Trabajo Prctico N 1 Macroambiente y Microambiente

UPAGU FCEA Administracin de Empresas (Direccin de Marketing)

TRABAJO PRACTICO N 1 Planeamiento estratgico

Caso: SMILE S.A.

Usted ha sido requerido como consultor con el objeto de prestar asistencia a la Direccin de Smile S.A. La empresa necesita asesoramiento para delinear el futuro del negocio en los prximos aos, ya que los directores se encuentran preocupados por la situacin que se les presenta tanto en el mercado nacional como en el internacional (Mercosur, mayor competencia de diversos orgenes, etc.).

La empresa fue fundada en 1959 por Len Smilevicius, dedicndose a la fabricacin y venta de productos para la higiene bucal, siendo su fuerte las pastas dentales de consumo masivo. Smilevicius imaginaba a futuro una empresa pujante e innovadora que liderara el negocio de la higiene bucal. Su primer nombre fue Vicius Bucales S.A., pero a instancias de los hijos del fundador, fue rpidamente cambiado por Smile S.A.. Desde el comienzo intent abarcar todo el mercado nacional, en lo que a artculos de su fabricacin se refiere.

La empresa comenz a operar en una planta situada en la provincia de Buenos Aires, realizndose all la fabricacin. Durante los primeros 15 aos la empresa tuvo un crecimiento muy importante que la llev a obtener solidez econmica y gran prestigio comercial. Su esquema de distribucin y logstica le aseguraba la colocacin de grandes volmenes en diferentes puntos del pas en el momento oportuno.En la dcada del 70 este crecimiento se estanc. A principios de los 80, con el auge de las importaciones, la actividad se vio seriamente perjudicada, lo que hizo que su imagen de marca y el prestigio logrado entre los clientes se deteriorara. Adems, como la Direccin deseaba una empresa de perfil bajo la estrategia comunicacional de Smile era inexistente, lo que le impeda moldear su imagen en el mercado. Esta situacin hizo que el futuro de Smile comenzara a verse comprometido.

Desde 1960 la Direccin del rea de Produccin estuvo en manos del bioqumico Dr. Carlos Formulatis, quien tena gran capacidad y experiencia en todo lo relacionado con la elaboracin de productos dentales. Formulatis incorpor maquinarias de avanzada para la poca y, aplicando una rgida direccin, logr elevar los estndares de produccin, que eran la mayor preocupacin de la empresa. Esto trajo aparejada una significativa reduccin de los costos de elaboracin, con grandes volmenes de artculos para abastecer al mercado, ya que uno de los mayores objetivos de la empresa era tener la suficiente eficacia para cubrir todos los requerimientos del mercado.

Con el correr del tiempo se fueron incorporando especialistas a la empresa, haciendo su aporte especficamente al rea de produccin. Las decisiones eran siempre tomadas por el Sr. Len Smilevicius, con el asesoramiento del Dr. Formulatis. La filosofa de la Direccin era que, siempre y cuando se fabrique un producto con materia prima de buena calidad, con un fuerte control sobre el producto final, y a un precio relativamente accesible, se vendera fcilmente.A partir de 1991, con el plan de convertibilidad y la apertura de las importaciones, aparecieron gran cantidad de pastas dentales provenientes de los EE.UU., con variados sabores y altas especificaciones, y con precios a la par de las nacionales.

Por otra parte, el principal competidor, Mr.Dent S.A., est por realizar un Joint Venture con una importante empresa extranjera que opera en el sector. sta participara en el emprendimiento como asociada aportando nuevas maquinarias que estandarizaran la produccin, haciendo disminuir el costo de los productos y posibilitaran el trabajo con economas de escala en el caso en que el mercado absorba grandes cantidades de productos para la higiene bucal.

Los productos que Smile fabrica y comercializa son los siguientes:

1. Pasta dental de consumo masivo: envasada en tubos de aluminio. Su precio de comercializacin es bajo. Se espera que el mercado masivo decrezca en los prximos aos.

2. Pastas dentales con especificaciones: cumpliendo todas las especificaciones requeridas por los segmentos a los que el producto es dirigido (control sarro, control caries, etc.) envasados en tubos de plstico. Su precio de comercializacin es superior en funcin de las especificaciones y la presentacin del producto. Se espera un crecimiento gradual del mercado para los prximos aos.

3. Lnea Infantil y Teenagers: su precio no es relevante, en funcin de la poca diferenciacin. Este mercado se encuentra tambin en crecimiento.

Participacin del mercado por lnea de producto (en porcentajes)

Lnea de productoMarca196019651975198019902000

Consumo

MasivoSmile 20 30 30 20 20 15

Mr. Dent 25 28 34 25 30 28

Importadas -- -- -- 30 -- 35

EspecificacionesSmile 20 30 35 35 38 38

Mr. Dent 20 25 25 22 25 20

Importadas -- -- -- 15 -- 20

Infantil / TeenagersSmile 15 18 19 20 21 20

Mr. Dent 10 12 13 14 13 12

Importadas -- -- -- 8 -- 8,5

Los mrgenes de contribucin son:

Consumo Masivo 10%

Especificaciones 35%

Infantil / Teenagers 25%

Los datos de ventas (en millones de dlares) para la lnea de consumo masivo fueron los siguientes:

Ao 1999

Ao 2000

Masivo Smile

91

99

Masivo importados

119

130

Masivo Mr. Dent

95

108

Los datos de ventas (en millones de dlares) para la lnea de especificaciones fueron los siguientes:

Ao 1999

Ao 2000

Especificaciones Smile

88

100

Especificaciones importados

80

90

Especificaciones Mr. Dent

82

90

Crecimiento promedio de ambos mercados (Masivo y Especificaciones) = 10%

La empresa est considerando la posibilidad de envasar el producto de Consumo Masivo en tubos de plstico (hasta el da de hoy no se utiliza para los productos de consumo masivo). El costo originado por el cambio de envase sera absorbido por la empresa porque considera que en el lapso de 18 meses recuperara la inversin, con lo cual el producto saldra al mercado con el mismo precio que en tubos de aluminio. La disyuntiva en que se encuentra en este momento es la de asegurarse la aceptacin por parte del mercado.

Como datos adicionales se estima con un 75% de probabilidad un crecimiento importante del poder adquisitivo de los sectores socioeconmicos medio-altos y altos. Por otra parte se sabe que un laboratorio europeo est trabajando en el desarrollo de una pastilla que efecta, al colocarla en la boca, una excelente limpieza bucal. Se estima que existen grandes posibilidades de factibilidad tcnica, aunque no se sabe que pasar con su aceptacin por parte de los consumidores.

Se pide:

1. Efectuar el diagnstico de la situacin de la empresa aplicando todas las herramientas de anlisis estratgico que considere adecuadas.

2. Es Smile una empresa con orientacin al consumidor? Por qu?

3. Qu recomendacin le hara?

4. Qu mtodos podra utilizar Smile para cuantificar la demanda (actual y futura)?