ANALISIS DEL CASO CEMEX: HOGARES PARA LOS POBRES

DAYANA ANDREA DURÁN BOHORQUEZKEVIN AUGUSTO MENDEZ MARTINEZ

ASTRID VALERIA SILVA JEREZ

UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA ESCUELA DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIALGERENCIA DE MERCADEO

BUCARAMANGA2014

ANALISIS DEL CASO CEMEX: HOGARES PARA LOS POBRES

DAYANA ANDREA DURÁN BOHORQUEZKEVIN AUGUSTO MENDEZ MARTINEZ

ASTRID VALERIA SILVA JEREZ

Análisis del caso

Docente:

MARIA DEL CORAL PEREZ ORDOÑEZ

UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA ESCUELA DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIALGERENCIA DE MERCADEO

BUCARAMANGA2014

1) Reseña Cemex: hogares para los pobres.

Cemex es una compañía global de materiales para la industria de la construcción, actualmente es la fábrica más grande de cemento en México, la segunda más grande de los estados unidos y la tercera más grande del mundo. Debido a una crisis económica en México la empresa empieza a tener una disminución en sus ventas, por lo que decide realiza un análisis de mercado que permitió observar más de cerca el sector informal (base de la pirámide), ya que la demanda no tuvo cambios irrelevantes en esta población durante la crisis económica. A partir de esto decide identificar los principales inconvenientes que presentaba este segmento de potenciales clientes, entre estos se identificó que el principal reto era el financiamiento, adicional a esto se encontró que la mayoría de familias empleaban albañiles con poca destreza lo cual generaba un gran desperdicio de materia prima por lo que en ocasiones compraban mayor cantidad de material de lo que realmente necesitaban y no contaban con espacios adecuados para poderlos almacenar.

Cemex al identificar estas necesidades en el sector decide implementar una manera eficaz, eficiente y sostenida para solucionar estos problemas. Revolucionando la idea de ahorro Cemex modificó el sistema de tandas dentro de las comunidades mexicanas y llamó a esta modificación “Patrimonio hoy”, el cual cuenta con unas reglas y estándares estrictos ya que los socios son los mismos clientes que se vinculan a este programa y se encuentran conformados por grupos de no más de 3 personas, al igual que cuenta con promotores que desempeñan un papel clave como embajadores de este programa. Cemex escogió a Guadalajara como la primera ciudad en la cual poner en práctica el programa debido a que más del 50% de la población vive en calles rotas y sin pavimento, adicional a esto estaba perdiendo presencia en esta ciudad ya que rendían el cemento con barro y caliza.

Debido a esto “Patrimonio hoy” implementa células en los vecindarios las cuales apuntan a una comunidad con una población entre 50.000 y 100.000 personas, cada célula tiene entre 1 y 4 empleados (Un gerente general, un asesor técnico, un gerente de suministros y un representante de los clientes).

“Patrimonio hoy” Suministra asesoría técnica individual para satisfacer las necesidades de las familias interesadas en mejorar sus condiciones de vida, los clientes pagan el 20% de los materiales necesarios para completar el proyecto de construcción y se les otorga un crédito sin necesidad de prerrequisitos para el 80% restante. La cuota semanal por familia es de 200 pesos mexicanos de los cuales 165 cubren el costo de materiales y 35 servicios adicionales como: consultoría técnica, precios fijos garantizados por 75 semanas, almacenamiento de materiales por 1 año, entrega a domicilio, financiamiento del 80%, mejoramiento de infraestructura de escuelas públicas, entrenamiento en construcción.

Adicional a esto la compañía ha implementado varia innovaciones entorno así mismo, tales como: patrimonio hoy escolar, patrimonio hoy te impulsa y patrimonio hoy calle digna.

“Patrimonio hoy” se asoció con el gobierno mexicano para trabajar en infraestructuras públicas, suministrando los materiales para pavimentar las calles. Retener los clientes es un gran problema para “Patrimonio hoy”, no por la mala calidad los productos y servicios, sino por la naturaleza en si del negocio.

Construmex es otra manera como Cemex busca sostenibilidad. Debido a que un gran número de inmigrantes viven en estados unidos, Cemex vio la oportunidad de captar una parte del mercado de remesas a México, la cual fortalece a la empresa y ayuda a los pobres a construir hogares de buena calidad. Esta empresa permite enviar dinero directamente a distribuidores de cemento en México, estos reciben el pedido y envían los materiales al sitio adecuado.

Dolex es la agencia que transfiere el dinero del cliente a la cuenta de construmex, el cual es transferido en dólares.

“Patrimonio hoy” y sus programas han ayudado a Cemex a ganar una buena comprensión de la población de bajos ingresos y a darse cuenta de que estos pueden en efecto formar un segmento bueno y lucrativo del mercado. Debido a estos programas para el 2008 un total de 220.000 familias mexicanas se habían beneficiado directamente de patrimonio hoy.

Cemex ha demostrado su compromiso social y económico de largo alcance de continuar con sus esfuerzos de responsabilidad social a través de la implementación de estos programas.

2) Mezcla de marketing.

Política de producto.

Cemex es una compañía global de soluciones para la industria de la construcción, que ofrece productos y servicios al cliente y comunidades, su producto estrella es el cemento y adicional a esto, mas allá de suministrar materiales para la construcción Cemex brinda servicios de valor agregado de modo que los clientes lo utilizan para diseñar, desarrollar y finalizar sus productos de construcción de manera eficaz y eficiente.

Dentro de estos servicios se encuentra:- Acceso a consultoría técnica. - Precios fijos garantizados por 70 semanas (duración típica de los

proyectos).- Un año de almacenamiento de materiales.- Entrega a domicilio de los paquetes de materiales.- Financiamiento del 80% de los materiales recibidos.

- Mejoramiento de la infraestructura de las escuelas públicas localizadas en el área.

- Entrenamiento en autoconstrucción.- Patrimonio hoy escolar.

Beneficios sociales:- Mejor condición de vida.- Más interacción social.- Mejores oportunidades sanitarias y educativas.

Beneficios medioambientales:- Mayor movilidad y acceso.- Menos inundaciones y barro.- Menos contaminación.

Beneficios económicos:- Menos gastos adicionales por pérdida de material.- Mayor empleo e incremento de activos.

Política de Precios.

Cemex por medio de “Patrimonio hoy”, permite a las familias de bajos ingresos obtener acceso a servicios y materiales de construcción a crédito, mediante un esquema de ahorro bien planeado. Estos clientes se convierten en socios de la organización que se forman en grupos no mayor a tres miembros, cada socio debe pagar 120 pesos mexicanos semanales durante un determinado periodo de tiempo (Por lo menos 70 semanas), por cada 120 pesos que un socio paga por semana, “Patrimonio hoy” cobra 15 pesos de derechos de asociación por socio.

Política de Distribución (Plaza).

Cemex ofrece a los clientes dos opciones de entrega:1) Recibirlas para construcción inmediata.2) Recibir un bono o vale que puede cambiarse por una entrega de

materias primas un tiempo después, cuando la construcción esté lista para empezar. Cabe resaltar que nunca se recibirá efectivo.

Si el socio decide recibir su materia prima, la empresa coordina con sus distribuidores la organización de la entrega del material, o por el contrario si desean el bono, el inventario se almacena en las bodegas de los distribuidores. Las entregas oportunas desempeñan un gran papel en ganar la confianza de los socios, por esto la empresa realiza un riguroso proceso de selección de distribuidores, estableciendo ciertos prerrequisitos para ello.

Prerrequisitos de distribuidores:- Excelentes capacidades de entrega con camiones que llegan hasta los

vecindarios que no tienen buenas vías de acceso en infraestructura.

- Capacidad de almacenamiento de inventario de materias primas.- Relación exclusiva con Cemex.

Adicional a esto Cemex cuenta con un programa llamado Construmex, el cual tiene como propósito expreso canalizar una gran pare de los flujos de remesas hacia Cemex. Construmex ofrece dos formas de redimir su dinero ya sea por medio de Dolex que es una agencia de trasferencia de dinero o por medio de Contrumex que envía directamente los materiales de construcción.

La oficina de Construmex en México ofrece lo siguiente:- Escoge distribuidores para el programa Construmex.- Recibe dinero de Dolex y procesa la contabilidad del dinero transferido.- Transfiere el pedido a los distribuidores.- Verifica la entrega de los materiales al beneficiario.- Entrega dinero al distribuidor.

Política de comunicaciones (Promoción).

Cemex maneja la forma de captar al consumidor del sector informal por medio de sus programas. “Patrimonio hoy” cuenta con un grupo de promotores que desempeñan un papel clave como embajadores y se encargan de vincular y mantener socios dentro del programa (el 98% de estos son mujeres). Los promotores se dirigen al consumidor de forma presencial puerta a puerta, dando a conocer la nueva idea de ahorro a la comunidad.Otro de sus programas es Construmex que se da a conocer en el mercado gracias a la calidad de sus servicios y así generando comentarios positivos de boca en boca. Esta empresa destina el 60% de su presupuesto a marketing.

3) Análisis de los enfoque de orientación.

Cemex se orientó al mercado de menor ingreso (sector informal), debido a que durante la crisis económica se vio afectado principalmente el sector formal y a su vez teniendo una gran disminución en sus ventas, es por esto que decide crear unos programas que le permitieran al sector informal adquirir sus productor mediante financiación ya que así aseguraría sus ventas y la sostenibilidad de la empresa durante el tiempo.

Guadalajara fue la primera ciudad en la cual poner en práctica el programa, un equipo especial de investigación se dedicó a explorar vecindarios dentro y alrededor de la ciudad, para identificar oportunidades de alto crecimiento. El equipo identifico sectores potenciales de células basadas en ingresos, progreso en la construcción, desarrollo de vivienda, red de distribución y crecimiento de la población.

La población objeto de “Patrimonio hoy” son familias promedio (5 o 6 personas) que ganen entre 50 y 150 pesos mexicanos (5 y 15 dólares aproximadamente por día).Construmex es otra manera como Cemex busca sostenibilidad y su enfoque de orientación está directamente asociado a aquellos inmigrantes que viven en los estados unidos, ya que identifico la necesidad de una manera más fácil y barata de ayudarlos a construir sus casas en México. (Prahalad, 2006)

BibliografíaPrahalad, C. (2006). Cemex: hogares para los pobres. En C. Prahalad, La

oportunidad de negocios en la base de la pirámide (págs. 275-309). Dorling Kindersley Pvt Ltd.