clase 3: análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y posicionamiento
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Clase 3: Clase 3: Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y posicionamiento
Definiendo el Marketing Internacional
Fundamentals of Foreign Trade
Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y
posicionamiento
Definición de públicos objetivo
Fijar objetivos
Acto de evaluar y comparar los grupos identificados para seleccionar uno o más en relación a la perspectiva de
mayor potencial
Base para la preparación del marketing mix
Tamaño del segmento actual y potencial de crecimiento
Tamaño actual del mercado
Potencial
Un país = mercado pequeño … y ¿varios?
Algunos criterios para definir públicos
Competencia potencial
¿Fuerte competencia? Quizás mejor evitarlo … El ejemplo de Kodak y Fuji.
Compatibilidad y posibilidad
¿Debe estar ese mercado entre sus objetivos?
¿Es compatible el segmento con la totalidad de los objetivos de la compañía?
Algunos criterios para definir públicos
Marketing GlobalNo diferenciado
Marketing GlobalConcentrado
Marketing GlobalDiferenciado
Análogo al marketing masivo en un solo país
Asume la creación de un marketing mix para una gran
masa de consumidores potenciales
Ventaja: producto estandarizado = costos de
producción más bajosRequiere distribución
extensiva Ej. Revlon
Objetivo: Captar un único segmento del mercado
global. Ej. Chanel, Estee Lauder
(lujo)
Objetivos de dos o más segmentos del mercado con múltiples ofertas de
marketing mixUnilever:
•Kalvin Klein y la Pasión de Elizabeth (lujo)•Wind Song y Brut
(masas)
Seleccionando estrategias de mercado global objetivo
Proceso mediante el cual una compañía establece una imagen para su producto
en las mente de los consumidores en relación a la imagen de la oferta de la
competencia …Chase Manhattan Bank: “Aprovéchate de la experiencia”
¿Puede funcionar este tipo de posicionamiento para todos los productos?
Posicionamiento Global : productos de elevado estatus y alta tecnología
Posicionamiento
En productos de tecnología
Computadores, videos y equipos estéreo, automóviles
Son comprados por las características concretas del producto. Imagen es soporte
de la compra
Los compradores desean adquirir considerable información técnica
Posicionamiento
Productos técnicos
Computadores, productos químicos, neumáticos y servicios financieros. Las
comunicaciones deben ser informativos y enfatizar las características
Productos de especial interés
Ocio y entretenimiento. Experiencia compartida y gran participación de los usuarios.
Cámara fotográfica
Posicionamiento
Productos de elevado estatus
Menos énfasis en información especializada y más énfasis en imagen
También comparten un lenguaje común y un conjunto de símbolos en relación a temas de
riqueza, materialismo, romance
Productos que resuelven un problema común
“Los pequeños momentos de la vida” … un café, una bebida
Posicionamiento
Productos de Aldea Global
Perfumes, modas de diseño, agua mineral … posicionamiento cosmopolita.
Amplio espectro de precios. Atractivo global en función de su origen : Harley Davidson,
Sony, Mercedes Benz
Productos que usan temas universales
Básicos para ser trasnacionales. Heroísmo, deportes
Posicionamiento
A manera de resumen
El ambiente global debe analizarse antes de que una compañía intente
Expandirse geográficamente en nuevos mercados
A través de la segmentación de mercado global se puede identificar
y agrupar las similitudes y las diferencias de los compradores
potenciales
A manera de resumen
Las escalas demográficas, psicológicas, de conducta y de
beneficios deseados son atributos comunes usados para segmentar
mercados
Una vez segmentados los mercados se deben definir los mercados objetivos
para definir los que tienen mayor potencial
Estrategias: marketing indiferenciado, concentrado y diferenciado
Determinar el mejor posicionamiento es la forma de alcanzar los mercados
objetivos
Estrategias para la penetración y expansión del mercado global
Asunto básico : la cadena de valorAsunto básico : la cadena de valor
CompraLogística de entradaI y DMontaje y producciónLogística de salidaMarketingSelección del mercado objetivoPolítica y estrategia del productoPolítica y estrategia de fijación de preciosPolítica y estrategia de distribuciónPolítica y estrategia de comunicaciónMensajesEstrategia y Plan de MediosPlan de PromociónPlan de Marketing DirectoVenta personalCorreo directoTelemarketingInformación e InvestigaciónInstalación y servicio de pruebaMargen
Decisión de localización
Actividades de la cadena deValor están realizadas e
integradas
Gestión de Marketing y Cadena de Valor
Exportación Licencias Joint Ventures PropiedadDirecta
Forma mas tradicional de operar internacionalmenteNo requiere una inversión
en operaciones de producción en el
extranjeroRequiere inversiones
importantes en marketingPermite a las operaciones
de producción única localización
Ej. Agua Mineral Perrier…directo desde la fuente
Tecnología, saber hacer o fuerte imagen de marca
Permite incrementar rentabilidad con gastos
limitados Ej. Disney duplicó sus
ventasDesventajas:
Poca participaciónEl concesionario puede
aprender a hacer
Forma de asociación con un socio local
¿Ventajas? El riesgo compartido y la capacidad
de combinar diferentes fuerzas de la cadena de
valor¿Razones? Fortalezas en
tecnología, financiamiento, penetración de mercados¿Desventajas? Costos de control y coordinación
Puede ser: empresa naciente o adquisición
Requiere mayor compromiso de capital y
esfuerzo directivoOfrece participación de mercado más completa¿Expansión directa o
adquisición? ED evita los problemas de comunicación y conflicto de interés vs Integrar la
compañía adquirida
Mecanismos de localización
Taller Evaluado en Clase.
Análisis de los Casos:
Zara, Real Madrid y Cerveza
Cuahutepec