clase abierta mba full time: tecnología y sistemas de información para la dirección (campus eoi...
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MBA Full Time
Tecnología
Modelos de negocio para la web 2.0
Año de realización: 2010-2011
PROFESOR: Joaquín López Lérida
1.La web 2.0
2.La teoría del long tail
3.Empresas 2.0
Índice
Capitulo 3Modelos de negocio para la web 2.0
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• El término web 2.0 lo acuñó inicialmente Dale Dougherty en una tormenta de ideas celebrada con anterioridad a una conferencia de O´reilly en 2004 para referirse al nuevo renacimiento y evolución de la web
• Dale Dougherty (octubre 2004):La web 2.0 es la evolución de la transición de las páginas
tradicionales a las aplicaciones web orientadas a usuario• La web 2.0 es un concepto que reúne una serie de tecnologías y una
filosofía de entender la web completamente diferente a lo que se había tenido hasta entonces.
• Web 1.0– Páginas estáticas escritas en HTML– Sin posibilidad de diferenciar formato y contenido
• Web 1.5– La era de las puntocom– Estética y hits por encima de todo– Contenido dinámico
• Web 2.0– Interacción, comunidad y redes sociales– La web como punto de encuentro
¿Qué es la web 2.0?
Modelos de Negocio para la Web 2.0
Modelos de Negocio para la Web 2.0
1. La web como plataforma
2. El poder de la inteligencia colectiva
3. El repositorio es la verdadera esencia del sistema
4. Fin de los ciclos de renovación del software
5. Modelos de programación sencillos de utilizar
6. El software más allá de un simple recurso
7. Experiencias interactivas para el usuario
Los 7 pilares de los modelos
de negocio de la web 2.0
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• El PC ya no es el centro de la interacción
del usuario con Internet
• Las aplicaciones se encuentran distribuidas
en la web más allá del disco duro del
usuario
• El usuario necesita estar conectado para
tener una experiencia completa
• Las aplicaciones válidas para un único
dispositivo pierden valor
• La información está distribuida por la web
La web como plataforma
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• El poder de los sitios se basa en aprovechar la aportación colectiva de información
• Inteligencia colectiva:– eBay, Amazon.- Los usuarios revisan los productos, exponen sus experiencias y opiniones
– Wikipedia.- Cualquier usuario puede rectificar información
– Flickr.- Tags en las imágenes
– Cloudmark.- Spam de correo
• Sistemas inspirados en el fomento de la participación– Pagando a los mejores usuarios por su aportación
– Tener voluntarios para realizar la misma tarea
– Compartición de recursos (P2P, slideshare, …)
El poder de la inteligencia
colectiva
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• La acumulación de información anónima conduce a fuentes de información insuperables para cualquier organización– Flickr es el mayor repositorio de fotografías de la historia de la
humanidad
– YouTube para videos
– Wikipedia es la mayor y más completa enciclopedia jamás realizada
• ¿Quién puso ahí toda esa información?
• ¿Quién la organizó?
• La competencia principal de las empresas 2.0 es la gestión de las bases de datos de información, pero no la generación de la misma
• Las bases de datos de información están fuertemente especializadas
El repositorio es la verdadera esencia del sistema
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• El software como servicio (SaaS)
• Principio de generación constante de nuevas versiones de software
• Servicios en Beta perpetuo, equipos de desarrollo permanentes
• Las operaciones diarias para renovación de software constituyen una competencia básica de las organizaciones
• Monitorización en tiempo real del comportamiento de los usuarios
• “Pon dos o tres mejores en una parte de tu sitio web cada día, si nadie las usa, quítalas. Si los usuarios empiezan a utilizarlas, implántalas en el resto del web”
• El web como laboratorio de pruebas para las nuevas mejoras
Fin de los ciclos de renovación
del software
Cloud Computing (Software As A Service)
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Cada persona es única
• Mucha gente quiere ser diferente
• Software que permita a los usuarios elegir cómo lo quieren
• El usuario se tiene que sentir como en su propia “casa” (o desktop)– iGoogle, MyYahoo, Netvibes, …
– Extensiones de Firefox
• No hay productos, sólo soluciones a las demandas de los usuarios
• Las soluciones son, por encima de todo, simples
Modelos de programación
sencillos de utilizar
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• El software empieza a desprenderse del PC
• Cloud Computing (todo está en la nube)
• Orientación a las redes sociales y a la compartición del conocimiento
• Nuevas herramientas:– Wiki.- Página web fácilmente editable
– Blogs.- Weblog (1997) …. We blog (1999). Bitácoras de navegación con post accesibles permanentemente (permalink)
– RSS.- Sindicación de contenidos ilimitada
– Long Tail (Chris Anderson).- Cualquier usuario es un potencial generador de información y de tráfico (crowdsourcing)
– Mashup.- Mezcla libre de aplicaciones
– Folcsonomías.- Etiquetado libre y compartido (concepto de tag)
El software más allá de un
simple recurso
Modelos de Negocio para la Web 2.0En resumen …
Modelos de Negocio para la Web 2.0
El nuevo mundo de la producción colaboradora
Sacar partido a la anarquía de la colaboración
La liberación del genio colectivo
Nosotros, las personas
Empresas (remix)
La innovación entre iguales
Modelos de Negocio para la Web 2.0
Interacciones de la web 2.0
Modelos de Negocio para la Web 2.0Algunos detractores
Capitulo 3Modelos de negocio para la web 2.0
The Long Tail
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• La larga cola es el nombre coloquial para una
característica de las distribuciones estadísticas (Zipf, Ley
de potencias, distribuciones de Pareto y en general
distribuciones de Lévy).
• Otros nombres utilizados son heavy tails, power-law tails,
o las colas de Pareto.
• En estas distribuciones una amplia frecuencia o gran
frecuencia de transacciones es seguida por una baja
frecuencia o baja amplitud de la población que disminuye
gradualmente.
• En muchos casos, los acontecimientos de baja frecuencia
o escasa amplitud pueden abarcar la mayor parte del
gráfico.
• Chris Anderson utilizó esta expresión en un artículo
escrito en la revista Wired en 2004 que se puede fijar
como el inicio de la teoría de la larga cola
• En dicho artículo Chris Anderson exponía que la mitad de
los libros que se vendían en Amazon no se ofrecían en
librerías físicas.• Internet por tanto estaba generando un abundante diversidad de
creatividad para intereses muy especializados
The Long Tail
Modelos de Negocio para la Web 2.0The Long Tail
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Hemos vivido una época anterior en gran parte condicionada por los grandes éxitos a todos los niveles
• Un mundo que en gran medida ha crecido por los éxito de taquilla, best sellers, discos de oro, …
• El acceso casi ilimitado a la cultura en los últimos años ha cambiado la forma de todo lo anterior
• Los medios de comunicación son menos influyentes que nunca antes
• Frente a esto, la producción individual o marginal empieza a presentar una seria competencia a medios más asentados y sofisticados
• Prácticamente cualquier persona puede producir desde cualquier parte del mundo
• Frente a los tradicionales productos/servicios de masa nacen los hasta ahora impensables productos/servicios especializados
• El “producto-apto-para-todos” ya no es el único, el mercado de multitudes es cada vez mayor
El mundo hasta ahora
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Hay productos que no son aptos para producción
en masa o simplemente no serían rentables si
tuvieran ubicación física.
• Por otra parte hay cierto tipo de
productos/servicios que no tienen sentido si no
se ofrecen en masa
• Para las grandes economías de escala (hacer
unos pocos tiene casi el mismo coste que hacer
muchos) se propician mercados de
concentración
• Y si a la vez las barreras de entrada son grandes,
el mercado se reduce a unos pocos que son
capaces de superar esas barreras
¿Productos de masas o
productos especializados?
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Siglo XVIII.- Era complicado realizar más de 300 copias de un
libro (el trabajo era excesivo)
• Siglo XIX/XX.- La imprenta propicia que sea posible realizar
miles de copias de un libro con facilidad.
• Siglo XX/XXI.- No tiene sentido producir si no hay garantías
de vender unos cuantos miles de ejemplares. El interés de
unos pocos por determinadas publicaciones no tiene
demasiado sentido comercial.
• Incluso en ese caso se pueden plantear modelos a largo plazo
donde se hacen pocos libros que se venderán durante mucho
tiempo, aunque el mercado convencional no acepta estos
modelos de negocio (por aspectos relativos a inversiones, tipos
de interés, …)
El ejemplo de la imprenta
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Grandes economías de escala
• No hay barreras de entrada y no hay costes
adicionales porque más gente acceda a tu página
web (el aspecto del ancho de banda y los
servidores tiende a tener un coste casi nulo)
• Cualquier persona puede poner un web y vender
productos/servicios a potencialmente todo el
mundo
• Así que Internet admite prácticamente cualquier
modelo de negocio, el de los libros superventas o
el de los libros marginales
¿Qué ocurre en Internet?
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Amazon, en su carrera contra la competencia
publicó cuántos libros tenía a la venta.
Inicialmente su número era superior a los 5
millones.
• Ninguna librería física puede ofrecer más de 100.000
libros
• Incluso en una ciudad media como Sevilla no hay
más de 1.000.000 de libros a la venta entre todas
sus librerías
• De hecho el 25% de los libros que se venden en
Amazon no están entre los 100.000 libros más
vendidos en el mundo, pero interesan a una
“inmensa minoría”.
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• En los años 70 las series de televisión de máxima audiencia televisiva conseguían cuotas de pantallas del 90%
• Hoy en día se considera un éxito conseguir audiencias que lleguen al 30%– Diversidad de canales de televisión
– Ofertas personalizadas a través de lugares tipo youtube, televisión diferida, …
• El consumo de televisión convencional está experimentando un drástico descenso entre los más jóvenes
El caso del video
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• El mayor vendedor de música en
USA es Wal-Mart con una oferta de
unos 2.500 CDs (40.000 canciones)
• iTunes ofrece en la actualidad
millones de canciones, los lugares
P2P pueden contener más de 10
millones.
• Internet alberga algo más de 25
millones de canciones en la
actualidad.
• Más del 40% de las canciones de
Rhapsody no están entre las 40.000
más vendidas.
Música
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Más del 90% del alquiler de Blockbuster
provienen de estrenos del último año
• Netflix ofrece 40.000 películas de alquiler
de las que sólo el 30% son estrenos del
último año
• Las recomendaciones y búsquedas
provocan que el público alquile películas a
las que nunca tendrían acceso en el mundo
real:
• Nadie pregunta en un blockbuster a otro
cliente sobre la última película que vió
• Un videoclub no es capaz de ofrecer un
listado de películas en tiempo real por
actor, año de reálización, género, …
Películas
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• La competencia entre las librerías ha
hecho que cada vez haya más
disponibilidad de libros:
• Amazon tiene en la actualidad 32 millones
de libros
• Abebooks tiene 140 millones de libros
• En Estados Unidos se publican en la
actualidad más de 200.000 libros al
año por parte de 80.000 editoriales,
mucho más que nunca antes y en una
proporción cuyo aumento se mantiene
año a año
Más libros …
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• En los últimos años se está
produciendo una concentración hacia
los productos y servicios más
demandados que se traduce en
factores como:
• Los canales de televisión van perdiendo
la especialización año a año adoptando
formatos cada vez más convencionales
• Existe una línea similar en las emisoras
de radio (desaparición progresiva de las
emisoras de radio especializadas)
La homogeneización de los
medios de masa
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• La teoría de Anderson expone que todos los
productos, por raros que sean venden al menos un
ejemplar
• Por ejemplo Ecast afirma que el 98% de sus
canciones funcionan al menos una vez al trimestre
• Cada canción en iTunes ha tenido, al menos, una
venta
• Se puede comprobar en experiencias como
Rhapsody (22% de canciones no vendidas cada mes)
que finalmente se puede llegar a la regla del 98%
trimestral y eventualmente a una proporción de
productos no vendidos de 1 entre 1 millón
anualmente
¿La nueva regla del 98%?
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• De forma paralela la personalización de los
productos ha incrementado la longitud de
la cola:
• Amazon o lugares españoles como Bubok
imprimen copias en papel personalizado o con
diferentes tipos de portada, lo que equivale a
productos diferentes puestos a la venta
• Ocurre una cosa similar con los videos:
• Se pueden encargar videos personalizados de
casi cualquier cosa
• Se pueden encargar igualmente películas
antiguas en soportes nuevos
• Los soportes “life-time” están cada vez más
extendidos
The Long Tail es cada vez
mayor
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Mayor variedad
• Mayor cantidad de productos
especializados (pérdidas de calidad en
algunos casos)
• Mayor cantidad de productos/servicios
gratis
• Mayor competencia
• Impacto a todos los niveles sociales
Impacto
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• El 96% de la publicidad online está ubicada
en 50 webs, se podría pensar que la
publicidad no es un fenónmeno long-tail
• Sin embargo la mitad de los beneficios se
distribuyen a otros webs a través de
programas como AdSense (una gran parte
del beneficio va a pequeños lugares en
pequeñas cantidades)
• Por cada euro de publicidad que están
perdiendo los periódicos, los webs onlines
están ganandos 33 céntimos de euro
obteniendo mayores eficiencias en cuanto a
ROI
¿Y la publicidad?
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Hasta hace apenas unos años, prácticamente cualquier
individuo en la sociedad tenía una serie de puntos
comunes:
• Lectura de libros similares
• Conocimiento de los mismos idiomas
• Conocimiento sobre series y programas de radio y
televisión iguales
• Lectura de periódicos
• El fenómeno del long-tail cambiará todo esto:
• Fuentes de información diferentes
• Fuentes de compra diferentes
• Series y programas diferentes
• Seguramente no habrá hilos sociales comunes
• ¿Puede esto llegar a ser un problema para la cohesión
social?
Cohesión social
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• La teoría del long-tail sostiene que habrá cohesión social, pero que esta se verá restringida a pequeños grupos.• Habrá una interacción más profunda pero con menos
personas
• La relación dejará de ser geográfica y parará a ser psicográfica
• Habrá mayor dificultad para los mercados de masas porque las masas pueden llegar a dejar de existir como tal
Nichos y tribus
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Internet es el primer mercado infinito de la historia
• Las empresas de éxito en Internet sacan provecho de la larga cola de una manera u otra– La publicidad de Google (97% de sus ingresos) se
alimenta principalmente de pequeñas demandas
– Pero son pequeñas demandas de un mercado infinito, lo que las convierte en extremadamente rentables
• Los nuevos mercados se han ido descubriendo poco a poco– No accesible por los minoristas reales
– Con muchas más posibilidades y clientes de lo que nunca se pudo pensar
• La venta de productos no ofrecidos en el mundo real en cualquier gran tienda presenta de un 25% a un 50% de las ventas
Mercados Infinitos
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Agregadores del long-tail.-Que incluyen tanto la cabeza como la cola de contenidos y servicios
• Proveedores de nicho.- Que proporcionan productos y/o servicios a alguien más y no lo hacen directamente al mercado.
• Filtros.- Que ayudan a encontrar lo que se quiere
Oportunidades de negocio del
long-tail
Modelos de Negocio para la Web 2.0
El Long Tail es la base de los modelos de negocio de la
web 2.0 en particular y de Internet en general en la
actualidad
Tiendas físicas
Opciones híbridas
Pure players
30% de la
demanda 70% de la demana
Productos sólo disponibles en tiendas online
Capitulo 3Modelos de negocio para la web 2.0
La Empresa 2.0
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• El término fue acuñado en la primavera de 2006 por Andrew McAfee (Harvard Business School).
• Consiste simplemente en la aplicación de los conceptos de web 2.0 al mundo empresarial
• Hay que considerar que a pesar de que los conceptos de la web 2.0 fueron rápidamente adoptados por los usuarios, a nivel de empresas hay problemas para esta adopción:– Muchas empresas no reconocen el potencial de estas tecnologías
– Las estrictas políticas y procedimientos de muchas empresas dificultan la implantación
– Las políticas de control y jerarquía son también una dificultad frente a la filosofía abierta y distribuida de la web 2.0
• Las tecnologías 2.0 son de tipo viral (se difunden de boca en boca, es muy complicado imponerlas):– Es difícil que las empresas las introduzcan directamente
– Generalmente es un movimiento botton-up
– No suele comenzar mediante al instalación de un wiki corporativo, sino por la implantación de un pequeño wiki que finalmente acepta la empresa como una buena política general.
Empresa 2.0
Modelos de Negocio para la Web 2.0Enterprise 2.0
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Algunas preguntas habituales a la hora de implantar tecnologías 2.0 en la
empresa:– ¿Realmente necesitamos esto?
– ¿Vamos a ganar más dinero con esto?
– ¿Va a funcionar la empresa mejor?
– ¿No será esto un elemento más de distracción?
• Hay una serie de aspectos que hay que tener claro a la hora de implantar
este tipo de tecnologías en la empresa:– No todas funcionan bien para todas las empresas a pesar de que los costes en casi todos
los casos sean muy bajos
– En lugar de preparar las herramientas para que hagan exactamente lo que queremos,
este tipo de herramientas están diseñadas para proporcionar menos estructura y
restricciones
– Hay que dejar a los usuarios marcar el camino, las herramientas son como hojas en
blanco
– El tema de los bajos costes empieza a ser incluso discutible con la aparición de
infraestructuras SaaS de empresas como Oracle, IBM o SAP.
Empresa 2.0 como una ventaja
competitiva
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• La premisa fundamental para las empresas 2.0 es compartir el conocimiento que
en otras situaciones se quedaría en la cabeza de cualquier empleado o en los
miles de correos archivados que se pueden encontrar en los discos duros y que se
pierden para siempre.
• ¿Qué puede hacer una herramienta wiki (por poner un ejemplo) para solucionar
esto?– Inicialmente no estamos hablando más que de un montón de páginas en blanco
– El simple hecho de ir acumulando las notas de generación y evolución de un proyecto pueden generar
una importante base de conocimiento para este proyecto y para otros futuros
– El simple plan de proyecto inicial será enviado a las personas involucradas en el mismo (incluso todos
los documentos posteriores) ¿Qué pasará cuando haya nuevas incorporaciones?
– Si el proyecto para unos meses, será difícil encontrar la última versión del documento o del plan de
proyecto, y mucho más difícil que haya acuerdo sobré qué versión fue la última enviada
– A su vez, mucha gente con una ligera relación con el proyecto, estará siendo “bombardeada” con
nuevos documentos, discusiones y planes de proyecto sobre el estado actual
– Si finalmente el líder del proyecto deja la empresa, será difícil retomar el estado actual del proyecto,
sus documentos más importantes y recapitular el estado de los documentos más significativos
• Un repositorio central de documentos y comentarios (wiki) evitará todos estos
inconvenientes– Cuando alguien salga del proyecto nada se habrá perdido
– Cuando haya nuevas incorporaciones, será suficiente referirlas a la wiki del proyecto
Productividad en el mundo 2.0
Modelos de Negocio para la Web 2.0
Wiki corporativa en Best Buy
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Muchas herramientas 2.0 son fáciles de instalar y poner en marcha en apenas 20 minutos
• Una de las características de las herramientas 2.0 es su facilidad de uso.
• Por el contrario este tipo de herramientas pueden ser la peor pesadilla para los departamentos legal y de sistemas por cuestiones de control y seguridad.
• Cualquier elemento viral en una empresa necesariamente tiene barreras muy bajas de entrada y las herramientas 2.0 lo tienen.
• En cualquier caso, no son herramientas mágicas, precisan de una alta colaboración y sensibilización por parte de todos los empleados para aportar cosas que generen valor.
• Añadir información sin más no hace más que devaluar este tipo de herramientas, sólo tiene sentido lo que realmente aporte valor.
• No son herramientas pensadas para acabar con toda la tecnología previa, sino para presentar una etapa evolutiva de los sistemas de información colaborativos de la empresa.
• En ningún caso suponen una revolución sino una evolución.
Hacia la empresa 2.0 (I)
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• La implantación de herramientas 2.0 debe
venir precedida por la identificación de una
necesidad
• El punto más importante es identificar una
necesidad que vaya a ser cubierta por una
herramienta 2.0
• La experiencia dice que la adopción de
tecnologías 2.0 tiene a ser muy dificultosa o
extremadamente fácil, y que suele depender
de la actitud de los empleados de la
empresa
Hacia la empresa 2.0 (II)
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Uno de los mayores problemas para la adopción de estas tecnologías (como casi con cualquiera) será la resistencia al cambio– El hecho de que la gente tenga que trabajar junta constituye
en sí un reto
– La alteración de los procesos habituales de funcionamiento de la empresa basados en el “mando y control” constituye otro importante reto
– Otro de los problemas habituales es el temor a la complicación de las nuevas tecnologías. En el caso de las tecnologías 2.0 esto resulta completamente erróneo ya que tratan de hacer todo más fácil y hay que saber transmitirlo
• Uno de los recursos habituales es incentivar la adopción de estas tecnologías desde el punto de vista que proporcionen un beneficio claro para la organización
Los cambios culturales
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Nadie duda en la actualidad de los beneficios de la adopción positiva de tecnologías 2.0
• Si los competidores se adelantan o las utilizan de forma más efectiva:– Encontrarán y retendrán mejores talentos
– Usarán el tiempo de forma más efectiva
– Se comunicarán mejor con los clientes
– Recibirán los feedbacks de forma más oportuna
• Simplemente por una cuestión de obsolescencia es importante la adopción de estas tecnologías:– Los sistemas de colaboración pueden ayudar a solucionar problemas
mayores que la propia organización
– La nueva filosofía de trabajo implica que las organización no se pueden ver nunca más como un fuerte impenetrable
– Las nuevas organizaciones no deben temer compartir sus conocimientos de forma controlada con gente fuera de las mismas
Recoger beneficios
Modelos de Negocio para la Web 2.0
• Antes de la revolución industrial los trabajadores conocían el producto de
principio a fin y conocían igualmente los clientes y los gustos de los mismos
• La revolución industrial cambió radicalmente el panorama:– Especialización, trabajadores no conocedores del producto (trabajadores zombies), eficiencia
• Problemas que se han generado:– Pérdida de contacto con el cliente, disfunciones en las organizaciones, superestructuras no
funcionales
• La revolución de la información en la sociedad actual dan la vuelta a la
situación– Tareas repetitivas realizadas por máquinas (cada vez más)
– Los empleados comienzan a ser trabajadores del conocimiento y gestores de los procesos
– Las empresas quieren volver a conocer lo que piensan sus clientes
– El nuevo reto de las empresas es motivar a sus empleados para que contribuyan a enriquecer el
conocimiento y participen en la toma de decisiones
– Las herramientas 2.0 facilitan la compartición de conocimiento para crear valor en las
organizaciones
– El personal cercano al cliente tiene que formar parte de los órganos de decisión de la empresa
– La falta de información ya no puede ser una excusa para tomar decisiones erróneas
– Los empleados de la organización tienen que adoptar el papel de productores y consumidores de
información (concepto de prosumidor)
Algunas conclusiones
Muchas gracias por la atención