caso soren

________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 411-S18 es la versión en español del caso de HBS número 4188. Este caso, aunque está basado en hechos reales, es una ficción, y cualquier referencia a personas reales o entidades es mera coincidencia. En la narración aparecen referencias puntuales a compañías. Copyright 2010 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

V . K A S T U R I R A N G A N

S U N R U Y O N G

Soren Chemical: ¿por qué se hunde el nuevo producto para piscinas?

Jen Moritz mostró un gesto de disgusto al ver el informe de ventas de febrero de 2007 de Coracle, el nuevo producto de su empresa. En septiembre de 2006, Soren Chemical había lanzado Coracle, un nuevo clarificador de agua para piscinas recreativas y domésticas pequeñas. Moritz era responsable de la comercialización del nuevo clarificador que, en su opinión, era un producto superior, aunque los resultados hasta entonces habían sido desalentadores. El volumen que se habían marcado como objetivo para el primer año de ventas era de 50.000 galones (100.000 unidades). Sin embargo, durante la primera mitad de la temporada de ventas de productos químicos para piscinas Soren solo había vendido 3.725 galones (7.450 unidades).

Moritz también era responsable de la comercialización de Kailan MW, un clarificador utilizado principalmente en parques acuáticos recreativos con capacidades típicas de un millón de galones (3.785.000 litros de agua) o más. Bastaba una cantidad muy pequeña de Kailan MW para tratar grandes volúmenes de agua, pero no era apropiado para piscinas pequeñas como las privadas. De ahí que Soren Chemical hubiera desarrollado Coracle, un producto dirigido a piscinas más pequeñas con un menor volumen de bañistas (“carga de bañistas”, según la jerga del sector) y un menor programa de mantenimiento.

En 2006, los ingresos del Kailan MW fueron de 6,1 millones de dólares y las ventas iban camino de aumentar un 7% en 2007; era un buen crecimiento en un mercado relativamente consolidado. Las ventas de Coracle presupuestadas para el ejercicio eran de 1,5 millones de dólares, pero hasta entonces Soren solo había ingresado 111.000 dólares, una cifra muy decepcionante. El análisis interno de la empresa estimaba en 30 millones de dólares el mercado estadounidense de los clarificadores de uso comercial a gran escala como Kailan MW. Moritz estaba convencida de que existía un mercado incluso más grande para Coracle. Explicaba el reto que afrontaba:

¿Cómo convencemos a los distribuidores de que impulsen Coracle y a los minoristas de que le hagan un hueco en sus estanterías? ¿El producto tiene el precio adecuado para que les resulte atractivo a nuestros socios distribuidores desde un punto de vista económico? Desde la perspectiva del usuario final, la mayoría de los propietarios de piscinas no comprenden todos los beneficios de seguridad y ahorro que reporta Coracle. ¿Deberíamos llevar a cabo una inversión fuerte para incrementar el conocimiento del producto?

Nota del traductor: 1 galón = 3,785 litros.

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Antecedentes de la empresa Timothy Soren fundó la empresa en 1942 para vender soluciones de limpieza de potencial industrial.

Desde entonces, la empresa había ido ampliando su enfoque con la inclusión de productos químicos para lubricantes y combustibles, así como un conjunto de soluciones químicas para el tratamiento del agua potable y las aguas residuales. En 2006, la línea de productos de Soren Chemical estaba compuesta por más de 350 productos, y los ingresos de la empresa fueron de 450 millones de dólares (véanse en el Anexo 1 los datos financieros).

Históricamente, Soren Chemical se había concentrado en las ventas a empresas y se había preocupado poco de dar a conocer sus productos entre los consumidores. No obstante, en 2002, la empresa empezó a invertir selectivamente en el desarrollo de marcas de aquellos productos que tenían potencial en el mercado de consumo. Aunque Soren Chemical solo había tenido un éxito modesto en sus esfuerzos de creación de marcas, continuó invirtiendo, cuando se le presentaba la ocasión para hacerlo, en productos con potencial más allá del tradicional negocio básico dirigido a las empresas. Jen Moritz era directora de marketing del grupo de Productos de Tratamiento del Agua, que se ocupaba de los productos químicos utilizados en el tratamiento del agua potable y de piscinas. Soren había identificado en el mercado de clarificadores de agua de piscina una oportunidad significativa de crear una marca de consumo, y la función de Moritz era desarrollar la estrategia comercial.

Fundamentos de los productos Kailan MW y Coracle son “floculantes”, esto es, productos químicos que hacen que las partículas

suspendidas en líquidos se aglomeren en unas partículas más grandes y pesadas llamadas “flóculos”. Resultan especialmente eficaces en el caso de las partículas microscópicas que no pueden eliminarse únicamente mediante filtración física. Utilizados bajo las condiciones adecuadas de pH, temperatura y salinidad, los agentes floculantes reaccionan con el agua para formar hidróxidos insolubles que atrapan físicamente las partículas del flóculo. El flóculo más grande puede entonces atraparse por medio de procesos de sedimentación o filtración. Explicaba Moritz:

Los floculantes pueden considerarse “redes” químicas que trabajan en combinación con los filtros. Para limpiar el agua, tienes que eliminar las partículas que de otro modo atravesarían los filtros. Estas partículas pueden ser de tan solo 0,5 micrones. Únicamente un floculante puede capturar algo tan pequeño; la “red” química atrapa literalmente las pequeñas partículas que los filtros dejan pasar, y luego la red es detenida por el filtro.

En 2002, el equipo de investigación y desarrollo de Soren creó el floculante Kailan MW y descubrió que tenía una aplicación como “clarificador” de agua de piscina. Esto significaba que Kailan MW era un tratamiento eficaz contra los aceites de los desodorantes, las lacas y las lociones, los cuales producen olores y enturbian el agua. El agua turbia es peligrosa, ya que impide a los bañistas apreciar la profundidad de la piscina cuando se zambullen en ella y dificulta que los socorristas vean bien a los bañistas que se encuentran por debajo de la superficie. Lo que diferenciaba a Kailan MW de los demás clarificadores de piscina era su capacidad para combatir los desechos orgánicos. Podía atrapar algas y peligrosos patógenos transmitidos por el agua como la Escherichia coli y el criptosporidio, un parásito que los niveles de cloro normales no matan. Moritz explicaba la importancia de los clarificadores como parte del régimen de mantenimiento de una piscina:

Los legos en la materia solo saben que las piscinas tienen cloro y filtros. Desconocen que hay un complejo sistema de bombas, productos químicos y tecnología ultravioleta (UV) o de ozono para limpiar el agua y hacer que sea segura, con el mínimo de olor. Los sistemas UV, por sí solos no pueden, por ejemplo, desinfectar el agua eficazmente cuando hay una turbidez alta. Kailan MW captura las partículas más pequeñas y reduce rápidamente la turbidez. De forma similar, el cloro por sí solo no es

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suficiente para hacer que el agua sea segura, ya que hay parásitos resistentes que se transmiten por el agua como el criptosporidio. En cualquier piscina pública grande o parque acuático puede producirse un brote. Ahí es donde interviene el Kailan MW.

Un galón de Kailan MW podía tratar eficazmente unos 500.00 galones de agua. La mayoría de los clarificadores del mercado requerían aplicación diaria; la ventaja de Kailan MW era su eficacia durante un periodo más largo. En función de la intensidad de uso de la piscina, se podía utilizar cada dos días en lugar de a diario, como era preciso con productos similares.

El mercado de los clarificadores de uso comercial Soren Chemical estimaba que el mercado estadounidense de los clarificadores de uso comercial en

2007 rondaba los 30 millones de dólares. La principal demanda provenía de las piscinas comerciales (300.000 en Estados Unidos) y los parques acuáticos (1.000, también en Estados Unidos). La mayoría de las instalaciones comerciales debían acomodar elevadas cargas de bañistas y un número desproporcionado de niños, por lo que era imperativo mantener el agua con unos altos niveles de claridad y protegida de los patógenos.

Soren Chemical vendía Kailan MW para estas aplicaciones comerciales a través de siete formuladores químicos (véase en la Figura A una visión general de la estructura del canal). Los formuladores producían o se abastecían de todo un conjunto de productos químicos para piscinas, como cloro en tabletas o líquido, limpiadores, enzimas, tratamientos de choque y alguicidas. La mayoría de los productos, incluido Kailan MW, se vendían por los formuladores bajo una marca blanca.

Figura A Estructura del canal de los productos químicos para piscinas

Fabricantes de productos químicos

Formuladores

Mayoristas

Propietarios de piscinas privadasParques acuáticos ypiscinas comerciales

Profesionales deservicios para piscinas

Minoristas especializadosen piscinas

Minoristas degran consumo

Fabricantes de productos químicos

Formuladores

Mayoristas

Propietarios de piscinas privadasParques acuáticos ypiscinas comerciales

Profesionales deservicios para piscinas

Minoristas especializadosen piscinas

Minoristas degran consumo



Los formuladores hacían algo más que entregar simplemente el producto; solían prestar diversos servicios de valor añadido, como los servicios de mezcla y empaquetado adaptados a los requerimientos de los clientes. En algunos casos, desarrollaban programas de mantenimiento a medida en colaboración con asesores en seguridad y fabricantes de bombas y filtros, y también con los propios fabricantes de productos químicos. Estos programas incluían recomendaciones para el uso de sustancias químicas y adaptadas a diferentes aplicaciones comerciales en función de las cargas de bañistas, los tipos de filtro y otras tecnologías de limpieza. Los programas también tenían en cuenta las condiciones climáticas regionales que afectaban a la calidad del agua tales como el polen, los insectos y los contaminantes. Moritz explicaba la estrategia comercial de Soren con Kailan MW:

Los formuladores pequeños son capaces de proveer mezclas y programas a medida, lo que a menudo les convierte en los proveedores preferidos para usos comerciales. El modelo de Soren Chemical no nos permite adaptar nuestros productos a parques acuáticos y piscinas privadas. Dado que Kailan MW es más apropiado para este mercado, era lógico que nos asociáramos con los formuladores.

El mercado de los clarificadores para piscinas privadas Como Kailan MW estaba diseñado para instalaciones comerciales de gran tamaño, Soren Chemical no

preveía su utilización en piscinas pequeñas por temor a que se usase indebidamente y a los riesgos potenciales para la seguridad. No obstante, en 2005, el equipo de ventas se enteró de que al menos dos de sus formuladores habían empezado a comercializar una versión diluida de Kailan MW como un clarificador de marca blanca para el mercado de las piscinas privadas. Después de varios meses de desarrollo, la empresa lanzó un clarificador con una estructura química y unas propiedades similares a las de Kailan MW, pero pensado para piscinas más pequeñas, cargas de bañistas menores y un uso menos frecuente. Soren denominó al producto “Coracle”, como el tradicional barco de pesca galés que se movía con la corriente y barría los peces con su red.

El mercado de consumo potencial para Coracle estaba más fragmentado que el mercado comercial para Kailan MW. Algunos informes del sector indicaban que había casi nueve millones de piscinas privadas en los Estados Unidos, que requerían que sus propietarios o un servicio profesional las mantuviera y limpiara. La mayoría de los fabricantes de equipos y productos químicos para piscinas vendían a través de un proceso de dos fases a los mayoristas, quienes a su vez abastecían a los minoristas especializados y a los profesionales de estos servicios. Los mayoristas solían vender decenas de miles de productos de diferentes proveedores –incluidos los formuladores regionales que vendían Kailan MW– y servían a una amplia base de minoristas locales y empresas de mantenimiento de piscinas. Aunque había algunos mayoristas nacionales, como Pool Corporation, muchos de ellos eran pequeñas compañías regionales. Algunos fabricantes sorteaban a los mayoristas vendiendo una gama limitada de productos de piscina directamente a Wal-Mart o minoristas de bricolaje como Home Depot y Lowe’s. No obstante, este enfoque era costoso y solo lo llevaban a cabo las grandes empresas químicas.

Por su parte, el comportamiento comprador de los profesionales y los consumidores difería. El mercado profesional, compuesto por constructores de piscinas, compañías de limpieza y servicios y contratistas independientes, solía comprar sus suministros a los mayoristas. Los expertos del sector creían que había entre 40.000 y 50.000 contratistas y compañías de servicios de piscinas en Estados Unidos. Aproximadamente el 80% de los consumidores mantenía sus propias piscinas, y generalmente compraban los suministros a minoristas especializados o nacionales. Mientras que las preocupaciones fundamentales del mercado comercial eran el agua turbia y los posibles riesgos e infecciones, en el mercado de consumo se ponía el acento en la estética y la imagen de limpieza de las piscinas.

Moritz identificó tres competidores principales en el mercado de clarificadores para piscinas privadas: Keystone Chemicals, Kymera y Jackson Laboratories. Estimaba que cada una de estas compañías tenía



entre un 15% y un 20% de cuota de ese mercado. A partir de las conversaciones que había mantenido con varios distribuidores, elaboró una comparativa de los productos y los precios de estas compañías (véase la Tabla A).

Tabla A Comparativa de productos

Soren

Chemical Keystone Chemicals Kymera

Jackson Labs

Producto Coracle Purity HydroPill ClearBlu Coste por contenedor, precio minorista (en dólares) 25,00 15,00 3,50 15,00 Forma Líquido Líquido Tableta Líquido Galones por contenedor 0,50 0,25 n.d. 1,00 Coste por galón, precio minorista (en dólares) 50,00 60,00 n.d. 15,00 Coste por onza / tableta (en dólares) 0,39 0,47 3,50 0,12 Onzas / tabletas necesarias para 30.000 galones 10,0 5,0 1,0 24,0 Coste por tratamiento, precio minorista (en dólares) 3,91 2,34 3,5 2,81 Ciclo de sustitución (nº de tratamientos mensual) 2,0 4,0 2,0 4,0 Coste mensual, precio minorista (en dólares) 7,81 9,38 7,00 11,25 Media de meses de uso de la piscina 5,0 5,0 5,0 5,0 Coste anual, precio minorista (en dólares) 39,06 46,88 35,00 56,25 Nota: costes redondeados.

La mayoría de los profesionales consideraban que ClearBlu era el floculante químico más eficaz. Ni Purity de Keystone ni HydroPill de Kymera tenían un efecto discernible en la reducción de la necesidad de cloro, tratamientos de choque o enzimas. En cambio, los expertos del sector creían que ClearBlu reducía la necesidad de otros productos químicos en aproximadamente un 15%, aunque Jackson Laboratories no hacía hincapié en este beneficio. La principal desventaja del ClearBlue era que requería una dosis relativamente elevada por tratamiento (un cuarto de galón por semana), mayor que las requeridas con los productos más concentrados de los competidores. Esto hacía que a los propietarios de piscinas y los profesionales de servicios no les interesara almacenar ClearBlue en grandes cantidades.

La estrategia de comercialización de Coracle Un estudio de Soren Chemical indicaba que Coracle, al igual que ClearBlu -de Jackson Laboratories-,

potenciaba significativamente la eficacia de otros productos químicos de piscina al reducir la “carga” puesta sobre el cloro. Moritz describía los beneficios de Coracle:

En una piscina típica, dos tercios o más del cloro se consumen en la oxidación de contaminantes orgánicos como los aceites. Esto impide que el cloro desinfecte el agua, lo cual va en contra de su objetivo primordial. Coracle se encarga de estos aceites, permitiendo así que el cloro cumpla su función principal de eliminar desechos. Además, reduce la necesidad de tratamientos de choque y enzimas1.

1 Los tratamientos de choque u oxidantes de choque son dosis fuertes de sustancias químicas (normalmente cloro) utilizadas en piscinas convencionales para limpiarlas de contaminantes. Los tratamientos de choque pueden ser necesarios una o más veces por semana, dependiendo de la intensidad con que se use la piscina. Debido a la alta dosis de sustancias químicas, los tratamientos de choque pueden inutilizar las piscinas durante una hora o más. Las enzimas ayudan a disminuir la materia orgánica y los fosfatos del agua y su principal función es la de reducir la formación de “líneas de espuma” en el borde de la piscina, lo cual facilita su limpieza.



Los ahorros de costes para los propietarios de piscinas podían ser, por tanto, significativos. El equipo de investigación y desarrollo de la empresa comprobó que Coracle reducía la necesidad de cloro, tratamientos de choque y enzimas, gracias a lo cual los propietarios de piscinas podían ahorrarse entre un 20% y un 30% al año en productos químicos2. Soren Chemical centraba su mensaje de marketing en este beneficio, poniéndolo en un lugar destacado de la botella.

Con el fin de llegar a los profesionales de servicios y los minoristas especializados, Soren vendía el producto Coracle a través de mayoristas. La empresa permitía a los formuladores utilizar marcas blancas para Kailan MW, y, de hecho, la mayoría optaba por vender clarificadores que no identificaban a Kailan MW como floculante. No obstante, la empresa decidió no permitir marcas blancas para Coracle, a pesar de las peticiones de varios mayoristas importantes que comercializaban diversos productos químicos para piscinas bajo marcas propias. Moritz explicaba de qué manera encajaba esto en un plan a largo plazo:

De acuerdo con la nueva estrategia de Soren de desarrollar marcas de consumo cuando se presenten oportunidades para hacerlo, nuestro plan es que Coracle sea un producto de marca. En nuestra área de I+D tenemos en proyecto otros productos, como eliminadores de algas y fosfatos, que tienen potencial en piscinas privadas y baños termales. Si podemos lograr que Coracle sea una marca reconocida, tendremos una plataforma para otros productos. Lo ideal sería que Coracle se convirtiera casi en un producto envasado de consumo que los profesionales, los minoristas especializados y los consumidores conozcan y pidan.

El precio de fábrica de una botella de dos cuartos de Coracle era de 14,88 dólares. En el caso de la mayoría de los productos, como el cloro, los tratamientos de choque y las enzimas, los distribuidores tenían un margen bruto del 20%. No obstante, los mayoristas esperaban mantener un margen bruto del 30% en la venta de Coracle, ya que era un agente químico diferenciado. Los minoristas y profesionales solían llevarse un margen bruto del 15%, lo que daba lugar a un precio sugerido de venta al público de 25 dólares (véanse en el Anexo 2 datos sobre la estructura de márgenes).

El lanzamiento del producto en otoño de 2006 fue acompañado de una nueva página web y de un comunicado de prensa en tres publicaciones dirigidas a profesionales de piscinas y minoristas especializados. El anuncio hacía hincapié en la ventaja de Coracle a la hora de atrapar peligrosos patógenos transmitidos por el agua como la Escherichia coli y el criptosporidio. Soren Chemical recibió más de 2.000 consultas de profesionales y minoristas durante los tres primeros meses de 2007. La empresa respondió directamente con un folleto, notas técnicas y una hoja de datos sobre la seguridad del material.

A pesar de estos esfuerzos, las ventas en febrero fueron de una pésima cifra de 111.000 dólares..

El dilema Frustrada por los decepcionantes resultados, Moritz revisó su plan de marketing con algunos colegas,

a los que indicó que la relativa inexperiencia de Soren Chemical en la comercialización de marcas orientadas al consumidor parecía estar entorpeciendo los esfuerzos con Coracle. Uno de los colegas se preguntaba si Moritz había tenido en cuenta en su totalidad a los productos competidores:

Somos nuevos en el mercado de piscinas privadas y tal vez no comprendemos plenamente a los consumidores. ¿De qué manera Coracle es beneficioso para ellos? ¿Y los consumidores entienden esto? Ya cuentan con otras opciones, y Coracle cuesta unos 25 dólares, un precio superior por

2 Las estimaciones de los ahorros de costes están basadas en el uso de productos químicos para piscinas convencionales, que son más del 85% del total de piscinas de los Estados Unidos. Las piscinas de agua salada utilizan bastantes menos productos químicos que las convencionales, aunque los clarificadores proporcionan beneficios similares en materia de seguridad.



unidad que el de los competidores. Creo que debemos utilizar como guía el precio de productos comparables.

Un segundo colega señalaba los retos que planteaba vender a través de distribuidores y minoristas:

Necesitamos estar seguros de que el producto resulta atractivo para distribuidores y minoristas desde el punto de vista económico. Después de todo, ellos ya venden otros clarificadores. ¿Por qué habrían de hacerle un hueco en las estanterías a Coracle? Me preocupa que sus incentivos no estén totalmente en línea con los nuestros. Si pudiéramos subir los precios, tal vez crearíamos un margen suficiente que hiciera que Coracle les resultara más atractivo.

A fin de hacer un diagnóstico más cuidadoso de la situación, Moritz decidió realizar una encuesta entre los profesionales y los minoristas especializados que habían hecho consultas sobre Coracle. La encuesta reveló que solo el 30% de los que respondieron recordaba haber recibido los materiales sobre Coracle que Soren Chemical les había enviado en respuesta a sus consultas. Además, aunque Soren Chemical había pasado la información de contacto de clientes interesados a los mayoristas apropiados, casi el 70% de los que respondieron declaró que sus distribuidores no les habían ofrecido Coracle. Una mayor demanda de Coracle entre los profesionales podría impulsar el producto, pero Moritz estimaba que necesitaría un presupuesto de 600.000 dólares para realizar una campaña de mailing e incluir anuncios en publicaciones del sector.

La encuesta también le sirvió a Moritz para aprender más sobre el uso y el conocimiento que tenían los consumidores sobre los clarificadores (véase el Anexo 3). Soren Chemical había fijado agresivamente en 25 dólares el precio sugerido de venta al público, y el coste anual estimado de 39 dólares era menor que el de la mayoría de los productos competidores. Moritz sospechaba que la mayoría de los propietarios de piscinas privadas simplemente no se daba cuenta del valor de Coracle en relación con los demás clarificadores.

La temporada de ventas de productos químicos para piscinas privadas concluiría en mayo. Moritz debía reevaluar toda la estrategia comercial. Si lograra identificar el problema, tal vez podría salvar en parte 2007 y posicionar Coracle para un segundo año exitoso.



Anexo 1 Datos financieros de Soren (en millones de dólares)

2004 2005 2006

Ingresos 439$ 444$ 450$ Coste de las mercancías vendidas 335 339 345 Beneficio bruto 104 105 105 Gastos generales, de administración y ventas 29 30 31 Investigación y desarrollo 8 8 9 Amortización 15 16 15 Gastos de explotación 52 51 50 Beneficio de explotación 52 51 50 Provisión para impuestos 12 11 12 Beneficio neto 40 40 38 Grupo de tratamiento del agua Ingresos 121 130 134 Beneficio bruto 36 39 40 Beneficio de explotación 15$ 17$ 17$

Anexo 2 Estructura de los márgenes

Coste por

contenedor Coste por

tratamiento

Precio de minorista/profesional 25,00$ 3,91$ Margen bruto de minorista / profesional 15% 15% Beneficio bruto de minorista / profesional 3,75$ 0,59$ Precio del distribuidor 21,25$ 3,32$ Margen bruto del distribuidor 30% 30% Beneficio bruto del distribuidor 6,38$ 1,00$ Precio de Soren Chemical 14,88$ 2,32$ Margen bruto de Soren Chemical 35% 35% Beneficio bruto de Soren Chemical 5,21$ 0,81$

Anexo 3 Encuesta entre minoristas especializados, datos seleccionados

Coste anual de los productos químicos a precios minoristas, excluidos los clarificadores (régimen recomendado) 300$ media % de consumidores que entiende y utiliza los clarificadores regularmente 25% Coste medio anual de los clarificadores a precios minoristas (régimen recomendado) 50$

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