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ANALISIS DEL CASO KODAK
Pontificia Universidad Católica de Puerto Rico
Recinto de Arecibo
Escuela Graduada
Recursos Humanos
Eneida Rodríguez Rossy, Ph.D.
Curso: AC 606 ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Eda García Natal
Est. #: A00074794
Fecha: 24 de mayo de 2011
INTRODUCCIÓN
El análisis del caso Kodak, el cual presento más adelante, donde ofrezco detalladamente los
análisis realizados, Swot, Pest y Financiero. Una breve historia de la empresa, fortalezas y
debilidades, diferentes ambientes que se experimentan, desafíos y estrategias de esta compañía
y recomendaciones para la misma.
HISTORIA DE KODAK
Eastman Kodak Company (Kodak) es una compañía multinacional dedicada al diseño, producción y
comercialización de equipamiento fotográfico. La actual empresa tiene su antecedente en la Eastman
Dry Plate Company fundada por el inventor George Eastman y el hombre de negocios Henry Strong en
1881.1980-1983, Kodak deja atrás a las plaquetas de metal.1988, Inventa Kodak el Papel
carrete. 1992, se reduce la venta de Kodak en 5%.
Además de sus cámaras la Kodak ha venido siendo una de las grandes suministradoras de
película fotográfica para los sectores aficionados y profesionales. En la actualidad, tras un
período de crisis económica, ha decidido reorientar su negocio hacia la fotografía digital, lo que
ha generado dudas acerca de si mantendrá la producción de cámaras tradicionales, película
fotográfica y demás productos.
Después de perder una batalla por la patente de la fotografía instantánea con Polaroid, Kodak abandonó
el mercado de las cámaras instantáneas en el año 1986. La transformación que Kodak llevó a cabo
desde 2003 fue la más grande de su historia, de proveer rollos de película pasó a liderar el
mercado de soluciones digitales para la industria gráfica, principalmente cuando logró la fusión
con Creo, Nexpress y Scitex Digital Printing, números uno y referentes en el mercado de
tecnologías gráficas. Eso terminó de conformar el portfolio B2B y aceleró su llegada a los
segmentos comerciales.
El 25 de septiembre de 2003, el consejero delegado de Kodak, Daniel Carp, propuso que la
empresa debería de invertir mucho más en el mercado digital, y dedicar sus recursos a
convertirse en una "empresa digital orientado al crecimiento" en previsión de convertirse en una
compañía de US$ 20 mil millones en el año 2010.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Fortalezas:
Experiencia en el mercado de Cámaras
Buena posición en el mercado
Infraestructura
Buena rotación de inventarios
Debilidades:
Poca experiencia en impresoras
Periodos largos de cobranza
Liquidez en tendencia descendiente
Márgenes de utilidad bruta en tendencia decreciente
AMBIENTE EXTERNO
Principales competidores de Kodak
Canon
Sony
Fuji
Hewlett-Packard(HP)
Nikon
Clientes:
Sus principales clientes lo son empresas comerciales, dependencias de salud y
usuarios individuales de sus productos.
Suplidores:
Eran creadores propios de sus productos
Alianzas estratégicas:
Kodak forma una alianza con Maytag Corporation, la división de distribuidores
automáticos Dixie-Narco de Maytag, y e-Vend.net con el fin de utilizar los
distribuidores automáticos e Internet para ampliar el número de puntos de venta de
películas y cámaras desechables y realizo varias adquisiciones de otras compañías
dedicadas a las fotos e impresiones digitales.
DESAFIOS DE KODAK
Las investigaciones de mercado proyectaban más disminuciones en la posesión de cámaras
tradicionales y un cambio total del consumidor hacia la fotografía digital para el 2008.
La fotografía digital eliminó la tendencia a impresión de fotos, por lo que el papel fotográfico
de Kodak ya no era utilizado, se requerían nuevos equipo de mini laboratorios digitales de
impresión. Los rollos de película y procesamiento de película ya no eran rentables.
Eastman Kodak no era el líder en la participación del mercado de imágenes digitales, Kodak se
encontraba segundo detrás de Sony y seguido muy de cerca por Canon ya con una estrategia
digital definida. Kodak para el 2003 no tenía crecimiento en sus ingresos, eran del -3.00%
mientras sus competidores Canon el 11.80% y Sony el 9.10%
ESTRATÈGIA DE KODAK
Como parte de la transición, Kodak realizó una fuerte inversión en investigaciones en el aspecto
digital e investigaciones (4 mil millones desde el 1990) Sin embargo fue uno de los últimos
“grandes en la fotografía” en realizar la transición a la fotografía digital. El gran problema
buscar su lugar, que les permitiría diferenciarse de los demás competidores en esa industria.
Desarrollar productos capaces de satisfacer los requerimientos de los consumidores; y en gran
medida “diferenciable de sus competidores”. Por ejemplo, en cuanto a la cámara digital que se
distinga por: características en cuanto al diseño, funciones y precio. Presentar una forma
cómoda al consumidor, de poder imprimir una imagen en una era de tecnologías digitales.
Estrategias propuestas
Administrar el negocio de la película tradicional para obtener efectivo y el
liderazgo en la participación de fabricación.
Encabezar la distribución del producto final.
Aumentar la captación del negocio digital.
Expandir los servicios de imágenes digitales.
Estrategias propuestas
Aumentar la captación del negocio digital. Expandir los servicios de imágenes digitales. Por
medio del desarrollo de productos y servicios que faciliten el uso al consumidor. Aprovechar las
innovaciones en materia de tecnología con el objeto de ganar más mercado.
ANÁLISIS REALIZADOS
PEST ANALISIS DE KODAK
Eastman Kodak Company es una multinacional de EE.UU. que produce imágenes y material
fotográfico y equipo. Bien conocido por su amplia gama de productos de película fotográfica,
Kodak es reorientar en dos mercados principales: la fotografía digital y la impresión digital.
Políticos
Ley de EE.UU. exige que todos los derechos de autor tiendas de fotografía que se
abstengan de impresión o la liberación de las imágenes digitales tomadas por fotógrafos
profesionales, sin un comunicado de los derechos de autor (2005, 2005).
Las imágenes tomadas por fotógrafos aficionados pueden encontrar dificultades en hacer
que sus imágenes de aspecto profesional en la impresión, por lo que afectan a las ventas de
impresión fotográfica.
Económica
En 2002, la creciente demanda de cámaras digitales provocó la reducción de 2,6% en las
ventas tradicionales de película fotográfica, esta tendencia se espera que continúe en el
futuro, las impresiones hechas de películas tradicionales disminuyó en 700.000 durante el
mismo año.
Las ventas de cámaras digitales en 2002 ascendió a 2,96 mil millones dólares USD,
tomando una porción considerable de los ingresos totales de la industria.
Disminuye el precio de la cámara digital que hace muy asequible para los consumidores
más, lo que a las demandas aún mayores.
Socioculturales
Hombres (58%) tienden a comprar cámaras digitales más que las mujeres (48%), las
mujeres, especialmente las que tienen hijos sin embargo, son los que utilizan las cámaras
digitales más.
Los consumidores utilizan cámaras digitales para enviarlas por correo electrónico; la
mayoría de las imágenes capturadas digitalmente se almacenan para su visualización en
pantalla.
Los compradores se han vuelto más acostumbrados a comprar productos basados en la
tecnología que contienen varias funciones, como cámaras digitales y teléfonos móviles
capaces de fotos.
Tecnológico
Cámaras se han convertido en un dispositivo de comunicación esencial.
El rápido desarrollo de productos de cámara provocada por la tecnología requiere una
inversión considerable para el personal de alta cualificación, los esfuerzos de
comercialización y equipo de producción.
Las nuevas cámaras digitales deben tener varias características que son apropiados para el
medio ambiente actual y las necesidades del cliente.
ANÁLISIS SWOT DE KODAK
Eastman Kodak Company (NYSE: EK) es una multinacional de EE.UU. que produce imágenes
y material fotográfico y equipo. Bien conocido por su amplia gama de productos de película
fotográfica, Kodak es reorientar en dos mercados principales: la fotografía digital y la impresión
digital.
Fortalezas
Costo ventaja
Activos de apalancamiento
La comunicación eficaz
Innovación
Línea de crecimiento
Clientes leales
Mercado de compartir el liderazgo
Sólido equipo de gestión
Valor de marca fuerte
Sólida posición financiera
La cadena de suministro
Precios
Inmuebles
Gestión de la reputación
Únicos productos
Debilidades
Mala comunicación
Las deseconomías a escala
Más de la posición apalancada
financiera
Baja participación en el mercado
No hay presencia en línea
No innovadoras
No diversificada
Deficiente cadena de suministro
Débil equipo de gestión
Debilidad de bienes raíces
Débil, una cadena dañada de productos
y servicios
Oportunidades
Adquisiciones
Activos de apalancamiento
Los mercados financieros (recaudar
fondos a través de deuda, etc.)
Los mercados emergentes y en
expansión en el extranjero
Innovación en línea del producto y la
expansión de los servicios
Las tomas de control
Amenazas
Competencia Más barato la tecnología Desaceleración económica Cambios externos (gobierno, política,
impuestos, etc.) Cambio de las fluctuaciones del tipo
bajo costo de los competidores o de las
importaciones Maduración de categorías, productos, o
servicios Guerras de precios Producto de sustitución
ANÁLISIS FINANCIERO:
Empresa con baja liquidez, la prueba del acido da como resultado 0.83, sin embargo
presenta una mejoría con respecto al 2002 donde se encontraba en 0,62.
Nivel de endeudamiento muy alto, un 78%.
La empresa ha venido bajando el margen de utilidad bruta.
La empresa prácticamente se encuentra manejando una operación en punto de
equilibrio.
La empresa actualmente tiene capacidad para cubrir intereses, pero es probable que por
su condición actual no sea sujeto de crédito. Adicional a esto, la deuda de largo plazo
creció en un 98% entre un periodo y otro.
El pasivo total representa el 354% del patrimonio, hace notar el endeudamiento tal alto
con respecto al aporte de los socios.
El precio por acción ha disminuido con el paso de los años.
NIVEL ESTRATEÈGICO
MISIÓN
Facilitar a nuestros clientes la administración y manejo de sus documentos a bajo costo con
gran eficiencia y acceso garantizado a sus imágenes por medio de productos sencillos de utilizar
y servicios innovadores, enfocados a las necesidades del cliente. Haremos esto con la
convicción de ofrecer siempre la mejor tecnología, para lograr cada vez la mejor calidad de
imágenes.
VISIÓN:
Continuar siendo el Líder indiscutible en el Mercado de las imágenes.
VALORES:
Respeto por el individuo
Integridad
Confianza
Credibilidad
Mejoramiento Continuo y Renovación Personal
Reconocimiento y Celebración
NATURALEZA DEL NIVEL DE ESTRATEGIA DEL NEGOCIO
Es una corporativa.
RECOMENDACIONES
La fotografía es parte del boom tecnológico de la comunicación, las imágenes son sumamente
importantes para los distintos sectores de la sociedad, hoy en día todas las personas se
relacionan con cámaras fotográficas de una y otra forma. Es por ello que Kodak tiene todas las
posibilidades de realizar investigaciones, analizar las necesidades del mercado e innovar en
productos de primera necesidad tecnológica. Consideramos que tienen el nombre, tiene el
posicionamiento de la marca, pero les falta ser agresivos en la toma de decisiones y les falta
también definir bien en qué sector del mercado se encuentran y que es lo que quieren hacer en el
futuro. No vale la pena dejar morir una empresa con una trayectoria tan fuerte.
POSIBLES SOLUCIONES
Mejor aprovechamiento del departamento para sacar al mercado productos nuevos e
innovadores y no quedarse rezagados
Captación del negocio digital
Revisión periódica de las estrategias con el fin de no quedarse en la cola de sus
competidores
Es necesaria la inyección de recursos financieros a un bajo costo, puede ser por medio
de los socios actuales o buscando una alianza estratégica con un socio comercial.
Realizar una revisión profunda de los costos de ventas para identificar la caída en el
margen bruto.
Analizar si los gastos generales y de administración van acorde con la operación de la
empresa.
La empresa debe buscar la manera de incrementar el nivel de ventas.
ACTUALIZACIÓN DEL CASO
De acuerdo a los resultados anunciados por Eastman Kodak Company para el segundo trimestre
del 2010, los mismos muestran un incremento en sus actividades comerciales digitales,
comercialización de tinta de consumo, una continua disminución de su actividad tradicional, así
como mejoras operativas:
Incremento del 9% de los ingresos de impresión digital, incluyendo
18% de crecimiento en la impresión por medio de inyección de tinta de manera
comercial
50% de crecimiento en impresoras de inyección de tinta e ingresos por tinta
Las ventas del segundo trimestre ascendieron a 1,569 mil millones dólares, una
reducción del 11% con respecto a 1.766 millones dólares en el segundo trimestre de
2009.
Los ingresos de negocios digitales ascendió a 1,103 mil millones dólares, una
disminución del 6% comparados 1,173 mil millones dólares en el trimestre del año
anterior.
Cine, Foto acabado, mostraron que los ingresos ascendieron a Entertainment Group
466 millones dólares, una caída de 21%, en comparación con $ 593 millones en el
segundo trimestre de 2009.
La compañía reportó una pérdida en el segundo trimestre por operaciones continuas
de US $ 167 millones, o $ 0,62 por acción, comparado con una pérdida de
operaciones continuas sobre la misma base de $ 191 millones, o 0,71 dólares por
acción, en el período del año anterior.
Antonio M. Pérez, presidente y consejero delegado de Eastman Kodak Company indica
"Seguimos ganando participación en los negocios de nuestros crecimiento, mantener la
disciplina de costes, mejora de la rentabilidad y la unidad",
Para 2010, Kodak sigue centrado en tres objetivos, que la compañía anunció por primera vez en
su reunión de inversionistas de febrero: el crecimiento de los ingresos digitales, la utilidad
operacional, y la generación de efectivo.
La compañía ha ofrecido una visión actualizada para el año la cual se basa en una modesta
mejoría en la economía global, la estabilización de los valores de cambio, la introducción de
nuevas cámaras digitales de mayor margen y dispositivos, y la ejecución continua del programa
de propiedad intelectual de la empresa de concesión de licencias.
Para 2010, Kodak continúa apuntando a los ingresos totales de la empresa de US $ 7,5 millones
a 7,7 mil millones dólares.
CONCLUSIÓN
Al realizar este análisis pude observar las estrategias que dieron paso al desarrollo de esta
compañía Kodak alcanzó el éxito de la fotografía digital alrededor del mundo, esto se dio en
base a su modelo de estrategias usado. Parte de la estrategia general de Kodak fue desarrollar
productos capaces de satisfacer los requerimientos de los consumidores; y en gran medida
“diferenciable de sus competidores”. Expandir sus marcas y productos de forma local e
internacional para así lograr seguir creciendo.
Kodak tiene debilidades tanto de Mercadeo, como de operación y financieros, pero también
tiene fortalezas aprovechables y se desenvuelve en una industria creciente de cámaras digitales
en países industrializados y cámaras tradicionales en países emergentes como el
posicionamiento de mercado.
Con este análisis pude aprender a realizar los diferentes análisis para una compañía. No solo me
sirvió identificarlos en la compañía Kodak si no poder implementar este conocimiento en
cualquier otra compañía. Ya que utilizar estas herramientas son de gran importancia para que
una compañía tome decisiones eficaces y solidas para proporcionar en un futuro una estabilidad
a la compañía y tener una buena audacia frente a sus rivales.