana. Počeci suvremenog potrošačkog društva 1950-ih i 1960-

ih godina. U: Problemi sjevernog Jadrana, HAZU, 8, 2003., 267-278.

7. Foner, Eric, American Freedom in a Global Age. U: The American Historical Review, 106, 1,

2001., 1-16.

8. Gall, Zlatko, 40 godina Coca-Cole u Hrvatskoj. Coca-Cola HBC Hrvatska d.o.o, Zagreb 2008.

9. Hobsbawm, Eric J., Doba Ekstrema: kratko dvadeseto stoljeće 1914-1991. Zagrebačka naklada,

Zagreb 2009.

66

10. Hobsbawm, Eric J., Zanimljiva vremena. Život kroz dvadeseto stoljeće. Srednji put, Zagreb ²2009.

11. Jakovina, Tvrtko, Narodni kapitalizam protiv narodnih demokracija. Američki super-market na

Zagrebačkom velesajmu 1957. godine. U: Zbornik Mire Kolar Dimitrijević, FF Press, 2003., 469-

479.

12. Kuisel, Richard F., Coca-Cola and the Cold War: The French Face Americanization, 1948-1953. U:

French Historical Studies, 17, 1, 1991., 96-116.

13. Lampe, John R., Prickett, Russell O., Adamović, Ljubiša S., Yugoslav-American Economic

Relations Since World War II. Duke University Press, Durham and London 1990.

14. Livingstone, Marco, Pop Art. A Continuing History. Harry N. Abrams Incorporated, New York

1990.

15. Ohmann, Richard M., Selling Culture: Magazines, Markets, and Class at the Turn of the Century,

Verso, London 1996.

16. Packard, Vance, The Hidden Persuaders. Ig Publishing, New York 2007.

17. Patterson, Patrick Hyder, Bought and Sold. Living and Losing the Good Life in Socialist

Yugoslavia. Cornell University Press, Ithaca and London 2011.

18. Pendergrast, Mark, For God, Country and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American

Soft Drink and the Company That Makes It. Basic Books, New York ³2013.

19. Peračković, Krešimir, Osnovni pojmovi u sociologiji potrošnje U: Potrošačka kultura i

konzumerizam. Institut društvenih znanosti Ivo Pilar, Zagreb 2013.

20. Shaffer, Howard J., Uber Coca: Freud's Cocaine Discoveries. U: Journal of Substance Abuse

Treatment, 1, 1984. 205-217.

21. Solomon, Michael; Bamossy, Gary; Askegaard, Soren; Hogg, Margaret K., Ponašanje potrošača:

Europska slika. Mate d.o.o. Zagreb ⁴2015.

22. Standage, Tom, Povijest svijeta u šest čaša. Naklada Jesenski i Turk, Zagreb 2006.

23. Sull Michael R., Spencerian Script and Ornamental Penmanship. Volume I. LDG Publishing,

Kansas 1989.

24. Šuvar, Stipe, Potrošačko društvo i potrošački mentalitet. Treći program, proleće 1973., 211-226.

25. Šuvar, Stipe, Sociološki presjek jugoslavenskog društva. Školska knjiga, Zagreb 1970.

26. Tirnanić, Bogdan, Coca-Cola art, Rad, Beograd 1989.

27. Vučetić, Radina, Koka-kola socijalizam: Amerikanizacija jugoslovenske popularne kulture

šezdesetih godina XX veka. JP Službeni glasnik, Beograd ⁴2016.

28. Vučetić, Radina, Potrošačko društvo po američkom modelu (jedan pogled na jugoslavensku

svakodnevnicu šezdesetih). U: Časopis za suvremenu povijest, 44, 2, 2012., 277-298.

29. Vuic, Jason, The Yugo. The Rise and Fall of the Worst Car in History. Hilland Wang, New York

2010.

30. Weiner, Mark, We Are What We Eat, or, Democracy, Community, and the Politics of Corporate

Food Display. U: American Quaterly, 46, 2, 1994.,

31. Wiedenhoft, Wendy A., Consumer Culture and Society. Sage Publications Inc., California 2017.

67

Preddiplomski rad:

1. Greenfield, Scott, Advertising of the „American Way” in Life Magazine, 1941-1947. (Preddiplomski

rad), Department of History, University of Puget Sound, Spring 2016.

Diplomski radovi:

1. Hostetter, Christina J., Sugar allies: How Hershey and Coca-Cola used government contracts and

sugar exemptions to elude sugar rationing regulations (Diplomski rad), Master of Arts, 2004.

2. Staver, Jeppe, In Santa We Trust: Santa Claus as a God, and Consumption as Religion (Diplomski

rad), Master's Thesis in Religious Studies, Department of Philosophy and Religious Studies, Faculty of

Humanities, Norwegian University of Science and Technology (NTNU), 2014.

Doktorska disertacija:

1. Hymson, Laura A., The Company that Thought the World to Sing: Coca-Cola Globalization, and the

Cultural Politics of Branding in the Twentieth Century (Doktorska disertacija), , The University of

Michigan 2011.

68

SAŽETAK

Devetnaestostoljetni patentni izum američkog ljekarnika Johna S. Pembertona, sirup

u kombinaciji s karboniziranom sodom, proživio je svoju transformaciju od „tonika za

živce” do bezalkoholnog pića širokog marketinškog i potrošačkog interesa. Od kada

je vlasništvo na patent preuzeo Asa G. Chandler tvrtka se fokusirala na jedan

proizvod i jednu marku što se pokazalo izuzetno uspješnim. Dvadesetih godina

dvadesetog stoljeća Robert W. Woodruff kao predsjednik kompanije proširuje

proizvod na međunarodno tržište. Taktike u načinima oglašavanja bile su jedan od

ključnih elemenata Coca-Colinog uspjeha. Od samih početaka promovirale su je

poznate osobe iz javnog života, uključujući i vječno veselog Djeda Božićnjaka. Coca-

Cola na ondašnje jugoslavensko tržište ulazi u drugoj polovici dvadesetog stoljeća.

Ciljano kontinuirano oglašavanje Coca-Cole u onodobnom hrvatskom tisku je

usputno ili izostaje. Međutim, usprkos tome uspješno je pronalazila put do potrošača.

Ključne riječi: Coca-Cola, potrošačko društvo, oglašavanje, amerikanizacija,

Sjedinjene Američke Države, socijalistička Jugoslavija

69

ABSTRACT

Coca-Cola and consumerism: from American beginnings to the Yugoslav

market

The 19th century patented medicine, an invention of American pharmacist John S.

Pemberton, namely, a syrup combined with carbonated soda, begun its

transformation from a „nerve tonic” to a non-alcoholic beverage of broad marketing

and consumer interest. Once Asa G. Chandler took over the ownership of the patent,

the company producing the drink turned profitable by focusing solely on branding one

single product. Robert W. Woodruff becoming the company's new president from

1920s saw the expansion of the company to the international market. Advertising

tactics were one of the keys elements of Coca-Cola's success. From very early on,

Coca-Cola has been endorsed by celebrities, including the eternally-cheerful Santa

Clause. Coca-Cola arrived at the Yugoslav market in the second half of the 20th

century. Continuous targeted advertising of Coca-Cola in the Croatian press at the

time was incidental or absent. Nevertheless, Coca-Cola successfully found its way to

the consumer.

Key words: Coca-Cola, consumer society, advertising, Americanization, United

States of America, socialist Yugoslavia

70