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Curso: Marketing Estrategico AEA-503 Unidad 1 – Clase 1

Marketing Estratégico AEA503 Escuela de Negocios

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA. AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS.

Repaso de conceptos de Marketing

UNIDAD I: La empresa y el Análisis del Mercado en el Marketing Estratégico

UNIDAD II: Análisis de la Cartera de Negocios en el Marketing Estratégico

UNIDAD III: Elección e Implementación de las Estrategias en el Marketing Estratégico

UNIDAD IV: Desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto en la gestión del Marketing Estratégico

Repaso de conceptos de Marketing

CONTENIDOS DEL CURSO

Marketing Estratégico AEA-503

Unidad I: La empresa y el análisis del Mercado en el Marketing Estratégico

UNIDAD I: CLASE 1

Introducción

Definiciones y características del Marketing Estratégico

El proceso de Toma de decisiones en el Marketing Estratégico

Conceptos y tipos de Mercados

“El Marketing es la administración de relaciones perdurables con

los clientes” (Philip Kotler).

“El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y

procesos para crear, comunicar, entregar e

intercambiar ofertas que tienen

valor para los consumidores,

clientes, socios y la sociedad

en general”(AMA).

DEFINICIONES DEL MARKETING

ELEMENTOS DEL MARKETING

Marketing

Comportamiento del Consumidor

Investigación de Mercado

Definición del Negocio

Segmentación

Posicionamiento

Marca

Producto

Pricing

Distribución

Promoción

Gestión de Clientes

Análisis del Mercado

Segmentación y definición Mercado Meta

Propuesta de Valor y Desarrollo de Concepto

Producto, Precio, Plaza y Promoción

1. Entender mercado y las necesidades de los clientes

2. Marketing Estratégico

3. Marketing Operativo o Mix Comercial (Táctico)

4. Creación de relaciones con los clientes y captura del valor

PROCESO DEL MARKETING

Crear y mantener

relaciones rentables con los cliente

Cuando se tiene un enfoque de Marketing, es básico centrarse en el cliente y entender sus necesidades.

“Getting back to strategy” http://hbr.org/1988/11/getting-back-to-strategy/ar/1

Para un mejor entendimiento es importante agrupar a los clientes por características comunes, desarrollar sus perfiles y determinar qué grupos de clientes (segmentos) y qué necesidades serán elegidas para diseñar una oferta de mercado.

Análisis Del Mercado

Segmentación / Mercado Meta

DEFINICIONES Y CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

http://hbr.org/1988/11/getting-back-to-strategy/ar/1







Para comunicar la oferta o propuesta de valor es clave desarrollar un concepto que sea fácil de asimilar por el cliente (posicionamiento).

Una vez definida la parte estratégica, es posible determinar las configuración de las herramientas de Marketing. Esto es, cómo a través de un producto, su política de precios, comunicaciones y forma de distribuir, logra el posicionamiento deseado.

Propuesta de Valor y Desarrollo de Concepto

[Posicionamiento]

4P Producto, Precio, Plaza y

Y Promoción


Para crear las relaciones hay que identificar y diseñar los puntos de contacto que se tendrá con el cliente, las formas en cada punto de contacto, monitoreo, cómo hacer más eficiente la captación de los clientes, desarrollar la relación y, hacerla duradera con beneficio para todas las partes.

Crear y mantener relaciones rentables

Gestión de Clientes (CRM)


ENTORNO DEL MARKETING

Parte importante de cómo funcionan, cambian o se desarrollan los mercados está influenciada por fuerzas que es importante tener identificadas en el proceso de Marketing. Esto nos permite poder inferir qué implicancias podrían tener a futuro sobre el comportamiento de los negocios, o tener una mejor comprensión de fenómenos que ocurren en el presente y por ende saber cómo enfrentarlos.

MICROENTORNO: Fuerzas cercanas a la empresa.

MACROENTORNO: Corresponde principalmente a grandes

fuerzas de la sociedad.

Proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos, etc.

Fuerzas demográficas, económicas, tecnológicas, políticas y culturales.

CONSUMIDORES E INFLUENCIAS

Consumidores

Demanda

Empresa

Entorno Sociocultural

Entorno Económico

Entorno Legal

Competencia

Entorno Tecnológico

Lo que queremos es intuir/predecir cómo se comportará un cliente ante un estímulo nuestro o de la competencia. Las personas solicitan un servicio a una institución porque tienen una necesidad específica y creen que ahí podrán satisfacerla.

Motivación: Necesidades que son lo suficientemente

apremiantes para impulsar a la gente a la acción.

Percepción: Proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales.

Actitud: Predisposición aprendida para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto.

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Agentes involucrados En un proceso de decisión de compra pueden haber distintos agentes/roles. Estos pueden estar desagregados o la misma persona cumplir más de un rol.

• Cualquier persona que gatilla el proceso Iniciador

• Líderes de opinión, grupos de referencia, publicidad Influenciador

• Evalúa alternativas y decide condiciones. Decidor

• Realiza la transacción Comprador

• Recibe el beneficio o utilidad del producto o servicio Utilizador

Evaluación

S A T I S F A C C I Ó N

Necesidad

Búsqueda de información

Formación de percepciones

Preferencias

Decisión


Surgimiento de la Necesidad



Formación de preferencias

Decisión de Compra

Sentimientos posteriores a la compra

Puede surgir por un estímulo externo o interno

SURGIMIENTO DE LA NECESIDAD

Estímulo interno: Surge un impulso normal en una persona a cierto nivel (sed, hambre, sexo) y llega a ser una presión.

Estímulo externo: La necesidad es causada por un estímulo o mecanismo activador (publicidad, ver un producto en vitrina).





Decisión de Compra


En la mayoría de los casos, la necesidad surgida no se satisface en forma inmediata (tener un dulce a la mano si tengo hambre)

BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN

Atención exaltada: Individuo alerta a la información.

Búsqueda de información activa: En condiciones de necesidad más intensa, el individuo busca activamente la información en diversas fuentes.

Según la intensidad de la necesidad se tiene 2 tipos de búsqueda:





Decisión de Compra


Lo que percibimos lo hacemos en base a conceptos de atributos o dimensiones.

FORMACIÓN DE LAS PERCEPCIONES

Atributos típicos: Caro / barato Entretenido Fácil de usar Cómodo Confiable Etc.





Decisión de Compra


La información entrante ayuda a aclarar y evaluar alternativas. Así se formulan percepciones y preferencias.

FORMACIÓN DE LAS PREFERENCIAS

No existe un proceso de evaluación único y simple utilizado por todos los

consumidores

• El consumidor ve el producto a través de atributos. • Determina la importancia de los atributos relevantes. • Desarrolla creencias sobre una marca: imagen del producto. • Las percepciones pueden diferir de los verdaderos atributos.





Decisión de Compra


El individuo estructura las percepciones y preferencias.

FORMACIÓN DE LAS PREFERENCIAS

El consumidor aplica una función de utilidad a los atributos (la satisfacción varía con niveles

alternativos y combinaciones de atributos)

A través de algún proceso de evaluación se forma la actitud

hacia la marca.





Decisión de Compra


A pesar de tener ordenadas las preferencias, existen otros factores que

influyen en la intención de compra:

DECISIÓN DE COMPRA

• Actitud de los demás • Variables situacionales

Influencia del vendedor Con quién compro

Display / Merchandising

• Cambios no anticipados Ingreso esperado

Costo esperado Beneficios esperados

• Razón de la compra Para mí / Para regalo

Riesgo percibido • Presupuesto





Decisión de Compra


•Satisfacción o insatisfacción con el producto o servicio provocado por: diferencias entre expectativas y el comportamiento percibido del producto.

Satisfacción = Experiencia - Expectativas

•Influye en las próximas decisiones de compra.

•Da información a otros potenciales compradores.

SENTIMIENTOS POST A LA COMPRA


•El proceso antes descrito es lo que podríamos llamar proceso completo, complejo o genérico. •En la medida que el consumidor se involucre de mayor o menor forma en la decisión el proceso puede sufrir cambios. •El efecto también tendrá relación con lo diferenciadas que están las distintas ofertas disponibles. •La siguiente lamina explica cuatro situaciones que se pueden dar dependiendo del nivel de envolvimiento/ involucramiento y la diferenciación de marcas.

Bajo Envolvimiento Alto Envolvimiento

Diferenciación de Marcas

Significativa

Diferenciación de Marca poco

Significativa

Percepción – Preferencia – Decisión

Percepción – Decisión – Preferencia

Decisión – Percepción – Preferencia

Decisión

Proceso de decisión complejo o de alta

lealtad

Búsqueda de variedad

Red de disonancia

Inercia

Al azar Experimentar

Elección al azar

Lealtad Espuria

MATRIZ DE DECISIONES DE COMPRA

Estima (aprecio, reconocimiento,

confianza en si mismo)

Sociales (asociación, aceptación, sentimiento de grupo)

Seguridad

(protección y estabilidad)

Fisiológicas

(respirar, alimento, bebida, etc.)

Sueldo, vacaciones, periodos de descanso en el trabajo, calefacción, refrigeración, etc.

Las necesidades se clasifican

en cinco grupos y se disponen

jerárquicamente según su

capacidad de motivación.

Conforme avancemos en la

pirámide mayor poder de

motivación.

Cuando una necesidad es

satisfecha

la siguiente más alta se

convierte

en predominante.

Autorrealización (éxito)

Condiciones de seguridad en el trabajo, planes de pensiones, etc.

Trabajo en grupo, actividades patrocinadas por la empresa, etc.

Promoción, títulos, poder, premios, reconocimientos, etc.

Hacer trabajos creativos, cumplir tareas desafiantes, desarrollar habilidades, etc.

TEORIA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

Para A. Maslow las necesidades se pueden clasificar en 5 categorías:

Insatisfacción No insatisfacción

Satisfacción

Necesidades de higiene (retribución, seguridad , condiciones físicas del trabajo)

Necesidades motivadoras (reconocimiento, responsabilidad, promoción, logros)

No satisfacción

Para Herzberg existen dos grupos de necesidades:

Estas necesidades cuando no se cumplen pueden llegar a producir insatisfacción, pero eliminándolas conseguiremos que los empleados no se sientan insatisfechos, pero no por ello motivados. La eliminación de las características negativas de un puesto de trabajo no lo hacen necesariamente motivador.

Para incrementar la satisfacción del empleado y por tanto su motivación debemos actuar sobre el segundo grupo de necesidades.

TEORIA DE HIGIENE-MOTIVACION DE HERZBERG

COMPARACION DE LAS TEORIAS DE MASLOW Y HERZBERG

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

ETAPA 1: Enfoque producción:

ETAPA 2: Enfoque producto:

ETAPA 3: El enfoque ventas: ETAPA 4: El enfoque marketing:

ETAPA 5: El enfoque social del marketing:

Situación competitiva intensa: Si O > D

Identificar necesidades de los públicos objetivo.

Suministrar los productos de forma eficiente.

Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.

Políticas agresivas de venta y comunicación.

Primero: producir, después: vender lo producido.

Enfoque a corto plazo.

Incremento de la competencia. D = O.

Preocupación por la calidad (atributo esencial).

“Miopía del marketing”

Identificar necesidades del mercado.

Producir lo que el mercado necesita y demanda.

Baja competencia. D > O.

Suficiente producto al menor coste posible.

C

O

M

P

E

T

E

N

C

I

A

+

_

LAS NUEVAS TENDENCIAS EN EL MARKETING

SITUACION: Incremento de la competencia en todos los mercados

MARKETING DE

TRANSACCIONES

MARKETING DE

RELACIONES

Generar intercambios

con nuevos clientes Retención de clientes actuales

Beneficios financieros

Beneficios sociales

Dependencias estructurales

EL MARKETING DE TRANSACCIONES AL MARKETING RELACIONAL

Marketing

interno

Marketing de responsabilidad

social

Marketing de

relaciones

Marketing

operativo

Dpto. de

marketing

Dirección Otros

departamentos Comunicación

Productos y servicios Canales

Precios

Ética

Medioambiente

Sociedad Consumidor

Colaboradores

Canal

Marketing

Holístico

EL MARKETING HOLISTICO

LAS NUEVAS TENDENCIAS EN EL MARKETING

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA CORPORATIVA Y LA PLANIFICACION DE MARKETING

El proceso Implica la elaboración de estrategias para

alcanzar los objetivos de cada unidad de negocio, producto

o mercado.

PLAN ESTRATÉGICO

Ajuste estratégico entre

los objetivos de la

organización y su

entorno cambiante,

dinámico e interactivo.

PLAN A LARGO PLAZO

Objetivos y estrategias

para lograrlos a LP

(revisión anual)

PLAN DE

MARKETING ANUAL

Abarca un año

(objetivos,

estrategias,

presupuestos,

herramientas)

MARKETING ESTRATÉGICO 1. Comprensión del mercado y entorno

1.1. Delimitar mercado relevante 1.2. Segmentación del mercado 1.3. Valorar segmentos: tamaño/crecimiento

demanda. Actitud de marketing 1.4. Análisis competencia: posicionamiento

competitivo 1.5. Megamarketing 1.6. Alianzas estratégicas 1.7. Sensibilidad ante cambios entorno genérico

2. Análisis interno 2.1. Recursos tangibles e intangibles 2.2. Capacidades distintivas y rutinas

organizativas 3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al

mercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO

1. Diseño del plan y políticas del marketing mix Producto, precio, distribución y comunicación

2. Coordinación entre actividades marketing-mix con otras áreas funcionales de la empresa

4. Ejecución y control

3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica

PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión de la organización

2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales

3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y entorno

4. Análisis fortalezas y debilidades organización

5. Formulación de objetivos

6. Alternativas estratégicas que permitan una ventaja competitiva

7. Evaluación y selección de estrategias

8. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo de la estrategia

9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y habilidades difíciles de imitar

10. Implantación y control estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUNCIONES DEL MARKETING TRANSMITE LA NECESIDAD DE

ORIENTARSE AL MERCADO

FAVORECE LA COORDINACIÓN

INTERFUNCIONAL Y LA DISEMINACIÓN DE LA

INTELIGENCIA DE MERCADO

PROCESO DEL PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

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