Celebridades ficticias y reales en Facebook CR:

Nuevas oportunidades de promoción de productos y servicios

Jill Rodríguez – Sophia Rodríguez – Mariela Vindas

CONTENIDOS

•  Antecedentes •  Pregunta de investigación •  Objetivos •  Marco Teórico •  Metodología •  Personajes o celebridades •  Conclusiones •  Recomendaciones •  Bibliografía

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

1. Texas Hold’em Poker 37,905,921 Facebook Fans (or Likes) 2. Facebook 35,088,205 3. Eminem 29,765,888 4. Michael Jackson 29,584,587 5. Lady Gaga 29,477,995 6. YouTube 28,095,974 7. Family Guy 26,439,603 8. Rihanna 26,227,599 9. Harry Potter 26,106,112 10. Linkin Park 23,913,476 11. South Park 23,033,264 12. Coca-Cola 22,905,242 13. Shakira 22,817,342 14. Justin Bieber 22,593,529 15. The Simpsons 21,503,988 16. Megan Fox 21,185,932 17. Bob Marley 21,019,965 18. Cristiano Ronaldo 20,990,949 19. Vin Diesel 20,972,498 20. Lil Wayne 20,827,596 .    

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN 20 fanpages más populares

Fuente: Chris Olin, 2011

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Pregunta de investigación

¿Cómo aprovechar la popular creciente de las celebridades costarricenses en Facebook para impulsar formas de

publicidad y promoción alternativas?

General: •  Indagar en las dinámicas publicitarias en las que incurren las nuevas ciber celebridades ticas y sus seguidores por Facebook para aprovechar su popularidad con fines comerciales.

Específicos: •  Caracterizar el perfil, contenidos, acciones publicitarias y respuesta de los fans

del popular Oldemarsh de Tierra Blanca. •  Delimitar las cualidades comunicativas y comerciales del fan page de Joze con

Zeta y sus seguidores •  Explorar las interacciones relacionadas con temas comerciales de Maybelline

la mop que promete con sus seguidores a través de su fan page.

OBJETIVOS:

celebridad. (Del lat. celebrĭtas, -ātis). 1. f. Fama, renombre o aplauso que tiene alguien o algo. 2. f. Conjunto de aparatos, festejos y otras cosas con que se solemniza y celebra una fiesta o suceso. 3. f. Persona famosa. •  Alto grado de conocimiento dentro del medio •  Popularización de dialecto específico •  Difusión en medios de comunicación nacionales •  Transmisión de estilos de vida •  Tema recurrente

DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA – Vigésima segunda edición

“El uso de celebridades pretende que el aura de los personajes irradie a los productos y servicios, los haga más atractivos y deseables para el público. Ellas producen mayor atención y notoriedad en los saturados espacios publicitarios y mayor memorabilidad. Es indispensable que exista una conexión relevante con los valores que promueve la marca.”������”La eficacia y eficiencia de los resultados se encuentran correlacionadas directamente con su popularidad o reconocimiento en el campo, así como la empatía y la confianza que provoquen en el auditorio. Los estudios muestran que estos anuncios son más efectivos que utilizar consumidores comunes, actores o profesionales en sus campos.”

MARCO TEORICO

Fuente: Crítica de publicidad: “No he cultivado mi fama, que será efímera”, Jose Fco Correa

Credibilidad -Atención garantizada –Publicity-Mayor nivel de recordación Beneficio de asociación-Mitigar una imagen de marca danada-Conexión Psicograficas-

Conexión Demografica-Apelacion Masiva Rejuvenecimiento de Marca

¿Por qué utilizar una celebridad para pautar?

MARCO TEORICO

Dependencia de la reputacion de la celebridad-“El efecto vampirizador”-Celebridades “Multimarca” y Sobrexposicion -Celebridades con “doble identidad de marca”-“Mismatch” entre la celebridad y la marca.

MARCO TEORICO ¿Por qué NO utilizar una celebridad para pautar?

Variables de escogencia de celebridad

B. Zafer Erdogan (Dumlupinar University, Turkey) and Michael J. Baker, Professor of Marketing (University of Strathclyde) n.a

•  Desempeño en la carrera •  Información negativa •  Credibilidad •  Experiencia •  Confianza •  Familiaridad con la audiencia •  Atractivo •  Calza: Producto-Celebridad

MARCO TEORICO

•  Revisión de bibliografía pertinente sobre publicidad en redes sociales, exposición de celebridades en campañas de publicidad y actuación de celebridades en redes sociales.

•  Observación no participante en páginas de FB de 3 personajes populares:

Oldemarsh de Tierra Blanca, Maybelline Temple, Joze con Zeta. •  Entrevistas con creadores y administradores de los 3 Fan Page. •  Documentación de posteos de administrador y fans con contenido comercial o

publicitario a través de las siguientes variables: ü  Cualidades del tono de la comunicación con fines promocionales. ü  Qué respuesta dan los fans a posts comerciales o publicitarios? ü  Qué tipo de productos o servicios anuncian mayormente los fans? ü  Qué afecta la respuesta positiva o negativa de los fans ante posts comerciales?  

METODOLOGIA

PERSONAJES O CELEBRIDADES

Administrador: Boris Alonso Sosa 47 045 personas les gusta esto. 11 885 personas están hablando de esto Fecha de creación: 30 de octubre de 2010 Antecedente: Gladiadores Ticos Intereses: “REPARTIR TETICA Y REVENTALE EL HOCICO AL QUE SE PONGA EN FRENTE, NO ME IMPORTA QUIEN SEA” Personalidad: • Violenta • Carismática • “Pola” Temas de discusión:ı• Acontecer nacional con humor • Futbol • Vida social del personaje • Jerga propia popularizada            

OLDEMARSH DE TIERRA BLANCA

EL DILEMA: PÁGINA DE ENTRETENIMIENTO NO COMERCIAL “Yo trato de ser muy muy sutil, con la publicidad, por que la gente es un poco rara, y cree que uno "se vendió“ Yo NO cobro por postear a nadie. Ni pienso hacerlo. Para mi es un hobbie esta vara. Tengo que ser sutil, en el sentido que , si publico paginas muy seguido, la gente empieza a llorar (de verdad que si) y tampco el ride es que mas bien sea contraproducente”

Boris Alonso Sosa, creador Oldemarsh  

PRODUCTOS O SERVICIOS ANUNCIADOS: •  Apoyo a la lucha contra el cáncer de próstata •  Apoyo a telefonía del ICE •  Crítica a CLARO •  Tienda de electrónicos •  Papas El Volcán •  Quiero más música nacional en la radio •  Tiendas de diseño •  Pequeños empresarios      

PARTICIPACION DE FANS COMO ANUNCIANTES •  Música nacional •  Movember •  Ferias tradicionales •  Marcas anunciándose: Zanizol, •  Restaurantes •  Tiendas de celulares •  Equipo de computo •  Conciertos y espectáculos •  Heladerías •  Trabajos universitarios •  Páginas con frases populares costarriceses •  Revistas •  Servicios de reforestación •  Licores •  Hoteles y cabinas  

TESTIMONIO

EL PERSONAJE MÁS ALLÁ DE FB: Colección comercial de camisetas

•  No hay interés de administrador por hacer un negocio del fan page.

•  Percepción negativa de los fans de los posts comerciales. •  La gente califica de “vendido” al personaje y de “intrusiva” a

la publicidad. •  Administrador dispuesto a explotación del personaje en

campañas publicitarias siempre y cuando se mantenga el humor y el sarcasmo.

Entrevista administrador fanpage Boris Alonso Sosa

Administrador: José Ramírez , herediano de 22 años 37.514 les gusta ésto 2.748 están hablando de esto Fecha de creación: 12 de agosto 2010

Personalidad: Divertida-Humorística De opinión: “Con lenguaje libre y sin pelos en la lengua” “Si no le gusta, póngale azúcar” Contenido: Fotos y videos •  Vida social de Joze •  Videos de series de humor •  Intrusos •  Música •  Donaciones •  Fútbol      

JOZE CON ZETA

JOZE EN OTROS MEDIOS

Estrella de personalidad distinta a través del Internet; es posible por la capacidad de segmentación en la red.

WARC

ALIANZA ENTRE CIBER-ESTRELLAS

PATROCINADORES ‒ ANUNCIANTES ‒ PROMOCIONES

RESULTADOS •  (+) Exposición de la marca

inmediata: en comentarios, participación de promociones y asistencia a eventos. –  Comentarios del ganador, de los

participante

•  (+) Mayor respuesta positiva que negativa. –  18 comentarios, solo 2 negativos. –  Primeros comentarios negativos

por asociación a full móvil •  (+) Real o falso funciona.

–  Soy real: Una voz de opinión •  (+) Se redefine el concepto de

celebridad. –  Esto es para perder el tiempo –  No soy ninguna estrella

     

•  (-) Los comentarios sobre un tema no perduran a largo plazo. –  2 semanas de discusión

•  (-) Inconsistencia de la imagen del

personaje con la marca. –  Soy Tico, pero voy con full móvil

•  (-) Necesidad de constante

comunicación. –  Disculpen que no he posteado…

•  (-) Lealtad a la marca se rompe, mientras que al personaje no. –  No me gusta, pero sus videos si son

tuanis

•  (-) No plantear promesas falsas –  Donde están los dos videos por mes

 Administrador: LaErre.Tv (Allan Matarrita) 40.565 personas les gusta esto. 906 personas están hablando de esto Fecha de creación: enero, 2011 Antecedente: Reportaje Telenoticias

Información personal: “Maybelline, la tica más positiva” Personalidad: •  Positiva •  Religiosa •  Coloquial, popular Temas de discusión: •  Frases positivas diarias •  Bendiciones, agradecimientos, etc •  Patrocinio          

MAYBELLINE LA MOP QUE PROMETE

ANTECEDENTE: reportaje de telenoticias de incendio en urbanización

       

PRODUCTOS O SERVICIOS ANUNCIADOS:

•  Estación 506 •  Eventos y causas sociales

PARTICIPACION DE FANS COMO ANUNCIANTES •  Música nacional •  Servicios (catering) •  Clínica Dental •  Selección de Costa Rica •  Productos electrónicos •  Fundaciones ambientales •  Conciertos y espectáculos •  Tiendas de ropa •  Academia de karate •  Empresa de seguridad •  Frecuencia UCR  

MAYBELLINE EN OTROS MEDIOS

       

•  Poca atención del administrador de la página a los fans que anuncian, poca atención de los demás fans. En muchos casos no hay “likes”. (para que no se convierta en spam)

•  Se percibe una respuesta baja en el fan page a las publicaciones del patrocinador Estación 506, sin embargo es positiva. (sólo un comentario negativo y fue atacado por los demás fans). Después de ser anunciada como patrocinador el perfil de la marca crece en fans.

•  En general hay poca respuesta a la actividad publicitaria pero el público reconoce el potencial que tiene la “celebridad” para influir en las personas. (comentarios pidiendo ayuda para que las personas visiten las páginas)

•  Pocos temas de conversación en el fanpage, siempre se sigue la misma línea de positivismo sin centrarse en temas específicos. •  Bastantes invitaciones y contrataciones para Maybelline Temple a asistir a evento.

RESULTADOS

Entrevista administrador fanpage Allan Matarrita

•  Creación del fan page: “El fan page se creó en enero de 2011. Un mes antes a Maybelline se le había quemado la casa, sin embargo no hubo ningún ruido fuerte en medios, hasta que desde LaErre.Tv decidimos tirar el video de Teletica y consecuentemente hacerle el fanpage. Al principio se hizo solo para ver qué pasaba. Apenas vimos que se estaba volviendo en un viral, contactamos a Maybelline para trabajarlo juntos, pues jamás podríamos administrar el fanpage de una persona sin su autorización. Afortunadamente Maybelline entendió que parte del boom mediático de ella era gracias a como lo impulsamos por redes sociales”.

•  Estrategia del fan page: mantener a Maybelline como una persona motivadora y pura “buena

vibra”. Mucha utilización de la frase “promete”.

•  Productos, servicios, causas que apoya: Maybelline les dice directamente si quiere apoyar un proyecto o causa y ellos también deciden sobre los que quieren apoyar. Productos casi nunca se apoyan porque la respuesta de la gente no es buena. (si taggean y recomiendas páginas).

•  Evitan comentarios de “anunciantes” en el perfil para que no se convierta en spam.

•  Fan pages de celebridades ticas no han sido bien aprovechados. (gran posibilidad para RRPP)

•  Necesidad de comunicación entre administrador y anunciante. •  Fan pages de celebridades son un medio atractivo para los anunciantes,

interesante para pautar porque permiten una interacción cercana con el consumidor.

•  Marcas deben saber elegir bien el perfil del personaje con el que pautarán de acuerdo a la participación activa de la página. (personas hablando de ésto)

•  Buscar la forma de que la marca sea coherente con el personaje y su mensaje. •  Marcas pueden correr riesgos al asociarse con personajes “inestables”. •  Promoción depende de simpatía entre administrador y fan/anunciante, cuando

no hay dinero de por medio. •  Investigación indispensable para la marca y el persona, principalmente cuando

la “celebridad” es ficticia. •  La fama puede ser efímera, marcas deben considerar esto. •  Éxito del personaje recae en el lenguaje y en la popularización del lenguaje.

CONCLUSIONES

Variables que afectan respuesta positiva y negativa de fans

•  Temporalidad •  Pertinencia del anuncio con personalidad de personaje y

contenidos populares discutidos •  Intención comercial “disimulada” •  Humor •  Conversación previa directa con administrador

•  Se trata de un medio dentro de una estrategia no la estrategia misma. •  Conexión inherente con las Relaciones Públicas: Siempre listos para el

“Plan B”.

•  Contrato estricto con la figura pública. •  Estudiar en detalle el perfil de la marca con el de la figura.

•  Realizar un registro de la evolución de los fan pages de las marcas después de ser anunciados por las “celebridades”.

 

RECOMENDACIONES

•  Allan Matarrita •  Boris Alonso •  Radio entrevistas Joze con Zeta. •  Cyber-Journal •  Amos, C. Exploring the relationship between celebrity endorser effects and

advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. En: hull.aug.edu. 2008

•  www.nación.com •  www.brandsenseagency.com •  www.warc.com •  http://facebook-advertising-marketing.com/top-20-most-popular-facebook-

pages/ •  http://www.nacion.com/2011-10-09/AldeaGlobal/ticos-crean-sus-propias-

celebridades-en-facebook.aspx

BIBLIOGRAFIA