CASO GENERAL MOTORS Y SUS OPCIONES

(EL ENFOQUE CLASICO DE LA ADMINISTRACION)

Todas las grandes empresas estn sujetas al riesgo de tomar decisiones incorrectas. Fue por esa razn que General Motors (GM) sufri enormes perjuicios. La historia reciente de la megacorporacin incluye una serie de altas y bajas debido a decisiones estratgicas inadecuadas. El primer dao en la historia de GM ocurri en 1980 ($763 millones de dlares). Cuando Japn inici su estrategia competitiva en Estados Unidos, las tres armadoras estadounidenses principales (GM, Ford y Chrysler) perdieron ms de 10 mil millones de dlares.

Para revertir esta situacin, GM inici una profunda reorganizacin interna. En la nueva estructura, las divisiones Chevrolet-Pontiac-Canad comenzaron a desarrollar, fabricar y comercializar autos pequeos, mientras las divisiones Buick-Oldsmobile-Cadillac se concentraron en los autos grandes. Para crear un estilo corporativo nico, GM comenz a disear sus autos para que parecieran similares y as mantener una identidad de la marca. Eso result ptimo para un Pontiac, pero un desastre para un Cadillac.

En 1985, GM compr Hughes en $5 mil millones de dlares, pero cay de la decimosexta posicin a la 106 en la lista de las empresas ms admiradas de Fortune. En 1987, su participacin en el mercado americano de automviles baj a 36%, una disminucin de 5%. En 1989, GM compr la mitad de la armadora sueca Saab en $ 600 millones de dlares, la idea era avanzar y crecer. En esa ocasin, en lugar de reducir la produccin, GM estimul a sus fbricas a producir ms, redujo los precios* para incentivar las ventas y negoci un generoso contrato de trabajo con el sindicato estadounidense, pues quera evitar los riesgos de huelga que perjudicaran la produccin.

Todas esas decisiones resultaron en una menor participacin en el mercado (20%), en el estancamiento de vehculos en las concesionarias y en la perdida de $ 4mil 500 millones de dlares. En 1992, la alta direccin verific que las dos divisiones de autos creadas se haban transformado en burocracias rgidas, con una administracin frgil y duplicacin de sfaff de marketing y de ingeniera.

El coloso estadounidense haba violado el principio bsico de los negocios: en lugar de reducir la organizacin y aproximarla al cliente, GM hizo justamente lo contrario. Adems, los altos costos de la organizacin, la coordinacin ineficiente, la baja calidad y la erosin de la marca, llevaron a la prdida de participacin en el mercado. En 1993, el nuevo presidente Smith inici una nueva reorganizacin, pues la estructura estaba estancada. Combin todas las divisiones de autos de pasajeros en una nica organizacin norteamericana y junt las divisiones de administradores y sus staf en un nico armazn. Esto fue necesario, pero insuficiente.

GM contina frente a nuevas encrucijadas, pues los mercados globales de automviles estn creciendo y la competencia se vuelve cada vez ms agresiva. Las personas estn replanteando sus necesidades de transporte debido al transporte masivo. Los estilos de vida estn cambiando y las preocupaciones ambientales impactan a la ingeniera automotriz. Los autos estn utilizando combustibles alternativos, la industria automovilstica est cambiando. La alta administracin de GM tiene muchas opciones estratgicas por delante y la estructura organizacional es fundamental para ello

PREGUNTAS

1. Cul es el negocio de General Motors? Cul es el aspecto tcnico ms importante?2. Cul debera ser el objetivo mas importante para la reestructuracin inmediata de la compaa?3. Cul debera ser la estrategia de GM?4. Cmo debera ser la estructura organizacional para atender a esa estrategia?5. Cules son los factores a considerar en la evaluacin del mercado automotriz actual?