PLAN DE MARKETING SOCIAL

Administracin PblicaVII ciclo

Integrantes:

-Lisset Prez Coronado.- Betisda Nauto Mancilla.- Erika Escobar Soto.-Christian Ahuanari Filleria.

Mg. Jorge Engracio Salinas

INTRODUCCIN

Un plan de marketing social es un verdadero reto para toda organizacin en este caso para el ESTADO y es hacer tangibles los productos o servicios, lo cual requiere de un gran ingenio, creatividad e imaginacin. Una vez hecho esto, el siguiente paso es la planeacin de los medios para difundir el plan o campaa social, esto genera un gran trabajo ya que existen una gran cantidad de medios para la ejecucin de la comunicacin social .la coordinacin de los medios es muy importante y debe establecerse segn la finalidad de la comunicacin, sin importar que esta sea la de informar, recordar, persuadir o educar.Un cambio social se puede lograr de manera planeada mediante la ejecucin de tareas regulares que conduzcan al alcance de objetivos y metas sociales, por esta razn son necesarias estrategias de cambio claras ya que sin ellas es poco probable que se llegue a los objetivos. Las estrategias se establecen en funcin de la mezcla de la siete p del marketing. Todaempresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar unPlan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximacin realista con la situacin dela empresa; que su elaboracin sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos losobjetivos; debe ser prctico y asequible para todo elpersonal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial. De manera que la tendencia a laglobalizacinde losmercadosy de la actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnolgica y ms precisamente de las tecnologas de lainformacin. Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin yLiderazgo.Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratgicas de mayor rango.El hecho de que el Marketing est vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a lasempresas, obliga a que tanto las tareas a desempear por lacomercializacincomo la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en unprocesode adaptacin continuo. Puesto que losproblemasque se plantean a las empresas evolucionan en eltiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevassoluciones. Lascrisiseconmicas con sus implicaciones en las cifras deventassin que la posibilidad de ganarmercadoa costa de los competidores resulte econmicamente rentable debido a los elevados costes de estasoperaciones. En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades deproduccina lademanday buscar nuevos o nuevosproductosen los que se puedan ocupar las capacidades ociosas. Estos problemas son ms agudos en lasPYMEdebido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificacin y a sus limitadosrecursosde gestin. As se va abriendo paso elconceptodemarketing estratgicoen el que las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en ladireccinestratgica de la empresa. Especialmente en lo refiere a la bsqueda de nuevos mercados ydesarrollode nuevos productos y tecnologas productivas.El Marketing Estratgico se dirige explcitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con laestrategiade la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar. La diferencia de las estrategias de marketing es que desempean un papel fundamental comofronteraentre la empresas y susclientes, competidores, etc. El desarrollo del marketing estratgico se basa en el anlisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otrasvariablesestratgicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.

El marketing2.1.1. Definiciones y conceptosEl marketing ha sido definido por la American Marketing Association como el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan losObjetivos individuales y organizacionales.El marketing, por lo tanto, est interesado en estudiar los procesos de intercambio entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios adecuados para que estos se produzcan.Venta

Marketing

HACIA UN MARKETING ESTRATGICO

Un plan de marketing es, un documento previo a unainversin, lanzamiento de unproductoo comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con eseproyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto eningeniera; en este prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines.Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna reglamentacin. Suredaccinconcienzuda obliga a un detallado anlisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara surentabilidad. Sin embargo, losproyectosaprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones.El Plan de Marketing, como se mencion, tiene tambin un cometido externo: suele se el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de unmovimientoestratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando laimagende una idea slida, bien definida y perfilada segn sus objetivos.As, un Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales:COMPLETITUD: Lo que interesa est en el Plan.BUENA ORGANIZACIN: Lo que interesa es fcil de encontrar.Segn Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto oServicioy el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando con un producto particular, ya en produccin, intentamos hacer uncambiode enfoque oposicionamientoen el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.

QUE ES UN MARKETING SOCIAL

El plan de Marketing Social debe establecer los objetivos que se persiguen, en forma sistematizada y a travs de un informe escrito. Ese informe, adems debe contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una campaa y la forma de evaluar sus resultados.Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar se debe especificar: que se har, como se har, cuando se har, quien lo har y cules sern los costos. Porque como cada actividad pretende obtener resultados especficos, tambin en el informe se debe presentar, una estimacin de los costos monetarios para saber que recursos se deben destinar para lograr los resultados especficos.El Marketing Social al igual que el Marketing tradicional intenta vender un producto teniendo en cuenta que el producto en este caso es generalmente una idea o prctica social. El Marketing Social, al igual que su predecesor el Marketing tradicional, puede abarcar una amplia variedad de temticas. Entre las mltiples temticas que pueden ser abordadas por el Marketing Social se encuentra lo referente al consumo de drogas, seguridad ciudadana, etc. ya que representa un problema que afecta a nuestra sociedad en su conjunto. El Marketing Social tiene como objetivo modificar o cambiar actitudes y de esta manera conseguir el bienestar de la sociedad y el consumidor a travs de los diferentes medios que la empresa u organizacin utilice para motivar el cambio en el comportamiento de los individuos. El Marketing Social segn Philip Kotler (1998) se define como El diseo, la puesta en prctica y el control de programas que tratan de incrementar la aceptacin de una idea, una causa o una prctica social entre los grupos meta. Otra definicin de Marketing Social es la que proporciona Alan Andreasen (1995) quien lo define como la aplicacin de las tecnologas del Marketing comercial, para el anlisis, planeacin, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo en orden de mejorar su bienestar y el de la sociedad

EL MIX DE MARKETING SOCIAL

A continuacin se expondrn diversas definiciones que distintos autores han otorgado a las 4P (producto, precio, plaza y promocin) del Marketing Social:a) Producto Segn Kotler y Roberto (1989) el producto social puede representar una idea, prctica o un objeto concreto. La idea puede ser una creencia (amamantar es bueno para mi hijo), una actitud o un valor (todos los humanos tienen los mismos derechos). Segn Weinreich (1996) el producto en el Marketing Social no es necesariamente un elemento tangible, existe una gran variedad de productos desde bienes fsicos o tangibles (Ej.: Pensamiento), prcticas (ejemplos: hbitos alimenticios), servicios (ejemplo: exmenes mdicos), y finalmente ideas (ejemplo: proteccin ambiental). Weinreich (1999) seala que la gente debe percibir que tiene un problema y que el producto es una solucin viable a ese problema. Segn health Canad (2005) el producto en el marketing social consta de 3 componentes: El producto real: el cual consiste en el comportamiento especfico que se est promoviendo. El producto aumentado: los servicios u objetos tangibles ofrecidos para apoyar dicho comportamiento El producto central: los beneficios que el pblico objetivo experimentar cuando experimenten el comportamiento. 9 b) PrecioWeinreich (1996) argumenta que el precio social representa lo que el consumidor debe realizar para obtener el producto del Marketing Social. Dicho precio puede ser monetario, o puede requerir que el consumidor invierta en intangibles tales como tiempo, esfuerzo, riesgo de vergenza o desaprobacin. El tema central es que el consumidor debe percibir que los beneficios de adoptar el producto social sean mayores que los costos, sino este difcilmente ser adoptado. c) Plaza Kotler (2002) describe la plaza como es donde y como el Mercado objetivo va a efectuar el comportamiento deseado, adquirir cualquier objeto tangible relacionado, y recibir cualquier servicio asociado. Weinreich (1996) seala que la plaza involucra la forma en la cual el producto social estar disponible. Cuando el producto social es un producto tangible se debe considerar un sistema de distribucin que involucre almacenamiento, fuerza de ventas, transporte, detallistas y lugares de distribucin. Cuando el producto social es un producto intangible, el lugar no est bien definido. Sin embargo se deben enfocar las decisiones en los canales a los cuales llegar al consumidor. Esto incluye clnicas, demostraciones en instalaciones propias y centros comerciales entre otros. d) PromocinLa promocin consiste en el uso integrado de actividades publicitarias, relaciones pblicas, promociones, seleccin de medios, venta personalizada y canales de entretenimiento (Weinreich 1996). Comunicacin y promocin generalmente involucra la persuasin para influenciar actitudes y/o comportamientos. Para persuadir se necesita capturar la atencin de la persona a travs del uso de ciertos recursos tales como la televisin, la radio, otras personas, etc. (McKenzie-Mohr & Smith 1999).

LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETINGEl plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar.En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificacin constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos.En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visin clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situacin en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca.Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecucin en los plazos previstos.

QU ES UN PLAN DE MARKETING?

Existen mltiples definiciones que intentan dar respuesta a esta pregunta. La formulacin que a continuacin se presenta es la que, en mayor medida, refleja las tres caractersticas bsicas que debe reunir un plan de marketing:El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto (Sanz de Tajada, L.A., 1974).De este modo, todo plan de marketing ha de:- Ser un documento sencillo- Poseer un contenido sistematizado y estructurado- Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control Este documento se caracteriza por poseer un contenido sistematizado y estructurado. En efecto, el plan de marketing:- Precisa de la realizacin de ciertos anlisis y estudios, dado que deber describir la situacin del pasado y del presente para, basndose en ella y como consecuencia del anlisis dinmico del mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le puedan presentar a la empresa.- Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado perodo de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.- Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de accin que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.- Detalla los medios de accin que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrn de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la especificacin de un plan de acciones detallado sobre productos, precio, publicidad, promocin, ventas, distribucin, etc.- Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por tanto, habr una cuenta de explotacin previsional en la que se detallarn los ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio o margen de contribucin previsto, segn los casos.Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia a que se han de definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control.Ello implicar la cuantificacin previa de los objetivos a alcanzar; la informacin, comparacin y explicacin de las desviaciones que se vayan produciendo y, en ltimo trmino, la adopcin de medidas correctivas que palien las desviaciones observadas.

Para qu sirve un plan de marketing?El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa queQuiera ser competitiva en el mercado. Como ya hemos explicado con anterioridad, por medio de este plan se fijan las actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados.No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada, sino que debe estar coordinado y ser coherente con la planificacin estratgica de la empresa, ya que slo as se le dar respuesta a las necesidades que debe cubrir.El plan de marketing no slo proporciona una visin clara de los objetivos finales y de cmo alcanzarlos. La recopilacin y elaboracin de los datos necesarios para su realizacin permiten calcular la duracin de cada etapa, as como los recursos econmicos y humanos con los que se cuenta para su desarrollo.Adems de todo esto, el plan de marketing aporta una visin actual y de futuro que contribuye a definir las directrices con las mximas garantas.Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:- Toda actuacin se basa en la situacin actual tanto de la empresa como de su entorno, es decir, supone una profunda investigacin sobre todos los aspectos de la organizacin y del mercado.- Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad comercial, ya que el plan de marketing se articula como un documento gua.- Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecucin de objetivos. En este sentido, informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre cul es la responsabilidad que tiene cada uno y de qu forma sus actividades inciden en la estrategia de la misma. Adems, los empleados no slo saben qu tienen que hacer, tambin conocen cundo.- Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos necesarios para la ejecucin del plan.- Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboracin de un documento de este tipo obliga a que todos los aspectos del mismo sean recogidos de manera escrita.- Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su competencia.- Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.- Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles desviaciones permanezcan en el tiempo.- Facilita el avance continuo hacia la consecucin de los objetivos.

Gua para desarrollar un Plan de MarketingSocial

El plan de Marketing Social debe establecer los objetivos que se persiguen, en forma sistematizada y a travs de un informe escrito. Ese informe, adems debe contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una campaa y la forma de evaluar sus resultados.Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar se debe especificar: que se har, como se har, cuando se har, quien lo har y cules sern los costos. Porque como cada actividad pretende obtener resultados especficos, tambin en el informe se debe presentar, una estimacin de los costos monetarios para saber que recursos se deben destinar para lograr los resultados especficos.El presupuesto de los programas de Marketing Social se debe estimar para toda su duracin, que puede ser de semanas, meses o aos. Por ejemplo, si se desarrolla un plan que se instrumentara en un periodo de tres aos, se determinara cunto dinero se necesitara para ese primer ao y las estimaciones para el segundo y tercer ao, que se deben basar en los costos proyectados.El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma:1) Investigacin y Anlisis de los posibles destinatarios del Programa.2) Evaluacin de la problemtica social actual.3) Anlisis F. O. D. A.4) Objetivos y Problemas del Programa de marketing Social5) Evaluacin de estrategias de Marketing social6) Diseo del Programa7) Pruebas y Ensayos de la Estrategia8) Ejecucin del Plan de marketing social9) Control del Programa de marketing social10) Evaluacin del Plan de marketing social

EL PLAN DE MARKETING SOCIAL SE PUEDE ESTRUCTURAR DE LA SIGUIENTE FORMA1)Anlisis de los posibles destinatarios del Plan:En este informe se explica cul es la idea que se quiere difundir o la conducta que se quiere modificar. Se describe quienes sern los destinatarios y sus segmentos, como la posicin del mensaje segmentos. En el informe se incluye:El perfil de los destinatarios, se analiza el impacto del mensaje sobre los destinatarios en el pasado, se evalan nuevas formas de presentar el mensaje y finalmente, se hace un anlisis del entorno.Adems se debe expresar en que se fundamenta el anlisis realizado: doctrina sobre la materia, anlisis de estudios recientes sobre actitudes y conducta del pblico-objetivo, etctera.

2)Evaluacin de la problemtica social actual.Se evala las condiciones actuales de la sociedad desde el enfoque sociolgico sobre determinada problemtica o sobre algn tema especial, se considera al estudio de un problema observando un campo amplio de la sociedad como muestra, es decir que no va a reflejar una conducta individual, sino siempre abarcar un comportamiento colectivo. Es para una explicacin mucho ms amplia, pero si quieres resolver la cuestin, bsicamente el mtodo y procedimiento del enfoque sociolgico apunta a un estudio amplio de conductas colectivas, o comunidades determinadas.

3)Anlisis F. O. D. A.Identificacin de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De acuerdo a este anlisis se deben establecer las prioridades del plan de Marketing social.El mtodo de identificacin de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (F.O.D.A.) intenta aprovechar las oportunidades que se presentan, apoyndose en sus fortalezas. Por otro lado, rechaza las amenazas y trata de mejorar en sus puntos dbiles. En el mtodo de anlisis F.O.D.A. se hacen las siguientes preguntas:* Que tendencias, cambios o necesidades no consideradas del medio ambiente del programa de Marketing ofrecen una oportunidad para que el programa logre sus objetivos de manera ms eficaz*Que situaciones, barreras o limitaciones del entorno y que cambios en este ltimo, se presentan potencialmente como perjudiciales o problemticos para alcanzar satisfactoriamente los objetivos del programa.* Que recursos o capacidades del programa de Marketing pueden aprovechar oportunidades descubiertas en el entorno o pueden utilizarse de manera efectiva para el logro de los objetivos de Marketing.*Que aspectos de un programa de Marketing o que debilidades o limitaciones de la organizacin lo hacen particularmente vulnerable ante las amenazas del entorno detectadas o le impiden lograr los objetivos de Marketing social.

4)Objetivos y Problemas del Programa de marketing Social.Se describe cual es la respuesta que se espera de los destinatarios del plan, se cuantifican las metas y se evalan los inconvenientes que se pueden presentar.a) Proporcionar informacin. Significa que muchas de las causas sociales tienen como objetivo informar o ensear a la poblacin, esto implica programas educativos, como campaas de nutricin, higiene, conciencia del medio ambiente, etc. b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Existen causas sociales que tratan de inducir a las personas a tomar una accin determinada durante un perodo de tiempo dado. Por ejemplo, apoyo a organizaciones de beneficencia, campaas de vacunacin preventiva, entre otras. c) Cambiar comportamientos nocivos. Otras causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar ciertos aspectos de su comportamiento para as beneficiar a los individuos como por ejemplo, dejar de fumar, no drogarse, reducir el consumo de alcohol, etc. d) Cambiar los valores de la sociedad. Algunas causas sociales tienen por objetivo modificar los valores o creencias arraigadas en la sociedad. Por ejemplo, eliminacin de costumbres ancestrales, planificacin familiar, incineracin de cadveres, etc.

5) Evaluacin de estrategias de Marketing socialSe evalan diferentes alternativas entre las estrategias de Marketing social para finalizar con la eleccin de una, con sus fundamentos. De cada alternativa se analiza en qu consistir cada estrategia, oportunidad de puesta en marcha, quienes sern los responsables, los costos de cada estrategia y los recursos para solventar cada estrategia. Es fundamental que por cada actividad que se pretenda realizar se estimen los costos. Tambin se debe exponer el tipo de tecnologa que requieren.

5.1. Tipos de estrategias de cambio social.Los diferentes tipos de estrategias se catalogan atendiendo a las esferas en las que centran su diseo, las mismas pueden ser:a. La tecnolgicab. La Econmicac. La Poltica legald. La Educativae. La de Marketing Social.

A. Las estrategias tecnolgicas se refieren a la modificacin sustitucin o innovacin de productos. La introduccin de productos tecnolgicos en la sociedad tiene implicaciones diferentes para los grupos que la componen. Lo que para algunos es un logro natural y lgico para otros es un fenmeno que va a afectar las caractersticas de su vida hasta ese momento. En Amrica Latina, a partir de la dcada del 60, se trat de introducir nuevas tecnologas en el campo de la agricultura, para eso eran necesarios no solo los instrumentos de trabajo sino las personas que los emplearan. Las campaas estaran dirigidas a que los campesinos aceptaran y aprendieran a manejar los nuevos instrumentos. Los resultados fueron diversos.B. Las estrategias econmicas van dirigidas a cuestiones de costo y estmulo. Son pocas las campaas con fines econmicos propiamente dichos. Ms bien la relacin con lo econmico se refiere al vnculo entre costo y beneficio. La pregunta sera entonces sobre la rentabilidad de la estrategia, las posibilidades de que los recursos empleados beneficien a la sociedad. En este sentido podran verse afectados proyectos que beneficiaran a pequeos grupos o comunidades al considerarse que su alcance es limitado dentro de la sociedad.C. Las estrategias de corte poltico - legal tienen en cuenta para su realizacin las legislaciones de los pases en que se realizan las campaas. Es necesario conocer las restricciones legales en cada contexto. En algunos casos, a travs de las estrategias, a largo plazo pueden lograrse cambios a nivel legal. Como ejemplo pueden apreciarse la influencia que han ejercido las campaas de cuidado del medio ambiente sobre las decisiones de las empresas. Estas estrategias, como mediadoras, han posibilitado acercarse al problema medioambiental desde otras perspectivas.D. Las estrategias educativas se basan en informacin y trabajos educativos. Su funcin es la de transformar o crear nuevas conductas en los diferentes grupos sociales. No se refiere nicamente a la educacin escolar, tiene un alto contenido cvico. Las modificaciones de las actitudes cotidianas de los diferentes actores sociales. En este sentido pueden apreciarse desde las estrategias dirigidas a la alfabetizacin, las campaas para desarrollar hbitos de lectura, hasta las que modifican el pensamiento con respecto a actitudes sociales, como son el caso de la aceptacin de la participacin de la mujer en diferentes esferas de la produccin social o el cuidado de los bienes pblicos y del entorno. En ella se incluye tambin a la educacin para la salud, como centro de modificaciones de la conducta de los individuos.E. Las estrategias de Marketing Social es una estrategia para cambiar la conducta, combina los mejores elementos de los planteamientos tradicionales de cambio social con una planificacin integrada y un marco de accin y utiliza los avances en la tecnologa de las comunicaciones y en las habilidades de marketing.

6) Diseo del ProgramaSe estructura el programa y se realiza una pormenorizada descripcin del Plan de Marketing social.

7)Pruebas y Ensayos de la EstrategiaSe realizan pruebas y ensayos que servirn para evaluar si las tcnicas que se utilizaran tienen la respuesta deseada del pblico.

8) Ejecucin del Plan de marketing socialPara que la ejecucin del plan tenga xito, se recomienda lo siguiente:* Tener claramente delimitada las responsabilidades de quienes trabajan en el programa, definiendo quienes, que y cuando debe actuar en las diferentes etapas.* Detallar cuidadosamente las tareas que se deben realizar y el tiempo en que deben ser realizadas.* Prestar atencin a todos los detalles del programa. No dar nada por sentado, ni considerar nada obvio.* Hacer un correcto seguimiento de lo que se debe hacer para asegurarse de que sea hecho en el tiempo pautado.Tambin es necesario confeccionar un calendario con las actividades de la campaa.El marketing social es a final de cuentas, marketing, y para ejecutarse se tienen que dominar sus conceptos. En otras palabras, se establecen objetivos, mercados meta, pruebas de portafolio, focus group, ejecuciones en canal, medios, mediciones, ROI, y normalmente se realiza en forma de campaa anual. La RSE es un estrategia permanente transversal a todas las reas de una organizacin y enfocada a stakeholders.

9)Control del Programa de marketing social.Se describen las formas en que se va a controlar la marcha del plan. El control es un proceso en el que se deben considerar las siguientes etapas:1) Se debe tener claro que queremos lograr con el control.2)Se debe evaluar el desempeo de los ejecutores del plan.3)Diagnostico de la causa del resultado de la evaluacin de desempeo de los ejecutores.

10) Evaluacin del Plan de marketing socialUna etapa importante del programa de marketing social es su evaluacin, que debe ser til para sacar conclusiones respondiendo a las siguientes preguntas:1)El plan ha sido til para los objetivos que se tenan2)El plan ha promovido los cambios que se deseaban3)Se utilizaron los medios adecuados para el planSi bien la evaluacin se efecta principalmente al finalizar el plan, es conveniente realizar esta actividad en el antes y durante el desarrollo del plan.Una de las cuestiones para analizar, es el impacto causado por el plan en sus efectos, si verdaderamente estos eran los que se tenan como objetivo al disear el plan.

La evaluacin del Plan de Marketing comienza ya en la fase de ejecucin de este, mediante la revisin del cumplimiento de las expectativas marcadas. No debe realizarse solamente una vez al ao, sino diariamente, semanalmente, mensualmente. Tenemos que seguir los objetivos y las estrategias marcadas pero no debemos considerarlo un documento intocable, sino que tenemos que saber efectuar las correcciones oportunas en caso de que detectamos desviaciones en relacin a los objetivos previstos.La conclusin de esto es que el Plan de marketing no solo tiene que ser controlable, sino tambin flexible.Tal y como hemos visto en la fase de anlisis toda actividad empresarial se enmarca en un entorno dinmico y cambiante. Nuestra empresa puede mantener durante un periodo las mismas caractersticas definidas en la ficha inicial, pero sin embargo est sujeta a la influencia de las novedades imprevisibles que se produzcan a su alrededor.Las desviaciones de los resultados reales respecto a los objetivos marcados se pueden valorar en base a porcentajes. En el momento de la planificacin de las estrategias tenemos que definir cul es el porcentaje mximo de desviacin que la empresa puede asumir y durante qu periodo, por lo que en caso de superarlo habr que desarrollar acciones alternativas o incluso poner en marcha un Plan de Marketing de Situacin Excepcional.Estas estrategias alternativas no tienen que contemplar solamente situaciones excepcionales negativas en las que no se alcancen las metas presupuestadas sino tambin desviaciones positivas, en las que se superen las previsiones ms optimistas.El Control del Plan de marketing tiene que basarse en un estudio segn las siguientes premisas:- Lo que se est haciendo bien. Es decir analizar los objeticos que se estn alcanzando en los plazos previstos y por tanto seguir llevando a cabo las estrategias que nos estn ayudando a conseguirlos.- Lo que hay que mejorar. Enumerar en primer lugar los objetivos que por el contrario no se estn consiguiendo y detectar las causas. Este punto puede ser ms complicado y en ocasiones nos obligar a iniciar de nuevo todo el proceso de Plan de Marketing, empezando por el anlisis del mercado tanto interno como externo.- Lo que hay que aprovechar. En esto caso se trata de identificar objetivos que probablemente no habamos detallado como en el plan de marketing inicial y sin embargo su consecucin no est ayudando en la buena marcha de la empresa. La misin ser en este caso potenciarlos y convertirlos en prioritarios.Las principales herramientas de estudio de cumplimiento de que dispone un establecimiento son- Anlisis de las unidades de venta de producto- Anlisis de los gastos- Anlisis del beneficio- Anlisis de la poltica de precios- Anlisis de la repercusin en las ventas de determinadas promociones basadas en descuentos- Anlisis del impacto de una campaa publicitaria (en cualquiera de los medios)- Anlisis de una campaa de relaciones publicas- Anlisis de la acogida de un nuevo producto o servicio- Anlisis de encuestas de satisfaccin a clientesEn definitiva, el Plan de Marketing es una herramienta extremadamente til, que nos permite marcar el camino que queremos seguir para llegar a un lugar concreto. Es el GPS de la empresa. Es muy difcil elaborarlo sin no sabemos dnde nos encontramos al principio y donde queremos ir al final.

CASO PRACTICO: PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA PREVENCIN DEL CONSUMO DE MARIHUANA EN LA REGIN DE COQUIMBO

RESUMEN EJECUTIVO

El presente Seminario Superior en Marketing, titulado Marketing Social para la prevencin del consumo de marihuana en escolares de Enseanza Media de la Regin de Coquimbo, tiene como objetivo general realizar una propuesta de Plan de Marketing a CONACE, institucin a cargo de la problemtica de drogas a nivel nacional y regional.

En primera instancia, se realiz una investigacin a los actores involucrados en la labor preventiva de marihuana realizada por CONACE en la Regin de Coquimbo. Lo anterior incluy la realizacin de una encuesta a una muestra representativa de la poblacin escolar de Enseanza Media de la regin. A travs de esta encuesta se identific, un alto porcentaje de alumnos que considera que la marihuana puede consumirse moderadamente, un bajo posicionamiento de CONACE en los alumnos, y una baja frecuencia en la realizacin de actividades de prevencin en los colegios. Tambin se realizaron entrevistas a orientadores y representantes de CONACE provenientes de las comunas de La Serena Coquimbo, Ovalle e Illapel, en donde se pudo constatar la difcil insercin curricular que poseen los programas de prevencin en los colegios.

Posteriormente se analiz el ambiente interno y externo de CONACE, en relacin a su labor de prevencin del consumo de marihuana en escolares de Enseanza Media de la Regin. Entre sus principales fortalezas, destaca su eficiente estructura organizacional y la amplia cobertura de sus programas preventivos en los colegios de la regin. As mismo las principales debilidades identificadas fueron la escasez de material especfico sobre marihuana (videos, actividades) y el espordico contacto de CONACE con el alumnado.

Finalmente en base a los resultados de las etapas anteriores se dise una propuesta de Plan de Marketing para la prevencin del consumo de marihuana en escolares de Enseanza Media de la regin. Este Plan aborda el tema de la marihuana de una forma directa e interactiva, involucrando a profesores, apoderados

. EL PAPEL DE CONACE EN LA PREVENCIN ESCOLAR DE ENSEANZA MEDIA

Para la prevencin escolar de Enseanza Media CONACE cuenta con un programa, elaborado en conjunto con MINEDUC y la Escuela de Sicologa de la Universidad Catlica, denominado "Yo Decido. El objetivo de este programa es desarrollar, potenciar y reforzar habilidades personales y grupales que protejan del consumo de drogas y disminuir los factores de riesgo asociados al consumo.Yo Decido cuenta con manuales para realizar actividades, esencialmente de relajacin, desarrollo de habilidades sociales y actividades con material audiovisual. Esto permitira el desarrollo de una actitud de prevencin frente a las drogas.

El programa se enfoca en alumnos de primero a cuarto ao medio de establecimientos municipales, particulares subvencionados y pagados de todas las regiones de Chile.Objetivos del programa Yo DecidoSegn CONACE(2007) los objetivos del programa de Enseanza Media Yo Decido son:

Adquirir informacin para la toma de decisiones en relacin al consumo de alcohol y/o drogas. Desarrollar habilidades protectoras frente al consumo de alcohol y drogas Fortalecer los vnculos comunitarios Adems CONACE cuenta con un programa de reforzamiento anexo al programa Yo Decido denominado Enfcate". Este programa trata sobre habilidades sociales abordando el tema de las drogas en base el comportamiento de los jvenes hoy en da.Los programas de prevencin de drogas Yo Decido y Enfcate son programas de prevencin de drogas a nivel primario y secundario.

Para desempear su labor en cuanto a la prevencin del consumo de marihuana en escolares de Enseanza Media de la regin cabe destacar la importante cobertura que posee CONACE en cuanto a sus programas preventivos. Esta cobertura se estima en un 98% principalmente en colegios municipales y particulares subvencionados de la Regin. Para el caso de colegios particulares puros no existe cobertura, debido a que los fondos destinados para la prevencin no involucran el sector privado de la Educacin. Debido a esto el sector privado de la educacin debe asumir el 100% del costo de adquisicin del material.

CONACE a nivel regional distribuye materiales pertenecientes a los programas preventivos vigentes en la Educacin Media (programa Yo Decido y Enfcate). Dichos programas son creados a nivel nacional por parte de profesionales expertos en el rea de prevencin. CONACE maneja una base de datos con todos los colegios inscritos para aplicar los programas de prevencin y posteriormente realiza una validacin de matricula7 cada ao por establecimiento. Esta validacin determina el nmero de material a entregar, segn el nmero de alumnos por cada colegio de la Regin. La informacin recopilada es enviada directamente a CONACE nacional y posteriormente este distribuye el material alos colegios identificados por parte de CONACE Regional. Una vez entregado el material CONACE regional hace monitoreo y seguimientos con el objetivo de verificar si el material fue enviado o no por parte de CONACE nacional. Estas acciones se realizan para evitar que algn colegio inscrito quede sin recibir el material de prevencin de drogas.Los actores que se desenvuelven en la implementacin y puesta en prctica de los planes de prevencin diseados por CONACE son: profesores, orientadores, unidad tcnica de los establecimientos, monitores voluntarios de las familias y finalmente los alumnos.En base a lo anterior CONACE realiza capacitaciones y asesoras a monitores voluntarios de las familias de los estudiantes, a orientadores y docentes, para lograr una implementacin eficiente de los materiales relacionados con los programas de prevencin en el consumo de marihuana.CONACE adems realiza distintas actividades de sensibilizacin acerca del uso, abuso y consecuencias del consumo de marihuana (Charlas, talleres, etc.) con el alumnado de diversos colegios (aquellos con una mayor poblacin escolar).Adems se realizan actividades de ndole deportivas y recreativas.

PLAN DE MARKETINGOBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING Objetivos Generales:Informar y sensibilizar, acerca de las implicancias del consumo de marihuana, a los escolares de Enseanza Media de la Regin de Coquimbo, a travs de un programa de prevencin enfocado en la marihuana Desarrollar en los alumnos habilidades protectoras frente al consumo de marihuana.

Objetivos Especficos:Lograr una participacin de al menos un 60% de los alumnos de Enseanza Media cubiertos por el programa.Disear actividades que sean atractivas para al menos un 70% de los alumnos que hayan participado en el programa. Apoyar la labor de CONACE regional a travs de nuevos medios tecnolgicos.Aumentar la percepcin del riesgo que el consumo de marihuana representa para la salud y otros aspectos del desarrollo personal de los escolares de Enseanza Media de la regin. Disminuir el consumo de marihuana en Estudiantes de Enseanza Media de la Regin de Coquimbo.

PROGRAMA DE PREVENCION DEL CONSUMO DE MARIHUANA YO PIENSO.. Y T

Estructura estratgica del Plan de MarketingLa estructura estratgica del programa involucra los cuatro componentes de una estrategia de Marketing. Estos componentes son: estrategia de producto, precio, plaza y promocin. Adems debido a las caractersticas del producto social realizado, el cual involucra la participacin de diversos actores de la unidad educativa se incluy una estrategia de personal.

Estrategia del producto:El producto social a promover es la actitud preventiva hacia el consumo de marihuana por parte de los alumnos de Enseaza Media. Se propone que dicha actitud preventiva est respaldada por un producto tangible el cual consiste en un programa de prevencin sobre la marihuana. Este programa surge debido a la problemtica existente a nivel pas referente a la baja percepcin de riesgo asociada al consumo de marihuana, y los resultados de la investigacin de campo realizada en el captulo anterior.El programa de prevencin del consumo de marihuana tiene como nombre Yo piensoy t?, y est dirigido a escolares de Enseanza Media de la Regin de Coquimbo.

Estrategia del Precio:

Para la realizacin del programa, la estrategia de Precio Social consider la disminucin del costo de oportunidad de los escolares de Enseanza Media relacionado con la participacin en las actividades propias del programa en funcin de los siguientes factores:

a) Tiempo:

Se pretende minimizar el tiempo de horas de clase que los alumnos deben sacrificar para participar en las actividades del programa. Para esto se disearon actividades que no exceden las dos horas pedaggicas. Adems se destaca una de las actividades denominada concurso de titulares, la cual depende exclusivamente del tiempo que el alumno le dedique sin comprometer necesariamente horas

pedaggicas. Cabe sealar que la mayora de las actividades del manual estn diseadas para ser efectuadas en una sola hora pedaggica a excepcin de la actividad videos situacionales en la cual se requiere de dos horas.

La disminucin del tiempo en las actividades del manual de clases se consider debido a que muchas de las actividades del programa Yo Decido involucran al menos dos horas pedaggicas.

b) Dinero

La mayora de las actividades del manual de clases, no requieren desembolso de dinero por parte de los alumnos, salvo en el caso de la actividad concurso de titulares en la cual se requiere de materiales como pegamento, hojas y diarios, por parte de los alumnos.

c) Intereses de los alumnos

Para la realizacin del manual de actividades, perteneciente al programa de prevencin del consumo de marihuana, se consideraron intereses de los alumnos en horas de clases de orientacin y consejo de curso (actividades de relajacin, ver videos o documentales y actividades de juegos entre compaeros). De esta manera se pretende minimizar el costo oportunidad, diseando actividades en base a sus preferencias.

As mismo debido a que la tecnologa fue uno de los intereses de mayor preferencia por parte de los alumnos encuestados, se consider este antecedente para la creacin del sitio web.d) Acceso a medios

Para la realizacin del programa se consider la utilizacin de medios tecnolgicos disponibles en los colegios, con especial nfasis en el uso de Internet. Lo anterior se determin debido a la existencia del proyecto Enlaces, el cual posee una cobertura del 80% aproximadamente en los colegios de Enseanza Media de la regin. Dicho proyecto involucra que los establecimientos educacionales posean conexin a internet.

Estrategias de distribucin:

La estrategia de distribucin involucra la distribucin del manual de actividades, el contenido audiovisual y la gua para padres.

Para la distribucin de estos subproductos relacionados con el programa de prevencin del consumo de marihuana se adoptar el siguiente procedimiento.Se realizar un proceso de validacin de matriculas, por parte de las oficinas comunales PREVIENE en los establecimientos de Enseanza Media de las comunas de La Serena, Coquimbo, Ovalle e Illapel. Esta validacin permitir determinar el nmero de alumnos que debern ser cubiertos por el programa piloto de prevencin del consumo de marihuana.

La informacin recopilada a travs de este registro deber ser enviada a CONACE nacional, el cual determinar el nmero de material a entregar, en base a las caractersticas y necesidades de cada establecimiento educacional de las comunas antes mencionadas.

La distribucin final de los subproductos del programa deber ser realizada porCONACE nacional.

Estrategias de Promocin

La promocin es fundamental para posicionar tanto el programa de prevencin de marihuana como la actitud preventiva de su consumo en los escolares de Enseanza Media de la Regin de Coquimbo. Los recursos utilizados (mayores detalles, ver Anexo F) para promover la actitud preventiva en el consumo de marihuana, as como los recursos utilizados para promover el programa de prevencin asociado, son los siguientes.

a) Slogan

Considerando los aspectos que involucran el consumo de marihuana en los escolares, entre los que destacan la baja percepcin de riesgo asociada a su consumo, la gran oferta existente en la regin y el fcil acceso de esta droga se ha determinado crear un Slogan con un mensaje de autoreflexin para el alumno. El Slogan del programa de prevencin del consumo de marihuana escogido fuYo pienso, y t? el cual pretende inculcar en el alumno una actitud de responsabilidad frente al consumo de marihuana a travs del autocuidado y asertividad.

b) Medios publicitarios:

La estrategia promocional involucra la utilizacin de diferentes medios publicitarios. Los medios publicitarios a utilizar son : Folletera impresa, afiches y cuas radiales.

-Folletera impresa : Se repartirn folletos en los distintos colegios de la Regin (Coquimbo, Ovalle, Illapel, La Serena), con el objetivo de promocionar la actitud preventiva hacia el consumo de marihuana entregando adems informacin resumida acerca de los principales daos que produce el consumo de marihuana. Tambin se incluir la direccin del sitio Web del programa de prevencin, para conseguir una difusin adecuada de este subproducto. Afiches: Se entregarn en los colegios de la regin (La Serena, Coquimbo, Ovalle e Illapel) afiches, que contendrn el Slogan, imagen del programa, y la direccin del sitio web para ser colocados al interior de los establecimientos educacionales.

Cuas Radiales: Se debern utilizar cuas radiales alusivas al programa de prevencin en las principales radios de las comunas de la regin mencionadas con anterioridad. Adems se espera el apoyo de las radios escolares para la difusin de estos avisos publicitarios al interior de los colegios.

Visita del Bus CONACE a las comunas : Se utilizar este recurso disponible por parte de CONACE regional, para realizar visitas a las comunas, difundir el mensaje del programa preventivo en los escolares y realizar actividades de promocin en las respectivas comunas.

. PLAN DE ACCIN

En el presente captulo se presenta el plan de accin determinado para poder llevar a cabo la Estrategia de Marketing establecida en el captulo anterior.

Creacin del material

La creacin del material referente al programa preventivo deber realizarse en el perodo correspondiente de Enero a Febrero del ao 2008.

Los materiales a elaborar son los siguientes:

a) Elaboracin del manual preventivo Yo pienso ...y t?

El material se elaborar en CONACE Regional teniendo como base las dinmicas de las actividades para despus con asesora de un diseador grfico crear el manual.

b) Elaboracin del material audiovisual

De acuerdo con las descripciones de los videos propuestos en el material, se convocar a personas pertenecientes a las redes de apoyo (centros de alumnos, centros de rehabilitacin) que asumirn el rol de actores.

c) Creacin del sitio Web www.yopienso.cl

Se contratarn los servicios de un diseador de pginas Web, el cual desarrollar el sitio en base a los requerimientos especificados en la Estrategia de Producto. Adems se deber inscribir el dominio www.yopienso.cl en el centro de informacin de redes (NIC, Chile) y contratar los servicios de Hosting durante el periodo de un ao. Tambin se requerirn los servicios de un Webmaster, encargado de la administracin y mantencin de la pgina.

d) Elaboracin de Gua para padres Hablemos en el Hogar

El material se elaborar en CONACE Regional con la asesora de un diseador grfico.

Elaboracin del material publicitario

La elaboracin del material publicitario se realizar durante el perodo correspondiente a los meses de Enero a Marzo del 2008. Los materiales a elaborar son los siguientes:

a) Folletera

Se desarrollar en CONACE regional el diseo de los folletos, mediante el asesoramiento de un diseador grfico. Posteriormente se requerirn los servicios de imprenta para la reproduccin de los folletos.

b) Elaboracin de afiches

Se desarrollar en CONACE regional el diseo de Afiches, mediante el asesoramiento de un diseador grfico. Posteriormente se requerirn los servicios de imprenta para la reproduccin de dichos afiches.

c) Elaboracin del mensaje Radial

Con el apoyo de una radio se elaborar una cua radial, la cual contendr el mensaje alusivo al programa de prevencin de marihuana. Distribucin y reproduccin del material.

Durante la primera semana del mes de Marzo del ao 2008 CONACE Regional enviar a CONACE Nacional el material correspondiente a los subproductos del programa preventivo (manual de actividades, gua para padres y contenido audiovisual) con el objetivo de que CONACE Nacional se encargue de la reproduccin del material. Posteriormente las oficinas PREVIENE realizarn una validacin de matrcula en los establecimientos de Enseanza Media de la Regin de Coquimbo de las comunas de Coquimbo, La Serena, Ovalle e Illapel. Esta validacin consiste en un registro el cual contendr el nmero de alumnos por colegios y por curso. Estos registros debern ser enviados a CONACE nacional para de esta manera determinar los requerimientos de material segn dichos establecimientos.

CONACE nacional deber reproducir el material y as mismo distribuirlo en los establecimientos de Enseanza Media de la Regin de Coquimbo correspondientes a las comunas de Coquimbo, La Serena, Ovalle e Illapel durante el mes de abril del ao 2008.

Visitas a Colegios por parte de CONACE

CONACE, a travs de sus oficinas PREVIENE visitar a los colegios de las comunas de La Serena, Coquimbo, Ovalle e Illapel, durante el perodo correspondiente a los meses de Marzo a Abril del ao 2008. Estas visitas se realizarn con el objetivo de explicar a la unidad educativa (Orientadores, Docentes y Directivos) las implicancias del programa preventivo Yo pienso y t?.

Junto con lo anterior se entregar el material publicitario correspondiente a los afiches y folletera impresa referentes al programa de prevencin de marihuana. Adems se le pedir a la unidad educativa de cada colegio que confeccione un registro que contenga:

Los cursos en los cuales se aplic el manual de actividades.

Profesores que participaron en la aplicacin del programa.

Lanzamiento oficial del programa Yo pienso y t?

Durante el mes de Abril del ao 2008 se realizar el lanzamiento oficial del programa de prevencin a nivel regional y comunal. Se requerir la participacin de agrupaciones artsticas y culturales pare este evento.

Difusin Radial del programa

Durante el perodo de Abril a Junio del ao 2008 se difundir el mensaje radial, relacionado con el programa de prevencin, en radios pertenecientes a las comunas contempladas por el programa en la regin.

Visita del Bus CONACE a las comunas

PLAN DE MARKETING SOCIAL

Durante el perido comprendido entre los meses de Abril y Junio del ao 2008, el personal de CONACE visitar las comunas contempladas en el programa preventivo a travs del Bus CONACE, disponible en la regin de Coquimbo. A travs de este medio se realizarn actividades de difusin y promocin alusivas al programa de prevencin de marihuana. Para estas actividades se contemplar el uso de dependencias pblicas disponibles en las comunas de La Serena, Coquimbo, Ovalle e Illapel. Las visitas no excedern el da de permanencia. Para procurar una asistencia adecuada de escolares, las oficinas comunales PREVIENE debern repartir invitaciones a los alumnos a travs de sus redes de apoyo, como centros de alumnos y docent