citricos mercado internacional
DESCRIPTION
Mercado internacionalTRANSCRIPT
-
GUY DIXON
COMMERCIAL DIRECTOR MMG / MTV
44 aos Vivo en Valencia
Casado Santa mujer Espaola & 3 hijos Jugamos con 2 fincas de ctricos en Valencia.
Formacin Professional centrado en el mundo de
distribucin y alimentacin.
Acabando mis estudios trabaje con Marks & Spencer en UK y Europa.
Luego pase un tiempo trabajando con los principal cadenas
del Europa Continental antes de colaborar con Tesco UK ejecutar su VC Modelo de Ctricos
Actualmente llevo nuestro sociedades en UK y USA. Estoy
trabajando el negocio de Martinavarro con el modelo donde tenemos integracin vertical de business unit managers responsable por sus mercados y clientes dentro de Europa
Continental.
-
3
Nuestros Clientes
-
Situacin Y Oportunidades en el
Mercado Europeo
-
Confucio dice antes de comenzar a cortar el rbol hace falta dedicar tiempo para afilar el hacha
Que producimos
Como distribuiremos
Quien son nuestros clientes y su situacin
Cuando y donde veamos la oportunidad
-
Que Cantidad de Ctricos Producimos
Naranjas: 53,600
Easy Peeler: 23,600
Grapefruit: 5,600
Lemon/Lime: 6,700
Total Fresco: 173,800
Total crecimiento ultima 5
aos +11%
-
Que Cantidad de Ctricos Exportamos
Naranjas: 3,900
Easy Peeler: 2,400
Grapefruit: 800
Lemon/Lime: 1,600
Total Fresco: 8,700
Total crecimiento ultima 5
aos +14%
-
Que hacemos con tantas Naranjas
World produccin
(%)
World mercado
(%)
54 millin tons produccin y 4 millin tons comercio global
-
World produccin
(%)
World mercado
(%)
Que hacemos con tantas Soft Citrus
24 millin tons produccin y 2,4 millin tons comercio global
-
Que hbitos de consumo existe
Clara oportunidad aumentar consumo
naranjas EU
Rusia creciendo
Otro con USA donde mitad con
EU (sector zumos)
Oportunidad con EU
Rusia observado cambio tendencia
de 2kg < 5kg+
Mega oportunidad con mercado USA!
-
Quees lo que hemos aprendido hasta hora?
Crecimiento en general volumen de Comercio ctricos (comer saludable).
Claro crecimiento produccin y Comercio en Soft Citrus (cmodo).
Europa y Rusia representando mas que 55% mercado global de ctricos.
El consumidor en estos mercados tiene el habito desarrollado y en el caso Rusia creciendo.
No plantamos Grapefruit - tal y como pinta los datos!
-
Como distribuiremos la fruta
Calidad Variedad Precio
Sabor
Salud
Frescura
Justo
Export
Class II
Tenemos que tener en cuenta:
elegir mercado adecuado
-
Variacin 2006-2011/2012 + 3.6% Total 2011-2012 +0.5%
Como actualmente distribuiremos
-
SH exportaciones todos ctricos
2010 v. 2012
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
Canada USA MiddleEast
SouthEast Asia
Japan China UK NorthernEurope
EasternEurope
Russia SouthernEurope
Other
2010 2011 2012
+34%
+12%
+67%
+48
+162%
+1%
-27%
-4%
+12%
+3%
+10%
-12%
Source: SHAFFE
SHAFFE countries: Argentina, Australia, Chile, Peru, South Africa, Uruguay
Medio Oriente, Asia , USA, = incrementos doble digito
-
SH exportaciones de Soft Citrus
2010 v. 2012
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
80,000
90,000
100,000
Canada USA MiddleEast
SouthEast Asia
Japan China UK NorthernEurope
EasternEurope
Russia SouthernEurope
Other
2010 2011 2012
+28%
+36%
+10%
+31%
+539% +78%
+13%
-9%
-56%
+4%
-33% +20%
Source: SHAFFE
SHAFFE countries: Argentina, Australia, Chile, Peru, South Africa, Uruguay
Incremento en USA/Asia, mientras zona EU no tan
claro; UK /Rusia mientras Occidental EU
-
SH exportaciones de Naranjas
2010 v. 2012
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
Canada USA MiddleEast
SouthEast Asia
Japan China UK NorthernEurope
EasternEurope
Russia SouthernEurope
Other
2010 2011 2012
+2%
+122% +179%
+8%
+3%
-27%
-21% -12%
+12%
-15%
+35%
+71%
Source: SHAFFE
SHAFFE countries: Argentina, Australia, Chile, Peru, South Africa, Uruguay
Tendencia igual en naranjas( hacia Asia y USA desde Europa )
-
Easy Peelers Gama de Variedades > Ciclo de Vida
Excepcin UK & Rusia
Como distribuiremos la fruta
En el mercado Europeo, las tendencias estn cambiando constantemente.
Con el desarrollo de tecnologa y la naturaleza; hay variedades nuevos saliendo mas a menudo que aportan un valor aadido por el mercado:
Sin Semillas < Mas Precoz < Mas Tarda < Mas Color < Mas Sabor etc.
UK (SS) Francia (Color) NMS EU-10(Calibre)
-
Source: Eurostat
EU importaciones todas ctricos
desde pases SH
-
0500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Total citrus
Variacin 05
-
0200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
1,800,000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Total citrus
var 05-10/11 + 33.6%
Tendencia por Variedades Importaciones Rusia desde Hemisferio Sur
Como distribuiremos la fruta
Variacin 05
-
Como reflexionar
Elegir variedad y patrn segn ubicacin, competencias
CALIDAD, CALIDAD, CALIDAD USA & Asia creciendo, pero EUROPA sin duda
es el principal mercado en consumo de ctricos desde H.Sur.
Mercados UK & Rusia crecimiento importante en Soft Citrus
Y en Soft Citrus
-
La zona Europeo sigue sin confianza
en el consumo; a pesar que parece
que han tocado fondo hace un ao.
Los principal 5 pases en poblacin, no
tienen el peso principal GDP per cpita
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Quien el cliente, EU y su situacin
-
EU Coste de la Vida General
Source: Statistics in Focus, Eurostat, June 2012
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180M
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27
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Italy
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20
11
(EU
27
av
= 1
00
)
Como indicacin, el valor de la cesta media es mayor en Norte/Oeste de
Europa, donde pases en el Sur / Este mas barato.
El rango de precios es MUY amplio ; donde el pas mas caro es 4x mas
caro que los mas barato!
Lo cierto es no todos productos estn afectados de forma igual. Productos
que son fciles en vender no suelen sufrir tanto variacin en precio dentro
EU.
-
EU Food and Drink
Source: Statistics in Focus, Eurostat, June 2012
0
20
40
60
80
100
120
140
160
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20
11
(EU
27
av
= 1
00
)
Indic medio precios para alimentacin / bebidas son mas
parecidas (bajo coeficiencia en variacin)
Probablemente porque pueden tratar de mover producto
fcilmente entre pases EU.
-
EU Coste Real Alimentacin/Bebida
Source: Eurostat / IGD Research, July 2012
El coste real alimentacin/bebidas = ndice de precios / ndice sueldos
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
Tru
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st o
f fo
od
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rin
k
Ojola diversificacin en el rango coste real es mayor.
Ejemplo, Bulgaria es muy caro para comer y beber en
comparacin de los sueldos medios por el pas.
-
00.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
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All items Food & drink
BWS & tobacco Restauants & hotels
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0.5
0.6
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All items Food & drink
BWS & tobacco Restauants & hotels
Evolucin Precios
fuera U
Source: Eurostat / IGD Research, July 2012
Covers all EA17 countries
Quien el cliente, EU y su situacin
Evolucin Precios
dentro U
-
IVA esta incrementando mercados
Source: Eurostat
Country 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Cyprus 17.0 17.0 17.0 17.0 18.0 19.0
Czech Republic 20.0 20.0 20.0 20.0 21.0 21.0
France 19.6 19.6 19.6 19.6 19.6 20.0
Hungary 25.0 25.0 27.0 27.0 27.0 27.0
Italy 20.0 20.0 20.0 21.0 21.0 22.0
Latvia 22.0 22.0 22.0 21.0 21.0 21.0
Netherlands 19.0 19.0 19.0 21.0 21.0 21.0
Romania 19.0 25.0 25.0 25.0 25.0 25.0
Spain 18.0 18.0 18.0 21.0 21.0 21.0
UK 17.5 20.0 20.0 20.0 20.0 20.0
Muchos gobiernos han incrementado IVA para reducir su dficit.
Fuera del regin EU , Rusia estn planteando incrementar su IVA +4% o imponer una
tasa especial .
Claramente, estas medidas afectan el poder adquisitivo y la confianza del consumidor. Para 2013/14.
-
Europa regin donde confianza del consumidor es dbil pero mejorando.
Existe unificacin de precios en alimentacin/bebidas dentro del zona uro.
Pases en Europa (pero fuera del uro moneada) tiene mas flexibilidad de efectuar cambios en precios del producto.
Teniendo en cuenta impacto de sueldos medios; se puede determinar coste real de fruta i.e. 1 en Holanda no es lo mismo que 1 Grecia.
El efecto de convergencia en precio supone Agricultores, distribuidores y supermercados encuentran sus precios bajo lupa.
Tenemos que justificar diferencias en costes.
Quien deberamos reflexionar
-
-8.0
-6.0
-4.0
-2.0
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0R
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gro
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(%
)
2011 2012 (f) 2013 (f)
Source: Eurostat, UniCredit CEE. Data sorted by 2012 forecast.
Existe la expectativa en que los mercados europeos recuperan algo en 2013.
Pases CEE parece que mejoran su PIB (GDP). En contraste Polonia existe
posibilidad de contraccin.
Cuando y donde veamos la oportunidad
-
Cuando y donde veamos la oportunidad
-
Quien son clientes importantes
% Cuota de 5 Principal Cadenas Cada Pais
91,9
84,4
78,9
77,6
70 67,6
65,1
54,3
36
30,5
8,8
79,9
78,5
63,1
53,7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Din
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-
Pas Cadena Gestin Proveedores 12 Meses
TESCO Direct Supply 5 SI
J SAINSBURY Category Manager 2 SI
MORRISONS Direct Supply 4 + VARIOS SI
ASDA Direct Supply VARIOS SI
CARREFOUR SOCOMO 25 PARTLY
AUCHAN ZENALCO 10 NO
SYSTEM U DIRECT SUPPLY 4 SI
MERCADONA INTERPROVEEDER 2 SI
EROSKI Direct Supply 5 SI
EL CORTE INGLES Direct (chnge) 3 SI
EDEKA Valencia Office 4 NO
IBERIANA Valencia Office 8 NO
A. HEIJN Category Captain 1 EN PROCESO
Cuando y como engancha
-
7.5 6.4
4.3 3.3
2.2 1.8 0.9 0.8
0.3 0.2
-0.7
-2.2 -2.5 -2.5 -2.6
-6.5 -6.8
OK
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(IT)
Car
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(ES)
Mayora LFL crecimiento ralentizo en Q4 y durante
navidades(e.g. Delhaize, Ahold). Excepciones eran
Carrefour Belgium y Tesco UK quien fueron contra
corriente y han mejorado sus ventas LFL.
European retailers LFL %+/- Ventas
Source: IGD Research, Retailers (Up to 23/01/2013) * Most recently announced timeframe differs by retailer. **M&S only for Food-oriented format.
Progreso like-for-like (LFL) resultados European retailers hasta 23/01/2013*
-
Europa poco crecimiento en volumen
-10.0%
-7.5%
-5.0%
-2.5%
0.0%
2.5%
5.0%
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-on
-yea
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IGD grocery retail market forecast Volume growth excl. retail food inflation
2013 (f) 2012
Rusia y Turqua parece que pueden recuperar algo, mientras los
principales mercados en el sur de Europa pueden contraer mas.
-
Cadenas intentan controlar inflacin
-7.0%
-3.5%
0.0%
3.5%
7.0%
10.5%
14.0%
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IGD grocery retail market forecast Value growth incl. retail food inflation
2013 (f) 2012
A pesar inflacin cayo finales 2012; prevn que inflacin
remonta entre 2 < 4% en 2013. El riesgo es cuando volmenes
frenan y cadenas evitan incrementar sus precios los mrgenes vuelven aparecer bajo lupa.
-
11.6
6.4
4.0 2.6
1.0 0.3 0.1
-0.3 -1.2
-2.0 -2.6 -2.7
-9.9
-12.0
X5
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)
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per
s.)
X5
(Su
per
s.)
Cas
ino
(H
yper
s.)
X5
(H
yper
s.)
En el recesin clientes prefieren comprar en formatos mas
pequeas Discounters / Convenience.
Pequeas tiendas venden mas
Source: IGD Research, Retailers (Up to 23/01/2013)
LFL resultados por cadenas Europeas
-
Importaciones ctricos S.H. + 10%
GBPS Valor mercado ctricos+27%
UK mercado ctricos Volumen +4%
77% del mercado consolidado en 4 cadenas
UK fuera moneada uro
N1 pas en EU consumo Soft Citrus
Importaciones Soft Citrus +13% (ultima 3 aos)
Importaciones ausente impuestos ctricos Per
Cuando y donde veamos la oportunidad
-
Quien son los clientes Ingles
Principal Modelos gestin definido/estable
Coop & Aldi evaluando gestin en pas.
Los principal Top 5 supermercados dominan el mercado con 74% cuota.
En ctricos con excepcin Morrison todos llevan poltica de Pre pack en origen para reducir costes (incluso pases H.Sur)
Multi formato tiendas requiere marca blancas con mltiple especificaciones para
poder ofrecer pillar y sub branding dentro
de gama i.e. Tesco= Finest / Standard /
Market Value / Discounter / Jaffa / Kids /
Organic
Estrategia contra deflacin reducir tamao de paquetes de 500g / 8 > 6 frutos.
-
Ultima 4 Aos Volumen KG GBPS Valor
Total Mercado 4% 18%
Tesco 3% 11%
Sainsbury -4% 7%
Asda 23% 24%
Morrison -16% 12%
M&S 33% 46%
Waitrose 28% 37%
Coop -21% -9%
Lidl 61% 89%
Aldi -12% 19%
Cuando y donde veamos la oportunidad
Ultima 4 aos mercado ctricos creciendo +18% en valor (RSV)
Winners: TESCO, ASDA, WAITROSE & LIDL
OJO: SAINSBURY prevn inversiones nuevas tiendas norte UK incrementos +17% Soft Citrus variedades; Satsumas ,Nules y Nadorcotts muy importante
Naranjas variedades; Navels importante.
Periodo naranja HS reducido (comparacin Soft Citrus) debido a HN ( M7 & Lanes)
-
Cuota de mercado Alimentacion
Carrefour
17%Intermarch
16%
Auchan
9%
Casino
9%
Systme U
10%
Leclerc
18% Cora-Louis
Delhaize
4%
Lidl & Schwarz
10%
Metro
2%Otros
5%
Quien son los clientes Frances
A pesar de fuerte inversiones en ofertas esta campaa los
Hipermercados (Carrefour / Auchan /
Casino) han perdido cuota
Grand y Mediano Supermercados han ganado clientes ( Leclerc / Systeme U)
Hard Discounters estn mejorando su cuota (Lidl /Aldi)
El mercado funciona con una
segmentacin bastante importante,
debido a una diferencia de poder
adquisitivo entre zonas de consumo.
Principalmente es un mercado de
media calidad tirando a alta o baja
segn zonas
Aldi
Auchan
Carrefour
Casino
Leclerc
Les Mousquetaires
Schwarz
Systme U
-4.0%
-2.0%
0.0%
2.0%
4.0%
6.0%
8.0%
10.0%
12.0%
-4.0% -2.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0%
Sale
s gr
ow
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01
2
Sales growth 2011
-
1
4 5
3
2
Zona 1 (Noroeste)..
Es la cuna de la gran distribucin francesa. Origen de Leclerc, Intermarch, Champion y Systme U.
Gran consumo de ctricos Gran conocimiento gustativo. Ej. La zona de mayor consumo de Afourer de Francia por ser
tradicionalmente la zona de desembarco de
ctricos de Marruecos.
Requisitos de la zona en cuanto a la calidad
de fruta:
Color. Buena tonalidad. Buen aspecto visual.
Sabor. Fruta dulce.
Calibres medianos. Clementinas 3 y 4
predominante. Naranjas. 4, 5 tirando al 6.
Zona 2 (Paris le de France)
Zona de gran consumo muy heterognea.
El mejor escaparate de Francia.
Origen de Carrefour y Monoprix.
Requisitos de la zona:
Buen color de la fruta
Fruta de buen sabor.
Diversidad de calibres.
Quien son los clientes Frances
-
Shoppers are increasingly focused on price and favour low-price retailers. In
2013, Leclerc will remain the cheapest retailer in France and I expect our sales to
grow by another 4% to 6%.
Michel-Edouard Leclerc: Annual Results 17
January 2013
Leclerc han conseguido crecer ventas 7.5% en 2012. Es su quinto ao
consecutivo creciendo su cuota del
mercado; un dato importante justificando la
relevancia de Leclercs SPB estrategia
(EDLP).
En 2012 el formato Drive ha contribuido: 32% de Leclercs crecimiento 76% de Auchans crecimiento
Cuando y donde veamos la oportunidad
-
Auchan casi doblar en Rusia
0
2
4
6
8
10
Poland Romania Russia Ukraine
Sale
s (E
UR
bn
)
Auchan sales before and after Real acquisition
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Source: IGD Research and estimates
Implicaciones:
Real adquisicin transformara Auchan competidor en Polonia y
Rusia.
A pesar de duplicar facturacin en Rusia, se quedan terceros en
el mercado. Es un reflexin de la
velocidad de expansin en el proprio
mercado.
En Europa Oeste, tendrn que replantear como refine y mejorar su
modelo de hpers demasiado dependencia en Francia/ Espaa.
Key Statistics in Europe
2012 turnover 46.0 bn
2012 turnover growth 3.4%
Auchans adquisicin de Real en Europa del Este aad casi 100 hipermercados y
2,6billion en ventas. Son un referencia importante en central y el este Europa.
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Source: IGD Datacentre. Data is for the combined share of all Hard & Soft Discounters and
Limited-Line Discount Supermarkets.
Cuando y como engancha en CEE
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Ventas por Ultima Trimestre (LFL)- segn cadena 2012
Mayora de cadenas sufri reduccin en ventas en el tercer trimestre del ao. Economas ralentizando y
bajo confianza en el consumidor afecto resultados.
2 cadenas Ruso fueron contra corriente X5 y Magnit.
X5 creci +10% en ventas totales ; donde LFL era casi igual.
Magnit anuncio +36% incremento ventas primer 9 meses; debido a inversin en nuevo superficie.
Ultima ao abrieron 810 tiendas y tiene total 6100.
7.4%
5.7%
9.5%
3.8% 4.0% 3.3%
0.1%
-3.9% -2.7%
-1.8%
-4.5%
6.7% 5.2% 4.7%
3.3% 2.7%
1.0%
-0.8% -1.1% -1.6%
-3.7%
-7.0%
9.8%
6.7%
-0.7%
Magnit(Hypers)
Dixy Group Biedronka Magnit(Conv.Stores)
Metro C&C(CEE)
Tesco(Poland)
Tesco(Hungary)
X5 Tesco(Turkey)
Real (CEE) Tesco(CzechRep.)
Q12012Q22012
Cuando y como engancha en CEE
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Mercado Global Ctricos exportaciones crece ritmo +14%.
Crecimiento en importaciones ctricos Euro Regin; UK +10% y N. Europa +1%.
Hay pases/zonas en el regin Europeo donde estn disfrutando en crecimiento en valor y volumen en ctricos i.e. UK & Rusia.
Europa regin donde confianza del consumidor es dbil pero mejorando ligeramente.
Europa principal regin de inversin / expansin por Top 250 cadenas mundiales.
5 principal cadenas cada pas representan 60%< venta(solvente)
Consumidor acostumbrado consumir ctricos de buena calidad
Y recuerdes..
Resumen del Situacin y Oportunidad