MBA-Plan de Negocios2016

CLASE NRO.3

Prof. Ing. Gerardo Saporosi

PRIMERA ETAPA: DEFINICION DEL NEGOCIO

Preguntas de la ETAPA 1

• ¿Qué es el producto/servicio y qué no es?

• ¿En qué industria y en qué sector industrial (en qué negocio)

• ¿Existe este eslabón o lo estamos inventando?

• ¿Quién es el comprador del producto?

• ¿Cómo queremos que sea percibido nuestro producto?

• ¿Cómo se diferencia nuestro producto de los que ya existen?

• ¿Cuál es el precio de nuestro producto?

• ¿Por qué se lo necesita, a qué reemplaza, qué mejora, qué beneficios trae?

¿Cuánto vale el cocodrilo?

1.MISION

a- ¿Qué vendemos?

• Internet de las cosas

• Reciclado de basura

• Energías sustentables

• Microcultivos

• Agua

El espejo

• Los productos nos hablan contándonos cómo son,

y nosotros les hablamos diciéndoles como nos

parecen que son y, más aún, como queremos que

sean.

• Es ese “otro” que está en el espejo (nuestra imagen)

quien nos dice como somos. En realidad dependemos

de esa imagen. Casi podríamos decir que solo

podemos ser como ese “otro” del espejo quiere que

seamos.

Roles y espejos

Los tres productos de Wilensky

• Producto físico (pf), o funcional que describe la composición física, química y las funciones que cumple

• Producto imaginario (pi), o simbólico que describe la solución simbólica al problema del espejo y que está íntimamente relacionado con la “marca”

• Producto económico (pe), o de intercambio que describe el costo del producto y sirve para medir el valor de los otros dos productos

• Pf + Pi >= Pe entonces hay transacción

b- ¿A quién se lo vendemos?

• Baby Boomers

• Generación X

• Millennials

Baby Boomers

• Nacidos entre 1945 y 1964 (hoy tienen entre 49 y 68 años)

• Adolescentes en los 70s

• John Kennedy

• Martin Luther King

• The Beatles

• Llegada a la Luna

• Guerra de Vietnam

• Libertad sexual

• Derechos civiles

• Ecologismo

• Feminismo

Baby Boomers

• Sustancias tóxicas

• Watergate

• Guerra Fría

• Embargo petrolero

• Inflación

• Características clave: experimentador, individualista, espíritu libre, orientado a causas sociales, desconfianza en el gobierno, cinismo.

Generación X

• Nacidos entre 1965 y 1984 (hoy tienen entre 29 y 48 años)

• Adolescentes en los 90s

• Atari, Nintendo, Sega

• MTV

• Consumismo de los 80s

• Llegada de Internet

• Caída del Muro de Berlín

• Fin de la Guerra Fría

• Aparición del SIDA

• Guerra del Golfo

Generación X

• Hiperinflación

• Aparición del primer celular

• Guerra de Malvinas

• TV color

• CDs y DVDs

• Playstation y XBOX

• Windows se lanza en 1985

• Accidente de Chernobil

• Música Tecno

• Características clave: generación sandwich, generación perdida, entre el idealismo y el descreimiento. ¿Me estoy dando a mi mismo el suficiente tiempo? Menos horas de trabajo, menos ambición, más gustos personales.

Millennials

• Nacidos entre 1985 y 2004 (hoy tienen entre 9 y 28 años)

• Adolescentes de fines de siglo

• Clonación de la oveja Dolly

• Harry Potter

• 11 de Septiembre de 2001

• WiFi

• iPod

• iPad

• Crisis mundial 2009

• Primavera árabe

• Muerte de Bin Laden y de Al Gadafi

Millennials

• Cuidado del planeta y de las especies

• Energías sustentables

• Generación más educada de la historia

• Dificultad para conseguir trabajo

• Características clave: ansiedad económica porque no tienen dinero, materialismo, ausencia de crédito.

c- ¿con qué ventaja competitiva?

Porter: Estrategia Genérica

Fuentes de ventaja competitiva

• La diferenciación consiste en ser único en alguna dimensión muy valorada por los consumidores. El premio por esto es el premium price.

• El premium price debe exceder el costo extra en que se incurre por esa diferenciación.

• Las fuentes de ventaja competitiva son: PRODUCTO, CANAL, PROVEEDORES, ESCENARIO

2. ESTRATEGIA COMPETITIVA

1

2 2

3 3 3

4 4 4 44 4 4 4

Raza monopólica

• La suma de los dos nros. 2 es menor que el nro. 1

• La suma de los tres nros. 3 es menor que la suma de los dos nros. 2

• Ejemplo: Sector Aceites

• CARGILL• BUNGE• DEHEZA• MOLINOS• VICENTIN• NIDERA

1

2 2

33 3

Raza oligopólica

• La suma de los dos nros. 2 es mayor que el nro. 1

• La suma de los tres nros. 3 es menor que la suma de los dos nros. 2

• Ejemplo: Sector Lácteos

• MASTELLONE• SANCOR• NESTLE• DANONE• ALFREDO WILLINER• MOLFINO

1

2 2

33 3

Raza anárquica

• La facturación de los principales competidores es bastante parecida

• Ejemplo: Sector Laboratorios

• BAYER

• ABBOTT

• ROCHE

• ROEMMERS

• BAGO

• GLAXO

1

2 2

33 3

Tips estrategia competitiva

• El nr.1 y los dos nro.2 “commoditizan” el sector.

• Los nro. 3 y los nuevos entrantes (nro.4) solo pueden quedarse con un pequeño nicho, casi siempre geográfico.

• Puede considerarse un “éxito” para un nro. 3 o nro. 4 ser absorbido por un nro. 1 o nro.2.

• Existe un “camino lógico” para la evolución del sector.

• En el largo plazo, todos los sectores se transforman en una carrera de dos competidores.

• Las razas monopólica y oligopólica deben considerarse como “fallas” del capitalismo.

• La raza anárquica conforma el verdadero orden entrepreneur.

• Todo plan de negocios tiene sentido si está ideado para ingresar en un sector anárquico.

3. ESTRATEGIA DE INGRESO

• Hay solo dos formas de ingresar en un sector:

• 1) Lanzando una nueva empresa

• 2) Adquiriendo una empresa existente o fusionándose con ella

Matriz de Yip

4. PRICING

Clínica de la ETAPA 1• 1.Cómo se compatibiliza la cultura de la dirección con el negocio elegido.

• 2. En qué medida hay claridad de cuáles necesidades o deseos se están satisfaciendo.

• 3. En qué medida se sabe a quién se le está vendiendo.

• 4. En qué medida se conoce la ventaja competitiva con que se cuenta.

• 5. Cuál es la coherencia de la estrategia competitiva definida.

• 6. En qué medida es clara la estrategia de ingreso.

• 7. Cuál es la coherencia del posicionamiento elegido, y cuáles son las posibilidades de ese posicionamiento respecto del de los competidores.

• 8. En qué medida es correcta la unidad de venta del producto.

• 9. Cuál es la coherencia del precio elegido.