clase abierta las franquicias, una forma rápida de expansión mundiañ
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Presentación de la Conferencia sobre Franquicias,.TRANSCRIPT
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Bienvenidos a la 1ª Conferencia de
“Aula abierto” del MIBO
Master en Dirección de Operaciones
Internacionales Director Académico: Mike Mösch
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El propósito del “Aula Abierto del MIBO ”
1. Compartir “Know – how” de manos de Expertos en Operaciones Internacionales;
2. Generar una Plataforma vivencial de Intercambio entre Profesionales;
3. Facilitación de una Red de Contactos entre todos los Asistentes;
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1ª conferencia, hoy:
LA FRANQUICIA Una forma rápida y económica
de expansión internacional
Ponente: Juan Antonio Sánchez Experto en Proyectos de Franquicia
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Previsión: 2ª conferencia
La Exportación Agroalimentaria y la Distribución en Europa
Jueves, 12 de abril de 2012 Juan Manuel Moreno
Director de Exportación del Grupo Royal 4
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Previsión: 3ª conferencia
Las Claves para Exportar con éxito El caso: BIO – DISS
Jueves, 17 de mayo de 2012 José María Cantarero Artacho Director General de BIO – DISS 5
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LA FRANQUICIA: Una forma rápida y económica de
expansión internacional
JUAN ANTONIO SÁNCHEZ 6
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JUAN ANTONIO SÁNCHEZ MARCELO
• MUNDORETAIL CONSULTING – Puesto: Director – Actividad: Consultoría especializada en Franquicias y
Comercios. • KA INTERNATIONAL
– Project Manager y Área Mánager Portugal. – Actividad: Franquicia Decoración, 450 tiendas.
• LUNA LUNERA – Puesto: Gerente – Actividad: Franquicia Decoración Infantil. 30 tiendas.
• MUNDOFRANQUICIA CONSULTING – Puesto: Consultor Asociado – Actividad: Consultoría de Franquicias.
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OBJETIVOS
1. Conocer la figura de la Franquicia. 2. Por qué utilizar la Franquicia como vía de expansión e
internacionalización. 3. Diferentes opciones dentro de la Franquicia para
internacionalizar. 4. Papel de la Franquicia española en el mundo.
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CONTENIDO:
0. Introducción: Qué es una Franquicia 1. Ventajas de la Franquicia en la expansión nacional e internacional. 2. Adaptación necesaria en el negocio. 3. Fórmulas de acceso. 4. El poder de la franquicia española en el mundo.
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¿Qué es una FRANQUICIA?
Sistema de distribución estrechamente guiado, tutelado y controlado por el Franquiciador.
A cambio el Franquiciado obtiene todo el conocimiento y la experiencia del Franquiciador (Know-How).
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¿Qué es una FRANQUICIA?
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• Registrada • Reconocida • Ceder uso no propiedad
MARCA
• Sustancial • Secreto y Original • Transmisible / Reproducible
SABER HACER
• Previa • Apertura • Permanente
ASISTENCIA
FRANQUICIADOR
FRANQUICIADO
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¿Qué es una FRANQUICIA?
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• Manuales de Franquicia • Compromisos financieros • Transparencia y control
NORMAS DE
FUNCIONAMIENTO
• Solo para el fin establecido • En los formatos permitidos • Autorizaciones especiales
RESPETO DE LA MARCA
• Respeto de la zona • Confidencialidad • Incluso finalizado el contrato
NO COMPETENCIA
FRANQUICIADOR
FRANQUICIADO
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EL FRANQUICIADO: UNA FIGURA MUY PARTICULAR
Empleado FRANQUICIADO Empresario Independiente
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FRANQUICIADO – Empleado
- Acatar instrucciones (manuales). - Oferta comercial establecida - Se le especifica cómo y donde ejercer su actividad. - Proveedores impuestos.
FRANQUICIADO – Empresario
- Acomete la inversión - Selecciona y contrata a sus empleados. - Tiene necesidades de innovar. - Obligaciones financieras. - Necesidades de rentabilidad.
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TENTACIONES DEL FRANQUICIADO
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• Introducir producto no homologado. • No vender un producto incluido en la oferta
PRODUCTO
• Utilizar la imagen de marca de forma inadecuada • Utilizar la marca fuera de la zona de exclusividad
IMAGEN
• Comprar a proveedores no homologados • Intentar negociar condiciones especiales
PROVEEDORES
• No respetar la política de precios • Competencia desleal
PRECIOS
• No respetar los procedimientos establecidos • Introducir procedimientos particulares
PROCEDIMIENTOS
• Incorrecta gestión de la tesorería • Desentenderse de la gestión diaria.
GESTION
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LA SELECCIÓN DEL FRANQUICIADO: FUNDAMENTAL
PERFIL • Formación • Experiencia • Rango Edad • Socio-cultural • Capacidad económica
BÚSQUEDA • Boca a boca • Internet • Portales especializados • Eventos locales • Ferias locales
SELECCIÓN • Cuestionario • Entrevistas • Informes • PRUDENCIA
EXITO
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CONTRATO DE FRANQUICIA: NECESASIO PERO NO SUFICIENTE
OBLIGACIONES DEL FRANQUICIADOR • Cesión Marca • Transmisión del Saber Hacer • Asistencia Inicial • Asistencia Permanente • Mantener el negocio actualizado • Respecto zona exclusividad
OBLIGACIONES DEL FRANQUICIADO • Obligaciones financieras: canon, royalty • Exclusividad de compras • Aplicación del saber-hacer • Información periódica al franquiciador • Permitir la supervisión del franquiciador • No realizar competencia desleal. 16
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RENTABILIDAD Y DEPENDECIA: LOS ÚNICOS AVALES
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FRANQUICIADO SATISFECHO
RENTABILIDAD
• Equilibrio Fro. • Costes Fijos Controlados • Sin Estacionalidad • Rápida amortización de la
inversión
DEPENDENCIA
• Marca • Producto / Servicio • Know-How Consistente • Asistencia Permanente • Mejora Continua
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MOTIVACIÓN: COMUNICACIÓN Y FORMACIÓN
• Bidireccional • Fluida, rápida y transparente • Congresos periódicos de Franquiciados • Comités de Franquiciados • Qué se comunica: nuevos productos, nuevos mercados,
campañas de marketing, mejoras en gestión, etc.
COMUNICACIÓN
• Producto / Servicio • Técnicas de venta • Gestión empresarial • Marketing
FORMACIÓN
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VENTAJAS E INCONVENIENTES PARA EL FRANQUICIADOR
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VENTAJAS INCONVENIENTES
RÁPIDO CRECIMIENTO
INVERSIÓN REDUCIDA
CONTROL
ESCASO RIESGO
PUEDE CREAR COMPETENCIA
CONTROL PROVEEDORES
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VENTAJAS E INCONVENIENTES PARA EL FRANQUICIADO
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VENTAJAS INCONVENIENTES
ACCESO A KNOW HOW
RÁPIDO LANZAMIENTO
ZONA EXCLUSIVIDAD
SERVICIOS CENTRALIZADOS
RIGIDEZ
OBLIGACIONES FRAS.
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1. VENTAJAS DE LA FRANQUICIA EN LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL
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VENTAJAS DE LA FRANQUICIA EN LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL
• Proceso estándar ya testado • Promoción del propio franquiciado • Multi-Franquiciado: y Máster-Franquiciado: compromisos de
aperturas establecidos en zonas y tiempo.
RÁPIDO
• Poca inversión en aperturas: Piloto • Reducidos costes de expansión • Estructura de personal limitada • Costes de control bajos • Máster-Franquiciado: corre con todos los costes de expansión,
gestión y control
ECONÓMICO
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VENTAJAS DE LA FRANQUICIA EN LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL
• Conocimiento local del Franquiciado: zonas, clientes, marketing, etc. • Contratos a largo plazo: 5/10 años. • Persuade a la competencia.
EFICAZ
• La central decide o autoriza cada paso en la expansión. • Todo se realiza según dictan los manuales. • La central impone / homologa proveedores. • La central impone los precios
CONTROLADO
• Cliente • Hábitos de compra • Zonas.de aperturas • Posibles particularidades del país.
CONOCIMIENTO
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INFORMACIÓN-COMUNICACIÓN-CONTROL-OPERATIVIDAD SISTEMA INFORMÁTICO DE GESTIÓN INTEGRAL
• Necesidad de un software altamente especializado en el sector retail.
• Homologado en países con complejos sistemas de control fiscal. Impresoras fiscales. Rusia.
• Multi: idioma, monedas, impuestos, formas de pago. • Autónomo: las tiendas nunca dejan de vender. • Comunicaciones eficaces: información de central a
tiendas y de tiendas a central. • Enlazables con otros módulos ERP.
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INFORMACIÓN-COMUNICACIÓN-CONTROL-OPERATIVIDAD SISTEMA INFORMÁTICO DE GESTIÓN INTEGRAL
• Mejora de la operatividad para acortar los tiempos de entrega: – Distintas políticas de reposición. – Gestión de compras automática. – Control de stocks en tienda y almacenes logísticos en
tiempo real. • Marketing: agilidad y flexibilidad en los sistemas de
gestión de precios, promociones, descuentos, cupones, regalos, etc.
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2. ADAPTACIÓN NECESARIA DEL NEGOCIO.
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ADAPTACIÓN NECESARIA DEL NEGOCIO
“ADAPTAR” NO
TRANSFORMAR CONTRATO
PRODUCTO
PRECIO
LOGISTICA
MARCA
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3. FÓRMULAS DE ACCESO
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FÓRMULAS DE ACCESO: MASTER FRANQUICIA
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FRANQUICIADOR
MASTER FRANQUICIADO
SUBFRANQUICIADO
Marca Know-How Franquiciado Know-How Franquiciador Asistencia Master
Canon Master Franquicia Canon Subfranquicia Royalty Master Franquicia Royalty Subfranquicia Compromisos de aperturas
Marca Know-How Franquiciado Asistencia Franquiciado
Canon Franquiciado Royalty Franquiciado
PILOTOS/PROPIOS
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PERFIL DEL MASTER FRANQUICIADO
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• Familiaridad con el mercado local. • Experiencia en la industria en cuestión. • Recursos financieros comprobados.
– comprar los derechos de franquicia – Implantar prototipos y sistemas – desarrollar el negocio de las franquicias en el territorio
acordado. • Habilidades de gestión probadas.
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CONTRATO DE MASTER FRANQUICIA
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• Objeto – Desarrollo de una red de establecimientos franquiciados – Replicando el Saber Hacer aportado por el Franquiciador – En una zona determinada
• Contenidos del Saber Hacer – Estudios de mercado – Adecuación del establecimiento – Sistemas Informáticos – Formación – Gestión y control de la red – Métodos de captación de franquiciados
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CONTRATO DE MASTER FRANQUICIA
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• Licencia de uso de Marca. – Condiciones de uso – Uso ilícito de la marca
• Franquiciado o antiguo franquiciado: el máster actúa • Un tercero: el franquiciador actúa
• Exclusividad – En el territorio – No actuar fuera del territorio
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CONTRATO DE MASTER FRANQUICIA
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• Reiteración del Saber Hacer – El Máster garantiza la imagen de marca – Posibles adaptaciones a petición del Máster. – Derecho de control del Franquiciador en los
establecimientos franquiciados – La etapa de experimentación durará X años. – Compromisos de aperturas:
• Transcurridos 3 años XX • Transcurridos 5 años XX • Transcurridos 7 años XX
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CONTRATO DE MASTER FRANQUICIA
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• Suministro a los franquiciados – Central de Compras del Franquiciador. – Proveedores Homologados por el Franquiciador
• Comunicación entre las partes – Del Franquiciado al Franquiciador
• Contratos firmados • Planos y fotos de cada establecimiento • Cuadro anual de ventas y resultados • Relación de litigios con franquiciados.
– Del Franquiciador al Franquiciado • Modificaciones en los manuales • Plan de formación continua
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CONTRATO DE MASTER FRANQUICIA
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• Remuneración – Cantidad fija por la compra de derechos de Máster. – Cantidad variable mensual en % sobre el total de ventas
de los establecimientos.
• Duración del contrato – Estudiar rentabilidad y duración de los contratos de
franquicia. – Lo más habitual 10 años
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CONTRATO DE MASTER FRANQUICIA
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• Terminación del contrato – Transmisión al franquiciador de los contratos firmados por
el Máster. – Prohibición del Máster de utilizar la marca. – Prohibición del Máster para utilizar el saber hacer.
• Arbitraje – Corte de Arbitraje de la Cámara de Comercio
Internacional.
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FÓRMULAS DE ACCESO: ANÁLISIS
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FRANQUICIA/ PILOTO
MULTI- FRANQUICIADO
MASTER-FRANQUICIADO
ZONA LOCAL REGIÓN PAIS
Nª CENTROS 1 VARIOS TODOS
RITMO LENTO MODERADO RÁPIDO
RIESGO BAJO MEDIO ALTO
COSTES ALTO MEDIO BAJO
PAIS CERCANO INDIFERENTE LEJANO
PERFIL FRANQUICIADO EMPRESARIO CONSOLIDADO
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4. LA FRANQUICIA ESPAÑOLA EN EL MUNDO
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LA FRANQUICIA ESPAÑOLA EN EL MUNDO
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• AGENCIA DE VIAJES • Número de tiendas: 400
• España: 318 • Extranjero: 82
• Países en los que está presente: España, Portugal, México y Brasil.
• Próximos mercados objetivo: Potenciar crecimiento en Brasil y México y entrada en Estados Unidos y China.
• Estrategia de entrada: masterfranquiciados. • Claves: innovación tecnológica, uso de redes sociales e
internet. Enfocado en diferentes nichos de mercado.
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LA FRANQUICIA ESPAÑOLA EN EL MUNDO
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• CENTROS DE ESTÉTICA • Número de tiendas: 1293
• España: 555 • Extranjero: 738
• Países en los que está presente: España, Portugal, Polonia, Bulgaria, Rumania, México, Bosnia, Georgia, Italia, Inglaterra, Brasil, Suiza, Venezuela y Estados Unidos.
• Próximos mercados objetivo: Potenciar crecimiento en Estados Unidos, Europa Centra y Sudamérica.
• Estrategia de entrada: master-franquicia y de manera directa (Italia y EEUU).
• Claves: Especialización, tarifas plana y precios accesibles. • Marca: Se mantiene en Español en todos los países, solo se
traduce la leyenda “fotodepilación con tarifa plana” que aparece debajo del logo.
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LA FRANQUICIA ESPAÑOLA EN EL MUNDO
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• JUGUETES • Número de tiendas: 365
• España: 200 • Extranjero: 165
• Países en los que está presente: España, Italia, Portugal, Alemania, México, Turquía, Suiza, Hong Kong, Cono Sur e Irlanda, Grecia, Israel, Rumania, Rusia, Colombia, Venezuela, Perú, Nicaragua, Honduras, Costa Rica, Panamá, Ecuador, Republica Dominicana, Francia y Taiwán.
• Próximos mercados objetivo: Desarrollar los nuevos mercados Francia y Rusia.
• Estrategia de entrada: mix entre filiales propias y mater-franquicias. • Claves: Producto educativo y de calidad, organización de la oferta
en la tienda y su emblemática doble puerta.
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LA FRANQUICIA ESPAÑOLA EN EL MUNDO
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• MODA INFANTIL • Número de tiendas: 195
• España: 152 • Extranjero: 43
• Países en los que está presente: España, Reino Unido, Francia, Andorra, Italia, Chile, Líbano, México,
• Próximos mercados objetivo: A corto plazo Marruecos y Oriente Medio (con acuerdos ya firmados). A medio plazo China, Filipinas, Arabia Saudi y Colombia.
• Estrategia de entrada: tiendas propias, franquicias, mater-franquicias.
• Claves: El concepto de tienda, lo cuidado de su imagen, el trato al cliente y un producto exclusivo.
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LA FRANQUICIA ESPAÑOLA EN EL MUNDO
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• NUTRICIÓN Y DIETÉTICA • Número de tiendas: 1863
• España: 950 • Extranjero: 913
• Países en los que está presente: en más de 30 países. • Próximos mercados objetivo: Colombia. Filipinas, Japón, Austria,
Irán, Emiratos Árabes Unidos y Australia. • Estrategia de entrada: centros propios y master-franquicia (relación
1/10) • Claves: gran conciencia de la importancia de llevar una vida
saludable y alimentarse correctamente.
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LA FRANQUICIA ESPAÑOLA EN EL MUNDO
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• Número de tiendas: 2060 • España: 220 • Extranjero: 1840
• Evolución – 1984 se abre la primera tienda MANGO en Barcelona. – 1992 (99 tiendas en España) inicia la expansión internacional con la apertura
de dos tiendas en Portugal y posteriormente en Francia. – 1997 el volumen de negocio generado en el extranjero superó por primera vez
al nacional – 2003 la cifra de negocio internacional ascendió al 73% del total – Actualmente esta cifra es del 81 %.
• Países en los que está presente: en 104 países • Próximos mercados objetivo: China y Rusia • Estrategia de entrada: combina puntos de venta (tiendas o córners) propios,
puntos de venta en franquicia y puntos de venta o córners en grandes superficies. • Claves: combinación de un producto de calidad, de tendencia y un precio
asequible
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LA FRANQUICIA ESPAÑOLA EN EL MUNDO
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• Número de tiendas: 6464 • España: 2766 • Extranjero: 3698
• Primera empresa franquiciadora de España, la número 21 del mundo y la segunda fuera de Estados Unidos.
• Países en los que está presente: – España, Turquía, Argentina, Brasil y China: DIA – Francia: ED y DIA – Portugal: MINIPREÇO
• Facturación internacional: 58 % • Evolución
– 1979. Apertura de la primera tienda DIA en Madrid. – 1993: Primera tienda internacional en Portugal – 1997: Entrada en Argentina. En tres años 300 tiendas – 2000: Integración de DÍA en CARREFOUR – 2003: Apertura de 1ª tienda en China. Hoy 400.
• Estrategia de entrada: tiendas propias, franquicias, master-franquicias y adquisiciones.