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Caso GALA Impresores

1.- ANTECEDENTESLa empresa fue fundada en 1985 por su actual propietario, Eduardo Gala cuando

tenía 20 años. Se inicio fabricando sellos y posteriormente fue incorporando los trabajos de impresión aprovechando los clientes que tenia en ese momento. La mayoría de éstos se acercaron por amistad de su padre- German Gala –quien había sido Intendente de la ciudad durante varios años y se le reconocía su buena gestión.

La Dirección de Gala Impresores está en manos del propietario, quien se ocupa además de las tareas propias de la gerencia general, de las compras y las tareas vinculadas con los temas económicos y financieros. Estas últimas son las que demandan actualmente la mayor parte de su tiempo, debido a las dificultades financieras por las que está atravesando la empresa desde hace más de dos años.

El área comercial está a cargo del ingeniero Pablo Parisi, quien se ha incorporado hace seis meses para reemplazar en estas funciones al propietario, que era quien llevaba esta tarea anteriormente.

Jorge, hijo único del propietario (23 años, con estudios secundarios y dos años de estudios en ingeniería industrial) es el encargado del taller, aunque aun no tiene la formación suficiente para cumplir adecuadamente este rol. Su padre dirige su proceso de formación pero no es mucho el tiempo que le puede dedicar.

La empresa facturó en 2010 u$s 2.000.000.- con una caída del 25 % en sus ventas respecto al año anterior. Esta situación ha agudizado los problemas financieros y obviamente la rentabilidad. Desde hace poco más de un año su rentabilidad es negativa. La perdida mensual oscila entre los u$s 10.000 y u$s 15.000 sin contar los intereses de las deudas bancarias. Los intereses mensuales rondan los u$s 4.000. Las perdidas acumuladas se han visto afectadas por los intereses devengados por el financiamiento requerido para mantener el capital de trabajo.

El endeudamiento principal está tomada en los dos Bancos Provinciales y asciende a u$s 500.000.-. Actualmente esta negociando una refinanciación a largo plazo.

En la empresa trabajan, además de los ya mencionados, 30 personas, 20 permanentes en producción y 4 en forma parcial y 6 en el sector comercial (local de ventas y vendedores) . La antigüedad promedio está en torno de los 20 años. A pesar de contar con personal leal y en general competente, éstos se encuentran desmotivados por las demoras con que se atienden sus haberes (en promedio el personal cobra tres meses después). La mayoría de los empleados tienen título secundario. El único profesional es el Ing. Parisi. Todos han desarrollado sus conocimientos en la empresa a través de la práctica. El Sr. Gala no le paga a nadie horas extras ni cursos de capacitación.

La semana pasada el Sr. Gala reunió a su personal y le expuso: “Nuestra labor consiste en brindarle al cliente los mejores productos, de la mas alta calidad mediante un servicio ágil y eficiente” en respuesta a algunas ausencias y errores en determinados trabajos importantes que ocasionaron atrasos en las entregas y originaron mayores costos no previstos.

II.- ANALISIS DEL MERCADO Y DEL SECTOR

Negocios en los que está actualmente: Tradicionalmente la empresa ha estado orientada al negocio de papelería comercial (facturas, remitos, recibos, tarjetas

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comerciales y sociales). El negocio de sellos representa actualmente no más del 5 % de la facturación total.

El negocio de litografía (por ejemplo folletos, etiquetas, etc.) es una actividad marginal dentro de este mercado al no disponer del equipamiento adecuado. De todos modos, actualmente están intentando tener una mayor inserción en este negocio ya que podrían ser competitivos para trabajos de menor volumen, respecto a las empresas grandes de litografía.

La empresa no está en el negocio de formularios continuos, lo que implica una reducción del mercado al que se dirige. Los formularios continuos requieren altas inversiones en activos específicos y estos activos no tienen usos alternativos y no pueden liquidarse fácilmente.

El producto con mayor margen unitario de ganancia es la tarjeteria comercial. Pero el volumen de la facturación lo constituye la papelería comercial.

Características de los clientes

En general , la facturación está bastante atomizada, la facturación promedio es de u$s 500.- Tienen como clientes permanentes a empresa grandes que trabajan con mas de una imprenta de manera que Gala recibe solo parte del trabajo dentro de los servicios que está en condiciones de ofrecer. Estas representan el 15 % del volumen de facturación de Gala Impresores. El resto de la cartera de clientes está conformado por pequeñas y medianas empresas y por particulares.

La facturación actual corresponde a los siguientes productos:Papelería Comercial 80%Folleteria 15 %Sellos 5 %

La participación actual que tiene Gala Impresores en el mercado total es la siguiente:Papelería Comercial 40 %Folletería 10 %Sellos 10 %

Características de la industria y la competencia

El mercado local de la papelería está en disminución debido a la difusión de sustitutos. Estos son toda la papelería comercial que se obtiene por computadora, como es el caso de los formularios continuos, negocio del que no participa Gala Impresores. Además, está de a poco imponiéndose la transmisión electrónica de documentos comerciales: los proveedores utilizan la red Startel para la comunicación directa de los elementos de la operación, ésta modalidad se esta iniciando con los supermercados y es un hecho que la difusión se acentúe, como todas las innovaciones de simplificación operativa que se inician en el ramo de comercio masivo (caso código de barras)

En este negocio existe numerosa competencia, que incluye los pequeños talleres familiares que trabajan con menores precios debido a la estructura de costos reducida.Gala Impresores tiene el 40 % de participación en este mercado. Su principal competidor (Mora Print S.A.) tiene el 25 % del total del mercado, el resto se lo distribuyen aproximadamente 30 empresas menores.

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Litografía

La litografía es un segmento propio de empresas de gran volumen de producción y calidad. Gala Impresores participa en este negocio en una proporción muy pequeña. Para participar en él debería contar con el equipamiento e instalaciones necesarios, que representa un capital no inferior a los u$s 250.000 que la empresa no esta en condiciones financieras de realizar tal inversión.

Gala Impresores posee el 10 % del mercado mientras que sus principales competidores son: Red Paper SA (capitales chilenos) posee el 35 % del mercado, Blue Paper SA otro 35 % del mercado y Pif Paf el 20 % del mercado. El 50 % del paquete accionario de Blue Paper es de Red Paper SA

A pesar de que las litografías chilenas han ocupado el negocio de los volúmenes mas grandes en virtud de llegar a precios hasta un 30 % inferior al de las empresas locales, la perspectiva que existe para este negocio es que continuará sostenidamente su crecimiento. Este sector es de amplios márgenes de rentabilidad, si bien requiere inversiones permanentes en tecnología,

La estabilidad económica ha permitido fomentar el marketing directo, ya sea vía insert, catalogo, folleto, etc. Por lo tanto, la papelería para uso promocional será el principal motor de este crecimiento. Este crecimiento se vera parcialmente compensado por la mayor importancia relativa de los sustitutos. En el rubro etiquetas, por ejemplo las etiquetas plásticas (ej. Coca Cola) y mayor uso del tetra-brick (no lleva etiquetas). En el rubro folleteria se están usando cada vez mas como material de promoción los CD, videos, etc.El futuro de este negocio se está orientando hacia la especialización por tipo de trabajos, con importantes avances tecnológicos. Los clientes cada vez más exigentes piden mayor calidad, mejores precios y rapidez en las entregas.

Los principales participantes de este mercado son:* Segmentados por alto volumen, calidad media y bajo precio, intervienen en este sector gran cantidad de empresas medianas / pequeñas pero ninguna está en condiciones de dominar el sector* Folleteria y etiquetas finas, basado en la lealtad a la marca Calidex SA posee el 50 % de este segmento de mercado de alto precio y alta calidad pero de bajo volumen. Calidex SA es una empresa nueva (3 años de antigüedad) que logró su liderazgo en base a su optima calidad de producto.

Sellos:Es un sector de baja tasa de crecimiento. Sus principales competidores son Sellos REX SRL que posee el 40 % de las ventas del mercado (esta empresa tiene mas de 70 años en el mercado, gozando de excelente prestigio y reconocimiento, sus clientes tienen una fuerte lealtad a la marca, sostenida mediante publicidad constante en todos los medios gráficos.)

Característica de los ProveedoresEntre los principales proveedores se encuentran:Papelera Bahía Blanca SA líder del mercado en papel Bond liviano y pesado, con o sin carga mineral( utilizado en la confección de formularios continuos y en la industria editorial), papeles encapados ( para folleteria ) en sus dos variedades: brillante y mate, y papel ilustración l/cara. Gala representa el 9 % de su facturación.

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Papelera Buzios SA trabaja con las líneas de papeles Conqueror y Ledger, ecológicos y reciclados y papel afiche, papeles autoadhesivos y Kraft para bolsas.Tanto Papelera Buzios como Papelera Bahia son distribuidoras de la línea completa de las principales fábricas productoras de papel del país: Celulosa SA y Witcel SA

Otro proveedor es Quasar SA que se dedica exclusivamente a importar de Brasil la línea de cartulinas encapadas IBEMASi bien existen otros proveedores menores Gala no realiza operaciones con ellos.El 70 % de las compras de papel, GALA se las efectúa a Papelera Buzios por las facilidades de crédito que le brinda, aun cuando el precio no siempre es el más ventajoso. Actualmente GALA le debe 5 meses de compra.

Hace 6 meses se estableció Din Mark (empresa de Dinamarca) que está importando papel de muy alta calidad y a precios altamente competitivos. Se tiene noticias de que piensa invertir en la ciudad pero se desconoce en que negocios lo hará.

Factores clave de este negocio:a) Productividad : Alta calidad y bajo costob) Satisfacción al cliente, éste valora calidad y cumplimiento de entrega.

Otros aspectos relevantes de GALA Impresores:Calidad de los productos: Se pone énfasis en la calidad pero muchas veces a costa de la productividad. Al no ser eficientes en el manejo de los procesos productivos, se generan problemas de calidad – en ocasiones se deben rehacer trabajos – lo que afecta la rentabilidad.Amplitud de la línea de productos: La línea de productos esta principalmente limitada a papelería comercial. Los folletos tienen poca participación en el volumen de ventas.Política de precios. El Sr. Gala nos manifiesta que “La empresa es seguidora de precios de la competencia, de todos modos en papelería comercial el precio no es un factor clave porque son trabajos de poco monto “

Fuerza de ventas: La empresa cuenta con buenos vendedores, uno en un local del Shopping Center y otro para atender clientes – empresas. La fuerza de venta procura marcar una ventaja competitiva por la prestación de un servicio personalizado. En algunos casos quedan mal con los clientes cuando no se cumple con los plazos de entrega. Tecnología: La tecnología de la empresa es variada y medianamente está a la altura de de las necesidades del mercado hacia el cual se dirige.El área de diseño grafico, de gran peso a la hora de elegir por parte del cliente, esta bien provista de equipamiento, siendo sus operadores especialistas en el tema. Su buen desempeño, en muchas ocasiones ha ahorrado gran cantidad de tiempo desde la generación de la idea por parte del cliente hasta la terminación de la orden de producción.Control: Si bien la empresa posee un sistema de programación, dirección y control, el mismo no se aplica con la continuidad suficiente para generar información útil para la gestión.Producción: Existen cuellos de botella en el abrochado, armado y emblocado de difícil solución con la tecnología actual y por problemas de “· lay out” de la planta actual.------------------------------------------------------------------------------------------gala-2015