castañeda
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Ing. Industrial
INGENIERÍA DEL
PRODUCTODra. Elisa Castañeda
2010
Objetivos del Curso : Ingeniería del Producto
• El objetivo del curso es presentar el proceso de desarrollo de un nuevo producto de la forma que es hecho en empresas modernas.
• Eso significa desarrollar el proyecto no sólo sobre el aspecto visual de los productos, sino también incluyendo el proyecto para la reducción de costos o el proyecto para la confiabilidad y el proyecto con preocupación ecológica.
• Se debe cubrir el desarrollo de nuevos productos en forma integral partiendo de la investigación de mercado y pasando por el proyecto conceptual, desarrollo y especificaciones para la fabricación, es decir hay que integrar el punto de vista del mercado con el de la ingeniería del producto donde la creatividad y la innovación juegan un papel preponderante.
OBJETIVOS PARA EL ALUMNO Conocimientos de una serie de métodos y herramientas de diseño y
desarrollo de producto.
Confianza en su propia capacidad para crear un producto.
Conciencia del papel que desempeñan las funciones múltiples en la creación de un nuevo producto (por ejemplo, marketing, finanzas, diseño industrial, ingeniería, producción, ingeniería concurrente).
Capacidad para coordinar tareas diversas e interdisciplinarias a fin de lograr un objetivo común.
Refuerzo de los conocimientos específicos de otros cursos a través de la práctica y la reflexión en un escenario eminentemente práctico.
INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE NUEVOS PRODUCTOS
“Todo lo que una persona puede imaginar, otras podrán hacerlo realidad” (Julio Verne)• Según Revson, “un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse
en un mercado para atención, adquisición uso o consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad”. En consecuencia el diseño de productos es la base de la Ingeniería de Producto y la actividad más atractiva en el mundo empresarial que se apoya en la creatividad e innovación.
• En este contexto el diseño de productos es la base del éxito de las empresas innovadoras, y es un factor estratégico para las empresas, pero los productos para tener éxito, deben ajustarse a las necesidades del mercado final
Acerca de la Creatividad e Innovación
"Que bueno seria volver a ser niño para que nuestra imaginación volviera a volar mas allá de la realidad que nos agobia",
Hay muchas definiciones de creatividad:
• Es la habilidad de transformar el conocimiento en ideas y acciones que generen nuevos mercados, sistemas y productos.
La creatividad La creatividad, es la generación de
nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales.
Los tres grandes sentidos del concepto: › Acto de inventar cualquier cosa nueva (ingenio). › Capacidad de encontrar soluciones originales. › Voluntad de modificar o transformar el mundo.
(Wikipedia)
Definiciones de creatividad
• .
Ver lo que todos ven
Pensar lo que nadie ha
pensado
Hacer lo que nadie
se ha atrevido a
hacer
Definiciones de creatividad
• . Creatividad es:
Capacidad Para generar
Soluciones Originales y novedosas
Ingredientes de la creatividad
• .
Creatividad
Imaginación
Libertad de pensamiento
ConocimientoDesarrollo de productos
Ingredientes de la creatividad
Acerca de la Creatividad e Innovación
LA INNOVACIÖN“La innovación es un ingrediente vital para el éxito de
los negocios ”“La táctica gerencial de acortar deliberadamente la vida
de productos en el mercado introduciendo rápidamente nuevos productos es una estrategia contra los competidores más lentos”
“El desarrollo completo de un producto, por si solo no garantiza éxito se debe seleccionar bien su destino, recorrer un buen camino, cambiar de curso cuando fuera necesario, derribar los obstáculos, evitar los accidentes y mantener una buena velocidad media para ser ultrapasado por los competidores”
CREATIVIDAD Y APRENDIZAJE
• Para Fernández(2005), Es necesario diferenciar entre la persona creativa, el proceso creativo y el producto creativo.
–Persona creativa–Proceso creatvo–Producto creativo
CREATIVIDAD Y APRENDIZAJE Hay mejores resultados si la creatividad se enfoca no desde
la persona creativa, sino desde grupos creativos, de los que se generan variedad de alternativas suficientes para elegir una idea útil y novedosa.
Para obtener mejores resultados es necesario tener en cuenta las siguientes características:
La cohesión del grupo, la homogeneidad/heterogeneidad, la identidad/diversidad, pensamiento convergente/divergente, proximidad/profundidad de las disciplinas, estructura del grupo, clima del grupo, longevidad del grupo, conocimiento común y mecanismos para enriquecer el debate
CREATIVIDAD Y APRENDIZAJE
• Realzar la creatividad en la organización requiere: –Enriquecer la organización con la orientación al
mercado, liderazgo facilitador, organización flexible, comunicaciones abiertas, compartir conocimiento, tolerancia al fracaso empowerment, incentivos y recompensas adecuadas y cultura adaptativa.
CREATIVIDAD Y APRENDIZAJE
–Enriquecer el espacio físico, es necesario tener en cuenta• Controlar el crecimiento del lugar de trabajo o dimensión
controlada.• Diseño interno del espacio físico
CREATIVIDAD Y APRENDIZAJEAprendizaje organizativo
• Es importante la habilidad de la empresa para transferir el conocimiento personal entre contextos diferentes para que pueda ser utilizado en la organización.
• El aprendizaje organizativo es un estilo de conducta , un modo de actuar, donde todos los trabajadores están dedicados a la generación, generalización y control de conocimientos ( Fernández, 2005).
CREATIVIDAD Y APRENDIZAJEAprendizaje organizativo
El aprendizaje organizativo comienza en forma individual, la empresa debe convertirse en un organismo vivo, no considerar sólo el aprendizaje individual, sino más bien, debe haber todo un sistema orgánico de aprendizaje con la participación de todos los trabajadores, es decir, debe ser cosa de todos.
Las organizaciones, tienen memorias y sistemas cognitivos, los miembros pasan, pero las memorias conservan ciertos comportamientos, mapas mentales, normas y valores a través del tiempo; este conocimiento perdura aún con el cambio de las personas que ayudaron a generarlo.
CREATIVIDAD Y APRENDIZAJEAprendizaje organizativo
• La clave del aprendizaje organizativo está en el compromiso personal en el sentido de identificación con la empresa y con su misión, es decir en la búsqueda de una creatividad automotivada.
• Poner el conocimiento personal a disposición de los demás constituye la actividad fundamental del aprendizaje organizativo, para lo cual el lenguaje y el proceso de comunicación son esenciales.
• Entonces la capacidad de aprendizaje de las organizaciones requiere generar y generalizar ideas, una organización que aprende, es experta en crear adquirir y transmitir conocimiento.
NUEVOS PRODUCTOS: Categorías
+INNOVACIONES
+MEJORAS
+IMITACIONES
Razones para el Lanzamiento de Nuevos Productos
• Razones de Mercado.
• Razones Técnicas
• Razones de Rentabilidad.
• Razones de Dinámica
Innovación, riesgo y competitividad
• La actividad de desarrollo de un nuevo producto no es tarea simple ni directa.
• “Los métodos sistemáticos de proyecto exigen un abordaje interdisciplinar, abarcando métodos de marketing, ingeniería de métodos y la aplicación de conocimientos sobre estética y estilo”
• Lo más importante es tener conocimientos básicos y metodológicos
• La capacidad de usar métodos básicos en cada una de esas tres áreas: Marketing, Ingeniería y Diseño Industrial, capacitará al diseñador a tener una visión global sobre el proceso de desarrollo de nuevos productos
Innovación, riesgo y competitividad
• El secreto de una innovación bien exitosa es el gerenciamiento del riesgo, que debe estar relacionada con:
a. El establecimiento de las metasb. La eliminación del producto
El desarrollo de nuevos productos involucra : Consumidores Vendedores Ingenieros de Producción Diseñadores Empresarios
Innovación, riesgo y competitividad
“Lo mínimo que se puede hacer es establecer un compromiso entre los factores que
adicionan valor al producto y aquellos que provocan aumento de costo”
Motivos de fracasos de nuevos productos
32%
23%14%
13%
10%8%
Análisis inadecuado del mercado
Defectos de los productos
Costos mayores que los previstos
Esfuerzo inadecuado de mercado
Inoportunidad
Reacción de la competencia
TIPOS DE RIESGOS (Schnarch)
NOVEDAD Y RIESGO
FASES DE LA INNOVACIÓN
• CREATIVA: Generación de la idea
• EJECUTIVA: Transformación de la idea en resultados
Novedad de productos según tecnología y mercado
El Proceso CreativoSe han estudiado procesos creativos con el propósito
de desentrañar los mecanismos psíquicos de esta actividad.
Necesidad o Cuestionamiento
Preparación
Incubación
Iluminación
Verificación o Elaboración
El Proceso Creativo
¿Cual es el problema? ¿Qué puede hacerse?
Análisis Enfoque
Diagnostico Posibilidades
Síntomas Alternativas
Barreras Ideas
El Problema Proposiciones
Hechos Acciones
Dificultades Soluciones
Inquietudes Innovaciones
Teoría
Realidad
Esquema de Solución de Problemas
Estudios Sobre Creatividad
• La creatividad no es sólo un proceso que ocurre en el individuo, sino un proceso social que ha llevado a definir actitudes, motivación, aptitudes y características de la personalidad
• La creatividad es una capacidad de todo ser humano
• Se estima que en promedio no se utiliza mas allá de un 10% de este potencial
• La creatividad es algo que puede desarrollarse.
Estudios Sobre Creatividad
P ositivasE xigentesR acionalesS agacesO bservadorasN ovedosas A pasionadasS ensibles
C omunicativasO ptimistasN otables
C onstantesR ecursivasE mprendedorasA mbiciosasT enacesI maginativasV ehementesI mpulsivasD inámicasA náliticasD esafiantes
Estudios Sobre Creatividad
Acciones Manera formal Manera Creativa
Comience porFormular una solución Definir el problema
Esfuercese porImponear la solución
Comprender el problema
Haga preguntas para descubrir
Que piensan de los cambios que queremos
Que ideas tienen, que cambios proponen
Haga participar a los demás
Explicándoles y esperando su cooperación
Conocer y escuchar sus opiniones
Impresiones Manera formal Manera Creativa
Los demás se sienten
Inferiores y manipulados
Igualados y motivados
Actitudes formal y creativa
Estudios Sobre Creatividad
Consecuencias Manera formal Manera CreativaNuestras acciones inspiran Sospecha y temor
Confianza y Seguridad
Los cambios se perciben como Imposiciones OportunidadesLos demás sienten que Se les inhibe Se les respeta
Conclusiones Imposiciones Oportunidades
Es probable que las relaciones
Se dañen de manera permanente Se fortifiquen
Este enfoque estimula
La negociación es dura La solución creativa
Actitudes formal y creativa
Estudios Sobre Creatividad
Emocionales Culturales Perceptuales Organizacionales
Temor a equivocarse
Poca curiosidad Dificultad para ubicar relaciones
Precio de equivocarse
Miedo al ridiculo Exceso de fe en la lógica
No utilizar todos los sentidos
Pronósticos de Frustración
Aferrarse a una idea
Inhibiones y mitos Fallas en la definición del
Perder reputación
Prejuicios Limitar la fantasía Descuidar lo obvio SobreadministraciónRigideces Modelos
EducativosFalta de entrenamiento perceptual
Presión para producir
Deseo de triunfo fácil
Costumbres y Tradiciones
Falta de estímulos
Inseguridad Arraigo familiarBaja AutoestimaTemor a lo desconocidoPocos incentivos
Obstáculos a la creatividad
Estudios Sobre Creatividad
Objetivos Generales Actividades o Acciones
Superar bloqueos personales para uno y para las personas con quienes trabajo
Combatir y eliminar los obstaculos organizacionales que se presenten
Comprender la creatividad del grupo y hacer que funcione
Crear mecanismos, instancias y canales para que esta se manifieste plenamente
Otros objetivos que usted considere relevantes
Desarrollo de la creatividad
Estudios Sobre Creatividad
L a Pers o n a q u e t i en e m etas c l aras
L a Pers o n a q u e n o t i en e m etas
Se s ien te en tu s ias m ad a; s u v id a es in ten s a y to d o le p arec e in teres an te
Se s ien te ab u rrid a, d es m o tivad a y le p arec e q u e en s u v id a "n o p as a n ad a in teres an te"
Sab e q u e es q u ien c rea las o p o rtu n id ad es y q u ien el ig e lo q u e q u iere h ac er
Es ta es p eran d o q u e s e le "Pres en te la o p o rtu n id ad ", q u e lo s d em as d ig an "q u e van a h ac er c o n m ig o "
A c ep ta h ac er ú n ic am en te lo q u e ap o ye s u s m etas , a c o rto o larg o p laz o
A c ep ta c u alq u ier c o s a q u e le p ro p o n g an y q u e le p arez c a in ters an te en el m o m en to
Importancia de metas claras
Estudios Sobre Creatividad
La Persona que tiene metas claras
La Persona que no tiene metas
Como sabe para donde va, puede elegir rápidamente cuando se le presentan varias alternativas
Ante varios intereses, se siente angustiada y confundida porque no sabe que hacer, ya que no ha establecido sus prioridades
Es creativa y original, optimiza su tiempo y sus recursos para lograr los mejores resultados
Tiene baja energía y poca creatividad porque hace apenas lo necesario para "mantener el motor prendido"
Tiene una gran disposición a tomar nuevos pasos, a ensayar , a aprender de sus errores
Tiene muy poca disposición a tomar riesgos, ya uqe como no cree que puede crear su propio futuro, se dedica a cuidar lo que ya tiene, pues considerar que ha sido muy de buenas al tenerlo
Importancia de metas claras
Temas de Reflexión
• Matando la creatividad• Algunos ejercicios
Algunos Ejercicios
Algunos Ejercicios• En una carrera, después de mucho esfuerzo pude pasar al que iba segundo. Sin embargo,
no gané la carrera. ¿Por qué? • En otra ocasión, pasé al último competidor en una carrera de tres personas y sin embargo
no me dieron la medalla de plata ¿por qué no? • El padre de Mary tiene cinco hijas: 1. Nana, 2. Nene, 3. Nini, 4. Nono y... ¿cuál es el
nombre de la quinta hija? • Tomo 1000 y le sumo 40. Luego tomo otros 1000 y le sumo 30. Le agrego 1000 más y
luego 20 más. Tomo adicionalmente 1000 y le sumo finalmente otros 10. ¿Cuánto tengo en total?
• ¿Puede un musulmán casarse con la hermana de su viuda? • Los estadounidenses celebran su independencia de Inglaterra el 4 de julio. ¿Hay también
4 de julio en Inglaterra? • Si divido 30 por ½ y le sumo 10. ¿Cuál es el resultado? • El doctor me dio tres pastillas para tomar cada media hora. ¿Cuántos minutos me duran
las pastillas? • ¿Cuántos ejemplares de cada especie animal llevó Moisés en el Arca? • Si el ayudante del carnicero mide un metro con 90, ¿se puede saber lo que pesa?
Como buscar y encontrar ideas
Análisis FuncionalInventario de característicasAnálisis MatricialMapas preceptúalesInvestigación de mercadosInvestigación y desarrolloEstudios de modos de vida
Racionales
• Algunos métodos o formas que permiten estimular el desarrollo de ideas creativas para nuevos productos
Cómo buscar y encontrar ideas
BrainstormingSinécticaBiónicaMorfologíaPalabras al azarBiosociaciónLista de atributosPensamiento lateralOtros
Intuitivos
Cómo buscar y encontrar ideas
Ventajas Potenciales Desventajas EfectivasLos individuos pueden aportar diferentes puntos de vista que pueden estimular ideas
Pueden ser mas costosas en términos de recursos, tiempo y esfuerzo
Reunir personas es el mejor modo de transferir ideas
El líder puede utilizarlo como un proceso para imponer sus ideas
La confontración fuerza el reconocimiento de que ciertas creencias son personales y no absolutas
Los especialistas tienden a rechazar e ignorar las ideas de los profanos
Ventajas y desventajas de reuniones en grupo
Cómo buscar y encontrar ideas
Ventajas Potenciales Desventajas Efectivas
El trabajo en grupo puede reforzar los objetivos y las motivaciones comunes
La composición del grupo puede ser elevada, con marcadas diferencias en capacidades y experiencias
El trabajo en grupo puede reducir el "no inventando aquí", incluídas personas claves en la génesis de las ideas
Los obstáculos personales a la generación de ideas siguen operando ( se teme hcer el ridiculo y se critica a los demás).
El grupo dedicará mas horas - hombre que un individuo
Objetivos de la reunión poco claros y métodos mezclados (generación de ideas y evaluación)
El grupo llegará a una mayor variedad de puntos de vista y soluciones posibles, considerando estrategias mas audaces
Los rasgos de personalidad dificultan el enjuiciamiento objetivo de las ideas
Ventajas y desventajas de reuniones en grupo
Cómo buscar y encontrar ideas
¿Sustituir?¿Por quién en su lugar ? ¿por qué otra cosa? ¿otro lugar? ¿ Otro igrediente? ¿Otro material? ¿otra energía? ¿otro enfoque?
¿Reajustar?
¿Intercambio de componentes ? ¿Otro modelo? ¿Otro plan? ¿Otro orden de sucesión? ¿Trastocar causa y efecto? ¿Cambio de ritmo? ¿cambio de plan?
¿Invertir?¿Trastocar positivo y negativo? ¿cuál es lo opuesto? ¿poner hacia atrás? ¿poner lo de arriba abajo? ¿reajustar los papeles?
¿Combinar?
¿Qué piensa usted de una mezcla, una aleación, un surtido, un conjunto, unidades combinadas, objetivos combinados?
Lista para sugerir ideas
Cómo buscar y encontrar ideas
¿Otras Utilizaciones?
¿Nuevas formas de utilizarlo tal como es y está? ¿Otras utilizaciones una vez modificados?
¿Adaptar?
¿qué otra cosa igual a esto? ¿qué otra idea nos sugiere' ¿Hay algo similar en el pasado? ¿Qué podemos copiar? ¿A quién debemos emular?
¿Modificar?¿Nuevos giros? ¿Cambiar significado, color movimiento, sonido, olor, forma, línea? ¿Otros cambios?
¿Agrandar?¡Que agreagríamos? ¿Mayor frecuencia? ¿Mas fuerte? ¿Más alto? ¿Más largo? ¿Más espeso? ¿Más valor? ¿Más ingredientes? ¿Multiplicarlo? ¿Exagerarlo?
¿Empequeñecer?
¿qué hay que quitar? ¿más pequeño? ¡Más condensado? ¿Más diminuto? ¿ más corto? ¿más ligero? ¿Más aerodinámico? ¿más dividido?
Lista para sugerir ideas
Cómo buscar y encontrar ideas
TransporteLigero: Poco esfuerzo para llevarlo en la mano, el brazo, el hombro o el cuello
SeguridadCierre seguro: conservación del material escolar, facilidad de arreglar
Capacidad Espacio máximo: adaptación a libros, compartimientos para diferentes objetos
ResistenciaPara sostener el peso: a golpes y caídas; al calor y frío
ComodidadDe abrir y cerrar: cómodo de transportar, muy manejable
EstéticaForma agradable: adornos atractivos, modelo original
Análisis funcional de un bolsón
Cómo buscar y encontrar ideasAlgunas Reglas del Brainstorming
• No están permitidas las críticas, el pensamiento enjuiciador o la evaluación.
• Es bienvenida la libre manifestación, se acepta cualquier idea e incluso cuanto más atrevida y aparentemente disparatada sea, mejor.
• La cantidad es conveniente, cuántas mas ideas haya más probable será encontrar algunas de utilidad
• Se estimulan la combinación y las mejoras; además de aportar ideas propias, los miembros del grupo pueden indicar maneras de combinar y afinar ideas de los demás para articular otras.
SEIS SOMBREROS PARA PENSAR
–.
Este tiene que ver con intuición, sentimientos y emociones. El sombrero rojo le permite al participante exponer una intuición sin tener que justificarla.
Este tiene que ver con hechos, cifras, necesidades y ausencias de información
Tiene que ver con la lógica positiva. Por qué algo va a funcionar y por qué ofrecerá beneficios. Debe ser utilizado para mirar hacia adelante, hacia los resultados de una acción propuesta, y/o encontrar algo de valor en lo que ya ha ocurrido
Este es el sombrero de la creatividad, alternativas, propuestas, lo que es interesante, estímulos y cambios
Este es el sombrero de la vista global y del control del proceso. No se enfoca en el asunto propiamente dicho sino en el 'pensamiento' acerca del asunto
haciendo uso de este sombrero pondremos en marcha el pensamiento del juicio y la cautela, poniendo de manifiesto los aspectos negativos del tema tratado.
Cómo buscar y encontrar ideas
C ombinar Componer, compaginar, relacionar, objetos o funciones, unos con otros
R eorganizarReagrupar, restructirar, redefinir, replanterarse de nuevo el objeto en su estructura, elementos o circunstancias
E mpleos diferentesBuscar posibles aplicaciones, empleos o usos que no sean el suyo propio.
A mpliarAmpliar, aumentar, adicionar, multiplicar, mejorar o perfeccionar su dimensión, precio, peso, accesorios, seguridad y
TransformarModificar, sustituir, transfigurar, trastocar, dando formas, funciones, utilización, posición
I nvertir Poner del revés su estructura, elementos, funciones, utilización, posición
Visión diferenteVariar experiencia, contemplando el objeto desde ángulos o puntos de vista diferentes
I nferirDerivando, extrapolando o generalizando sus funciones, elementos, formas, etc. a otros objetos o situaciones
D isminuir Reducir, empequeñecer, etc.
A daptar Acoplar, acomodar el objeto a nuevas situaciones
Verbos Manipulativos
Cómo buscar y encontrar ideas
Recordar que AdvertenciaNo existen repuestas únicas, sino diferentes alternativas correctas
No busque "la respuesta", analice alternativas
Usted puede aportar a esas respuestas
No sea tímido, exprese lo que piense
Otros contribuyen. Escuhe y deje que hablen
Acepte las contribuciones de los demás. No interrumpa
Debe mantenerse positivo, apoyando, modificando y mejorando
Evite todo tipo de criticas destructivas
Debe buscar variedad, cantidad y avanzar
No insista en un solo aspecto
Debe mirar nuevas posibilidades, romper paradigmas, tomar iniciativas
Evite que los convencionalismos lo restrinjan
Está trabajando con un grupo y debe dirigirse siempre a él
No hable con sus vecinos, no forme grupos
Debe disfritur la reunión y mantener el entusiasmo
No sea demasiado cuidadoso ni lance ideas para luego desistit
Consejos para reuniones de grupo
Ejercicios de creatividad:
• Escribe un hecho curioso o algo que pueda ser una noticia. Observa en tu escuela, en tu barrio, en el mercado, en el parque. Si no se te ocurre nada, consulta un periódico. Ahora narra la misma noticia de diferentes formas: seria, humorística, de cotilleo, e incluso como deportiva.
•
Ejercicios de creatividad: las conexiones morfológicas forzadas
• a. Liste los atributos de la situaciónb. Debajo de cada atributo, coloque tantas alternativas como pueda imaginarc. Cuándo haya completado, haga varias conexiones, al azar o no, entre las diferentes alternativas, eligiendo una diferente de cada columna y armando las combinaciones en
formas enteramente nuevas a su orden original.• Ejemplo: Mejorando una cartera a)Forma Material Bolsillos Divisiones
Rectangular Tela Incorporados Desmontables Cuadrada Cuero No incorporados Rígidas Semicircular Cuerina Retráctiles Flexibles Trapezoide Goma Externos Sin divisiones
Ejercicios de creatividad• Aquí veremos algunos pasos a seguir en este
entrenamiento:• Elige un proyecto o idea en el que quieras trabajar.• • ¿Es de tu interés? Piensa en cuánta energía piensas
entregarle para que se haga realidad. ¿No te convence? Busca señales en tu interior, a lo mejor hasta tienes otras ideas en alguna libreta, o en un rincón de tu mente ¿No la encuentras? Busca en el apartado “MIS SUEÑOS”. ¿Ahí estaba? Me alegro.
• Prepárate. Busca todo el material que te haga falta. Consulta libros, internet, videos, etc. Fija tus objetivos. Pregúntate qué, cómo, cuándo, por qué, para qué...vas hacer lo que tienes pensado.
Ejercicios de creatividad: Analogía forzada
• Ejemplo 1: La empresa como un león • Examinar una estructura corporativa en base
a una comparación con un león.
Ejercicios de creatividad: Analogía forzada
• Atributos de un león Atributos de una empresa Debería necesitar triunfar en la selva, para que los demás animales y personas entiendan sus características Debería necesitar triunfar en el mercado, para que los consumidores entiendan sus características Debería ser agresivo con sus presas, pero compasivo con sus crías Debería ser agresivo con su competencia, pero compasiva con sus empleados y consumidores Debería saber como y cuando utilizar sus garras y cuando escapar. Caso contrario, podría perder una pelea, o ser cazado, Debería saber cuando desarrollar una campaña publicitaria, y cuando replegarse y desarrollar otros productos Fuera de la selva, solo lo dejan vivir enjaulado Fuera de su target, solo la podrían entender en ciertas circunstancias
Ejercicios de creatividad: Analogía forzada
• Ejemplo 2: La vida en pareja como un velador • Examinar los aspectos de la vida en pareja en
base a una comparación con un velador.
Ejercicios de creatividad: Analogía forzada
• Debe haber electricidad para que se encienda Debe haber pasión para que se encienda Si la lamparita y el portalámparas no están juntos, no funciona Si sus miembros no están juntos, no funciona Ilumina en la oscuridad Ilumina en la oscuridad Necesita un cable que lo conecte con una toma Necesita un cable que lo conecte con la vida social Sin importar el diseño, debe alumbrar para cumplir su función Sin importar como sean sus miembros, debe haber amor para que pueda subsistir Puede necesitar que se interrumpa su funcionamiento, para que no se queme la bombilla Puede necesitar una breve interrupción, para que el aburrimiento no le gane a la pasión
CAPITULO II: El producto, selección y evaluación
• INTRODUCCIÓN:• Para tener éxito en la selección y diseño de
productos, cada una de las estrategias debe incluir muchas decisiones, que tendrán impacto en la calidad, tiempo de respuesta, costo y variedad de los productos, algunos impactos de las decisiones de selección y diseño pueden ser:
CAPITULO II: El producto, selección y evaluación
• Adecuación, materiales, mano de obra, equipo, proceso, financiamiento
• PROCESO DE SELECCIÓN Y DISEÑO:–Consta de tres fases:
• Selección (generación de ideas, filtrado y selección)• Diseño del producto (Diseño preliminar, pruebas del
prototipo, diseño final)• Diseño del proceso
CAPITULO II: El producto, selección y evaluación
SELECCIÓN Y EVALUACIÓN DEL CONCEPTO:› Las ideas de nuevos productos deben concordar
con la manera como la empresa ha definido su negocio su misión y sus estrategias, por ello no hay que olvidar en qué negocio estamos y definirlo en forma de necesidades por satisfacer Y CONCRETAMENTE determinar; los beneficios, la tecnología y los clientes: Ejemplo Un servicio de transporte
El objetivo es asegurar que los recursos se centren en los conceptos con buenas posibilidades de acuerdo con las políticas empresariales y según las posibilidades de éxito del nuevo producto.
SELECCIÓN DEL CONCEPTO
• .► Relacionado con el segundo paso (Selección Relacionado con el segundo paso (Selección
del producto), se puede emplear un método del producto), se puede emplear un método que utiliza un conjunto de factores con un que utiliza un conjunto de factores con un peso específico cada uno de ellos, a los que peso específico cada uno de ellos, a los que hay que dar una valoración de acuerdo con hay que dar una valoración de acuerdo con una escala y, se utiliza como criterio de una escala y, se utiliza como criterio de decisión aquel producto que tenga la mayor decisión aquel producto que tenga la mayor puntuación ponderada por el peso de cada puntuación ponderada por el peso de cada factor:factor:
Característicasdel producto
- Precio de Venta- Calidad Producto- Volumen de ventas- Ventaja sobre competencia- Concordancia con estrategia- ...
1Malo
2Regular
3Bueno
4Muy bueno
1Excelente
PesoEspecífico
15%10%30%20%25%
100%
Calificación ponderada = 2*0.15+4*0.10+3*0.30+5*0.20+3*0.25 = 3.35
CAPITULO II: El producto, selección y evaluación
• ELCONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO:–Un concepto de producto, es una descripción
preferentemente escrita, de las características físicas y preceptúales del producto final considerado y de lo que constituye para el grupo concreto de usuarios.
CAPITULO II: El producto, selección y evaluación
LA PRUEBA DE CONCEPTO:› El objetivo es estimar la aceptación que el
concepto del nuevo producto tendrá en el mercado o confrontar conceptos competitivos.
› Se busca verificar la aceptabilidad de las ideas, expresadas de forma verbal o ilustrada, antes de invertir en desarrollos costosos.
› La prueba se diseña para obtener reacciones de los clientes potenciales, frente a uno o más conceptos hipotéticos del producto, así como sus comentarios y aportes.
› Se quiere sacar la idea de la empresa y llevarla al mercado, para verificar si responde a una necesidad, un deseo o una expectativa reales
CAPITULO II: El producto, selección y evaluación
• PROCEDIMIENTO DE EVALUACIÓN DEL CONCEPTO.–Presentar descripciones verbales de los productos a una
muestra de clientes potenciales (características, funciones a cumplir en comparación con productos existentes.
–Se solicita a los clientes clasificar cada concepto con base en varias escalas (grado de interés, intención de compra, intención de adquirir el producto a un precio determinado)
CAPITULO II: El producto, selección y evaluación
–Clasificaciones sobre varios atributos previamente especificados del concepto (enumerar gustos, disgustos, información adicional, etc.)
• CÓMO INVESTIGAR NUEVOS CONCEPTOS
M. M. CuantitativosCuantitativos
CuestionariosCuestionarios
M. M. CualitativosCualitativos
Entrevistas de profundidad, Entrevistas de profundidad, opinión experta, sesiones de opinión experta, sesiones de
grupogrupo
.
–EJEMPLOS DE PRUEBA DE CONCEPTOS
PIZZA SKILLET
• Con la nueva PIZZA SKILLETpodría preparar una pizza más fresca que las congeladas y tan deliciosa como las de cualquier pizzería…, y sin encender el horno.
Existen tres sabores: queso, pimiento y salchicha.
Las instrucciones son sencillas.Cocínela en la sartén mediocubierta durante 13 o 15 minutos; descúbrala y déjela otros 3 o 5 minutos y ya estará lista una deliciosa pizza para una persona.
DESARROLLO DEL CONCEPTO
• Supongamos que GM quiere comercializar su automóvil eléctrico, que se encuentra en la etapa experimental.
• Este automóvil puede avanzar 130 km por hora y recorrer hasta 145 km antes de que sea necesario recargarlo.
• GM calcula que los costos de operación del automóvil eléctrico son de alrededor de la mitad de los de un automóvil regular.
PRUEBA DEL CONCEPTO
• Concepto 1: un subcompacto económico, diseñado como un segundo automóvil de la familia, para conducir en la ciudad. El automóvil es ideal para hacer mandados y visitar a los amigos.
• Concepto 2: un automóvil de costo mediano y tamaño mediano, diseñado como un vehículo familiar para todos los propósitos.
PRUEBA DEL CONCEPTO
• Concepto 3: un compacto informal, de costo mediano, que atrae a los jóvenes.
• Concepto 4: un subcompacto económico que atrae a las personas conscientes que desean una transportación básica, un costo bajo de combustible y un nivel bajo de contaminación.
PRUEBA DEL CONCEPTO
• Impresión 3-D o Estereolitografía
• Tecnología para crear modelos tridimensionales de productos físicos.
• Sistemas de Realidad Virtual
• Software y hardware interactivos de gráficos que crean simulaciones generadas por computadora para proporcionar sensaciones que imitan las actividades del mundo real
PRUEBA DE CONCEPTO• Concepto de un automóvil eléctrico
• Un subcompacto eficiente, divertido para conducir y que funcionan con energía eléctrica, con asientos para cuatro personas. Excelente para ir de compras y visitar a los amigos. Su operación cuesta la mitad de aquélla de los automóviles impulsados por gasolina. Su velocidad máxima es de 130 km por hora y no es necesario recargarlo antes de 145 km. Está totalmente equipado y su precio es de 18000 dólares.
PRUEBA DE CONCEPTO• Preguntas para la P. C. del automóvil eléctrico ¿Comprende usted el concepto de un automóvil eléctrico?
• ¿Cree usted en lo que se afirma acerca del desempeño del automóvil eléctrico?
• ¿Cuáles son los principales beneficios del automóvil eléctrico, en comparación con un automóvil convencional?
• ¿Qué mejoramientos sugeriría usted en las características del automóvil
PRUEBA DE CONCEPTO• ¿Para qué empleos preferiría usted un automóvil eléctrico a
uno convencional?
• 6. ¿Cuál sería el precio razonable que se podría cobrar por un automóvil eléctrico?
• 7. ¿Quién participaría en su decisión de comprar un automóvil de este tipo? ¿Quién lo conduciría?
• 8. ¿Compraría usted un automóvil así? (Definitivamente sí , es probable, tal vez no, definitivamente no)
PRUEBA DEL CONCEPTO• 3. Interpretación de resultados
• Deben interpretarse con prudencia.– Conceptos muy novedosos.– No estar concientes de necesitarlo
• Hay que tener en cuenta que el consumidor tiende a sobrestimar su intención de compra.
• Asignar una probabilidad arbitraria de ocurrencia a las respuestas. (0.75; 0.25)
ESTUDIO DE CASO
• Hacer la prueba de concepto para una producto que Ud. Desea lanzar al mercado
CAPITULO II: El producto, selección y evaluación
• Según Kotler, las preguntas básicas son:–¿el concepto es claro y fácil de entender?–Ve UD. Algunos beneficios diferentes en este
producto con respecto de la competencia–¿Cree UD. En la realidad de esas ventajas?
CAPITULO II: El producto, selección y evaluación
• ¿Le gusta este producto mas que los de sus competidores principales?
• ¿Compraría UD. Este producto?• ¿Reemplazaría usted su producto actual por
este nuevo?• ¿Resolvería este producto una verdadera
necesidad suya?• ¿Qué mejora sugiere usted a varios atributos
del producto?
CAPITULO II: El producto, selección y evaluación
• ¿Con qué frecuencia compraría UD. El producto?
• ¿Usaría usted el producto?• ¿Cuál opina usted que debería ser el precio de
este producto?
EL CONCEPTO DE PRODUCTO• El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del
producto em términos que tengan significado para el consumidor.
• Ejemplo: un automóvil econômico (20 km por litro), fácil de estacionar, para la ciudad, con puerta trasera y asientos removíbles; ou bien, um carro con acondicionador incorporado, o una cuenta corriente con uma tarjeta de crédito y um seguro de vida incorporados.
• La prueba de concepto supone realizar uma comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto debatiendo com un grupo de consumidores potenciales los siguientes aspectos: claridad del concepto,si se perciben los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc.
PROCESO DE DESARROLLO DEL CONCEPTO
Producto / ServicioDiferentes categorías de Productos
• Productos objeto• Los procedimientos técnicos• Los procesos administrativos• Los servicios
Componentes del ProductoLas cuatro categorías del producto consideradas
habitualmente en materia del mercado son:• Los productos de Gran Consumo• Los bienes intermedios• Los bienes de equipo• Los servicios
Producto / Servicio
• Según Aguayo (2003), los productos pueden clasificarse, como de consumo industrial y de consumo doméstico, según sean sus usuarios–Los de aplicación industrial, difícilmente tienen un uso
inmediato, por parte del consumidor final: M.P., Equipos, suministros, servicios industriales.
–Otros son producidos en pequeñas o grandes cantidades, quedan definidos e implementados en todas su facetas de atributos que demandan los mercados de gran consumo doméstico
básicobásico
formalformal
esperadoesperado
aumentadoaumentado
potencialpotencial
Producto / ServicioElementos del Producto
a. Diseño Industrialb. Embalaje: Embalaje primario, Embalaje
secundario, Embalaje de empaquec. Rótulod. Color• Sabor o aroma• Marca• Logotipo• Imagen• Prestación de servicios• Garantía• Calidad
Producto / ServicioCompuesto Mercadológico:
Servicios• Intangibilidad• Inseparabilidad• Perecibilidad• VariabilidadPlaneamiento y Desarrollo del
Producto• El planeamiento es la determinación
de que producto la empresa va a colocar en el mercado y como deberán ser afectados los elementos del Marketing -Mix
Producto / Servicio
Planeamiento y Desarrollo del Producto• El desarrollo incluye técnicas de proyecto
de producto con actividades de ingeniería y diseño industrial, pudiendo tener origen en invenciones, ideas completamente inéditas, innovación, reproyecto de productos existentes, mejora o avance tecnológico”
Ciclo de Vida del Producto
• Los productos pueden ser considerados como organismos que tienen vida y por eso sobre el enfoque mercadológico, merecen tratamiento y seguimiento especial.
• Con esta corrección de los autores del área mercadológica definen como etapas o fases por las que un producto atraviesa
Ciclo de Vida del Producto
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive
• Los productos pasan por una serie de etapas que se inician con una demanda baja durante el desarrollo del mercado, prosiguiendo con un crecimiento, madurez, alto volumen de saturación y finalmente su declinación
• Los ciclos observados para los productos de consumo industrial son más largos que los de los productos de consumo doméstico.
Ciclo de Vida del Producto
Conquista Madurez Declinio
Modificación
Vo
lum
en
de
Ve
nta
sU
tilid
ad
Un
itari
a
Las Operaciones en el Ciclo de Vida del Producto
Lanzamiento Crecimiento Madurez DeclineoVariedad de Productos
Gran Variedad Estandarización creciente
Aparición de un "Diseño dominante"
Alta estandarización características del "Producto básico"
Volumen al modelo del producto
Volumen bajo Volumen creciente Volumen elevado Volumen elevado
Estructura del sector Industrial
Pequeños Competidores
Calidad y disponibilidad
Pocas grandes compañías
Sobreviviente
Forma de Competencia
Características del Producto
Calidad y disponibilidad de producto
Precio y dependencia
Precio
Ciclo de Vida y Estrategias de Operaciones
• Los productos que se encuentran en la etapa de la introducción requieren desembolsos para investigación, desarrollo, modificaciones, mejoras.
• En el crecimiento, la estandarización del producto, el ajuste de proceso, es necesario conseguir estimaciones de la capacidad necesaria para atender el incremento de la demanda.
Ciclo de Vida y Estrategias de Operaciones
• La etapa de madurez , es necesario mantener el alto nivel de la demanda, aquí se debe aumentar al máximo el volumen de producción, se puede mejorar los procesos productivos para mejorar los costos (trampolines).
• En el declive se precisa la mayor determinación posible para la eliminación de aquellos productos cuya vida se extingue o esta próximo a ello (Paretto)
Introducción y retiro de los diversos productos
• Una estrategia general para introducir los nuevos productos y renovar los antiguos se puede emplear para mantener la tecnología del proceso existente. A medida que los productos en existencia experimentan una menor demanda durante la etapa posterior de sus distintos ciclos de vida, se diseñan y hacen nuevos productos, de este modo la capacidad de producción puede permanecer estable, mientras un producto, avanza a su período de madurez e inicia su etapa de decadencia, otro producto puede iniciar su etapa de lanzamiento.
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
• Es la gestión exclusiva de un producto o servicio concreto para aumentar los beneficios por encima de lo que se conseguiría con enfoques tradicionales
• Se consigue mediante el esfuerzo de un equipo competente y comprometidoo, el cual vigila el desarrollo, la fabricación el marketing, las ventas y el soporte post-venta de un grupo de productos estratégicamente importantes
La Gestión de Producto
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
• Designación de un equipo o líderes de producto
• Los líderes deben dar vida a productos y servicios competitivos
Las Implicaciones
Los beneficios potenciales
• Cultura de gestión orientada a los beneficios y al servicio al cliente
• Para alcanzar procesos empresariales de alta rentabilidad
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
• LA gestión de producto se ha adoptado con éxito en todo tipo de sectores: Público o Privado
Extensión de la Aplicación
Los Conceptos Básicos
• Los beneficios de explotación y los fondos generados se derivan de productos y servicios competitivos.
• La importancia de los productos y servicios variará con las necesidades de mañana .
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
Los Conceptos Básicos
• El proceso de gestión de producto facilita los cambios y debe integrar un enfoque multidisciplinario a la gestión de mercados y a la tecnología
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
Las Razones para que aumente su aplicación
• Hay presiones del mercado e internas para nombrar jefes de cómo parte de una estructura y procesos de gestión
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
El Equipo del Jefe de Producto
• En la estructura organizativa el puesto de jefe de producto tiene una función de responsabilidad ejecutiva
• Se espera que alcance resultados a partir de ser líder.
• En la figura se aprecia que el puesto otorga a la empresa dirección soporte y coordinación de un grupo de productos o servicios
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
El Equipo del Jefe de Producto
Dirección General
EstructuraTradicional
MercadotecniaIngeniería de
Investigación yDesarrollo
Fabricación
Serviciosde
Marketing
Ventas Producto Proceso
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
El Equipo del Jefe de Producto
Dirección General
Estructura básica degestión de producto
MarketingIngeniería de
Investigación yDesarrollo
Fabricación
Serviciosde
MarketingVentas
Producto Proceso
Jefes deProducto
Ambito de empresa
Dirección, soporte, coordinación, productos específicos
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
El Equipo del Jefe de Producto
• También en la figura se representa el típico equipo ensamblado por un jefe de grupo de productos en los niveles 1,2 y 3
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
El Equipo del Jefe de ProductoDirec
GeneralAlta
Dirección
Estudiosde
mercado
Col
abor
ador
es Contable de
Producto
Dire
ctor
de
fabr
icac
ión
Director de
servicios
Servicios deMarketing
Desarrollo deproducto
Ventas
Agencia dePublicidad Jefes de Proyecto Clientes
Jefe degrupo deproductos
Jefe deProducto
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
La función del Jefe de Producto• La función del jefe de producto requiere de
sensata planificación, comunicación y soporte hay confusión al respecto:
a. Cuáles son los problemas competitivos más importantes de la empresa
b. Cómo podrían ayudar a resolver estos problemas los Jefes de Producto.
c. Cuál es la función más eficaz que podrían desempeñar los Jefes de Producto.
• En la figura se presentan opciones típicas acerca de las funciones de los jefes de producto del tipo A al Tipo G
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
La Definición de las Tareas Clave
El objetivo del JP es llevar al triunfo el producto del que es responsable, planificando e influyendo sobre la consecución de mayores beneficios, mejor cuota de mercado, más fondos y mejorar la reputación
del producto. Se presenta una lista de los puestos de JP:
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
La Definición de las Tareas Clave
Jefe de Grupo de ProductosEs responsable de la estrategia global y de la
gestión operativa de un grupo homogéneo de productos , sobre una base dinámica.Jefe de Línea de ProductosGestión de un producto especifico o de un subgrupo
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
La Definición de las Tareas ClaveJefe de Producto
Similar a los anterioresJefe de nuevo ProductoDesarrollo y lanzamiento de nuevos productos y su comercializaciónJefe de Mercado de Productos o Ing. De
MarketingGestión de un producto dentro de un mercado territorial o de un segmento de mercado de ámbito mundial, generalmente solo es responsable de los aspectos comerciales
Organización para el desarrollo de Nuevos Productos
La Definición de las Tareas Clave
Jefe de Marketing de ProductosAspectos comerciales de la gestión de producto.Ingeniero Comercial de Producto:Desarrollo de nuevas aplicaciones para una serie
deproductos de ingeniería de alta tecnología.Jefe de Marca:Comercialización de una línea de productos.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
El cliente como prioridad de la Gestión de Producto
• Los Jefes de Producto trabajan para conseguir el éxito del equipo de producto: Base de cliente segura y rentable; dentro de la organización; financiación, dedicación y soporte.
• La función de un JP es estratégica y operativa similar a la de un Director de División.
• El JP dirige y coordina la gestión de un determinado grupo de productos, estableciendo un vínculo directo entre la satisfacción del cliente y el incremento del valor del grupo de productos.
El Terreno de Juego del JPMejora de la
Productividad Totalde la empresa
Estrategia de laempresa
Mejoresoperaciones
Mejoresresultadosfinancieros
Satisfacción de los
Inversores
Grupos de productosy negocios priotitarios
Estrategias deproducto
Mejor dirección, gestión ycoordinación de :
Lanzamiento deproductos
Planes de marketing/ventas territoriales
Mejor dirección, cadenciay gestión de lasinversiones en:
Desarrollo deproductos
Desarrollo deprocesos
Satisfacción de los
InversoresMejores
operaciones
Mejoresresultadosfinancieros
Mejora de laproductividad total
del producto
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
El proceso de planificación de producto
El proceso establece un vínculo entre las diferentes dimensiones de la planificación del producto y el proceso de planificación estratégica de la
empresa.El proceso debe involucrar a:• Áreas de negocios y grupos de productos
prioritarios.• Prioridades del sector.• Inversiones en el desarrollo de productos,
proceso y tecnología.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
El proceso de planificación de producto
• Inversiones independientes y en colaboración para el desarrollo tecnológico de productos y mercados.
• La fabricación: suministros locales e internacionales.
• La necesidad de ajustes a la estructura organizativa.
• Las capacidades necesarias para desarrollar, comunicar e implementar estrategias con éxito.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Niveles de Planificación Estratégica
La planificación, la toma de decisiones y el análisis estratégico tiene lugar en diversos niveles, a nivel
de empresa o de división. Los resultados permiten la asignación de recursos a las actividades
prioritarias y la retirada de recursos a actividades en declive.
• A nivel territorial se concentrarán en como mejorar el desarrollo y crecimiento de determinadas actividades estratégicas.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Niveles de Planificación Estratégica
• A nivel de segmento de mercado, se da prioridad a la comercialización y la venta profesional de la gama de productos.
• A nivel del cliente específico, cómo conseguir la máxima penetración de ventas.
• A nivel de grupo de producto es esencialmente integradora y establece vínculos entre las estrategias de la empresa y territoriales, entre las estrategias de marketing y funcionales.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Niveles de Planificación EstratégicaEmpresa
Por división
Por producto Por territorio
Por segmentode mercado
Por Cliente
Prioridad anecesidades concretas
Prioridad ala
asignaciónde recursos
¿Cuál es la estrategia?(MIT)
¿Cómo deben ser las estrategias?(MIT)
Diseño para la fabricación (MIT)
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
El análisis de CuñaEl análisis en la fig. tiene en cuenta tanto los
factores positivos como negativos y son comunes a los análisis estratégicos a nivel de toda la empresa, división, unidad comercial o grupo de productos.
Positivos: Áreas de ventaja estratégicaOportunidades.- En relación con el cliente en le
mercado actual y en el futuro para los productos actuales, potenciales y para la tecnología de producto.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
El análisis de Cuña
Puntos fuertes.-En términos de relación calidad/precio y atractividad de los productos existentes, cuotas de mercado, rentabilidad,etc.
Éxitos.- capacidad para innovar y explotar puntos fuertes y oportunidades.
Puntos Débiles de los Competidores.- Que ofrezcan oportunidades para el grupo de productos.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
El análisis de Cuña
Negativos: Áreas de riesgo estratégico.Puntos débiles.- Limitaciones en la habilidad del
grupo para innovar y poner en practica iniciativas competitivas.
Fracasos.- No se superan puntos débiles y no se ponen en práctica nuevas iniciativas.
Amenazas.- Ocurrencias esperadas o tendencias externas.
Puntos fuertes de los competidores.- Que crean dificultades al grupo de productos.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Areas deriesgo
estrategico
Areas deventaja
estrategica
Empresa Grupo de
producto Territorial Funcional
Oportunidades
Amenazas
Puntos debiles Puntos fuertes
Puntos fuertes de la
competencia
Exitos
Puntosdebiles de lacompetencia
Fracasos
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Búsqueda de Oportunidades Es la esencia de las revisiones de estrategia que tienen éxito, es decir de aquellas que producen estrategias competitivas que satisfacen y
estimulan las necesidades de los clientes. Hay cinco puntos que se deben controlar:• Tiempo• Falta de visión y defectuosa percepción de las
necesidades• Aislamiento de las funciones individuales• Miopía mental• Ideas fijas y actitud pesimista.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Las Decisiones básicas de mercado de producto
La gama de opciones de mercado de producto a considerar por los jefes de producto es extensa, como se deduce de la matriz de decisiones. Rectángulo A: Posición actualPara un recién nombrado Jefe de Producto que
hereda una gama de productos en marcha o en desarrollo.
Rectángulo B Productos mejorados-B1.-Cómo podría hacerse al producto o servicios
actual más atractivo?.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Las Decisiones básicas de mercado de producto
-B2.-Cómo podría mejorarse mediante un total rediseño?
Rectángulo C: Nuevos Productos:Qué nuevos productos atractivos podrían añadirseRectángulo D: Base de mercado ampliada:-D1.-Qué expansión rentable de la base de clientes
es posible mediante la expansión de la fuerza de ventas?.
-D2.-Qué expansión de la base de clientes es posible a través de la búsqueda de nuevas aplicaciones del producto?.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Las Decisiones básicas de mercado de producto
Rectángulo E.:Base de Clientes ampliada:Qué expansión de la base de clientes es posible
mediante el desarrollo de mercados totalmente nuevos?.
Rectángulo F: Productos mejorados y base de clientes ampliada:
Qué combinaciones de las opciones B y D, , pueden ser rentables?.
Rectángulo G Productos mejorados atractivos para una base de clientes totalmente nueva.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Las Decisiones básicas de mercado de producto
Rectángulo H.- Nuevos productos y base de clientes ampliadas.
Qué nuevas oportunidades de mercado se abrirán si se añade un nuevo producto complementario.
Rectángulo I: Diversificación:Qué nuevos productos podrían abastecer
mercados, sectores, grupos de clientes totalmente nuevos?.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Las Decisiones básicas de mercado de producto
E G I
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D1HF
A B1 B2 C
Actual NuevoMejorado
Baseampliada
Nuevo
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Desarrollo de producto
Creciente innovación tecnológica
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Cuota de Mercado
Porcentaje de volumen de mercado
conseguido porun producto o equipo de productos en
comparación con el mercado total, es una medida de
penetración de mercado internacionalmente reconocida y
una de la más importante medida de producto.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Cuota de Mercado
Éxito del Producto
Cuota de mercado
Relación calidad/precio
Beneficio del Producto
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Segmentación de Mercado
Se trata de averiguar cuál será la manera más
efectiva de dividir el mercado total futuro en grupos de clientes para poder conseguir:• Una concentración de esfuerzos• Una valoración exacta de las necesidades de
los clientes• Un desarrollo económico de productos que
sean distintos
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
Segmentación de Mercado
• Campañas de fomento de producto rentable.• Un seguimiento preciso de los resultados en
comparación con los de los competidores.• Los criterios de segmentación pueden ser
geográficas, demográficas y conductuales.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
La Gestión Financiera y el Ciclo Vital del Producto
La misión financiera del jefe de producto consiste en
alcanzar niveles de beneficio, de rendimiento de la inversión, de liquidez comparable a los mejores índices de rendimiento de todo el sector y esto se alcanzará solo si la gestión es completamente profesional desde la idea inicial hasta el retiro del producto del mercado.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
La Gestión Financiera y el Ciclo Vital del Producto
El concepto de ciclo de vida del producto se descompone en 6 fases:Visión Concepto.- Se identifica una oportunidad
de la empresa y se convierte en idea.Diseño Desarrollo.- En la que las ideas pasan por
procesos de investigación de mercados, de diseño en ingeniería, de procedimientos de diseño y desarrollo.
El Funcionamiento de la Gestión del Producto
La Gestión Financiera y el Ciclo Vital del Producto
El Lanzamiento.- Que el mercado sienta avidez por tener el producto, utilizarlo y pagar el precio por el.
Crecimiento.- Se prueba su éxito o fracaso Madurez.- Las ventas se desaceleranDeclive.- Producto anticuado, el JP intentará
introducir una nueva serie de productos.
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO La tarea del Desarrollo de Producto
Para alcanzar el éxito de un grupo de productos es
necesario una gestión profesional que se caracteriza por:
• El establecimiento de un vínculo directo entre los planes de desarrollo del producto y la estrategia global del grupo de productos.
• Un estrecha integración de los planes con las actividades de desarrollo del proceso, del mercado, etc.
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
La tarea del Desarrollo de Producto
• Un programa continuo de mejoras paulatinas
generadoras de beneficios a los productos y servicios existentes para asegurar una mayor satisfacción al cliente.
• Un programa progresivo para el desarrollo y la introducción gradual oportuna de nuevos productos o servicios más competitivos y rentables
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
La tarea del Desarrollo de Producto
• Oportuna retirada de los esfuerzos dedicados a
productos que han quedado anticuados.• La oportuna retirada de productos del mercado
para facilitar oportunos cambios en la tecnología
• El oportuno relanzamiento a un nuevo mercado de un antiguo producto.
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
Organización del Desarrollo de Producto
:• En una empresa el JP desempeña la gestión
de producto, la de dirigir y coordinar toda la actividad de desarrollo de producto y de MKT a un determinado grupo de productos
• En otra empresa el JP dirige el programa para identificar la necesidad de nuevos productos, el desarrollo y prueba de mercado y su lanzamiento
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
Organización del Desarrollo de Producto
• El JP en otro tipo de organización, dirige
estratégicamente la gestión del producto. La función de MKT se ocupa exclusivamente de las ventas, de la comercialización de la marca y del soporte de ventas. La función técnica se ocupa del desarrollo de producto y de la producción de prototipos. La función de fabricación es responsable de convertir los prototipos en producciones reales
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
La selección de las mejores ideas
Las figuras muestran que ocurren con las mejores ideas sobre productos y el producto final, • En primer lugar la mayoría de las ideas serán
descartadas, tal vez el 1% o menos se convertirán en productos o servicios para ser lanzados en el mercado
• En segundo lugar, muchos productos y servicios pueden tener una muerte competitiva, no salen del área de prueba
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
La Gestión del Proceso de Desarrollo de Producto
El Jefe de producto participará en la dirección, mantenimiento y control de un proceso de desarrollo producto de una forma personal y
directa o bien de forma indirecta
La tarea del Jefe de Producto debe asegurar una planificación del proyecto y un proceso de control.
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
La Gestión del Proceso de Desarrollo de Producto
La decisión final de continuar o no continuar deberá basarse en :
• Factores Técnicos: Puede fabricarse le producto?
• Factores Económicos: Puede comercializarse el producto a un coste aceptable?
• Factores Políticos: Se permitirá la venta del producto?
• Factores Sociales. Responde el producto a un nuevo estilo de vida, o a una necesidad social?.
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
¿Cómo establecer las relaciones entre los Productos y los Clientes?
Los jefes de producto deben tener en cuenta que los clientes buscan:
• Productos básicos con costes bajos• Una buena relación calidad-precio• Productos que formen parte de un paquete de
producto rentable y atractivo• Productos de imagen cara con un valor añadido
de posición social, lujo o novedad• Productos que realcen el estilo de vida
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
¿Cómo establecer las relaciones entre los Productos y los Clientes?
Entonces los jefes de producto deben asegurar que:• Los productos y servicios sean básicamente
aptos para sus fines y den al cliente la sensación real de una buena calidad-precio
• El diseño de producto y las decisiones desarrollo pueden estar respaldadas por la investigación de mercados y por los estudios tecnológicos.
• La relación calidad-precio no se pierda entre un modelo y el siguiente
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
¿Cómo establecer las relaciones entre los Productos y los Clientes?
Se consiga un equilibrio realista entre las necesidades del mercado y las posibilidades tecnológicas.
Se satisfagan las necesidades de la empresa en cuanto a beneficios, rendimiento de la inversión, flujo de capital, y crecimiento del valor del grupo de producto.
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
La Importancia del diseño
La calidad en diseño vende, los clientes la
reconocen y la aprecian.Un exceso de diseño tiene como resultado unos productos sobrecargados, pesados, caros o con un pequeño margen de beneficios;Un diseño insuficiente tiene como resultado unos productos de pésima calidadLa gestión del proceso de diseño requiere:
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
La Importancia del diseño
• Que el equipo de desarrollo de producto incluya diseñadores industriales y de ingeniería en cada fase del programa de desarrollo del producto.
• Que se aplique un diseño individual propio al producto, al empaquetamiento a los niveles de comercialización, a los folletos, manuales, etc.
• Que el enfoque del diseño de los competidores, sea analizado y se comprenda en términos competitivos.
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
La Importancia del diseño
• Que los cambios tecnológicos se basen en un equilibrio entre estilo, fuerza, facilidad de mantenimiento, facilidad de fabricación y fiabilidad, así como demandas de los clientes y factores de coste.
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
La dimensión política del Diseño del Producto
El Jefe de Producto y el equipo de diseño y desarrollo de producto tienen que estar siempre informados de las decisiones políticas, leyes y normas que afecten al diseño y a la comercialización de los productos y servicios.
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
La Gestión del Lanzamiento
• La tarea fundamental del JP es dirigir la
planificación y la implantación de un programa de lanzamiento de producto que sea oportuno
• El objetivo del lanzamiento del producto es demostrar a unos clientes potenciales importantes que la empresa dispone de un producto para satisfacer determinadas necesidades de esos clientes en un momento apropiado al cliente y a un precio realista.
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
El equipo de Lanzamiento
Los lanzamientos importantes merecen la formación
de un equipo de lanzamiento de producto con los recursos adecuados, incluido el JP, los servicioscomerciales, la agencia de publicidad y las
relaciones públicas.Un plan eficaz deberá definir:• Los grupos de clientes considerados como
objetivos.• La audiencia.
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
El equipo de Lanzamiento
• El estilo y las dimensiones del lanzamiento, que
correspondan a los objetivos del grupo de producto, la estilo de la empresa y de la audiencia.
• El lugar del lanzamiento • El esbozo del programa• Un presupuesto para los gastos.• Un análisis de riesgos.
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
La necesidad de una información constante procedente de los clientes
Una vez realizado el lanzamiento, el éxito del producto o servicios depende de la continua satisfacción de las necesidades de los clientes
desde el punto de vista de éstos, entonces el JP debeestablecer un sistema eficaz de información y seguimiento que suministre:• Aplicaciones y éxitos inesperados• Quejas de los clientes actuales y de los
potenciales
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
La necesidad de una información constante procedente de los clientes • Problemas en la distribución• Comentarios de los clientes sobre las
características de los productos Comparaciones hechas por los clientes entre los productos recién lanzados y la competencia
EJERCICIOS
• Crear nombres para los siguientes productos:
• Leche sin lactosa• Vino de tuna• Ollas de acero quirúrgico• Caramelos de coca• Sierra para madera
EJERCICIOS
• Desarrolle un envase PRIMARIO
• Desarrolle un logotipo
CAPITULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS
PRODUCTOS La mayoría de empresas deben revisar el diseño de los productos de forma constante, especialmente, en las industrias que cambian con rapidez.
El diseño del producto no suele ser responsabilidad única de la función de operaciones; sin embargo, ésta se ve muy afectada por la introducción de nuevos productos, y a la vez, estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología.
Es muy importante comprender el proceso de diseño de nuevos productos así como su interacción con operaciones. Por esto, es necesario una íntima colaboración entre operaciones y marketing.
CAPITULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS
PRODUCTOS Existen algunas compañías que experimentan pocos cambios en sus productos, pero la mayoría deben revisarlos de forma constante, especialmente, en las industrias que cambian con rapidez.
El diseño del producto no suele ser responsabilidad única de la función de operaciones; sin embargo, ésta se ve muy afectada por la introducción de nuevos productos, y a la vez, estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología.
Por todo ello, resulta muy importante comprender el proceso de diseño de nuevos productos así como su interacción con operaciones. Para esto, será necesario una íntima colaboración entre operaciones y marketing.
CAPITULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS
• La definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial.
• El diseño del producto es un prerrequisito para la producción, al igual que el pronóstico de su volumen.
• El resultado del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las características que se desea que tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción.
PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
• .Consumidores
Tecnologíade I+D
Generación de la idea
Selección del producto
Diseño preliminardel producto
Construcción del prototipo
Pruebas
Diseño definitivodel producto
Producción del nuevoproducto (bienes o servicios)
Diseño preliminardel proceso
Diseño definitivo del proceso
.
.
Objetivos
Generaciones de ideas
Selección
Prueba de concepto
Análisis del negocio
Evaluacion de mercado
Estudio de factibilidad
Calculo de rentabilidad
Desarrollo del producto
Objetivos de marketing
Prueba de producto
Segmentacion y posicionamiento
Mercado de prueba
Estrategias y planes
Check list
Lanzamiento
Evaluacion
Abandono
CAPÍTULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS
–Ya se han seleccionado, algunos conceptos de productos que se piensa pueden ser convenientes, si el mercado potencial es incierto , será necesario analizarlo; pero si su realización tecnológica es complicada, se iniciará por este aspecto, en ambas casos, hay que estudiar los aspectos económicos.
–Será necesario realizar el análisis de negocio, porque una vez definido y aceptado el concepto del nuevo producto, hay que analizar tres aspectos básicos.• El mercado, para establecer las ventas posibles• La factibilidad técnica, determinar si podemos hacerlo y a
qué costo• La rentabilidad, es decir, si el lanzamiento es un buen
negocio o no para la empresa
CAPÍTULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS
• DESARROLLO DEL PRODUCTO:–En esta etapa la idea se convierte en un producto real y físico, se fabrican prototipos o pequeñas cantidades según las especificaciones previstas, se efectúan pruebas de laboratorio y otras evaluaciones técnicas necesarias, para determinar la posibilidad de producción del artículo.
–Es junto a la prueba de mercado, uno de los pasos más largos onerosos y riesgosos, por ello sólo debe iniciarse cuando el análisis de negocio sea atractivo
CAPÍTULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS
–I y D debe diseñar las características funcionales que se requieren, pero también incluir elementos como valor agregado e incluso psicológicos del concepto, que respondan a las necesidades básicas y expectativas del cliente. (colores, tamaños, forma y otros), para convertir el concepto original en producto.
–Se tiene éxito cuando, el prototipo es visto por los consumidores, como si lograra incorporar satisfactoriamente los atributos, descritos en la exposición del concepto de producto
CAPÍTULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS
–I y D debe diseñar las características funcionales que se requieren, pero también incluir elementos como valor agregado e incluso psicológicos del concepto, que respondan a las necesidades básicas y expectativas del cliente. (colores, tamaños, forma y otros), para convertir el concepto original en producto.
–Se tiene éxito cuando, el prototipo es visto por los consumidores, como si lograra incorporar satisfactoriamente los atributos, descritos en la exposición del concepto de producto
CAPÍTULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS
–El prototipo funciona de manera segura en condiciones normales
–Y puede producirse dentro de los costos de fabricación presupuestados
PRUEBA DE PRODUCTO:
• Los prototipos pasan por una serie de pruebas de funcionamiento, tanto de laboratorio como de campo, para garantizar el funcionamiento con seguridad y eficacia. Esto se hace en el desarrollo del producto, pero, existe otra serie de pruebas en relación con la perspectiva del cliente.
CAPÍTULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS
–El prototipo funciona de manera segura en condiciones normales
–Y puede producirse dentro de los costos de fabricación presupuestados
PRUEBA DE PRODUCTO:
• Los prototipos pasan por una serie de pruebas de funcionamiento, tanto de laboratorio como de campo, para garantizar el funcionamiento con seguridad y eficacia. Esto se hace en el desarrollo del producto, pero, existe otra serie de pruebas en relación con la perspectiva del cliente.
CAPÍTULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS
• Se puede solicitar a los clientes que usen el producto.
• Hacer mediciones de preferencia, que usen el producto los clientes con otros productos de la competencia para hacer pruebas de comparación.
• Se puede probar toda la mezcla de Mkt.
• Lo que se busca con todo esto, es la prueba del desempeño funcional del producto.
CAPÍTULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS
• PRUEBA DE MERCADO:–La empresa ofrece el producto o servicio en un área limitada, que sea representativa del mercado en el cual se comercializará el producto
–Se busca información complementaria para reducir la incertidumbre en la decisión y así evitar el fracaso
–El producto se somete a pruebas adicionales de mercado, se introduce el producto y el programa de mercadotecnia a conjunto de consumidores más auténticos, para saber cómo trabajará el producto.
–Esta prueba se hace antes de tomar la decisión final de lanzar el producto al mercado
CAPÍTULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS
• MODELO DEL PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO POR INGENIERÍA CONCURRENTE:
– La IC es una aproximación sistemática, para la integración del diseño y desarrollo concurrente del producto y de su proceso, incluyendo la manufactura y soporte al producto.
– Tiene como fin integrar en el proceso a todos los agentes que aparecen en el ciclo de vida del producto como son: proveedores. Clientes, diseñadores, todos los departamentos de la empresa, etc. Con el propósito de considerar de forma concurrente, en cualquier fase de diseño y desarrollo todos los factores de éxito: coste, calidad, secuenciación, requerimientos de uso, etc. Para conseguir sinergias.
CAPÍTULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS
–Se puede resumir las fases a seguir para la creación de un producto: Investigación, desarrollo, análisis, mejoras, prototipo y producción.
–Las dimensiones estratégicas de la IC, para buscar la mezcla idónea de los factores estructurales son:
• Estrategia de integración ( integrar áreas funcionales como: compras, producción, Mkt, clientes y proveedores)
• Estrategia de estandarización ( economía de tiempo y coste)
• Estrategia de paralelización (optimizar tiempo)
INGENIERÍA CONCURRENTE
• INGENIERÍA SIMULTÁNEA = Menos piezas y más funciones
• El diseño del producto y del proceso están ligados. Es pues necesario que, para diseñar un nuevo producto, se conozca:
–El mercado al que está dirigido–Las capacidades de los proveedores para añadir valor a
nuestro producto–Los procesos propios que se requieren para fabricarlo–Los costes financieros en los que se incurre
CAPÍTULO IV: DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS
• IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES
• .
El modelo “La Voz del Cliente”
Clientes
Necesidades NecesidadesNecesidades
Percepciones de los clientes
Expectativas de los clientes
Vd. sus competidores
Características de los productos y/o servicios que recibe el cliente
Procesos clave de la organización
satisfacción oinsatisfacción
Procesos clave de la organización
ESTANDARES
Momentos de Verdad
LA NECESIDADNecesidades: Es la percepción acerca de la falta o exceso de
aquello el cliente considera útil, desea y/o necesita.Existen distintas clases de necesidades: las manifiestas, las latentes, las conocidas o desconocidas, las creadas, las satisfechas y no satisfechas y las potenciales
Percepciones: Impresiones que el cliente tiene sobre la habilidad de los proveedores para satisfacer sus necesidades.
Expectativas: Lo que el cliente espera en base a lo que los proveedores le dicen, prometen o incluyen en un contrato.
Decisión de compra: Se produce cuando la comparación entre las expectativas y las necesidades es satisfactoria.
Momentos de Verdad: Oportunidades que el cliente tiene para formarse una opinión sobre un producto o servicio. Por ejemplo:
› Cuando llama por teléfono al proveedor.› Cuando quiere usar el producto o servicio.› Cuando pide servicio técnico.› Cuando le llega una factura del proveedor
LA NECESIDAD• Satisfacción/Insatisfacción: Es el resultado de la comparación
entre las necesidades y expectativas del cliente y sus experiencias con el proveedor.
• Estándares de Servicio: Nivel en que los productos/servicios deben operar para satisfacer las expectativas del cliente.
• Requerimientos de los Procesos: Son las necesidades que
tienen los procesos para poder cumplir con los estándares de servicio en los momentos de verdad.
• Familia de Medidas: Juego de mediciones que cuantifica las relaciones entre las expectativas del cliente y los niveles de desempeño de los productos y servicios, y entre estos niveles de desempeño y la aptitud de los procesos clave. Las medidas son necesarias para tomar decisiones de negocio acertadas.
PLANEAMINETO DEL PROYECTO DE PRODUCTO
Fases do processo de planejamento de novos produtosFases do processo de planejamento de novos produtos
Geração de idéias
Filtro de idéias
Desenvolvimento e teste do
produto
Concepção deestratégia e
análise econômica
Desenvolvimentodo produto
Teste doproduto
Teste domercado
Lançamento ecomercialização
do produto
1 2 3 4
5 6 7 8
tempo
EL PLIEGO DE CONDICIONES DE MARKETING
• La venta es un proceso en sentido único: EMPRESA CLIENTE
• El marketing es un proceso de doble sentido:• Información de necesidades• • EMPRESA CLIENTE• • Bienes y servicios demandados
EL PLIEGO DE CONDICIONES DE MARKETING
Ganancias:PASADO ACTUALIDAD
reducción de costos reducción de costos INNOVACION
Análisis objetivos bien definidos“No hay viento bueno para quien no tiene proa”
EL PLIEGO DE CONDICIONES DE MARKETING
• El Pliego de Condiciones de Marketing (PCM) es un resumen producto de un estudio de mercado, en el cual se presentan las conclusiones producto del estudio previo”
• Objetivo:“Recolectar toda la información necesaria que ayude a
reducir la incertidumbre en la toma de decisiones”• Información:
–Suficiente–Relevante–Precisa–Actual–Capacidad de predicción
TÉCNICAS DE ESTUDIOS DE MERCADO
• Finalidad:“Facilitar o proporcionar información con la finalidad principal de conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y
motivaciones de las consumidores• Estudia:• ¿Cómo? y ¿Qué? COSAS• Técnicas:• reuniones de grupo, entrevista,
pseudocompra, técnicas proyectivas, etc
ESTUDIOS CUANTITATIVOS
• Finalidad:“Recoger información primaria para estudiar cuantos
elementos de una población poseen una determinada característica, cuantos son
consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc. “
• Estudia:• ¿Cuánto?
• Técnicas:–encuestas –paneles
ESTUDIOS CUANTITATIVOS
• Finalidad:“Recoger información primaria para estudiar cuantos
elementos de una población poseen una determinada característica, cuantos son
consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc. “
• Estudia:• ¿Cuánto?
• Técnicas:–encuestas –paneles
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES
Y DE FLEXIBILIDAD• RELACIÓN CALIDAD/FUNCIÓN• La norma francesa NF X 50-109
propone: “la calidad de un producto o de un servicio es su capacidad para satisfacer las necesidades de los usarios”.
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES
Y DE FLEXIBILIDAD• “la calidad de un producto o de un
servicio es su calidad para cumplir las funciones deseadas por el usuario”.
• Estas son las funciones de estima que tienen en cuenta aspectos tan diversos como:
-las formas - los perfumes - los colores - la moda, etc.
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES
Y DE FLEXIBILIDAD• “la calidad de un producto o de un
servicio es su calidad para cumplir las funciones deseadas por el usuario”.
• Estas son las funciones de estima que tienen en cuenta aspectos tan diversos como:
-las formas - los perfumes - los colores - la moda, etc.
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES Y DE FLEXIBILIDAD
• El objetivo de calidad se ha conseguido cuando el nivel de satisfacción ofrecido corresponde al nivel de satisfacción deseado.
Satisfacción ofrecida• Calidad = ------------------------------ = 1 Satisfacción deseada• Funciones ofrecidas• Calidad = ------------------------------ = 1 Funciones deseadasLas funciones son independientes de las soluciones o
de los medios que permiten su satisfacción.
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES
Y DE FLEXIBILIDAD• FORMULACIÓN DE
LAS FUNCIONESFORMULACIÓN DE LAS
FUNCIONESCaracterísticas de una
función
Un producto es un conjunto de funciones
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES
Y DE FLEXIBILIDAD• La norma X 50-150 propone la
siguiente definición de función: “acciones de un producto o de uno de sus componentes expresadas exclusivamente en términos de finalidad”.
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES
Y DE FLEXIBILIDAD• La designación de una función debe
ser: - Exacta - Y utilizar un verbo y un componente• Número de orden.• Designación de la función• K, coeficiente de importancia de la
función• Uno o varios criterios de valoración de la
función• Nivel de valoración de este criterio• Flexibilidad admisible de este nivel
• F, clase de flexibilidad. CaracterísticasCaracterísticas
NºNº DesignaciónDesignación KK CriterioCriterio NivelNivel FlexibilidFlexibilidadad
FF
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES
Y DE FLEXIBILIDAD• LAS DIFERENTES CATEGORÍAS DE
FUNCIONES• Las funciones se clasifican en cuatro
grandes categorías• Las funciones de servicio principales• Son las funciones de servicio o de uso para
las cuales el producto ha sido creado y que garantizan el servicio esperado por parte del usuario.
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES
Y DE FLEXIBILIDAD• Las funciones de servicio
complementariasSon llamadas incorrectamente funciones secundarias. Corresponden a una necesidad complementaria que debe ser satisfecha al igual que la necesidad principal
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES Y DE FLEXIBILIDAD
• Las limitacionesLlamadas a veces “funciones restrictivas” Las limitaciones tienen como orígenes más frecuentes las fuentes siguientes:
• El entorno.• La tecnología.• La consideración de lagunas insatisfacciones mayores.• Los reglamentos y las normas
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES
Y DE FLEXIBILIDAD• Las funciones técnicas
Son las funciones internas del producto que resulta de un tipo de diseño determinado. Bajo la designación de función técnica entendemos las funciones llamadas igualmente:Función de diseño.Función de construcción.Una función técnica responde a una necesidad de diseño o de construcción que el usuario del producto no necesariamente ha pedido.
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES
Y DE FLEXIBILIDAD• Las funciones técnicas son, de algún
modo, el soporte de las funciones de servicio. Sin ellas estas últimas no podrían ser cumplidas.
• Un buen diseño de producto se mide por:
Funciones de servicio Funciones técnicas
El método RED
• Qué sentido tiene una RED• Una malla que captura peces
• Una red de espías Método que permite identificar en forma
efectiva las funciones de un producto
El método RED
• Qué sentido tiene una RED• Una malla que captura peces
• Una red de espías Método que permite identificar en forma
efectiva las funciones de un producto
Plan de trabajo
• Busqueda intuitiva• Estudio del ciclo vital• Análisis secuencial de los elementos
funcionales (SAFE)• Examen de los movimientos y
secuencias• Análisis de un producto de referencia• Uso de las normas y reglamentos
Búsqueda intuitiva
• Es una búsqueda similar al brainstorming.
• Permite identificar bien las funciones.• Estadísticamente estas son del 50 a
60%.• No es suficiente
Pasos
1. Relación de los objetivos -Ficha del programa
2. Examen de la documentación3. Búsqueda de funciones4. Crítica5. Formulación6. Definición de características7. PCF
Estudio del ciclo vital
• Es conveniente entender las etapas de la vida del producto.
• Comienza con el nacimiento industrial del producto y se extingue con el final de su aptitud para el uso.
• Un ejemplo:
Entorno
• Un producto jamás es independiente de su entorno.
• Hace falta responder a varias variables:–El producto está fijo en un entorno móvil.–El producto es móvil en un entorno fijo.–El producto es móvil en un entorno móvil
Elementos del entorno
• Personas• Elementos fisicos
–Contacto permanente–Contacto intermitente–Variacion termica–Transformación química
• Los elementos inmateriales–Reglamentos–Normas–Tendencias
Límites del entorno
• Debe estar limitado al local de uso• Han de tenerse en cuenta plantas
inferiores o superiores.• Se debe tener en cuenta toda la
manzana
Búsqueda intuitiva
• Es una búsqueda similar al brainstorming.
• Permite identificar bien las funciones.• Estadísticamente estas son del 50 a
60%.• No es suficiente
Adaptacion e interaccion
• Entorno interior de una bolsa de golf
Bolsa de Golf
Palos de golf
Pelotas Tees Guantes
Zapatos
Bocadillo BotellaPaquete de cigarrillos
Lapiz
Varios objetos
pequeños
Pasos
1. Relación de los objetivos -Ficha del programa
2. Examen de la documentación3. Búsqueda de funciones4. Crítica5. Formulación6. Definición de características7. PCF
Entorno exterior de una bolsa de golf
Bolsa de Golf
Hierba Toallita Paraguas Etiquetas
Cadi
Jugador LluviaLadrones Maletero
Carrito
Método SAFE
• Al igual que el método anterior utiliza el ciclo vital.
• Su aspecto mas importante es que da importancia a la secuencia de uso del producto.
• Se identifican operaciones y por ende: funciones.
Ejemplo SAFE
Buscar el aspiradorAsir el aspiradorDesplazar el aspirador
Ser prensible
Ser identificable
Ser manejable
Ser poco voluminoso
3 2 1
Examen de los movimientos y de los esfuerzos
• Corresponde a la mayoría de los productos “objetos”
• Algunos métodos no consideran los esfuerzos y movimientos.
• Las resultantes serán a menudo funciones técnicas.
Excepcional : 100 kg
Habitual : 80 kg
Examen de los movimientos y de los esfuerzos
F
F
Análisis de un producto de referencia
• Con los métodos anteriores, es posible una omisión.
• Comprende tres tiempos:–Imaginar: ¿Qué debería hacer?–Observar ¿Qué hace esto?–Analizar: comparar las funciones satisfechas con las que habría que satisfacer, identificar las diferencias.
Uso de las normas y reglamentos
Respetar el contrato:- Las prestaciones a conseguir- Las condiciones de ingreso- Las condiciones de garantia- Las reglas de mantenimiento- Las normas y reglamentos a seguir
FIABILIDAD
• Objetivo:Aumentar la fiabilidad de los sistemas. En este caso, aplicación a productos.
• Métodos:– Arboles de Fallos
Método de cálculo de fiabilidad final de sistemas complejos. Permite sensibilizar la solución mediante introducción de elementos operativos en paralelo.
– AMFE:Método descriptivo de cálculo para índices para valorar los modos y efectos de fallo de los sistemas. Facilita la orientación selectiva de dónde introducir más control en los fallos de fabricación y, en la reducción de riesgos operativos de los posibles fallos en el uso de los productos.
DISEÑO MODULAR
• El problema de la variedad de productos no sólo requiere de un análisis de las líneas de producto, sino también de cierta manera de limitar y controlar el número de productos.
• El diseño modular hace posible tener una variedad de productos relativamente alta y, al mismo tiempo, una variedad de componentes baja.
• La idea fundamental es desarrollar una serie de componentes básicos para los productos o módulos que se pueden armar en gran número de productos diferentes:–Para el cliente: existe un gran número de productos
–Para operaciones: existe un número limitado de componentes básicos.
DISEÑO MODULAR
• El diseño modular ofrece una forma de cambiar el enfoque de diseño de producto:–En lugar de diseñar cada producto por separado, la compañía diseña productos alrededor de módulos de componentes estándar.
–Los módulos comunes deben desarrollarse de manera que puedan servir a más de una línea de productos y, es necesario eliminar las sofisticaciones innecesarias.
• Este enfoque permitirá una gran variedad de productos, pero para ello, no se podrá diseñar cada producto por separado, sino que se diseñarán de forma que se optimice la línea de productos en su totalidad.
ANALISIS DE VALOR
El valor de un producto, es tal como lo percibe el cliente
Los valores de las funciones del producto deben ser aquellas que perciben los clientes y no los diseñadores
ANALISIS DE VALOR
• Los trabajos de diseño, tienen que ver con la adición de valor; con la creación de conceptos, pero en su gran mayoría
también buscan mejorar un producto (rendimiento, peso, costo, apariencia; para incrementar el valor o reducir el costo).
• El valor de un producto: Valor para el Cliente, para el fabricante es el costo de diseñar, fabricar y vender). Precio esta entre el costo y el valor.
• La ingeniería del valor se concentra en los valores funcionales, y su objetivos es aumentar la diferencia entre el costo y el valor de un producto
ANALISIS DE VALOR
• El análisis de valor pone énfasis en la reducción de costos y el esfuerzo de diseño se concentra en el diseño detallado de sus componentes, en sus materiales , formas, métodos de fabricación y procesos de ensamble; el objetivo es mejorar un producto existente y se requiere información detallada de los costos de los componentes.
• La ingeniería del valor se aplica más a nuevos diseños o rediseño sustancial de productos existentes
LA JERARQUIZACIÓN DE LAS FUNCIONES
• Funciones Principales• Complementarias• Restrictivas
ANÁLISIS DEL VALOR (I)
• El análisis del valor proporciona una manera conveniente de organizar la innovación, enfocada a mejorar el valor de los productos y servicios.
• Objetivo:Reducir costes e incrementar valor al producto o
servicio• Método:
1. Descomposición funcional en los elementos operativos2. Valoración del coste de cada elemento, y propiedades3. Sustitución de elementos funcionales por otros más
económicos y/o con mejores propiedades• Momento de aplicación:
– En el diseño: INGENIERÍA DE VALOR– En la madurez del producto: ANÁLISIS DEL VALOR
ANALISIS DE VALOR
TÉCNICAS PARA DETERMINAR:
• FUNCIONES DEL PRODUCTO O SERVICIO
• VALORACIÓN DE LAS FUNCIONES• FORMAS DE IMPLEMENTACIÓN• MÉTODOS DE MEJORA
ANALISIS DE VALOR
• En el análisis del valor se utilizan los siguientes términos:
– Objetivo: Propósito por el que existe el producto o servicio.– Función básica: Si se elimina la función básica, el producto no
tendría ninguna utilidad en términos de su objetivo.– Funciones secundarias: Apoyan a la función básica
– .
• El análisis del valor se realiza en cinco etapas:
• Planificación.• Información.• Diseño creativo.• Evaluación.• Implantación
INGENIERIA DEL VALOR
• Método sistemático y organizado para mejorar el valor de un producto, relacionando los elementos que aprecia el mercado, que en su conjunto constituirán el precio con los correspondiente elementos constitutivos del costo, todo ello con el objeto de conseguir que el producto desempeñe las funciones requeridas por el mercado a un mínimo costo
INGENIERIA DEL VALOR
Es la relación entre la contribución de las funciones del producto para satisfacer las necesidades de los consumidores, y el costo en que incurren en su adquisición y explotación
METODOLOGÍA PARA LA INGENIERÍA DEL VALOR
• Preparación• Información• Análisis• Creación• Valoración• Propuesta• Resumen e informe
Preparación
Se define el alcance del análisis, se establece la calidad, el ciclo de vida del producto, las necesidades y requisitos para satisfacer las demandas del mercado, se revisan los costos y se forma el equipo de trabajo
Información
• Se determina e identifica el estado actual, determinando las funciones del producto y sus costes , así como los mínimos para la realización de algunas funciones
ANALISIS
Se diagnostica el estado del producto y los desarreglos funcionales, detectando las necesidades de cambio en dicho producto
CREACIÓN
Intenta aportar soluciones a los problemas planteados en la fase de diagnóstico. Para ello se emplean técnicas específicas:
• El análisis creativo : Brainstorming, Análisis morfológico, procedimientos generales de creatividad
• Procedimientos heurísticos
VALORACIÓN
Se cuantificará la bondad de las distintas soluciones estudiando su viabilidad en función de los costos que comportan. Hay distintos tipos:
• Valoración técnica, en cuanto a capacidad funcional o la calidad de las soluciones
• Valoración económica, en cuanto a ahorro de la solución, inversión necesaria, rentabilidad, etc
PROPUESTA
En esta fase se toman las decisiones sobre las diversas alternativas propuestas, y se asignan los responsables de la introducción de los cambios y su aplicación definitiva
RESUMEN E INFORME• Se contemplan los estudios y análisis
realizados además de las recomendaciones a considerar en las revisiones periódicas del valor
ANALISIS DE VALOR
• El análisis de valor procura aumentar el valor relativo (en relación al costo) del producto, tiene como etapa:–Identificar las funciones de un producto–Establecer valores para esas funciones–Procesar realizar esas funciones al mínimo costo, sin perdida de la calidad
ANALISIS DE VALOR
• Las funciones de un producto pueden ser clasificada en:–Principal: Explica la existencia del producto–Básicas: Hacen funcionar el producto–Secundarias: Soportan, ayudan posibilitan la función.
–Uso: Posibilitan el funcionamiento (básicas, secundarias)
ANALISIS DE VALOR
–Estima: ligadas a efectos sociales, culturales, y comerciales son de naturaleza subjetiva (belleza, apariencia)
El valor de un producto es determinado por el consumidor, productos que representan mayor numero de características tienen mayor valor.
El valor se puede evaluar: Por comparación entre diversos productos y por comparación de precios de productos que ejerzan la misma función
CLASIFICACION DE LAS FUNCIONES
Comp.Comp. Func.Func. BasicaBasica SecundaSecundariaria
UsoUso EstimaEstima
LaminaLamina
TornilloTornillo
CuerpoCuerpo
-Cortar -Cortar maderamadera
-Fijar lamina-Fijar lamina
-Direccionar -Direccionar lapizlapiz
-Permitir -Permitir agarraragarrar
-Crear -Crear bellezabelleza
XX
XX
XX
XX
xx
XX
XX
XX
XX
xx
VALOR DEL COMPONENTE= VALOR DE LA FUNCION / COSTOS DEL COMPONENTE
ComponeComponentente
FunciónFunción Valor de la Valor de la funciónfunción
Función SumaFunción Suma
CostoCosto Valor Valor relativorelativo
LaminaLamina Cortar Cortar maderamadera
0.150.15 0.150.15 0.150.15 1.001.00
TornilloTornillo Fijar Fijar tornillotornillo
0.020.02 0.020.02 0.100.10 0.200.20
CuerpoCuerpo Direccionar Direccionar lapizlapiz
Permitir Permitir agarraragarrar
Crear Crear BellezaBelleza
0.100.10
0.400.40
0.500.501.001.00
0.750.75 1.331.33
ANALISIS DE LAS FUNCIONES DEL PRODUCTO
Análisis de las funciones del producto:–Es un método de análisis sistemático de la función.
–Es necesario conocer el funcionamiento del producto y prevé las percepciones de los usuarios acerca de las funciones.
ANALISIS DE LAS FUNCIONES DEL PRODUCTO
Procedimiento del análisis de las funciones del producto–Generar una lista de funciones del producto.
–Liste todas las funciones del producto (combinando verbo y sustantivo)
–Seleccione la función principal.–Seleccione las funciones básicas.–Seleccione las funciones secundarias.–Construya el árbol funcional
Objetivos
Generaciones de ideas
Selección
Prueba de concepto
Análisis del negocio
Evaluacion de mercado
Estudio de factibilidad
Calculo de rentabilidad
Desarrollo del producto
Objetivos de marketing
Prueba de producto
Segmentacion y posicionamiento
Mercado de prueba
Estrategias y planes
Check list
Lanzamiento
Evaluacion
Abandono