clase 7 rodrigo diaz taller risky business

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RiskyBusiness

Pt. 4

Rodrigo Díaz C. | [email protected]


Campañas Publicitarias

¿Buenas o Malas?• Ejemplos

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Objetivos

1. Establecer criterios para valorar campañas publicitarias• Buenas – convenientes para las empresa• Malas ‐ inconvenientes para las empresa

2. Las que aportan al valor de la marca3. Las que aportan a las ventas de la

empresas4. Cómo agregan valor a la compañía



• ¿Buenas o malas?– Depende de cómo éstas se alinean con la estrategia comunicacional y la estrategia del negocio.• ¿Aumentaron las ventas?• ¿Aumentó el valor de la marca?

• ¿Cómo podemos medir los efectos de una campaña publicitaria?– Corto Plazo – Días R– Largo Plazo – Heineken– http://www.youtube.com/watch?v=oEM0tozUe5Q

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• Las campañas tienden a elevar el valor de las ventas• Generan

– Recordación positiva– Urgencia– Oportunidad– Identificación– …

• Pero es muy difícil saber cuánto aumenta cada uno de estos atributos

• ¿Por qué?– Porque hay factores entrecruzados (correlacionados)– Es difícil determinar causalidad

• Entre ventas y campaña– Es difícil eliminar sesgos (días “de descuento” son esperados)– Cómo hacer un correcto análisis contrafactual


Valor de Marca

• METODOLOGÍAS DE MEDICIÓN– Brandoctors

• Valor Marca = Índice Lealtad * Pr. Relativo• Donde Pr. Relativo es el delta de un producto equivalente sin marca (genérico, marca propia)

– SDR• Valor Producto = f (atributos, valor de marca, precio)• Los atributos elevan el precio del producto• El valor de marca permite cobrar más• Todo se suma para alcanzar el valor del producto

– Brand Asset Valuator [Young & Rubicam]• VM = f (diferenciación, estima, relevancia, conocimiento]• Arroja un índice

– Interbrand• VM = f ( liderazgo, estabilidad, mercado, internacionalidad, tendencia, apoyo, protección jurídica)• Hay que estimar las ventajas competitivas de cada marca en cada aspecto• Aplica modelo financiero y usa parámetro cualitativos• Arroja un monto en US$

– Equitrend [Total Research Corp]• VM = f (prominencia, calidad percibida, satisfacción del consumidor, • Resultados por categoría, segmento, etc.

– Equity Map• Modelo matemático muy complejo

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Valor de Marca

• Conclusiones– Miden Cercanía– Una marca establecida es un activo muy seguro– Los buenos modelos son interdisciplinarios– Valorar una marca es una tarea de quipo– Posee una dimensión temporal y geográfica– Debe tener fines estratégicos– La objetividad depende de la utilidad (el para qué)– Implica visión de negocio de largo plazo


Valor de Marca

• ¿Cómo se hace una buena encuesta?– Haciendo buenas preguntas– Armando una buena secuencia de preguntas– Incluyendo preguntas de control– De largo adecuado– Haciendo preguntas comprensibles

• Opinión vs Conducta– Qué opina usted sobre …– Qué haría usted en caso de …

• Ejemplos– Píldora del día después– Acuerdo de vida en común– Hidroeléctricas– Pena de muerte– Quitar la licencia a quien tenga un accidente en estado de ebriedad

• ¿Le gusta esta marca? vs. ¿Compraría de esta marca?

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Evaluación de Proyectos

1. La evaluación de proyectos en una forma de mirar

2. Es una técnica financiera (matemática financiera) que ayuda a saber:1. Cuándo un proyecto es bueno2. Qué tan bueno es un proyecto3. De qué depende que sea bueno

3. Fórmula General:• VPN = ‐I0 + Σ Fi / (1+ri)t


Aclaración

F1 + F2 + F3 + … + FnVPN = ‐I0 +(1+r)1 + (1+r)2 + (1+r)3 + … (1+r)n

• Los flujos deben estar medidos en unidades de tiempo similares• La tasa de interés refleja el precio del dinero en el tiempo (o la tasa de

impaciencia de las personas).• Mientras más lejos el futuro, más pequeño se hace el interés

– El presente siempre vale más que el futuro• Las tasas de interés deben ser las que le corresponde a cada unidad de

tiempo.– Un supuesto práctico, es que en todos los períodos la tasa sea la misma

• Hay que medir siempre en la misma moneda: flujos en dólares, tasa de interés en dólares, flujos en pesos, tasa de interés en pesos.

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¿Cómo se evalúan proyectos?

• Se busca el proyecto que tenga el mayor Valor Presente Neto (VPN o VAN).

• El ranking de proyectos revela las prioridades que debería tener un proyecto en el orden de ejecución. – Ergo, los mejores proyectos se deberían hacer primero

– Los menos buenos se hacen después– Los malos … no se hacen nunca.


Tipos de proyectos

1. Desde cero2. Proyecto marginal3. Mejora de productividad4. Ahorro de costos5. Nuevo negocios – spin off

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Tipos de proyectos

1.- Desde Cero: VPN =4.460 [Sin descuento]

-300

-200

-100

0

100

200

300

400

P0 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20


Tipos de proyectos

1.- Desde Cero: VPN =1.123 [Con descuento]

-250

-200

-150

-100

-50

0

50

100

150


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Conclusiones 1

• Mientras antes reciba los flujos, mejor• Mientras menor sea la inversión, mejor• Mientras más altos los flujos, mejor• Mientras menor sea la tasa de descuento, mejor


Tipos de proyectos

2.- Proyecto Marginal: INV=300. Flujos + 100

-250

-200

-150

-100

-50

0

50

100

150

200


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Tipos de proyectos

2.- Proyecto Marginal: VPN=194

-250

-200

-150

-100

-50

0

50

100



Próxima Clase

• Taller sobre evaluación de campañas publicitarias– Varios ejemplos– Se acepta sugerencias

• Tarea. Cotizar precios de:– Un comercial (diferentes tipos)– Un comercial radial– Un aviso para diario/revista– Precios de avisos en TV– Precios de avisos en diarios y revista– Precios de 30 seg., en radio

• Medios alternativos– Facebook– Juegos– Teléfonos– Etc.

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Fin Pt.4

Muchas Gracias

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Pt. 5


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