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CLAVES PARA DESCIFRAR EL

MERCADO DE VITAMINAS Y

SUPLEMENTOS ALIMENTICIOS

EN AMÉRICA LATINA

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© EUROMONITOR INTERNATIONAL 2014

CLAVES PARA DESCIFRAR EL MERCADO DE VITAMINAS Y SUPLEMENTOS ALIMENTICIOS EN AMÉRICA LATINA

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© EUROMONITOR INTERNATIONAL 2014iv

1 INTRODUCCIÓN

4 RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL MERCADO DE VDS

10 MARCAS PRIVADAS PREMIUM CAPTURAN MERCADO

15 TENDENCIAS POR PAÍSArgentina

Bolivia

Brasil

Chile

Colombia

Costa Rica

Ecuador

Guatemala

México

Perú

República Dominicana

Uruguay

Venezuela

23 CRECIMIENTO IMPULSADO POR POSICIONAMIENTOS ESPECIALES

25 NOTA FINAL

26 LOS AUTORES

28 ACERCA DE EUROMONITOR INTERNATIONAL

CONTENIDOS

© EUROMONITOR INTERNATIONAL 2014 1

Latinoamérica es uno de los mercados de productos de Consumer Health más dinámicos del mundo, impulsado por una diversidad de tendencias económicas, de consumo y regulatorias, así como por una cada vez mayor atención por parte de un gran número de gigantes globales de la industria. Las vitaminas y suplementos alimenticios o VDS (del inglés Vitamins and Dietary Supplements) juegan un especial y creciente papel en la vida de los consumidores latinoamericanos. El reciente impulso económico y el aumento de los ingresos disponibles han incrementado significativamente la accesibilidad de estos productos para muchos de los 611 millones de residentes latinoamericanos. La creciente adopción de tendencias hacia la salud y el bienestar por parte de los consumidores y el mayor énfasis en el cuidado preventivo de las recientes políticas de salud pública también han contribuido a la mayor visibilidad de las VDS. Adicionalmente, la creciente competencia en el sector en Latinoamérica ha llevado al desarrollo de productos innovadores con mejores fórmulas y formatos a menores precios. Como resultado, el valor de ventas retail de las VDS creció a una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC o CAGR del inglés Compound Annual Growth Rate) de 4,9% durante el 2008 al 2013, el segundo crecimiento más rápido en todas las regiones a nivel global, solamente superado por Australasia.

INTRODUCCIÓN

IntroduccIón


Latinoamérica: Valor de ventas retail (Tipo de cambio fijo, precios constantes) por tipo de VDS 2008-2013

Fuente: Euromonitor International

Se espera que este excepcional rendimiento del mercado de las VDS en Latinoamérica continúe. Asimismo, la demanda se verá apoyada por la mejora en la información y educación al consumidor sobre temas de salud, en parte impulsadas por el incremento en actividades promocionales y de marketing realizadas por las empresas productoras de VDS locales e internacionales. Se espera que el valor de ventas retail de VDS experimente una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) del 3% o superior en Latinoamérica entre 2013 y 2018 hasta alcanzar USD 5,5 mil millones.

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Vitaminsary Supplements Paediatric VDS Drinks2008 2171.5 1201.4 128.9 1162009 2277.9 1198 123.9 1082010 2379.9 1265.1 126.4 1042011 2488.6 1327.4 128.8 1132012 2693.7 1434.7 130.7 1212013 2801.1 1538.2 126.8 123

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2008 2009 2010 2011 2012 2013

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Vitamins Dietary Supplements Paediatric VDS Tonics and Bottled Nutritive Drinks

IntroduccIón


Sin embargo, el mercado latinoamericano se compone de un abanico de países diferentes. Brasil y México se encuentran entre los mercados para las VDS más grandes en la región, con una participación de 32% y 27% del valor de ventas retail en Latinoamérica respectivamente en 2013. Por otra parte, Ecuador y Venezuela se encuentran entre los países de más rápido crecimiento, con crecimientos anuales de 6,1% y 5,5% respectivamente, en el valor de ventas retail entre el 2008 y 2013. Las condiciones del mercado y la preferencia de los consumidores pueden variar sustancialmente por país, haciendo que las particularidades específicas de cada sean altamente importantes. Por ejemplo, la popularidad de las diferentes ofertas de salud son significativamente distintas dependiendo del país. Mientras que en general, las ofertas de salud enfocadas en huesos (suplementos de calcio) y sistema digestivo (fibra y probióticos) tienden a tener el rendimiento más fuerte en la región, los suplementos de salud que aseguran contribuir a una piel y uñas saludables son especialmente populares en Argentina, Chile y Colombia. Asimismo, los productos para la salud del corazón están experimentando un sólido crecimiento en países como Venezuela, Perú y Bolivia, en parte debido a los beneficios conocidos de los aceites en base a pescado. El resultado de estas diferentes condiciones y preferencias del mercado con respecto a las VDS da como resultado rangos de crecimiento para los valores de venta retail que van desde un 1,2% TCAC en Venezuela en el periodo 2013-2018 a un 6,2% en Argentina.

Este e-book sobre las VDS en Latinoamérica no solo proporciona información estratégica sobre los retos y oportunidades, las tendencias en cuanto a innovación y posicionamiento de productos sino también presenta desarrollos clave para los países más grandes de Latinoamérica.


En el último tiempo se han estado desarrollando algunas noticias corporativas en relación a fusiones y adquisiciones por parte de empresas dedicadas a la producción de vitaminas y suplementos alimenticios (VDS) por parte de empresas no relacionadas en modo alguno con tales productos. En los Estados Unidos, Martha Stewart, la diva del imperio de los artículos para el hogar anunció la introducción de una nueva línea de VDS orientada a mujeres que desean mantener su salud. De manera alternativa, el productor de cereales Post Holdings invirtió en la adquisición del fabricante de VDS Premier Nutrition Corp, productor de populares suplementos proteínicos y bebidas para la salud de las articulaciones. Este es un ejemplo de otra empresa de bienes envasados (después de Nestlé SA y el Grupo Danone) que está invirtiendo directamente en la creciente industria de las VDS.

¿Por qué tantas empresas están invirtiendo en VDS? No es sorprendente que la industria de las VDS haya mostrado un incremento explosivo en sus ventas a medida que los consumidores continúan prefiriendo estilos de vida holísticos, naturales y orientados hacia el bienestar en base a una buena nutrición y un mayor conocimiento del estado de su salud. Los altos márgenes de utilidades, pocas restricciones regulatorias y efectivos beneficios persuasivos comunicados a través del marketing han atraído a cientos, sino a miles de productores y comercializadores a invertir en el desarrollo o adquisición de VDS. Esta tendencia se puede observar en todos los países.

RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL MERCADO DE VDS

retos y oportunIdades en el mercado de Vds


El problema, sin embargo, es cómo este nuevo abanico de VDS puede llevar a una potencial saturación de marcas y opciones en el mercado. A nivel global, la industria de VDS vendió un estimado de USD 84,5 mil millones (en términos constantes, tasas de cambio fijas) durante el 2013, con un crecimiento del 21% desde el 2008. Los suplementos alimenticios tales como minerales, aceites de pescado y probióticos contribuyeron con el 58% de este valor, seguido por las vitaminas con un 29%.

Ventas de VDS por región - Participación en retail por subcategoría en 2013

Fuente:Euromonitor International

Entendiendo a los jugadores que comparten el mercado de las VDSUn amplio abanico de empresas que incluyen farmacéuticas, fabricantes de productos para nutrición, venta directa, minoristas, bienes de consumo, bebidas sin alcohol, productos envasados, productos para el hogar y productos de belleza y cuidado personal ofrecen VDS. La cantidad de marcas disponibles ha proliferado en los últimos cinco años a medida que las tendencias sobre el bienestar y la salud cautivan la atención, interés y gastos de millones de consumidores.

En la lucha por un pedazo de esta torta, los productores y comercializadores se han visto forzados a buscar formas innovadoras de defenderse frente a los actuales y futuros competidores. La industria de las VDS está altamente fragmentada y la competencia se ha vuelto feroz. Las tres empresas principales (Amway Corp., Pfizer Inc., y NBTY Inc.) componían solamente el 11% del valor de ventas en retail en 2013.

VDS Sales by Region – Retail Value Share by Subcategory in 2013

100% Stacked bars (BarStacked100 template)

Paediatric VDSary Supplements Nutritive Drinks VitaminsAsia Pacific 1937 22754 5332.5 5950.3Australasia 26 1434 16.3 608.1Eastern Eu 188 2716 171.7 1155.6Latin Amer 127 1538 123.3 2801.1Middle Eas 65 565 30.1 1002.1North Ame 680 13469 1795.3 10002.5Western Eu 312 6525 541.7 2618.2

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Asia Pacific

Australasia

Eastern Europe

Latin America

Middle East and Africa

North America

Western Europe

Retail Value (US$)

Paediatric VDS Dietary Supplements Tonics and Nutritive Drinks Vitamins



¿Está la industria promoviendo la fatiga del consumidor en el mercado de las VDS?




La fatiga del consumidor constituye una amenaza en algunos mercados más que en otros, dependiendo del desarrollo local de la industria de VDS. Sin embargo, como se subraya en el libro The Paradox of Choice (La paradoja de la elección), de Barry Schwartz, las personas pueden pasar mucho tiempo y eventualmente encontrar difícil elegir cuál VDS comprar, con tantas opciones en el mercado. En mercados donde la fragmentación es muy alta como en los Estados Unidos, Australia, China, Japón, Alemania y el Reino Unido, seleccionar una opción puede volverse muy difícil, lo que lleva a la frustración del consumidor o a una mala decisión de compra. Por ejemplo, si un cliente cuenta con 25 marcas diferentes de suplementos de calcio, ¿cómo selecciona qué marca comprar, especialmente si se trata de su primera compra? ¿Por qué debe comprar Centrum (Pfizer Inc.) en lugar de Citracal (Bayer AG) o Nature Made (NBTY Inc.)?

El fundamento de la compra es influenciado por factores más allá de lo que los consumidores ven o encuentran en el punto de venta o internet. Las recomendaciones son usualmente uno de los impulsores más fuertes a la hora de seleccionar una marca y esa es una de las razones por las que algunas marcas tienen muy buenos resultados sin importar el precio de sus productos. Por ejemplo, las marcas u opciones de VDS sugeridas por los médicos generales, naturópatas y farmacéuticos tienden a tener mejores ventas ya que las personas están más inclinadas a escuchar a los profesionales de la salud. De igual forma, los vendedores directos se benefician enormemente de las recomendaciones ya que los representantes hablan acerca de los beneficios para la salud de las VDS a los potenciales clientes. Este es un aspecto clave en los mercados de Asia Pacífico y Latinoamérica, donde las poderosas empresas de venta directa como Amway Corp, Herbalife Ltd y Tiens Biotech Group Inc. han logrado construir sólidas redes de ventas para sus productos VDS. La familia y amigos representan otro excelente escenario de recomendaciones que se ha vuelto cada vez más importante en la medida que las personas apoyan o hacen comentarios sobre las opciones de VDS en las redes sociales. Por ejemplo, Centrum (Pfizer) ofrece una página Facebook en Brasil que reporta más de 400.000 “likes” a la fecha. De manera alternativa, Blackmores en Australia ofrece seis foros comunitarios en línea en base a necesidades específicas de salud conjuntamente con su presencia en Facebook.



Marcas de nicho como Solgar (NBTY Inc.) y New Chapter (The Procter & Gamble Co) juegan de manera diferente ya que su estrategia se enfoca en generar ingresos a partir de la creciente popularidad de las tiendas de alimentos saludables y del creciente espacio disponible para productos orgánicos/biológicos en retailers de alimentos y farmacias. Los consumidores que compran VDS en tales canales tienden a estar altamente conscientes de temas de salud y típicamente siguen un enfoque natural holístico con respecto a sus vidas. Por tanto buscan opciones naturales, orgánicas y/u opciones comerciales justas que satisfagan sus expectativas. Las marcas de nicho que se venden en tales canales usualmente auspician ferias sobre el bienestar, clases de cocina saludables y se comprometen en otras actividades comunitarias para fomentar el interés de los consumidores.

Marcas más pequeñas como BioGaia AB que no cuentan con un gran presupuesto para publicidad en medios masivos o para mantener una fuerte presencia en los retailers están encontrando fuentes de ingresos a partir de diferentes canales como el retailing por internet y las ventas por catálogos y pedidos por correo para enfrentar a la competencia.

Por último, aunque no de menor importancia, la innovación, marketing y precio también influyen en las compras. Como ejemplo de estas tendencias en innovación los padres encuentran en las gomitas, comprimidos masticables y polvos concentrados una forma fácil, de buen sabor y conveniente para lograr que sus niños consuman VDS. Por el contrario, las marcas que ofrecen dosis orales listas para tomar (RTD) y envases para consumir una vez al día están atrayendo la atención de los adultos. A medida que tales tendencias en innovación continúan, las VDS siguen pasando de los comprimidos y grandes pastillas tradicionales a formatos más parecidos a golosinas y bebidas de gran sabor que agradan más a los consumidores. Las marcas con grandes presupuestos para publicidad y promoción desean convencer a los consumidores de que prueben sus nuevas VDS, o en todo caso, buscan reforzar la fidelidad a su marca. El uso de testimonios de celebridades o consumidores regulares puede construir confianza en la marca. Sin embargo, grandes campañas publicitarias no siempre se traducen en sólidas fuentes de ingresos, especialmente en los mercados altamente competitivos. En términos de precios, éstos pueden ser percibidos por los consumidores de dos formas relevantes. Por una parte, los consumidores buscan comprar VDS que se ajusten a sus presupuestos, especialmente si saben que los VDS son una buena inversión en su salud y pueden evitar que se enfermen. Por otra parte, los consumidores compran marcas premium que prometen exclusividad, alta calidad, una formulación única y que cumplan la expectativa del beneficio para la salud.



Imagen de un gran panel de una marca propia de VDS ubicada en el ingreso de la tienda Costco en los EEUU


Mantener la fidelidad del cliente es imperativo en un entorno de feroz competencia donde los clientes encontrarán aún más difícil tomar una decisión de compra sobre VDS, especialmente cuando se espera que aun más empresas se unan al boom de los VDS en los próximos años. No importa cuál sea el país, los participantes que construyan una confianza efectiva en sus líneas de VDS y adapten sus formulaciones a las necesidades alimenticias y expectativas locales tendrán la ventaja en esta carrera.


El mercado global de Consumer Health, que obtiene ventas por USD 206 mil millones es altamente competitivo. En 2013, las diez empresas más grandes constituyeron solamente el 25% de la cuota del valor de ventas retail, estando el siguiente 25% dividido entre más de 80 empresas adicionales. El mercado de las vitaminas y suplementos alimenticios (VDS) está especialmente fragmentado, con las tres empresas líderes, Amway Corp, Pfizer Inc. y NBTY Inc., combinando solamente el 11% del valor de ventas retail global. La creciente presencia de la etiqueta privada está intensificando la naturaleza ferozmente competitiva del mercado de este tipo de productos. Aunque éstas son particularmente fuertes en el rubro de medicamentos sin prescripción (OTC del inglés Over the Counter), más consumidores están prefieriendo VDS de etiquetas privadas. A medida que los portafolios de VDS de etiquetas privadas evolucionan desde los productos básicos hacia productos de valor agregado de alta calidad con organismos no modificados genéticamente (GMO), libres de gluten, orgánicos y opciones vegetarianas y veganas, estos capturarán una mayor participación del mercado apelando a los clientes que buscan suplementos premium.

MARCAS PRIVADAS PREMIUM CAPTURAN MERCADO

marcas prIVadas premIum capturan mercado


Presencia de la etiqueta privada en el mercado de productos para la saludLa etiqueta privada continúa su rápido crecimiento en el mercado de Consumer Health, logrando una TCAC de 8% y un valor de ventas retail de USD 13,9 mil millones en 2013. Superando significativamente el crecimiento de la industria, la marca privada gana una mayor participación en ventas de productos para la salud cada año. Aunque los Estados Unidos es el mercado primario para la etiqueta privada, con ventas minoristas de USD 11,2 mil millones en 2013, estos productos están ganando adeptos en otras regiones, particularmente en Australasia y Europa Occidental. Las amplias cadenas de retail en tales regiones desarrolladas cuentan con la infraestructura necesaria para subcontratar la producción y distribución y proporcionar una fuerte presencia en tiendas para tales productos. Sin embargo, la etiqueta privada continúa teniendo lejos su presencia más fuerte en los Estados Unidos, manteniendo una participación en las ventas en retail de 19% en productos de consumo para la salud en 2013, comparado con el 5% en Europa Occidental y el 3% en Australasia. La participación en ventas de marcas privadas es menor en las regiones emergentes como Asia Pacífico, Europa Oriental, Latinoamérica y Medio Oriente y África, con una participación inferior al 1%.

Limitaciones de la marca privada dentro de las VDSA pesar del sólido rendimiento general, el valor de ventas retail de marca privada está fuertemente inclinado hacia los medicamentos OTC (del inglés Over the Counter) o medicamentos que no necesitan receta médica. En los Estados Unidos, los medicamentos OTC significaron el 69% del valor de ventas retail de marca privada en 2013 y los VDS apenas un poco más del 30%. Las ventas restantes de productos de consumo para la salud de marca privada provinieron de productos para el control del peso y nutrición deportiva. Dentro de los productos OTC, los medicamentos para la tos, resfrío y alergias (CCA del inglés cough, cold and allergy remedies), analgésicos y digestivos fueron las categorías más lucrativas para la marca privada, cada una con un valor de ventas retail de USD 1,6 mil millones o superior. La marca privada también mantiene una imponente participación del 55% en ventas de terapias de reemplazo de nicotina (NRT del inglés nicotine replacement therapy) y otros métodos para dejar de fumar. Aunque las ventas de etiquetas privadas de suplementos alimenticios tradicionales/no herbarios son fuertes, especialmente en el caso de suplementos probióticos, aceites de pescado/ácidos grasos omega y minerales, el valor de ventas retail es solo del 16%, bastante por debajo de la mayoría de categorías OTC. Las vitaminas de marca privada tampoco han tenido el mismo impacto en el mercado comparadas con las OTC, con ventas retail de USD 733 millones y una participación en ventas del 8%.



Valor de ventas y participación de marcas privadas en los Estados Unidos por categoría OTC y VDS en 2013


El precio es el factor de mayor influencia en las compras de marcas privadas. Sin embargo, la importancia del precio para los consumidores en relación con otros factores como la calidad, difiere considerablemente por categoría de producto. Esta diferencia es un contribuyente clave en la disparidad en ventas entre las VDS de marca privada y los medicamentos OTC de marca privada. Cuando un consumidor selecciona un medicamento OTC, este consumidor en los Estados Unidos tiende a ser altamente sensible al precio, seleccionando frecuentemente el producto menos costoso. Ingredientes activos fácilmente identificables y comparaciones de productos que son difíciles de ignorar determinan una calidad similar entre OTC de marcas privadas y de marca, haciendo del precio el diferenciador principal y a menudo el factor determinante en las decisiones de compra. Aunque el precio aún tiene una alta influencia en las decisiones de compra de VDS, a menudo es una consideración secundaria con respecto a la calidad. De acuerdo con el Council for Responsible Nutrition (Consejo para una Nutrición Responsable) (CRN), los consumidores de suplementos alimenticios están más dispuestos a comprometerse con hábitos saludables como la dieta y el ejercicio. Asimismo, el consumo de suplementos alimenticios se incrementa con los mayores ingresos del hogar en los EEUU. Por ejemplo, el 72% de los adultos en los EEUU con un ingreso sobre los USD 50.000 al año toman suplementos alimenticios, en comparación con el 64% de los adultos con un ingreso inferior a los USD 50.000. Muchos de esos consumidores conscientes de la salud y el bienestar que tienden a tener mayores ingresos priorizan la calidad superior sobre el precio cuando seleccionan VDS y a menudo escogen una marca que perciben como más eficaz. Como resultado, los retailers están expandiendo sus portafolios de VDS de marca privada para incluir suplementos premium enfocados en estos consumidores más exigentes.

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Retail Value Sales 2013 alue Share 2013CCA 2300.9 30%Analgesics 1768.9 37%Digestive Remedies 1574.9 37%Non-H/T Dietary Sup 1462.6 16%Dermatologicals 920.2 31%NRT Smoking Cessation 513 55%Multivitamins 375.4 8%Single Vitamins 357.3 8%Wound Care 296.8 36%Calming / Sleeping 164.4 27%

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La promesa de las marcas privadas premium Enfocarse en consumidores que buscan suplementos premium es una posibilidad realista para los VDS de marca privada. Para ello, los retailers están expandiendo sus ofertas de VDS de marca privada para incluir marcas con posicionamientos premium. El 14 de julio de 2014, CVS Caremark Corp lanzó Radiance PLATINUM, una línea posicionada como premium de 44 productos VDS 100% libres de preservantes que incluyen una certificación como productos no-GMO, libres de gluten, orgánicas y con opciones veganas y vegetarianas.


Con esta extensión de línea, este retailer pretende llegar a los clientes que buscan VDS de alta calidad y valor agregado. De acuerdo con George Coleman, Vicepresidente de Merchandising, Marcas en Tienda y Aseguramiento de Calidad en CVS Caremark Corp, “Tengo confianza en que nuestros clientes estarán tan entusiasmados como nosotros en contar con una opción premium de vitaminas y suplementos disponible en su farmacia CVS local”. La línea Radiance PLATINUM se coloca en una posición superior con una etiqueta llamativa pero simple que destaca sus características diferenciadoras como “100% natural”, “Certificado como orgánico” y “En base a plantas”. Las ofertas de marca privada como Radiance PLATINUM de CVS están enfocándose en consumidores que compran VDS premium, tradicionalmente un segmento que compra casi exclusivamente productos de marca. A medida que los consumidores prueben etiquetas privadas premium como esta, la participación en las ventas de etiquetas privadas en el sector VDS podría acelerarse.

Radiance PLATINUM impulsa a CVSExiste una significativa competencia entre los proveedores de VDS de marca privada en el sector retail. Los suplementos de marca privada premium no se limitan al reciente lanzamiento de Radiance PLATINUM. Walgreen Co fue uno de los retailers pioneros en el segmento de VDS con su marca Finest Nutrition.




Las VDS de marca privada tampoco se limitan a las farmacias y boticas. Las marcas de la tienda Walmart, incluyendo Spring Valley han tenido las ventas más altas entre las VDS de marca privada en el 2013, con más de USD 300 millones, y Costco Wholesale Corp, un club de precio contó con el crecimiento en valor de ventas retail de 13%, el más sólido en el periodo 2012-2013 con Kirkland Signature y TruNature.

Valor de ventas retail de VDS de marca privada y crecimiento año a año por retailer en 2013


La línea Radiance PLATINUM logró dar un impulso a las ventas de CVS de VDS de marca privada. Sin embargo, otros retailers podrían seguir sus pasos y reforzar sus ofertas. A medida que se incremente la competencia entre retailers y estos se enfoquen cada vez más en compradores de suplementos premium, la marca privada capturará mayor participación de mercado, poniendo en problemas a los fabricantes de VDS de marca.

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Retail Value Sales 2013 owth 2012/2013Wal-Mart Stores 307.9 8%Walgreen Co 263.6 11%Costco Wholesa 249.2 13%CVS Caremark C 191.8 12%Target Corp 37.9 6%

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Retail Value Sales 2013 Year-On-Year Growth 2012/2013


ArgentinaLas vitaminas y suplementos alimenticios se han convertido en una tendencia significativa entre los consumidores argentinos y en un importante mercado de productos de consumo para la salud. Esto se debe principalmente a las fuertes campañas de marketing realizadas por las principales marcas como Centrum, Pharmaton, Supradyn y 102 Años. Esta tendencia puede ser observada en las campañas publicitarias lanzadas durante el 2012 que contaron con la participación de destacados líderes de opinión/artistas argentinos.

Las vitaminas y suplementos alimenticios subieron un 19% en términos de valor actual. Sin embargo, el crecimiento en valor actual puede ser sobreestimado por la inflación general que afecta el país ya que las estadísticas de la oficina nacional de estadísticas INDEC no son totalmente representativas después de los cambios en metodología adoptados a principios de 2007.

Los productos Omega 3-6-9 (de pescado y no de pescado) registraron el crecimiento en valor actual más sólido en el 2013. Estos productos son populares debido a su efectividad y el menor precio promedio unitario en comparación con sus sustitutos cercanos.

BoliviaDurante el 2013 se observó una mayor demanda por productos que se enfocan en diferentes segmentos de la población. Por ejemplo, las vitaminas para niños vieron incrementada su popularidad entre los padres bolivianos. Lo mismo ocurrió con los productos dirigidos a los adultos mayores. La conciencia sobre los beneficios de las vitaminas y suplementos alimenticios se incrementó en Bolivia en el periodo revisado y con ésta la demanda por productos específicos.

TENDENCIAS POR PAÍS

tendencIas por país


Entre los mayores productos dentro del rubro de vitaminas y suplementos alimenticios, los suplementos alimenticios combinados mostraron el crecimiento en valor de ventas retail más dinámico, con un 15% durante el 2013. Estos productos disfrutaron de una fuerte distribución que incluyó tiendas de productos para la salud, parafarmacias/farmacias y químicas/boticas. Además, los suplementos alimenticios combinados mostraron un incremento del 5% en su precio unitario promedio, lo que contribuyó al fuerte crecimiento experimentado en el valor de ventas retail.

BrasilLas ventas de vitaminas y suplementos alimenticios en centros urbanos como Sao Paulo y Río de Janeiro se han visto impulsadas por los típicamente estresantes estilos de vida de los consumidores, ya que estos se ven permanentemente inmersos en el tráfico automovilístico, la contaminación y lugares saturados tales como centros comerciales y transporte público. Como resultado, muchos consumidores que viven en grandes ciudades no suelen comer bien durante la semana, principalmente el almuerzo y por tanto muchos de ellos terminan consumiendo opciones de comida rápida en lugar de comidas más balanceadas. Para compensar la falta de nutrientes debido a sus vidas estresantes, un gran grupo de consumidores utiliza vitaminas y suplementos alimenticios, lo que no es tanto el caso de los consumidores que viven en el campo.

En el pasado, el consumo de vitaminas y suplementos alimenticios estaba asociado con adultos mayores que necesitaban estos productos para mejorar su salud. Sin embargo, en nuestros días, el número de adultos jóvenes que consumen vitaminas y suplementos alimenticios se ha incrementado significativamente. La mayoría de estos adultos jóvenes, entre los 30 y 40 años, adoptan el consumo de vitaminas y suplementos alimenticios para lograr un estilo de vida más saludable combinado con una dieta balanceada.

ChileDurante el periodo 2008-2013, Chile fue testigo de una mayor demanda de vitaminas y suplementos alimenticios como resultado de la mejora en los ingresos disponibles y estándares de vida. Los consumidores chilenos están más dispuestos a gastar en vitaminas y suplementos alimenticios porque están más conscientes de la calidad preventiva de tales productos. Además, las empresas publicitan constantemente vitaminas y suplementos alimenticios por medio de diferentes canales como la televisión, diarios e internet para incrementar la conciencia del consumidor así como para educar a los consumidores sobre los beneficios de tales productos.



En 2013, la combinación de suplementos alimenticios no herbales/tradicionales y suplementos probióticos llevó a un incremento del 10% en el valor de ventas retail. Este rendimiento puede atribuirse al mayor interés de los consumidores en mejorar su salud y bienestar en general. Como la combinación de suplementos alimenticios no herbales/tradicionales incluye diferentes componentes como vitaminas, probióticos y minerales, éstos tienen la ventaja de concentrar todas las propiedades en una, reduciendo los costos y la necesidad de tomar varios comprimidos.

ColombiaLas vitaminas y suplementos alimenticios (VDS) en Colombia son una de las categorías más importantes en términos de ventas retail dentro de la industria de productos de consumo para la salud. Es probable que el rechazo a la enfermedad con el ideal de una mejor nutrición esté llevando a los consumidores a consumir las vitaminas y suplementos alimenticios para sentirse mejor y tener una mejor calidad de vida. Puede sonar contradictorio, pero el crecimiento en el sector de las vitaminas y suplementos alimenticios se ha dado a expensas del crecimiento en OTC ya que ambas categorías están actuando sinérgicamente para conquistar los retos de la vida moderna que presenta más amenazas a la salud a través de la alimentación, del ritmo de vida más agitado, el estrés y la contaminación que afectan la salud corporal y mental de los colombianos.

Los productos en base a omega 3-6-9 (de pescado y no de pescado) siguen siendo una de las categorías de más rápido crecimiento en 2013 ya que más consumidores están conscientes de sus beneficios para la salud cardiovascular y neurológica. Esta tendencia se ha visto incrementada por el consumo de algunos pescados como el salmón, a medida que más consumidores lo incluyen en su dieta. Este producto es importado, pero los mayores ingresos disponibles y la emergente clase media está haciendo de los colombianos consumidores más regulares de pescado o de ácidos grasos omega a través de suplementos alimenticios. El alza en productos en base a omega 3-6-9 (de pescado y no de pescado) ha afectado categorías tales como el ajo, que era el producto más reconocido en el pasado para mejorar la salud cardiovascular. En este caso, los consumidores están simplemente desplazándose del ajo a los ácidos grasos ya que estos están siendo actualmente promocionados por el retailing y la venta directa a través de marcas como Amway y Herbalife.



Costa RicaDada la consciencia cada vez mayor de la salud a través de la nutrición entre los consumidores locales y la publicidad de boca en boca, las vitaminas y suplementos alimenticios han ido ganando popularidad rápidamente, representando una significativa oportunidad de crecimiento para los actuales y potenciales nuevos competidores. “Food matters” (La comida importa) se ha desarrollado como una de las principales estrategias comunicacionales (educativas) localmente, lo que ha hecho que los consumidores locales estén más preocupados sobre su bienestar, impulsando el “valor nutricional” como un factor de salud en boga a considerar. Debido a ello, los profesionales están recomendando cada vez más la inclusión de vitaminas y suplementos alimenticios como solución integral y preventiva para condiciones comunes. La conveniencia, disponibilidad, ofertas específicas, tales como bonos, apoyo en punto de venta, conocimiento de marca, estandarización, funcionalidad, digestibilidad, fueron considerados factores de diferenciación claves dentro de la categoría en 2013.

En general, los suplementos alimenticios combinados registraron el mayor crecimiento en valor de ventas retail, con un 9% durante el 2013. Esta alta tasa de crecimiento reflejó la creciente popularidad de los antioxidantes (Resveratrol y otros) y otras combinaciones innovadoras que están posicionadas en base a sus beneficios integrales, tales como energización, mejora del sueño, salud cardiaca, desintoxicación y otros, pero también la amplia percepción de la seguridad que involucra el uso de productos en base a plantas naturales consumidos regularmente. Además, estos son adecuados para un gran número de consumidores de ingresos medios y bajos.

EcuadorDebido a los fuertes controles sobre la automedicación, los consumidores están cada vez más interesados en prevenir las enfermedades en lugar de curarlas. Durante el 2013 se observaron cambios temporales en el sector debido a productos como analgésicos sistémicos y medicamentos para la tos y resfrío. Esto como resultado de la intención del gobierno de evitar que sus habitantes experimenten empeoramientos hacia la fiebre causada por dengue o el virus AH1N1, ambas enfermedades con alta prevalencia durante el 2013. Como resultado, los consumidores optaron por consumir más vitaminas y suplementos alimenticios para fortalecer su salud.



Los suplementos alimenticios combinados experimentaron el crecimiento más rápido, con un 7%. Este rápido crecimiento fue causado por la aun creciente demanda de protectores hepáticos, que usualmente son una mezcla de vitamina B y cardo mariano, que por lo general se consumen como una forma de proteger tanto al hígado como al tracto digestivo de la comida y bebida excesiva. Otros suplementos alimenticios herbales/tradicionales también mostraron un fuerte crecimiento de 8%; sin embargo, se trata de una pequeña subcategoría con ventas por USD 500.000. Ha crecido rápidamente por varios años debido a la creencia largamente establecida en los consumidores de que los productos en base a plantas/tradicionales son más seguros y que pueden ser consumidos sin efectos secundarios.

GuatemalaEn 2013, las vitaminas y suplementos alimenticios registraron un crecimiento en valor de ventas actual de 8% hasta alcanzar GTQ232 millones. Varios productos económicos ingresaron a esta categoría durante este año. Uno de los retailers más grandes en cuanto a productos económicos es Wal-mart Centroamérica SA, que opera clubes de mayoristas, hipermercados, supermercados y tiendas de descuento en Guatemala. Los productos económicos están logrando un fuerte impacto ya que están incrementando su base de clientes con personas que no pueden costear productos de mayor precio pero están interesados en llevar estilos de vida más saludables.

Aunque los suplementos alimenticios herbales/tradicionales combinados crecieron 10%, este crecimiento se debe a su relativamente pequeña base. Los multivitamínicos de grandes marcas registraron el crecimiento en valor de ventas más rápido, un 9%, durante el 2013. Los consumidores en Guatemala están empezando a entender que las vitaminas juegan un rol importante en los estilos de vida más saludables. Sin embargo, les falta conocimiento sobre los beneficios de vitaminas específicas. Por tanto, es más fácil consumir multivitamínicos, que ofrecen más beneficios que las vitaminas individuales.



MéxicoEl gobierno mexicano ha realizado campañas publicitarias en medios para evitar las principales enfermedades en México, como son la diabetes, osteoporosis, osteoartritis y enfermedades cardiovasculares. Los hospitales privados y públicos también apoyan estas campañas y esta comunicación ha influenciado a las personas de todos los niveles socioeconómicos que compran productos preventivos. Tales campañas para la prevención han afectado fuertemente las tasas de crecimiento de muchas vitaminas y suplementos alimenticios, especialmente los suplementos de calcio. Estas campañas públicas recomiendan el consumo de vitaminas y suplementos alimenticios, lo que ha llevado a personas de todas las edades a consumir estos productos y ha creado conciencia en la gente sobre el cuidado de la salud y la cultura de la prevención desde la infancia. Por tanto es espera que el número de consumidores se incremente a medida que los niños crezcan y tengan sus propios niños.

Los suplementos de calcio experimentaron el mayor crecimiento en valor, con un 24%, debido a las campañas del gobierno para prevenir la osteoporosis y proteger a las mujeres durante el embarazo ya que los multivitamínicos para el embarazo son más costosos que el calcio y no todas las mujeres pueden acceder a ellos.

PerúEn 2013, las vitaminas y suplementos alimenticios registraron un crecimiento en valor actual de ventas retail del 16%. Los consumidores de ingresos altos y medios están confiando cada vez más este tipo de productos para complementar sus dietas, evitar el desarrollo de ciertas enfermedades y conseguir la energía que necesitan durante todo el día.

Los productos herbales/tradicionales representaron solo el 1% de la categoría en 2013, con valor de ventas retail de PEN 8 millones. Los productos tradicionales/no herbales solo representaron el 2%, con ventas por PEN 14 millones.

Omnilife y Herbalife, que operan el canal de venta directa, representaron de manera conjunta el 21% del valor de ventas retail en el sector de las vitaminas y suplementos alimenticios en 2013. Otros fabricantes utilizan canales tradicionales tales como farmacias y supermercados.



República DominicanaDos tendencias opuestas afectaron el sector de las vitaminas y suplementos alimenticios en 2013: el peor rendimiento económico en diez años que forzó a los consumidores a disminuir sus gastos y el continuo incremento en la tendencia hacia estilos de vida más saludables. La racionalización en el gasto del consumidor en 2013 se vio reflejada en la comparación de las tasas de crecimiento en valor actual entre 2012 y 2013: desde un 8% a un 6%. Desafortunadamente, la tasa de crecimiento general de la categoría se vio impactada por el masivo descenso en el valor actual del mercado de vitaminas y suplementos alimenticios pediátricos que vio una baja de un 26%.

La tendencia hacia estilos de vida más saludables ha tenido un impacto en la otra dirección, favoreciendo el crecimiento de vitaminas y suplementos alimenticios y esa puede ser la razón por la que la categoría no experimentó una desaceleración aun mayor durante el 2013. Reportes recurrentes sobre la mala situación de salud de la población dominicana han sido publicados en los medios y comentados en muchos medios populares (como la televisión y la radio). La diabetes, obesidad, hipertensión y colesterolemia se encuentran al alza y alcanzando altos niveles, creando por tanto una opinión pública a favor de cambiar los hábitos del estilo de vida hacia otros más saludables.

UruguayLos uruguayos están empezando a tener más conciencia sobre la importancia de realizar actividades físicas en su vida diaria, así que para poder trabajar todo el día, cumplir con sus responsabilidades con el hogar y practicar deportes se les recomienda tomar multivitamínicos como Pharmaton, Supradyn o Berocca, que les aportan la energía extra que necesitan. Supradyn ha sido históricamente el líder en multivitamínicos pero desde el 2008, Pharmaton lo superó en ventas.

Pharmaton es un producto multivitamínico natural, en base a plantas producido por Boehringer Ingelheim. Contiene Ginseng G115, provitamina A y vitaminas B, C, D y E. Fue el producto con la mayor demanda, representando el 11% de las ventas totales de vitaminas y suplementos alimenticios durante el 2013. La empresa ha invertido un gran presupuesto para impulsar las ventas del producto durante los últimos años. La publicidad en farmacias con impresiones de la marca en las ventanas y folletos entregados mensualmente además de su apoyo a eventos deportivos han sido solo algunas de las actividades que ha llevado a cabo la empresa para incrementar sus ventas en Uruguay. La publicidad en televisión incluye a la reconocida figura nacional Mariano Lopez, un periodista deportivo local que explica que toma Pharmaton para incrementar la energía que demanda su intensamente activa agenda, mientras hace deportes, trabaja en la radio o estudia.



VenezuelaLa baja innovación fue la tendencia más relevante registrada en el sector de las vitaminas y suplementos alimenticios en 2013. Aunque esta categoría tradicionalmente registraba un alto dinamismo en términos de lanzamientos y desarrollo de productos, las empresas encontraron dificultades para introducir nuevos productos durante los últimos 5 años y esto se vio especialmente en 2013. Los largos retrasos en los procedimientos y aprobaciones gubernamentales así como los desfavorables cambios en el marco regulatorio fueron los factores principales detrás de las condiciones adversas observadas. Vitaminas y suplementos alimenticios son ahora considerados productos alimenticios y por tanto les fue retirado el tratamiento preferencial que reciben los productos farmacéuticos en términos de moneda extranjera para importación. La falta de novedades, combinada con la restricción en los presupuestos de los consumidores llevó a una baja en la demanda en la mayoría de categorías durante el 2013.

En parte debido a su naturaleza menos madura, si se le compara con las vitaminas, los suplementos alimenticios fueron la categoría de más rápido crecimiento en 2013. Algunos grupos de consumidores a menudo son atraídos por las propuestas más novedosas y el incremento en volúmenes tiende a mostrar tasas sobresalientes en nichos particulares.


Los suplementos alimenticios son un negocio en alza con una creciente participación en el valor de ventas retail global para productos de consumo para la salud. A medida que mejore el conocimiento sobre la salud del público en general, los proveedores de suplementos ajustan sus formulaciones para enfocarse en necesidades específicas de los consumidores. El valor de ventas retail de posicionamientos específicos, especialmente en cuanto a huesos, sistema inmune y salud del corazón han superado a los suplementos para la salud en general y se anticipa que continúen impulsando el crecimiento en el sector.

CRECIMIENTO IMPULSADO POR POSICIONAMIENTOS ESPECIALES

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Crecimiento impulsado por posicionamientos especiales



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NOTA FINAL


MARK STROBELanalista de la Industria – consumer Health euromonitor Internacional, estados unidos

Mark Strobel se unió a Euromonitor International en 2013 como analista de la industria global de Consumer Health. En su puesto actual, Mark juega una parte integral en el análisis de la investigación de Euromonitor, centrándose en los medicamentos de venta libre, vitaminas y suplementos alimenticios, productos de control de peso y nutrición deportiva. Es responsable de la elaboración de informes globales y perfiles de empresas que analizan el desempeño del mercado internacional, el comportamiento del consumidor, las estrategias empresariales y los insights del retail. Además, Mark escribe artículos de opinión que proporcionan una visión estratégica e interpretan los acontecimientos actuales y su potencial impacto en el mercado de Consumer Health.

Mark cuenta con más de 5 años de experiencia en investigación de mercado internacional antes de unirse a Euromonitor International y tiene experiencia en diversas industrias de bienes de consumo. Obtuvo una licenciatura en economía de Bates College en Lewiston, Maine y estudió en la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso en Chile.

LOS AUTORES

los autores


MONICA FELDMANJefa de investigación de consumer Health euromonitor International, estados unidos

Mónica Feldman es el Jefa de Investigación Global de Consumer Health en Euromonitor International, basada en Chicago, Illinois. Sus principales responsabilidades incluyen la gestión de la investigación de la industria de la salud del consumidor a nivel mundial que se divide en cuatro categorías principales: Medicamentos OTC (del inglés Over the Counter), Vitaminas y Suplementos Alimenticios (VDS), control de peso y nutrición deportiva.

En su carrera profesional, ha participado activamente, durante más de veinte años, en el desarrollo de mercados internacionales. Su experiencia anterior incluye las áreas de marketing y consultoría en empresas multinacionales líderes mundiales, empresas consultoras y organizaciones comerciales. Ha impartido conferencias en importantes eventos comerciales de Consumer Health, tales como World Self-Medication Industry (WSMI) General Assembly, OTC Pharma Asia, y es frecuentemente citada en prensa especializada a nivel global. Monicaes una defensora internacional activa de la expansión del comercio para las industrias farmacéutica y de la salud. En la actualidad participa activamente en la investigación y la colaboración de la industria en la gestión de las enfermedades crónicas no transmisibles, el envejecimiento de la población y la salud móvil (mHealth), todos asuntos que se espera que tengan un impacto importante en el futuro de la industria.

Mónica tiene una licenciatura en negocios del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) y un MBA en Marketing y Finanzas Internacionales de la Universidad DePaul en Chicago.


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